Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Особенности покупательского поведения на потребительском рынке
• 1.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке
• 1.2 Модели покупательского поведения на потребительском рынке
• 2. Анализ работы РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»
• 2.2 Моделирование покупательского поведения в РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»
• 3. Направления совершенствования управления покупательским поведением в РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»
• Заключение
• Список использованных источников


Введение

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Имеют значение и привходящие обстоятельства - презентация товара, события в жизни покупателя, его настроение.

Кроме того, у представителей разных классов разные предпочтения, они покупают разные товары, делают покупки в разных местах и подвергаются воздействию разных средств массовой информации. Осведомленность компаний об этих предпочтениях дает им возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать к той группе, для которой ее товары или услуги, наиболее привлекательны.

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем, что выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности - основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей - одно из ключевых направлений маркетинговых исследований.

Цель данной курсовой работы - изучить понятие покупательского поведения, факторы, влияющие на него, а также провести анализ моделирования покупательского поведения предприятием и определить пути его совершенствования.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить факторы, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке;

- проанализировать модели покупательского поведения на потребительском рынке;

- дать организационно-экономическую характеристику РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»;

- провести анализ работы по моделированию покупательского поведения на РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»;

- определить направления совершенствования управления покупательским поведением на РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт».

Объект исследования - покупательское поведение на потребительском рынке. Предмет исследования - учет особенностей покупательского поведения на потребительском рынке в работе предприятия.

При написании работы использовался теоретический опыт современных исследователей сферы коммерческой деятельности по организации розничной торговли и практический опыт работников РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт». Кроме того, были использованы нормативно-правовые документы, справочная, научная и учебно-методическая литература по теме исследования.

В качестве методов исследования использованы методы логического и систематического обобщения, теоретических источников, методы анализа, синтеза, группировки, табличный и графический методы.



1. Особенности покупательского поведения на потребительском рынке

1.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке

Известно, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей) товаров и услуг и является одним из важнейших элементов микросреды маркетинга. Различают при этом пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Рассматривая каждый тип рынка, следует отметить, что покупательское поведение на рынках никогда не бывает простым. На принятие клиентом (людьми) решения о покупке (приобретении товара) оказывает влияние множество факторов. Следовательно, разобраться в покупательском поведении - исключительно важно для службы маркетинга.

Потребительский рынок - это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного или семейного пользования. Белорусский потребительский рынок - это все население (постоянное и временное) Республики Беларусь. В этой связи маркетинг разбивает потребительский рынок на множество сегментов, создает и поставляет товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих сегментов (совершеннолетние молодые потребители, пожилые люди, женщины, мужчины, дети, и т.д.) [15, с. 25].

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 1.1 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.



Рисунок 1.1 - Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке [2, с. 116]

Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей. Принадлежность к определенному классу - высшему, среднему, низшему или какому-либо промежуточному - определяется прежде всего уровнем образования, профессией и семейными традициями. Вообще говоря, у представителей разных классов разные предпочтения, они покупают разные товары, делают покупки в разных местах и подвергаются воздействию разных средств массовой информации. Осведомленность компаний об этих предпочтениях дает им возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать к той группе, для которой ее товары или услуги, наиболее привлекательны.

Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классу оказывает существенное влияние на характер покупок, группы единомышленников, наверно, играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют очень много общего, - это могут быть, например, члены семьи, друзья, коллеги, однокашники, подростки, спортивные болельщики, любители музыки или компьютеров [20, с. 102].

В каждой группе единомышленников один-два человека играют особую роль. Это самые «влиятельные лица», составляющие 10 % населения, которые первыми покупают новые товары и принимают новые идеи, а потом делятся своим мнением с другими. Они обычно более самоуверенны, чем остальные, и являются важным источником рекомендаций по любому поводу, начиная от стиля прически и кончая вложением капитала. Поскольку их мнение имеет такое большое значение, агенты по сбыту прежде всего стремятся войти в контакт именно с ними.

