Споживач в маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Державний вищий навчальний заклад

"Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана"

УДК 658.893

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

Споживач в маркетингу

Шафалюк Олександр Казимирович

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ "Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана" Міністерства освіти і науки України.

Науковий консультант - академік АПН України, доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України Павленко Анатолій Федорович, ДВНЗ "Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана", ректор.

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор, Решетілова Тетяна Борисівна, Національний гірничий університет (м. Дніпропетровськ), завідувач кафедри маркетингу;

- доктор економічних наук, професор, Сологуб Олена Петрівна, Київський національний університет харчових технологій, завідувач кафедри маркетингу;

- доктор економічних наук, професор, Окландер Михайло Анатолійович, Одеський державний економічний університет, завідувач кафедри маркетингу.

Захист відбудеться "25" листопада 2009 р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ "Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана" за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці ДВНЗ "Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана" за адресою: 03113, м Київ, вул. Дегтярівська, 49 г, ауд. 601.

Автореферат розісланий "23" жовтня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради кандидат економічних наук, професор О.С. Федонін.

Анотація

Шафалюк О.К. Споживач в маркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - ДВНЗ "Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана", Київ, 2009.

Дисертацію присвячено вирішенню актуальної наукової проблеми забезпечення ефективності маркетингу в економічних системах гуманістичної взаємодії зі споживачами.

Досліджено еволюцію наукових поглядів на визначення та змістове наповнення наукових категорій, пов'язаних з теорією споживача. Визначено об'єктивні закономірності диференціації та примітивізації з їх специфічною організацією на рівнях простих, ієрархічно й системно організованих зв'язків, як базові в дослідженнях розвитку споживання та методології маркетингу. Поглиблено засади у визначенні предмету маркетингу та розвитку в його межах міждисциплінарних досліджень без порушення цілісності та фахової ідентичності знання. Розкрито передумови та принципи організації ефективних взаємодій на ринках з високим рівнем конвергенції.

Запропоновано комплекс методик дослідження та керованої модифікації станів і параметрів систем ринкової взаємодії. Надано оцінку результатів діяльності молокопереробних підприємств в контексті загальносвітових і регіональних тенденцій еволюції систем споживання й господарювання. Опрацьовано джерела та механізми соціально-економічної оптимізації напрямків і параметрів розвитку промислових підприємств України.

Ключові слова: споживач, потреба, блага, споживання, закономірність, взаємодія, система, управління, маркетинг, ефективність.

Аннотация

Шафалюк А.К. Потребитель в маркетинге. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - ГВУЗ "Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетмана", Киев, 2009.

Диссертация посвящена решению актуальной научной проблемы обеспечения эффективности маркетинга в экономических системах гуманистического взаимодействия с потребителями.

Исследована эволюция научных взглядов на определение сущности категорий "потребитель", "потребность", "поведение", "маркетинг", "система". Определены объективные закономерности дифференциации и примитивизации с их специфической организацией на уровнях простых, иерархически и системно организованных связей, которые являються ключевыми в исследованиях развития потребления и методологии маркетинга. В контексте идентифицированных закономерностей развития потребления исследована эволюция научных концепций и подходов к объяснению и прогнозированию поведения потребителей, дана оценка потенциала и ограничений их практической реализации на различных этапах развития систем потребления и общества.

Анализ особенностей определения и предпосылок переосмысления субъектной специфики потребления в современной науке показал возможность их систематизации в дифференциации потребителей без генерирования дополнительной феноменологии явлений в рамках традиционной теории потребностей. В определение понятия "потребитель" необходимо внести изменения в части объектов потребления, а также результатов деятельности предприятий, используя термины "эффекты" и "блага".

В диссертации раскрыто феноменологию экономики благосостояния как парадигмы развития общества, определены ее объективные ограничения и противоречия и предпосылки гуманизации цивилизационного прогресса.

Гуманизация развития общества, его экономических подсистем требует выхода в организации маркетинговой работы на новые, иерархически более высокие уровни проектирования и модификации систем рыночных обменов. Рост числа иерархических уровней значительно уменьшает стабильность систем потребления.

Обоснована необходимость и методические инструменты решения проблем, связанных с развитием теоретических положений и прикладного аппарата, адекватного условиям деятельности предприятий в пределах сложных открытых и динамичных систем.

Предложены принципы определения предмета маркетинга и развития в его границах междисциплинарных исследований без нарушения методологической целостности.

Раскрыты предпосылки и принципы организации эффективных взаимодействий на рынках с высоким уровнем конвергенции.

Доказано, что при современной консистемной модели управления предприятиями, когда все его элементы логически ориентированы на единую цель, политика при этом является ведущим элементом, а планирование и организация играют подчиненную роль, маркетинг должен определяться как подсистема общего менеджмента, а не посредник между потребителями и предприятием или дублер в выполнении функций других подразделений.

Сделан вывод о том, что структурирование взаимодействий в системах потребления целесообразно проводить следующим образом: цели потребления; формат объекта потребления; порядок потребления; социально-биологические модели потребления; конфликты в системе потребления.

Приведенный вариант структурирования взаимодействий содержит необходимую составляющую развития каждого из участников экономических систем, позволяет корректно и конкретно ставить задачи по модификации параметров обменов на рынках.

Разработан комплекс методик исследования и управляемой модификации состояний и параметров систем рыночного взаимодействия, эффективности потребления и производственно-коммерческой деятельности, адекватных условиям изменчивости современных экономических систем, а также актуальным требованиям к гибкости и конкурентоспособности бизнес-моделей предприятий.

Установлено, что современные изменения в потреблении молокопродуктов имеют принципиально иную по характеру причинности природу.

Доказано, что переход от маркетинга "обратной связи" к управлению целостными формами взаимодействия, с соответствующим их прикладным структурированием, открывает значительные резервы увеличения емкости рынков, которые практически не используются в деятельности предприятий.

