в) особенному ребенку -- реализоваться в обычной жизни;

г) родителям обычных детей -- оценить уникальную возможность для их детей стать хорошими, милосердными людьми;

д) родителям особых детей -- не чувствовать себя лишними, изгоями общества.

2. Необходимо определить целевую аудиторию проекта, в том числе -- персонифицированный список СМИ. Для этого необходимо провести:

- условное сегментирование целевой аудитории: первичная целевая аудитория, инструментальная целевая аудитория;

- сегментирование СМИ, учитывая особенности и предпочтения целевой аудитории: общественно-политические СМИ, женская глянцевая пресса, популярные ТВ каналы, популярные информационно-развлекательные издания, радиостанции, новостные Интернет-ресурсы.

3. Необходимо разработать детальный график благотворительных мероприятий для привлечения средств и внимания общественности к проблемам людей с синдромом Дауна.

Спортивные мероприятия. Частные лица или корпоративные команды перечисляют благотворительные взносы в пользу детей с синдромом Дауна и участвуют в различных мероприятиях, например: восхождение на Килиманджаро, лыжная гонка «Русский вызов», турнир по мини-футболу, велопробег «Красная площадь». Это эффективный способ привлечения средств на реабилитационные программы посредством спортивного состязания с профессиональным судейством, экипировкой, элементами Team Building и активного отдыха. С одной стороны, это занятия спортом и общение, с другой -- реальная помощь и распространение информации о социально значимых проектах. В мероприятиях по сбору средств в 2011 году должны принять участие более 500 представителей из таких крупных компаний как JamilCo, «Шелл», отель «Renaissance Moscow», Renaissance St.Petersburg, Deloitte, «Метелица», Johnson&Johnson, Western Union, TNT Express, Veles Capital, KPMG, Voerman, Pony Express и другие. На реабилитационные программы в пользу детей с синдромом Дауна должны быть перечислены около 10 миллионов рублей.

В спортивных мероприятиях наравне с частными и корпоративными командами должны учавствовать люди с синдромом Дауна и их семьи. Это хорошая возможность показать, что человек с данной генетической аномалией умеет хорошо стоять на лыжах и кататься на велосипеде. На финише участников благотворительной акции должны встречать воспитанники «Даунсайд Ап», и становится очевидным, на какие цели идет благотворительный взнос от мероприятия.

PR мероприятия. Фонд «Дети планеты» совместно с «Даунсайд Ап» привлекает на безвозмедной основе к просветительской работе титулованных мастеров, признанных в профессиональной среде, в том числе известных деятелей российской культуры и спорта, фотографов, режиссеров, дизайнеров в области рекламы. Например, выставка плакатов «Люди как люди, только с синдромом Дауна» должна объединить 20 известнейших дизайнеров плаката. В ней примет участие Сигео Фукуда -- самый высокооплачиваемый дизайнер мира, который, как правило, не принимает участие в российских проектах и никогда не выставляет своих работ на одной площадке с другим участником нашей выставки Казумасой Нагаей. Для нашего проекта в России он делает во второй раз исключение.

Организация PR проектов фонда «Дети планеты» строится по принципам:

личной заинтересованности партнера («работа за идею»);

проекты создаются как авторские, тем самым расширяется возможность их реализации в разных целевых аудиториях;

выполненные в рамках проекта работы в дальнейшем служат продуктом для долгосрочных информационных кампаний.

В табл. 3.1 показан на примере бюджета одного из PR-мероприятий принцип работы с коммерческими компаниями.

Таблица 3.1 Смета подготовки и презентации календаря «Синдром Любви» на 2011-2012 год, г. Москва

В левом столбце итоговой строки отмечена заявленная сумма услуг и стоимость товаров, в правом -- фактическая сумма произведенных оплат. Подобной тактики фонд «Дети планеты» придерживался для вcех PR-мероприятий. Компании, как правило, идут на скидки после интересной и информативной презентации проекта.

Особое внимание государственных органов, общественного сектора и журналистов будет направлено на укрепление института семьи, пропаганду семейных ценностей и традиций.

В Интернете в рамках русскоязычной версии YouTube.com просветительская работа благотворительного фонда «Дети планеты» должна найти отражение как ключевая благотворительная тема запущенного в ноябре 2010 года ресурса. Сегодня активно готовятся материалы для этого уникального проекта, и уже в следующем году десятки роликов о людях с синдромом Дауна появятся в Интернет-паутине и их смогут посмотреть более десятка тысяч человек в день. Это колоссальная возможность выйти на новую целевую аудиторию и охватить миллионы Интернет-пользователей. Подобный ресурс, несомненно, привлечет внимание общественности к проблемам интеграции в общество людей с синдромом Дауна, безусловно повлияет на изменение общественного мнения и будет способствовать улучшению качества жизни людей с ограниченными возможностями в России.

