Маркетингові комунікації у банківській діяльності: паблік рілейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru/

Державний вищий навчальний заклад

„КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА”

УДК 659.44:336.71

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ:

ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ

08.00.04 - „Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)”

АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ТКАЧУК ОЛЕНА ВОЛОДИМИРІВНА

Київ 2008

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Примак Тетяна Олександрівна, ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”, професор кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Дайновський Юрій Анатолійович, Львівська комерційна академія, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук Маслова Наталя Олександрівна, Київський національний торговельно - економічний університет, доцент кафедри банківської справи

Захист дисертації відбудеться „13” листопада 2008 року о 16⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана” за адресою: 03113, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г, ауд. 601.

Автореферат розіслано „9” жовтня 2008 року.

В.о. вченого секретаря

спеціалізованої вченої ради

доктор економічних наук, професор І.Л. Решетнікова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасна економіка прямує до інформаційного суспільства, інтенсивного поширення нових комунікаційних та інформаційних технологій, розгортання глобальних телекомунікацій. Ділове середовище банків, його становлення та розвиток дедалі більшою мірою залежать від громадської думки і від уміння впливати на неї. Це означає, що в структуру механізму управління діяльністю сучасним банком повинні включатися адекватні ланки, завданням яких є забезпечення зв'язків з громадськістю, -- те, що становить сутність поняття „паблік рілейшнз”. Як один з основних інструментів маркетингових комунікацій, а отже і маркетингу, паблік рілейшнз (ПР) відіграє велику роль у побудові ефективних маркетингових комунікацій. Головним завданням будь-якої його програми є поліпшення каналів спілкування, розроблення нових засобів створення двостороннього потоку інформації та установлення довготривалих довірчих відносин між банком і громадськістю. Формування та гармонізація громадської думки стає неодмінною умовою ефективної діяльності банків.

Проблемам ефективного використання комплексу маркетингових комунікацій присвячені наукові праці вітчизняних і зарубіжних авторів. Серед них великий внесок у розвиток теоретичних і практичних питань ПР як одного з основних засобів маркетингових комунікацій зробили такі зарубіжні вчені: М. Айзенберг, І.В. Альошина, Б. Багієв, Е. Бернейз, Є.А. Блажнов, С. Блек, І.Л. Вікентьєв, А.І. Власов, М. Мескон, Н.К. Мойсеєва, Л.Б Невзлін, Р.Ю. Попова, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумікова, М.А. Шишкіна, І.П. Яковлєв, а також вітчизняні вчені, зокрема: А.В. Войчак, В.Г. Королько, В. Мойсеєв, Т.О. Примак, А.А. Ротовський. Заслуговують на увагу праці вітчизняних і зарубіжних науковців, які присвячені проблемам організації маркетингу у банківській діяльності, а саме: Ю.А. Дайновського, К. Лавлока, Н.О. Маслової, А.В. Нікітіна, М.А. Окландера, А.Ф. Павленка, І.Л. Решетнікової, Л.Ф. Романенко.

За всієї значимості проведених наукових пошуків окремі питання використання ПР у маркетинговій та управлінській діяльності банків досліджені недостатньо. У наукових джерелах немає однозначного підходу до визначення економічної сутності ПР загалом та особливостей його застосування у банківській діяльності зокрема, недостатньо вивчені методологічні й методичні питання забезпечення конкурентоспроможності та формування позитивної репутації банків на основі науково-обґрунтованих засад ПР. Об'єктивні зміни в комунікаційній діяльності банків в умовах ринку потребують комплексного розроблення питань ефективного застосування у цій діяльності ПР як однієї із найважливіших складових комплексу маркетингових комунікацій. Зазначене обумовило актуальність вибору теми, об'єкта та предмета дослідження, обґрунтування мети і завдань дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано згідно з планом науково-дослідних робіт ДВНЗ „Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” за темами: „Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (державна реєстрація № 0103U004765) та „Система маркетингових досліджень в економіці України” (державна реєстрація № 0107U001338). Особисто автором запропоновано модель створення управлінського образу банку, яка дозволяє реалізувати місію банку завдяки диференціюванню його ПР-цілей за рівнями, та визначити їх вагомість за допомогою матриці значущості, а також розроблено методику розрахунку ефективності публікацій для оцінювання ПР-активності банку та формування його інформаційного образу.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних положень і практичних рекомендацій щодо удосконалення ПР у діяльності банків у сучасних умовах.

Відповідно до зазначеної мети у дисертаційній роботі поставлено і розв'язано такі завдання:

· визначено економічні передумови застосування ПР у банках України;

· з'ясовано сутність і зміст „паблік рілейшнз” як складової маркетингового комунікаційного процесу, визначено його місце і роль у підвищенні ефективності й конкурентоспроможності банків;

· сформульовано поняття „паблік рілейшнз у банках”;

· визначено особливості створення позитивної ділової репутації банків і запропоновано її структуру;

· виявлено вплив паблік рілейшнз на рівень конкурентоспроможності банків;

· проведено аналіз паблік рілейшнз-активності банків;

· обґрунтовано методичні підходи до розроблення та проведення сумісної паблік рілейшнз-кампанії банків;

· розроблено рекомендації щодо створення інформаційного та управлінського образів банку;

· удосконалено методику розрахунку ефективності публікацій;

· обґрунтовано необхідність проведення стратегічного аналізу ПР-діяльності банків на підставі використання маркетингових методів.

Об'єктом дослідження є процеси формування та розвитку ПР у системі маркетингових комунікацій банку.

Предметом дослідження є організаційно-економічний механізм і напрями розвитку паблік рілейшнз-діяльності у банках України.

