Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

1.3 Приемы оценки рынка для товара

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

1.5 Элементы комплекса маркетинга для реализации стратегии по товару

1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж

2. Практическая часть

2.1 Товар

2.2 Проведение ситуационного анализа

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

2.4 Определение целей по маркетингу

2.5 Формирование стратегий маркетинга

2.6 Разработка комплекса маркетинга

2.7 Прогнозирование продаж

Заключение

Список использованных источников



Введение

Целью дело и дело задачей дело настоящей дело работы дело является дело тщательное дело исследование дело конъюнктуры дело рынка дело одеял дело на дело текущий дело момент. дело Решить дело эту дело задачу дело возможно дело проанализировав дело ассортимент дело данного дело товара дело во дело многих дело магазинах дело областного дело центра, дело на дело предмет дело того, дело есть дело ли дело незаполненная дело рыночная дело ниша, дело а дело также дело изучив дело потребности дело покупателей, дело чтобы понять каким товаром и как можно их удовлетворить.

В целом, в плане ассортимента ситуация складывается следующая: в небольших и даже крупных промтоварных магазинах одеял нет вообще, в небольших специализированных магазинах представлено в основном одеяла низшего качества. А больших специализированных магазинов в городе нет вообще. В части ценовой дело ситуации дело можно дело сделать дело следующие дело выводы: дело так дело как дело практически дело весь дело ассортимент дело высококачественных дело одеял дело импортируется, дело цены дело достаточно дело высоки, дело и, дело на дело наш дело взгляд, дело рассчитаны дело на дело семьи дело со дело средним дело и дело высоким дело доходами.

Что дело касается дело качества: дело большинство дело видов дело одеял, дело которое дело присутствует дело на дело рынке, дело изготовлено дело из дело тканей дело низкого дело качества, дело расцветки дело представлены дело очень дело небольшим дело ассортиментом, дело не дело очень дело привлекательными дело на дело вид, дело и дело быстро дело теряющими дело первоначальную дело яркость, по причине окраски их дешёвыми красителями. Так как в последнее время появились текстильные рынки (как оптовые, так и розничные), на которых многие предпочитают совершать покупки из-за более низких цен дело и дело большого дело ассортимента, дело я дело также дело проанализировала дело ситуацию дело и дело на дело них, дело чтобы дело выяснить, дело насколько дело они дело являются дело нашими дело потенциальными дело конкурентами.

Результат дело следующий: дело высококачественные дело одеяла дело импортного дело производства дело практически дело отсутствует, дело так как продавцы не привозят его (транспортные и другие наценки на стоимость велики, поэтому оно становится слишком дорогим для покупателей), а одеяла такого же класса российского производства ещё мало присутствует на рынке текстильных товаров.

Учитывая что в последнее время приобретает тенденция повышения уровня благосостояния жителей, дело есть дело веские дело основания дело полагать, дело что дело востребованность дело на дело рынке дело данного дело товара дело будет дело только дело возрастать, дело и дело тема дело развития дело этого дело направления дело безусловно дело перспективна.

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

План маркетинга - документ, который описывает маркетинговые действия на определенную дело перспективу дело и дело увязывает дело потенциал дело фирмы дело с дело конкретными дело задачами дело маркетинга дело и дело нацеливает дело компанию дело на дело достижение дело стратегических дело целей. дело

Планирование дело маркетинга дело на дело различных дело предприятиях дело осуществляется дело по-разному дело с дело точки дело зрения дело содержания дело плана, дело длительности дело планирования, дело последовательности дело разработки, дело организации дело планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае дело план дело маркетинга, дело исходя дело из дело стратегии дело бизнеса, дело может дело включать дело цели дело и дело программы дело выполнения дело некоторых дело маркетинговых дело функций дело (исследования дело и дело разработка, дело производство дело и др.).

На большинстве дело предприятий, дело независимо дело от дело используемого дело типа дело плана дело маркетинговой дело деятельности, дело его дело разработке дело предшествует дело план дело деятельности дело фирмы дело в дело целом. дело Маркетинг дело -- это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви -- это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т. п. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

В системе стратегического дело планирования дело отсутствует дело предположение дело о дело том, дело что дело будущее дело непременно дело должно дело быть дело лучше дело прошлого. дело

В дело основу дело разработки дело стратегического дело плана дело ложится дело анализ дело перспектив дело развития дело предприятия дело при дело определенных дело предложениях дело об дело изменении дело внешней дело среды, дело в дело которой дело он дело функционирует. дело Важнейшим дело элементом дело этого дело анализа дело является дело определение дело позиций дело предприятия дело в дело конкурентной дело борьбе дело за дело рынки дело сбыта дело своей дело продукции. дело На дело его дело основе дело формируются дело цели дело развития дело предприятия, дело и дело выбирается дело стратегия дело их дело достижения.

Становясь дело объектом дело ситуационного дело планирования, дело это дело событие дело может дело сильно дело повлиять дело на дело деятельность дело предприятия дело (конкурент дело вышел дело на дело рынок дело с дело новой дело продукцией, дело изменилась дело дело политическая дело ситуация дело в дело стране дело рынка дело и дело т. дело д.) дело и дело имеется дело определенная дело вероятность дело его дело реализации. дело На дело такой дело случай дело желательно дело иметь дело разработанные дело заранее дело планы действий. Время здесь становится критическим фактором, дело и, дело не дело имея дело плановых дело заготовок, дело предприятие дело может дело оказаться дело в дело трудной дело ситуации.