Таким образом, проект «Синдром Дауна, мифы и реальность», который запланирован совместно с фондом «Дети планеты» в январе-декабре 2011 г. на территории Российской Федерации имеет целью разрушение бытующих в общественном сознании мифов и стереотипов в отношении людей с синдромом Дауна посредством информирования широких слоев населения о природе синдрома Дауна, способностях и возможностях людей с данной генетической аномалией и путях интеграции в общество.

Креатив данного проекта состоит в следующем. Отойти от восприятия явления как «тяжелой, трагической», узко специализированной темы, и создать позитивный образ человека с синдромом Дауна и его семьи:

Поднять тему обычной семьи, в которой родился и растет малыш с синдромом Дауна. Их ребенок -- уникальный, любимый, со своей особой ролью в жизни, несмотря на его особенности развития. Семье, конечно, нужна поддержка близких и друзей, специалистов, ближнего окружения на работе и общества в целом. Обозначить трудности, но показать пути решения проблемы, а именно -- необходимость изменения отношения в обществе (нравственная составляющая) и создание государственной системы поддержки (законодательная составляющая). Также важно показать, что ребенок с особенностями живет и развивается таким же образом, как и любой ребенок.

Показать человека с синдром Дауна не через особенности его развития, а через его достижения.

Раскрыть мир переживаний, мыслей и чувств маленького или взрослого человека с ограниченными возможностями.

Создать убежденность в том, что мы все живем в одном мире, где есть место каждому.

ВЫВОДЫ

Ключевым термином, позволяющимвыявить специфику социальной рекламы, её отличие от общего понятия «реклама», является категория «социальность». При рассмотрении социальных феноменов необходимо принимать во внимание наличие в них процессов, обеспечивающих согласованность индивидуальных действий и обеспечивающих целостность социума. Руководствуясь данным методологическим основанием в понимании «социального», социальную рекламу можно охарактеризовать как фактор, направленный на укрепление социальных отношений, на облегчение совместной жизни людей в соответствии с социально полезным способом общественного поведения. Анализ известных из научной литературы определений понятия «социальная реклама» позволяет сделать вывод о том, что основными характеристиками в этих определениях являются коммуникация, социальная этика и социальная активность.

Основную роль в эффективности социальной рекламе играет креатив. Об этом свидетельствуют множество исследований, проведенных в различных источниках. Также данную концепцию подтверждает исследование, проведенное в рамках данной работы.

Исследование проводилось на базе фонда «Дети планеты», кторый был зарегистрирован 11 июля 2003 года.

Миссия Фонда - забота о подрастающем поколении, защита социальных и правовых интересов семьи, детей и подростков.

Основная цель Фонда - проведение программ и мероприятий, направленных на поддержку подрастающего поколения, укрепление престижа и роли семьи в обществе и государстве.

Фонд оказывает материальную, техническую и гуманитарную помощь в рамках собственных благотворительных программ.

Проект «Синдром Дауна, мифы и реальность», который запланирован совместно с фондом «Дети планеты» в январе-декабре 2011 г. на территории Российской Федерации имеет целью разрушение бытующих в общественном сознании мифов и стереотипов в отношении людей с синдромом Дауна посредством информирования широких слоев населения о природе синдрома Дауна, способностях и возможностях людей с данной генетической аномалией и путях интеграции в общество.

Задачи проекта:

5) Обеспечение спланированного и управляемого информационного потока в целевых СМИ, учитывая существенные ограничения по бюджету кампании.

6) Обеспечение максимального охвата целевой аудитории.

7) Привлечение внимания деловой и творческой элиты столицы к проекту.

8) Привлечение средств для реабилитационных программ для детей с синдромом Дауна (фандрайзинг).

Маркетинговая стратегия проекта предполагает:

1) Координация взаимодействия со СМИ (TV, радио, печатные издания, Интернет).

2) Подготовка пресс-релизов, написание сценариев программ, подготовка интервью, публикаций, рекламных блоков, участие в ток-шоу и др.

3) Подготовка и проведение информационных кампаний с целью передачи определенного сообщения определенной целевой группе в рамках определенного времени (например, информационная кампания к Международному Дню человека с синдромом Дауна).

4) Подготовка и проведение мероприятий:

а) PR мероприятия;

б) Сопровождение мероприятий по привлечению средств в пользу детей с синдромом Дауна.

5) Подготовка печатных информационных материалов (брошюры для журналистов, буклета о синдроме Дауна).

Рекламная стратегия фонда «дети планеты обуславливается следующими факторами.