В современной мировой экономике существенно возрастает дифференциация показателей работы и рыночных позиций предприятий, развивающих системный бизнес и ориентирующихся на высокий уровень добавленной стоимости в деятельности на внутреннем и международных рынках, и, с другой стороны, предприятий, использующих потенциал ситуации для выживания и обеспечения приемлемого уровня загрузки мощностей.

Предпосылки такой дифференциации, кроме характерных для предприятий данной специализации, определяются рыночной ориентацией их маркетинговой деятельности.

Разработаны рекомендации по повышению эффективности деятельности украинских молокоперерабатывающих предприятий в контексте общемировых и региональных тенденций эволюции потребления и систем обеспечения потребностей потребителей. Обоснованы перспективы и стратегические альтернативы социально-экономической оптимизации направлений и параметров развития исследуемых промышленных предприятий в глобальных экономических системах.

Ключевые слова: потребитель, потребность, блага, потребление, закономерность, взаимодействие, система, управление, маркетинг, эффективность.

Abstract

Shafalyuk A.K. Consumer in marketing. - Manuscript.

The Dissertation is submitted for the Doctor scientific degree of Economic sciences on the specialty 08.00.04 - Economics and Management of the Enterprises (behind kinds of economic activity). - SHEI "Vadym Hetman Kyiv National Economic University", Kyiv, 2009.

The paper is devoted to work out the theoretical, methodical and practical problems of providing of marketing effectiveness and performance in the systems of economic interactions.

The evolution of scientific views in the definition and content of the categories are investigated. The objective laws of differentiation and primitivism, with their specific organization at the levels of simple, hierarchically organized and systematic links, as basic research development and methodology of consumer marketing are explored. The principles define the subject of marketing and development within its boundaries of interdisciplinary research, without destroying the integrity and profile of the specialization of knowledge are offered.

Prerequisites and principles of effective interactions in markets with high convergence are detected. The author suggested the set of methods for studying and controlled modification of states and parameters of the system of market interaction. The results of the dairy plants, in the context of global and regional trends in the evolution of consumption are estimated. The dissertation is defined sources and mechanisms of socio-economic trends and aspects of optimizing the development of Ukrainian enterprises.

Key words: consumer, need, benefits, consumption, lows, interaction, system, management, marketing, efficiency.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Системні наслідки розвитку світової цивілізації в контексті парадигми добробуту, феноменологія консьюмеризму у становленні нових моделей споживання з високим рівнем доступності та диференціації благ, спрощенням організації закупівель, конвергенціями ринків тощо, виводять проблематику людини, гуманізації прогресу і взаємодій в економіці на перший план у пріоритетності наукових досліджень.

Сучасний етап розвитку продуктивних сил, економічних відносин і запитів суспільства характеризує актуалізація інформаційних, інтелектуальних та інноваційних чинників формування вартості економічних благ, індивідуалізація і глобальна уніфікація потреб споживачів, становлення нових інтегрованих форматів реалізації господарських компетенцій тощо. Формування сучасної економіки як складної, відкритої та динамічної системи потребує адекватного за масштабністю і глибиною наукового осмислення новітніх тенденцій, визначення об'єктивних закономірностей розвитку, суттєвої модифікації чинних і розробки принципово нових методичних інструментів маркетингової аналітики.

Значний внесок у дослідження проблематики прогнозування та маркетингової оптимізації параметрів споживання, вдосконалення виробничо-комерційної діяльності в забезпеченні запитів споживачів зробили такі відомі вітчизняні та закордонні вчені, як Б.Г. Ананьєв, В.С. Автономов, Г.М. Андрєєва, Р.Д. Блекуел, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, В.В. Гринив, Д.Ф. Енджел, Дж. Залтман, В.І. Ільїн, В.Я. Кардаш, Ф. Котлер, Н.В. Куденко, Жан-Жак Ламбен, Б.Л. Межиров, Дж. Мілер, Е. Галантер, П.У. Мініард, Н.Ф. Наумова, І.Б. Новік, А.Ф. Павленко, С.Ф. Покропивний, К.Прибрам, В.М. Спірін, Дж. Cтиглиц, В.І. Тарасенко, К.Ф. Флекснер, А.В. Ульяновський, та інші.

У ХХ ст. накопичено значну кількість наукових праць, присвячених окремим розділам, складовими того цілісного знання, що відбиває закономірності розвитку систем споживання, актуальність якого всі усвідомлюють. Зокрема, потрібно відзначити дослідження М.М. Амосова, А.А. Богданова, Е.С. Бауера, І.Т. Бжалави, Е. Вигнера, А.А. Денісова, П. Дойля. М.С. Кагана, К. Левіна, В.В. Леонтьєва, О. Моргенштерна, Дж. Неймана, Т. Шибутані, Х. Хекхаузена, Е.Г. Юдіна, В.О. Ядова. У дисертації поставлено завдання конкретизувати деякі з базових напрямів такої роботи в розвитку сучасної парадигми маркетингу.

Збереження цілісності знання, міждисциплінарного за характером, але інтегрованого в межах самостійного предмету, забезпечення точності та реалістичності прогнозів, прикладної результативності висновків і пропозицій набувають особливої значущості, отримують нові стимули і передумови в систематизації базових елементів маркетингової науки, ефективності виконання нею світоглядної функції. Маркетинг, який на сьогодні великою мірою виконує роль філософії бізнесу з авторитетно задекларованою метою задоволення потреб споживачів, посідає в зазначеному контексті провідні позиції.

