Виникнення і основні напрямки "екологічного маркетингу"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Виникнення і основні напрямки «екологічного маркетингу»



Вступ

Критично важливою умовою створення підприємствами довгострокових конкурентних переваг на ринку є вміле застосування теоретичних моделей та бізнес-технологій сучасного маркетингу. При цьому проблема вдосконалення маркетингової діяльності актуальна не лише в контексті реалізації корпоративних інтересів національного бізнесу, а й з погляду конструктивного впровадження моделі інноваційного розвитку економіки України.

Маркетинг є важливою складовою загальної системи діяльності підприємства і забезпечує значні можливості для його повноцінного розвитку в умовах мінливого ринкового середовища. Проте, впровадження маркетингових концепцій серед вітчизняних товаровиробників відбувається вкрай повільно. екологічний маркетинг вітчизняний ринок

Більше того, в умовах системної соціально-економічної кризи і наростання деструктивних екологічних процесів набуває особливого значення і гостроти проблема оптимізації природокористування, а в рамках концепції сталого збалансованого соціально-економічного розвитку все більше поширюються підходи, що пов'язані з екологізацією усіх сторін суспільної діяльності.

У відповідності до цих підходів у процесі екологізації економіки особливе місце належить системі екологічного маркетингу.

Система екологічного маркетингу передбачає пошук і реалізацію таких напрямків розвитку, які поряд із задоволенням інтересів конкретних споживачів і виробників дозволили б підтримувати і визначений баланс соціально-економічних і екологічних інтересів суспільства в цілому. Слід зазначити, що формування системи екологічного маркетингу означає насамперед переорієнтацію діяльності підприємств від традиційної спрямованості на еколого-економічні вимоги виробництва до спрямованості на еколого-економічні вимоги ринку.

Дослідженням теоретико-методичних положень розвитку маркетингу підприємств займалися як закордонні вчені: Дж. Ул. Колз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, У. Руделіус та ін., так і вітчизняні та російські науковці: Л. Балабанова, С. Гаркавенко, Є. Голубков, Т. Данько, С. Ілляшенко, А. Павленко, О. Прокопенко, С. Хамініч, Т. Циганкова та ін.

Фундаментальну теоретичну базу щодо екологічного маркетингу та його застосування в концепції сталого розвитку сформували ще у 80-х роках минулого століття. Вітчизняні вчені-економісти О.Ф. Балацький, С.М. Ілляшенко, Л.Г. Мельник, О.В. Садченко досліджують екологічний маркетинг як вид суспільної діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну товарами, послугами, інформацією тощо, що не порушує екологічної рівноваги навколишнього середовища та не шкодить здоров'ю населення.

Разом з тим необхідно визнати, що проблемам екологізації маркетингової діяльності в економічній теорії приділено явно недостатньо уваги. Слід відмітити фрагментарність і несистемність багатьох досліджень в області екологізації маркетингової діяльності. В публікаціях частіше за все висвітлюються лише окремі економічні та організаційні аспекти екологічного маркетингу; невирішеними до кінця є загальні проблеми формування дієвого механізму екологізації маркетингової діяльності.

Метою написання курсової роботи є дослідження є обґрунтування теоретичних і прикладних засад розвитку екологічного маркетингу.

Реалізація мети курсової роботи зумовила вирішення комплексу взаємопов'язаних завдань:

1) систематизувати теоретичні аспекти екологічного маркетингу;

2) розглянути види екологічного маркетингу;

3) розкрити методологію екологічного маркетингу;

4) дослідити екологічний маркетинг на прикладі ПрАТ «Агроресурс»;

5) визначити переваги і недоліки екологічного маркетингу на вітчизняному ринку.

Об'єктом дослідження є процес формування організаційно-економічних засад розвитку екологічного маркетингу.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні підходи до організаційно-економічних засад розвитку екологічного маркетингу.

Теоретичну і методологічну основу дослідження становлять фундаментальні положення економічної теорії, праці вітчизняних та закордонних вчених-економістів з питань формування та функціонування екологічного маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в дослідженні екологічного маркетингу на вітчизняному підприємстві та розробці рекомендацій щодо розвитку екологічного маркетингу на вітчизняному ринку.



1. Теоретичні аспекти екологічного маркетингу

В умовах фінансово-економічної кризи роль соціальної відповідальності бізнесу значно підвищується. Сьогодні вітчизняні підприємства закономірно потребують масштабних соціально-економічних перетворень. Однією із важливих складових перетворень є вдосконалення маркетингової діяльності та впровадження соціально-відповідального маркетингу на підприємствах України.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку.

Виходячи із свого ринкового спрямування, маркетинг - це, насамперед, вміння учасників ринку запропонувати споживачу певний продукт в найбільш привабливому для нього вигляді з намаганням вгадати його реальні та приховані потреби. З маркетингової точки зору важливим є створення перспективної ідеї товару та її реальне втілення з наданням певних властивостей, належного оточення товару відповідно до умов, що склалися в даний момент на певному ринку. В ринкових умовах кожне підприємство самостійно визначає напрямки формування та реалізації маркетингової політики. Виходячи з особливостей кожного окремого виду продукції, не існує і не може існувати єдиного підходу стосовно формування стратегії, тактики та структури товарної політики.

Під маркетинговою діяльністю розуміють, насамперед, вивчення поточного й перспективного попиту на продукцію на певному ринку та вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна.

Маркетингова діяльність являє собою систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах».

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Таким чином, маркетинг - це управлінський і соціальний процес, направлений на задоволення потреб споживача та суспільства, а також досягнення власних цілей підприємства шляхом обміну споживчими цінностями на основі комплексного вивчення і передбачення ринку, об'єктивної оцінки факторів виробництва, розробки і реалізації відповідних заходів.

В нинішніх умовах розвитку економіки найбільш прогресивними є концепції соціально-етичного, екологічного та інноваційного маркетингу, які дозволяють підприємствам перемогти у боротьбі за споживача та задовольнити його потреби. Використання саме цих концепцій забезпечує можливість адекватного реагування товаровиробників на мінливість зовнішнього середовища, збереження та підвищення позицій вітчизняних підприємств, дасть можливість організовувати виробництво.

