Формування маркетингових стратегій машинобудівних підприємств в умовах інтернаціоналізації ринків

Ключові слова: маркетингова стратегія, рівень розроблення стратегії, стратегічна альтернатива, стратегічне рішення, механізм формування маркетингової стратегії, інтернаціоналізоване підприємство, концепції інтернаціоналізації.

Аннотация

Спиваковская Т.В. Формирование маркетинговых стратегий машиностроительных предприятий в условиях интернационализации рынков. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт», Киев, 2009.

Диссертация посвящена развитию теоретических и практических принципов формирования маркетинговых стратегий машиностроительных предприятий в условиях интернационализации рынков, которые могут быть эффективным инструментом усиления их рыночных позиций. В работе определена связь международной маркетинговой стратегии с другими составляющими управленческой деятельности предприятия, такими, как международный маркетинг, стратегия компании, маркетинговая стратегия, международная стратегия. Проанализирована специфика международной маркетинговой стратегии по сравнению с маркетинговой стратегией на внутреннем рынке, что обусловлено комплексностью заданий, которые стоят перед руководством предприятия и необходимостью учета факторов социально-культурной среды. Выявлены взаимосвязи между фазами развития международного маркетинга и уровнем применения маркетинговой стратегии, в частности выделены такие уровни, как отсутствие стратегии, фрагментарная неформализованная, системная формализованная и инновационно-холистическая международная маркетинговая стратегия. Обоснована целесообразность перехода украинских компаний от фрагментарной неформализованной международной маркетинговой стратегии к более высоким уровням, таким, как системная формализованная и инновационно-холистическая стратегия.

Усовершенствована классификация международных маркетинговых стратегий и систематизация стратегических альтернатив, инструментов и субстратегий международной маркетинговой стратегии предприятия в зависимости от уровня ее разработки. Общепринятые базовые элементы маркетинговой стратегии на каждом из уровней (корпоративном, функциональном и инструментальном) дополнены субстратегиями, которые разрабатывают только при выходе на зарубежный рынок; среди них: стратегия выхода на зарубежный рынок; стратегия географической детерминированности; стратегия расширения международного рынка; стратегия стандартизации/адаптации комплекса маркетинга. Определены факторы, которые влияют на результативность экспортной деятельности украинских машиностроительных предприятий, а именно: опыт международной деятельности, количество зарубежных посредников, интенсивность участия в зарубежных выставках, степень формализации международной маркетинговой стратегии, количество стран-импортеров и степень уникальности продукции.

На основе комплексного исследования вовлеченности украинских машиностроительных предприятий в международную деятельность предложен организационно-экономический механизм формирования международной маркетинговой стратегии, который включает совокупность последовательных организационных мероприятий, методов, инструментов для ее разработки, реализации и контроля, а также предусматривает постоянный мониторинг международного рынка и внутрифирменной среды. Разработан инструментарий для формирования предприятиями стратегии выхода на зарубежный рынок на основе оценивания факторов привлекательности страны, факторов возможностей предприятия на зарубежных рынках и построения матрицы выбора стратегических альтернатив. Усовершенствована последовательность принятия стратегических решений относительно выбора международных рынков и сегментов: предварительный отбор возможных рынков (регионов) и перспективных рынков (стран), детальный отбор целевых рынков и выбор целевых сегментов потребителей; на каждом из этапов определены критерии отбора и источники информации.

Разработаны практические рекомендации для оценивания эффективности международной маркетинговой деятельности украинских машиностроительных предприятий на разных этапах: на этапе планирования стратегии целесообразно оценивать эффективность стратегических альтернатив для выбора наиболее привлекательной (могут использоваться такие показатели, как доходность стратегии или потенциальный эффект, рассчитанные для разных сценариев). На этапе контроля нужно оценивать эффективность реализации стратегии (могут быть использованы такие показатели, как доля рынка, репутация компании, доходность и другие, рассчитанные в сравнительной динамике - до реализации новой маркетинговой стратегии и после ее реализации).

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, формирование маркетинговой стратегии, уровень разработки стратегии, стратегическая альтернатива, стратегическое решение, механизм формирования маркетинговой стратегии, интернационализированное предприятие, концепции интернационализации.

Annotation

Spivakovska T. Formation of marketing strategies of machine-building enterprises in the conditions of markets internationalization. - Manuscript.

Dissertation for obtaining scientific degree of Candidate of Economic Sciences on speciality 08.00.04 - Economics and management of the enterprises (by types of economic activities). - National technical university of Ukraine «Kiev polytechnic institute», Kyiv, 2009.

Dissertation is devoted to the development of theoretical and practical principles of forming of machine-building enterprises' marketing strategies in the conditions of markets internationalization. Systematization of strategic alternatives, instruments and substrategies of international marketing strategy is improved, depending on the level of its development. Factors, which influence the effectiveness of export activity of the Ukrainian machine-building enterprises, are defined. On the basis of complex research of involvement of Ukrainian machine-building enterprises in the international activity, the mechanism of forming of international marketing strategies is developed, which includes the aggregate of successive organizational measures, methods, and instruments for planning, realization, and control of strategy. A tool for entry strategy developing for Ukrainian industrial enterprises is proposed, the sequence of strategic decisions making related to the choice of international markets is improved. Recommendations concerning marketing strategies of the Ukrainian machine-building enterprises improving in the conditions of markets internationalization are developed.

Key words: marketing strategy, formation of marketing strategy, level of strategy formation, strategic alternative, strategic decision, mechanism of marketing strategy formation, the internationalized enterprise, internationalization concepts.

Размещено на Allbest.ru