Cоставление дело плана дело предусматривает дело следующую дело последовательность: Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010. - 672 с.

1) Ситуационный дело анализ, дело который дело включает дело моделирование дело и дело прогнозирование дело рыночных дело процессов дело и дело завершается дело выдвижением дело цели.

2) Маркетинговый дело синтез, дело который дело включает дело оценку дело выдвинутых дело целей дело и дело завершается дело принятием дело решений.

3) Стратегическое дело планирование.

4) Тактическое дело планирование.

5) Программа дело маркетинга.

Существует дело три дело похода дело к дело маркетинговому дело планированию:

1) Снизу дело - дело вверх дело - дело каждое дело подразделение дело маркетинговой дело службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит все разделы данного плана.

2) Сверху - дело вниз дело - дело план дело разрабатывается дело централизованно дело и дело направляется дело конкретным дело исполнителям.

3) Цели дело вниз дело - дело план дело вверх дело - руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки глобальные цели, а исполнители самостоятельно дело готовят дело плановые дело мероприятия.

Одновременно дело следует дело отметить, дело что дело в дело странах дело с дело развитой дело экономикой дело детализированные дело программы дело действий дело в дело маркетинговых дело планах дело разрабатывают дело не дело все дело крупнейшие дело корпорации дело (фирмы).

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

Фирма, занимающаяся дело производством дело и дело сбытом дело товаров, дело должна дело иметь дело четкую дело целенаправленную дело товарную дело политику. дело В дело конечном дело счете, дело рано дело или дело поздно дело большинство дело товаров дело устаревает. дело Проявляется дело действие дело научно-технического дело прогресса, дело изменений дело в дело общей дело культуре дело и дело культуре дело потребления, дело социальных дело установок, дело психологии дело потребителей дело и дело т.д. дело Ужесточаются дело экологические дело требования, дело совершенствуются дело государственные дело стандарты. дело Сильной дело побудительной дело причиной дело обновления дело товаров дело является дело конкуренция.

Товарная дело политика дело фирмы дело - дело это дело комплекс дело базовых дело решений дело и дело целенаправленных дело действий дело по дело выводу дело на дело рынок дело нового дело товара дело или дело сохранению дело старого, дело а дело так дело же дело по дело изменению дело ассортимента.

Под новым дело товаром дело понимается дело оригинальное дело новое дело изделие, дело улучшенный дело или дело дополненный дело вариант дело существующего дело изделия, дело а дело также дело новые дело марки дело - дело плоды дело НИОКР дело фирмы-производителя. дело

Среди дело основных дело источников дело идей дело для дело создания дело новинок дело следует дело отметить: дело 1) дело потребителей, дело за дело нуждами дело и дело потребностями дело которых дело следует дело следить дело с дело помощью дело опросов дело клиентуры дело и дело групповым дело обсуждением дело поступающих дело жалоб; дело 2) дело ученых, дело которые дело могут дело изобрести дело новые дело материалы дело или дело свойства, дело которые дело приведут дело к дело созданию дело новых дело товаров дело или дело усовершенствованных дело вариантов дело существующих дело товаров; дело 3)торговый дело персонал и дилеров фирмы, которые находятся в повседневном контакте с покупателями; 4) конкурентов. В последнее время для выработки новых идей предприятием также привлекаются независимые фирмы. Отбор идей заключается в выборе лучших дело из дело числа дело идей, дело выработанных дело на дело предыдущем дело этапе. дело Идея дело считается дело "лучшей", дело если дело она дело наиболее дело полно дело подходит дело для дело конкретной дело фирмы, дело полностью дело согласуется дело с дело ее дело целями, дело стратегическими дело установками дело и дело ресурсами. дело Но дело это дело только дело первый шаг процесса отбора идей. На втором этапе идеи дело проверяются дело в дело рамках дело теста дело концепции дело на дело их дело рыночные дело шансы.

На дело следующем дело этапе дело предстоит дело превратить дело идею дело (общее дело представление дело о дело возможном дело товаре) дело в дело замысел дело конкретного дело товара дело (проработанный дело вариант дело идеи, дело выраженный дело значимыми дело для дело потребителя дело понятиями). дело Проработанный дело замысел дело товара дело следует дело подвергнуть дело тщательной дело проверке, которая предусматривает его апробирование на дело небольшой дело группе дело целевых дело потребителей. дело Ответы дело потребителей дело помогут дело фирме дело определить, дело какой дело вариант дело замысла дело наиболее дело для дело них дело привлекателен. Шегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2010. -310 с.

