Формування маркетингових стратегій машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний технічний університет України

Київський політехнічний інститут

УДК [339.138: 621(477)]: 339.94(043.3)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Формування маркетингових стратегій машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків

Співаковська Тетяна Володимирівна

Київ - 2009

Дисертація є рукописом

Робота виконана на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, доцент Каніщенко Олена Леонідівна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, професор кафедри міжнародної економіки

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Онищенко Володимир Пилипович, Український державний університет фінансів та міжнародної торгівлі, завідувач кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович, Європейський університет, завідувач кафедри маркетингу

Захист відбудеться 18 січня 2010 року о 16⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.002.23 у Національному технічному університеті України «Київський політехнічний інститут» за адресою: 03056, м. Київ, пр. Перемоги, 37, корп. 1, ауд. 163.

З дисертацією можна ознайомитись у Науково-технічній бiблiотеці імені Г. І. Денисенка Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» за адресою: 252056, Київ, пр. Перемоги, 37.

Автореферат розісланий “_____” ______________ 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О.В. Зозульов.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Машинобудівна галузь України нині розвивається в умовах активної інтернаціоналізації товарних ринків та посилення трансформаційних змін в управлінській діяльності, зокрема в системі маркетингового управління. Порівняно обмежений і не структурований попит на внутрішньому ринку України змушує вітчизняних виробників продукції машинобудівної галузі шукати нові ринки збуту і методи просування своєї продукції в інтернаціоналізованому економічному просторі. Втім за останні роки вони так і не змогли істотно зміцнити свої позиції на зарубіжних ринках. Разом з тим, українські підприємства акумулюють певний досвід управлінської діяльності на національному ринку, що створює передумови для застосування цього досвіду в процесі виходу на зарубіжні ринки.

Визначальним чинником у досягненні успіху українських підприємств на зарубіжних ринках є продумана й обґрунтована маркетингова стратегія, яка дозволяє переорієнтувати підприємство з пасивної адаптації до зовнішнього середовища на активне використання ринкових можливостей та розвиток перспективних напрямів діяльності. Процес формування маркетингових стратегій є ефективним інструментом посилення ринкових позицій машинобудівних підприємств на світових товарних ринках. Специфіка трансформаційного розвитку української економіки, негативний вплив факторів ринкового середовища та відсутність значних ресурсів для реалізації багатьох запропонованих зарубіжними фахівцями маркетингових стратегій зумовлюють необхідність адаптації цих стратегій до умов вітчизняного ринку та удосконалення теоретичних засад формування маркетингових стратегій українських підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків.

Практичне значення розвитку процесу формування маркетингових стратегій українських промислових підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків полягає у визначенні основних факторів, що впливають на цей процес, з метою виявлення загроз і можливостей інтенсифікації їх зовнішньоекономічної діяльності.

Значний внесок у теорію, пов'язану з розробленням маркетингових стратегій в умовах інтернаціоналізації товарних ринків, зробили зарубіжні економісти Д. Аакер, Є.Ф. Авдокушин, В.А. Алексунін, Г.Л. Багієв, Г.А. Васильєв, М. Гулд, Дж. Елбаум, Ж.-П. Жанне, Ф. Катеора, Ф. Котлер, Д. Кравенс, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левітт, М. Мак-Дональд, П.М. Медвєдєв, Н.К. Моісєєва, К. Прахалад, М.Е. Сейфуллаєва, Дж. Страндсков, Д. Хеннессі, С. Холленсен, М. Цинкота, В.І. Черенков та ін. Процес інтернаціоналізації управлінської діяльності підприємств досліджували Б. Вайдершайм-Пол, Р. Вернон, Я. Йохансен, Л. Уелч. Питання стратегічного маркетингу висвітлені в працях І. Ансоффа, Дж. Еткінсона, Г. Мінцберга, М. Портера.

Питання, пов'язані з маркетинговими стратегіями підприємств на міжнародних ринках, висвітлені в роботах вітчизняних науковців: Є.М. Азарян, І.В. Багрової, А.В. Войчака, В.Г. Герасимчука, О.В. Дикого, А.О. Длігача, О.В. Зозульова, О.Л. Каніщенко, В.І. Коршунова, А.І. Кредісова, Н.В. Куденко, О.П. Луція, В.П. Онищенка, А.П. Румянцева, А.О. Старостіної, Т.М. Циганкової. Дослідженням стратегічної діяльності українських машинобудівних підприємств займалися О.А. Гавриш, Л.Є. Довгань, А.О. Касич, Д.В. Малащук, К.Е. Сміх, Ф.Д. Швець, Г.К. Яловий та ін. Разом з тим, у науковій літературі бракує досліджень механізмів створення та реалізації ефективних маркетингових стратегій для вітчизняних підприємств, недостатньо повно розкрито причинно-наслідкові залежності між факторами успішності міжнародної маркетингової стратегії та економічними результатами діяльності підприємств, потребує подальшого визначення та обґрунтування взаємозв'язок між ступенем залучення підприємства в міжнародну економічну діяльність та необхідним рівнем маркетингового забезпечення процесу виходу на зарубіжні ринки.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут” за комплексними держбюджетними темами “Маркетингове забезпечення діяльності промислових підприємств в умовах глобалізації” (державний реєстраційний номер 0109U005484) і “Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності промислових підприємств” (державний реєстраційний номер 0107U002356) та за дослідницьким проектом Європейської комісії “Створення регіональної інновації та розвитку через базові організації та мережі: взаємне регіональне порівняння в міжнародному контексті” (грантова угода №225546 SSH-CT-2008-225546-FRIDA). Особистий внесок автора полягає в дослідженні особливостей формування міжнародних маркетингових стратегій українських промислових підприємств.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій машинобудівних підприємств у процесі інтернаціоналізації їхньої діяльності.

