В целом, как показывают наши исследования, картина динамики численности различных страт за последние годы выглядела следующим образом (табл. 2.1)

Таблица 2.1 Численность основных слоев и страт российского общества, выделенных по критерию уровня жизни, по состоянию на 2003 и 2009 гг., %

Как видно из данных таблицы 2.1, за 6 лет до кризиса произошли довольно значительные изменения в численности основных слоев и страт российского общества. Резко (более чем вдвое) сократилось число бедных, т. е. тех, кто испытывает ярко выраженные признаки депривации. Сократилось, хотя и менее заметно (на 3%), число малообеспеченных. На 8% увеличилась численность среднеобеспеченных слоев и резко (более чем вдвое) выросла численность хорошо обеспеченных слоев. Каковы реальные различия между этими стратами и слоями в их повседневной жизни, и, прежде всего, в материальной ее основе, т. е. в жилье, домашнем имуществе и других бытовых аспектах повседневности? Кратко скажем о жилищных условиях представителей разных страт. Почти половина 1-2 страт не имеет своего отдельного жилья. Общежития, часть сельского дома, арендуемое жилье, комнаты в коммуналках - вот их наиболее типичное жилье. Это не просто «бедные по доходам», хотя доходы их относительно ниже, чем в других стратах (табл. 2.2), а реальное «дно» как города, так и села. В этой связи стоит отметить, что около половины представителей этих страт проживает в селах, и почти каждый пятый - в двух столицах и в областных и республиканских центрах.

Таблица 2.2 Ежемесячные доходы в расчете на одного члена семьи в различных стратах, в рублях

В 3 страте в общежитиях, части сельского дома, арендуемом жилье, комнатах в коммуналках проживает уже лишь четверть ее представителей, в 4-6 стратах - 12%-14%, в стратах от 7 и выше - лишь 5%-7%. При этом 60%-80% во всех стратах от 3 и выше имеют 2-3-комнатную квартиру или отдельный дом. В 1-2 стратах в таких условиях живут лишь немногим более трети.

Относительно хуже в 1-2 стратах и обеспеченность метражом - свыше 40% их представителей имеет менее 12 кв. м на человека. В 3-6 стратах доля лиц с такой обеспеченностью метражом составляет около 30%, а в стратах от 7 и выше - не более 20%. При этом в 1-2 стратах жилье менее чем у половины имеет все коммунальные удобства, в 3 страте это характерно уже почти для 60%, в 4 - для 70%, в 5-8 - 81%-85%, а в 9-10 стратах - практически для всех. Зато те, чьи жилища вообще не имеют коммунальных удобств, на 70% сосредоточены в 1-4 стратах.

Не удивительно, что в 1-2 стратах практически никто не считал свои жилищные условия хорошими. Зато в 4-8 стратах доля довольных ими была в разы больше, чем доля недовольных, а в 9-10 больше половины было ими довольно и практически не было тех, кто считал их плохими. Таким образом, и объективно, и субъективно по своим жилищным условиям все население России делится на 4 группы. Это, во-первых, 1-2 страты, чье положение очень тяжелое. Во-вторых, 3-4 страты, у кого его можно считать удовлетворительным. В-третьих, 5-8 страты, чье положение относительно благополучно. В-четвертых, 9-10 страты, у которых в отношении их жилищных условий все обстоит, как правило, действительно хорошо.

Что касается товаров длительного пользования, то в отношении двух нижних страт в них картина похожая, зато 5 страта примыкает по вещной составляющей своей повседневной жизни скорее к 4, чем к 6-8 стратам, и этим отличается от ситуации с качеством жилищных условий. Что касается 9-10 страт, хотя различия между ними в этом отношении весьма значительны, они отчетливо противостоят остальному населению по наличию в их домохозяйствах редких и дорогих товаров длительного пользования (см. табл. 2.3). Таким образом, по этому критерию население страны распадается на 4 группы, находящихся в качественно разном положении.

Таблица 2.3 Наличие ТДП в разных стратах, 2003-2009г.

Как видно из табл. 2.3, первая из этих групп (1-2 страты) характеризуется деградацией их имущественного потенциала даже в период успешной экономической конъюнктуры, который переживала Россия в 2003-2009 гг. Из характерного для большинства ее представителей товарного набора исчезла стиральная машина (при этом надо понимать, что применительно к ней, как и к другим нижним стратам, речь идет в лучшем случае о советских стиральных машинах-полуавтоматах типа «Эврика», которые постепенно приходят в полную негодность). Из товарного набора 2 страты исчезла пристойная мебель, поскольку под данной позицией в анкете подразумевались любые, даже самые дешевые комплекты мягкой мебели, стенок, шкафов-купе или кухонных гарнитуров.

Что касается 3, 4 и 5 страт, то они характеризовались сохранением фактически неизменным их товарного набора домашнего имущества - к нему у всех них за последние 6 лет добавился лишь мобильный телефон, даже самые дешевые модели которого представители 1-2 страт, в отличие от них, до сих пор не могут себе позволить. При этом в 4 страте наряду с мобильным телефоном, присутствовавшем в ее товарном наборе уже в 2008 г., буквально за последний год перед кризисом появилось также что-то из мелкой кухонной бытовой техники. Впрочем, многие из ее представителей купили микроволновки, тостеры и т. п. в кредит, и этот кредит каждому 7-му из купивших их в последний год еще предстоит отдавать уже в условиях кризиса.

Представители 6-8 страт с точки зрения предметной составляющей их быта - вполне благополучные, по российским меркам, люди. Более того - из массовых социальных групп именно 6 страта в наибольшей степени выиграла от экономического роста последних лет. В ее типичный повседневный быт еще в 2005-2008 гг. вошли компьютер, музыкальный центр, мобильный телефон, а в последний предкризисный год к ним добавился и отечественный автомобиль. Повседневную жизнь 7 страты значительно разнообразил появившиеся у ее представителей еще несколько лет назад компьютер, и, уже в 2008 г. - цифровая видеотехника. Последнее относится и к 8 страте.