От того, как мы выглядим в собственных глазах, тоже зависит наше поведение в качестве покупателей. У каждого из нас сложилось определенное представление о себе, и этот имидж мы поддерживаем своими покупками. Распространенный принцип: «Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты» - особенно популярен среди молодежи. В одном из последних исследований о значении приобретений утверждается, что студенты считают их самым главным аспектом своей жизни. Они вкладывают свой собственный смысл в такие вещи, как магнитофоны, автомобили и одежда. Торговцы извлекают выгоды из нашего стремления выразить свою личность через покупки, подчеркивая престижность своих товаров и услуг. Именно поэтому для пропаганды различных товаров так часто привлекают профессиональных спортсменов и музыкантов; мы стремимся хотя бы в собственных глазах разделить с ними их общественный имидж [14, с. 65].

Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека, социальные и личностные характеристики, определенную роль играют также привходящие обстоятельства. Например, когда мы покупаем хлеб, то можем выбрать ту, а не иную торговую марку потому, что от этой фирмы у нас есть купон на покупку или потому, что данная марка более броско представлена на витрине. Даже настроение человека влияет на то, что он покупает и как он делает выбор. Когда он в плохом настроении, то покупает сладости, алкогольные напитки и сигареты. Он делает покупку, чтобы разогнать скуку, рассеять одиночество, отвлечься от повседневности и удовлетворить свои капризы. Для многих людей покупки стали основной формой отдыха, хотя в последние годы появилось немало людей, которым хождение по магазинам доставляет больше неприятностей.

В некотором смысле поведение организаций похоже на поведение отдельных покупателей, но в то же время между ними существуют некоторые различия. Эти различия укладываются в две общие категории:

1) тип товаров, предлагаемых на продажу, и способ их приобретения и

2) характер отношений между продавцом и покупателем [1, с. 314].

К товарам, которые продаются на институциональном рынке, относятся сырье (зерно, сталь, текстильное волокно) и высокотехнологичные и сложные изделия и услуги (печатные станки, телекоммуникационные системы, консультации по проблемам управления). Между этими двумя полюсами располагается множество товаров, приобретаемых организациями, которые характерны также для потребительского рынка, скажем, пищевые продукты, писчебумажные товары, моющие средства.

Однако, хотя товары одни и те же, объемы и сам процесс покупки различны. В значительной части товаров, предназначенных для институционального рынка, учитывается индивидуальная специфика потребителей, особенно это относится к производственному оборудованию и комплектующим изделиям для производства собственных товаров [13, с. 82].

Многие товары производственного назначения закупаются огромными партиями - тоннами или полногрузными грузовиками. И кроме того, в отличие от приобретений отдельных потребителей, закупки организаций, как правило, требуют больших затрат.

Поскольку организации делают очень крупные заказы, они совершают покупки реже, чем отдельные потребители. К тому же период планирования покупок у организаций более длительный. Потребитель, решивший купить новый тостер, просто идет в магазин и покупает его, а если организации нужны станки, то в процессе такой покупки участвуют работники разных отделов, которые должны выбрать товар и поставщика, договориться о сделке, разместить заказ, организовать доставку и т.д. В сложных ситуациях процесс покупки может растянуться на несколько лет.

Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные. Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение, а покупки организации - экономическими соображениями. В качестве потребителя вы покупаете авиабилет, чтобы повидаться с родственниками или, воспользовавшись летними каникулами, поехать к морю. В качестве бизнесмена вы покупаете авиабилет, чтобы провести переговоры о продаже или о техническом обслуживании оборудования потребителей, договориться с поставщиками, а также выполнить множество других функций, которые определяются единственным стремлением - заработать деньги [25, с. 311].

В отличие от домохозяйств-потребителей во многих организациях закупки осуществляют специально подобранные квалифицированные люди, которые прошли соответствующий курс обучения. Их называют торговыми агентами, и некоторые из них имеют свидетельства, выданные профессиональной ассоциацией. Поскольку организаций-потребителей гораздо меньше, чем отдельных покупателей, к ним часто применяется индивидуальный подход, не типичный для массового маркетинга. Такие покупатели ограничены рамками стандартных закупочных процедур, а также собственной организационной стратегией в отношении поставщиков, цен и заключения сделок.

