Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

Iпродажи < Iзапасов - спрос опережает предложение. т.е. в нашем случае это рынок продавца.

Третий дело элемент дело ситуационного дело анализа дело - дело потенциал дело (емкость) дело рынка, дело т.е. дело совокупный дело спрос дело на дело ассортимент дело товаров.

При дело сегментировании дело будем дело рассматривать дело население дело Иванова дело (450 дело 000 дело человек). дело Для дело простоты дело расчетов дело поступим дело следующим дело образом. дело Потенциальные дело потребители дело данного дело товара дело составляют дело 10% населения, что в абсолютных величинах составит:

450 000 чел. · 0,10 = 45000 человек

Основными признаками сегментирования выберем состав населения:

-уровень доходов потребителей;

-потребность покупателей в данной продукции.

Епотенц. = 45000 · 0,4 · 0,6 = 10800

(в расчете нормы потребления: дело одна дело единица дело товара дело в дело год).

Естественно, дело что дело фактическая дело емкость дело рынка дело будет дело меньше, дело т.к. дело в дело реальной дело ситуации дело на дело поведение дело покупателя дело влияет масса психолого-поведенческих факторов, рассчитать влияние которых не представляется возможным в данный момент дело времени.

При дело планировании дело объема дело продаж дело мы дело необходимо дело учитывать дело следующее:

-потенциальную дело емкость дело рынка, дело приведенную дело выше;

-у дело нас дело есть дело конкуренты, дело которых дело мы дело собираемся дело вытеснить;

-емкость дело рынка дело достаточно дело постоянна, но доля в нем может увеличиваться.

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

После завершения ситуационного анализа следующим этапом процесса планирования маркетинга являются оценка маркетинговых возможностей и разработка предварительного прогноза продаж.

Оценка возможностей дело предусматривает дело два дело элемента: дело анализ дело возможностей/угроз дело и дело анализ дело сильных дело и дело слабых дело сторон. дело Анализ дело возможностей/угроз дело призван дело оценить дело внешнюю дело среду, дело выявить дело области, дело в дело которые дело фирма дело должна дело направить дело свои дело ресурсы, дело и дело оценить дело риски, дело связанные дело с дело этими дело возможностями.

Следует дело также дело оценить дело слабые дело и дело сильные дело стороны дело фирмы, дело чтобы дело определить дело ее дело способность дело воспользоваться дело выявленными возможностями (табл. 5).

Таблица 5 Опасности и возможности, влияющие на сбыт товара

Потенциал фирмы на рынке	Слабости недостатки фирмы
- Стабильность поставок - Активность продавцов в магазинах - Самоустранение конкурентов - Положительное отношение контактной аудитории (банк, СМИ) - Удовлетворенность клиентов	- Нестабильность поставок сырья - Пассивность продавцов в магазинах - Активизация конкурентов - Негативное отношение контактной аудитории - Неудовлетворенность клиентов
Возможности фирмы	Опасности препятствия для фирмы
- Рост покупательской способности - Стабильный или немного возрастающий уровень - Снижение инфляции - Введение льгот для производителей	- Снижение общего уровня покупательной способности - Рост инфляции - Принятие законов, ущемляющих права производителей

На мой взгляд, можно минимизировать отрицательное влияние факторов микросреды влияющих на сбыт:

1. Смена дело поставщика.

2. дело Производственные дело запасы.

3. дело Применение дело средств дело стимулирования дело торговли, дело если дело это дело возможно дело (премии дело продавцам, дело сезонные дело распродажи дело и дело т.д.).

4. дело Корректировка дело методов дело продвижения дело и дело сбыта, дело проведение дело маркетинговых дело исследований, концентрация усилий.

5. Оперативные действия на изменения рынка.

6. Проведение маркетинговых исследований, создание нового товара или усовершенствование старого, дело изменение дело комплекса дело маркетинга.

Что дело касается дело факторов дело макросреды, дело влияющих дело на дело сбыт, дело здесь дело мы дело практически дело не дело можем дело уменьшить дело отрицательный дело эффект дело влияния дело какого-либо дело фактора, дело разве дело что дело при дело втором дело факторе дело (уровень дело покупательской дело способности) дело нужно дело максимально дело снизить дело цены. В случае постоянного действия каких-то отрицательных факторов, возможна смена вида деятельности.