Интересно развивались события с предметной средой, в которой проходит их повседневная жизнь, у представителей 9-10 страт. Во-первых, из набора характерных для них ТДП исчез отечественный автомобиль, демонстрируя становление в этих группах нового, имеющего четкие внешние признаки, стиля жизни. При этом в 9 страте в массовом масштабе именно в 2008 г. появились иномарки, а в 10 страте они были у большинства ее представителей уже в 2003 г. Расширился товарный набор 9 страты также за счет цифровых видеокамер и фотоаппаратов, а 10 страты - за счет домашнего кинотеатра, посудомоечной машины и спутникового телевидения, причем последняя позиция стала характеризовать ситуацию большинства в ней лишь в последний год.

Как показывают данные исследования, наиболее важной сферой жизни для подавляющего большинства наших сограждан является семья. Эту сферу жизни назвали очень важной или важной для себя практически все россияне. Далее следуют друзья и работа. Три четверти россиян считают для себя важным или очень важным свободное время, чуть более половины называют в качестве важной для них сферы жизни религию. И только политика как сфера общественной жизни чаще оказывается для россиян неважной (см. рис. 2.2). При этом не просто важными, а очень важными для большинства населения страны в настоящее время являются только их семья и их работа.

Рис. 2.2 Доля россиян, считающих приведенные сферы общественной и личной жизни очень важными или важными, % (отранжировано по доле ответов «очень важно»)

Из рис. 2.2 видны общие жизненные приоритеты россиян. Для подавляющего большинства из них желаемая модель жизни включает такие важнейшие элементы, как хорошая семья, друзья, работа и свободное время. При этом среди респондентов вообще не оказалось тех, кто одновременно считал бы все эти четыре сферы не важными для себя, 24% отметили в ряду важных и очень важных для себя все четыре данных сферы жизни, и еще 52% выбрали три из них. Если же учесть также такие сферы жизни, как политика и религия, которые относительно реже упоминаются россиянами в числе важных для них, то оказывается, что 15% россиян выбирают все шесть сфер жизни как важные для себя, а 21% считают важными не более половины из них.

Чем же отличаются те, кто выбирает в качестве важных для себя сфер жизни более половины из перечисленных вариантов (79% всего населения) и те, кто выбирает только половину или менее из предложенных сфер (21%)? Прежде всего, стоит отметить, что представители второй группы гораздо чаще являются представителями семей пенсионеров или семей с пенсионерами или инвалидами 1-2 групп - таковых среди них 45% при 30% среди первой группы. Поэтому неудивительно, что представители второй группы оказываются значительно старше представителей первой - среди них 43% старше 55 лет, в то время как в первой группе таковых более чем в два раза меньше (20%).

Кроме того, представители второй группы чаще проживают в селах (33% против 24% в первой группе), в то время как в мегаполисах в 2,5 раза чаще можно встретить представителей первой группы, а не второй (12% и 5%, соответственно). Средний доход у тех, кто считает важными для себя меньшее количество сфер жизни, также оказывается ниже, чем у тех, кто проявляет интерес к более разнообразной жизни. Таким образом, типичные россияне, попавшие во вторую, условно выделенную нами группу, - это представители старших возрастных когорт, зачастую пенсионеры, проживающие в небольших городах и имеющие средние или ниже средних доходы. Именно для этой группы населения характерен более низкий интерес к различным сферам жизни, которые россиянами в целом воспринимаются обычно как важные и значимые, т. е. суженный спектр жизненных интересов. Основная же масса россиян в этом вопросе является скорее «максималистами», проявляющими интерес к различным сферам жизни.

Посмотрим, какие типичные модели запросов к жизни можно выделить в современном российском обществе. Для решения данной задачи нами были выделены три кластера, которые отличались между собой характерными для них представлениями об идеальной модели жизни.

Первый кластер, объединивший треть (32%) россиян, отличается тем, что его представители ставили себе в жизни все из перечисленных на рис. 10 целей. Большинство из тех, кто вошел в этот кластер, хотели бы добиться успехов и в личной жизни, и в работе, и в общественной жизни. Их успехи по достижению поставленных жизненных планов были различны, но они, по крайней мере, были склонны говорить о наличии практически всех этих целей в своих жизненных планах, что позволяет охарактеризовать их как «максималистов».

Второй кластер, самый многочисленный по составу, объединил 48% россиян. Список жизненных приоритетов, характерный для представителей этого кластера, был наиболее типичным для российского населения. Так, его представители в своих жизненных планах были ориентированы на семью, друзей, интересную работу, хорошее образование, досуг и этические нормы честности - но они не ставили себе целей «выделиться», выйти за пределы некоего типичного в их глазах стандарта жизни - например, создав собственный бизнес или став знаменитым. Условно назовем эту модель жизненных приоритетов «традиционной».

Наконец, третий кластер («минималисты»), в который попал каждый пятый россиянин (20%) характеризовался тем, что в жизненных планах его членов было не так много пунктов - они были ориентированы на семью и детей, друзей, интересную работу. Им хотелось бы прожить свою жизнь честно и не хуже других, но, в отличие от представителей второго кластера, они не ставили себе целей добиться хорошего образования или богатства, не стремились иметь престижную работу, много свободного времени, не хотели иметь возможность путешествовать (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Особенности жизненных целей различных групп россиян (наличие «+» или отсутствие «-»)

Показательно, что представители «максималистов» отличались не только большим количеством желаемых для себя жизненных целей и планов, но и более позитивным настроем в целом. Так, они чаще отмечали, что жизнь в целом у них складывается хорошо, реже испытывали они также страхи и негативные эмоции и т. д. (табл. 2.5), что, видимо, также связано с их возрастным составом.

Таблица 2.5 Некоторые особенности представителей групп, различающихся своими жизненными целями, %

Обратимся в этой связи теперь к вопросу о том, чего в своей повседневной жизни боятся россияне. Прежде всего, нужно отметить, что более трети всего населения постоянно испытывают чувство страха за себя или своих близких (36%). Еще более половины россиян (52%) иногда испытывают это чувство. Такая высокая доля испытывающих страх вновь подтверждает вывод о том, что говорить о хорошем социально-психологическом самочувствии населения страны в настоящий период (на 2009 г.) не приходится. Только 12% россиян утверждают, что не испытывают в своей обычной жизни страха за себя и своих близких.

