Размещено на http://www.allbest.ru/

Алтайская академия экономики и права

Курсовая работа

по дисциплине Логистика торговых предприятий

Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях

Выполнил студент МОС 1/01 группы

экономического факультета

Баранова Наталья Викторовна

Руководитель Байкалов С.П.

Барнаул, 2014

Оглавление

• Введение
• 1. Принципы организации сбытовой деятельности предприятия
• 1.1 Понятие сбыта. Типы сбыта
• 1.2 Цели и задачи сбытовой политики
• 1.3 Управление каналами товародвижения
• Выводы по главе 1
• 2. Анализ сбытовой политики ОАО "Алтайкровля"
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Сбытовая деятельность предприятия
• Выводы по главе 2
• Глава 3. Предложения по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия
• 3.1 Факторинг как инструмент оптимизации товарообращения
• 3.2 Предложения по внедрению факторинговых мероприятий в сбытовую деятельность предприятия
• 3.3 Компьютерное обеспечение проекта
• Заключение
• Библиографический список

Введение

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия. Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются. При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.

Проблемы сбыта отечественной продукции в настоящие время являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представлены крайне слабо. Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

Предприятие добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль, так как осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

Актуальность проблемы исследования обусловлены местом и ролью проблемы управления сбытовой политикой в стратегии повышения эффективности производства.

Объект исследования - открытое акционерное общество Алтайкровля.

Предмет исследования - процесс управления сбытовой политикой на предприятии.

Цель исследования - изучить эффективность управления сбытовой политикой предприятия и разработка мероприятий по её совершенствованию.

Исходя из поставленной цели, можно определить задачи исследования:

ѕ раскрыть содержание понятия "сбыт" и "сбытовая политика фирмы";

ѕ изучить рынок ОАО "Алтайкровля";

ѕ проанализировать организацию управления сбытовой политикой на предприятии;

ѕ разработать предложения по совершенствованию управления сбытовой политикой на предприятии.

При написании курсовой работы использовались следующие методы исследования:

ѕ аналитический;

ѕ статистический;

ѕ экономико-математический;

ѕ сравнения.

Методологической и теоретической основой исследования служили работы таких учёных, как Ф. Котлер, Э. Уткин, А. Панкрухин и другие.

1. Принципы организации сбытовой деятельности предприятия

1.1 Понятие сбыта. Типы сбыта

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумевается законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности [5, 381]:

1) оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

2) выбор рациональных каналов распределения товародвижения;

3) минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

Основные функции сбыта можно объединить в три группы:

ь планирования;

ь организации;

ь контроля и регулирования.

В свою очередь, функции планирования включают:

- разработку перспективных и оперативных планов продаж;

анализ и оценку конъюнктуры рынка;

- формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;

- выбор каналов распределения и товародвижения;

планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;

- составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы [5,383]:

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Таблица 1.1 Классификация видов сбыта

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции.

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [7, 103-105].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

§ региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

§ сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

§ специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

§ розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса"; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

К этой функции относятся следующие виды работ:

- привлечение внимания людей к товарам;

- активизация запросов человека;

- формирование у людей мотивов покупать товары;

- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Все это осуществляется способами:

- рекламой;

- другими способами;

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

- стадии жизненного цикла товара;

- особенностей товара;

- особенностей рынка.

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

- предложение услуг;

- перераспределение покупателей в процессе продажи;

- консультации по товарам;

- демонстрация товаров, иногда театрализованная;

- предложение товаров (фигуры из товаров);

- внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие способы стимулирования товаров:

- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

- премии и подарки представителям закупочных организаций;

- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

- организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

- стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

- использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении "барьера недоверия" к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы - "имидж".

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

1.2 Цели и задачи сбытовой политики

Сбытовая политика предприятия - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров [7, 102].

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

1. Целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

2. Всесторонность учёта маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);

3. Комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

4. Скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

5. Системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

6. Гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости);

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи.

Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

o Управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового товара и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников товара, организацию и контроль работы участников канала);

o Управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

На этой схеме этапы постановки целей сбытовой политики и аналитические блоки приводят к формированию стратегии в области каналов сбыта. Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по причине межорганизационной структуры каналов сбыта. Действительно, сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но всё же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструментами других участников канала.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

ѕ транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

ѕ доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

ѕ хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

ѕ контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников, способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе получения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбытовой стратегии может стать для неё основным оружием.