Відтак, екологічний маркетинг слід розглядати як один із сучасних інструментів економічного розвиту, а забруднення - це, перш за все, економічна проблема, яку слід визначати економічними термінами.

В даний час екологічні проблеми стоять набагато гостріше і громадськість на них реагує набагато активніше. Звідси для багатьох організацій використання екологічного маркетингу стає життєво необхідним [31].

Як зазначає Ж.-Ж. Ламбен, «метою економічної системи має бути не задоволення споживача, а поліпшення якості життя» [25].

За своєю суттю це повинно повністю суперечити основному принципу традиційного маркетингу - принципу суверенітету споживача, якщо цей принцип завдає шкоди природі та майбутньому поколінню.

В. Кілборн, C. Бекманн, К. Пітті робили акцент на тому, що роль екологічного маркетингу повинна бути змінена відповідно до нових загроз XXI ст.

Екологічний маркетинг означає прояв поваги до майбутніх поколінь, акцент на потребах, а не на бажаннях і можливість нових змін в існуючій соціальній та економічній системі. Незважаючи на те, що термін «екологічний маркетинг» став популярним у кінці 1980-х - початку 1990-х рр., вживався він набагато раніше. У 1975 р. Американська асоціація маркетингу провела перший симпозіум, присвячений питанням «екологічного маркетингу». У сучасній літературі можна знайти різноманітні терміни, що використовуються для пояснення даної концепції: «зелений маркетинг», «сталий маркетинг», «маркетинг навколишнього середовища», «екологічно безпечний маркетинг», «екомаркетинг» або навіть їх поєднання, наприклад, «сталий зелений маркетинг».

Представники української школи екологічного маркетингу А. Вичевич, Т. Вайданіч та І. Дідович пропонують визначати екологічний маркетинг як «функцію управління, яка організовує і спрямовує діяльність підприємств (організацій), пов'язану з оцінкою і перетворенням запитів споживачів в екологічно орієнтований попит на товари і послуги, що сприяють збереженню якісного та кількісного рівня основних екосистем,задовольняють потреби як окремих осіб, так і організацій або суспільства в цілому».

На думку Садченко О.В., Харічкова С. К. екологічний маркетинг - «це не лише забезпечення максимального зростання споживання, розширення споживчого вибору, споживчого задоволення і максимального зростання якості життя, а також підтримка сталого, збалансованого розвитку територій та збереження високої якості навколишнього природного середовища». Таким чином, науковці розглядають екологічний маркетинг через «призму визначеної системи його концепцій, кожна із яких акцентує увагу на одному з ключових факторів екологічного маркетингу».

Екологічний маркетинг (англ. green marketing) - специфічний вид маркетингу, який передбачає орієнтацію всієї діяльності підприємства (розробки продукції, її виробництва, пакування, транспортування, реалізації, просування, переробки та утилізації) на формування та задоволення екологічно орієнтованого попиту з метою отримання прибутку та збереження довкілля і здоров'я людей.

У теперішній час продовжується розвиток понятійного апарату екологічного маркетингу. В зарубіжній літературі розповсюджені такі поняття:

«Green marketing» - зелений маркетинг (K.Peattie, J.Ottman)

«Environmentalmarketing» - маркетинг навколишнього середовища (W.Coddington, K.Peattie)

«greener marketing» - більш зелений маркетинг (M.J.Polonsky)

«sustainable marketing» - маркетинг сталого розвитку (D.A.Fuller) [59].

Американська маркетингова асоціація (АМА) дає такі три визначення «зеленого» маркетингу (green marketing) [11]:

1) Просування і збут товарів, які передбачаються бути безпечними для навколишнього середовища (визначення на рівні роздрібної торгівлі);

2) Розробка та просування і збут товарів, створених для мінімізації негативного ефекту на природне навколишнє середовище або для покращання його якості (визначення з точки зору соціального маркетингу);

3) Зусилля організацій з приводу виробництва, просування, пакування та утилізації товарів у спосіб, який чутливий до екологічних питань або легко реагує на них (визначення під кутом зору навколишнього середовища).

Узагальнюючи сказане, можна відзначити, що у вузькому значенні, екомаркетинг зосереджується на процесах просування і продажу товарів, базуючись на їхніх екологічних перевагах і змінах ставлення споживачів до бренду. При цьому, такі товари можуть самі не зашкоджувати довкіллю або бути вироблені та/або упаковані у такий спосіб, який не наносить шкоди довкіллю. У широкому розумінні, екологічний маркетинг включає в себе розробку та просування товарів та послуг, які задовольняють бажання і потреби споживачів щодо якості, результатів, ціни та зручності при мінімальному негативному впливі на навколишнє середовище. І завданням екологічного маркетингу у широкому розумінні є «сприяти уникненню або зниженню негативного впливу на довкілля при плануванні, координації та контролі всіх маркетингових дій, для досягнення цілей підприємства через довгострокове задоволення потреб існуючих і потенційних споживачів, використовуючи конкурентні переваги та забезпечуючи суспільну законність».

Розглянемо інші найбільш відомі визначення поняття «екологічний маркетинг»:

1) Екологічний маркетинг - це вид маркетингу, що включає комплексну діяльність, спрямовану на визначення, прогнозування та формування споживчих запитів з приводу відтворення природних ресурсів, просування товарів і послуг екологічного призначення від виробника до споживача (Тоффлер). Екологічний маркетинг як складова соціальної відповідальності компанії в країнах Європи вже давно стала таким же невід'ємним поняттям, як піар і реклама.

2) Екологічний маркетинг - господарська діяльність підприємства, спрямована на виробництво екологічно орієнтованої продукції, формування попиту на цю продукцію, приведення всіх ресурсів підприємства у відповідність до вимог і можливостей ринку для отримання прибутку без нанесення шкоди навколишньому природному середовищу (Ж. Оттман) [57].