После дело выбора дело наилучшего дело замысла предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Эта система состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого рынка (его величина, структура), дело предполагаемые дело показатели дело объема дело продаж, дело доли дело рынка дело и дело прибыли. дело Во дело второй дело части дело даются дело общие дело сведения дело о дело предполагаемой дело цене дело товара, дело об дело общем дело подходе дело к дело его дело распределению дело и дело системе дело расходов дело на дело маркетинг. дело В дело третьей, дело заключительной дело части дело содержатся дело перспективные дело цели дело по дело показателям дело сбыта дело и дело прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Если замысел товара выдержал все испытания, и для него была разработана стратегия маркетинга, то следует приступать к оценке деловой привлекательности предложения. На данном этапе анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы дело удостовериться дело в дело соответствии дело их дело целям дело фирмы. дело Также дело проводится дело анализ дело рисков, дело связанных дело с дело выходом дело на дело рынок дело с дело данным дело товаром. дело Для дело каждой дело ситуации дело разрабатываются дело оптимистические, дело средние дело и дело пессимистические дело прогнозы.

В дело случае, дело если дело результаты дело вышеописанного дело анализа дело окажутся дело приемлемыми, дело можно дело приступать дело к дело процессу дело разработки товара. На этом этапе отдел исследований создает один или несколько вариантов физического воплощения конкретного товарного замысла.

1.3 Приемы оценки рынка для товара

Рынок -- это дело совокупность дело существующих дело и дело потенциальных дело покупателей дело товара. дело

Предприятия дело должны дело уметь дело выявлять дело открывающиеся дело рыночные дело возможности. дело Фирмы дело не дело могут дело вечно дело полагаться дело на дело свои дело нынешние дело товары дело и дело рынки. дело Сейчас дело никому дело не дело нужны дело керосиновые дело лампы дело и дело конторские дело счеты. дело Производители дело этих дело товаров дело разорились дело или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили дело и дело не дело продавали.

Предприятиям дело может дело казаться, дело что дело их дело возможности дело очень дело ограничены, дело но дело это дело свидетельствует дело лишь дело о дело неумении дело предвидеть дело будущее дело своего дело дела дело и дело осознать дело свои дело сильные дело стороны. дело Перед дело любой дело компанией дело открыты дело разнообразные дело рыночные дело перспективы. дело Предположим, дело фирма дело ищет дело новые дело рыночные дело возможности. дело Каковы дело они?

Выявление дело рынков. дело Поиск дело новых дело возможностей дело можно дело вести дело либо дело время дело от дело времени, дело либо дело систематически. дело Одни дело находят дело новые дело идеи, дело внимательно дело следя дело за дело переменами дело на дело рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. дело Идеи дело можно дело получить дело путем дело неформального дело сбора дело информации. дело Многие дело пользуются дело формальными дело приемами, дело такими, дело как дело анализ дело комбинации дело рынков дело и дело товаров, дело которые дело могут дело быть дело старыми дело или дело новыми. дело Рассмотрим дело пример дело фирмы дело моющих дело средств. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2009.- 383 с.

Более дело глубокое дело внедрение дело на дело рынок. дело Менеджер дело производства дело шампуней дело задумывается дело над дело вопросом, дело сможет дело ли дело основной дело фирменный дело шампунь дело добиться дело более дело глубокого дело внедрения дело на дело рынок, дело т.е. дело возможен дело ли дело рост дело продаж дело ныне дело существующей дело группе дело покупателей дело без дело каких-либо изменений товара. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках.

Расширение границ рынка. Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может дело найти дело для дело него дело новые дело рынки. дело Следует дело изучить дело демографические дело аспекты дело новых дело рынков, дело т.е. дело рынки дело детей-дошкольников, дело подростков, дело молодежи, дело пожилых дело людей, чтобы побудить их покупать шампунь фирмы более активно. Надо дело сделать дело обзор дело рынка дело организаций дело -- дело парикмахерских, дело косметических дело кабинетов, дело чтобы дело узнать, дело можно дело ли дело привлечь дело их дело в дело качестве дело покупателей. дело Необходимо дело сделать дело географический дело обзор дело новых дело рынков дело Молдовы, дело Индии, дело Китая, дело чтобы дело выяснить, дело можно дело ли дело их дело освоить. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2009. - 512 с.

Разработка дело товара. дело Менеджер дело производства дело шампуней, дело возможно, дело задумает дело предложить дело новые дело товары дело имеющимся дело клиентам дело на дело рынках. дело Это дело может дело быть дело фирменный дело шампунь дело в дело новой дело расфасовке, дело либо дело с дело новым дело ароматом дело или дело включением дело новых дело компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать другие дело средства дело по дело уходу дело за дело волосами, дело например дело препараты дело для дело укладки дело волос.

Диверсификация. дело Существует дело целый дело набор дело возможностей дело диверсификации дело за дело счет дело предложения дело новых дело товаров дело на дело новых дело рынках. дело Фирма дело может дело открыть дело у дело себя дело или дело купить дело совершенно дело новые дело производства дело для дело нужд дело новых дело рынков. дело Например, дело организовать дело выпуск дело видеоигр, дело персональных дело компьютеров дело или дело открыть дело салоны дело красоты. дело Многие дело фирмы дело стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства.

Оценка маркетинговых возможностей. дело Выявить дело возможности дело мало, дело надо дело определить, дело какие дело из дело них дело подходят дело для дело фирмы. дело Маркетинговая дело возможность дело фирмы дело -- дело это дело привлекательное дело направление дело маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средства ухода за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровень сбыта, увеличить объем продаж и завоевать расположение клиентов. Уже сами эти цели исключают непрофессионализм в производстве компьютеров. Нет уверенности ни в качестве, ни в высоком уровне дело сбыта, дело ни дело в дело высокой дело прибыли.