1.3 Управление каналами товародвижения

товародвижение факторинг выставочный

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала [9, 379-384]. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне. По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Рисунок 1. Пример длины каналов сбыта

Различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые в зависимости от количества посредников обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии "новый товар - новый рынок" и "старый товар - новый рынок).

ѕ Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

ѕ одноуровневый канал, состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя;

ѕ двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

ѕ трехуровневый канал - изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель (рис. 1, рис.2, рис.3). Указанная структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.

Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

* Производитель, организация-потребитель

* Производитель, дистрибьютор, организация-потребитель

* Производитель, агент, организация-потребитель

* Производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Агент, как независимый продавец, может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

Рисунок 2. Пример узкого канала сбыта

Рисунок 3. Пример широкого канала сбыта.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.[5, 492]

После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канат сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление канатами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется "подстраиваться" под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.

Рассмотрим, каковы качественные различия между существующими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируются, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.

Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, а договорённости касаются в основном объёмов продаж, в остальном же их поведение автономно.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происходит, если один из его членов обладает правом собственности в отношении звеньев-партнёров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой или другими привилегиями, а также, если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентаций партнёров. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублированию функций.

Существует три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяжённости канала сбыта - от производителя продукции до розничной торговли. При административном типе координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнёров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнёров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.

Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие последних - прямое следствие роса диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей, что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объёма продаж. В этом случае часто возникают так называемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специализации.

Выводы по главе 1

1. Сбыт - процесс продвижения готовой продукции на рынок с целью извлечения предпринимательской прибыли. Существует пять основных видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный и исключительный. Главными отличиями являются число посредников, организация системы сбыта и цель предназначения.

2. Целью сбытовой деятельности фирмы является извлечение прибыли. Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики, является управление конкурентоспособностью товара.

3. Существует несколько видов канала сбыта: косвенный, смешанный, традиционный. Различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые в зависимости от количества посредников обозначаются уровнем: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трёхуровневый.

4. В зависимости от количества пройденных этапов товаром, каналы бывают узкие или широкие. Также существует конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал, который отличается автономностью, то есть действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом.

2. Анализ сбытовой политики ОАО "Алтайкровля"

2.1 Общая характеристика предприятия

ОАО "Алтайкровля" производит и реализует гофроупаковки различной конфигурации, гофротара, гофрокороба, гофроящики, транспортная тару, картонную упаковку, рубероид.

Производимая компанией гофроупаковка упаковывается в стрейч-пленку на поллеты после прохождения контроля качества на соответствие стандартам и требованиям заказчика. Предлагаемая продукция полностью соответствует требованиям ГОСТ и ТУ по санитарно-эпидемиологическим показателям и сертифицирована.

Доля основных групп товаров в общем объёме продаж предприятия представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Доля основных групп товаров в общем объёме продаж.

Так же на объемы продаж существенно влияет такой фактор, как сезонность. В летний период времени большим спросом пользуются упаковки под молочную продукцию и мороженое, а в период новогодних праздников большую часть выпускаемой продукции приобретают кондитерские фабрики (Рот Фронт, Победа Вкуса).

Основные видами деятельности предприятия являются:

Ё Осуществление коммерческих и посреднических услуг при купле-продаже товаров, ценных бумаг, валюты и сдачи в наём (аренда, прокат);

Ё Производство картонной тары и рубероида;

Ё Оптовая и розничная торговля;

Ё Консультационные услуги по управлению, финансовому и налоговому планированию, оптимизации экономической и производственной деятельности;

Ё Производство товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения;

Ё Приобретение, аренда и эксплуатация легкового, пассажирского автотранспорта;

Ё Осуществление всех видов операций с ценными бумагами;

Ё Осуществление инвестиций в различных формах;

Ё Проведение юридических, экономических и иных экспертиз;

Ё Информационное обслуживание;

Ё Экспортно-импортные операции и иная внешнеэкономическая деятельность;

Ё Осуществление иных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

Органами управления общества являются: общее собрание акционеров и единоличный исполнительный орган в лице генерального директора.