3) Екологічний маркетинг - це просування, створення, формування потреб у споживачів екологічно безпечних товарів та послуг (Л.Р. Струтинська, Н.П. Любомудрова, С.В. Андрусів) [47].

4) Екологічний маркетинг - діяльність компанії по задоволенню інтересів споживачів шляхом просування товарів і послуг, що завдають мінімальної шкоди навколишньому середовищу на всіх стадіях життєвого циклу.

5) Екологічний маркетинг - це особливий вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків та потреб за допомогою обміну, але який не завдає шкідливого впливу на довкілля (О.І.Бородін «Механізми реалізації еколого-економічного управління підприємством») [3]. Науковець вважає, що екологічний маркетинг слід розглядати як зміну у філософії маркетингу, тобто перехід до етичного маркетингу, який сумісний з концепцією сталого розвитку.

6) Екологічний маркетинг - це вид управлінської діяльності у складі загальної системи маркетингу підприємства, спрямований на визначення, прогнозування і задоволення споживчих потреб таким чином, щоб не знижувати рівень екологічної безпеки, зокрема не порушувати екологічну рівновагу в довкіллі і не впливати на загальний стан здоров'я суспільства (І.М.Смоленський та Г.С.Степанюк) [46].

7) Екологічний маркетинг - це управлінський процес, відповідальний за ідентифікацію, передбачення і задоволення вимог споживачів і суспільства ефективним та сталим способом» (K.Peattie).

8) Екологічний маркетинг - це екологічна політика, екологічна відповідальність бізнесу, відкритість фірми і прозорість виробничого процесу, екологічне маркування [6].

9) Екологічний маркетинг - це інструмент екологічного менеджменту [15].

10) Екологічний маркетинг - це екологічно безпечна діяльність, пов'язана з розробкою, створенням та реалізацією продукції для задоволення потреб населення, що враховує екологічні наслідки (А. Г. Сармурзіна) [4].

11) Поняття екологічного маркетингу формується на основі поняття класичного маркетингу і, таким чином, є логічним розширенням останнього і визначає його як процес планування та управління підприємницької діяльності, який оптимально пристосовує виробництво до екологічних вимог для більш вигідного продажу екологічних товарів, послуг та умов, здійснення якого повинно бути засновано на принципах екологічної нешкідливості і безпеки. Екологічний маркетинг спрямований на стимулювання виробників до створення і розповсюдження екологічно безпечних товарів і послуг, поєднання економічних і екологічних інтересів суспільства.

12) Екологічний маркетинг - ділова практика, яка бере до уваги бажання споживачів сприяти охороні і збереженню навколишнього природного середовища (Енциклопедії малого бізнесу (США) [54].

13) Екологічний маркетинг - це маркетинг, який покликаний змінити світогляд покупців, забезпечити новий напрямок для конкуренції і досягти прийняття ринком новаторських рішень проблем навколишнього середовища (Енциклопедія маркетингу) [28].

14) Екологічний маркетинг - це комплекс заходів у галузі управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, які орієнтують виробництво і збут на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб і запитів споживачів у разі додержання екологічних, соціальних, економічних інтересів суспільства (С. І. Лебедевич) [26].

15) Екологічний маркетинг - це функція управління, яка організовує і спрямовує діяльність підприємств, пов'язану з оцінкою і перетворенням запитів споживачів в екологічно орієнтований попит на товари і послуги, що сприяють збереженню якісного та кількісного рівня основних екосистем, задовольняють потреби як окремих осіб, так і організацій або суспільства в цілому (А. М. Вічевич) [14].

16) Екологічний маркетинг - це діяльність, спрямована на розробку і реалізацію концепцій економіко-екологічного поводження підприємств, ціноутворення, просування на ринок і збут ідей, екотоварів та екопослуг, і являє собою новий концептуальний підхід, що дозволяє розробити механізми виживання в умовах екологічної кризи чи її загрози.

17) Екологічний маркетинг - це симбіоз ринку та екології. Екологи приймають маркетинг як спільника в особливій увазі до природного середовища [48].

Отже, екологічний маркетинг дає можливість не тільки по-новому здійснювати процес стратегічного планування, але й вказує напрямки розв'язання багатьох проблем, пов'язаних з виникненням екологічних ризиків.

Через задоволення екологічних потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку (кінцевим прибутком в цьому випадку є якість життя).

«Екомаркетинг» покликаний відігравати роль інформатора для споживачів про проблеми середовища, спричинені інтенсивним господарюванням, та про необхідну участь споживачів у вирішенні екологічних проблем.

Як засіб вирішення цієї задачі екологічний маркетинг пропонує систему економіко-екологічних механізмів [44], але за умови дотримання його принципів.

Принципи екологічного маркетингу:

1) орієнтації на потреби споживачів в екологічно чистій продукції;

2) удосконалення технологій ведення виробництва з урахуванням екологічної складової;

3) підвищення цінності продукції для споживачів, в тому числі за рахунок відкритості в взаємовідносинах зі споживачами;

4) формування екологічної свідомості як у керівництва підприємства, так і у кожного співробітника.

Варто зазначити, що основними категоріями екологічного маркетингу є екологічні потреби й екологічні товари, що спроможні задовольняти ці потреби.

Екологічні потреби - це потребами споживачів (суспільства в цілому); це ті потреби, задоволення яких не чинить екодеструктивного впливу на споживачів, середовище їх існування та життєдіяльності та сприяє екологізації довкілля.

Екологічні товари - це ті, що є економічно ефективними й екологічно безпечними під час їх виробництва, споживання й утилізації.