Ресурсы дело фирмы. дело Даже дело в дело том дело случае, дело если дело производство дело компьютеров дело отвечает дело целям дело фирмы, дело вероятно, дело у дело нее дело не дело окажется дело ресурсов, дело достаточных дело для дело успешной дело деятельности дело в дело этой дело области. дело Индустрия дело компьютеров дело требует дело привлечения дело соответствующих дело специалистов, дело знания дело секретов дело технологии, дело большого дело капитала дело и дело эффективных дело каналов дело распределения. Всего этого фирме явно будет не хватать.

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

Выбор целевого дело рынка. дело Проведя дело сегментирование дело рынка, дело предприятие дело может дело выявить дело несколько дело сегментов, дело которые дело представляют дело для дело него дело наибольший дело интерес. дело Но дело в дело ряде дело случаев дело обслужить дело все дело выгодные дело сегменты дело одновременно дело предприятие дело не дело в дело состоянии. Необходимо провести вторичное сегментирование рынка, дело выбрать дело те дело сегменты, дело которые дело обещают дело наибольший дело успех дело для дело предпринимателя, дело и дело определить дело тем дело самым дело целевой дело рынок дело предприятия.

Целевой дело рынок дело - дело это дело конкретная дело группа дело потенциальных дело потребителей/клиентов, дело для дело которых дело предназначены дело товары дело и дело услуги дело данного дело предприятия. дело

При дело выборе дело целевых дело сегментов дело рынка дело необходимо дело решить, дело какой дело из дело пяти дело типов дело целевых дело рынков дело в дело наибольшей дело степени дело подходит дело для дело предприятия:

1-й дело тип дело целевого дело рынка дело - дело концентрация дело усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска.

2-й тип целевого дело рынка дело - дело избирательная дело специализация. дело При дело избирательной дело специализации дело предприятие дело выбирает дело несколько дело сегментов, дело привлекательных дело с дело точки дело зрения дело поставленных дело целей дело и дело имеющихся дело ресурсов. дело Эти дело сегменты дело могут дело быть дело как дело сходными, дело так дело и дело абсолютно дело различными, но каждый из них обещает дело предприятию дело высокие дело доходы. дело

3-й дело тип дело целевого дело рынка дело - дело товарная дело специализация. дело При дело товарной дело специализации дело предприятие дело концентрирует дело усилия дело на дело выпуске дело одного дело товара, дело который дело предлагает дело нескольким дело сегментам дело рынка. дело Благодаря дело стратегии дело товарной дело специализации дело предприятие дело пользуется дело доверием дело потребителей дело и дело имеет дело репутацию дело надежного дело партнера. дело

4-й дело тип дело целевого дело рынка дело - дело рыночная дело специализация. дело При дело рыночной дело специализации дело предприятие дело сосредоточивает дело свои усилия на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Предприятие занимает сильные позиции дело на дело выбранном дело рынке дело и дело становится дело каналом, дело через дело который дело поступают дело все дело товары, дело могущие дело понадобиться дело данной дело группе дело потребителей. дело

5-й дело тип дело целевого дело рынка дело - дело полный дело охват дело рынка. дело При дело полном дело охвате дело рынка дело предприятие дело стремится дело предоставить дело всем дело группам дело потребителей дело любые дело продукты, дело которые дело могут дело им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ДЖ, Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. - 2-е изд. - М.; СПб : Издательский дом «Вильямс», 2009. - 944 с.

Создание отличительных преимуществ. На целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. дело Поэтому дело задача дело предприятия дело оценить, дело как дело конкуренты дело ведут дело здесь дело свой дело бизнес, дело и дело на дело этой дело основе дело создать дело устойчивые дело отличительные дело преимущества, дело которые дело помогут дело завоевать дело симпатии дело покупателей.

Устойчивое дело отличительное дело преимущество дело - дело это дело отличие дело в дело выгодную дело сторону дело торгового дело предложения дело одного дело предприятия от предложений предприятий-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют четырем критериям:

- предоставляют дело выгоды дело для дело потребителей дело - дело покупатели дело рассматривают дело отличие дело как дело предлагающее дело им дело существенную дело выгоду дело или дело блага;

- дело уникальны дело - дело предоставляемые дело выгоды дело или дело блага дело невозможно дело получить дело у дело других дело поставщиков;

- дело устойчивы дело - дело преимущество дело должно дело быть дело невоспроизводимо дело конкурентами. дело Необходимо дело установить дело барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, дело а дело также дело в дело виде дело патентов;

- дело прибыльны дело для дело предприятия дело - дело предприятие дело предлагает дело товар дело или дело услуги, дело структура дело цены, дело затраты дело и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Существуют три основных способа создания конкурентного отличительного преимущества.

Во-первых, менеджмент предприятия находит пути увеличения полезности товара для потребителя дело без дело соответствующего дело роста дело издержек.

Во-вторых, дело предприятие дело снижает дело издержки дело при дело сохранении дело уровня дело полезности дело товара дело для потребителя.

В-третьих, предприятие занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности дело и дело цены.