Методи дослідження. Методологічну основу роботи становить сукупність принципів, прийомів і методів наукового дослідження, яке побудовано на застосуванні загальних і спеціальних методів наукового пізнання. Методи теоретичного узагальнення, системного аналізу та порівняння використовувалися для дослідження теоретичних засад застосування ПР у банківській діяльності, для аналізу ПР-діяльності українських банків, і виявлення відмінностей між існуючими категоріями та практичними заходами впровадження ПР окремими банками. Методи маркетингових досліджень ринку, експертних оцінок, прогнозування соціально-економічних процесів та економіко-статистичні методи застосовувалися для проведення аналізу банківського ринку, ПР-активності банків, розроблення спектра елементів ділової репутації. Маркетингові методи сприяли формуванню методичних підходів до проведення стратегічного аналізу ПР-діяльності банків.

Теоретичною та інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти України, що регламентують банківську діяльність; офіційні документи і звіти, статистичні дані банків України, їхні статутні та програмні документи; наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених із таких питань, як маркетингові комунікації, паблік рілейшнз, банківський маркетинг, моделювання та прогнозування соціально-економічних процесів; матеріали маркетингових досліджень, проведених за участі автора; особисті спостереження автора та досвід практичної роботи; матеріали українських засобів масової інформації. маркетинговий паблік рілейшнз банк

Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:

вперше:

- запропоновано структуру елементів ділової репутації банку, що базується на поєднанні основних компонентів фірмового стилю банку, його іміджу, надійності, фірмових стандартів та організаційної культури;

- обґрунтовано необхідність організаційної взаємодії банків у сфері ПР та визначено вплив паблік рілейшнз-діяльності на рівень конкурентоспроможності банків через зміцнення їх фінансової стійкості та розширення ринкових сегментів, що дало змогу розробити методичні підходи до створення і проведення сумісної паблік рілейшнз-кампанії банків та формування корпоративної культури й етики, оптимізації інформаційних потоків і поліпшення маркетингових показників банківської діяльності;

удосконалено:

- поняття паблік рілейшнз у банках як цілеспрямовану діяльність щодо досягнення взаєморозуміння банків з громадськістю з метою формування її позитивного ставлення до них, що дає змогу підвищити ефективність діяльності та конкурентоспроможність банків;

- систему аналізу паблік рілейшнз-активності банків з конкретизацією за цільовими контактними аудиторіями, що дозволить одержати інформацію про доцільність ПР та ефективність його окремих заходів, визначити умови його оптимального впливу на цільову аудиторію;

- модель формування управлінського образу банку через диференціювання його паблік рілейшнз-цілей за рівнями та визначення їх вагомості за допомогою матриці значущості з метою виявлення тих цілей, які відіграють найбільшу роль у досягненні місії банку. Використання моделі дає можливість приймати обґрунтовані управлінські рішення на базі паблік рілейшнз-інформації, відстежувати міжрівневі зв'язки та вплив паблік рілейшнз-діяльності банку на ефективність його функціонування;

набули подальшого розвитку:

- методичні засади розрахунку ефективності публікацій у засобах масової інформації, в основу яких покладено консолідування показника накладу видань із публікаціями, індексу цитованості та частоти публікацій, аудиторії, охопленої конкретним носієм публікації, та витрат на публікації, що дало можливість об'єктивніше розраховувати загальну паблік рілейшнз-активність банку та формувати його інформаційний образ;

- методичні підходи до проведення стратегічного аналізу паблік рілейшнз-діяльності банків на підставі використання маркетингових методів із метою прийняття ефективних стратегічних рішень у плануванні та здійсненні паблік рілейшнз-кампаній банками;

- методичні положення зі створення ділової репутації банку та управління нею як основним структурним елементом функціональної моделі комунікації з масовою свідомістю, що передбачають активну співпрацю зі ЗМІ, які, з одного боку, виконують суспільні функції з інформування населення, а з другого, є важливим чинником впливу на економічну складову діяльності банку.

Практичне значення одержаних результатів.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні теоретичні розробки та методичні положення дослідження доведено до рівня конкретних практичних рекомендацій і покладено в основу процесу прийняття управлінських рішень. Вони використовуються банками при визначенні стійкості свого стану на ринку, виборі прийнятних методів конкуренції, а також при формуванні іміджу і ділової репутації. Апробацію також пройшли система аналізу паблік рілейшнз-активності, методика розрахунку ефективності публікацій, модель створення управлінського образу банку, методичні положення для здійснення стратегічного аналізу паблік рілейшнз діяльності банків на підставі використання маркетингових методів. Прикладне значення розробок підтверджується їх упровадженням у практику діяльності ВАТ „Сведбанк” (довідка № 1055 від 12.02.2008 р.), Криворізького відділення ДОФ АКБ „Укрсоцбанк” (довідка № 37-05/2533 від 26.12.2007 р.) та філії „Центрально-міське відділення Промінвестбанку в м. Кривий Ріг Дніпропетровської області” (довідка № 4128/10 від 12.11.2007 р.), а також кафедри маркетингу ДВНЗ „Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана” у навчальному процесі (довідка від 05.02.08).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом власних наукових досліджень. Основні положення, висновки та пропозиції, викладені в дисертації, сформульовані та обґрунтовані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації обговорювалися та здобули позитивну оцінку на таких науково-практичних і науково-методичних конференціях: „Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації” (м. Тернопіль, 2006 р.), „Маркетинг освіти” (м. Дніпропетровськ, 2006 р.), „Теоретичні та практичні підходи до впровадження нового покоління освітньо-професійних програм і навчальних планів підготовки фахівців: шляхи розвитку” (м. Київ, 2007 р.).