Наиболее высокий уровень тревожности, как и худшее социальное самочувствие, свойственно, прежде всего, пожилому населению (табл. 2.6). Показательно, что доля тех, кто постоянно испытывает страх, начинает превышать долю тех, кто практически никогда его не испытывает, уже после возрастного рубежа в 25 лет. При этом среди тех россиян, кто старше 60, половина испытывает страх за себя или своих близких постоянно. Из этого вытекает простой, но удручающий вывод - как только люди приобретают значительный жизненный опыт, они начинают понимать, что жить в России сегодня страшно.

Таблица 2.6 Доля не испытывающих и испытывающих страх в различных возрастных когортах, %

Не удивительно, что, не имея никаких ресурсов для нейтрализации существующих рисков, чувство страха в большей степени испытывают представители наименее благополучных слоев населения - нижние страты, выделенные по уровню жизни, а также группы с низким уровнем дохода и низкой самооценкой своего положения в обществе.

С чем же связано чувство страха, которое испытывают россияне (рис. 2.3)?

Рис. 2.3 Чем вызвано чувство страха у россиян, %

Как вытекает из данных на рис. 2.3, наиболее распространенная причина страха россиян - это опасение за будущее своих детей, свойственное более половине тех, кто имеет несовершеннолетних детей (55%). Еще 42% отмечают, что их страхи вызваны опасением остаться без средств к существованию, 38% боятся остаться без работы (причем среди работающих этот страх испытывают свыше половины). В целом, 61% россиян испытывают один из этих трех главных страхов или два и даже три одновременно.

Чуть менее трети населения опасаются остаться без необходимой медицинской помощи в случае ее необходимости, и, учитывая приводившиеся выше данные о недоступности медицинской помощи, это не удивительно. Каждый пятый россиянин, судя по результатам исследования, опасается стать жертвой преступления. Остальные страхи - невозможность иметь собственное жилье, невозможность создать собственную семью, страх гражданской войны - оказались распространены в гораздо меньшей степени и были свойственны не более чем 5% россиян.

Итак, страх за будущее детей - страх, наиболее распространенный среди населения страны в целом. Этот страх в большей степени оказался свойственен тем группам, которые уже ощутили на себе влияние кризиса. Он не показал линейной зависимости от принадлежности к стратам, выделенным по уровню жизни, но сокращался с ростом текущих доходов. Страх за будущее детей ниже в мегаполисах - в них только 44% от имеющих несовершеннолетних детей испытывают подобный страх, в то время как в других типах поселения аналогичная доля превышает половину.

Опасение остаться без работы связано с уровнем образования - среди более образованных россиян такое опасение распространено в меньшей степени. Что касается возрастных различий, то этот страх в наибольшей степени распространен среди россиян среднего возраста - тех, кто активно действует на рынке труда и у кого впереди еще годы потенциально активной рабочей деятельности (26-50 лет). В меньшей степени такой страх свойственен жителям областных центров (31%), в наибольшей - жителям сел и районных центров (41%), где рынок труда меньше и найти работу в случае ее потери труднее. креатив реклама аудитория стратегия

Опасение остаться без средств к существованию в равной степени свойственно представителями различных возрастных когорт. Оно снижается по мере роста уровня жизни и текущего дохода, т. е. по мере роста «запаса прочности» соответствующих групп.

Этот страх в большей степени свойственен жителям сел и поселков городского типа, в то время как в мегаполисах и областных центрах уровень таких опасений ниже.

Важно также отметить, что с точки зрения характера их профессиональной принадлежности страх остаться без работы шире всего распространен в рабочем классе (в широком смысле слова) - его испытывали более половины рабочих всех уровней квалификации и рядовых работников торговли или сферы бытовых услуг. В разы реже такой страх коснулся руководителей, а также военнослужащих и офицерского состава. Важно отметить также, что меньше он распространен среди занятых на государственных предприятиях (39%) или занятых индивидуальной трудовой деятельностью (28%), в то время как среди занятых на частных и приватизированных предприятиях более половины высказывали подобные опасения. Не удивительно, что в большей степени испытывали опасение потери работы те, кто не обладал властным ресурсом и считал, что от их мнения на работе ничего не зависит - среди них половина боялась остаться без работы. Кроме того, это опасение являлось причиной страха для более чем половины из тех, кто считал, что с большой вероятностью окажется безработным в ближайший год.

Опасение заболеть и остаться без медицинской помощи было свойственно, прежде всего, представителям нижних страт, выделенных по их уровню жизни, и низкодоходным группам, а также старшим возрастным когортам населения - т. е. тем, кто действительно входит в «группу риска» с высокой вероятностью оказаться в подобной ситуации.

Так, среди тех, кто не достиг еще 25 лет, такое опасение назвали в числе причин своего страха 15%, а среди тех, кто перешел возрастной рубеж в 65 лет, таких была уже половина. Жители мегаполисов в меньшей мере были подвержены подобным опасениям, чем жители других типов поселений. В два раза различалась доля тех, кто испытывает подобный страх, в группах с хорошим и плохим здоровьем - в первой группе боялись остаться без нужной помощи 22%, во второй - 44%. Кроме того, на уровень этого страха влиял и прошлый опыт - доля опасающихся остаться без необходимой помощи была выше среди тех, кто не смог получить тот или иной вид лечения или купить лекарства из-за недостатка средств за последний год.

Опасение стать жертвой преступления не показало линейной связи с возрастом или доходом, однако этот страх в большей мере был распространен среди жителей мегаполисов - в них этого опасалась почти треть. Среди тех, кто считал уровень своей личной безопасности плохим, жертвой преступления боялись стать 41%, а среди тех, кто считал его хорошим - только 11%.