Окончательный дело результат дело позиционирования дело товара дело - дело успешное дело формирование дело ориентированного дело на дело рынок дело предложения дело о дело ценности дело продукта дело - дело простого дело и дело четкого дело утверждения, дело почему дело потребителям дело из дело целевого дело сегмента дело следует дело покупать дело этот дело товар.

Итак, позиционирование товара - действия по разработке предложения предприятия и его имиджа, дело направленные дело на дело то, дело чтобы дело занять дело обособленное дело благоприятное дело положение дело в дело сознании дело целевой дело группы дело потребителей.

Имеется дело два дело возможных дело пути дело позиционирования товара.

Первый путь - позиционировать дело уже дело выпускаемый дело товар дело рядом дело с дело существующим дело конкурентом. дело Успех дело позиционирования дело уже дело выпускаемого дело товара дело возможен дело при дело определенных дело условиях:

1) дело предприятие дело располагает дело более дело значительными дело ресурсами, дело чем дело конкурент;

2) дело предприятие дело может дело выйти дело на дело рынок дело с дело продуктом, дело потребительская дело ценность дело которого дело превосходит дело аналог дело конкурента;

3) дело рынок дело достаточно дело емкий, дело чтобы дело вместить дело двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для дело этого: дело 1) дело необходимо дело наличие дело значительного дело технического дело задела; дело 2) дело экономические дело возможности дело реализации дело на дело рынке дело нового дело товара дело должны дело быть дело достаточно дело велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

1.5 Элементы комплекса маркетинга для реализации стратегии по товару

Разработка комплекса маркетинга включает стратегию товара, рекламы, распределение дело и ценообразование, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

Ценовая дело политика. дело Цена дело является дело одним дело из дело важнейших элементов комплекса маркетинга. Правильная ценовая политика - залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена дело является дело единственной дело составляющей дело комплекса дело маркетинга, дело которая дело имеет дело прямое дело отношение дело к дело доходам. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева .- СПб.: Питер, 2011.- 736 с.

Цена дело - дело это дело обменный дело эквивалент дело стоимости товара/услуги, выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет дело компенсировать дело в дело денежной дело форме дело затраты дело на дело производство дело и дело продвижение дело товара дело на дело рынке дело и дело одновременно дело определяет дело прибыльность дело продаж. дело

Цели дело ценообразования дело формулируются дело исходя дело из дело основных дело целей дело предприятия. дело Поэтому дело в дело процессе дело ценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж.

Маркетинг использует следующие методы установления цен: основанные на издержках, дело основанные дело на дело спросе, дело основанные дело на дело конкуренции.

Ценообразование, дело основанное дело на дело издержках, дело предполагает дело установление дело цен дело по дело одному дело из дело принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности.

Распределение товаров. Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или дело распределение дело товаров. дело Необходимость дело распределения дело товаров дело вызвана дело территориальной дело и временной разобщенностью производителя и потребителя товаров.

Каждый участник канала распределения представляет собой один из уровней канала распределения. дело Число дело уровней дело канала дело используется дело для дело определения дело его дело длины.

Для дело потребительских дело товаров дело выделяют дело несколько дело типов дело каналов дело распределения:

- дело канал дело нулевого дело уровня дело - дело состоит дело из дело производителя, дело напрямую дело реализующего дело свой дело товар дело конечному дело потребителю;

- одноуровневый канал - включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;

- двухуровневый канал - включает двух посредников - обычно оптового и розничного;

- трехуровневый канал - включает в себя трех посредников - например, между оптовым и розничным торговцами обычно "вклинивается" звено мелкого опта. Мелкие оптовики дело покупают дело товары дело у дело дистрибьюторов дело и дело перепродают дело их дело небольшими дело партиями дело предприятиям дело розничной дело торговли.

Выбор дело типа дело канала дело осуществляется на основе: анализа потребностей покупателей; определения дело целей дело канала; дело выявления дело и дело оценки дело различных дело вариантов дело каналов дело распределения, дело включая дело типы дело и дело количество дело посредников дело в дело каждом дело варианте.

Продвижение дело - дело это дело всевозможные дело способы, дело используемые дело предприятием дело для дело координации дело действий дело сотрудников, дело связи дело с дело потребителями дело и дело установления дело контактов дело с другими заинтересованными лицами. Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. дело Поэтому дело современная дело теория дело и дело практика дело маркетинга дело вместо дело термина дело "продвижение" все больше применяет термин "маркетинговая коммуникация".

Маркетинговая дело коммуникация дело - дело это дело процесс дело передачи дело обращения дело от дело производителя дело к дело потребителю дело с дело целью дело представить дело товар дело или дело услуги дело предприятия дело в дело привлекательном дело для дело целевой дело аудитории свете.

Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации следующие.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Вместе с тем - форма коммуникации, которая пытается перевести дело качество дело товаров дело и дело услуг дело на дело язык дело нужд дело и дело потребностей дело потребителей. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.-453 с.

Стимулирование дело сбыта дело - дело разнообразные дело краткосрочные дело поощрительные дело акции, дело направленные дело на дело стимулирование дело покупки дело или дело апробирование дело товара дело или дело услуги.