Для досягнення мети сформульовано такі завдання:

- дослідити теоретичні основи формування маркетингових стратегій в умовах інтернаціоналізації бізнесу;

- проаналізувати міжнародний досвід розвитку маркетингових стратегій підприємств в умовах інтернаціоналізації товарних ринків та можливості його застосування українськими підприємствами;

- виявити зовнішні та внутрішні фактори інтернаціоналізації маркетингових стратегій підприємств машинобудівної галузі;

- обґрунтувати підходи до оцінювання факторів успішності міжнародної маркетингової діяльності українських машинобудівних підприємств;

- розробити механізм формування міжнародних маркетингових стратегій для українських машинобудівних підприємств;

- запропонувати інструментарій для формування маркетингових стратегій виходу машинобудівних підприємств на зарубіжні ринки;

- розробити рекомендації щодо підвищення ефективності маркетингових стратегій українських машинобудівних підприємств на міжнародних ринках.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність українських машинобудівних підприємств на зовнішніх ринках.

Предметом дослідження є процес формування маркетингових стратегій українських машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів, зокрема: методи порівняльного й системного аналізу та синтезу, наукових узагальнень, єдності історичного й логічного - для визначення сутності міжнародної маркетингової стратегії, встановлення взаємозв'язків між її складовими, виявлення всіх елементів стратегії на кожному рівні, аналізу моделей інтернаціоналізації компаній (підрозділи 1.1, 1.2, 1.3 та 3.1), методи моделювання та системного підходу - для побудови матриці вибору стратегії виходу на зарубіжний ринок, формування критеріїв та системи показників ефективності міжнародної маркетингової стратегії, (підрозділи 2.3, 3.2 та 3.3); методи кількісного аналізу, індукції і дедукції - як основу для дослідження факторів інтернаціоналізації маркетингових стратегій машинобудівних підприємств (підрозділ 2.3) та виявлення факторів успішності маркетингової діяльності на міжнародних ринках (підрозділи 2.1 та 2.2). Крім того, у дисертаційній роботі використано спеціальні методи маркетингових досліджень (особисті та експертні інтерв'ю) для визначення мотивів інтернаціоналізації діяльності компаній, факторів ринкового середовища, що впливають на формування маркетингових стратегій українських машинобудівних підприємств (підрозділи 2.1 та 2.2.). Під час проведення маркетингового дослідження були застосовані також методи математичної статистики (для обробки маркетингової інформації), метод експертних оцінок (за допомогою глибинних інтерв'ю). Для статистичного аналізу результатів дослідження використано програмний пакет SPSS 12.0.

Теоретичною основою дисертаційної роботи стали фундаментальні положення економічної теорії, стратегічного менеджменту та маркетингу, викладені в українських і зарубіжних наукових працях. Інформаційною базою дослідження слугували дані Державного комітету статистики України, звіти, огляди та рейтинги міжнародних організацій і фондів (Конференції ООН з торгівлі та розвитку, Світового банку), матеріали, зібрані під час проведення досліджень сучасного стану машинобудівної галузі України в умовах інтернаціоналізації ринків.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробленні підходів до формування міжнародних маркетингових стратегій українських підприємств машинобудівної галузі. Найвагомішими результатами, що відображають наукову новизну дисертаційної роботи, є такі:

уперше:

- запропоновано комплексний підхід до формування маркетингових стратегій українських машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків, що передбачає застосування організаційно-економічного механізму розроблення, реалізації та контролю маркетингових заходів;

- розроблено матрицю вибору стратегічних альтернатив як інструментарій для формування українськими машинобудівними підприємствами стратегій виходу на зарубіжні ринки на основі оцінювання факторів, пов'язаних з привабливістю країн і можливостями підприємства на зарубіжних ринках;

удосконалено:

- класифікацію міжнародних маркетингових стратегій за виділеними автором критеріями, зокрема: за організаційною структурою, масштабом інтернаціоналізації маркетингового управління, способом ведення конкурентної боротьби, часом охоплення міжнародного ринку, масштабом портфеля ринків збуту та пристосуванням до особливостей локальних ринків;

- систематизацію комплексу стратегічних альтернатив, інструментарію та елементів міжнародної маркетингової стратегії залежно від рівня її розроблення; зокрема, базові елементи маркетингової стратегії на кожному з рівнів доповнено додатковими елементами (виходу на зарубіжний ринок, географічної детермінованості, розширення міжнародного ринку, стандартизації/адаптації), потреба в яких виникає лише в процесі інтернаціоналізації діяльності компанії;

- структурно-логічну схему прийняття стратегічних рішень щодо відбору міжнародних ринків та сегментів, яка передбачає попередній відбір можливих ринків (регіонів) і перспективних ринків (країн), детальний відбір цільових ринків, а також відбір цільових сегментів споживачів; на кожному з етапів визначено критерії відбору та джерела інформації;

дістали подальшого розвитку:

- категоріальний апарат стратегічного маркетингу в умовах інтернаціоналізації ринків, зокрема, уточнені поняття “міжнародна маркетингова стратегія”, “елемент маркетингової стратегії”, “стратегічні альтернативи маркетингових стратегій” та “інструменти формування маркетингових стратегій” з огляду на завдання, які вирішуються в процесі виходу підприємств на зарубіжні ринки;

- теоретичні положення щодо закономірності взаємозв'язку між фазами розвитку міжнародного маркетингу та рівнем застосування маркетингової стратегії, зокрема, виділено такі рівні, як відсутність стратегії, фрагментарна неформалізована, системна формалізована та інноваційно-холістична міжнародна маркетингова стратегія;

- науково-методичні підходи до оцінювання впливу організаційно-економічних факторів (досвід міжнародної діяльності, кількість зарубіжних посередників, інтенсивність участі в зарубіжних виставках, ступінь формалізації та деталізації міжнародної маркетингової стратегії, кількість країн-імпортерів, ступінь унікальності продукції) на успішність міжнародної маркетингової діяльності українських машинобудівних підприємств.

Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні положення та практичні результати дослідження використані в роботі Київської торгово-промислової палати в процесі створення інформаційного середовища зовнішньоекономічної діяльності українських промислових підприємств та реалізації міжнародного українсько-бельгійського проекту “Впровадження схем менторства малих та середніх підприємств в Україні” (довідка № 1712-2/994 від 09.10.2009 р.), Всеукраїнською громадською організацією “Українська асоціація маркетингу” в процесі здійснення міжнародних проектів і поширення принципів маркетингового управління в процесі консалтингу та викладання (довідка № 14/05/09 від 14.05.2009 р.), упроваджені в навчально-методичну діяльність на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут” для розроблення курсів “Маркетинг”, “Маркетинг підприємств зв'язку” та “Міжнародний маркетинг” (акт № 21/07 від 12.10.2009 р.), використані в господарській діяльності суб'єктів підприємництва: АТ «Українська автомобільна корпорація “Експрес-Авто”» (довідка № 192-03 від 25.03.2009 р.), ТОВ “Торговий дім ПТС Україна” (довідка № 14 від 07.10.2009 р.), Національної акумуляторної корпорації “ISTA” (довідка № 29 від 24.09.2009 р.).

Особистий внесок автора. Дисертаційне дослідження є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримано безпосередньо автором. Усі основні положення знайшли своє відображення в друкованих працях.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення, результати й висновки дисертаційної роботи обговорювались на 11 міжнародних та всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях та форумах, зокрема: VIII Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика управління організацією з погляду тисячоліть” (Київ, 24-26 травня 2001 р.), IХ Міжнародній науково-практичній конференції “Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи” (Київ, 13 березня 2002 р.), ІV Міжнародній науковій конференції студентів та молодих учених “Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання” (Донецьк, 9-12 грудня 2003 р.), Міжнародній науковій конференції “Актуальні проблеми американознавства”, секція “Американо-українське співробітництво в контексті глобалізації” (Київ, 25-26 березня 2004 р.), Міжнародній науково-практичної конференції “Інноваційний розвиток економіки регіону” (Дніпропетровськ, 10-12 червня 2004 р.), Міжнародній науково-технічній конференції “Приладобудування 2004”, секція №2 “Проблеми менеджменту, маркетингу, обліку та аудиту у виробництві та сфері послуг” (Вінниця-Ялта, 15-18 вересня 2004 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Актуальні питання розвитку підприємництва, менеджменту та маркетингу в умовах трансформації економіки України” (Луцьк, 3-4 червня 2004 р.), Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми і механізми відтворення ресурсного потенціалу України в контексті євроінтеграції” (Рівне, 8-9 жовтня 2004 р.), Всеукраїнській науково-теоретичній конференції “Національний інтелектуальний капітал як чинник економічного і соціального прогресу” (Київ, 29 жовтня 2004 р.), ІХ Міжнародній конференції “Маркетинг в Україні” (Київ, 6-8 листопада 2008 р.), Міжнародному форумі “Промисловий маркетинг” (Київ, 12 червня 2009 р.).

Публікації. За результатами дисертаційної роботи автором опубліковано 19 наукових праць, у тому числі 7 статей у наукових фахових виданнях, 12 - в інших виданнях. Загальний обсяг опублікованих праць, що належить особисто дисертанту, становить 12,35 друк. арк. (2,85 друк. арк. у наукових фахових виданнях).

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. Основний текст дисертації викладено на 175 сторінках комп'ютерного тексту. Дисертаційна робота містить 21 рисунок на 10 сторінках, 26 таблиць на 15 сторінках, 7 додатків на 24 сторінках, список використаних джерел містить 261 назву на 22 сторінках.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, охарактеризовано теоретико-методологічне підґрунтя та джерельну базу дослідження, сформульовано наукову новизну, теоретичне й практичне значення отриманих автором результатів, подано відомості про їх апробацію.

У першому розділі “Теоретичні основи формування маркетингових стратегій в умовах інтернаціоналізації ринків” визначено організаційно-економічні засади розвитку та вдосконалення маркетингових стратегій промислових підприємств в умовах активної інтернаціоналізації їхньої діяльності й досліджено зв'язок міжнародної маркетингової стратегії з іншими складовими стратегічного управління. Проаналізовано специфіку маркетингових стратегій у процесі інтернаціоналізації ринків, уточнено тлумачення поняття “міжнародна маркетингова стратегія” як комплексного плану, що визначає шлях до досягнення довгострокових цілей компанії в умовах міжнародного ринкового середовища.

Автором узагальнено класифікацію міжнародних маркетингових стратегій за такими критеріями: масштабом інтернаціоналізації маркетингового управління (етноцентрична, поліцентрична, регіоноцентрична, геоцентрична); організаційною структурою (глобальна, багатонаціональна / мультинаціональна, глобально-локальна); способом ведення конкурентної боротьби (агресивна, паритетна, пасивна); часом охоплення міжнародного ринку (одночасне проникнення, поступове проникнення); за масштабом портфеля ринків збуту (концентрована, розсіяна); необхідністю пристосування до особливостей локальних ринків (стандартизована, адаптована).