Публікації. Основні положення і висновки дисертаційної роботи викладені у 8 наукових працях загальним обсягом 2,49 д.а., з них особисто належить автору 2,38 д.а., зокрема 5 статей у фахових виданнях обсягом 2,01 д.а. та 3 публікації в інших наукових виданнях обсягом 0,37 д.а.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків. Загальний обсяг роботи становить 206 сторінок друкованого тексту, містить 16 таблиць на 11 стор. і 44 рисунки на 19 стор., 18 додатків на 54 стор., 128 найменувань використаних джерел.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано її мету, завдання, предмет та об'єкт дослідження, методологію і методи дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У розділі 1 „Маркетингові комунікації в діяльності банків” досліджено сутність комплексу маркетингових комунікацій у банку, його складові, завдання, функції та інструментарій, що застосовується для здійснення комунікаційної політики банку, узагальнено теоретичні засади розвитку паблік рілейшнз як елементу маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації, будучи одним з інструментів комплексу маркетингу, набувають особливої актуальності в банківській діяльності. Це пов'язано з загостренням конкурентних відносин, викликаних падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку та наявністю значної кількості банківських послуг, що пропонуються, необхідністю підвищення загального іміджу банківської системи і формування довіри до неї.

Маркетингова комунікаційна система в банку складається з застосування п'яти основних елементів: реклами, стимулювання збуту, заходів ПР, прямого маркетингу та персонального продажу. Межі між інструментами маркетингових комунікацій є досить розмитими і не завжди можна чітко визначити, до якого з них належить певний маркетинговий захід, але подібна класифікація є дуже важливою для розуміння суті та різних можливостей комунікаційної політики в банку.

Дослідження еволюції та сучасних теоретичних положень паблік рілейшнз-діяльності виявило, що вона набуває все більшого значення у маркетинговій діяльності українських компаній, державних структур, громадських організацій. Паблік рілейшнз налічує більш ніж 90-річну історію існування в США, має багато етапів розвитку та впевнено завойовує життєвий простір в Україні. Створення підрозділів зв'язків з громадськістю в українських компаніях та організаціях, державних структурах активно почалося в середині 90-х років і було зумовлене самим ходом розвитку українського суспільства у напрямі формування економічних та політичних інститутів демократії.

Існує міцний взаємозв'язок між паблік рілейшнз, маркетинговими комунікаціями та маркетингом через подібність виконуваних ними функцій та досягнення єдиних цілей. Тому ПР є важливою складовою маркетингу і має налагоджувати довготривалі партнерські відносини з усіма ринковими об'єктами як за межами підприємства, так і в його середині. Цілеспрямована робота у сфері паблік рілейшнз є одним із напрямів маркетингових програм провідних зростаючих компаній. Подальший розвиток ринкової економіки в Україні робить необхідними знання, уміння і навики ПР усім тим, хто прагне успішно позиціонувати себе на все більш конкурентному ринку товарів, послуг та ідей;

Аналіз теоретичних положень щодо трактувань ПР та особливостей його організації в різних сферах діяльності дав змогу сформулювати поняття паблік рілейшнз у банках як цілеспрямовану діяльність щодо досягнення взаєморозуміння банків з громадськістю з метою формування її позитивного ставлення до них.

Паблік рілейшнз у банках здійснює значний вплив на суто маркетинговий показник -- рівень їх конкурентоспроможності через ефективну співпрацю внутрішнього та зовнішнього середовища банку, планування, виконання й оцінювання програм, що сприяють зростанню обсягів надання послуг та кращому задоволенню споживачів завдяки переданню достовірної інформації, створення сприятливого іміджу банку, ідентифікацію його послуг з потребами, бажаннями та інтересами споживачів.

Паблік рілейшнз впливає на рівень конкурентоспроможності банків і через формування довіри з боку споживачів, оскільки для останніх нематеріальні активи так само важливі, як і матеріальні. Якщо немає довіри до банку, то він не зможе виконувати функцію фінансового посередника; привертати вільні кошти ні фізичних, ні юридичних осіб, відповідно не матиме зовнішніх і внутрішніх конкурентних переваг. Будь-який вкладник насамперед звертає увагу на три основні речі: на термін роботи банку на ринку, якість і варіативність послуг, що ним надаються, та його надійність. Остання характеристика особливо важлива, коли потенційний вкладник ухвалює рішення довірити банку свої грошові кошти. Тому основні сили фахівці з банківського ПР направляють на створення позитивної репутації увіреного їм банку.

У розділі 2 „Стан та розвиток паблік рілейшнз у діяльності банків України” здійснено аналіз ринку банківських послуг України, визначено роль маркетингових комунікацій у формуванні ділової репутації банків, досліджено паблік рілейшнз-діяльність вітчизняних банків, виявлено тенденції та зроблено прогноз їх ПР-активності.

Результати аналізу банківської системи України показали, що вона динамічно розвивається, збільшується кількість банків, щорічно поліпшуються їх фінансові показники та розширюється асортимент послуг, що надаються. Це сприяє швидкому розвитку форм, методів та інструментів ПР.

Дослідження маркетингової діяльності в банках показали, що основним інструментом маркетингу, який допомагає реалізації його завдань, є паблік рілейшнз. Він сприяє забезпеченню високих показників розвитку банків, установленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, прихильності та співпраці між банком і громадськістю. Паблік рілейшнз ставить своєю метою інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і примусити розділяти цю ідею через громадську думку. Цілі паблік рілейшнз можуть суттєво змінюватися та стосуватися різних суспільних груп.