Таблица 6 Анализ возможностей/угроз и анализ сильных/слабых сторон для товара (оценка по 10-бальной шкале)

Анализ возможностей/угроз	Оценка	Анализ сильных / слабых сторон	Оценка
Барьеры на пути конкуренции	8	Опыт управления	9
Потребности потребителей	10	Распределительная сеть	9
Темпы роста внутреннего рынка	7	НИОКР	10
Темпы роста внешнего рынка	6	Производственные мощности	7
Патентная защита	3	Финансовые ресурсы	9
Средний бал	6,8	Средний бал	8,8

Поместим получившиеся данные в матрицу стратегического планирования:

Стратегическое окно возможности товара

По оси ОХ - анализ сильных дело сторон

По дело оси дело ОУ дело - дело анализ дело возможностей дело и дело угроз

Можно дело прийти дело к дело выводам, дело что дело фирма на рынке имеет довольно большие возможности успеха благодаря неплохим возможностям и сильным сторонам.



2.4 Определение целей по маркетингу

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему дело этапу дело процесса дело планирования дело маркетинга дело - дело определению дело реалистичных дело целей дело по дело товару.

Цель дело деятельности дело фирмы дело в дело первое дело время дело утвердиться дело на дело рынке, дело занять дело свою дело нишу. дело В дело дальнейшем дело целью дело деятельности дело должно дело стать дело получение дело стабильной дело прибыли дело и дело расширение дело дело рынка дело сбыта.

Основные дело маркетинговые дело решения, дело позволяющие дело ее дело достигнуть: дело для дело того, дело чтобы дело утвердиться дело на дело рынке, дело необходимо дело максимально дело снизить дело цены дело на дело товар дело (за дело счет дело снижения дело издержек дело и дело невысокой дело прибыли вначале). Для того чтобы потеснить конкурентов необходимо применять методы концентрированного маркетинга, так как это небольшая начинающая фирма. То есть можно сосредоточить усилия на одном благоприятном сегменте рынка.

2.5 Формирование стратегий маркетинга

В качестве стратегии охвата рынка изберем концентрированный маркетинг (поскольку это небольшая дело фирма дело и, дело средства дело ограничены). дело Необходимо дело будет дело выбрать дело один, дело наиболее дело благоприятный для нас сегмент рынка и сосредоточить на нем все усилия.



Таблица 7 Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос		нет
Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте	да
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки	да
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца	да
Динамика продаж. Насколько она устраивает?	да
Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая)	да
Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов	да
Сильная конкуренция		нет
Сложные требования к плану маркетинга		нет
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте	да
"Легкодоступность" потребителей в сегменте рынка	да
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента		нет

Наиболее благоприятным сегментом будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов или вообще дело не дело могут дело найти дело подходящий дело им дело товар) дело и дело со дело средним дело уровнем дело доходов, дело т.е. дело около дело 10 дело тыс. дело рублей дело (но дело с дело достаточной дело покупательной дело способностью дело в дело плане дело качественных дело одеял). дело Этот дело сегмент дело был дело выбран, дело учитывая дело следующие дело критерии:

-потенциальная дело емкость дело рынка;

-неудовлетворенность дело покупателей дело существующим предложением;

-относительная слабость конкуренции в производстве одеял такого качества.

2.6 Разработка комплекса маркетинга

Продвижение и реклама. Примем во внимание следующее:

- нам необходимо дело сосредоточить дело усилия дело на дело одном дело сегменте дело рынка;

- дело наш дело товар дело не дело новый дело на дело рынке, дело но дело обладает дело определенными дело преимуществами дело перед дело конкурентами;

- дело распространители дело и дело места дело распространения дело постоянны дело для дело потребителей;

- дело у дело нас дело нет дело больших дело средств дело для дело обеспечения дело продвижения товара.

Итак, в качестве основного метода продвижения товара будем использовать рекламу (так как наш товар широкого потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить дело что-то дело конкретное дело или дело просто дело посмотреть, дело что дело есть. дело Поэтому дело мы дело должны дело проинформировать дело их дело на дело этом дело этапе дело о дело своем дело товаре дело и дело где дело его дело можно дело купить.