На підставі аналізу можливостей застосування українськими підприємствами існуючих моделей міжнародного розвитку доведено, що для більшості українських підприємств їх використання є досить проблематичним через низку факторів: обмеженість фінансових та організаційно-управлінських ресурсів, інтенсивність конкуренції на більшості ринків, прояви протекціонізму, що застосовуються до України, наявність сталих економічних зв'язків між провідними у світі виробниками, змінити які є складним завданням для вітчизняних підприємств.

Виявлення взаємозв'язків між складовими процесу формування маркетингової стратегії, такими як рівень стратегії, елемент стратегії, стратегічна альтернатива, інструменти розроблення стратегій та стратегічне рішення, дозволило систематизувати комплекс складових міжнародної маркетингової стратегії: зокрема, загальноприйняті базові елементи маркетингової стратегії на кожному з рівнів (корпоративному, функціональному та інструментальному) доповнено додатковими елементами маркетингової стратегії, необхідність у яких виникає тільки при виході на зарубіжний ринок, а саме: стратегія виходу на зарубіжний ринок; стратегія географічної детермінованості; стратегія розширення міжнародного ринку тощо.

Маркетингові стратегії промислового підприємства ускладнюються і проходять декілька основних фаз (рис. 1). Рівень застосування маркетингових стратегій у процесі інтернаціоналізації товарних ринків залежить від ступеня залучення підприємства до міжнародної діяльності. У міру зростання інтенсивності міжнародної діяльності збільшується потреба в застосуванні інструментів маркетингу.

Потенціал використання маркетингових інструментів також залежить від розміру компанії, кількості країн, на ринках яких вона працює, широти асортименту, досвіду міжнародної діяльності, кваліфікації персоналу та корпоративної культури.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Взаємозв'язок фаз розвитку міжнародного маркетингу та рівнів застосування міжнародної маркетингової стратегії

Аналіз рівня застосування маркетингових стратегій у процесі міжнародного розвитку українських машинобудівних підприємств свідчить, що переважна більшість їх перебувають на перших двох рівнях, що означає або відсутність будь-якої маркетингової стратегії, або розроблення її фрагментованого варіанта. Подальша інтенсифікація зовнішньоекономічної діяльності зумовлює необхідність переходу українських компаній до більш високих рівнів застосування маркетингових стратегій, таких як системно-формалізована та інноваційно-холістична.

У другому розділі “Дослідження факторів інтернаціоналізації маркетингових стратегій українських машинобудівних підприємств” проаналізовано специфіку маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності українських машинобудівних підприємств у контексті змін ринкового середовища, передусім з погляду перспектив реструктуризації експорту. інтернаціоналізація підприємство маркетинг машинобудівний

Проведено комплексне дослідження ступеня залучення українських машинобудівних підприємств у міжнародну діяльність, проблем та можливостей, пов'язаних з цим, а також сучасного досвіду формування ними міжнародних маркетингових стратегій. Аналіз мотивів виходу українських підприємств на зарубіжні ринки, показав, що вони здебільшого пов'язані з реагуванням на проблеми, які постали перед підприємствами: недостатня місткість внутрішнього ринку, посилення конкуренції на внутрішньому ринку тощо. Основні мотиви, які виникли під впливом ринкових можливостей: прагнення до зростання, випадкові контакти із зарубіжними покупцями, що переросли у співпрацю та усталені зв'язки із зарубіжними підприємствами, що залишилися з колишніх часів.

Аналіз підходів, які українські маркетологи використовують при розробленні міжнародних маркетингових стратегій, свідчить, що найбільш поширеним є ситуативний підхід, тобто спочатку використовують стратегію, яку найпростіше здійснити. Близько третини підприємств застосовують шаблонний підхід (виходячи з попереднього досвіду) і не враховують розбіжностей між окремими країнами. Менше 10 % підприємств використовують стратегічний підхід та формулюють стратегію письмово. Проведені дослідження підтвердили, що основною стратегією виходу підприємств на зарубіжні ринки є експортування.

Визначено фактори, що впливають на успішність міжнародної діяльності українських машинобудівних підприємств, на основі побудови рангових коефіцієнтів кореляції Спірмена та розрахунків значущості цих коефіцієнтів. Для аналізу результативності було використано такі показники, як експортна квота підприємства, зміна фізичного обсягу експорту за останні п'ять років, ступінь досягнення довгострокових та короткострокових цілей експорту. Найбільш значущими факторами з позитивно спрямованим зв'язком, що впливають на величину експортної квоти, є кількість зарубіжних посередників (r = 0,498), ступінь формалізації міжнародної маркетингової стратегії підприємства (r = 0,494), інтенсивність участі в зарубіжних виставках (r = 0,479) та кількість країн-імпортерів (r = 0,435). Зміна фізичного обсягу експорту за останні п'ять років позитивно пов'язана, насамперед, з такими факторними показниками, як досвід міжнародної діяльності (r = 0,472) та інтенсивність участі в зарубіжних виставках (r = 0,351). Ступінь досягнення довгострокових цілей експорту позитивно пов'язаний з трьома показниками: унікальністю продукції (r = 0,476), ступенем формалізації міжнародної маркетингової стратегії (r = 0,456) та наявністю власного веб-сайту, перекладеного англійською мовою (r = 0,284). Ступінь досягнення короткострокових цілей експорту позитивно пов'язаний з інтенсивністю участі в зарубіжних виставках (r = 0,516), кількістю країн-імпортерів (r = 0,446) та кількістю зарубіжних посередників (r = 0,432). Також є позитивний зв'язок між цим показником і ступенем формалізації міжнародної маркетингової стратегії (r = 0,412) та частотою проведення маркетинових досліджень (r = 0,275). У цілому найбільш успішні результати експортної діяльності українських підприємств пов'язані з такими показниками, як кількість зарубіжних посередників, інтенсивність участі в зарубіжних виставках, ступінь формалізації міжнародної маркетингової стратегії, досвід міжнародної діяльності, географічна диверсифікація експорту та ступінь унікальності продукції.