Саме цим обумовлений вибір проблематики, теми, визначення мети, завдань і логіки структурної побудови дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематичного плану науково-дослідних робіт кафедри маркетингу ДВНЗ "Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана" за темою "Система маркетингових досліджень в економіці України" (реєстраційний номер 0107U001338). Особисто автором у межах теми поглиблено основні методичні засади дослідження параметрів і тенденцій розвитку, прогнозування та модифікації результатів поведінки споживачів, визначено резерви підвищення ефективності діяльності підприємств у взаємодії з індивідуальними та організованими певним чином споживачами.

Дисертаційні розробки знайшли своє відображення також у науково-дослідній темі "Управління рекламним бізнесом на засадах маркетингу", реєстраційний номер 0109U001815. Особисто автором розроблено методичні підходи до побудови ефективних комунікацій промислових підприємств зі споживачами та специфічними групами зацікавлених осіб (стейкхолдерів), спроектовано систему моделювання та організації проведення якісних досліджень поведінки суб'єктів економічної діяльності компаній харчової промисловості тощо.

Можливості використання результатів дослідження у сфері державного та муніципального управління комерційними об'єктами підтверджені розробками науково-дослідної теми ТОВ "Міжнародного інституту бізнес-освіти Київського національного економічного університету ім. В.Гетьмана" "Результативність комерційного використання об'єктів нежитлового фонду комунальної власності" (реєстраційний номер 0107U009876). В межах вказаної роботи автором розроблено маркетингове забезпечення результативності комерційного використання об'єктів комунальної власності, спроектовано систему маркетингового аудиту розвитку проектів і перспектив комерціалізації активів, що знаходяться в управлінні, а також за науково-дослідною темою "Результативність житлово-комунального обслуговування споживачів" (договір №1031207 від 03.12.2007 р.), де автором розроблена система аналітичної обробки запитів комунальних споживачів для підвищення результативності функціонування комунальних служб м. Києва, проведено низку маркетингових досліджень.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є наукове та практичне вирішення проблеми забезпечення ефективності маркетингу в економічних системах взаємодії зі споживачами.

Для досягнення зазначеної мети в дисертації поставлено та вирішено такі завдання:

- конструктивно узагальнено методологічне підґрунтя становлення та розвитку теорій споживача в соціально-економічних дослідженнях, визначено природу ключових парадоксів і причин фрагментарності наукових результатів;

- обґрунтовано теоретичну базу розвитку концепції маркетингу в управлінні підприємствами за умов системної трансформації соціально-економічного устрою сучасного суспільства;

- упорядковано понятійний апарат досліджень споживання й управління маркетинговою діяльністю підприємств, визначено статус, специфіку й рівень інституціоналізації функціонування різних категорій споживачів в сучасній економіці;

- визначено закономірності розвитку діяльності людини, особливості її організації на різних рівнях її складності;

- на базі ідентифікованих закономірностей систематизовано еволюцію наукових концепцій прогнозування поведінки споживачів, надано оцінку потенціалу і обмежень їх практичної реалізації на різних етапах розвитку суспільства;

- ідентифіковано передумови усталення загальносвітових і регіональних особливостей, а також тенденцій еволюції споживання продуктів харчування, в тому числі молокопродуктів;

- розроблено методичний комплекс досліджень, прогнозування й оптимізації складних, відкритих і динамічних систем, характеристик та параметрів їх економічних взаємодій;

- запропоновано структурні елементи та концептуальний підхід щодо конкретизації параметрів взаємодій, універсальний для всіх суб'єктів маркетингових систем;

- обґрунтовано прогнози та варіативні моделі розвитку споживання в умовах високого рівня конвергенції ринків, суспільних систем сенсотворення і форматів організації життєдіяльності споживачів;

- на базі авторських методик зустрічного моделювання й факторної декомпозиції ринкових тенденцій визначено шляхи розвитку національних підприємств, в контексті становлення глобальних систем забезпечення запитів споживачів;

- запропоновано авторський варіант технології проектування й запровадження нових форматів організації споживання й забезпечення потреб споживачів.

Об'єктом дослідження є процеси забезпечення ефективної діяльності підприємств в сучасних умовах зростання потреб споживачів.

Предметом дослідження є передумови й закономірності розвитку, теоретичні і прикладні засади визначення та системного забезпечення ефективних обмінів в ринковій економіці.

Методи дослідження. Теоретико-методологічне підгрунтя дисертаційної роботи становить сукупність гносеологічних підходів, законів діалектичної логіки в побудові висновків, загальнонаукових і спеціальних методів наукового пізнання, що безпосередньо зумовлені поставленою метою та завданнями дослідження. Найвагоміші теоретичні результати отримано на базі використання новітніх положень економічної теорії, узагальнення досвіду реалізації економічних процесів на підприємствах. Емпіричні висновки дисертації базуються на використанні статистичних методів, прогнозуванні, методах математичного програмування та кореляційно-регресійного аналізу, а також використання спеціальних пакетів програм обробки даних. Нові наукові результати базуються як на загальних технологіях аналізу та синтезу, ідентифікації та формалізації, класифікації й систематизації, моделювання, так і на використанні спеціальних методів конструктивної побудови наукових теорій у визначенні предметної сфери та категоріального базису розгортання методології маркетингу, а також факторної декомпозиції та зустрічного моделювання у плануванні керованих модифікацій параметрів і станів систем соціально-економічних взаємодій.