Когда между институциональными покупателями и поставщиками устанавливаются отношения, они обычно бывают стабильными и долговременными. Большинство покупателей выбирают двух-трех поставщиков часто приобретаемых изделий. Таким образом, покупатель обеспечивает себе бесперебойные, регулярные поставки и получает преимущества в ценовой конкуренции, но в то же время избавляет себя от чрезмерной зависимости. Покупатели стараются придерживаться проверенных и надежных источников, если последние продолжают оправдывать ожидания. Эта верность поставщику отчасти объясняется тем, что организации тратят слишком много времени на его поиски, особенно в тех случаях, когда для использования продукции, предложенной поставщиком, им приходится производить серьезные изменения в заводском оборудовании, обучать персонал для работы на нем или идти на какой-то другой риск. Верность поставщикам определяется также тем, что компании боятся нового риска или не хотят тратить дополнительные усилия на поиск новых источников. Верность источнику приносит пользу покупателю, поскольку облегчает его контакты, улучшает его обслуживание, дает поставщику возможность приспособить продукцию к его нуждам и запросам и ставит его в привилегированное положение в тех случаях, если вдруг требуемые ресурсы оказываются в дефиците, и в других кризисных ситуациях [18, с. 656].

И последнее существенное различие между институциональными и индивидуальными покупателями состоит в том, что, когда потребителем является организация, гораздо больше людей вовлечено в процесс принятия решений о покупке.

1.2 Модели покупательского поведения на потребительском рынке

При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые кажутся важными для создания модели. Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой - по-другому.

Модель поведения покупателя - представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя «побуждение-реакция», представленная на рисунке 1.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Простая модель покупательского поведения [18, с. 662]

Эта модель поведения покупателя включает в себя побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, «черный ящик» сознания покупателя, ответные реакции покупателя.

«Черный ящик» сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения сделать покупку. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог [26, с. 401].

В таблице 2.1 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей.

Таблица 2.1 - Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

Составная часть модели	Основные факторы (переменные) составных частей модели
Локальные побудительные факторы маркетинга	· Товар · Цена · Методы распространения товара · Продвижение товара
Глобальные побудительные факторы маркетинга, или прочие раздражители	· Экономические · Научно-технические · Политические · Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя	1. Характеристики покупателей потребительских товаров: · факторы культурного порядка · социальные факторы · личностные факторы · психологические факторы 2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров: · осознание проблемы · поиск информации · оценка вариантов 3. Поведение после приобретения товара
Ответные реакции покупателя	· Выбор товара · Выбор марки · Выбор дилера (продавца) · Выбор времени покупки · Выбор стоимости покупки

Примечание - Источник: [12, с. 215]

Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя,предложенная А. Дайаном (рисунок 1.3).

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.

3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно - с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

Рисунок 1.3 - Общая модель поведения потребителя [24, с. 187]

3.1. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

3.2. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

3.3. Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

4. Ситуационные факторы - факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время [24, с. 188].

Итак, процесс принятия потребителем решения о покупке товара никогда не бывает простым, так как на него оказывают влияние множество факторов. Рассматривая процесс принятия решения о покупке, как сложный ритуал поведения покупателя, следует отметить, что он включает в себя пять этапов:

- осознание проблемы;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку [2, с. 98].

Осознание проблемы. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, и т.п.) или внешними (запах, свежеиспеченного хлеба вызывает голод) раздражителями. Службе маркетинга при изучении рынка необходимо выяснить, какие нужды возникли, чем вызвано не возникновение, каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.

Поиск информации. Потребитель может обратиться к следующим источникам информации:

- личные источники (семья, соседи, друзья, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки);

- общедоступные источники (средства массовой информации, потребительские организации и т.п.);

- источники эмпирического опыта (изучение, осязание, использование товара и т.п.) [15, с. 202].

Наибольшим объемом информации обеспечивают коммерческие источники совместно со средствами массовой информации.

Комплекты товаров, задействованные в процессе принятия решения о покупке, подразделяются на полный комплект, комплект осведомленности, комплект выбора, решение. В практическом смысле предприятие должно разработать такой комплекс или систему маркетинга, который вводил бы его марку товара и в комплект осведомленности, и в комплект выбора покупателя.

Оценка вариантов. Каждый потребитель (покупатель) рассматривает товар, как определенный набор свойств, причем разные потребители считают актуальными для себя свойства, адекватные характеру их нужд. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Потребитель склонен создавать себе образ марки. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам. Отношение к марочным альтернативам откладывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора:

- отношение других покупателей (интенсивность отношения другого лица к предпочтительному варианту покупателя, готовность покупателя (потребителя) принять пожелание другого лица);

- непредвиденные факторы обстановки в период покупки [23, с. 56].