Организационная структура ОАО "Алтайкровля" является линейно-функциональной. Оргструктура представлена на рис. 2.



Рис. 2 Организационная структура ОАО "Алтайкровля".

Как видно из схемы, основная нагрузка идёт на технического директора, здесь структура является наименее управляемой.

Генеральному директору подчиняются заместитель генерального директора по коммерческим вопросам, заместитель директора по безопасности, финансовый директор, технический директор, начальник отдела кадров.

У заместителя генерального директора по безопасности в подчинении находятся сторожа и охранники.

Финансовому директору подчинятся главный бухгалтер, заместитель главного бухгалтера, бухгалтер.

Начальнику отдела кадров подчиняется инспектор отдела кадров.

Техническому директору подчиняются главный энергетик, начальник производства, начальник транспортного отдела, мастер погрузочно-разгрузочных работ, начальник гофроучастка.

Рассмотрим функциональные обязанности руководящего состава:

Генеральный директор:

o Организует работу на предприятии по кругу вопросов, входящих в его функциональные обязанности

o Организует работу по ритмичному выполнению плана товарооборота

o Участвует в составлении заказов и договоров на поставку товаров, контролирует их исполнение

o Обеспечивает обоснованность назначаемых за товары цен

o Осуществляет ежедневный контроль готовности предприятия к работе

o Соблюдает сам и контролирует соблюдение работниками трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, требований производственной санитарии и гигиены, требований противопожарной безопасности, гражданской обороны

o Издаёт распоряжения и приказы по предприятию

Главный бухгалтер:

o Осуществляет организацию бухгалтерского учёта хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия

o Формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учёте учётную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости

o Оказывает методическую помощь работникам подразделений предприятия по вопросам бухгалтерского учёта, контроля, отчётности и экономического анализа.

Финансовый директор:

o Организует управление движением финансовых ресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений, возникающих между хозяйствующими субъектами в условиях рынка, в целях наиболее эффективного использования всех видов ресурсов и получения максимальной прибыли

o Обеспечивает доведение утверждённых финансовых показателей до подразделений предприятия

o Руководит разработкой проектов перспективных и текущих финансовых планов, прогнозных балансов и бюджетов денежных средств

o Организует разработку нормативов оборотных средств и мероприятий по ускорению их оборачиваемости.

Технический директор:

o Обеспечивает техническую эксплуатацию зданий и технического оборудования

o Обеспечивает наличие документации, предусмотренной нормативными требованиями, на здания, помещения, оборудование предприятия

o Организует планирование ремонтно-строительных работ, технический и финансовых контроль за сроками, качеством производства ремонтно-строительных работ

o Разрабатывает и представляет на утверждение инструкции и предложения по улучшению противопожарной безопасности.

Начальник отдела кадров:

o Возглавляет работу по комплектованию предприятия кадрами рабочих требуемых профессий, специальностей и квалификации в соответствии с целями, стратегией и профилем предприятия; формированию и ведению банка данных о количественном и качественном составе кадров, их развитии и движении

o Осуществляет работу по подбору, отбору и расстановке кадров на основе оценки их квалификации, личных и деловых качеств

o Организует проведение аттестации работников предприятия, её методическое и информационное обеспечение, принимает участие в анализе результатов аттестации, разработке мероприятий по реализации решений аттестационных комиссий.

o Проводит систематический анализ кадровой работы на предприятии, разрабатывает предложения по её улучшению.

Рассмотрим производственно-экономические показатели ОАО "Алтайкровля" за 2011-2013 гг.

Таблица 2.1 Производственно-экономические показатели ОАО "Алтайкровля" за 2011-2013 гг.

показатели	Ед.изм.	Годы	Показатели 2013 к 2011, раз
		2011	2012	2013
Производство картона	шт	3710714	6014207	5331400	1,5
Себестоимость продукции	Руб/шт	13,76	14,25	14,78	1,07
Цены реализации	Руб/шт	14	14,5	15	1,07
Выручка от реализации	тыс. руб.	51950	87206	79971	1,5
Прибыль, убыток	тыс. руб.	395	418	584	1,5
Уровень рентабельности	%				-
Численность работников	чел.	99	99	99	-
Среднемесячная заработная плата	тыс. руб.	5	5	5	1

Из вышеприведённой таблицы можно сделать следующие выводы: объёмы выпуска продукции в 2012 году примерно в два раза больше, чем в 2011 году, так как была куплена новая линия гофрировального участка, которая превосходит старый по многим критериям. А в конце 2012 года эта линия из-за больших перегрузок вышла из строя. Следовательно, объёмы выпуска продукции за 2013 год незначительно упали.