У третьому розділі “Удосконалення механізму формування маркетингових стратегій українських машинобудівних підприємств у процесі інтернаціоналізації їх діяльності” запропоновано організаційно-економічний механізм формування міжнародних маркетингових стратегій машинобудівних підприємств, що поєднує сукупність послідовних організаційних заходів, методів та інструментів реалізації і контролю (рис. 2).

Запропонований механізм передбачає постійний моніторинг міжнародного ринку та внутрішнього середовища компанії і включає п'ять етапних складових: 1) систему інформаційного забезпечення міжнародної діяльності, 2) систему відбору можливих, стратегічних та цільових ринків, 3) систему розроблення міжнародної маркетингової стратегії, 4) систему реалізації та 5) систему контролю.

Важливою складовою механізму формування міжнародних маркетингових стратегій є послідовність прийняття стратегічних рішень щодо вибору міжнародних ринків, яка передбачає: 1) попередній відбір можливих ринків з метою скорочення кількості потенційно привабливих країн для подальшого аналізу, 2) попередній відбір перспективних ринків, 3) детальний відбір цільових ринків, що полягає в оцінюванні адекватності ринків ресурсам та конкурентним перевагам компанії, 4) вибір цільових сегментів споживачів за допомогою стандартних критеріїв мікросегментації (рис. 3). На кожному етапі визначено критерії відбору та джерела інформації.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Структурно-логічна схема прийняття стратегічних рішень щодо вибору зарубіжних ринків та сегментів

Запропоновано систематизацію комплексу елементів і стратегічних альтернатив міжнародної маркетингової стратегії, що поєднує базові та додаткові елементи (потреба в яких виникає лише в процесі інтернаціоналізації діяльності компанії); для кожного елементу стратегії визначено інструментарій, який доцільно використовувати в процесі формування та вибору стратегічних альтернатив (табл. 1).

Таблиця 1. Систематизація комплексу елементів, інструментарію та стратегічних альтернатив міжнародної маркетингової стратегії

У процесі систематизації елементів стратегії та стратегічних альтернатив було виявлено, що є загальноприйняті класифікації стратегічних альтернатив стратегії виходу на зарубіжний ринок (непрямий експорт, прямий експорт, ліцензування, спільне підприємництво, пряме інвестування), але немає зручного для застосування на практиці інструментарію для вибору конкретним підприємством стратегічної альтернативи, яку доцільно застосувати для виходу на ринок конкретної країни. Автором запропоновано інструментарій для формування українськими промисловими підприємствами стратегії виходу на зарубіжний ринок на підставі аналізу й оцінювання двох груп факторів. Перша група, що складається з 14 факторів, характеризує рівень привабливості ринків (F_1-14: інвестиційний клімат, тарифні й нетарифні бар'єри для експорту, місткість і темпи зростання ринку, доступність сировини, кваліфікація робочої сили, географічна віддаленість країни, ставлення до захисту прав інтелектуальної власності, ставлення в країні до захисту довкілля, вартість сировини, вартість робочої сили, членство країни в макроінтеграційних об'єднаннях, наявність у країні експортних посередників, ризики ведення бізнесу в країні). Друга група об'єднує 10 факторів, що визначають можливості підприємства (F_15-24: розмір підприємства, досвід діяльності на міжнародному ринку, забезпеченість фінансовими ресурсами, імідж компанії (марки) за кордоном, унікальність продукції компанії, етап життєвого циклу товару, завантаженість виробничих потужностей компанії, специфіка продукту, схильність керівництва компанії до ризику, прагнення мати повний контроль над діяльністю компанії). Кожному фактору за допомогою експертних оцінок присвоюють ваговий коефіцієнт, що характеризує ступінь його впливу на вибір стратегії, а також оцінюють наявність цього фактора в підприємства з точки зору конкретного ринку.

Інтегральний показник для кожної з двох груп факторів (показник привабливості країни І_пр.кр. та показник можливостей компанії І_можл.) обчислюють, як суму добутків значення фактора та вагомості фактора за формулами:

,

де F_і - значення фактора, w_і - вагомість фактора.

Отримані два інтегральні показники відкладають на двох осях запропонованої автором матриці (рис. 4). Після цього за допомогою матриці вибирають одну зі стратегічних альтернатив, яка відповідає обчисленим показникам привабливості країни та можливостей підприємства. Стратегічна альтернатива (S_a) є функцією, що залежить від змінних І_можл. та І_пр.кр. та набуває дискретних значень залежно від відповідної стратегічної альтернативи:

S_a = f (І_можл., І_пр.кр.).