Вигод, які забезпечує орієнтація на використання екологічні концепції в маркетингу, багато. Екобрендінг посилює цінність продукту. Адже якщо в процесі виробництва використовуються тільки екологічно чисті матеріали, а відходи не отруюють воду або в повітря, значить, компанія дбає про своїх споживачів і про довкілля. Ідеальне позиціонування. Таким чином, бренд отримує підтримку з боку зростаючої кількості спільнот, орієнтованих на екологічну концепцію споживання. Сьогодні, коли суспільство все більше уваги приділяє питанням та проблемам глобального потепління, екологічний брендінг стає вагомою конкурентною перевагою. Маркетингова діяльність сучасних підприємств стає більш зосередженою на концепції еко-економічного розвитку, всі більшу актуальність набувають «екологічні товари», та як наслідок екобрендінг (екологічний маркетинг).

Усім відомо, що «екологічно-дружні» продукти є дорожчими, адже для їхнього вироблення необхідні передові технології та якісна сировина. У такому випадку екомаркетинг сприяє диференціації (модифікації) продуктів - наданню товару унікальних якостей з метою його просування та розрізнення серед інших конкурентноспроможних товарів на ринку товарів та послуг.

До екологічних товарів слід відносити екологічно нейтральні й екологічно спрямовані товари.

Екологічно нейтральні - товари, виробництво та споживання яких не руйнує довкілля.

Екологічно спрямовані - товари, виробництво та споживання яких вносить позитивні зміни в довкілля.

Виробництво екологічних товарів (виробів і послуг - екологічне підприємництво) розвивається переважно за такими напрямами:

1. виготовлення, установка й експлуатація природоохоронних (очисних) споруд;

2. розробка та впровадження екологічно чистих технологій;

3. переробка, транспортування й поховання відходів, ліквідація токсичних відходів;

4. торгівля екологічними технологіями, продуктами й відходами;

5. енергозбереження;

6. збереження земельних ресурсів;

7. виробництво екологічно чистих продуктів харчування; екоаудит та екоекспертиза;

8. водний, повітряний контроль;

9. екологічне кредитування та страхування;

10. природоохоронна пропаганда й освіта;

11. екотуризм;

12. екологічна медицина та професійна безпека;

13. інформаційні технології;

14. життєохоронні системи;

15. підтримання рівноваги екосистем.

Нова екологічна продукція розробляється й випускається переважно в таких секторах вітчизняної економіки: виробництво й переробка нафти і газу, машинобудування та металообробка, хімічна промисловість, чорна металургія, виробництво будматеріалів, виробництво енергії, транспорт; точне устаткування, легка промисловість, харчова промисловість, деревообробна промисловість, друкарські послуги, екологічні послуги.

Існує малоосвоєний вітчизняними товаровиробниками, але дуже важливий для здоров'я людей сектор ринку екологічних товарів для побуту: меблів, електропобутових приладів, шпалер, покриття підлоги, дитячих іграшок та ін., але в останні роки ситуація дещо покращується.

Цікавим є той факт, що екологічні товари (як вироби, так і послуги) у своїй більшості є новими для вітчизняних виробників, тобто новаційними. Оскільки попит на них є, і він зростає, то нерозумно було б не скористатися з цього становища. Відповідно до концепції маркетингу, пошук ідей нових товарів, у тому числі екологічних, має ґрунтуватися, насамперед, на результатах аналізу потреб і запитів споживачів. Однак пошуку ідей новацій властива певна специфіка ринкових досліджень. Ця специфіка полягає в тому, що розробка новацій (особливо тих, що базуються на новітніх досягненнях науки й техніки, результатах фундаментальних досліджень і відкриттів) у багатьох випадках пов'язана зі створенням товарів, які раніше просто не мали аналогів.

Природно, традиційні методи пошуку ідей такого роду екологічних інновацій на базі аналізу потреб і запитів споживачів не можуть бути застосовані для новацій другого виду.

У цьому випадку використовують такі специфічні методи: прогнозування майбутніх потреб і запитів споживачів, зміни мотивації їхньої поведінки; ситуаційне й імітаційне моделювання поведінки споживачів у сьогоденні та майбутньому; аналіз тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, зміни технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної та інших складових середовища господарювання.

Враховуючи вищезазначене, основними завданнями екологічного маркетингу є:

1) екологізація підприємництва;

2) формування екологічної свідомості споживачів;

3) рекреаційне природокористування.

Отже, екологічний маркетинг дійсно може виступати дієвим інструментом механізму економічного розвитку та слугувати базою для забезпечення екологічної безпеки національної економіки.

Екологічний (зелений) маркетинг включає в себе цілий ряд заходів, в тому числі зміни в продукції, зміни у виробництві і процесах розподілу, зміни упакування, і зміни в маркетингових комунікаціях. Екологічний маркетинг також спосіб поглянути на те, як маркетингова діяльність може забезпечити використання обмежених ресурсів найкращим чином для досягнення корпоративних цілей. Дослідники запропонували ряд причин, чому компанії все частіше розглядають зелений маркетинг:

1. екомаркетинг є можливістю, яка може бути використана для задоволення своїх корпоративних цілей;

2. через моральне зобов'язання бути більш соціально відповідальними;

3. правила Уряду змушують їх стати більш екологічно відповідальними;

4. екологічна діяльність конкурентів чинить тиск, щоб вони змінили свою маркетингову діяльність;

5. вартість факторів, пов'язаних з утилізацією або скороченням використання матеріалів змушує їх змінити поведінку;

6. демонструють соціальну відповідальність;

7. дотримуються законодавства;

8. відповідь на конкурентні ініціативи.

На думку американського автора К. Прокоп, підприємців заохочують ставати «зеленими» три мотиви:

1) маркетинг

2) соціальна відповідальність

3) економічний ефект.

Дедалі частіше в світі компанії застосовують стратегію «нульових відходів». Маркетингові переваги від досягнення нульових відходів виробництва вже оцінили комнанії Sanyo, Canon, Toyota та ін.