Отметим в этой связи, что в целом уровень своей безопасности оценивали как хороший 16% россиян, практически столько же оценивали его как плохой (15%), остальные считали его удовлетворительным. Позитивные оценки уровня личной безопасности возрастают с ростом уровня жизни и дохода - по всей видимости, более благополучные в этом отношении слои населения ощущали, что могут в той или иной мере себя защитить.

Таким образом, в результате исследования можно сказать, что креативная стратеги фонда «Дети планеты» должна прежде всего затрагивать все слои населения. Для эффективности рекламной кампании стратегия должна затрагивать основные проблемы и страхи россиян, а именно страх за будущее детей, опасения остаться без средств, медицинской помощи и т.д.

2.3 Разработка рекламной стратегии проекта «Дети планеты»

В 2010 г. фондом «Дети планеты» для разработки маркетинговой стратегии было предпринято исследование общественного мнения с целью выяснить отношение россиян к такому явлению, как социальная реклама. В исследовании приняли участие студенты московских вузов и интернет-пользователи портала www.livejournal.com.

Основные задачи исследования:

- выяснить, какова степень легитимности социальной рекламы в настоящий момент;

- узнать о возможности ее влияния на общество в целом и на отдельных индивидов в конкретных ситуациях;

- определить, какая социальная реклама больше всего запомнилась респондентам и почему.

Опрос был проведен посредством метода анкетирования.

Характеристика выборочной совокупности: среди студентов (всего 114 респондентов) женщины составили 57,6%, мужчины -42,4%; интернет-аудитория (754 респондента): мужчины - 58,5%, женщины - 41,5%. Таким образом, получается практически равное распределение по полу в обеих группах.

Выделились три самые крупные группы по возрасту, среди интернет-пользователей были: 18-25 лет - 43,4% и 26-35 лет - 46,9%. Третьей по численности была группа 36-45 лет - 7,6%, и самая последняя группа в возрасте 12-17 составила 0,4%.

65,5% интернет-респондентов имеют высшее образование, 29,3% - высшее незаконченное, 3,1% - среднее специальное и самая малочисленная группа - 2,1% - со средним образованием.

По роду деятельности респонденты распределились следующим образом: 54% опрошенных работают по найму, 13,5% - студенты, 8,5% - предприниматели, 4,3% - госслужащие и 3,6% - безработные, 15,6% не пожелали указать место работы.

Ядро целевой аудитории составили молодые, активные, образованные и работающие респонденты.

О распространенности социальной рекламы в России позволяет судить ответ на вопрос: «Сталкивались ли Вы в своей жизни с социальной рекламой?» В обоих случаях альтернатива «Да» набрала максимальное число голосов (81,6% - студенты и 92,7% - интернет-респонденты), что свидетельствует о высокой известности института социальной рекламы в обществе.

Вопросы: «В чем заключается, по Вашему мнению, главная задача социальной рекламы?» и «Какое утверждение, по Вашему мнению, наиболее точно характеризует социальную рекламу в России?» - давали респондентам возможность определиться, как они видят главную задачу социальной рекламы вообще и в России в частности. В случае с главной задачей социальной рекламы вообще в обеих группах респондентов наибольший процент получила альтернатива «Привлечение внимания к актуальным проблемам общества» (70,7% студенты и 70,2% интернет-респонденты). Выбор данной альтернативы - это ответ на вопрос о миссии социальной рекламы в обществе. Выбор респондентами утверждения, наиболее точно характеризующего социальную рекламу в России, обнаружил противоречия в сознании опрошенных (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Выбор респондентами утверждений, наиболее точно характеризующих социальную рекламу в России, %

Какое утверждение, по Вашему мнению, наиболее точно характеризует социальную рекламу в России?	Студенты	Интернет- пользователи
1. Социальная реклама направлена исключительно на достижение благотворительных и других общественно полезных целей, исключает коммерческий интерес	47,5	23,5
2. Социальная реклама выполняет общественно полезную функцию, но заказчик рекламы прежде всего заинтересован в повышении известности и престижа своей организации	25,3	28,8
3. Социальная реклама направлена на достижение скрытых коммерческих целей заказчиков (государственных, коммерческих или общественных организаций)	18,2	26,7

По мнению большинства студентов (47,5%), российская социальная реклама направлена на достижение общественно полезных целей, тогда как среди интернет-опрошенных только 23,5% считают так же. На первом месте (28,8%) в интернет-опросе оказался ответ «Выполняет общественно полезную функцию, но заказчик заинтересован в повышении известности своей организации». По распределению ответов на данный вопрос можно констатировать, что у большей части опрошенных респондентов существует недоверие к социальной рекламе и чем выше возраст респондентов, тем данное предубеждение больше. Так, например, среди респондентов 18-25 лет альтернативу, что социальная реклама направлена на достижение скрытых коммерческих целей заказчиков, выбрали 23,5%, среди 26-35 лет - 27,9% и среди 36-45 лет - 34,5%. По мере увеличение возраста и жизненного опыта фиксируется более критичное отношение к социальной рекламе, растет недоверие.

Осознанная социальная потребность является важным показателем функционирования любого социального института. Половина (50,5%) студентов признали, что социальная реклама нужна, так как она призывает задуматься над морально нравственными ценностями. Около половины респондентов (42,4%) считают, что социальная реклама «нужна, но сейчас ее влияние на общество невелико».

Интернет-респонденты, наоборот, в 60,6% случаев считают, что социальная реклама нужна, но сейчас ее влияние на общество невелико. И лишь 30,4% опрошенных выбрали альтернативу - «Социальная реклама нужна, ибо она призывает задуматься над ценностями». Данное распределение наглядно иллюстрирует изменение в восприятии социальной рекламы в двух группах респондентов.

Прямой вопрос о желании респондентов относительно увеличения объема социальной рекламы дал следующие результаты (табл. 2.8).

Таблица 2.8 Распределение ответов на вопрос «Хотели бы вы, чтобы социальной рекламы было больше?», %

Хотели бы Вы, чтобы ее было больше?	Студенты	Интернет-пользователи
Да	45,5	53,3
Нет	25,3	20,4
Затрудняюсь ответить	29,3	26,3

Распределение ответов наглядно иллюстрирует потребность в увеличении объема социальной рекламы. В обеих группах она высока, хотя многие и отмечают слабость той рекламы, что существует сейчас.