За результатами дослідження думок керівників різних підприємств доведено, що для банку дуже важливо мати стійку ділову репутацію. Сучасні банки значну увагу приділяють своїй діловій репутації, яка формується за допомогою активної паблік рілейшнз-політики. Хороша ділова репутація для банків важлива і в періоди успішного розвитку, і в скрутних, і кризових ситуаціях. Вона має певні особливості, пов'язані зі специфікою діяльності, і складається з достатньо великого набору складових: історія банку, чітко сформульована місія банку і стратегія розвитку; надійність і стійкість банку; наявність ефективної системи інформування; ступінь і характер зв'язку фінансово-кредитної організації з державними, регіональними та муніципальними властями; наявність крупних, авторитетних клієнтів і партнерів; репутація власників (акціонерів) банку; професіоналізм персоналу, ділова та особиста репутація співробітників; якість сервісу, корпоративна культура, наявність кодексу корпоративної поведінки та ін. Дослідження показали, що основними показниками привабливості і довіри для споживачів послуг є насамперед контактні (стиль обслуговування, передпродажне, післяпродажне обслуговування), візуальні [інформаційне забезпечення клієнта, атмосфера (психологічний клімат) наявних приміщень, увага і доброзичливість персоналу] і комерційні (асортимент, якість, ціна, кваліфікація співробітників), а фінансові (прибутковість, платоспроможність, ліквідність) і корпоративні (системи оплати і стимулювання працівників, спосіб і стиль керівництва, соціальний та правовий захист працівників) -- не виконують головної ролі.

Дослідження дало змогу виявити рівні формування ділової репутації банку: фірмовий стиль банку, його імідж та ділова репутація (рис. 1).

Доведено, що проблема створення позитивної ділової репутації банку є однією з найсерйозніших і залежить від таких чинників: область упізнавання (соціально-значущої місії, тривалості присутності та популярності на ринку); область престижності (іміджу банку); область цінності та довіри (надійності, фірмових стандартів і організаційної культури).

Результати аналізу паблік рілейшнз-активності банківської діяльності показали, що банківський ринок України є досить активним. Кожен банк намагається надати якомога більше інформації про себе за допомогою застосування різних заходів із ПР. Пріоритетними джерелами поширення ПР-інформації про себе банки України обрали: надання новин через власні канали (прес-релізи, веб-сайти з дайджестом новин, інформаційні бюлетені банку) і залучення ЗМІ для публікації інформації про банк.

Дослідження паблік рілейшнз-активності проводилося серед таких банків, як „Райффайзен Банк Аваль”, „Укрсоцбанк” і „ПриватБанк”. Виявлено, що найбільш активним у цьому напрямі є банк -- „Укрсоцбанк”, який систематично та цілеспрямовано приділяє увагу поліпшенню якості обслуговування клієнтів, вивченню їхніх потреб і впровадженню нових банківських послуг, здійснює інформування споживачів та партнерів про свою діяльність. Показник його активності (кількість наданих ПР-повідомлень) щорічно зростає і, за результатами прогнозу, ця тенденція продовжуватиметься в найближчі кілька років діяльності. Результати дослідження також свідчать про наявність значного взаємозв'язку між фінансовими показниками банку та рівнем його паблік рілейшнз-активності. Чим вища ПР-активність банку, тим кращі його фінансові показники. Це говорить про значний вплив паблік рілейшнз на рівень економічного розвитку банківських установ і про те, що банкам слід активніше працювати в цьому напрямі: транслювати довіру як ключове послання; формувати та підтримувати позитивний імідж і надійну репутацію банку; зберігати прозорість банку, яка формує довіру суспільства; максимально дотримуватися коректності та обережності в наданні інформації; позиціонувати вторинні банківські послуги як першорядні.

У розділі 3 „Організаційно-методичне забезпечення здійснення паблік рілейшнз-діяльності банками України” розроблено й обґрунтовано науково-методичні підходи до створення та проведення сумісної ПР-кампанії у банківській сфері, оцінювання ефективності публікацій та побудови інформаційного образу банку, створена модель формування управлінського образу банку на основі використання паблік рілейшнз.

Доведено, що управління ПР-діяльністю у банківській сфері має вестися на стратегічній основі. ПР-діяльність має бути спрямована на досягнення стратегічних цілей, координуватися з іншими функціональними напрямами. Стратегічне планування паблік рілейшнз-діяльності залежить від змін у ринковому середовищі, у психології споживачів, від грамотної роботи банків, пов'язаної з формуванням ділової репутації, і має здійснюватися на кілька років наперед. Програма, або ПР-кампанія має бути ланкою в ланцюзі стратегічних рішень, зокрема сумісних. Проведення сумісних ПР-кампаній дає можливість надавати банкам в представленні громадськості бажаної соціальної значущості, формувати у суспільства позитивне уявлення про завдання та можливості банків, створювати сприятливу громадську думку і завойовувати цільові аудиторії, окремі соціальні групи. Для проведення сумісних ПР-кампаній банкам слід взаємодіяти утворюючи банківські організації та на їх базі централізовані служби з паблік рілейшнз. Методичні підходи до створення та проведення сумісної ПР-кампанії у банківській сфері схематично відображені на рис. 2.

У роботі введено поняття „інформаційний образ банку” та „управлінський образ банку”, розкрито їх зміст, різницю і специфіку побудови. Інформаційний образ банку викликає у цільової клієнтської аудиторії чітко визначений ряд асоціацій за допомогою наданої ПР-інформації та забезпечує найбільший рівень лояльності. На підставі аналізу ПР-активності банків виявлено, що кожен банк повинен займати у свідомості клієнтів відмінне від конкурентів місце. Відомість банку сприяє зростанню його привабливості для клієнта, тому створення інформаційного образу банку, що запам'ятовується, є показником успішності його ПР-кампанії. Збір інформації для розроблення такого образу і тестування дозволяють успішно позиціонувати бажаний інформаційний образ у свідомості клієнтів. Інформаційний образ банку має оцінюватися і контролюватися. Банк має контролювати свій інформаційний образ не тільки для контролю ефективності ПР, а й для розуміння того, яким чином за рахунок дій банку клієнти сприймають банк як єдине ціле.