Виходячи з підходів дослідників до визначення екологічного маркетингу, його ролі у процесі підвищення екологічної безпеки територій зазначимо, що екологічним маркетингом є діяльність з попередження, визначення і задоволення екологічних потреб цільових сегментів за допомогою комплексу інструментів, забезпечуючи більш високу споживчу цінність у вигляді екологічної безпеки, враховуючи як екологічні інтереси індивідууму, так і питання екологічних наслідків для навколишнього середовища. Екологічний маркетинг можна розглядати, як засіб для все більшого залучення споживачів до використання більшої кількості товарів з покращеними екологічними властивостями, як інструмент на шляху до сталого розвитку.

2. Види екологічного маркетингу

Враховуючи світові тенденції, зазначимо, що посилення уваги споживачів до питань екологічної безпеки позначається на їх виборі товарів і компаній і, які відіграють одну з ключових ролей в процесах екологізації. Розвиток екологічного маркетингу сприяє підвищенню рівня екологічної безпеки, процесам сталого розвитку заради теперішніх і прийдешніх поколінь; в концепції екологічного маркетингу поєднуються можливості для економічно зростання та екологічного покращення, що сприятиме підвищенню екологічної безпеки, що є основою для здійснення екологічних вдосконалень.

Як уже зазначалося, науковці розглядають екологічний маркетинг як функцію управління, яка організовує та спрямовує діяльність підприємств, пов'язану з оцінкою і перетворенням запитів споживачів в екологічно орієнтований попит на товари і послуги, що сприяють збереженню якісного та кількісного рівня основних екосистем, задовольняють потреби як окремих осіб, так і організацій або суспільства в цілому.

W.Coddington розглядає екологічний маркетинг, як такий, що має дві основні характеристики:

2) екологічну перспективу, яка оцінює ефект загальних дій на навколишнє середовище;

3) екологічне зобов'язання, коли організація стає керуючою навколишнім середовищем і реалізує цей стан у всіх її діях.

Ряд авторів включають в екологічний маркетинг:

1) формування фінансових структур підтримки екологічних дій;

2) екологічний аудит;

3) екологічне страхування дій компаній;

4) зміна форм звітності виробників;

5) нові форми реклами;

6) формування нових принципів торгівлі (наприклад, продаж екологічних продуктів) [27].

Екологічний маркетинг може бути комерційним та некомерційним.

Комерційний екологічний маркетинг - це маркетинг виробництва екологічно чистих товарів і послуг; маркетинг природних ресурсів й умов; маркетинг екологічних квот на викиди та скиди забруднювальних речовин у природне середовище; маркетинг економіко-екологічних стимулів до проведення ефективної природоохоронної політики; маркетинг екотуризму тощо.

Некомерційний екологічний маркетинг передбачає діяльність учасників руху за охорону природи; маркетинг політичних діячів, які виступають за охорону середовища існування; наукових і суспільних програм, ідей, ініціатив з відновлення та підтримання екологічної рівноваги; маркетинг інвестицій в екологічні проекти на місцевому, регіональному та державному рівнях; маркетинг регіонів з метою залучення виробників екологічної продукції в певний регіон, маркетинг програм зі створення заповідних територій і резерватів.

Науковці Одеської школи економіки природокористування виділяють наступні види екологічного маркетингу:

1. Маркетинг екологічних товарів і послуг.

2. Маркетинг природних ресурсів та умов, маркетинг раціонального природокористування.

3. Маркетинг природоохоронної діяльності й відтворення середовища існування.

4. Маркетинг екологічних знань і технологій (маркетинг екологічних інновацій і ноу-хау).

Варто зазначити, що О.В.Садченко запропонувала нову інтерпретацію екологічного маркетингу у вигляді системи його п'яти різних концепцій:

1) екологічний маркетинг;

2) маркетинг екологічних товарів та послуг;

3) маркетинг природних ресурсів та умов;

4) маркетинг природоохоронної діяльності та відтворення довкілля;

5) маркетинг екологічних знань, технологій й інновацій.

В якості «прибутку» екологічний маркетинг пропонує кращу якість життя за допомогою створення необхідних соціально-економічних і екологічних благ і умов життя населення за умови максимального збереження природного середовища і раціонального використання природно-ресурсного потенціалу, яка є і кінцевою ціллю екологічного маркетингу (від глобального до локального рівнів) [40].

Екологічний маркетинг має свої особливості на державному, регіональному та місцевому рівнях:

1. На державному рівні:

а) забезпечення просування екологічно сумісних видів виробничо-господарської діяльності в галузевому розрізі;

б) просування України на світовому рівні екологічних товарів та послуг;

в) розробка та реалізація державної регіональної екологічної політики, спрямованої на виявлення і вирішення великих екологічних проблем в регіональному розрізі.

2. На регіональному рівні екологічний маркетинг має дві основні складові:

а) екологічний маркетинг природних ресурсів та вимог як корпоративний вид екологічного маркетингу;

б) маркетинг природоохоронної діяльності і відтворення середовища перебування.

3. На рівні первісної територіальної ланки:

а) маркетинг традиційного природокористування;

б) маркетинг екологічно сталих підприємств;

в) маркетинг екологічних знань та технологій.

Екологічний маркетинг забезпечує:

по-перше, створення умов для збереження довкілля, згладжування протиріч між економічною необхідністю та екологічною безпекою, пристосування виробництва до умов ринку з розробкою екологічної продукції, яка має високу конкурентоспроможність, може тривалий час задовольняти потреби актуальних та потенційних клієнтів, а також з інтенсифікацією її збуту й отриманням додаткового прибутку за рахунок екологізації виробництва;

по-друге, збільшення купівельного потенціалу продукту на основі формування специфічного набору екологічних вигід для споживача - екологічній корисності, забезпечення єдності з законодавством;

по-третє, створення умов для збереження навколишнього середовища за допомогою задоволення екологічних потреб споживачів більш екологічними засобами, що буде сприяти підтримці еколого-економічної рівноваги.

У продовження дослідження, зазначимо, що система екологічного маркетингу є частиною загальної системи виробничого маркетингу, що включає:

1) необхідну організаційну структуру;

2) планування діяльності:

3) розподіл відповідальності;

4) практичну роботу;

5) процеси та ресурси для розробки, впровадження, оцінки досягнутих результатів та вдосконалення екологічної політики.