Высокий процент затруднившихся ответить в обеих группах можно объяснить относительной новизной социальной рекламы как вида коммуникации.

Задача шестого вопроса заключалась в том, чтобы определить, какую социальную рекламу россияне считают нужной больше всего.

Противоречие мнений, оценок респондентов проявляется и в определении потребностей в конкретных видах социальной рекламы. Противоречие мы усматриваем прежде всего в большей активности по определению потребностей в конкретных видах социальной рекламы. Так, первое место в обоих опросах занимает ответ «Пропаганда здорового образа жизни» (67,7 и 58,3% соответственно). Это может значить общую озабоченность людей как своим, так и общественным здоровьем. Высокое количество курящих и пьющих молодых людей не может не тревожить общество.

Второе место среди ответов студентов занимает профилактика опасных инфекционных заболеваний (46,5%), а среди интер-нет-опрошенных - поддержание чистоты и благоустройство территории (45,3%). Обе проблемы очень важны для современной России, и обе они пока не находят решения.

На третьем месте по популярности у интернет-аудитории оказался ответ «Правильное поведение в экстремальных ситуациях» (44%), а среди студентов - «Реклама общественных организаций по охране природы» (26,3%).

Заметим, что в качестве нужной воспринимается та социальная реклама, которая и так преобладает в информационном поле в настоящее время, а именно: пропаганда здорового образа жизни и профилактика опасных инфекционных заболеваний. Данный факт, по нашему мнению, является косвенным свидетельством как восприятия существующей социальной рекламы респондентами, так и адекватной реакцией на социальные потребности россиян.

Таким образом, в качестве наиболее значимой социальной рекламы рассматривается реклама, направленная на людей как индивидов, и прежде всего на физическое благополучие людей. На последних местах находится социальная реклама, связанная с той или иной общественной активностью. На наш взгляд, это динамика появления социальной рекламы в российском информационном пространстве. Реклама, связанная с обеспечением безопасности населения, существует довольно давно и занимает много места, а социальная реклама общественных объединений стала присутствовать в информационном пространстве относительно недавно.

Вопрос о качестве социальной рекламы как таковой является одним из самых сложных для исследования. Оценка может производиться по самым различным критериям: запоминаемость, актуальность темы, визуальное оформление, качество слогана.

В данном случае мы просили респондентов оценить общий уровень социальной рекламы: считают ли они ее качественной или нет, опираясь на свой жизненный опыт и вкус.

Наибольшее число ответивших, оценивающих качество социальной рекламы «положительно» (10,3%) и «скорее положительно» (38,1%), оказалось среди студентов.

16,5% студентов оценивают социальную рекламу «скорее отрицательно», 11,3% - «отрицательно» и 23,7% затруднились с ответом. Количество студентов, которые оценивают качество социальной рекламы положительно, в два раза превышает количество тех, кто оценивает качество социальной рекламе негативно.

Намного менее позитивно качество социальной рекламы оценивают интернет-респонденты: «положительно» - 1,2% и 24,2% - «скорее положительно»; 37,3% -«скорее отрицательно» и 26,6% - «отрицательно». Количество людей, отрицательно относящихся к качеству социальной рекламы, возросло вдвое.

Как уже подчеркивалось, критичность оценок социальной рекламы коррелирует с возрастом. Мы хотели бы обратить внимание на тот парадокс, что качество рекламы может не оцениваться респондентом положительно, но она все равно может оказывать на него влияние.

Мнение респондентов о том, может ли социальная реклама повлиять на человека в конкретной ситуации таковы: студенты (60,6%) и интернет-респонденты (51,2%) высказались - «да, может». Довольно высокие проценты свидетельствуют о признании людьми силы воздействия на них социальной рекламы. 25,3% среди студентов и 35,7% среди интернет-респондентов дали ответ «Пока не может», что также является хорошим показателем.

Здесь также важно учитывать, что реклама помимо моментального оказывает и пролонгированное во времени воздействие, хотя это может и не осознаваться индивидом. Ответы студентов и респондентов, ответивших через Интернет, оказались схожи по многим вопросам. Разногласия, встречающиеся в некоторых оценках и мнениях, показывают, по какому вектору дальше будет развиваться отношение студентов к рекламе.

Основной задачей социальной рекламы вообще большинство респондентов считают привлечение внимания к актуальным проблемам общества. При этом российская социальная реклама оценивается не так положительно, поскольку респонденты отмечают, что часто она направлена на достижение скрытых коммерческих интересов заказчиков. Но большинство респондентов признают социальную рекламу нужной. Основной особенностью во взглядах на социальную рекламу среди студентов и интернет-аудитории стало более критичное и негативное отношение интернет-респондентов к социальной рекламе. Социальная реклама, обладая основными институциональными характеристиками (совокупность лиц и учреждений, функционирующих на основе формальных норм, система социальных статусов и ролей) по таким показателям, как «признание влияния социальной рекламы на общество», «осознанная социальная потребность», не имеет достаточно выраженных показателей.

В этом аспекте планируемая совместная рекламная компания фонда «Дети планеты» и Благотворительного фонда «Даунсайд Ап» «Синдром Дауна: мифы и реальность» является потенциально интересной для целевой аудитории.

До 2010 года «Даунсайд Ап» не имел достаточных ресурсов для планомерной и качественной работы со СМИ. Была проведена подобная акция, но она ограничивалась в большинстве своем лишь наружной рекламой.. Материалы о синдроме Дауна и компании выходили нерегулярно, зачастую журналисты допускали неточности в подаче информации. Благотворительные акции в пользу детей с синдромом Дауна либо вызывали нездоровый интерес прессы, либо сопровождались отказом ее представителей приехать на место событий. С другой стороны, родители детей с синдромом Дауна не хотели давать интервью журналистам, не веря в искренность намерений представителей СМИ. Задачей в 2010-2011 годах совместно с фондом «Дети планеты» было добиться, чтобы СМИ заинтересовались темой синдрома Дауна, преодолев неприязнь и предвзятость в освещении этой «тяжелой» темы.