Інформаційну базу дослідження склали вітчизняні та зарубіжні наукові праці (монографії, статті, тези, збірники наукових праць, результати досліджень), офіційні статистичні матеріали Державного комітету статистики України, документи інших органів виконавчої влади, періодичні видання та щорічники міжнародних організацій, публічні звіти підприємств, їх об'єднань, а також нормативно-законодавчі акти, що пов'язані з проблематикою дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що їх сукупність вирішує наукову проблему забезпечення ефективності та результативності маркетингу у системах взаємодії зі споживачами. На захист винесено такі наукові результати, що містять наукову новизну і мають практичну цінність:

вперше:

- запропоновано концепцію споживача в маркетингу, в якій на нових методологічних засадах систематизовано підходи до визначення та інституціоналізації функціонування всіх категорій споживачів в економіці; це дозволило запропонувати більш репрезентативні варіанти вихідних понять маркетингу та їх системного застосування в прогнозуванні ринкових взаємодій;

- аргументовано доцільність використання закономірностей диференціації та примітивізації у визначенні ключових тенденцій розвитку систем споживання, що забезпечує нові можливості моделювання і передбачення поведінки споживачів;

- доведено доцільність внесення змін в методологію маркетингу, які забезпечують можливості реалізації міждисциплінарних досліджень без порушення його наукової цілісності;

- визначено передумови і принципи організації ефективних взаємодій на ринках з високим рівнем конвергенції, що надало можливість запропонувати комплекс методик дослідження тенденцій та оптимізації параметрів діяльності суб'єктів ринку;

удосконалено:

- технологію структурування економічних взаємодій, яка забезпечила необхідні передумови для комплексної розробки засобів дослідження систем споживання;

- методичні засади конкретизації та кількісного оцінювання параметрів маркетингових прогнозів; на цій основі запропоновано методики зустрічного моделювання та факторної декомпозиції тенденцій розвитку ринків;

- методичні підходи до проектування і запровадження на ринку нових форматів пропонування благ; на основі яких результатів запропоновано авторський варіант технології маркетингового регулювання структур комплексного споживання благ;

набули подальшого розвитку:

- понятійно-категоріальний апарат теорій споживача з позицій сучасного етапу світового економічного розвитку, що дозволило вдосконалити елементи і процедури моделювання поведінки споживачів;

- методичні підходи, які забезпечують краще розуміння стереотипності й варіативності поведінки споживачів, а також тенденцій еволюції споживання продуктів харчування, що створило передумови для пропозицій щодо структурних елементів і методів конкретизації параметрів ринкових взаємодій;

- методичні інструменти розробки стратегій розвитку промислових підприємств і комерційних організацій з позицій їх конкурентоспроможності на світових і національному ринках, які використані для оцінювання рівня досконалості маркетингової діяльності;

- технології організації та забезпечення ефективності маркетингу як елементу консистемної моделі управління підприємством, які створюють передумови для вдосконалення практики бізнес-діяльності.

Практичне значення одержаних результатів. Розроблено науково обґрунтовані пропозиції щодо запровадження прогресивних методичних підходів і сучасних стандартів маркетингового управління взаємодіями зі споживачами в практику діяльності промислових підприємств, що сприяє вдосконаленню фінансово-економічного аналізу та системи стратегічного планування. Основні наукові положення дисертації доведені до рівня методичних узагальнень і прикладного інструментарію, а їх використання на практиці дає змогу підвищити ефективність діяльності підприємств.

Практичне значення наукових результатів дослідження полягає в такому:

- науково-методичні рекомендації щодо розробки механізмів орієнтованої на результат взаємодії зі споживачами в економічних системах національного масштабу, альтернативні варіанти стратегій молокопереробних підприємств України в контексті глобальних тенденцій та з урахуванням специфічних особливостей вітчизняної економіки використані Департаментом фінансово-економічного забезпечення промисловості Міністерства промислової політики України (довідка №01/4-2-740 від 15.06.2009 р.);

- методичні розробки з вирішення проблемних питань забезпечення точності прогнозування розвитку систем споживання, конкретизації визначальних елементів і гуманізації стратегій зростання, емпіричні результати дослідження щодо підвищення конкурентоспроможності та ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, результативності реалізації державних програм і програм розвитку міст України використані у діяльності Комунальної науково-дослідної установи "Науково-дослідний інститут соціально-економічного розвитку міста" (довідка №190-375/1 від 14.01.2009 р.);

- результати маркетингових досліджень ринків молокопродукції, пропозиції щодо організації системної взаємодії суб'єктів в маркетингових мережах створення споживчої цінності, підвищення ефективності прогнозування попиту і стратегічного планування розвитку промислових підприємств, забезпечення прозорості та результативності управлінських рішень знайшли використання у діяльності ЗАТ "Укрпродукт Груп" (довідка №080525 від 25.04.2008 р.);

- теоретико-методичні та прикладні положення щодо розвитку системної маркетингової взаємодії зі споживачами на базі об'єктивних закономірностей еволюції діяльності суб'єктів різного масштабу: результати маркетингових досліджень світового та національного ринків молокопродуктів, методики формування та управління розвитком цілісних мереж створення цінності для визначених категорій споживачів з відповідним відображенням результатів у показниках вартості компаній, повернень від інвестованого капіталу використано у діяльності ТОВ "Торговий дім "Західна молочна група" (довідка №301208 від 30.12.2008 р.);

- технології формування інтегрованих систем показників ефективності та результативності ринкової діяльності промислових підприємств та прогнозів розвитку на їх основі, окремі положення споживчо-орієнтованого менеджменту і комплексного аналізу економічних наслідків роботи реалізовано при виконанні завдань окремих бізнес-проектів ТОВ "Бізнес Формат - Краща Практика" (довідка №1-205 від 20.05.2008 р.);

- результати дисертації використано в науково-дослідних роботах і навчальному процесі ТОВ "Міжнародний інститут бізнес-освіти Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана" (довідка №081203 від 03.12.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є завершеним науковим дослідженням, містить розв'язання актуальної наукової проблеми - забезпечення ефективності маркетингової діяльності промислових підприємств у задоволенні потреб споживачів. Наукові положення, висновки і рекомендації, винесені на захист, здобуто автором самостійно та викладено у його наукових працях. Обсяг особистого внеску у працях, які написані в співавторстві, у списку опублікованих праць зазначено окремо. Положення й результати кандидатської дисертації в дослідженні не використовувалися.