Наилучшим дело образом дело подойдут дело для дело этой дело цели дело рекламные дело щиты, дело информация дело на дело которых дело подается дело с дело учетом дело позиционирования дело товара, дело расположены дело они дело будут дело не дело только дело в дело местах дело продажи. дело Информация дело на дело щитах дело должна дело привлекать дело к дело себе дело внимание, дело быть дело краткой, дело легко дело читаемой дело на дело ходу дело и понятной. Далее можно будет использовать радио-объявления в крупных магазинах и ТВ рекламу на местных каналах. Также можно применять некоторые средства стимулирования сбыта:

- сезонные распродажи со скидками;

- рекламные акции;

- премирование покупателей выдачей карт постоянного клиента со скидкой для последующих покупок.

Год	2014	2015	2016
1. Реклама, руб.	10000	12000	16000
2. Средства стимулирования сбыта, руб.	--	9000	11000
3. Премии, руб.	--	--	--
ИТОГО	10000	21000	27000

Распространение товара. Так дело как дело мы дело небольшая дело фирма дело (ограниченные дело средства дело и дело производственные дело возможности) дело и дело выходим дело на дело рынок дело с дело уже дело существующим дело товаром, дело то дело нет дело необходимости дело создавать дело сеть дело магазинов дело для дело продажи дело нашего дело товара. дело Наиболее дело целесообразно дело будет дело распространять дело наш дело товар дело через дело уже дело существующие дело магазины, специализирующиеся на продаже одеял. Таким образом, у нас будет дело одноуровневый дело канал дело распространения дело товара дело через дело розничную дело торговлю. дело В дело будущем, дело мы дело планируем дело распространять дело наш дело товар дело не дело только дело в дело Ивановской дело области, дело но дело и дело в дело Костромской, дело Ярославской дело и дело Нижегородской дело областях, дело расширяя дело тем дело самым, дело наш дело канал дело распространения.

Поскольку дело у дело нас дело небольшой дело объем дело производства дело и дело быстро дело его дело увеличить дело мы дело не дело можем, дело нам дело необходим дело максимально дело быстрый дело оборот дело денег. дело Для дело этого дело нам дело необходимо дело в дело начале дело провести дело пробные дело продажи (небольшими партиями в как можно большее количество дело магазинов), дело чтобы дело выяснить, дело где дело быстрее дело расходится дело товар, дело возможно, дело получить дело какие-то дело мягкие дело данные дело о дело покупательских дело предпочтениях, дело скорректировать дело свою дело политику дело по дело распространению. дело Что дело касается дело магазинов, дело принимая дело во дело внимание дело нашу дело ценовую дело политику, дело выбирать дело лучше дело как дело универсальные, дело так дело и дело специализированные, дело со дело средним дело или дело низким дело уровнем дело цен. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2009. - 512 с.

Объем производственных запасов должен быть на уровне, необходимом для обеспечения бесперебойной дело работы. дело Что дело касается дело мест дело складирования, дело как дело готовой дело продукции, дело так дело и дело производственных дело запасов, дело есть дело необходимость дело арендовать дело складские дело помещения.

Маркетинговые дело исследования. дело Основным дело направлением дело маркетинговых дело исследований дело для дело нас дело является дело выявление покупательских предпочтений и их мнения о нашем товаре (а дело также дело о дело товаре дело конкурентов) дело с дело целью дело совершенствования дело нашей дело продукции дело и дело оценки дело методов дело ее дело сбыта. дело В дело качестве дело источников дело информации дело мы дело можем дело использовать дело отчетность дело нашей дело фирмы, дело товары дело конкурентов, дело различную дело специальную и периодическую литературу и т.д. В качестве дело методов дело сбора дело информации дело мы дело используем дело наблюдение дело (преимущественно дело в дело местах дело продажи) дело и дело опрос дело (как дело покупателей, дело так дело и дело продавцов).

Примерный дело план дело одного дело из дело предполагаемых дело нами дело маркетинговых дело исследований.