Учитывая специфику фонда «Дети планеты» и деликатность темы, при планировании просветительской деятельности необходимо придерживаться следующих правил:

- соблюдение этических норм и объективности в подаче информации;

- качественный отбор путей передачи информации и репутации источников (СМИ, VIP-персоны, мероприятия, информационные кампании);

- создание позитивного образа человека с синдромом Дауна;

- профессионализм и оперативность в подаче информации;

- реагирование на несоблюдение этических норм в подаче информации о синдроме Дауна.

Маркетинговая стратегия проекта предполагает:

1) Координация взаимодействия со СМИ (TV, радио, печатные издания, Интернет).

2) Подготовка пресс-релизов, написание сценариев программ, подготовка интервью, публикаций, рекламных блоков, участие в ток-шоу и др.

3) Подготовка и проведение информационных кампаний с целью передачи определенного сообщения определенной целевой группе в рамках определенного времени (например, информационная кампания к Международному Дню человека с синдромом Дауна).

4) Подготовка и проведение мероприятий:

а) PR мероприятия;

б) Сопровождение мероприятий по привлечению средств в пользу детей с синдромом Дауна.

5) Подготовка печатных информационных материалов (брошюры для журналистов, буклета о синдроме Дауна).

Для эффективной реализации проекта необходимо определиться с рекламными носителями. Фонд «Дети планеты» провел опрос пользователей рунета об их отношении к рекламе: где реклама нравится и каким медиа они доверяют, свойства рекламы, по которым люди оценивают её эффективность и привлекательность, рекламные тематики по популярности, восприятию и полезности рекламы. Исследование проводилось в декабре 2010 года.

Реклама, которая нравится и реклама, которой доверяют, по данным опроса пользователей, категории разные. Так наиболее приятными пользователям оказались реклама в печатных изданиях и на ТВ (26% симпатий каждому медиа), причём по доверии к рекламе рейтинг медиа отличается ( рис.2.4).

Рис. 2.4 Доверие и интерес к рекламе в различных медиа

Интернет относится к тем рекламным носителям, которым больше доверяют, нежели любят: интересной рекламу в сети считают 23% респондентов, а вызывает доверие у 31% опрошенных. Для сравнения, наружка нравится 19% россиян, а доверяют ей всего 13%.

Рассматривая отношение пользователей к рекламе в различных медиа, можно сравнить их с точки зрения объёмов продаж - долей рынка рекламы с распределением по рекламным носителям. Для сравнения были взяты данные АКАР за первое полугодие 2010 года.

Так на российском рынке рекламы в текущем году по-прежнему лидирует телевидение - 54% рекламного рынка принадлежит именно ему. Вторыми по продажам рекламы оказались печатные СМИ (16%), замыкает тройку лидеров наружная реклама (14%). Интернету сейчас принадлежит 11% рынка, радио - 4% ( рис. 2.5).

Рис. 2.5 Доли различных медиа в рекламных бюджетах, доверие к ним россиян и симпатии к размещаемой рекламе

Если не учитывать частоту рекламного контакта и пользовательский охват различными медиа, а сравнить данные по интересу и доверию к рекламе с долями рынка рекламы, получается, что бюджеты на радиорекламу тратятся наименее эффективно: 1% россиян такая реклама нравится и доверяет ей тоже 1% слушателей, но тратится на нее 4% бюджетов - оценка востребованности медиа оказалась превышена 4 раза! По наружной рекламе показатели наиболее сбалансированы: 14% рекламных бюджетов идут именно на неё, но и доверие она вызывает у 13% граждан, ещё 19-ти процентам она нравится.

Телевидение в РФ традиционно самое затратное медиа с точки зрения рекламы: рекламодатели ставят на охват аудитории, большую частоту рекламного контакта. Однако большинство людей уже пресытились ею: нравится телереклама в два раза меньшему числу, нежели имеет охват медиа по затрачиваемым бюджетам.

Самым недооценённым медиа в России оказался интернет. На сегодняшний день доверие к рекламе в сети практически втрое выше реальных затрат рекламодателей, а интерес к ней - вдвое больше. Т.е. в среднем потенциал интернета как рекламного носителя, с точки зрения восприятия и доверия, неоценен в 2,5 раза и его использование далеко до идеального. С другой стороны, доля рынка печатных СМИ сокращается, а интернета, напротив, растёт, причём достаточно активно. Интернет, по данным исследований рекламного рынка, в 2009-м году оказался единственным медиа, продемонстрировавшим рост рекламных бюджетов - и тенденция роста сохраняется в 2010-м.

Качество рекламы оценивается не столько её визуальной (аудиальной и т.п. в зависимости от медиа) привлекательностью, но силой побуждения приобрести рекламируемый товар, воспользоваться услугой, сделать потенциально потребителя не только лояльным, но и постоянным покупателем и/или пользователем. Исследование подтверждает правила рекламного дела: почти половина респондентов (45,9%) утверждают, что в первую очередь реклама им нужна для получения конкретной информации, необходимой для покупки - место покупки товара, услуги ( рис. 2.6).



Рис. 2.6 Что реклама даёт потребителям

Около 30% пользователей сообщили, что реклама для них - источник уточнения данных о товаре или услуге. Примерно такому же количеству опрошенных реклама сообщает информацию о компании-производителе, бренде. Каждый четвёртый сообщает о формировании новых потребностей - реклама сообщает им о новых, ранее неизвестных возможностях или желаниях. И каждый пятый говорит о том, что реклама подталкивает их принять решение о приобретении товара/пользовании услугой. Иными словами, в сознании пользователей реклама - это некий информационный канал, сообщающий данные, достаточные для формирования потребности в покупке.

Впрочем, без оригинальных идей и творческого подхода к подаче полезной и столь необходимой информации в рекламе всё же никуда: даже очень содержательный, но скучный рекламный посыл вероятнее всего достигнет минимума адресатов. Об этом свидетельствуют ответы пользователей на вопрос, какие именно свойства рекламы способны на них повлиять.