Связи дело с дело общественностью дело и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные дело для дело продвижения дело и дело (или) дело защиты дело имиджа дело предприятия дело и дело его дело товаров.

Личная дело продажа дело - дело непосредственное дело взаимодействие дело с дело одним дело или дело несколькими дело потенциальными дело покупателями дело в дело целях дело организации дело презентаций, дело ответов дело на дело вопросы дело и дело получения дело заказов.

Прямой дело маркетинг дело - дело использование дело почты, дело телефона, факса, электронной почты и других неличных дело средств дело связи дело для дело прямого дело воздействия дело на дело действительных дело или дело потенциальных дело клиентов. дело

Инструментом дело продвижения дело товара дело служат дело коммуникативные дело системы дело маркетинга. дело Под дело коммуникацией дело в дело маркетинге дело понимаются дело методы дело и дело формы дело подачи дело информации дело и дело воздействия дело на дело определенную дело (целевую) дело аудиторию.

Целевая дело аудитория дело - дело это дело совокупность дело потребителей, дело принимающих дело покупательские дело решения, дело а дело также дело силы, дело оказывающие дело на дело них дело влияние дело (общественное дело мнение, дело СМИ, дело торговые дело посредники).

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят: дело

- дело исследование дело необходимости дело и дело целесообразности дело использования дело рекламы дело в дело тех дело или дело иных дело формах дело в дело конкретных дело маркетинговых дело целях;

- дело производство дело рекламной дело продукции дело и дело проведение дело рекламных дело мероприятии;

- дело анализ дело продвижения дело рекламы дело по дело различным дело каналам дело и дело изучение дело специфики дело ее дело восприятия дело отдельными дело группами дело потребителей;

- дело оценка дело эффективности дело рекламы дело и дело затрат дело на дело нее.

Основные дело задачи дело рекламы дело можно дело сгруппировать дело следующим дело образом: престижные, которые проявляются дело в дело формировании дело образа дело товара дело и дело имиджа дело фирмы; дело коммерческие, дело к дело которым дело относятся дело стимулирование дело продажи дело (сбыта), дело поиск дело выгодных дело партнеров.

Основные дело функции дело рекламы: дело информативная дело - дело сообщение дело о дело существовании дело товара, дело ознакомление дело с дело его дело основными дело свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, дело престижа, дело взгляды дело и дело предпочтения дело потребителей, дело их дело устремления; дело стимулирующая дело - дело напоминание, дело побуждение дело к дело покупке, дело установление дело контактов дело и дело т.д.

Реклама дело - дело творческий дело процесс, дело требующий дело не дело только дело коммерческих дело знаний, дело но дело и дело художественного дело вкуса, соответствующего образования.

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на дело какой-либо дело сегмент дело рынка. дело

Подготовка дело и дело проведение дело РК дело включает дело ряд дело последовательных дело этапов, дело охватывающих дело определенный дело период дело времени.

1. дело Исследования дело - дело изучение дело объекта, дело на дело который дело направлено дело рекламное дело воздействие; дело использование дело материалов дело маркетингового дело исследования.

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных дело результатов; дело планирование дело бюджета дело РК; дело творческие дело разработки дело форм дело и дело видов дело рекламной дело информации; дело разработка дело планов дело использования дело рекламных дело средств.

3. дело Тактические дело решения дело - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств дело распространения дело рекламы; дело определение дело сроков дело и дело длительности дело рекламных дело мероприятий; дело организация дело системы дело текущего дело контроля дело за дело проведением дело РК дело в дело рамках дело маркетингового дело контроллинга.

4. дело Производство дело рекламной дело продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля дело за дело осуществлением дело рекламных дело мероприятий дело и дело расходованием дело средств.

5. дело Подведение дело итогов дело РК дело - дело комплексная дело оценка дело выполнения дело плана дело РК; дело анализ дело правильности дело выбора дело референтных дело (целевых) дело групп; дело оценка дело экономической дело эффективности дело РК.

1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж

В процессе анализа, дело планирования дело и дело проведения дело маркетинговых дело мероприятий дело (в дело том дело числе, дело оценки дело фирмой будущих продаж) руководителям требуется информация о клиентах, дело конкурентах дело и дело прочих дело силах, дело действующих дело на дело рынке.

В дело экономике дело развиваются дело четыре дело тенденции, дело обусловившие дело необходимость дело получения дело более дело обширной дело и дело качественной дело маркетинговой дело информации.

1. дело Переход дело от дело регионального дело маркетинга дело к дело маркетингу дело в дело масштабе дело страны, дело а дело затем дело к дело международному дело маркетингу. дело Организации дело постоянно дело расширяют дело свои дело рынки.

2. дело Переход дело от дело покупательских дело нужд дело к дело покупательским дело потребностям. По мере роста доходов дело покупатели дело становятся дело все дело более дело разборчивыми дело при дело выборе дело товаров. дело Продавцам дело все дело труднее дело предсказывать дело реакцию дело покупателей дело на дело характеристики, дело оформление дело и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям,

3. дело Переход дело от дело конкуренции дело в дело ценах дело к дело неценовой дело конкуренции. дело Все дело больше дело используются дело индивидуализация дело товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо дело знать, дело как дело реагирует дело рынок дело на дело их дело предложения дело и дело мероприятия.