Рассмотрим экономические показатели ОАО "Алтайкровля" за 2013 год, представленные в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Экономические показатели работы предприятия за 2012 год.

№ п.п.	Показатели	Ед. изм.	Объём
1	Объём выпуска продукции	тыс. руб.	79971
2	Цена единицы изделия	руб.	15
3	Себестоимость единицы изделия	Руб.	14.78
4	Объём реализации продукции (без НДС)	тыс. руб.	69574,77
5	Себестоимость реализованной продукции	тыс. руб.	78798,092
6	Прибыль от реализации	тыс. руб.	1173
7	Уровень рентабельности	%	22

Уровень рентабельности в 22% позволяет говорить о стабильной работе предприятия.

2.2 Сбытовая деятельность предприятия

Сбыт готовой продукции осуществляет отдел реализации, функциями которого являются:

ѕ Изучение спроса на продукцию предприятия и осуществление подготовки маркетинговых решений по продукции и рынкам сбыта, обеспечивающих наибольшую эффективность производственной деятельности предприятия с целью получения прибыли;

ѕ Обеспечение получения прибыли, запланированной от реализации продукции по внутреннему и внешнему рынкам;

ѕ Проведение анализа состояния рынков сбыта и потенциальных покупателей на предмет наличия у них объективной потребности в продукции предприятия;

ѕ Организация оперативного и накопительного учета остатков готовой продукции;

Также отдел реализации занимается оформлением отгрузочных документов, организацией отгрузки и доставки продукции до конечного потребителя, а так же, совместно со службой безопасности, организует и контролирует сохранность продукции в пути. По прибытии груза к месту назначения, специалисты отдела реализации могут быть привлечены принимающей стороной для составления акта порчи продукции (имущества) в пути, оценки его состояния, или в других случаях, требующих присутствия представителей завода-изготовителя при приемке продукции потребителем (принимающей стороной).

Продажа товара осуществляется непосредственно конечным потребителям на основе прямых контактов с ними (то есть по прямому каналу распределения) согласно контрактным обязательствам.

Рассмотрим динамику сбыта продукции ОАО "Алтайкровля" в период с 2010 по 2013 гг.

Таблица 2.3 Динамика сбыта ОАО "алтайкровля".

	Объём сбыта (тыс. рублей)
	2010	2011	Прирост, %	2012	Прирост, %	2013	Прирост, %
реализовано продукции	30881	51950	68,2	79971	53,9	91273	14,1

Из таблицы видно, что объём сбыта продукции увеличивается с каждым годом: в 2011 году прирост по сравнению с 2010 годом составил 68, 2 процента, в 2012 году объём сбыта вырос ещё на 54 процента. В 2013 году прирост составил 14,1 процент.

Риски, которые могут существенно сказаться на сбытовой политике предприятия, отражены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Риски сбыта ОАО "Алтайкровля"

риск	высокий риск	средний риск	низкий риск
высокая конкуренция	ь
нестабильный спрос на продукт			ь
рынок имеет тенденцию к сокращению спроса	ь
планирование сбыта		ь
непредвиденные изменения ситуации на рынке		ь
непредвиденные действия конкурентов		ь
недостаточные ассигнования на маркетинг		ь
потребительские и функциональные свойства продукта		ь
надёжность продукта			ь
известность продукта и узкий круг заинтересованных потребителей		ь
несоответствие существующим стандартам			ь
высокая цена	ь
неудачное место расположения компании с т.з. проблем расположения товара			ь
проблемы с доставкой товара потребителям			ь
проблемы доведения информации о товаре до потенциальных потребителей		ь
недостаточное финансирование рекламы			ь

Выводы по главе 2

1. Организационная структура ОАО "Алтайкровля" является линейно-функциональной. Во главе фирмы находится генеральный директор, которому подчиняются директора подразделений. Сбыт готовой продукции осуществляет отдел реализации.