Более половины опрошенных будет заинтересована оригинальностью и креативностью подачи, свежей идеей рекламного сообщения. Каждого третьего удовлетворит хороший текст, красивые съёмки и спецэффекты.18% оценят качественный звук, 13% «поведутся» на эротическую составляющую ( рис. 2.7).

Рис. 2.7 Характеристики рекламных сообщений, воздействующие на сознание их получателей

Таким образом, для успешной и эффективной рекламной кампании требуется тонкая настройка воздействия, трансляция рекламных сообщений целевой аудитории, уже заинтересованной в получении данной информации. И наибольшие возможности настройки рекламного контакта на сегодняшний день позволяет сделать именно интернет: если в отношении тех же печатных СМИ для контакта с разными аудиториями необходимо закупать рекламные площади в различных изданиях, то в сети настроить рекламный контакт с ними можно максимально тонко даже в рамках одного сайта. Плюс сеть позволяет привлекать для участия в кампании различные средства и площадки, что может многократно усилить эффект от всей кампании. Рекламодатели в кризис начали постепенно понимать преимущества интернета перед традиционными медиа, и дальнейший рост бюджетов демонстрирует, что постепенно внимание к сети уделяется всё большее и ценить ее начинают всё выше.

Каждый десятый пользователь в силах оценить интерактивность рекламы, эффект вовлечённости, на котором строятся новейшие маркетинговые технологии. Хорошая игра актёров, а также привлечение для съемок известных личностей важно 10% и 9% опрошенных соответственно.

Иными словами, за внимание пользователей примерно в равной степени борются качественная подача информации и эстетика её представления. Рекламодателям, по сути, никуда без нестандартного подхода и креативных идей: набившие оскомину сюжеты и сценарии быстро теряют актуальность и не достигают должного эффекта, скорее вызывая раздражение и неудовольствие реципиентов рекламных сообщений. При этом методы, безошибочно действовавшие всего несколько лет назад (привлечение известных личностей, элементы эротики), постепенно теряют актуальность, новые технологии (интерактивность рекламы) пока недостаточно оценены аудиторией.

Таким образом, в качестве наиболее значимой социальной рекламы рассматривается реклама, направленная на людей как индивидов, и прежде всего на физическое благополучие людей. На последних местах находится социальная реклама, связанная с той или иной общественной активностью. На наш взгляд, это динамика появления социальной рекламы в российском информационном пространстве.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КРЕАТИВА РЕКЛАМЫ «ДЕТИ ПЛАНЕТЫ»

3.1 Определение основных идей рекламы проекта «Дети планеты»

Каждый 700-й младенец в мире, по статистике Всемирной организации здравоохранения, рождается с синдромом Дауна. Это соотношение одинаково в разных странах, климатических зонах и социальных слоях. Генетический сбой происходит независимо от образа жизни родителей, их здоровья, привычек и образования.

По статистике Минздравсоцразвития России, в нашей стране насчитывается около 13 миллионов людей-инвалидов, что составляет почти 10% населения нашей страны. Большинство из них практически исключены из жизни общества: лишены возможности вести достойную жизнь, развиваться, получать образование, участвовать в трудовой деятельности. Они также испытывают негативное отношение со стороны окружающих. В нашей стране ежегодно рождается около 2500 таких детей. 85% семей отказываются от ребенка с синдромом Дауна в родильном доме, в том числе по рекомендации медицинского персонала. И маленький человек попадает в сиротское учреждение, из которого он уже никогда не выйдет. В современной России очень мало примеров включения людей с ограниченными возможностями в повседневную жизнь общества. В результате и общество оказывается лишенным возможности получить позитивный опыт общения с такими людьми. Но есть и другой путь: ребенок остается в семье и включается в программу ранней помощи. Благодаря занятиям со специальными педагогами малыш может успешно развиваться, посещать детский сад, а потом школу. Он, конечно, другой, но у него большой потенциал и он способен многому научиться. ЗНАЕМ ЛИ МЫ ОБ ЭТОМ?

Сегодня существует масса предрассудков, связанных с синдромом Дауна. Диагноз человека часто употребляется как унизительное ругательство. Из-за отсутствия достоверной информации тысячи семей вынуждены бороться за достойное будущее своих детей, испытывая непонимание и неприязнь окружающих.

В ходе неформального опроса представителей различных групп населения складывается следующая картина восприятия обществом человека с синдромом Дауна:

- люди с синдромом Дауна не способны к обучению,

- ребенок с синдромом Дауна -- плод асоциального поведения родителей,

- люди с синдромом Дауна представляют опасность для общества: половая агрессия, неадекватное поведение, добродушное состояние сменяется приступами ярости,

- семья распадается вследствие появления в ней ребенка с синдромом Дауна,

- человеку с синдромом Дауна лучше находиться в специализированном учреждении под наблюдением специалистов,

- людей с синдромом Дауна в России гораздо меньше, чем в Европе,

- у человека с синдромом Дауна короткая продолжительность жизни,

- с моей семьей этого не случится,

- синдром Дауна -- это болезнь, ее нужно лечить

Проект «Синдром Дауна, мифы и реальность», который запланирован совместно с фондом «Дети планеты» в январе-декабре 2011 г. на территории Российской Федерации имеет целью разрушение бытующих в общественном сознании мифов и стереотипов в отношении людей с синдромом Дауна посредством информирования широких слоев населения о природе синдрома Дауна, способностях и возможностях людей с данной генетической аномалией и путях интеграции в общество.

Задачи проекта:

1) Обеспечение спланированного и управляемого информационного потока в целевых СМИ, учитывая существенные ограничения по бюджету кампании.

2) Обеспечение максимального охвата целевой аудитории.

3) Привлечение внимания деловой и творческой элиты столицы к проекту.

4) Привлечение средств для реабилитационных программ для детей с синдромом Дауна (фандрайзинг).

Технические задачи:

- разработка основных коммуникационных сообщений проекта;

- определение сегментов целевой аудитории, включая выбор СМИ;

- разработка детального графика проекта, включая выбор центральных каналов распространения информации;

- последовательная реализация всех этапов проекта, включая изготовление рекламно-информационной продукции;

- анализ и оценка эффективности.