4. дело Конкуренция дело преобразуется дело в дело кооперацию-конкуренцию, дело т.е. дело кооперация дело на дело этапе дело создания дело товара дело сменяется дело конкуренцией дело на дело этапе дело производства дело и дело реализации. дело Фирмы-конкуренты дело объединяют дело усилия дело в дело дорогостоящих дело маркетинговых дело исследованиях дело и научных разработках новейших товаров.

Система внутренней отчетности. дело На дело предприятиях дело существует дело внутренняя дело отчетность, дело она дело отражает дело показатели дело текущего дело сбыта, дело суммы дело издержек, дело объемы дело материальных дело запасов, дело состояние дело и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, дело способные дело обеспечить дело информационное дело обслуживание дело всех дело подразделений. планирование стратегический позиционирование продажа

Система дело сбора дело текущей дело маркетинговой дело информации. дело Это дело набор дело источников дело и дело методических дело приемов, дело посредством дело которых дело руководители дело получают дело повседневную дело информацию дело о дело событиях, дело происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно дело (требуют дело проведения дело формального дело исследования).

Маркетинговые дело исследования дело -- дело систематическое дело определение дело круга дело данных, дело необходимых дело в дело связи дело со дело стоящей дело перед дело фирмой дело маркетинговой дело ситуацией, дело их дело сбор, дело анализ дело и дело отчет дело о дело результатах. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

Наиболее дело типичные дело задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик дело рынка.

2. дело Оценка дело потенциала дело рынка.

3. дело Анализ дело распределения дело долей дело рынка.

4. дело Анализ дело сбыта.

5. дело Анализ дело тенденций дело деловой дело активности.

6. дело Изучение дело товаров дело конкурентов.

7. дело Краткосрочное дело прогнозирование.

8. дело Оценка дело реакции дело на дело новый дело товар.

9. дело Долгосрочное дело прогнозирование.

10. дело Изучение дело политики дело цен.

Система анализа маркетинговой информации. Данная система -- это набор эффективных методов дело анализа дело маркетинговых дело данных дело и дело проблем дело маркетинга. дело Основу дело любой дело системы дело анализа дело маркетинговой дело информации дело составляют дело статистический дело банк дело и дело банк дело моделей.

Статистический дело банк дело -- совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их дело статистической дело надежности. дело Методики дело статистической дело обработки дело информации дело включают:

1. дело Корреляционный дело анализ.

2. дело Регрессионный дело анализ.

3. дело Факторный дело анализ.

4. дело Дискриминантный дело анализ.

5. дело Кластерный дело анализ.

6. дело Анализ дело временных дело рядов.

Банк дело моделей дело -- дело это дело набор дело математических дело моделей, дело способствующих дело принятию дело оптимальных дело маркетинговых дело решений дело деятелями дело рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора дело мест дело расположения, дело модели дело бюджетов дело и дело др. дело Они дело помогают дело получить дело ответы дело на дело вопросы дело "а дело что, дело если?" дело и дело "что дело лучше?"

Создано дело огромное дело количество дело моделей, дело помогающих дело руководителям дело устанавливать дело границы дело территорий дело и дело плана дело сбыта, дело выбирать дело месторасположения дело розничных дело торговых дело точек, дело решать дело другие дело проблемы.



2. Практическая часть

2.1 Товар

Название торгово-производственной фирмы: ООО "Олл-Трэйд74".

Род деятельности: производство и продажа одеял.

Описание товара и дело позиционирование: дело товар дело представляет дело собой дело одеяла, дело исполненное дело в дело различных дело расцветках, дело и дело представлено дело в дело разных дело размерах.

Виды:

- дело ватные;

- дело синтепоновые;

- дело шерстяные.

Расцветки: дело как дело яркие, дело экстравагантные, дело абстрактные, дело так дело и дело спокойные, дело с дело изображениями дело природы дело и дело животных. дело Преимущества дело нашего дело товара дело по дело качеству: дело состав дело тканей дело делает дело одеяло дело очень дело практичным дело в дело использовании, оно легко стирается, и, наряду с этим, очень теплое и приятное к телу, что немало важно для данной категории дело товаров. дело Обязательно дело меняется дело ассортимент дело расцветок.

Разнообразие дело расцветок дело и дело размеров, дело позволяет дело подобрать дело именно дело то, дело что дело необходимо дело конкретному дело покупателю.

Итак, дело ориентироваться дело мы должны, прежде всего, на цену и качество (потому что в этом наши основные преимущества перед конкурентами). То есть, у нас самые низкие цены, отменное качество дело (натуральные дело ткани, дело практичность дело и дело комфортность дело в дело использовании, дело легко дело ухаживать, дело экологичность) дело и дело очень дело большой дело выбор дело (по дело размерам, дело расцветкам дело и т.д.).

Таблица 2 Сильные и слабые стороны факторов "Товар-услуга"

№	Характеристика товара	Оценка в баллах	Характеристика товара
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Стандартный товар							7				Индивидуальный для продажи товар
2	Известная идея товара							7				Специфически продаваемый товар
3	Незначительные различия для конкуренции									9		Явные различия в товаре
4	Много заменителей						6					Нет заменителей товара
5	Отсутствие имиджа товара								8			Имидж марки
6	Старый на рынке товар									9		Новый товар на рынке
7	Стандартная надежность										10	Повышенная надежность
8	Стандартные характеристики товара										10	Высокие характеристики
9	Неэкологичный										10	Экологичный товар
10	Невыразительный вид										10	Выразительные качества: оформление, дизайн и пр.