Для побудови інформаційного образу банку запропоновано сортувати публікації про банк за розділами: фінансові послуги, кон'юнктура фінансового ринку, регулювання та інфраструктура фінансового ринку, реальний сектор (надання послуг), зовнішньоекономічні зв'язки, політика; аналізувати кількість публікацій, що потрапили в кожен розділ. На підставі цього будується діаграма „троянда”, де відмічаються основні розділи та кількість публікацій, що відповідають даному розділу (рис. 3).

Для побудови більш точного інформаційного образу варто враховувати не тільки кількість публікацій, а й їх ефективність. Для визначення ефективності публікацій у ЗМІ запропоновано методику оцінювання їх ефективності, яка базується на розрахунку показника ефективності публікацій:

, (1)

де Е_П - ефективність публікацій -- кількість позитивно прийнятих рішень щодо співробітництва з банком і користування його послугами;

Н_В - наклад видань із публікаціями;

Н_НВ - наклад видань із публікаціями, що не реалізувалися;

- коефіцієнт коригування, формула (2):

, (2)

де - коефіцієнт індексованості публікацій, формула (3);

- частотний коефіцієнт публікацій, формула (4);

- аудиторський коефіцієнт, формула (5);

n - кількість носіїв, що містять посилання;

, (3) , (4) , (5)

де Іцп_і - індекс цитованості публікацій (кількість посилань з і-го носія на публікацію);

Чп_і - частота публікацій (число, що показує повторення публікацій на і-му носії);

Х_і - обсяг аудиторії, що скористалася посиланнями і-го носія, формула (6)

х_і=f(х_Т, х_Р, х_І,, х_ЗН, х...., х_n), (6)

де Т, Р, І, ЗН - телебачення, радіо, Інтернет, зовнішні носії відповідно.

Для повного оцінювання ефективності публікацій банку необхідно врахувати витрати, здійснені на них у розрахунку на одне гарантоване користування послугами та зіставити ці витрати з прибутком, який отримує банк від надання однієї послуги. Це співвідношення можна виразити такою нерівністю:

, (7)

де В_П = витрати на публікації, формула (8);

j - результат ефективності публікації про банк;

m - кількість результатів щодо ефективності публікацій про банк;

П_Р - прогнозований прибуток банку;

К_СП - кількість потенційних споживачів банківських послуг

, (8)

де - витрати на один символ, що використовується в друкованому тексті;

- кількість символів;

к - публікація про банк;

р - кількість публікацій про банк.

Управлінський образ банку - це система збалансованих цілей (фінансових, стратегічних (орієнтованих на клієнтів), цілей розвитку послуг та інфраструктури) і місії банку. Він є складовою стратегічної діяльності банку і спрямований на досягнення його мети -- підвищення прибутковості бізнесу. Удосконалення моделі формування управлінського образу банку полягає у встановленні та досягненні ПР-цілей банку для виконання його місії. Для цього всю сукупність ПР-цілей запропоновано диференціювати за рівнями на цілі бізнес-процесів (стратегічні цілі), цілі функціональних блоків і цілі інфраструктури (рис. 4). Під стратегічними цілями мається на увазі: створення обізнаності про банк, про нову послугу, формування позитивного образу банку, зміна ставлення до банку тощо. До цілей функціональних блоків належать: захист банку в кризових ситуаціях, формування ефективного внутрішньобанківського ПР, підвищення рівня поінформованості, закріплення сприятливої громадської думки про банк тощо. Цілі інфраструктури допомагають реалізації вищезазначених цілей: повідомити про спеціальну подію, стимулювати явку на цю подію, розподілити та розповсюдити інформаційні матеріали, підготувати усні виступи для своїх представників, що забезпечують розповсюдження важливих матеріалів тощо. Наступним кроком є визначення їх вагомості за допомогою матриці значущості та прийняття рішення про зосередження уваги та зусиль на досягненні тих цілей, що мають найбільшу вагу у виконанні місії.

Для визначення ваги цілей слід застосувати метод аналізу ієрархій, що передбачає послідовне порівняння цілей між собою. Для цього визначається вага стратегічних ПР-цілей банку, порівнюється їх роль у виконанні місії банку, проводиться опитування перших осіб банку. У результаті взаємного порівняння цілей складається матриця взаємної значущості цілей {P(i, j)} (рис. 5, 6). Для вирішення цього завдання слід використати дев'ятибальну шкалу. У комірку матриці P(i,j), що відповідає парі (Мета 1-і, Мета 1-j), заноситься:

· 1, якщо Мета 1-i і Мета 1-j однаково важливі;

· 3, якщо Мета 1-i трохи важливіша, ніж Мета 1-j;

· 5, якщо Мета 1-i значно важливіша, ніж Мета 1-j;

· 7, якщо Мета 1-i явно важливіша, ніж Мета 1-j;

· 9, якщо Мета 1-i абсолютно перевершує Мету 1-j.

Відповідна зворотна величина 1, 1/3, 1/5, 1/7 і 1/9 заноситься у комірку P(j,i).

Вага цілей може бути розрахована шляхом усереднення. Рішення цієї системи рівнянь визначає вагу цілей бізнес-процесів.