Доверяют россияне больше всего рекламе на телевидении и в интернете: 32% и 31% соответственно, у печати - 20%

Наиболее приятными пользователям показались рекламы в печатных изданиях и на ТВ (по 26% симпатий у каждого медиа). У интернет-рекламы 23% приверженцев

По восприятию и доверию реклама на радио переоценено в 4 раза, на ТВ - в 2 раза

С точки зрения восприятия и доверия к рекламе интернет недооценен рекламодателями в 2,5 раза, печатные издания почти в 2 раза

В первом полугодии 2010-ого года рынок рекламы в интернете вырос на 33% и составил более 11 млрд рублей

45,9% россиян в рекламе черпают информацию о местах продаж, 29,8% - данных о самом товаре или услуге, 28,9% - сведения о компании и бренде

У 20,6% соотечественников реклама формирует решение о покупке

Для 54% россиян в рекламе важна оригинальность и креатив, 34% - хороший текст, 32% - красивые съёмки, оформление.

В связи с деликатность темы проекта неоходимо выделить особенности креативной стратегии. В частности необходимо сформировать основные принципы работы с информацией о синдроме Дауна для журналистов с целью выработать новый, революционный взгляд, который бы позволил отойти от восприятия явления как «тяжелой, трагической», узко специализированной темы, и создать позитивный образ человека с синдромом Дауна и его семьи:

Поднять тему обычной семьи, в которой родился и растет малыш с синдромом Дауна. Их ребенок -- уникальный, любимый, со своей особой ролью в жизни, несмотря на его особенности развития. Семье, конечно, нужна поддержка близких и друзей, специалистов, ближнего окружения на работе и общества в целом. Обозначить трудности, но показать пути решения проблемы, а именно -- необходимость изменения отношения в обществе (нравственная составляющая) и создание государственной системы поддержки (законодательная составляющая). Также важно показать, что ребенок с особенностями живет и развивается таким же образом, как и любой ребенок.

Показать человека с синдром Дауна не через особенности его развития, а через его достижения.

Раскрыть мир переживаний, мыслей и чувств маленького или взрослого человека с ограниченными возможностями.

Создать убежденность в том, что мы все живем в одном мире, где есть место каждому.

Осветить тему творческой реализации людей с ограниченными возможностями: театр, художественное творчество, танец, игра на музыкальных инструментах.

Рассказать о чемпионах Специальной Олимпиады. Спорт -- это не только хорошее самочувствие, поднятие жизненного тонуса, проведение досуга, способ самоутверждения, удовольствие от преодоления трудностей, дух соревновательности, победы, но и взаимопомощь, поддержка, ощущение нужности, так необходимое для раскрытия внутреннего потенциала. Показать, что обычные люди не сделали бы многих вещей, если бы не было необходимости помочь что-то сделать тем, кому трудно.

Продвинуть идею интегративного обучения в детском саду, школе, где взаимодействие обычных людей с людьми с синдромом Дауна приводит не к отчуждению, а к взаимному обогащению. Уникальный человек в обычном коллективе помогает:

а) преподавателю -- рассмотреть индивидуальные качества и особенности развития каждого ребенка и понять, что это -- нормально;

б) обычному ребенку -- понять многогранность мира, почувствовать себя нужным кому-то, научиться не жалости, а сочувствию и соучастию;

в) особенному ребенку -- реализоваться в обычной жизни;

г) родителям обычных детей -- оценить уникальную возможность для их детей стать хорошими, милосердными людьми;

д) родителям особых детей -- не чувствовать себя лишними, изгоями общества.

Реализация проекта должна положительно повлиять на изменение отношения к людям с синдромом Дауна как в общественном сознании в целом, так и в профессиональной среде.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Батр Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2009. - 784 с.

2. Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.

3. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. - М.: МГАПИ, 2005.

4. Белянин А.Б. Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти. 2007. №4.

5. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. - с. 384

6. Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст. - М.: РИП-холдинг, 2009. - 186 с.

7. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 320 с.

8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

9. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 280 с.

10. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40

11. Николайшвили Г. Социальная реклама / Г. Николайшвили. - Москва: Аспект Пресс, 2008. - 280 с.

12. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М.: Маркет ДС, 2008. - 300 с.

13. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2009. - 560 с.

14. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: ИКЦ «МарТ», 2009. - 240 с.

15. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006. - 282 с.

16. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. - СПб.: Алетейя, 2010. - 304 с.

17. Сбитнев А.В. Креатив и реклама//Реклама. Теория и практика. - 2007. - №3(21).

18. Синяева И.М., Землюк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дащков и К», 2006. - 304 с.

19. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наука и современность, 2006, №1.

20. Ульянова Т.А. Социологические исследования средств распространения рекламы. - М.: ИНИОН РАН, 2005. - 183 с.

21. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа, 2006. - 362 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Классификация проявлений креативности личности

Приложение 2

Анализ расходов в 2010 году

Размещено на Allbest.ru