Таким чином, формування системи екологічного маркетингу починається з розробки, затвердження і публічного декларування підприємством екологічної політики і цілей.

Подальша послідовність взаємопов'язаних дій у системі менеджменту включає планування, організацію та практичну реалізацію, внутрішній моніторинг і контроль діяльності, яка здійснюється відповідно до прийнятої екологічною політикою та цілями.

Обов'язковою складовою частиною будь-якої системи екологічного маркетингу є незалежна оцінка досягнутих результатів (аудит), періодичний аналіз та перегляд системи маркетингу в цілому за участю керівництва підприємства.

Як зазначають дослідники, відсутність або недостатня розвиненість якого-небудь з елементів, робить всю систему неефективною.

При виборі екологічної стратегії рекомендується керуватися наступними методичними походами.

1. Для стратегії відповідності вимогам держави можна використати зіставлення факторів позитивної та негативної мотивації виражені в екологічних витратах.

2. При виборі стратегії, орієнтованої на досягнення конкурентного переваги, заснованої на завоюванні певної частки ринку за рахунок екологічних характеристик виробленої продукції, необхідно оцінити інший вимір екологічної стратегії, можливість зафіксувати певний сегмент ринку і домогтися конкурентних переваги на цьому конкретному сегменті. Таким чином, важливість отримання прибутку від виробництва екологічно чистої продукції пов'язана з рівнем екологічної культури споживачів продукції

3. При аналізі економічних аспектів екологічної стратегії, орієнтованої на сталий розвиток, необхідно оцінити можливість використання поточної технології зниження впливу на навколишнє середовище в довгостроковому періоді. Для цієї мети пропонується аналізувати взаємозв'язок поточних екологічних витрат та викидів на одиницю готової продукції в динамічних моделях стохастичного характеру. Для ефективного функціонування еко-економічного управління стратегічний підхід повинен поєднуватися з системою менеджменту навколишнього середовища. І якщо для стратегії відповідності достатньо традиційної системи менеджменту навколишнього середовища, орієнтованої на виконання вимог держави, то для досягнення конкурентної переваги та сталого розвитку необхідно перебудовувати існуючу систему на базі міжнародних стандарті. Таким чином, для оптимізації стратегії розвитку підприємств рекомендований метод вибору еко-економічної стратегії, який побудований на основі економічних критеріїв її оцінки.

Підсумовуючи, зазначимо, що екологізація господарської діяльності - це процес постійного і неухильного впровадження систем управлінських, технологічних та інших рішень, що дозволяють підвищувати ефективність використання природних ресурсів. Головна мета маркетингових підходів до управління природоохоронною діяльністю спрямована на забезпечення раціонального використання асиміляційного потенціалу природного середовища.

3. Методологія екологічного маркетингу

В сучасних умовах екологічні властивості продукту та екологічність виробництва стають одними з головних критеріїв при виробі споживача.

Відтак, екологічна складова господарської діяльності виходить на перший план діяльності, і може бути розглянута не лише як складова соціально-етичної області, але й як окремий компонент діяльності. Господарюючі суб'єкти все більш орієнтують діяльність маркетингових підрозділів та служб на облік та практичне використання екологічних аспектів.

В залежності від витрат на придбання і споживання екологічних товарів (більше або менше витрат для звичайних аналогів) і екологічних переваг (індивідуальні або суспільні) виділяють чотири можливі напрямки розвитку екологічного маркетингу:

1. Якщо екологічні товари не спричиняють екодеструктивного впливу на навколишнє середовище і забезпечують споживачам не меншу, ніж товари-замінники, ефективність споживання, то екологічні переваги стають конкурентними.

2. У випадку, коли товари мають суспільно значимі переваги, тобто прийнятні для суспільства з екологічної точки зору і при цьому за ціною дешевше або на рівні товарів-замінників, то вини легко будуть сприйматись ринком (наприклад, упаковки для сміття, виготовлені з використанням пластикових виробів).

3. Екологічні товари, які дорожче звичайних, наприклад, продукти харчування, зустрінуть певні ускладнення при просуванні на ринок. Для їх усунення такі товари слід орієнтувати на групи споживачів, які згодні переплачувати за екологічність.

4. Якщо екологічні товари дорожче, ніж їх звичайні аналоги, і не мають індивідуальних переваг, то вони не будуть сприйматись ринком. Без заходів державного або регіонального регулювання обійтись практично неможливо.

У продовження дослідження, зазначимо, що нагальною вимогою сьогодення є екологізація суспільного, а зокрема економічного розвитку, що потребує наскрізного впровадження засад екологічного маркетингу в господарську практику. Відповідно, концептуально трактувати екологічний маркетинг потрібно як загальну концепцію управління, філософію ведення бізнесу орієнтовану на формування попиту та забезпечення збуту продуктів з мінімальним екологодеструктивним впливом.

Екологічний маркетинг дозволяє вирішити наступні завдання:

1) формування та стимулювання попиту на екологічно безпечні товари, тобто такі, які протягом екологічного життєвого циклу не чинять екодеструктивного впливу на навколишнє природне середовище та людину.

2) формування та стимулювання попиту на екологічно спрямовані товари, тобто такі, виробництво та споживання яких вносить позитивні зміни в довкілля [19].

3) маркетингові дослідження споживчого попиту, товарів, ринку технологій, сировини та матеріалів, з метою обґрунтування та вибору способів екологічно безпечного задоволення потреб споживачів;

4) планування та формування товарної політики з врахуванням екологічного чинника;

5) диференціація цінової політики з врахуванням екологічного чинника;

6) стимулювання збуту екологічно безпечних товарів;

7) екологізація торгівельних, складських операцій, як складових системи розподілу продукції;

8) формування та пропаганда іміджу екологічно орієнтованого підприємства.