Вага цілей функціональних блоків визначається через вагу цілей бізнес-процесів. Для цього проводиться опитування керівників бізнес-процесів. Кожний із них має висловлюватися про взаємну значущість цілей функціональних блоків для досягнення мети тільки свого бізнес-процесу. На основі їхніх оцінок для кожної мети бізнес-процесу за вже описаною схемою обробки взаємних порівнянь розраховується вага цілей функціональних блоків.

У результаті утворюється матриця значущості цілей функціональних блоків для цілей бізнес-процесів {Q(i, j)}(рис. 7). У комірку матриці Q(i, j) заноситься розрахована значущість Мети 2-j для Мети 1-i:

Вага цілей функціональних блоків визначається за допомогою добутків відносної ваги цих цілей та цілей бізнес-процесів, у розрізі яких відбувалося оцінювання.

Цілі інфраструктури мають розраховуватися за тією самою схемою, що й цілі функціональних блоків, за винятком того, що це опитування проводиться керівниками функціональних блоків і оцінюється значущість цілей інфраструктури для досягнення цілей функціональних блоків.

Використання моделі у запропонованому вигляді дає можливість приймати обґрунтовані управлінські рішення на базі отриманої паблік рілейшнз-інформації, відстежувати міжрівневі зв'язки та вплив паблік рілейшнз-діяльності банку на ефективність його функціонування.

На основі дослідження теоретичних і практичних положень щодо застосування ПР-механізму в банках подальшого розвитку набули методичні підходи до проведення стратегічного аналізу ПР-діяльності банків. На основі результатів аналізу ПР-активності банк може виділити стратегічні контактні аудиторії, на які спрямовуватимуться паблік рілейшнз-заходи. Для цього запропоновано використовувати матрицю БКГ, на основі якої банк зможе у подальшому визначати стратегії розвитку майбутньої паблік рілейшнз-діяльності. Матриця БКГ визначає роль кожної контактної аудиторії ПР як області стратегічної діяльності банку стосовно двох змінних чинників: частки позитивних зворотних звернень і ступеню довіри до банку (рис. 8). Область стратегічної діяльності, або стратегічний сектор, відповідає сектору, в якому банк бере участь з однією або кількома парами „ПР-захід -- контактна аудиторія”. Кожна контактна аудиторія паблік рілейшнз відмічається в координатах колом, довжина якого відповідає частці охоплення ПР-заходом в обсягах проведення всіх ПР-заходів банку.

С_д - ступінь довіри контактної аудиторії до банку, який визначається за формулою:

С_д = Nдов./ Nзаг. , (9)

Де Nдов. - контактна аудиторія, ПР - повідомлення у якої викликали довіру,

Nзаг. - загальна чисельність контактної аудиторії, якій були надані ПР-повідомлення.

У результаті дослідження ПР-механізму в банках виявлено, що надання ПР-інформації не має систематичного, стабільного характеру, не існує системи оцінювання, вимірювання ефективності ПР-заходів. Відповідно кожному банку запропоновано проводити облік ПР-заходів. Це дозволить одержати інформацію про доцільність паблік рілейшнз і результативність його окремих заходів, визначити умови оптимального впливу паблік рілейшнз на контактну аудиторію. Для цього удосконалено систему аналізу ПР-активності банків через побудову матриці ПР-активності, в якій по вертикалі зазначаються контактні аудиторії (ЗМІ, партнери банку, клієнти, споживачі тощо), а по горизонталі -- заходи паблік рілейшнз, які були проведені протягом визначеного періоду. За допомогою матриці банк зможе не тільки аналізувати кількість проведених ПР-заходів, а й відстежувати їх вплив на цільову аудиторію і, як результат, визначитися, яка цільова аудиторія найбільше охоплена ПР-інформацією та чи є цей вплив ефективним з погляду віддачі. Важливим є той факт, що один ПР-захід може охоплювати кілька цільових аудиторій і мати більшу ефективність.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання щодо розроблення та вдосконалення науково-методичних засад розвитку паблік рілейшнз у діяльності українських банків у сучасних умовах. Результати дослідження дають змогу зробити такі висновки та пропозиції:

1. Сучасна економічна ситуація у сфері послуг характеризується значним зростанням кількості банків, яким необхідно мати достовірну систематизовану інформацію про стан і тенденції громадської думки, настрої різних соціальних груп, їх активність, динаміку, уподобання та ін., наявність якої допоможе ухвалювати адекватні рішення з урахуванням прогнозу вірогідних наслідків і суспільних реакцій. Водночас така інформація дасть можливість потенційним клієнтам скористатися перевагами існуючих і нових банків.

2. Паблік рілейшнз як один з основних інструментів маркетингових комунікацій відіграє велику роль у їх ефективній побудові. Головним завданням будь-якої програми паблік рілейшнз є поліпшення каналів спілкування, розроблення нових засобів створення двостороннього потоку інформації та встановлення довготривалих довірчих відносин між банком і громадськістю. Аналіз теоретичних положень щодо трактувань паблік рілейшнз та особливостей його організації в різних сферах діяльності дав змогу сформулювати поняття ПР у банках як цілеспрямовану діяльність щодо досягнення взаєморозуміння банків із громадськістю з метою формування її позитивного ставлення до них, що дає змогу підвищити ефективність діяльності та конкурентоспроможність банків.

3. ПР у банках здійснює значний вплив на суто маркетинговий показник -- рівень їх конкурентоспроможності через ефективну співпрацю внутрішнього і зовнішнього середовища банку, планування, виконання та оцінювання програм, що сприяють зростанню надання послуг та кращому задоволенню споживачів через передання достовірної інформації та створення сприятливого іміджу банку, ідентифікацію його послуг із потребами, бажаннями й інтересами споживачів.