Целевая аудитория:

- широкие слои населения России;

- родители/потенциальные родители;

- специалисты системы образования, здравоохранения, социальной защиты населения;

- бизнес-сообщество;

- молодежь;

- другие социальные группы.

Реализация проекта должна положительно повлиять на изменение отношения к людям с синдромом Дауна как в общественном сознании в целом, так и в профессиональной среде. Индикаторами изменений могут служить следующие показатели.

1. За 2011 год должны выйти в свет 50 телевизионных сюжетов, 32 интервью на радио, около 100 публикаций в печатных изданиях и многочисленные статьи в Интернете. Должны быть задействованы:

1) телевизионные каналы:

- Первый канал -- программа «Время», «Пусть говорят», «Лолита без комплексов»;

- телеканал «Россия» «Вести», «Белым по черному»;

- телеканал НТВ: «Сегодня», «Квартирный вопрос», «Один день. Новая версия»;

- телеканал «Культура»: «Новости», «Ночной полет»;

- телеканал ТНТ: «Инструкция по применению»;

- телеканал «Аль-Джазира International»: «Новости России»;

- телеканал ТВ Центр: «Времечко», «События. Время московское»;

- телеканалы Russia Today; РВК ТВ, Домашний, Спорт-Москва, Столица и другие;

- радиостанции: Радио «ООН», «ВВС», «Радио Свобода», «Европа+», «Радио 7», «Радио FM» и другие;

2) печатные СМИ:

- газеты «Известия», «Версия», «Вечерняя Москва», «Новая газета», «The Moscow Times», «АиФ. Здоровье», «Российская газета», «Московская правда»;

- журналы «Большой город», «Домовой», «Здоровье», «Лиза», «Madame Figaro», «Elle», «Молоток», «Домашний очаг» и другие

- информационные агентства: РИА Новости, АМИ-ТАСС, Страна.ru, Regnum.ru, Утро.ru, Rambler.ru, Агентство социальной информации, Инфоблаго.ru и другие.

2. Тема синдрома Дауна из «тяжелой и трагической» постепенно должна перейти в категорию социальных тем, освещение которых является нормальным явлением в российском обществе.

3. Взаимодействие со средствами массовой информации должно стать устойчивой взаимовыгодной системой сотрудничества, которая, безусловно, положительно влияет на имидж СМИ.

4. Журналисты должны перестать допускать неточности и ошибки в своих публикациях. В помощь журналистам будет издаваться и распространяется брошюра о синдроме Дауна.

5. Целевая аудитория, ранее не связанная с данной темой, должна стать носителем и распространителем достоверной информации о синдроме Дауна, а также «агентом» просветительской работы.

6. Передвижная выставка плакатов «Люди как люди, только с синдромом Дауна» в течение девяти месяцев 2011 года будет экспонироваться на разных площадках города Москвы, Киева, Челябинска, Минска и Екатеринбурга, вызывая неизменный интерес публики.

7. Юридические службы в родовспомогательных учреждениях при подписании отказа от ребенка с этой генетической аномалией будут предлагать родителям оформить заявление о временном помещении ребенка на полное государственное обеспечение. Ранее родители подписывали форму согласия на усыновление приемной семьей, что окончательно разрушало связь между малышом с синдромом Дауна и его биологическими родителями.

8. В Центр ранней помощи «Даунсайд Ап» должны обращаться семьи, воспитывающие детей с синдромом Дауна, получившие информацию не только в родовспомогательных учреждениях, родительских ассоциациях и в Интернете, как это было ранее, но и через информацию, поступившую от знакомых и родственников, которые смотрели и читали материалы о синдроме Дауна в СМИ.

3.2 Креативная стратегия рекламы проекта «Дети планеты»

В связи с деликатность темы проекта неоходимо выделить особенности креативной стратегии:

1. Необходимо сформировать основные принципы работы с информацией о синдроме Дауна для журналистов с целью выработать новый, революционный взгляд, который бы позволил отойти от восприятия явления как «тяжелой, трагической», узко специализированной темы, и создать позитивный образ человека с синдромом Дауна и его семьи:

Поднять тему обычной семьи, в которой родился и растет малыш с синдромом Дауна. Их ребенок -- уникальный, любимый, со своей особой ролью в жизни, несмотря на его особенности развития. Семье, конечно, нужна поддержка близких и друзей, специалистов, ближнего окружения на работе и общества в целом. Обозначить трудности, но показать пути решения проблемы, а именно -- необходимость изменения отношения в обществе (нравственная составляющая) и создание государственной системы поддержки (законодательная составляющая). Также важно показать, что ребенок с особенностями живет и развивается таким же образом, как и любой ребенок.

Показать человека с синдром Дауна не через особенности его развития, а через его достижения.

Раскрыть мир переживаний, мыслей и чувств маленького или взрослого человека с ограниченными возможностями.

Создать убежденность в том, что мы все живем в одном мире, где есть место каждому.

Осветить тему творческой реализации людей с ограниченными возможностями: театр, художественное творчество, танец, игра на музыкальных инструментах.

Рассказать о чемпионах Специальной Олимпиады. Спорт -- это не только хорошее самочувствие, поднятие жизненного тонуса, проведение досуга, способ самоутверждения, удовольствие от преодоления трудностей, дух соревновательности, победы, но и взаимопомощь, поддержка, ощущение нужности, так необходимое для раскрытия внутреннего потенциала. Показать, что обычные люди не сделали бы многих вещей, если бы не было необходимости помочь что-то сделать тем, кому трудно.

Продвинуть идею интегративного обучения в детском саду, школе, где взаимодействие обычных людей с людьми с синдромом Дауна приводит не к отчуждению, а к взаимному обогащению. Уникальный человек в обычном коллективе помогает:

а) преподавателю -- рассмотреть индивидуальные качества и особенности развития каждого ребенка и понять, что это -- нормально;

б) обычному ребенку -- понять многогранность мира, почувствовать себя нужным кому-то, научиться не жалости, а сочувствию и соучастию;

...