Цель: дело выяснить, дело как дело раскупается дело пробная дело партия дело нашего дело товара дело в дело магазине дело "Сказочный дело сон" дело и дело что дело не дело устраивает дело покупателей.

Метод: дело наблюдение.

Количество дело задействованных дело наблюдателей: дело 2 дело человека.

Время дело наблюдения: дело 4 дело дня дело по дело 5 дело часов.

Место наблюдения: отдел продаж одеял.

В дальнейшем планируем дело проводить дело эксперименты дело (с дело ценой, дело например) дело в дело различных дело магазинах дело и дело более дело активно использовать опросы.

Приблизительно затраты на маркетинговые исследования мы планируем такие:

2014г. дело - дело 5 дело 000 дело р.

2015г. дело - дело 7 дело 000 дело р.

2016г. дело - дело 9 дело 000 дело р.

Затраты дело на дело НИОКР. дело Они дело будут дело представлять дело собой дело в дело нашем дело случае дело дизайно-конструкторские дело работы дело по дело созданию дело и дело совершенствованию дело товара, дело а дело также дело исследования дело в дело области дело организации производства с целью снижения себестоимости товара. Затраты на НИОКР должны с течением времени увеличиваться.

2.7 Прогнозирование продаж

Конечно же, в условиях дело меняющейся дело экономико-политической дело ситуации дело в дело России дело трудно дело однозначно дело определить дело тип дело рынка. дело В дело качестве дело наиболее дело оптимального дело метода дело ценообразования дело мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод, основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

Цена. При расчете дело цены дело мы дело будем дело руководствоваться дело следующим дело планом:

- дело постановка дело задачи;

- дело определение дело спроса;

- дело прогноз дело издержек;

- дело анализ дело цен дело и дело товаров дело конкурентов;

- дело выбор дело методики дело ценообразования;

- установление окончательной цены.

Так как мы выходим с уже существующим товаром на уже существующий рынок, то должны поставить перед собой следующую задачу: обеспечить выживаемость фирмы в начальный дело период дело и дело одновременно дело более дело глубокое дело проникновение дело на дело рынок дело путем дело минимизации цен.

Проведенные нами исследования показали, что спрос на одеяла такого качества эластичен.

Исследовав дело лист дело цен дело конкурентов, дело и дело проведя дело сравнительные дело закупки, дело мы дело выяснили дело следующее:

-в дело среднем дело цена дело одного дело одеяла дело 400-3000р.;

-ткани дело на дело 80% дело линяющие дело после дело стирки;

-изделия дело преимущественно дело со дело смещённым дело рисунком дело (недостатки дело кроя);

-из-за дело некачественной дело окраски дело изделия дело быстро дело теряют дело вид, дело меньше дело служат.

Почему дело цены дело конкурентов дело на дело таком дело уровне, дело какую дело прибыль дело они дело получают, дело и дело нет дело ли дело у дело них дело потенциала дело снижения дело цены? Оказалось, что себестоимость товаров в принципе невысока, но расходы по доставке велики (35% от окончательной цены) и процент прибыли составляет 15%. Мы пришли к выводу, что значительно снизить цену они вряд ли смогут. Также мы провели опрос покупателей по дело поводу дело их дело мнения дело относительно дело качества дело и дело цены дело товаров дело конкурентов.

Мнение дело большинства дело таково:

-за дело такое дело качество дело цена дело слишком дело высока;

-ткани дело должны дело быть дело более дело натуральными дело и дело комфортными дело в дело использовании;

-расцветки дело скучные, дело и дело быстро дело линяющие;

- дело рисунок дело на дело ткани дело смещён дело и дело не дело соответствует дело заявленному дело на дело этикетке;

-приходиться дело покупать дело то, дело что дело в дело наличии.

В дело качестве дело методики дело расчета дело цены дело наиболее дело целесообразно будет взять методику расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В первый год мы положим прибыль, равную 10% (исходя из поставленной задачи). В перспективе на ближайшие три года цена должна увеличиваться:

-2014 г.- прибыль 15%;

-2015 г.- 20%.