Апробація результатів дисертації. Основні положення й результати дисертаційної роботи отримали схвальну оцінку на міжнародних і вітчизняних науково-теоретичних та науково-практичних конференціях: "Маркетинг: теорія і практика" (м. Ялта, травень 2000 р.), "Маркетинг: теорія і практика". (м. Київ, травень 2001 р.), "Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи" (м. Київ, березень 2002 р.), "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, травень 2002 р.), "Маркетинг в Україні" (м. Київ, листопад 2006 р.), "Розвиток бізнес-партнерства на міжнародних та регіональних ринках" (м. Київ, вересень 2006 р.), "Маркетинг в Україні" (м. Київ, листопад 2007 р.), "Теорія і практика сучасної економіки" (м. Черкаси, вересень 2008 р.), "Підприємницька діяльність в Україні: проблеми розвитку та регулювання" (м. Київ, травень 2008 р.), "Маркетинг в Україні" (м. Київ, листопад 2008 р.), "Реформування економіки України: стан та перспективи" (м. Київ, листопад 2008 р.), "Підприємницька діяльність в Україні: проблеми розвитку та регулювання" (м. Київ, травень 2009 р.).

Публікації. Основні результати дисертаційної роботи опубліковано в 38 наукових публікаціях, загальним обсягом 31,7 д.а., з них особисто автору належить 31,3 д.а., в тому числі: одноосібна монографія "Гуманістична концепція споживача в маркетингу" (12,1 д.а.), 1 навчальне видання, 24 статті у фахових виданнях України, 12 публікацій в інших наукових виданнях за матеріалами науково-практичних конференцій.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг роботи складає 400 сторінок, включаючи 120 рисунка на 66 сторінках, 50 таблиць на 32 сторінках, 5 додатків на 5 сторінках і список використаних джерел з 310 найменувань на 23 сторінках.

2. Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, завдання, об'єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну та практичне значення отриманих наукових результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 "Концептуальний базис систематизації ключових елементів методології маркетингу" досліджено становлення та еволюцію теорій споживання і маркетингу, визначено напрями розвитку наукової проблематики, розкрито сутність ефективності маркетингової діяльності за сучасних умов господарювання, систематизовано вихідні поняття та опрацьовано базові закономірності у розвитку суб'єктів систем споживання.

Конструктивний аналіз широкого кола наукових праць з досліджуваної проблематики й оптимізації розвитку ринків дозволив зробити висновки щодо специфічних особливостей та передумов сучасного етапу розвитку науки і практики маркетингу. Вони багато в чому є результатом глобальних тенденцій в економіці, які у ХХ ст. повністю змінили профіль споживання, конкуренції, управління підприємницькою діяльністю у світовій системі господарювання тощо.

Доведено, що за сучасної консистемної моделі управління підприємствами, коли всі елементи управління логічно зорієнтовані на єдину мету, при цьому політика є провідним елементом, а планування та організація відіграють підлеглу роль, маркетинг має визначатися як підсистема загального менеджменту, а не посередник між споживачами і підприємством чи дублер у виконанні функцій інших підрозділів. На думку автора, маркетинг являє собою науку й підсистему управління ефективністю економічних взаємодій у розвитку й задоволенні потреб споживачів. Запропоноване визначення не заперечує жодної особливості економічної еволюції, які зумовили відокремлення нових феноменів споживання, генерування нових варіантів поняття "споживач".

За результатами узагальнень і систематизацій в роботі відокремлено ключові вектори розвитку (розширення) зазначеного терміну: 1) суб'єкт споживання (індивідуальний-масовий; покупці-стейкхолдери (акціонери, робітники, держава тощо); 2) об'єкт дії (продукція; товар; послуга; блага, матеріальні і нематеріальні і т.д.); 3) інституційне оформлення споживання та підсистем забезпечення запитів споживачів (ринкові-неринкові обміни, операційні-неопераційні активи, офіційна-тіньова економіки і т.п.).

Встановлено, що немає об'єктивних підстав для використання чинних чи створення нових визначень для наукової ідентифікації суб'єкта споживання. Адже будь-який товар або послуга передбачає різний потенціал корисності та відповідної небажаності в системі властивостей об'єктів споживання, а також спектр можливого використання, що зумовлені об'єктивно та суб'єктивно. Результатами обміну, які визначають ефективність діяльності підприємства, у тому числі маркетингових підрозділів, є вся сукупність одержаних ефектів або благ (кошти, товари, послуги, знання, права тощо). При цьому, диференціація "безкоштовних" благ є відносною і невиправданою в контекстах доступності та можливостей використання.

Аналіз особливостей визначення та врахування суб'єктної специфіки споживання в сучасній науці надав можливість диференціації споживачів без генерування додаткової феноменології явищ. У визначеннях, що стали класичними, необхідно внести зміни в частині об'єктів споживання, а також результатів діяльності підприємств, використавши терміни "ефекти" і "блага".

Доведено доцільність розгортання в логіці досліджень базисних об'єктивних закономірностей. Встановлено, що за найвищого рівня узагальнень можуть бути відокремленими дві провідні тенденції в еволюції взаємодії соціальних спільнот: диференціації та примітивізації з одночасним зростанням взаємозалежності та індивідуалізації елементів системи. За результатами аналізу параметрів і висновків численних експериментальних досліджень усіх галузей суспільствознавства автором встановлено, що ступінь єдності, яка заснований на простій взаємозалежності, з розвитком системи зменшується; ступінь ієрархічної організації збільшується поетапно; рівень системності в організації варіює.

Опрацьована специфіка еволюції вдосконалення пояснювальних теорій поведінки людини і споживання, зокрема, засвідчує, що динамічна нестабільність проявів і якісних трансформацій закономірностей важка для буденного і наукового прийняття свідомістю, проте визначає перспективний напрямок методичної роботи в маркетингу, оскільки має об'єктивні підтвердження й відповідає характеристикам сучасних відкритих економічних систем.