Основними інструментами, якими оперує традиційний маркетинг, які формують комплекс маркетингових засобів є: товарна, цінова, розподільча та комунікативна політика. В екологічному маркетингу також знаходять широке застосування традиційні інструменти комплексу маркетингових засобів, які доповнюють такі специфічні засоби як екологічне маркування товарів, екологічна упаковка, екологічна сертифікація.

Товарна політика в екологічному маркетингу орієнтована на забезпечення :

1. екологічної безпеки та якості продукту в цілому, тобто забезпечення відсутності шкідливих речовин у товарі, його упаковці, відсутності екодеструктивних властивостей споживання/використання товару,

2. екологічна якість виробництва - забезпечення раціонального використання сировини, матеріалів, енергії, мінімізація емісії шкідливих речовин у процесі виробництва, заміна екодеструктивних процесів екологічно нейтральними або сприятливими;

3. висока екологічність утилізації, рециркуляції або ліквідації відходів виробництва - спрямованість на мінімізацію використання матеріалів, які не підлягають утилізації, рециркуляції;

4. екологізація асортиментної політики, у напрямку збільшення питомої ваги товарів з високим рівнем екологічної безпеки.

Товарна політика екологічного маркетингу, орієнтована не лише на формування ринку екологічних товарів, серед яких пропонують виокремити екологічно спрямовані та екологічно нейтральні [17]. Завданням товарної політики екологічного маркетингу повинно бути і зниження споживання екологодеструктивних товарів, якими є товари, які на певних етапах екологічного життєвого циклу, вносять суттєвий негативний внесок у навколишнє середовище. Відтак, формування асортиментної політики повинно здійснюватись з врахуванням рівня екологічності товарів, у напрямку зменшення частки екодеструктивних, та зростання частки екологічно нейтральних та сприятливих.

Цінова політика в екологічному маркетингу дозволяє стимулювати збут екологічно сприятливих товарів та товарів з вищим рівнем екологічної безпеки, і навпаки, стримати збут товарів, які на одному із етапів життєвого циклу спричиняють суттєвий екодеструктивний вплив.

Політика розподілу в екологічному маркетингу пов'язана з можливостями екологізації збутової логістики, через використання ресурсоощадних та екологічних видів транспорту, систем упакування та складування. З іншого боку, через торгівельні механізми існує можливість сприяння екологізації попиту та пропозиції товарів на ринку.

Комунікаційна політика в екологічному маркетингу спрямована на:

1) формування попиту на екологічно безпечну та чисту продукцію, екологічні товари та технології;

2) стимулювання збуту екологічно безпечої та чистої продукції;

3) інформування споживачів та суспільства про екологічні властивості продуктів (послуг), їх упаковку;

4) інформування споживачів та суспільства про екологічні пріоритети та рівень екологічності діяльності підприємства та формування на цій основі відповідного іміджу;

5) формування у споживачів системи знань про екологічну безпеку продукції, відповідні системи сертифікації та безпеки (наприклад ІSO, НАССР) та її окремих елементів, наявність та можливості екологічного маркування та сертифікації, екологізація суспільної свідомості;

6) пропагування споживання екологічно сприятливих та нейтральних товарів та мінімізація споживання екологічно несприятливих, тобто екологізація попиту.

Впровадження засад екологічного маркетингу на рівні господарюючих суб'єктів доцільно здійснювати на основі методичного підходу, який базується на формуванні ланцюжка екологічної цінності [8], в основу такого підходу покладено концепцію ланцюжка цінності М.Портера [38, с.109-116, 391-394].

Ланцюжок цінності підприємства являє собою систему взаємозалежних видів діяльності, між якими існують взаємозв'язки. Вони мають місце в тому випадку, коли спосіб та ефективність виконання одного виду діяльності впливає на витрати та ефективність інших видів діяльності. Наявність таких взаємозв'язків створює альтернативи у виконанні окремих видів діяльності, на основі їх оптимізації, що відповідно слугує базою для прийняття управлінських рішень.

Сутністю методичного підходу до впровадження екологічного маркетингу є побудова та аналіз системи взаємозв'язків між етапами екологічного життєвого циклу продукції, з точки зору оптимізації екологічного ефекту. Ланцюжок екологічної цінності відображає сукупність взаємозв'язків між усіма функціональними напрямками та видами діяльності, які здійснюються при виготовленні продукції або наданні послуг підприємства, у їх послідовному відображенні., починаючи від етапу розробки продукту, постачання сировини, матерів і технологій і завершуючи споживанням, використанням та обслуговуванням товару та утилізацією відходів виробництва. Взаємозалежні види діяльності поділяються на основні (первинні) та підтримуючі (обслуговуючі).

Основними (первинними) видами діяльності є етапи екологічного життєвого циклу продукції (послуг), на яких виникають відповідні види екодеструктивного впливу, закладається рівень екологічної безпеки продукту. Кожен з етапів життєвого циклу потребує відповідного набору засобів виробництва, людських ресурсів, фінансових засобів та технологій. Види діяльності, які забезпечують цей набір - управління, інфраструктура, фінансування, технологічне та комунікаційне забезпечення є підтримуючими видами діяльності, адже саме завдяки ним можливо виконання первинної діяльності підприємства.

Способи та ефективність реалізації основних та підтримуючих видів діяльності впливає на рівень екологічної безпеки виробничого процесу та кінцевого продукту, формує його екологічну цінність. Основними завданнями при цьому є аналіз альтернативних варіантів здійснення основних та підтримуючих функцій, в процесі руху по етапах екологічного життєвого циклу продукції, та виявлення максимально екологічно ефективного, що потребує мінімальних затрат. Тобто, ланцюжок екологічної цінності є інструментом аналізу етапів екологічного життєвого циклу продукції, з деталізацією по усіх підтримуючих функціях. через призму екологічної ефективності.

Мова йде про так звану систему цінностей, що являє собою сукупність екологічних цінностей постачальників, що забезпечують фактори виробництва - сировини, матеріалів, комплектуючих, технологій; каналів розподілу та споживача, який використовує продукт для споживання, або виконання певного виду діяльності.