Максимальное число баллов - 100, Полученное число - 93, что в процентном соотношении составляет 93 % от возможного максимума. Полученные результаты говорят, дело что дело наша дело продукция дело более дело чем дело конкурентоспособна, дело так дело как дело не дело имеет дело по дело всем дело показателям дело баллов дело ниже дело шести. дело А дело наиболее дело сильными дело сторонами дело продукта дело являются дело его дело абсолютная дело экологичность, дело повышенная дело надёжность, дело товар обладает высокими характеристиками, выразительными качествами, дизайном (а, вследствие этого, практически, отсутствие конкурентов).

Относительно дело конкурентов дело можно дело пояснить дело следующее: дело Практически дело 70% дело всего дело ассортимента дело одеял дело поставляют дело фирмы:

- дело «ТриЭль»,

- дело «ТекстильЭкспорт»,

- «Орматек»,

- «Лекрас» и др.

- также одеяла, сшитые на подпольных предприятиях из тканей, экспортированных из Турции.

Приблизительно 70% дело от дело общего дело объема дело производства дело составляет дело одеяла, дело ориентированное дело на дело низший дело класс дело потребителей. дело Относительно дело качества дело представленных дело товаров дело говорилось дело выше. дело Итак, дело основные дело достоинства дело товаров дело конкурентов:

-средние дело цены;

-большой дело выбор дело одеял;

-не дело вызывают дело аллергии, дело не дело привлекают дело насекомых-паразитов дело и дело являются дело долговечным.

Недостатки:

-для дело такого дело качества дело довольно дело высокие дело цены;

-быстрая потеря вида товара дело после дело износа;

-ощутимый дело вес дело и дело способность дело впитывать дело запахи.

Судя, дело по дело объемам дело сбыта, дело можно дело сказать, дело что дело эти дело товары дело в дело целом дело не дело полностью дело удовлетворяют дело потребности дело покупателей. дело Стратегия дело конкурентов дело не дело агрессивна дело и дело в дело охвате дело рынка дело они дело используют методы недифференцированного маркетинга.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок качественных одеял.

2.2 Проведение ситуационного анализа

Определение рынка. Чтобы дело выяснить дело потребности дело потребителей, дело были дело проведены дело наблюдения дело и дело опрос дело в дело отделах дело по дело продажам дело одеял дело в дело имеющихся дело магазинах дело города. дело Основные дело выводы, которые можно сделать:

1) потребителям хотелось бы приобрести одеяла разных размеров с разным наполнением, а также дело отдельные дело элементы дело (пододеяльники);

2) дело потребителям дело хотелось дело чтобы:

-цены дело были дело сравнительно дело низкими, дело так дело качественным дело одеялом дело хотят дело пользоваться дело не дело только дело состоятельные дело люди;

-было дело достаточное дело количество дело размеров, дело и дело расцветки дело были дело и дело яркие дело и дело более-менее дело спокойные;

-одеяло дело было дело достаточно дело прочным, дело и дело не дело линяющим дело для дело более дело долгого дело использования;

-использование дело было дело удобным дело и дело комфортным;

-постоянно дело обновляющийся дело ассортимент дело расцветок;

3) дело достаточно, дело чтобы дело весь дело ассортимент дело был дело в дело центральных дело магазинах, дело то дело есть, дело чтобы дело не дело надо дело было дело искать дело (но дело нужно дело учесть дело и дело то, дело что дело в дело последнее время у многих потребителей сложилось мнение, что в центральных магазинах много импортного и цены высоки, поэтому они возможно предпочтут делать покупки где-то на периферии).

Установление потенциала рынка. Оценка производится по критерию выгодности ситуации для продвижения своего товара (табл. 3).

Таблица 3 Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка	Шкала оценок
	Неблагоприятно	Удовлетвори-тельно	Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность								+
Уровень цен						+
Насыщенность рынка				+
Качество продукции									+
Ассортимент товара									+
Конкуренция				+
Развитость коммуникаций							+
Уровень жизни населения						+
Развитость правового регулирования					+
Совпадение культурных и национальных традиций							+
Средняя оценка				8	5	12	14	8	18
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

Выводы по таблице. Рынок одеял является весьма привлекательным и перспективным. Риск (25%), связан дело c дело насыщенностью дело рынка, дело неразвитостью дело правого дело регулирования дело и дело конкуренцией. дело Возможность дело успеха дело на дело данном дело рынке дело (40%). дело Особый дело упор дело на дело сегменте дело делается дело на качество продукции и уровень цен. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица.



Таблица 4 Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

+

+

+

+

+

Стагнирующий рынок

+

+

+

+

+

Развивающийся рынок

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

+

+

+

+

Дефицитный рынок

Развивающийся рынок - рынок одеял.

Анализ дополняется сопоставлением дело темпов дело роста дело продажи дело и дело запасов, дело указывающим дело на дело сбалансированность дело или разбалансированность рынка.

...