Матрицю було апробовано на 11 українських машинобудівних підприємствах, які працюють на ринках 28 країн. Усього було розглянуто 45 випадків, для кожного з яких за допомогою експертних оцінок розраховано індекс привабливості країни та індекс можливостей на основі запропонованої нами методики. За допомогою матриці для кожного випадку вибрано розраховану стратегічну альтернативу. Кожну розраховану стратегічну альтернативу порівняно зі стратегічною альтернативою, яку компанія реалізує. У 38 випадках (84,4 %) із 45 реальні стратегічні альтернативи збіглися з розрахованими, що доводить можливість застосування запропонованої матриці на практиці. У 7 випадках (15,6 %) розраховані значення стратегічних альтернатив не відповідають реальним стратегічним альтернативам компаній. Було детально розглянуто причини розходжень і надано рекомендації щодо вдосконалення стратегії виходу.

Матриця вибору стратегії виходу на зарубіжний ринок:

- інвестиційні стратегії

- проміжні стратегії (спільна підприємницька діяльність)

- експортні стратегії

Рішення щодо вибору стратегічної альтернативи виходу на зарубіжні ринки приймають з урахуванням усіх розглянутих вище факторів. У кожному конкретному випадку одні з них мають більшу вагомість, а інші стають другорядними. Тому на практиці доцільно використовувати проблемно-орієнтовану ієрархію факторів, яка відповідає специфіці кожного конкретного випадку. А самі рішення щодо виходу на зарубіжний ринок слід приймати на основі селективного підходу.

Ефективність міжнародної маркетингової стратегії доцільно оцінювати на всіх етапах її формування. На етапі розроблення стратегії слід оцінювати ефективність стратегічних альтернатив для вибору найбільш привабливої (можуть бути використані такі показники, як дохідність стратегії або потенційний ефект, розраховані для різних сценаріїв). На етапі контролю потрібно оцінювати ефективність реалізації стратегії (показниками можуть бути частка ринку, репутація компанії, дохідність та інші, розраховані в порівняльній динаміці - до реалізації нової маркетингової стратегії та після її реалізації). У роботі наведено приклад розрахунку ефективності двох стратегічних альтернатив для корпорації “Богдан” відносно російського ринку, а також оцінювання ефективності реалізації маркетингової стратегії на етапі контролю для компанії “АвтоКрАЗ” на ринку Туркменістану.

Висновки

У дисертації наведено теоретичне узагальнення й нове вирішення наукового завдання формування маркетингових стратегій машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків, що виявляється в розробленні теоретичних положень, теоретико-методичних і практичних рекомендацій, спрямованих на підвищення результатів міжнародної маркетингової діяльності підприємств машинобудівної галузі України. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити такі висновки:

1. Специфіка міжнародної маркетингової стратегії порівняно з маркетинговою стратегією на внутрішньому ринку обумовлена комплексністю завдань, що стоять перед керівництвом підприємства, та особливою необхідністю врахування додаткових факторів маркетингового середовища. Міжнародну маркетингову стратегію можна визначити як довгостроковий комплексний план, що визначає шлях до досягнення цілей компанії в умовах міжнародного ринкового середовища.

2. Міжнародний досвід маркетингової діяльності в процесі виходу на зарубіжні ринки (зокрема, модель етапів, модель аналізу транзакційних витрат, модель бізнес-мереж і модель EPRG) свідчить про тенденції порушення традиційної послідовності форм присутності на зарубіжних ринках, скорочення психологічної дистанції між країнами та більшу однорідність ринків унаслідок процесів глобалізації. Аналіз можливостей застосування українськими підприємствами існуючих моделей інтернаціоналізації доводить, що такі моделі придатні переважно для великих транснаціональних компаній, а для більшості українських підприємств їх використання є досить проблематичним, оскільки вони не враховують обмеженості фінансових та організаційно-управлінських ресурсів українських підприємств порівняно з транснаціональними компаніями, інтенсивність конкуренції на більшості ринків, протекціоністські заходи, що застосовуються розвиненими країнами до України, а також наявність сталих зв'язків між провідними міжнародними компаніями, змінити які є надскладним завданням для вітчизняних підприємств.

3. Міжнародна маркетингова стратегія на всіх рівнях формування (корпоративному, функціональному та інструментальному), крім загальноприйнятих базових елементів, містить додаткові субстратегії, які розроблюють тільки при виході на зарубіжний ринок, серед яких субстратегії виходу на зарубіжний ринок; географічної детермінованості, розширення міжнародного ринку, стандартизації /адаптації комплексу маркетингу.

4. Залежно від фази розвитку міжнародного маркетингу можна виокремити такі рівні застосування міжнародної маркетингової стратегії, як відсутність стратегії, фрагментарна неформалізована, системна формалізована та інноваційно-холістична стратегія. Доведено необхідність переходу українських машинобудівних підприємств від рівня фрагментованої міжнародної маркетингової стратегії до більш високих рівнів, зокрема, системно-формалізованої та інноваційно-холістичної.

5. Оскільки структура українського експорту має сировинний характер і недостатньо диверсифікована за країнами і за товарами, виявлено напрями можливої міжнародної спеціалізації України на світових товарних ринках машинобудівної продукції; зокрема, за допомогою ромба детермінантних переваг країни М.Портера проаналізовано передумови для успішного розвитку авіаційної, суднобудівної та верстатобудівної підгалузей машинобудування на міжнародному ринку.

6. Аналіз факторів українського та міжнародного ринкового середовища, які впливають на вихід українських машинобудівних підприємств на зарубіжні ринки, показує, що більшість цих факторів стосуються політико-правового середовища, і що державою докладається ще недостатньо зусиль для підтримки вітчизняних експортерів. Тому підприємствам треба шукати власні резерви для зміцнення позицій на міжнародному ринку і збільшення обсягів експорту.