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель (покупатель) в конечном счете, будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель будет удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен и, конечно, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

В зависимости от положительной или отрицательной реакции на покупку товара потребитель (покупатель) либо использует купленный товар, либо избавляется от него.

Таким образом, моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.



2. Анализ работы РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»

2.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»

Республиканское дочернее унитарное предприятие по обеспечению нефтепродуктами «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт», в дальнейшем именуемое «Предприятие», создано в соответствии с приказом Республиканского унитарного предприятия «Производственное объединение «Белоруснефть» от 08 ноября 2004 года №680 «О создании республиканских дочерних унитарных предприятий». Свидетельство о государственной регистрации предприятия выдано 02.12.2004 г.

Юридический адрес предприятия: Республика Беларусь, 230005, г. Гродно, ул. Дзержинского, 96.

РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» является коммерческой организацией, имеет статус юридического лица, имеет в хозяйственном ведении обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банков, фирменные бланки, товарный знак, угловой штамп и гербовую печать.

Учредителем Предприятия является Республиканское унитарное предприятие «Производственное объединение «Белоруснефть», в дальнейшем именуемое «Учредитель», входящее в состав Белорусского государственного концерна по нефти и химии, в дальнейшем именуемое «Концерн», зарегистрированное решением Гомельского областного исполнительного комитета от 23.03.2005 года №192 и занесенное в Единый государственный регистр за номером 400051902, расположенное по адресу: Республика Беларусь, 246003, г. Гомель, ул. Рогачевская.

Предприятие является правопреемником всех имущественных и иных прав и обязательств Республиканского унитарного предприятия по обеспечению нефтепродуктами «Гроднооблнефтепродукт», которое вошло в состав Предприятия путем присоединения на основании приказов концерна «Белнефтехим» от 14.09.2004 года №530 и от 23.12.2004 года №723.

Предприятие основано на государственной республиканской собственности и включено в состав Белорусского государственного концерна по нефти и химии. РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» имеет следующие филиалы: Волковысский филиал, Слонимский, Сморгонский филиалы.

РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» создано с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов работников предприятия и интересов учредителя, усиления государственного сектора на рынке нефтепродуктов Республики Беларусь, координации усилий по строительству автомобильных и газозаправочных станций, обеспечения нефтепродуктами предприятий всех форм собственности.

В настоящее время в состав предприятия входят 80 автозаправочных станций, 33 АГЗС, 7 СТО (в том числе 7 сданы в аренду), 9 моек автомобилей (в том числе 7 сданы в аренду) и 62 торговых точек (49 магазинов, 13 мини-кафе).

Основным видом экономической деятельности (согласно ОКРБ 005-2011) является розничная торговля нефтепродуктами (код по ОКЭД 47 300). Помимо этого на предприятии осуществляется прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах (код по ОКЭД 47 190), деятельность ресторанов (код по ОКЭД 56 100), деятельность грузового автомобильного транспорта (код по ОКЭД 49 410), технические испытания, исследования, анализ и сертификация (код по ОКЭД 71 200). Помимо этого предприятие осуществляет оптовую торговлю нефтепродуктами (код по ОКЭД 46 715).

Кроме нефтепродуктов предприятие реализует потребителям большой ассортимент сопутствующих товаров: автомобильные запчасти, смазки, охлаждающие и тормозные жидкости, промышленные и продовольственные товары.

Гродненский регион обслуживают 2 предприятия РУП «Производственное объединения «Белоруснефть»: РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» и ОАО «Лиданефтепродукт».

Емкость рынка сбыта нефтепродуктов оценивается следующими показателями:

- по итогам 2012 года предприятия нефтепродуктообеспечения Гродненской области обслужили 1323 потребителей со склада и 3590 потребителя по магнитным картам с 57 автозаправочных станций и 24 АГЗС.

- по итогам 2013 года предприятия нефтепродуктообеспечения Гродненской области обслужили 1505 потребителей со склада и 3897 потребителя по магнитным картам с 60 автозаправочных станций и 28 АГЗС.

- по итогам 2014 года предприятия нефтепродуктообеспечения Гродненской области обслужили 1551 потребителей со склада и 4115 потребителя по магнитным картам с 64 автозаправочных станций и 30 АГЗС.