У розділі 2 "Еволюція методології прогнозування і модифікації поведінки споживачів" встановлено, що історія розвитку економіки з використанням певних, типових для конкретного укладу господарювання, закономірностей, які проявляються як домінуючі, є достатньо показовою з точки зору виявлення можливостей, обмежень і методологічних особливостей маркетингової роботи в специфічних системах ринкових обмінів, а також сприяє кращому розумінню феноменів споживання, специфіки їх вивчення та прикладного моделювання.

У контексті ідентифікованих закономірностей розвитку споживання автором систематизовано й досліджено еволюцію наукових концепцій та підходів до прогнозування поведінки споживачів, надано оцінку обмеженням їх практичної реалізації на різних етапах розвитку систем споживання і суспільства.

Потреби як відображення прямих або ієрархічно обумовлених причино-наслідкових зв'язків, а також рівновага як оптимізаційний вектор ринкової діяльності утворюють підвалини пояснювальної бази всіх наук про людину. Проте зі збільшенням свободи в організації життєдіяльності регламентація та відповідна пояснювальна цінність обумовленості поведінки залежністю від середовища, а також базових потреб, рівноваги і симетрій у станах ринку суттєво зменшується. Встановлено, що для розв'язання логічних суперечностей у поясненнях економічної дії та причино-наслідкових зв'язків, більшістю наукових шкіл прийнято використовувати доповнюючі або уточнюючі синтетичні альтернативи потребам. Доведено, що терміни "мотив", "асоціація", "гешталът" і т.п. - це теоретичні монобазиси, за допомогою яких у суспільствознавстві намагалися охарактеризувати важливі динамічні або генотипічні факти, які проте є абсолютизацією певних складових діяльнісного процесу. Певним ототожненням і безсистемністю у застосуванні в наукових поясненнях зазначених понять, традиційно пов'язаних з причинністю поведінкових виявів людини, проте непрозорих для безпосереднього спостереження, обумовлені найбільші методологічні суперечності сучасності.

Розвитку нових підходів щодо вдосконалення методології суспільствознавства й маркетингу, адекватних характеру дії закономірностей у розвитку ієрархічно організованих цілісностей, сприяли як науковий прогрес, так і нова якість індустріальної економічної системи світу. Особливу увагу приділено опрацюванню передумов системних трансформацій епохи консьюмеризму, а також особливостям і потенціалу численних та якісно нових методичних інструментів, залучених у практику маркетингу.

З нівелюванням обмежень споживання дефіцитом доступних товарів і бюджетами домогосподарств науковий арсенал пояснення поведінки людей, прогнозування розвитку економіки за закономірностями, пов'язаних коливань попиту та пропозиції, аналогічно до етапу долання суспільством жорсткої регламентації життя природними умовами, були суттєво доповнені. Встановлено, що тенденції та особливості утворення домінанти закономірностей розвитку споживання другого рівня, з акцентом на управління цілісностями у життєдіяльності людини, великою мірою характеризують і пояснюють нові наукові результати.

До кінця 1960-х рр., завдяки інструментальному опануванню інформації, а також розвитку теорії систем, за допомогою роботи з цілісними форматами і сферами життєдіяльності людей в оптимізації параметрів обмінів, маркетингу вдалося вийти за межі традиційного розуміння і структурування потреб, інтегрувати блага різних класів у єдину пропозицію для різних груп споживачів. В роботі відображено особливості розвитку досягнень науки і практики кожного з відокремлюваних етапів у сучасній методології маркетингу, визначено їх обмеження та перспективи. Ці висновки, окрім пізнавального контексту, визначають ефективні можливості та інструменти трансформації систем споживання певного типу, що важливі з огляду на повторність етапних особливостей в еволюції ринків, специфіка якої автором також досліджена.

Автором ідентифіковано передумови усталення загальносвітових і регіональних особливостей, а також тенденцій еволюції споживання продуктів харчування, зокрема молокопродуктів, на різних етапах суспільного розвитку. Встановлено, що прогрес у світовому споживанні молокопродуктів супроводжується, а багато в чому і визначається відповідними оптимізаціями та вдосконаленням виробничо-комерційних і маркетингових систем забезпечення потреб споживачів.

Розвиток молочного ринку характеризує посилення, притаманне для харчової промисловості в цілому тенденцій: збільшення доступності всього спектру продуктів, в тому числі делікатесних; поширення товарів з "ненатуральними" якостями, виготовлених з використанням біотехнологій і хімічних покращувачів властивостей; поширення в світі енергетично ефективних і глобально уніфікованих раціонів; переорієнтації споживачів на зберігаючі здоров'я і більш різноманітні дієти після забезпечення базових вимог до калорійності раціону харчування; поява нового харчового стилю "worldfood" (світова їжа), в якому змішуються різні смаки і національні особливості виробництва та споживання їжі; посилення глобальної конкуренції, внаслідок концентрації виробництва з домінуванням диверсифікованих транснаціональних корпорацій.

У розділі 3 "Системне моделювання економічних процесів у маркетингу" розкрито механізми й чинники сучасного, третього етапу вдосконалення методології маркетингу, який характеризує домінування системного бачення зв'язків опрацьовано передумови та можливості нових варіантів ідентифікації предметної сфери маркетингу, а також універсальних структурних елементів конкретизації параметрів взаємодій суб'єктів ринкових обмінів і гармонізації відповідних економічних розрахунків.