При расчете себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = Sуп./ N + Sпер., где

S - себестоимость;

Sуп. - условно-постоянные расходы;

В условно-постоянные (маркетинговые дело издержки) дело расходы дело мы дело включим: дело зарплату дело директора дело и дело бухгалтера дело (в дело одном дело лице).

N дело - дело планируемый дело годовой дело объем выпуска продукции;

Планируемый годовой объем выпуска продукции рассчитываем (2009год):

-работают десять швей;

-каждая шьет по 5 единиц продукции в день;

N = 10 · 5 · 253 дня = 12 дело 650 дело единиц дело продукции дело в дело год.

Sпер. дело - дело переменные дело расходы. дело В дело переменные дело расходы дело включим дело стоимость дело материалов дело на дело единицу дело изделия, дело зарплату дело швеи.

В дело принципе, дело одеяла дело относится дело к дело товарам, дело расходящимся дело не дело очень дело быстро. дело И дело если дело наша дело продукция дело будет дело распродаваться дело слишком медленно, то в дальнейшем можно использовать иную схему распространения товара.



Заключение

Таким образом, проведенная работа по разработке плана маркетинга товара, убедительно показывает востребованность дело производства дело и дело продаж дело одеял дело высокого дело качества дело и дело безусловную дело перспективность дело данного вида деятельности. Отраженные в настоящей работе исследования, помогают решить задачи, которые стоят перед потенциальными потребителями.

В конечном итоге, несмотря на то, что принятие решения о покупке качественного одеяла остаётся за потребителями, имеющими средний и высокий уровень доходов, политика наших цен и рекламных акций позволяет испробовать нашу продукцию и покупателю, дело относящемуся дело к дело сегменту дело с дело низким дело доходом. дело В дело связи дело с дело этим, дело главной дело задачей дело существования дело торгово-коммерческой дело фирмы дело ООО дело "Олл-Трэйд74", дело является дело удовлетворение дело запросов дело всех дело слоёв дело населения дело и дело расширения дело круга дело покупателей, дело а дело следовательно дело и дело спроса дело на дело нашу дело продукцию.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что продукция, предлагаемая нашей компанией это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок качественных одеял.



Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ дело Под дело общ. дело Ред. дело Г.Л. дело Багиева дело .- дело СПб.: дело Питер, дело 2011.- дело 736 дело с.

2. Беляев дело В.И. дело Маркетинг: дело основы дело теории дело и дело практики: дело учебник дело / дело В.И. дело Беляев дело - дело 2-е дело изд., дело стер. дело - дело М.: дело КНОРУС, дело 2010. дело - дело 672 дело с.

3. Гайдаенко дело Т.А. дело Маркетинговое дело управление. дело - дело 3-е дело изд., дело перераб. дело и дело доп. дело - дело М.: дело Эксмо, дело 2009. - 512 с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. дело Под дело науч. дело ред. дело С.Г. дело Жильцова.- дело СПб.: дело Питер, дело 2011.- дело 480с.

5. Котлер дело Ф., дело Армстронг дело Г., дело Сондерс дело ДЖ, дело Вонг дело В. дело Основы дело маркетинга: дело Пер.с дело англ. дело - дело 2-е дело изд. дело - дело М.; дело СПб дело : дело Издательский дело дом дело «Вильямс», дело 2009. дело - дело 944 дело с.

6. Маркетинг дело в дело отраслях дело и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

7. Маслова дело Т.Д., дело Божук дело С.Г., дело Ковалик дело Л.Н. дело Маркетинг.- дело СПб.: дело Питер, дело 2011.- дело 400 дело с.

8. Портер дело Майкл. дело Конкурентная дело стратегия: дело Методика дело анализа дело отраслей дело и дело конкурентов/ дело Майкл дело Портер; дело Пер. дело с дело анлг.- дело 3-е дело изд.-М.: дело Альпина дело Бизнес дело Букс, дело 2010.-453 дело с.

9. Соловьев дело Б.А. дело Маркетинг: дело Учебник дело - дело М.: дело М.: дело ИНФРА-М, дело 2009.- дело 383 дело с.

10. дело Шегорцов дело В.А., дело Таран дело В.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2010. -310 с.

Размещено на Allbest.ru

...