С учетом реализации РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» народному хозяйству и населению области нефтепродуктов за 2014 год (без учета данных по ОАО «Лиданефтепродукт») доля присутствия предприятия на рынке нефтепродуктов в 2014 году составила:

- по автобензинам 72%

- по дизельному и биотопливу 66%

- по сжиженному газу 33%

- по мазуту топочному 8%

- по дорожному битуму 52%

- по печному топливу и керосину 91%

- по маслам и прочим нефтепродуктам 79%.

Преимуществами предприятия являются выгодное место расположения, наличие сырьевой базы, наличие товаропроводящей сети, собственного автопарка, имеющиеся награды конкурсов, выставок и др.

На реализацию нефтепродуктов существенное влияние оказывает также расположение Гродненской области в масштабе республики: так, все АЗС находятся по периметру к границам с республиками Польша, и Литва. В зависимости от ситуации, складывающейся на «границе», напрямую связана и реализация через АЗС, которая в свою очередь влияет на реализацию нефтепродуктов в целом по предприятию.

Предприятия РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» успешно развиваются, и на сегодняшний день сложились определенные предпосылки качественного расширения функциональных возможностей за счет:

- наличия объективной тенденции расширения рынка сбыта нефтепродуктов;

- наличие реального покупательского спроса.

Большинство потребителей осуществляют закупку продукции с предоплатой, однако, риск неплатежей будет существенным фактором в современных условиях, и смягчить его можно продуманностью методов работы с потребителями, в частности, своевременность взыскания платежей.

Рассчитаем показатели, характеризующие финансовую устойчивость РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт», и сведем их в таблицу 2.1.

Таблица 2.1 - Динамика коэффициентов финансовой устойчивости РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» за 2013-2014 гг.

Показатели	Уровень показателя	Изменение, +/-
	2013 г.	2014 г.
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,08	0,08	0,00
Коэффициент промежуточной ликвидности	0,31	0,29	-0,02
Коэффициент текущей ликвидности	0,94	1,06	0,12
Коэффициент покрытия долгов собственным капиталом	4,90	4,78	-0,12
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	-0,06	0,06	0,12
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,20	0,21	0,01

Примечание - Источник: собственная разработка на основании данных приложения

Как видно из данных таблицы 2.1, коэффициент абсолютной ликвидности, равный 0,08 на конец 2014 г., показывает, что предприятие имело 0,08 рубля денежных средств на каждый рубль текущих обязательств, что ниже установленного норматива (не ниже 0,2) и свидетельствует о недостаточности денежных средств для финансирования текущей деятельности.

Коэффициент промежуточной (срочной) ликвидности на конец 2014 года означает, что на каждый рубль текущих обязательств предприятия приходится 0,29 рубля наиболее ликвидных активов (денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторской задолженности сроком погашения до 1 года). При условии мобилизации этих средств в денежные предприятие может выплатить 29% своей текущей задолженности, что выше минимально допустимого значения 0,2.

Коэффициент текущей ликвидности значит, что на конец 2014 г. на 1 рубль текущих обязательств предприятия приходилось 1,06 рубля оборотных активов; предприятие не могло рассчитаться по своим текущим обязательствам. Полученный коэффициент ниже нижней границы, равной 1, это говорит о том, что оборотного капитала недостаточно для погашения текущих обязательств, и у предприятия есть риск оказаться неплатежеспособным. Однако к концу 2014 года по сравнению с 2013 годом произошел его рост на 0,12 пункта.

Значительно ниже норматива (не ниже 0,2) находится также коэффициент обеспеченности собственными оборотными активами, что говорит о том, что у РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» недостаточно собственных средств для финансирования текущей деятельности.

Коэффициент покрытия долгов собственным капиталом (коэффициент платежеспособности) равен 4,78, что является показателем платежеспособности РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт». Аналогично значение коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами, равное 0,21, что ниже максимально допустимого значения (не выше 0,85) указывает на небольшую зависимости предприятия от заемных источников финансирования.

Таким образом, полученные коэффициенты финансового состояния и платежеспособности указывают на неустойчивое финансовое положение предприятия. В целях повышения конкурентоспособности стратегией РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» является повышение эффективности деятельности предприятий, развитие сети АЗС, АГЗС на территории Гродненской области, реконструкция нефтебазового хозяйства и АЗС.