2. Наибольшую долю в общем объёме продаж занимает четырёхклапанные короба, доля которых составляет 48%, гофроящики с перекрывающимися клапанами - 31%, комплектации к гофроящикам - 10%.

3. Динамика сбыта продукции с 2010 по 2013 год показала, что предприятие увеличивает число отпускаемой продукции с каждым годом, несмотря на некоторые затруднения с хранением готовой продукции на складе.

4. Проанализировав рынок предприятия, выявилось, что сбытовая деятельность предприятия затруднена низколиквидностью товарных запасов, что является основной проблемой данного предприятия.

Глава 3. Предложения по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия

3.1 Факторинг как инструмент оптимизации товарообращения

Главная "болезнь" большинства российских предприятий - их низкая ликвидность. Её можно лечить введением такой формы ликвидации дебиторской задолженности, которая обеспечивает регулярные денежные потоки в адрес продавца - факторингом. Сейчас в России становится всё более характерным переориентация поставщиков с посреднических компаний на конечного потребителя, на розничную торговую сеть. Такой подход означает для поставщиков снижение кредитного риска и большую торговую маржу, что важно при сокращении нормы прибыли на фоне снижения инфляции. Из-за готовности конечных потребителей к массовым закупкам товаров только на условиях отсрочки платежа подобная ориентация ощутимо увеличивает объём дебиторской задолженности крупных поставщиков. Для большинства отечественных предприятий стал кошмаром постоянный дефицит оборотных средств, дороговизна и труднодоступность банковского кредита, отсутствие альтернативных источников финансирования поставщика, например, с помощью факторинговых и учетно-дисконтных операций. Но поставщики вполне могут ликвидировать дебиторскую задолженность, продав её или передав в залог. Факторинговое обслуживание, которое представляет собой финансовое и организационное обслуживание регулярного товарного кредитования поставщиком постоянного круга покупателей, в возрастающих масштабах помогает решению проблемы. Факторинг зарекомендовал себя как эффективный инструмент совершенствования финансов предприятий, улучшения состояния денежных расчётов.

Термин "факторинг" обозначает финансовые операции, обусловленные необходимостью финансирования текущей хозяйственной деятельности предприятий за счёт выкупа у него долговых обязательств покупателя. Последние обычно представляют акцептованные счета-фактуры, тратты, а также векселя и другие финансовые расчётные инструменты. Базой факторинговых операций служат взаимоотношения между партнёрами, при которых продавец при отгрузке продукции не требует от покупателя предоставления долговых обязательств. Это предполагает доверие между партнёрами.

Факторинговые операции опираются на коммерческий кредит, или кредит поставщика, поскольку Факторинговое обслуживание расчётов между контрагентами имеет предпосылкой согласованную отсрочку платежа по контракту. Предметом факторинговых операций служит приобретение срочных обязательств клиентов, отсрочка по которым, не превышает полугода.

В случае, когда обязательств покупателя погасить задолженность по окончании срока отсрочки платежа, установленного в контракте, не хватает, финансовые компании намерены выкупить у продавцов задолженность их партнёров лишь после получения платёжных гарантий от коммерческих банков в виде гарантийных писем, а также в форме аваля на векселях и траттах. Иногда в качестве банковской гарантии применяется также аккредитив.

Факторинг намного упрощает расчеты между партнерами. Продавец может получит деньги непосредственно после поставки, а покупатель имеет возможность согласовать с продавцом приемлемый срок отсрочки платежа (по российскому законодательству отсрочка платежа на срок более 180 дней возможна только при наличии специальной лицензии Центрального банка РФ). Продавец не несет административных издержек, связанных с контролем за погашением задолженности. Он получает возможность активно заниматься текущей производственной деятельностью, развитием новых технологий производства и обслуживания клиентов.

Финансовые компании принимают на себя полное обслуживание расчетов по контракту. Вместе с тем, факторинг помогает обеспечить потребность предприятий в текущих оборотных средствах, но не решать другие проблемы (реконструкция и переоснащение производства, инвестиции, технологические разработки, обслуживание кредитов и др.).

Факторинг открывает дополнительные возможности в работе с задолженностью мелких и средних предприятий, обеспечиваемые специальными финансовыми организациями "фактор". В России они обычно представлены дочерними структурами, филиалами или отделами коммерческих банков.