Автором доведено, що за умов зростаючої влади споживачів надзвичайно зменшується ефективність традиційних для маркетингу стратегій протягування/проштовхування і прикладних моделей й інструментів оптимізації обмінів, зміцнення взаємин зі споживачами. Побудовані на стереотипі в поведінці покупців спроби сегментування за спорідненими характеристиками, утримання клієнтів чи обмеження варіативності їх вибору не відповідають поточним інформаційним можливостям, багатоваріантності доступних пропозицій та діяльнісних схем.

Встановлено, що зростання рівня диференціації проявляється в комбінуванні споживачами доступних альтернатив у забезпеченні власних запитів, часто конкуруючих; застосуванні на різних етапах купівлі й використання товарів і послуг відмінних стратегій та зразків. Визначено, що недоліки та обмеження прикладної результативності найбільш поширених варіантів інтерпретації теорій систем обумовлені зосередженням уваги дослідників на особливостях зворотних зв'язків в системі за незмінних її меж і станів.

За результатами аналізу тенденцій розвитку ринків, а також наслідків реалізації сучасних методологічних концепцій маркетингу, спрямовуючих його оптимізаційні впливи, доведено таке. Обмеження рамок системи економічної діяльності людини сферою обміну в моделюванні на макро- та мікрорівнях та інтеграція дії всіх факторів через використання взаємозв'язків "ресурси-пропонування-прибутки" або "ресурси-бюджет-попит" не задовольняє практичних потреб ні з точки зору прогностичних властивостей, ні з точки зору управління бізнесом в цілому. Сенс споживання й здійснення обмінів з'являється й реалізується як результат активної, доцільної взаємодії, з безперервним узгодженням параметрів задіяних сторін, а не як разова процедура прийняття оптимального рішення. Тривале існування цього сенсу можливе лише за умови позитивної синергії взаємодіючих сторін, що характеризується більшою чи меншою кількістю суперечностей.

В роботі розкрито феноменологію економіки добробуту як парадигми розвитку суспільства, визначено її об'єктивні обмеження і протиріччя, передумови гуманізації цивілізаційного прогресу. Гуманізація розвитку суспільства, його економічних підсистем потребують їх маркетингового проектування і модифікації систем ринкових обмінів, узгоджених на макро- і мікрорівнях. Зростання кількості ієрархічних рівнів значно зменшує стабільність опрацьовуваних ситуацій, ускладнює їх. Важливо, що гуманістична оптимізація розвитку систем у більшості випадків не узгоджується з поточними інтересами та фінансовими можливостями підприємств і споживачів, потребує прийняття особливих ідеологічних установок усіма підсистемами суспільства.

Аналітична система маркетингу, яка робить взаємодії більш прозорими, має містити аспект розвитку й узгодження інтересів, які можуть бути взаємно конфліктними для учасників. Автором доведено, що логічне, на перший погляд, виокремлення потреб людини і середовища (ситуацій) її життєдіяльності як самостійних складових цілісних змін породжує багато парадоксів. Адже зміна середовища для задоволення потреб стає джерелом конфліктності життєдіяльності, яка в свою чергу є основою формування потреб людини, що постійно, з різною інтенсивністю відчуває напруження різного типу.

Обґрунтовано можливість розв'язання означених парадоксів і конфліктів в їх пояснювальній або орієнтаційній інтерпретаціях, в межах відкритих систем взаємодії, активного взаємозв'язку, які можуть бути описані та опрацьовані з умовним і відносним структуруванням. Автором доведено, що через характеристики "комфорту життєдіяльності", без абсолютизації зовнішнього чи внутрішнього у розвитку особистості, створюються фундаментальні передумови розвитку вихідних понять маркетингу, гармонійного доповнення оцінок за критеріями економічної раціональності в гуманістичному та всебічному розумінні споживачів, в тому числі ірраціонального в їх поведінці.

Домінування еволюційної ефективності або комфортного (гармонічного щодо середовища) існування в організації життєдіяльності в основному регламентовано обраною чи актуальною перспективою (жити майбутнім, сьогоденням, минулим і т.д.), ресурсним забезпеченням (зайві кошти, виживання на грані можливого тощо), результативністю дій (задоволеність собою, адекватність сприйняття іншими, конфліктність розвитку і т.п.). Отже, можливості та умови розвитку споживання мають бути інтегрованими в адекватні реальним взаємозв'язкам діяльнісні системи. Тільки в них вони можуть бути повноцінно осмислені та прогнозовані.

Доведено, що з урахуванням закономірностей розвитку цілісності систем, а також з певними припущеннями, предметом маркетингу можна визнати взаємодії людей в універсумі у задоволенні їхніх потреб. При цьому маркетинг визначено як гуманітарну дисципліну, яка, водночас з іншими, задана структурою базисних сенсів системних взаємодій. Таке визначення предмету створює необхідні передумови для коректного й повноцінного розгортання вихідних понять маркетингу, реалізації принципів системності, результативної конкретизації параметрів у моделюванні та прогнозуванні розвитку споживання, що характеризується мінливістю й відкритістю взаємодій, динамічною складністю, різноспрямованістю векторів результату тощо. маркетинг споживач ринок

Поглиблене вивчення досвіду й нових можливостей щодо збереження гнучкості в організації ринкових взаємодій, без втрати системних орієнтирів, достатньо конкретних і гармонізованих за розмірністю, дозволили сформувати авторську модель, що утворює систему координат маркетингової модифікації поведінки суб'єктів, якій притаманна певна стереотипність в організації активності. Зазначено, що, внаслідок дії закономірностей диференціації, єдність цілісного розподілено нерівномірно (потоки споживачів за маршрутами руху, покупці між торговельними точками тощо). У проявах стереотипності прості зв'язки поступаються ієрархічним та організованій взаємодії, проявляється принцип знецінення/посилення: у разі зростання числа варіантів роль кожного елементу, що беруть участь у діяльності, зменшується. Відповідно змінюється число й актуальність можливих причин ситуації. Чим більше насичення ринку (рівень розвитку суспільства), тим слабкіша сила взаємного впливу та диференціація між нормою й девіацією.