2.2 Моделирование покупательского поведения в РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Поскольку основным товаром, который предлагается на заправках РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт», является топливо и горюче-смазочные материалы, то осознание покупателя проблемы заключается в необходимости заправить автомобиль либо пополнить запасы ГСМ. С этой точки зрения с целью увеличения количества незапланированных покупок РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» строит большое количество АЗС на основных магистралях Республики Беларусь и в городах.

Динамика роста объемов реализации нефтепродуктов через АЗС и количество самих АЗС характеризуется следующими показателями (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Динамика объемов реализации нефтепродуктов через АЗС

Показатели	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Количество АЗС, шт.	46	50	53	57	61	65	72	77	79	80
Объем реализации через АЗС, тысяч тонн	139	194	189	231	195	275	230	263	275	266

Примечание - Источник: собственная разработка на основании данных предприятия

По прогнозу на 2015 год реализация через АЗС увеличится на 1,7% или на 4,6 тыс. тонн.

Как правило, все объекты РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» расположены в местах, наиболее удобных для автомобилистов с учетом транспортного потока, автомобильных развязок и удобства подъезда. АЗС оснащены современными системами управления, которые совершенствуют систему учета продукции, тем самым упрощают работу коллектива станции на всех этапах обслуживания клиентов. На открывающихся АЗС установлено специальное оборудование для минимизации вредного воздействия на окружающую среду: специальные экологические клапаны, противопожарные системы защиты объекта и многое другое.

Клиенты могут заправляться ЕВРОбензинами, дизельным топливом, в магазине при автозаправочной станции приобрести фасованные нефтепродукты и сопутствующие товары.

В то же время чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. С этой точки зрения важна эффективно выстроенная коммуникационная политика предприятия, которая позволит занять свою нишу на рынке и своевременно информировать об изменениях стратегии предприятия, а также поддерживать репутацию надежного поставщика.

При этом следует иметь в виду, что анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.

Основными задачами маркетинга в области рекламно-информационной деятельности в РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» являются:

- информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

- создание представления о товаропроизводителях, т.е. информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

- увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл.

Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама, создание корпоративного стиля. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников (фирменные цвета - зеленый и белый), голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Следует также отметить, что на предприятии разработаны графические стандарты и константы для оформления АЗС.

Руководство РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

В 2014 г. руководством предприятия были проведены такие мероприятия для сотрудников и их семей, как спортивные соревнования, экскурсии и праздничные вечера, занятия в различных спортивных секциях, бассейнах, тренажерных залах, организация различных детских праздников и подарков детям к Новому году, а взрослым к 23 Февраля и 8 Марта и т.д. Профсоюзный комитет организации постоянно ведет работу с ветеранами труда, бывшими работниками, многие из которых и сейчас являются членами профсоюза. Выпускается также корпоративная газета, в которой освещаются все важные события из жизни организации и ее работников, дается информация о новых товарах и акциях.

Для повышения лояльности работников и мотивации к достижению поставленных целей реализуется ряд специальных мероприятий. Это, в частности, обучение ассортиментной линейке, технике продаж, а также мотивация торгового персонала, проведение советов, внедрение «программного» подхода к продажам, техническая поддержка дилерских продаж (консультации по применению, анализы и пр.) и регулярное информирование дилеров о клиентах, потенциально готовых покупать небольшие объемы, а также о модернизации предприятий.

Для поддержания мотивации работников и обеспечения их заинтересованности в росте стоимости компании РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» уделяет особое внимание системе вознаграждения. Проводится регулярный мониторинг уровня заработных плат в отрасли. Это позволяет своевременно принимать решения по корректировке заработных плат для обеспечения их конкурентоспособности и привлечения в Компанию высококвалифицированных специалистов. Помимо этого, организуются и проводятся ежегодные конкурсы на звание «Лучшие работники и организации группы РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт».

Эффективная система социальной защиты способствует привлечению в Компанию квалифицированных специалистов, снижает текучесть кадров, укрепляет корпоративный дух и является основой успешной сбытовой деятельности.