В условиях экономики переходного периода к рынку этапа в кризисной обстановке Факторинговое обслуживание оказалось весьма эффективным, прежде всего, для малого бизнеса, располагающим хорошей перспективой наращивания производства, но обремененного проблемой временной нехватки денежных средств из-за несвоевременного возврата долгов дебиторами или трудностей, связанных с совершенствованием производственного процесса.

Из-за постоянных неплатежей многие предприятия у нас испытывают огромные финансовые затруднения. Факторинг, несомненно, может выступить в качестве эффективного инструмента разрыва цепочки неплатежей, действенного средства совершенствования денежных расчетов. Учитывая всю значимость решения проблемы неплатежей для современной России, на этом следует остановиться подробнее. Возникает важный вопрос-причина неплатежей в экономике страны. Некоторые считают, что причина в отсутствии рыночного механизма денежного обращения и в сломе советской системы взаимозачетов без образования заменителей, и предполагает эмитировать деньги или их аналоги.

С этим, конечно можно поспорить, но совершенно очевидно, что решить проблему неплатежей за счет добавления в экономику платежных средств нереально. Необходим поиск и внедрение новых механизмов оптимизации товарно-денежного обращения, среди которых видное место занимает факторинг. В рамках последнего клиент (поставщик) получает от факторинговой компании (посредника между поставщиком и покупателем) платежное средство, как правило, - деньги и лишь изредка обязательство (вексель). Фирма-поставщик перекладывает проблему расчетов с покупателем на факторинговую компанию. Но по-прежнему нужны деньги, теперь уже покупателю для того, чтобы рассчитаться с факторинговой компанией.

Факторинг не создает платежных средств потому, что предполагает работу с будущей задолженностью в непосредственной близости от момента, когда она должна образоваться. К тому же факторинг не имеет удобной формы обращения на рынке. Важный плюс факторинга в том, что факторинг - компании обеспечивают постоянный и тщательный учет положения дел у своих клиентов и всячески препятствуют возникновению безнадежных долгов. Факторинг помогает решать проблему нехватки оборотных средств, но при этом не образует излишней денежной массы, позволяет конкретно оценить размер оплаты за замену денег финансовым инструментом и не ухудшает структуру баланса.

Факторинг предполагает наличие коммерческого кредита в товарной форме, предоставляемого продавцами покупателям в виде отсрочки платежа за проданные товары и оформляемого открытым счетом.

Наиболее характерными являются следующие виды факторинга:

- с ответственностью за риск неплатежеспособности и без права регресса;

- без принятия рисков неплатежеспособности, однако, с правом регресса;

- с финансированием к моменту покупки;

- с финансированием ко времени наступления срока платежа;

- с управлением дебиторской бухгалтерией;

- без права управления дебиторской бухгалтерией.

Базой современного факторинга в развитых странах является предоставление коммерческого кредита в форме отсрочки платежа за поставленные товары, чаще всего в форме открытого счета. Покупатель погашает задолженность в сроки, согласованные сторонами и зафиксированные в договоре. Риск неоплаты или несвоевременной оплаты товаров принимает на себя фактор, который оплачивает сумму переустановленных ему платежных требований.

Использование возможностей факторинга в России сегодня имеет серьезные предпосылки и обусловлено его многообразными достоинствами. Приводимая ниже схема дает представление о широком спектре положительного в использовании данного управленческого инструмента. Как видно применение факторинга сулит много хорошего. Факторинг полезен всем его участникам. Поставщику он повышает ликвидность, оборачиваемость капитала, банку факторинг приносит ощутимый доход, а главное- привязывает к банку клиентов, делает отношения между клиентом и банком наиболее доверительными посредством объединения коммерческих интересов. Факторинг выгоден и покупателю, позволяя последнему оплатить векселя через более длительный срок. Не следует также забывать, что активно способствуя улучшению расчетов в народном хозяйстве, увеличивая накопления предприятий и организаций (а значит и налоговые поступления в бюджет государства), активно содействуя развитию внешнеторговых связей (особенно по экспорту) факторинг оказывает весьма благоприятное воздействие на платежный баланс страны и на ее денежное обращение.

...