4. Визначено структуру елементів ділової репутації банку, що складається з трьох рівнів: область упізнавання, область престижності та область цінності й довіри. Підкреслюється, що проблема створення позитивної ділової репутації банку є однією з найсерйозніших. Її вирішення залежить від таких чинників: соціально-значущої місії банку, тривалості присутності і популярності на ринку; іміджу банку; надійності, банківських стандартів та організаційної культури.

5. З'ясовано, що пріоритетними джерелами поширення ПР-інформації про себе банки України обрали: надання новин через власні канали (прес-релізи, інформаційні бюлетені банку, веб-сайт із дайджестом новин) і залучення ЗМІ для публікації інформації про банк.

6. Доведено, що ПР-кампанія банківської сфери є комплексним і багатократним використанням різних ПР-засобів у рамках єдиної концепції та загального проведення плану впливу на думки і дії контактних аудиторій з метою популяризації іміджу банків, формування їх ділової репутації. З урахуванням даних особливостей запропоновані методичні підходи до планування та реалізації сумісної ПР-кампанії у банківській сфері.

7. Банк має займати у свідомості клієнтів відмінне від конкурентів місце. Необхідно, щоб він створював свій інформаційний образ, який би викликав чітко визначений ряд асоціацій та забезпечував найбільший рівень лояльності цільової клієнтської аудиторії. З метою забезпечення ефективного інформаційного образу банку запропоновано механізм його формування. Для цього слід розсортувати публікації про банк за розділами: фінансові послуги, кон'юнктура фінансового ринку, регулювання та інфраструктура фінансового ринку, реальний сектор (виробництво), зовнішньоекономічні зв'язки, політика, проаналізувати кількість публікацій, що потрапили в кожен розділ, та за допомогою цих даних побудувати діаграму „троянда”. Для побудови більш точного інформаційного образу у роботі розроблена методика розрахунку ефективності публікацій, що полягає у врахуванні таких показників, як наклад видань із публікаціями, індекс цитованості та частоти публікацій, аудиторія, охоплена конкретним носієм публікації, та витрати на публікації. Потрібно враховувати не тільки кількість, а й ефективність публікацій. Це дасть можливість банку контролювати ефективність ПР, робити висновки стосовно того, яким чином за рахунок дій банку клієнти сприймають його як єдине ціле.

8. Управлінський образ банку є складовою його стратегії, що включає місію і систему збалансованих цілей [фінансових, стратегічних (орієнтованих на клієнтів), цілей розвитку послуг і цілей розвитку інфраструктури] та спрямований на досягнення мети банку -- підвищення прибутковості бізнесу. З метою створення ефективного управлінського образу банку розроблено модель його формування, яка дає змогу приділити увагу застосуванню маркетингового інструментарію для досягнення мети та місії банку, а не захоплюватися надмірно фінансовими показниками.

9. ПР-діяльність має бути спрямована на досягнення стратегічних цілей, координуватися з іншими функціональними напрямами. У зв'язку з цим у роботі наголошується на тому, що управління ПР-діяльністю у банківській сфері має вестися на стратегічній основі. Тому для розроблення ПР-стратегій запропоновано методи маркетингового аналізу, у результаті використання яких намітився ряд можливих перспективних напрямів роботи банку, а саме: застосування матриці БКГ для виділення стратегічних контактних аудиторій, на які спрямовуватимуться ПР-заходи банку, і виявлення стратегії розвитку майбутньої ПР-діяльності та матриці ПР-активності для аналізу рівня охоплення контактних аудиторій ПР-заходами, отримання інформації про доцільність застосування інструментарію паблік рілейшнз у банківській діяльності та визначення умов і напрямів оптимального впливу паблік рілейшнз на контактну аудиторію.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Ткачук О. В. Банківський маркетинг в Україні: проблеми та перспективи розвитку / О. В. Ткачук // Вісник Академії праці і соціальних відносин Федерації профспілок України. 2006. № 2. С. 137--142. (0,37 д.а.).

2. Ткачук О. В. Дослідження механізму PR в банках / О. В. Ткачук // Маркетинг в Україні. 2005. № 6(34). С. 20--25. (0,47 д.а.).

3. Ткачук О. В. PR-активність українських банків / О. В. Ткачук // Маркетинг в Україні. 2006. № 6(40). С. 17--21. (0,42 д.а.).

4. Ткачук О. В. Корпоративний імідж -- важлива складова успіху банку / О. В. Ткачук // Держава і регіони. Серія: Економіка та підприємництво. 2006. № 6. С. 297--299. (0,32 д.а.).

5. Ткачук О. В. Методологічні підходи до організації і проведення ПР-кампанії банку / О. В. Ткачук // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. К.: КНЕУ, 2007. Ч. ІІ. С. 535--937. (0,43 д.а.).

В інших виданнях:

6. Ткачук О. В. Маркетингові комунікації в системі освіти / Т. О. Примак, О. В. Ткачук // Маркетинг освіти: міжнар. наук.-практ. конф., 20-21 квітня 2006 р.: Науковий вісник Національного гірничого університету. Дніпропетровськ, 2006. № 4. С. 56--58. (0,31 д.а., особистий внесок здобувача - 0,2 д.а.: технологія розробки програми з паблік рілейшнз стосовно освітньої установи).

7. Ткачук О. Процес консультування клієнта у сфері PR-діяльності банку / О. Ткачук // Економічний і соціальний розвиток України у ХХІ столітті: ІІІ міжнар. наук.-практ. конф. молодих вчених, 23-24 лютого 2006 р.: тези доп. Тернопіль, 2006. Ч. 2. С. 287--289. (0,1 д.а.).