Розглянемо детальніше загальні особливості етапів екологічного життєвого циклу виробів та можливі інструменти впливу на них.

Етап розробки продукту охоплює процеси дослідження ринку, розробку концепції продукту, вибір варіанту технічних рішень, закладає основу загальної його екологічної цінності, включаючи обсяг використаних природних ресурсів, навантаження на довкілля безпосередньо виробничим процесом, логістичною сферою, використанням та утилізацією продукту. Відповідно, можна говорити, що він є вирішальним стосовно рівня екологічності продукції підприємства. Відповідно, пріоритетну увагу в екологічному маркетингу потрібно зосередити саме на цьому етапі, оскільки затрати зусиль на даному етапі є мінімальним, проте можуть принести значні результати. Так, недоліки у конструкції виробу впливають на можливості утилізації та рециркуляції відходів. Окремі види несприятливих для організму людини навантажень, в процесі експлуатації виробів (наприклад, електромагнітне, створюване побутовими приладами), повинні та можуть бути усунуті (або знижені) на стадії розробки та виготовлення виробу. Відповідно, основними завданнями цього етапу є раціоналізація використання ресурсів, продовження тривалості життєвого циклу виробів, поліпшення характеристик товару, з точки зору екологічної безпеки їх виробництва, експлуатації та утилізації, мінімізація кількості відходів. Еколого-економічна ефективність зусиль, спрямованих на підвищення екологічності продукції на етапі її розробки, часто є вищою, ніж зусиль, спрямованих на встановлення очисного обладнання, про що свідчить світові тенденції еволюції екологізації технологічних процесів.

Етап постачання (сировини, матеріалів, технологій) також справляє певний вплив на екологічну цінність продукції підприємства. Властивості, якісні характеристики сировинних матеріалів, значною мірою визначають екологічні властивості кінцевого продукту, та можуть справляти дуже значний вплив на людину в процесі споживання.

Виробничий процес, безпосередньо, характеризується поточним рівнем екодеструктивного впливу (забрудненням довкілля, споживанням енергетичних та інших видів матеріальних ресурсів). Технологічний рівень виробництва визначає по-перше, безпосередню шкідливість виробничого процесу для навколишнього середовища, пов'язану із видами, кількістю шкідливих речовин що поступають у довкілля, кількістю відходів, по-друге, необхідність у певних видах матеріальних ресурсів (в тому числі енергетичних), їх кількості, витратах на одиницю кінцевого продукту. Відповідно, відмова від застосування екологічно шкідливих матеріалів у технологічних процесах, призводить до скорочення сумарного негативного впливу на навколишнє середовище. Причому, досить часто така відмова матиме набагато більшу економічну та екологічну ефективність, ніж встановлення дорого очисного обладнання. Тому, виявлення та оцінка вагомості такого взаємозв'язку, за умови існування альтернативних замінників, виявляє доцільність застосовування методів спрямованих на стимулювання використання саме екологічно безпечніших у виробництві та споживанні матеріальних ресурсів.

Етап продажу продукції не пов'язаний із значним забрудненням навколишнього середовища, однак є сферою застосування широкого спектру інструментів екологічного маркетингу: цінових, логістичних, комунікаційних. Так, зокрема, саме через торгові механізми (обмеження) доцільно здійснювати стимулювання попиту на екологічно безпечну у виробництві (власного виробництва) або споживанні (власного та імпортованого виробництва) продукцію. Така ціль реалізується шляхом застосування стимулюючих - цінових (екологічної надбавки до ціни продукції, інтервенції з метою коригування ринкових цін, систем «застава-повернення») інструментів, екологічного маркування продукції, екологічної реклами. Контроль торгівельних потоків дає можливість знижувати споживання екодеструктивних товарів та стимулювати збут екосприятливих та нейтральних товарів. Торгівельні екологічні обмеження є потужним інструментом впливу на пропозицію та конкурентоспроможність продуктів на відповідному ринку, значною мірою визначають кон'юнктуру відповідного територіального ринкового сегменту.

Екологічні властивості продуктів, а також особливості їх зберігання досить часто залежать від якості та екологічної безпеки пакувальних матеріалів. Упаковка, крім того є одним із дієвих маркетингових інструментів, що дає можливість інформувати споживача про екологічні властивості продукту, наявність спеціальних екологічних відзнак, систем екологічної сертифікації. Саме упаковка забезпечує можливості екологічного маркування продукції. Відповідно, вона є потужним інструментом, що дає можливість суттєво вплинути на екологічну цінність продукції підприємства, та сформувати відповідний його імідж на ринку.

Зберігання сировини та продукції повинно здійснюватись із дотриманням необхідних вимог упаковки та зберігання, із зведенням до мінімуму ризику виникнення аварійних ситуацій (пов'язаних із пошкодженнями упаковки), втратами якості та властивостей продукції, пов'язаних із недотриманням умов зберігання, що має наслідком набуття шкідливих для здоров'я людини якостей.

Етап транспортування пов'язаний із логістикою транспортних перевезень, врахуванням екологічної складової при виборі каналів розподілу продукції. Зокрема, оптимізація транспортних перевезень дозволяє підприємству не лише скорочувати витрати обігу, але і мінімізувати рівень антропогенного навантаження на довкілля. Вплив транспортування продукції на її екологічну цінність визначається способом транспортування, технічним станом транспортних засобів, маршрутом транспортних перевезень, якістю та кількістю спожитого пального. При виборі виду транспорту, а також транспортного посередника, доцільно зважати на екологічність окремих видів транспортних перевезень, зважувати ризики виникнення аварійних ситуацій, підтримувати взаємовідносини з посередниками, які дотримуються екологічних вимог та пріоритетів.

Аналіз ланцюжка екологічної цінності та впровадження на його основі інструментів екологічного маркетингу сприятиме зростанню екологічної цінності продукції та її конкурентоспроможності, через формування відповідних конкурентних переваг, зниження виробничих та експлуатаційних витрат, завоювання нових ринкових сегментів.

...