Висновки автора засвідчують, що фахівцям потрібно працювати на основі закономірностей у їх системній взаємодії, використовувати не тільки стабільність статичних стереотипів, але й динамічні послідовності в діяльності, певна стереотипність яких проявляється у наступності (послідовності) щодо організації, впорядкованості взаємодій. Отже, стани системи, потреби, діяльність, у якій проявляється особистість суб'єкта дії, є складовими взаємодії, визначальними характеристиками системних порядків: 1) ситуацій взаємодії, які у дослідженнях набувають значення й ознак можливостей, потенціалу, симетрії-асиметрії часу і простору, організації і т.п.; 2) конфліктів взаємодії, які проявляються через потреби, цілі, передумови змін тощо; 3) інтенсивність взаємодії, що характеризує напруженість у взаємозв'язках, діяльність і т.д.

Розгортання пентабазису загальнонаукових категорій в опрацюванні предмету маркетингу створює необхідні передумови для розвитку системи єдиного структурування економічних взаємодій. Універсальність базису полегшує проекцію на нього безліч характеристик конкретної системи. Обґрунтовано, що структурування взаємодій у системах споживання доцільно проводити таким чином: цілі споживання; формат об'єкта споживання; порядок споживання; соціально-біологічні моделі споживання та конфлікти в системі споживання.

Наведений варіант структурування взаємодій містить необхідну складову розвитку кожного з учасників економічних систем, дозволяє коректно і конкретно ставити завдання щодо модифікації параметрів обмінів на ринках.

У розділі 4 "Методичний базис оптимізації стану систем споживання" запропоновано комплекс методик з досліджень і планування модифікацій параметрів (станів) систем споживання, опрацьовано алгоритми та особливості ідентифікації форматів трансформаційної дії, діапазонів стабільності в організації ринкових взаємодій, а також моделювання та прогнозування поведінки інтегрованих суб'єктів економіки.

Особливу увагу приділено можливостям результативної ідентифікації меж, впливових складових й ефективних механізмів трансформації складних систем взаємодії. Наголошено на тому, що зміни систем спотворюються змінами станів її стабілізації, тобто, системна стабілізація можлива тільки завдяки руху. Ефективне прогнозування передбачає спроможність дослідника визначити потужності та спрямованості сил, що обумовлюють характер взаємодій на різних ділянках конкретної мережі розвитку.

У дослідженні констатовано, що менеджмент не в змозі прямо впливати на бажані чинники результату, реалізує цей вплив опосередковано доступними важелями на рівнях управління підприємством, підрозділами, виконанням окремих операцій. Це забезпечує більш ефективне використання активів, збільшення продажів, зростання рентабельності роботи підприємства тощо. Проте багатовекторність впливу кожного конкретного важелю в його реалізації на операційному рівні, протилежність результатів їх дії та системних взаємозв'язків надзвичайно ускладнюють управління, збільшують невизначеність наслідків прийнятих рішень.

Зроблено висновок, що показники можуть застосовуватися і мають сенс лише в структурі певної діяльності людини щодо досягнення альтернативних цілей і таких самих засобів задоволення потреб, що передбачають ефективність тієї чи іншої системи показників і вимірювань. Стани людини, залежно до природи, вектору й потужності сил, які спотворюють рух, що може бути орієнтований на процес або результат, не можуть бути абсолютно однозначно визначеними як позитивні чи негативні, в тому числі в контексті обраної перспективи. Отже, за умов мінливості ринку, цілями та етапами маркетингових програм є переважно не кількісні показники, а профіль системи (моделі усталеного й бажаного стану), до якої інтегровані національні економіки, ринки, підприємства та інші суб'єкти.

Необхідним є перехід від одного формату/рівня організації взаємодії до іншого, зі стабілізацією протидіючих впливів вагомих чинників розвитку системи. Кожен з варіантів розвитку або їх спільна реалізація мають спиратися на конкурентоспроможну модель економічної системи бізнесу, методичний алгоритм розробки якої запропоновано, визначені маркетингом сприятливі тенденції й фактори споживання (рис. 4).

Результати дослідження засвідчують, що реалізація змін у системі потребує: 1) визначення ключових факторів, що утримують систему в певному стані; 2) виведення системи зі сталого стану й переміщення її в критичний проміжковий стан; 3) створення нового сталого стану; 4) адаптації системи до змін. Принципово, що у плануванні впливів необхідно не тільки враховувати силу трансформаційної дії та протидії, але й планувати та системно коригувати формат цієї дії, передбачити моніторинг можливих множинних векторів прояву протидій, в тому числі змін сутності/якості сил, безпосередньо стану системи та суб'єктів дії.

Широта діапазону, в межах якого процес має стабільність, важливе значення з точки зору управління як щодо забезпечення стабільності, так і кардинальних перетворень. Адже вихід у простір, де діють інші, часто більш потужні й неврівноважені противагами сили, може незворотно вивести процеси на інші рівні, надати їм іншої якості.

У роботі запропоновано методичний алгоритм визначення стратегії й параметрів цільової модифікації систем споживання, який складається з трьох етапів: 1) визначення зв'язків між потужністю протидіючих сил для конкретного формату організації процесів і взаємодій та суміжних з ним, що утворює основу побудови відповідної моделі врівноваження чинників впливу в організації взаємодій; 2) вивчення зв'язків між силами та спроможностями/напруженістю, яке дозволяє визначити діапазони коливань і стабільності параметрів керованого динамічного балансу системних характеристик; 3) ідентифікація діапазонів й умов флуктацій та індивідуальних відмінностей, що передують дослідженням тенденцій розвитку і можливостей коректної типізації індивідуальної поведінкових проекцій системних взаємодій.

...