8. Ткачук О. В. ПР-фахівець: рекомендації до особистих якостей та професійної підготовки / О. В. Ткачук // Теоретичні та практичні підходи до впровадження нового покоління освітньо-професійних програм і навчальних планів підготовки фахівців: шляхи розвитку: наук.-метод. конф., 6-8 лютого 2007 р.: зб. матеріалів. К., 2007. Ч. 1. С. 515--516. (0,07 д.а.).

АНОТАЦІЯ

Ткачук О.В. Маркетингові комунікації у банківській діяльності: паблік рілейшнз. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2008.

У дисертації розглянуто комплекс маркетингових комунікацій у банках і роль у ньому паблік рілейшнз. Запропоновано авторське розуміння сутності паблік рілейшнз у банках, обґрунтовано його вплив на рівень фінансового стану банків та їх конкурентоспроможність.

Проведено аналіз ринку банківських послуг України та ПР-діяльності банків, визначено основні тенденції, запропоновано систему аналізу ПР-активності. Аргументовано необхідність формування взаємодії банків у напрямі ПР, розроблені рекомендації до проведення сумісної ПР-кампанії.

Запропоновано модель формування управлінського образу банку та методику розрахунку ефективності публікацій для удосконалення інформаційного образу банку. Зроблено акцент на необхідності створення та управління діловою репутацією банків як чиннику підвищення їх конкурентоспроможності.

Ключові слова: маркетингові комунікації, паблік рілейшнз, конкурентоспроможність, банк, ділова репутація, імідж, ефективність, образ банку, ПР - кампанія.

АННОТАЦИЯ

Ткачук Е.В. Маркетинговые коммуникации в банковской деятельности: паблик рилейшнз. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, Киев», 2008.

Диссертация посвящена разработке методологических положений и методических рекомендаций усовершенствования паблик рилейшнз в деятельности банков в современных условиях.

Рассмотрен комплекс маркетинговых коммуникаций в банках и роль в нем паблик рилейшнз как одного из инструментов. Задачей паблик рилейшнз является улучшение каналов общения и установление долгосрочных отношений между банком и общественностью. Существует тесная взаимосвязь между маркетингом, маркетинговыми коммуникациями и паблик рилейшнз через однородность целей и выполняемых задач.

Анализ теоретических положений относительно трактовок ПР и особенностей его организации в разных сферах деятельности дал возможность сформулировать понятие ПР в банках как целенаправленную деятельность по достижению их взаимопонимания с общественностью с целью формирования ее положительного отношения к банкам.

Определено влияние паблик рилейшнз-деятельности на уровень конкурентоспособности банков через укрепление финансовой устойчивости и расширение рыночных сегментов, улучшение качества обслуживания, усовершенствование корпоративной культуры и обеспечение надлежащего уровня деловой активности и культуры современного банковского рынка.

Исследования маркетинговой деятельности в банках подтвердили, что основным инструментом маркетинга, который помогает реализации его задач, является паблик рилейшнз. Он способствует обеспечению высоких показателей развития банков, установлению и поддержке общения, взаимопонимания, благосклонности и сотрудничества между банком и общественностью.

Результаты исследования дали возможность разработать направления формирования деловой репутации банка, которые состоят из таких уровней: фирменный стиль банка, имидж банка и деловая репутация. Проблема создания позитивной деловой репутации фирмы является одной из самых серьезных и зависит от следующих факторов: социально значимой миссии, длительности присутствия и популярности на рынке; имиджа банка; надежности, фирменных стандартов и организационной культуры.

Очерчены методические положения по созданию и управлению деловой репутацией банка как основного структурного элемента функциональной модели коммуникации с общественностью, которые предусматривают активное сотрудничество со СМИ и выполняют общественные функции по информированию населения, являясь важным фактором влияния на экономическую составляющую деятельности банка.

Предложены методические подходы к созданию и проведению совместной ПР-кампании в банковской сфере. ПР-кампания, благодаря объединению банков для проведения общих мероприятий, ориентированных на потребителя, позволит сформировать у общественности мнение о банковской системе как о стабильном и мощном финансовом посреднике, целостном механизме, направленном на удовлетворение потребностей клиента.

В результате анализа паблик рилейшнз-активности банков определено, что каждый банк должен занимать в сознании клиентов отличное от конкурентов место. Необходимо, чтобы его образ вызывал четко определенный ряд ассоциаций и обеспечивал наибольший уровень лояльности целевой клиентской аудитории. Этот образ должен оцениваться и контролироваться. Оценку информационного образа банка следует проводить путем сортировки публикаций о банке по разделам и последующего анализа количества публикаций, которые попали в каждый раздел. Для построения наиболее точного информационного образа предложена методика оценки эффективности публикаций.

Предложены методические подходы к проведению стратегического анализа ПР-деятельности банков. Проанализировав свою ПР-активность, каждый банк может выделить стратегические контактные аудитории, на которые будут направляться мероприятия паблик рилейшнз, и определить стратегии развития будущей паблик рилейшнз-деятельности.

Исследование ПР-механизма в банках показало, что предоставление паблик рилейшнз-информации не носит систематического, стабильного характера, не существует системы оценивания, измерения эффективности ПР-мероприятий. Соответственно каждому банку желательно наладить учет ПР-мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности паблик рилейшнз и результативности его отдельных мероприятий, определить условия оптимального влияния ПР на контактную аудиторию. Для этого усовершенствована система анализа паблик рилейшнз-активности банков. С ее помощью банк сможет не только анализировать количество проведенных ПР-мероприятий, но и отслеживать их влияние на целевую аудиторию и, как результат, определиться, какая целевая аудитория больше всего охвачена ПР-информацией и является ли это влияние эффективным с точки зрения отдачи. Одно ПР-мероприятие может охватывать несколько целевых аудиторий и иметь большую эффективность.

...