2. Значительное место в деятельности уделяется Public Relations. В рамках создания положительного образа в глазах потребителей РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» участвует в различных благотворительных акциях. Например, в канун празднования годовщины Победы в Великой Отечественной войне ежегодно проходят благотворительные акции, организованные РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт». В рамках этого мероприятия ветераны получают подарки и благотворительную помощь. Помощь ветеранским организациям и военно-патриотическое воспитание молодых сотрудников предприятия предусмотрена благотворительными и социальными программами РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт».

3. Реклама в целях расширения сбыта. В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» рассматриваются: выставки и презентации; телереклама; реклама в Internet; печатная рекламная продукция; наружная реклама; промоушн (промо-акции, выдача призов и др.).

С целью увеличения реализации продукции предприятий концерна «Белнефтехим» на всех АЗС установлены выносные витрины или оборудованы соответствующие стеллажи, а также размещены уличные стойки под шины производства ОАО «Белшина». Все АЗС обеспечены рекламными материалами, буклетами, каталогами предприятий концерна, ведутся журналы покупательского спроса. Кроме ассортиментного минимума разработан обязательный для продажи перечень сопутствующих товаров предприятий концерна «Белнефтехим».

Достигнуты определенные договоренности с поставщиками о бесплатном предоставлении оборудования и установке его на АЗС: витрины и шкафы для демонстрации и реализации табачных изделий, холодильники для напитков, лари для мороженого, стойки для масел, держатели печатных изделий и др. На АЗС, относящихся к объектам придорожного сервиса, обустроены площадки для размещения летних кафе с установкой столиков, стульев и зонтиков. В магазинах устанавливаются перфорированные горки с крючками для обеспечения лучшей демонстрации товаров, разработан и внедрен оптимальный размер островочных и пристенных витрин для максимального обзора торгового зала.

В течение последних лет в результате реконструкции на АЗС РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» вместо киосков открыты магазины, в результате чего значительно расширен ассортимент реализуемых товаров: алкогольные напитки, пиво, колбасные изделия, мороженое, продукция РУП «Белоруснефть-Особино», хлебобулочные и кондитерские изделия. Из товаров промышленной группы значительно увеличился удельный вес автокосметики, средств по уходу за автомобилем, автоаксессуаров, средств личной гигиены, аккумуляторов (установлены уличные стойки), расширен ассортимент товаров для пикника: уголь, дрова, брикет, мангалы, решетки для гриля, одноразовая посуда и др. АЗС реализуют топливную присадку Ad Blue, подписан протокол о намерении производства ее на РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт».

Во всех магазинах установлены вендинговые аппараты по продаже напитков, во всех точках общественного питания - аппараты для приготовления кофе, в некоторых-аппараты для приготовления горячего шоколада, цыплят и круассанов. Проработан вопрос установки на вводимых объектах аппаратов для приготовления хот-догов. После реконструкции нефтебазы планируется производство кулинарной продукции в столовой и доставка ее в кафе и буфеты на АЗС.

Таким образом, ассортимент предлагаемой продукции на АЗС РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» достаточно широк и постоянно увеличивается, что также повышает привлекательность торговых объектов у посетителей. Образцы расфасованных нефтепродуктов выставляются в витрине или на специальных стендах для ознакомления потребителей с ассортиментом и розничными ценами.

С целью стимулирования сбыта на предприятии совместно с ПУ «Связьинформсервис» РУП «Производственное объединение «Белоруснефть» организован доступ клиентов, обслуживающихся по системе безналичных расчетов «Белнефтепродукт АЗС-Сервис», по сети Интернет к оперативной информации об остатках денежных средств по договорам.

В текущем году на ряде АЗС продолжена установка платежных терминалов для обслуживания пользователей карт «НТПК». В дальнейшем планируется продолжить установку на торговых объектах оборудования, позволяющего производить отпуск нефтепродуктов, сопутствующих товаров и услуг по банковским пластиковым картам и топливным картам различных платежных систем, что позволит увеличить объем реализации и улучшить культуру обслуживания потребителей.

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи.

Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.

Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать этот товар и предупредить своих друзей и знакомых. Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказов.

С целью изучения степени удовлетворенности потребителя покупкой и обслуживанием РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» используется такой способ общения с клиентами, как «Горячая линия» - связь с клиентами в режиме реального времени, позволяющая оперативно реагировать на поступающие запросы, для того чтобы максимально прислушаться к точке зрения клиентов с целью повышения качества обслуживания. Круглосуточно по телефону или через Интернет клиент может поделиться своими предложениями и пожеланиями, задать интересующие его вопросы о деятельности компании, а также высказать свое мнение о качестве топлива и уровне обслуживания на АЗС.