7. Комплексне дослідження ступеня залучення українських машинобудівних підприємств у міжнародну діяльність показало, що основною стратегією виходу підприємств на зарубіжні ринки є експортування. Визначено фактори, що впливають на успішність міжнародної маркетингової діяльності українських машинобудівних підприємств, на основі побудови рангових коефіцієнтів кореляції Спірмена та розрахунків значущості цих коефіцієнтів. Для аналізу результативності було використано такі показники, як експортна квота підприємства, зміна фізичного обсягу експорту за останні п'ять років, ступінь досягнення довгострокових та короткострокових цілей експорту. У цілому більш успішні результати експортної діяльності українських підприємств пов'язані з такими показниками, як кількість зарубіжних посередників, інтенсивність участі в зарубіжних виставках, ступінь формалізації міжнародної маркетингової стратегії, досвід міжнародної діяльності, географічна диверсифікація експорту та ступінь унікальності продукції.

8. Для підвищення рівня формалізованості стратегічної маркетингової діяльності на підприємствах, що займаються міжнародною діяльністю, запропоновано механізм формування міжнародних маркетингових стратегій, який поєднує сукупність послідовних організаційних заходів, методів та інструментів для розроблення, реалізації та контролю міжнародної маркетингової стратегії українських промислових підприємств. Запропонований механізм передбачає постійний моніторинг міжнародного ринку та внутрішнього середовища компанії і включає п'ять етапних складових: 1) систему інформаційного забезпечення міжнародної діяльності, 2) систему відбору можливих, стратегічних та цільових ринків, 3) систему розроблення міжнародної маркетингової стратегії, 4) систему реалізації та 5) систему контролю.

9. Розроблено послідовність прийняття стратегічних рішень щодо вибору міжнародних ринків та сегментів, яка передбачає попередній відбір можливих ринків (регіонів), попередній відбір перспективних ринків (країн), детальний відбір цільових ринків (країн) та відбір цільових сегментів споживачів; на кожному з етапів визначено критерії відбору та джерела інформації.

10. З урахуванням класифікації маркетингових стратегій запропоновано систему формування комплексу стратегічних альтернатив з визначенням інструментарію, який доцільно використовувати для розроблення та вибору стратегічних альтернатив на кожному рівні формування стратегії. У процесі розроблення системи з'ясовано, що немає зручного для застосування на практиці інструментарію для вибору конкретним підприємством стратегічної альтернативи, яку доцільно застосувати для виходу на ринок конкретної країни.

11. Запропоновано інструментарій для формування українськими промисловими підприємствами стратегії виходу на зарубіжний ринок, який передбачає аналіз та оцінювання факторів, які впливають на це рішення (14 з яких пов'язані з оцінюванням привабливості країни, 10 - з оцінюванням міжнародних можливостей підприємства), а також побудову матриці вибору стратегічних альтернатив.

12. Розроблено конкретні практичні рекомендації щодо оцінювання ефективності міжнародної маркетингової діяльності українських машинобудівних підприємств на різних етапах: на етапі планування стратегії доцільно оцінювати ефективність стратегічних альтернатив для вибору найбільш привабливої (можуть бути використані такі показники, як дохідність стратегії або потенційний ефект, розраховані для різних сценаріїв). На етапі контролю потрібно оцінювати ефективність реалізації стратегії (можуть бути використані такі показники, як частка ринку, репутація компанії, лояльність до компанії, дохідність та інші, розраховані в порівняльній динаміці - до реалізації нової маркетингової стратегії та після її реалізації).

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті в наукових фахових виданнях

Співаковська Т.В. Механізм формування міжнародної маркетингової стратегії українських промислових підприємств / Т.В. Співаковська // Формування ринкових відносин в Україні. - 2009. - №10. - С.56-61. (0,55 друк. арк.).

Співаковська Т.В. Шляхи удосконалення маркетингової діяльності українських підприємств на міжнародному ринку / Т.В. Співаковська // Економічний вісник НТУУ”КПІ” : ВПІ ВПК “Політехніка”. - 2008. - № 5. - С.287-292. (0,5 друк. арк.).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Проблеми та можливості входження українських підприємств в міжнародне ринкове середовище / Т.В. Гавриленко // Теорії мікро-макроекономіки : зб. наук. праць. - К, 2005. - вип. 19. - С.268-274. (0,35 друк. арк.).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Маркетингова стратегія підприємства в умовах глобалізації / Т.В. Гавриленко // Вісник Київського університету імені Тараса Шевченка : Економіка. - 2005. - №73. - С.11-13. (0,3 друк. арк.).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Міжнародний досвід підвищення ефективності маркетингової діяльності в процесі виходу підприємства на зарубіжний ринок / Т.В. Гавриленко // Проблеми раціонального використання соціально-економічного та природно-ресурсного потенціалу регіону : фінансова політика та інвестиції : зб. наук. праць. Вип. Х, ювілейний № 3-4. - Луцьк : Надстрир'я, 2004. - С.34-41. (0,35 друк. арк.).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Методичні підходи до дослідження ефективності маркетингової діяльності українських підприємств в процесі виходу на зарубіжні ринки / Т.В. Гавриленко // Вісник Національного університету водного господарства та природокористування. Економіка. - Рівне, 2004. - Ч.3, вип. 4 (28). - С.55-62. (0,4 друк. арк.).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Міжнародний імідж споживчого кошика України / Т.В. Гавриленко // Маркетинг в Україні. - 2001. - №1. - С.4-8. (0,4 друк. арк.).