Все замечания и предложения, поступающие по «горячей линии», анализируются, а на основании полученных результатов и информации проводятся мероприятия по повышению качества и устранению недостатков в работе АЗС. По всем поступающим замечаниям предприятие оперативно принимает адресные меры.

В целом можно говорить о развитой и эффективной деятельности отдела маркетинга предприятия, что позволяет РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» осуществлять эффективную деятельность и занимать значимое место на рынке нефтепродуктов Гродненской области.



3. Направления совершенствования управления покупательским поведением в РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт»

Для обеспечения роста объемов продаж нефтепродуктов на РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» необходимо расширение рынка сбыта с использованием всех видов маркетингового подхода: массового, концентрированного, дифференцированного. Успешная деятельность предприятия базируется на следующих факторах:

- высокое качество реализуемой продукции;

- высокий профессиональный уровень и большой опыт работы персонала предприятия;

- сочетание интеллектуального капитала предприятия и постоянного совершенствования системы организации труда.

При рассмотрении перспективных направлений развития предприятий нефтепродуктообеспечения Гродненской области, особого внимания заслуживает вопрос комплексного развития собственного корпоративного производства фасованных нефтепродуктов и технических жидкостей.

Предприятие проводит большую работу по строительству новых объектов и реконструкции действующих. С целью удешевления строительства проводятся тендерные закупки.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара. Кроме того, в условиях рыночных отношений конкуренция в ценах является одним из присущих этим отношениям элементов. Поэтому пристальное внимание и изучение ценовой политики конкурентов является одной из составляющих успеха. Гибкая политика ценообразования позволяет предприятию закрепить и расширить свою долю рынка, получать прибыль и своевременно решать задачи, связанные с реализацией продукции.

Исходя из сказанного, особое значение при моделировании покупательского поведения приобретает организация маркетинговых исследований. РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» имеет в штате специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Одним из мощных инструментов, используемых производителями масел в маркетинговой деятельности, является международная консультационная база данных по смазочным материалам OATS. Считаем целесообразным внедрить ее на АЗС РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт». Программа включает в себя базы данных по применению смазочных материалов в различных видах техники, производимой за рубежом, - практически во всех легковых и значительном количестве грузовых автомобилей, индустриальном и технологическом оборудовании. Сформировав запрос по конкретной технике с указанием производителя, модели, года выпуска и модификации, пользователь получает рекомендации по применению смазочных материалов (марке масла, вязкостным характеристикам, объему заливки масел, срокам замены), основанные на требованиях производителей соответствующей техники. Рекомендации могут быть получены в режиме online через Интернет, либо с использованием базы данных на жестком носителе.

Программа удобна в работе и ее применение приносит ощутимую пользу в деле расширения сбыта масел. Покупатели могут получить от специалиста РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» рекомендации по применению на этом оборудовании конкретных масел. Наличие такого предложения значительно облегчает общение с клиентом, так как потребитель видит компетентного продавца, который готов к разговору и понимает, какой именно продукт должен использоваться в данной технике.

Кроме того, при помощи программы OATS специалисты РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» могут корректировать ошибки служб эксплуатации потребителей, не всегда владеющих информацией о рекомендациях по применению масел в той или иной технике. Оказываемая консультационная помощь в виде четких рекомендаций по конкретным смазочным материалам, необходимым для данной техники, также способствует повышению авторитета продавца. Рекомендации РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт», таким образом, позволяют потребителям не только начать использование смазочных материалов с повышенными эксплуатационными и защитными свойствами, но и избежать ряда проблем в эксплуатации, например, трудностей с запуском техники в зимний период, или досрочного выхода оборудования из строя.

Кроме того, считаем целесообразным использовать на РУП «Белоруснефть-Гроднооблнефтепродукт» инструменты такой технологии программирования покупательского выбора, как мерчендайзинг при продаже ГСМ на автозаправочных станциях. С этой целью должны быть созданы планограммы расположения смазочных материалов для разных типов АЗС. В стадии разработки и утверждения находятся схемы расположения стеклоомывающих жидкостей и сопутствующих товаров. Это также позволит значительно повысить количество незапланированных покупок в местах продаж.

...