Публікації в інших виданнях

Цапук О.Ю., Співаковська Т.В. Аналіз міжнародної конкурентоспроможності української галузі з виробництва теплообмінного обладнання на основі ромбу детермінантних переваг М.Портера // Сучасні проблеми економіки і підприємництво : зб. наук. праць. - К. : ВПІ ВПК “Політехніка”, 2009. - Ч.1, вип. 4. - С.34-41. (Особисто автору належить 0,1 друк. арк., внесок автора: вивчено передумови виходу галузі на міжнародний ринок, проаналізовано кластер споріднених галузей).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Методичні підходи до дослідження ефективності маркетингової діяльності українських підприємств у процесі виходу на зарубіжні ринки / Т.В. Гавриленко // Інноваційний розвиток економіки регіону : матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (Дніпропетровськ, 10-12 черв. 2004 р.) -2004. - С.140. (0,1 друк. арк.).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Проблеми міжнародної конкурентоспроможності українських підприємств / Т.В. Гавриленко // Сб. трудов междунар. науч.-техн. конф. “Приборостроение 2004”. - Винница-Ялта, 2004. - С.122-125. (0,2 друк. арк.).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.), Каніщенко О.Л. Маркетингове забезпечення процесу виходу українських підприємств на міжнародний ринок / Т.В. Гавриленко, О.Л. Каніщенко // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання : праці ІV міжнар. наук. конф. студ. та молодих учених. / Ред. кол. Ступін О.Б., Александров І.О. та ін. - Донецьк : ДонНУ, 2003. - Ч. 4. - С.181-182. (Особисто автору належить 0,1 друк. арк., особистий внесок автора: проаналізовано мотиви виходу українських підприємств на зарубіжні ринки).

Каніщенко О.Л., Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Київський завод “Авіант”: тернистий шлях до світового визнання / О.Л. Каніщенко, Т.В. Гавриленко // Маркетинг в Україні. - 2002. - №1. - С.55-61. (Особисто автору належить 0,3 друк. арк., особистий внесок автора: проаналізовано стратегію виживання заводу в нових умовах та міжнародні зв'язки заводу).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Фактори, що впливають на розробку маркетингової стратегії виходу підприємства на зарубіжні ринки / Т.В. Гавриленко // Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи : матер. IХ міжнар. наук.-практ. конф. - К. : Політехніка, 2002. - С.46-47. (0,05 друк. арк.).

Гавриленко Т.В. (Співаковська Т.В.) Міжнародні аспекти маркетингової діяльності / Т.В. Гавриленко // Теорія і практика управління організацією з погляду тисячоліть : матеріали VIII міжнар. наук.-практ. конф. (Київ, 24-26 травня 2001 р.) - К. : Політехніка, 2001. - С.51-52. (0,1 друк. арк.).

Посібник для викладача до підручника «Маркетинг»: метод. видання / Ред.-упор. О.І. Сидоренко, О.О. Сидоренко. - К.: Навч.-метод. центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2009. - 494 с. (Особисто автору належить 0,4 друк. арк., особистий внесок: розділ 7 “Вихід на міжнародні ринки”).

Маркетинг: підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін: ред.-упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. - 2-е вид. - К.: Навч.-метод. центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. - 648 с. (Особисто автору належить 1,25 друк. арк., особистий внесок: розділ 2 “Взаємозв'язок маркетингової та корпоративної стратегій”, с.74-80; розд. 7 “Вихід на міжнародні ринки”, с.195-208, 215-217).

Маркетинговий менеджмент: підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К. : Хімджест, 2008. - 720 с. (Особисто автору належить 4,3 друк. арк., особистий внесок: приклади застосування маркетингових інструментів українських компаній до розд. 3, с.104-105; розд. 5, с.151-165; розд. 6, с.179-181, 190-196; розд. 9, с.260-265, розд. 10, с.288-303; розд. 12, с.365-367; розд. 16, с.481-483; розд. 19, с.553-577; розд. 21, с.632-637).

Маркетинговий менеджмент: навч. посіб. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К. : Хімджест, 2007. (Особисто автору належить 2 друк. арк., особистий внесок: с.221-229; 236-244; 257-262; 266-275).

Маркетинг: Ситуаційні вправи: навч. посіб. / Упоряд.: О.І. Сидоренко, П.С. Редько. - К.: Навч.-метод. центр “Консорціум з удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2004. - 504 с. (Особисто автору належить 0,6 друк. арк., особистий внесок: ситуаційні вправи “Corporation Celotex” та Київський завод “Авіант”, с.417-448).

Анотація

Співаковська Т.В. Формування маркетингових стратегій машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут”, Київ, 2009. Дисертацію присвячено розвитку теоретичних та практичних засад формування маркетингових стратегій машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків. Удосконалено систематизацію стратегічних альтернатив, інструментів та субстратегій міжнародної маркетингової стратегії підприємства залежно від рівня її розроблення. Визначено фактори, що впливають на результативність експортної діяльності українських машинобудівних підприємств. На підставі комплексного дослідження залучення українських машинобудівних підприємств у міжнародну діяльність запропоновано механізм формування міжнародних маркетингових стратегій, який поєднує сукупність послідовних організаційних заходів, методів та інструментів для розроблення, реалізації та контролю стратегії. Запропоновано інструментарій для розроблення підприємствами стратегії виходу на зарубіжний ринок, удосконалено послідовність прийняття стратегічних рішень щодо вибору міжнародних ринків. Розроблено рекомендації щодо вдосконалення маркетингових стратегій машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків.