Почти все респонденты обладают продолжительным танцевальным опытом, необходимым и достаточным для того, чтобы выносить справедливые суждения и проводить сравнение. Это подтверждает релевантность и справедливость полученных данных.

34 из 38 респондентов посещают балы более 3 раз в год, то есть имеют достаточный опыт для сравнения различных подходов к организации мероприятий в различных школах. Это вновь свидетельствует о справедливости их оценок и значимости исследования.

Важно отметить, что более 50% респондентов никогда не посещают выездные танцевальные мероприятия - балы, которые проводятся в других городах, не в Москве. Отчасти это говорит об отсутствии интереса у респондентов в посещении подобных балов, отчасти - о нежелании тратить ресурсы для мобильности в другой город. Тем не менее, 15 человек (39%) готовы периодически выезжать из Москвы для посещения иногородних балов.

Глядя на диаграмму с информацией о семейном положении респондентов, можно сказать, что подавляющее число не состоят в браке. Данные сведения коррелируют с информацией о возрасте респондентов, поскольку больше половины из них ещё не достигли 30 лет, а половине ещё нет 25. Вместе с тем данная диаграмма подтверждает, что, в основном, неженатые люди занимаются историческими танцами, поскольку находят для этого свободное время и имеют должный интерес. Женатые люди, возможно, в большинстве случаев, предпочитают свободное время проводить не на танцах, а с семьёй.

Оценка критериев выбора

Для того чтобы понять, какой фактор является наиболее значимым для потребителя при выборе танцевальной школы или при пользовании её услугами, был сформирован список критериев в количестве 18 штук , которые рассматривают потребители при выборе школы танца. Респондентам предлагалось оценить, насколько важен каждый из критериев для них самих по шестибалльной шкале, где значение «1» соответствовало низкой значимости данного критерия для респондента, значение «6» - высокой, а значения «2-5» - промежуточной.

Выбор шестибалльной шкалы как отличающейся от традиционных шкал не случаен. Перед исследователем стоял вопрос, по какой шкале - Лайкерта, семантического дифференциала или бинарной - проводить опрос, однако в данном случае наиболее целесообразным стало использование именно шестибалльной шкалы. Бинарная шкала предлагает всего два варианта ответа, что не позволило бы получить на выходе широкий спектр данных для сравнения. Шкала Лайкерта напоминает традиционную школьную систему оценивания, более того, типы ответов не устанавливают известных и равных интервалов между собой (разница между “полностью согласен” и “согласен” не всегда одинакова, касается ли это разных пунктов шкалы или разных респондентов). И следовательно, бессмысленно и некорректно складывать эти числа друг с другом, не говоря уже о том, чтобы их усреднять. Напротив, достоинство методики семантического дифференциала в том, что она может быть достаточно легко модифицирована, и использование специально отобранных исследователем прилагательных позволяет разрабатывать целевые шкалы, ориентированные на конкретные группы респондентов. Однако согласно статистике велика вероятность выбора респондентом нейтрального, нулевого значения, что может быть вызвано как субъективными факторами (например, нежелание заполнять анкету, желание заполнить её побыстрее и кое-как), так и объективными (в случае незнания респондентом какой-либо информации или нейтрального отношения к вопросу). Присутствие нулевого значения в шкале сказалось бы на результатах, сделав их более усреднёнными. Напротив, стремясь получить максимально дифференцированные и тем более интересные результаты, мною было принято решение об использовании шестибалльной шкалы, исключающей срединное значение. Оставшиеся шесть оценок, переходя на язык семантического дифференциала, соответствовали следующим значениям (первая цифра - используемая мной, вторая - в дифференциале): «1 = -3»; «2 = -2»; «3 = -1»; «4 = 1»; «5 = 2»; «6 = 3». Проведённый опрос показал, какие факторы являются самыми важными для потребителей, и эти результаты в перспективе могут быть использованы организацией для повышения потребительской удовлетворённости.

Таблица 13. Важность критериев при выборе танц-школы

Ранг	Критерий	Средняя важность
1	Качество обучения на танц-классах (общее впечатление в целом)	5,50
2	Знания, умения, навыки преподавателей на танц-классах	5,47
3	Удобство дней и времени проведения танц-классов	5,08
4	Качество проведения и организации балов и танц-вечеров (общее впечатление в целом)	5,03
5	Уровень цен на танц-классы (разовое занятие и абонементы)	4,68
6	Качество помещений, выбираемых администрацией для проведения балов и танц-вечеров	4,66
7	Месторасположение и место проведения танц-классов	4,39
8	Компетентность администрации танц-школы, возможность ведения с ней эффективной коммуникации	4,24
9	Уровень цен на балы/танцевальные вечера	4,08
10	Размер зала, в котором проходят танц-классы	4,03
11	Репутация школы	3,89
12	Система скидок (возможность получения скидок)	3,21
12	Частота проведения балов	3,21
14	Частота проведения танц-вечеров	3,18
15	Участие школы в сторонних мероприятиях (театральные и показательные выступления, детские праздники, благотворительность и т.п.)	2,68
16	Наличие, удобство и функционал сайта	2,61
17	Удобство раздевалок	2,58
18	Интенсивность рекламы	2,03

Данные из третьего столбца получены через среднее арифметическое 38-и оценок, поставленных каждым респондентом конкретному критерию. Как мы можем заключить из таблицы, наиболее значимыми для потребителей являются следующие параметры (в порядке убывания важности):

1. Качество обучения на танц-классах (общее впечатление в целом) - 5,50;

2. Знания, умения, навыки преподавателей на танц-классах - 5,47;

3. Удобство дней и времени проведения танц-классов - 5,08;

4. Качество проведения и организации балов и танц-вечеров - 5,03;

5. Уровень цен на танц-классы (разовое занятие и абонементы) - 4,68;

6. Качество помещений, выбираемых администрацией для проведения балов и танц-вечеров - 4,66;

7. Месторасположение и место проведения танц-классов - 4,39.

Как мы видим, наиболее важным фактором при выборе школы исторического танца для потребителей является качество в любых его проявлениях, на втором месте - цена на танц-классы. Закономерно сделать вывод, что первое, на что смотрит потенциальный клиент - это компетентность педагогов и качество предоставляемого обучения, затем идёт сопоставление дней проведения занятия с личной занятостью потребителя. В случае если эти два графика совпадают, то потенциальный клиент знакомится с портфолио уже проведённых балов и мероприятий, читает отзывы, просматривает фото и видео. Только после этого клиент воспринимает информацию о стоимости занятия.

Также видно, что такие параметры, как интенсивность рекламы, удобство раздевалок, наличие и функционал сайта, участие школы в различных сторонних мероприятиях практически не важны для потребителей. Исходя из результатов опроса, потребителю в принципе не важно, какой репутацией обладает школа. Дополнительные опции, такие как компетентность администрации, частота проведения балов и танц-вечеров, система скидок играют для клиента средневажную роль. Стоит также сделать акцент на том, что важность стоимости пригласительного билета на бал или танцевальный вечер стоит всего лишь на 9-ом месте с оценкой 4,08, то есть наполовину важна для клиента.

Анализ эффективности работы фирм

Помимо оценки важности критериев был проведён анализ того, насколько эффективно каждая из трёх рассмотренных фирм в своей хозяйственной деятельности соответствует всем 18 критериям. Респондентов просили выбрать одну, две или три школы для оценки. Выбор школы осуществлялся респондентами в зависимости от того, каким объёмом знаний касательно деятельности данной школы они обладают. Статистика оценки школ представлена на Рисунке 16. Диаграмма показывает, что в 38 анкетах респондентами 30 раз по критериям оценивалась Королевская эпоха, 19 раз - Императорский стиль и 11 раз - Бал в русской усадьбе. Оценка школы по конкретному критерию также осуществлялась по шестибалльной шкале, причём значение «6» соответствовало наилучшему проявлению данного критерия в заданной школе, а значение «1» - наихудшему. В итоге получились следующие результаты, представленные на Рисунке 24.

Рисунок 24. Лепестковая диаграмма

Последовательно проинтерпретируем полученные данные, сравним их с конкурентами и предложим Королевской эпохе рекомендации по улучшению своей стратегии.



Таблица 14. Сравнение фирм по ключевым критериям

Критерий	Сокращ.	Королевская эпоха	Императорский стиль	Бал в русской усадьбе	Важность
Уровень цен на танц-классы (разовое занятие и абонементы)	УЦ т-к	2,10	5,21	3,91	4,68
		Королевская эпоха уступает всем своим конкурентам по цене, то есть в этой компании цены являются самыми высокими среди прочих.	ИС - это ценовой лидер. Занятия в нём проходят условно-бесплатно (100р.\2 часа)	Одно занятие в БРУ стоит 350р.\2 часа, что выше, чем у ИС, но ниже, чем у КЭ.
Уровень цен на балы и танцевальные вечера	УЦ балы/т-в	2,74	5,32	2,73	4,08
		Цена довольно высока, примерно такая же, что и в БРУ.	Беспрецедентно дешёвые либо совсем бесплатные билеты.	Цена довольно высока, примерно такая же, что и в КЭ.
Месторасположение и место проведения танц-классов	Место т-к	4,65	4,05	4,36	4,39
		Наилучшее месторасположение. Обусловлено тем, что место, где проходят танц-классы (ул. Макаренко, 4), находится в 10 минутах ходьбы от метро Чистые пруды и расположено в современном культурном центре, что удобно для клиент	Худший результат. Помещение находится далеко от метро, слишком многолюдное в связи с тем, что занятия проходят на базе МГТУ им. Н. Э. Баумана	Занятия проходят в доме культуры Гайдаровец, 15 минут от метро пешком.
Качество обучения на танц-классах (общее впечатление в целом)	Кач-во обуч на т-к	4,48	3,63	4,91	5,50
		Является общим показателем, сочетающим в себе основные параметры: удобство зала, мастерство преподавателей, удобство раздевалок, наличие зеркал, качество музыки, внимание к ученикам, вовлечённость в процесс обучения и личная заинтересованность. Для КЭ имеет среднее значение.
Система скидок (возможность получения скидок)	СисСкид	3,52	2,68	2,91	3,21
		Есть абонементы и спецпредложения перед балами. Помимо этого постоянно проходят акции типа «Приведи друга - плоти половину от стоимости занятия», «Найди секретный раздел на сайте - скидка 10%».	Скидки отсутствуют.	Скидки предоставляются в виде абонементов и специальных предложений на балах, например, продажа билета по сниженной ставке школьникам и иногородним гражданам.
Знания, умения, навыки преподавателей на танц-классах	Знания преп	4,39	4,42	5,18	5,47
		Преподаёт хореограф -любитель, не имеющий специального образования, возраст 20 лет, опыт танцевания - 5 лет, педагогический стаж - 3 года.	Преподают 50-тилетние танцоры-любители, посетившие множество балов и имеющие изрядный педагогический стаж.	Преподают 40-летние профессионалы, имеют квалификацию и специальное образование, танцоры балета.
Интенсивность рекламы	ИнтРек	4,61	2,58	2,91	2,03
		Реклама в социальных сетях (три новости в день), Яндекс.Директ, раздача флаеров на улицах, продвижение сайта.	Продвижение в социальных сетях (одна новость в день) и через сайт.	Продвижение в социальных сетях (одна новость в два дня).
Размер зала, в котором проходят танц-классы	Размер зала т-к	4,29	4,63	3,55	4,03
		Занятия проходят в просторном зале площадью 80 кв. м.	Большой зал площадью свыше 100 кв.м.	Небольшой зал площадью 60 кв.м.
Удобство раздевалок	Раздев	3,87	2,21	2,18	2,58
		Разделённые женская и мужская раздевалки со стульями и вешалками.	Раздевалки отсутствуют.	Раздевалки отсутствуют.
Частота проведения балов	Част балы	3,58	3,42	4,09	3,21
		2-3 раза в год	2 раза в год	4 раза в год
Частота проведения танц-вечеров	Част т-в	4,23	2,42	2,27	3,18
		4 раза в год	0 раз в год	2 раза в год
Качество проведения и организации балов и танц-вечеров (общее впечатление в целом)	Кач-во орг-ии балов/т-в	4,55	4,16	5,64	5,03
		Среднее.	Худшее.	Лучшее.
Компетентность администрации танц-школы, возможность ведения с ней эффективной коммуникации	Комп-ть Админ	4,42	4,68	5,18	4,24
		Худшая.	Средняя.	Лучшая.
Качество помещений, выбираемых администрацией для проведения балов и танц-вечеров	Кач-во залов для балов/т-в	4,52	3,68	5,55	4,66
		Разные помещения, от простых танцевальных залов, до усадеб и дворцов.	Всегда одно помещение - площадка в МГТУ им. Н. Э. Баумана.	Всегда только усадьбы или дворцы.
Удобство дней и времени проведения танц-классов	Удоб-е расп-е	4,35	4,68	4,64	5,08
		ВТ, ЧТ 20:00 - 22:00	СР, ПТ 19:30 - 21:00	ПН, СР, ЧТ 19:00-23:00
Наличие, удобство и функционал сайта	Сайт	4,65	3,26	3,09	2,61
		Лучший сайт.	Сайт среднего качества.	Сайта нет.
Репутация школы	Репутация	3,61	4,00	4,91	3,89
		Репутация низкая, коррелирует с тремя показателями: уровень цены, качество проводимых мероприятий, компетентность администрации.	Репутация средняя, также коррелирует с указанными факторами.	Самая высокая репутация, полностью оправдана качеством предоставляемых услуг.
Участие школы в сторонних мероприятиях (театральные и показательные выступления, детские праздники, благотворительность и т.п.)	Экстра	3,58	4,79	4,73	2,68
		Регулярно участвует в показательных выступлениях, проводит балы и мероприятия на заказ. Видимо, данная информация не достаточно транслируется, поскольку клиенты о ней не знают.	Соорганизует праздник 9 мая в Саду Эрмитаж, участвует в различных конкурсах с показательными танцами.	Часто участвует в выставках и событиях, связанных с эпохой XIX века, исполняют показательные танцы. Также проводит выездные мастер-классы в других городах.

Выводы к Главе 2

В данной главе было проведено практическое исследование и оценка маркетинговой и стратегической политики ООО «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха». Была дана краткая характеристика сферы деятельности компании, стратегии её ценообразования, основных инструментов маркетингового продвижения. Также был проведён геоконтекстный анализ конкурентов и было выделено единственное на данный момент конкурентное преимущество компании.

Далее была рассмотрена текущая организационная структура компании и стадия её жизненного цикла в соответствии с концепцией Ицхака Адизеса. Был проанализирован документооборот как один из источников информации.

Был проведён стратегический анализ компании, включавший определение конкурентной стратегии по Майклу Портеру, которую фирма применяет на данный момент, - стратегию фокусированной дифференциации. Были названы внешние факторы, повлиявшие на выбор именно этой стратегии, а также перечислены риски, с которыми компания сталкивается либо может столкнуться при избрании данной стратегии. Был построен график финансовых потоков за первый год деятельности фирмы, подчеркнувший значимость сезонного фактора в бизнесе компании. Также в рамках данного анализа были определены стратегия распределения и ассортиментная стратегия компании - селективная и узкой специализации с частичной дифференциацией соответственно.

Далее был проведён конкурентный анализ, в ходе которого было проанализировано макроокружение компании при помощи методологии PEST, были рассчитаны индексы Херфиндаля-Хиршмана и CR₄ и определена рыночная конъюнктура - монополистическая конкуренция. При помощи анализа 5 сил Портера было оценено конкурентное окружение компании и общий уровень конкуренции в отрасли.

Также автором было проведено маркетинговое исследование через метод опроса с инструментарием анкетирования. Были опрошены 38 респондентов, тесно связанных со сферой исторического танца и занимающихся в различных школах. На основе данного экспертного мнения были выделены и проранжированы по степени важности ключевые факторы успеха. Также было проведено сравнение Королевской эпохи и двух её ближайших конкурентов по данным КФУ. Были проинтерпретированы полученные данные и предложены стратегические рекомендации для улучшения качества продвижения Королевской эпохи на рынке. Вдобавок, были выделены основные проблемы в деятельности организации и также предложены рекомендации поведения.



ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ К СОЗДАНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ ООО «КОРОЛЕВСКАЯ ЭПОХА»

Ввиду проделанного анализа и полученных данных Королевской эпохе могут быть высказаны следующие рекомендации по стратегическому продвижению на рынке:

v Фокус на качество. Во-первых, необходимо нанимать только квалифицированных тренеров, которые обладают послужным списком, имеют документальное подтверждение своих компетенций в области преподавания танцев, являются участниками и, желательно, победителями конкурсов и олимпиад. Во-вторых, поскольку клиента наиболее сильно привлекает именно качество занятий, но перед покупкой он не видит, не может пощупать услугу, которую хочет получить, и, следовательно, находится в состоянии риска и неопределённости, организации нужно попытаться минимизировать данное состояние. Можно сделать короткие видеозаписи того, как проходят танц-классы, сделать видео сольного танца преподавателя, чтобы продемонстрировать его мастерство. Также рекомендуется для новых учеников, то есть впервые пришедших, делать первое занятие бесплатным, ознакомительным. Так как услуга неосязаема, не отделима от носителя, не постоянна по качеству и не сохраняема, клиент не может дать ей предварительную оценку или провести предварительную дегустацию непосредственно перед покупкой. Поэтому на начальном этапе нужно заинтересовать клиента, чтобы он пришёл на занятие, и уже после этого воспитывать в нём лояльность. В-третьих, поскольку по данным опроса клиенты не слишком привередливы к цене билета на танцевальное мероприятие (4,08), то организации нужно делать акцент на проведение качественных мероприятий (5,03), отводя второе место ценообразованию. Для этого нужно выбирать красивые, соответствующие эпохе бальные залы, максимально формализовывать дресс-код (например, ампир эпохи 1820-1840 гг.), привлекать оркестр в качестве музыкального сопровождения, предлагать обильный и вкусный фуршет, тщательно прописывать сценарий мероприятия вплоть до стилизации речи ведущего под конкретную эпоху с её заучиванием. Более того, чтобы подтвердить притязания на высокое качество своих танцевальных мероприятий Королевской эпохе желательно соблюдать бальные традиции максимально близко к истории - делать приглашения с сургучной печатью и с бесплатной доставкой курьером, лично благодарить каждого гостя после посещённого им бала, вести форму обратной связи.

v Местоположение. Необходимо проводить занятия в хорошо оборудованном зале с удобными раздевалками, зеркалами, вентиляцией и светом. Так как критерий удобства раздевалок респонденты оценили довольно низко (2,58), необходимо искусственно придать значимость этому параметру и возвести его в ранг конкурентных преимуществ. Также конкурентным преимуществом будет танцевальный зал, расположенный в шаговой доступности от метро в течение 5 минут ходьбы, желательно в центре Москвы. Несмотря на возможные высокие издержки аренды помещения, лояльность клиентов, осознающих удобство расположения танц-школы, реально в состоянии окупить вложенные в аренду средства.

v Для того чтобы с уверенностью заявить, что в Королевской эпохе по сравнению с конкурентами самое удобное расписание занятий, нужно проводить танц-классы каждый день, чтобы каждый клиент смог выбрать удобные ему день и время. Параллельно с этим вести активную маркетинговую политику по привлечению новых клиентов, поскольку примерные фиксированные расходы в случае ежедневного проведения занятий составят: 1 000р.\час * 2часа * 7 раз = 14 000р.\неделя или
56 000р.\месяц. Чтобы окупить вложенные инвестиции важно разработать систему абонементов на несколько занятий, приобретать которые для клиентов будет экономически выгоднее, чем оплачивать разовое занятие.

v Скорее всего, клиенты не осознают важность такого критерия, как участие школы в сторонних танцевальных проектах. Ведь это открывает спектр возможностей для реализации не только менеджмента фирмы, но и потребителей. Необходимо разработать информационно-обучающую программу, которая сможет донести до потребителей важность данного фактора и проиллюстрирует бонусы и плюсы, которые они от этого смогут получить. Реализация подобной программы возможна в социальных сетях или в вирусных видео-роликах. Важно найти преимущества, которые могут извлечь рядовые клиенты от того, что школа танца, в которой они занимаются, участвует в сторонних проектах, и привлекать самих клиентов к участию. Например, это могут быть показательные выступления, трансляция по телевидению, награждения памятной грамотой, участие в флэш-мобах, танцевальный опыт, деньги и т.д. Это реально может позитивно повлиять на репутацию школы и лояльности потребителей к ней.

Таким образом, основной комплекс маркетинговых мероприятий должен быть направлен на повешение и поддержание высокого стандарта качества как во время проведения танц-классов, так и на балах. Помимо этого, важно помнить о сопутствующих параметрах и также развивать их. В случае, если клиент не осознаёт важность какого-либо фактора, необходимо помочь ему сделать это или внушить искусственно, чтобы в глазах потребителя удобство раздевалок, например, не выглядело как само собой разумеющееся, а было явным положительным отличием Королевской эпохи от конкурентов.

Построенная на основе ответов респондентов лепестковая диаграмма позволяет нам предположить, что для улучшения своих позиций «Королевской эпохе» необходимо подумать над ценообразованием: исходя из того, что она не является лидером по качеству, её услуги стоят неоправданно дорого, что в краткосрочной перспективе может отпугнуть потенциальных и реальных клиентов, а в долгосрочной может сказаться на имидже компании. Необходимо либо предоставлять беспрецедентное качество, обоснованное такой ценой, либо снижать цену. Примером решения ситуации может являться проведение танц-классов в отличном по качеству и удобству зале, может даже во дворце или усадьбе. Это сразу подчеркнёт статусность фирмы.

Почти бесплатные билеты на балы и танцевальные вечера от Императорского стиля обусловлены тем, что фирма сотрудничает с МГТУ им. Н. Э. Баумана, который предоставляет им бесплатную площадку для проведения бала. В виду того что данный зал не отвечает стандартам исторического бала, но предоставляет возможность потанцевать, можно проследить корреляцию этой переменной с «качеством помещений, выбираемых организацией для проведения балов и танц-вечеров». Видим, что у ИС оценка 3,68 - наименьшая в сравнении с конкурентами.

В настоящий момент у Королевской эпохи наилучшее месторасположение зала, где проводятся танц-классы. Из этого нужно сделать конкурентное преимущество, чтобы и клиенты знали, что ШТИ «КЭ» заботится об учениках и предоставляет лучшие условия для занятий.

Система скидок в Королевской эпохе развита неплохо, но недостаточно - всего на 3,52 балла. Помимо ценовой дифференциации пригласительного билета на бал нужно вводить больше разнообразных предложений. Например, акции для именинников, длящихся в течение полумесяца, акции к праздникам, сезонные предложения. Главное не переусердствовать с разнообразием, иначе потребитель может запутаться в различных предложениях.

В Королевской эпохе на данный момент преподаёт худший педагог в сравнении с конкурентами. Парадоксально, что КЭ получила 4,39 балла и отстаёт всего на 0,03 балла от Императорского стиля, в котором преподают взрослые, опытные в танцевальной сфере люди. Возможно, причина кроется в личном обаянии преподавателя, его манере держаться и вести занятия, что отчасти компенсирует недостаток квалификации. Отставание на 0,79 балла от лидера, Бала в русской усадьбе, тоже удивительно, и, скорее всего, также объясняется указанной выше причиной.

В Королевской эпохе самая интенсивная реклама и наиболее современный подход к маркетингу и продвижению. Логично, что важность данного критерия для потребителя является наименьшей, тем не менее сосредотачивать свои усилия на рекламе необходимо. Возможно использование дополнительных вирусных видео-роликов, создание короткометражных видеозаписей с балов, чтобы привлекать два типа аудитории - существующих и потенциальных клиентов. Также возможно продвижение в различных культурных центрах и площадках.

На данный момент площадь зала в Королевской эпохе достаточная, однако рекомендуется найти более просторное помещение, чтобы клиенты чувствовали себя свободно и не слишком тесно.

Королевская эпоха - единственная фирма, предоставляющая раздевалки. Поскольку это сильно отличает организацию от конкурентов, данный факт необходимо возвести в ранг конкурентного преимущества, чтобы клиенты не воспринимали наличие раздевалки как само собой разумеющееся, а напротив, понимали, что только в КЭ они смогут переодеться с удобством. Тем не менее, по данным анкеты респонденты не слишком довольны комфортом предоставляемых раздевалок. Возможно, это связано с отсутствием зеркал в них, отсутствием туалета, личных шкафчиков.

Королевская эпоха занимает второе место по частоте проведения балов и первое место по частоте проведения танц-вечеров. Поскольку целью обучения на танц-классах является исполнение разученных танцев на балах, вполне логично заключить, что в интересах клиентов будет регулярное, частое проведение балов. Здесь рекомендуется проводить балы ежеквартально, то есть стабильно давать 4 бала в год. И хотя по результатам анкеты видно, что важность данного параметра для клиента не высока, оценка эффективности всё равно стоит низкая, а значит, балы нужно давать чаще.

По оценке качества проводимых танцевальных мероприятий видим, что КЭ больше чем на целый балл уступает Балу в русской усадьбе. На практике отличия балов последнего от балов Королевской эпохи следующие: проводит балы исключительно в усадьбах или дворцах, проводит много выездных балов в других городах с экскурсионной программой, то есть гости, приехавшие на балы, могут не только потанцевать, но ещё и посетить экскурсию о городе, в который приехали. Также БРУ придерживается строгого дресс-кода, а в бальную программу включаются танцы только конкретной эпохи, к которой привязан бал, но не из разных эпох. Подобный подход поддержания аутентичности мероприятия делает качество балов беспрецедентным. КЭ необходимо учиться у БРУ и перенять некоторые принципы, а также разработать собственные.

Компетентность администрации может быть оценена по разным критериям. Во-первых, это знание своего предмета и умение разбираться в различных эпохах, танцах, знать традиции ведения балов. Во-вторых, это доступность администрации для контакта. В-третьих, это манера общения администрации со своей аудиторией, в которую входят вежливость, грамотность, дружелюбие. Судя по оценкам, Королевской эпохе нужно поработать над обучением своих сотрудников, чтобы они посетили какой-либо тренинг по общению с клиентами или повышения квалификации, поскольку показатель низкий - 4,42.

Преимущество КЭ состоит в том, что у неё лучший из сайтов среди конкурентов. Хотя по оценкам респондентов для них не важен этот критерий при выборе школы, в современном бизнесе собственный сайт - жизненная необходимость.

В королевской эпохе самая низкая репутация, что, без сомнения, является самым важным показателем. К сожалению, он показывает, что фирма ведёт свой бизнес недостаточно эффективно: у неё завышены цены, отсутствует или выражено не в полной мере реальное качество услуг, низка компетентность администрации. Для того чтобы исправить свой имидж нужно приложить колоссальные усилия: провести внутреннюю реформы, реструктурировать текущую стратегию продвижения, ввести программу лояльности.

Также стоит обратить внимание на то, что по факту именно Королевская эпоха больше всех принимает участие в различных сторонних мероприятиях, поскольку это напрямую является частью её бизнеса. Однако оценка стоит наименьшая. Скорее всего, это связано с неосведомлённостью потребителей о сторонних проектах фирмы, а также с тем, что для участия в них приглашаются не ученики школы, а другие, внешние танцоры. Рекомендуется привлекать к подобным выступлениям именно учеников школы, чтобы не только повысить их осведомлённость о подобных проектах, но и увеличить их лояльность, удовлетворив потребность в причастности и творчестве (по Маслоу).

В общем и целом, можно отметить следующую тенденцию. В так называемом кластере «Качество», куда входит всё, что связано с качеством предоставляемых услуг - уровень знаний преподавателей, стиль обучения на танц-классах, ведение бала и выбор бального зала, - неоспоримо лидирует Бал в русской усадьбе. Это фирма, которая реально предоставляет услуги высокого качества, поэтому в их случае цена за них полностью оправдана.

Ценовым лидером является Императорский стиль, поскольку его издержки на оплату арендуемых площадей равны нулю. Однако качество предоставляемых им услуг, в целом, ниже среднего.

Наконец, Королевская эпоха является лидером в кластере «Остальное», куда входят сайт, раздевалки, реклама, частота проведения танц-вечеров. В соотношении цена-качество фирма проигрывает конкурентам очень сильно. Качество её услуг выше, чем в Императорском стиле, но ниже, чем в Балу в русской усадьбе. Вместе с тем, у неё неоправданно завышенная цена, и подобный дисбаланс сказывается на репутации школы, оценённой ниже всех конкурентов.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Благодаря проделанному анализу были получены ответы на поставленные задачи и достигнута цель исследования. Было выяснено, что ООО «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха» в качестве своей конкурентной стратегии использует стратегию фокусированной дифференциации, поскольку она функционирует на узком сегменте рынка, предлагает малопрофильную услугу, ориентируется на совершенно конкретного потребителя, отличного от среднестатистического.

В ходе анализа были выделены внешние факторы, повлиявшие на выбор компанией именно данной стратегии. Среди них можно назвать уровень конкуренции на рынке, наличие у потребителей латентной потребности в общении, тенденцию к популяризации танцев, существование узкой совокупности потребителей, которых может привлечь предлагаемая нами услуга, пресыщение московского рынка развлечений.

Также были названы основные риски и угрозы, с которыми может столкнуться компания при осуществлении данной конкурентной стратегии. Сюда входят отток клиентов в другие танцевальные направления, неизбежное развитие конкурентов, реальную среднюю платёжеспособность людей, интересующихся историческими танцами. Также можно отметить высокую сезонность спроса и текущую необходимость постоянного инвестирования в компанию ввиду её молодости. Помимо рисков, были названы преимущества использования данной стратегии, в которые входят экономия ресурсов по статье «маркетинговые затраты», нахождение «своего» заинтересованного потребителя, постоянное совершенствование предлагаемой услуги.

Была проанализирована ассортиментная стратегия и были предложены различные варианты для развития. Во-первых, применить продуктовое расширение в глубину, разработав новые услуги, различные по качеству и ценам. Во-вторых, для оправдания существующей цены, которую фирма анонсирует за оказание своих услуг, необходимо повысить качество данных услуг, поскольку оно не соответствует ожиданиям потребителей. В случае, если качество повысить не удастся, как последнюю инстанцию нужно будет изменять цену.

Были рассмотрены возможные стратегии продвижения компании, а именно слияние и поглощение, дифференциация и диверсификации продукта. Поскольку рынок характеризуется монополистической конкуренцией, для фирмы будет эффективна стратегия слияния и поглощения, несмотря на транзакционные издержки поиска информации, ведения переговоров и заключения сделок на начальном этапе. Также возможно применить продуктовую дифференциацию, улучшив какие-либо свойства текущей услуги и, возможно, сервисного обслуживания, которым сопровождается предоставляемая услуга. Помимо этого, можно провести диверсификацию продукта, начав предоставлять какие-то новые услуги, вписывающихся в корпоративную стратегию.

Также косвенным образом была рассмотрена текущая стратегия продвижения, которая характеризуется термином «push-стратегия». Чтобы привлечь клиентов, фирма сама пытается лоббировать и продвигать собственные услуги, хотя в идеале хотелось бы, чтобы было наоборот - потребители сами искали и желали воспользоваться услугами Королевской эпохи.

Благодаря проделанному PEST-анализу были выделены основные факторы макросреды, на которое компании необходимо обратить внимание - возможность переключения клиентов с исторических танцев на другие направления и финансовая нестабильность потребителей. В обоих случаях необходимо разработать и внедрить программу лояльности с различными скидками, бонусами, бесплатной демонстрацией предлагаемой услуги.

Также в ходе проделанного маркетингового исследования были выделены и проранжированы ключевые факторы успеха. Как выяснилось, наиболее важным фактором является кластер «Качество», затем - «Цена», далее - «Остальное». Проблема несоответствия цены-качества, которая существует в Королевской эпохе, должна быть решена незамедлительно, иначе фирма рискует столкнуться с оттоком клиентов. Более того, среди конкурентов отмечен явный лидер на рынке - Бал в русской усадьбе, фирма, у которой гармонично получается сочетать высокую цену и превосходное качество. Королевской эпохе на начальном этапе рекомендуется провести ориентацию на лидера, а в дальнейшем применять собственную отличительную деятельность, чтобы стать номером 1.

Текущее положение фирмы и эффективность её деятельности оценены как «средние», фирма нуждается в дополнительном преобразовании и стратегическом продвижении, а в данной работе как раз были предложены рекомендации, которые допустимо приравнять к разработанному стратегическому плану продвижения ООО «Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха».



ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

Научная литература. Учебники, пособия, статьи

1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации / Пер. с анг. под науч. ред. А. Г. Сеферяна. -- СПб.: Питер, 2007. -- 384 с.

2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. -- М.: Книжный мир, 2003. -- 895 с.

3. Деккер Я., РИМА-А. Маркетинг: теория и практика. / под общ. ред. Г.Л. Азоева и Л.Н. Деревягиной -- 4-е изд. -- М., 2004.

4. Залесский П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002. -- №5 (41). -- с. 4-12

5. Карасёв А. П. Использование методов конкуернтного анализа в маркетинговой деятельности предприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009. -- №3 (81). -- с. 200-210

6. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2012. -- 480 с.

7. Котлер Ф., Алан Р. Андреасен. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. -- М.: Феникс, 2007. -- 864 с.

8. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е издание. -- М.: Вильямс, 2008. -- 752 с.

9. Липсиц И. В. и др. Маркетинг: учеб. по направлению подгот. 080200.62 «Менеджмент». Уровень подгот. «Бакалавр» / [Липсиц И.В.]; под ред. И.В. Липсица. -- М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. -- 576 с.

10. Липсиц И. В. Ценообразование: Учебник. - М.: Экономист, 2004. -- 28 п.л.

11. Мескон М. и др. Основы менеджмента. -- М.: Дело, 2000. -- 704 с.

12. Минцберг Г., Альстранд Б., Лампель Ж. Стратегическое сафари. -- Москва: Альпина Паблишер, 2012

13. Мэриан Берк Вуд. Маркетинговый план. Практическое руководство по разработке. -- М.: Вильямс, 2007. -- 352 с.

14. Почепцов Г.Г. Стратегия. -- М.: SmartBook, 2005. -- 384 с.

15. Томпсон А. А. мл. и Стрикленд Дж. III. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ: Концепции и ситуации для анализа. --, М.: Вильямс, 2007 г., 12-е издание. -- 924 с.

16. Траут Дж., Э.Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2012. - 354 с.

17. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.:ИНФРА-М, 2005. - 25,3 п.л.

18. Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications -- NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group, 1993

19. Gordon E. Greenley, Effectiveness in marketing planning - Strategic management journal, 1983 - Vol. 4, No. 1, pp. 1-10

20. Gumesson E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management. - Butterworth-Heinemann, 2nd edition, 2002. - 350 p.

21. Michael Hammer and James Champy. Reengineering the Corporation -- New York: Harper Business, 1993

22. Michael E. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior performance -- New York: Free Press, 1985

23. Michael E. Porter. How Competitive Forces Shape Strategy -- Harvard Business Review, March-April 1979, pp. 137-145.

24. Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. N 3. pp. 20-38.

25. Prasad A. Naik, Kalyan Raman and Russell S. Winer. Planning Marketing-Mix Strategies in the Presence of Interaction Effects -- Marketing Science, Vol. 24, No. 1, pp. 25-34, 2003

26. Theodore Levitt. Marketing Myopia -- Harvard business review, Vol. 50, July-August 1960.

Интернет-источники

1. http://vk.com/bal_v_usadbe

2. http://trianon-studio.ru/

3. http://королевскаяэпоха.рф/

4. http://is-dance.ru/

5. Свободная энциклопедия Википедия: www.ru.wikipedia.org

6. http://www.quans.ru/research/analytic/novator/



ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Методика проведения PEST-анализа

Относительная значимость влияния фактора рассматривается в нескольких разрезах:

1. Длительность влияния фактора по времени:

- Краткосрочное влияние: фактор внешней среды влияет на организацию в настоящее время, но в скором времени влияние прекратиться (прекращения влияния фактора в течение 6 месяцев);

- Среднесрочное влияние: фактор внешней среды влияет на организацию в настоящее время и продолжит влиять в ближайшем будущем (фактор будет влиять на организацию с 6-12 месяцев);

- Долгосрочное влияние: фактор внешней среды влияет на организацию в настоящее время и продолжит влиять на нее не определенный период времени (более одного года).

- Отсроченное влияние: фактор внешней среды в настоящее время не влияет на организацию, но будет иметь значение в будущем (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный прогнозы).

2. Тип влияния фактора на организацию

Разрабатывается оценочная шкала фактора, где отрицательные значения означают отрицательное влияние фактора, а положительные значения - положительное влияние соответственно. Возможны несколько вариантов шкал:

- бинарная система счисления: «+ 1» - положительное влияние, «- 1» - отрицательное влияние. Такой подход значительно упрощает процедуру, но не позволяет произвести точную оценку - насколько выражена степень влияние этого фактора на организацию;

- балльная система (оценка отрицательного влияния дается с отрицательным знаком «-», оценка положительного влияния - с положительным знаком «+»). Например, шкала семантического дифференциала: семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках (-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3); Чем больше делений в шкале, тем более точно можно выразить степень влияния рассматриваемого фактора.

3. Степень влияния фактора во времени

- Фактор влияет на организацию и его влияние увеличивается (например, дефицит бюджета пенсионного фонда);

- Фактор влияет на организацию с постоянной значимостью (изменение законодательства; например, запрет рекламы алкогольной продукции во всех средствах массовой информации);

- Фактор влияет на организацию, но его влияние уменьшается (например, экономический кризис).

4. Относительная значимость фактора

- CRITICAL: факторы, которые угрожают существованию компании, либо требуют серьезного пересмотра миссии компании и ее целей;

- VERY IMPORTANT: факторы, которые наиболее вероятно вызывают изменения в деятельности компании, ее операционной структуре, внешних взаимоотношениях, правилах и установках (штат, юридический статус, владения), но без изменения основных целей и миссии компании;

- IMPORTANT: факторы, которые влекут некоторые (ограниченные) изменения в деятельности и структуре компании;

- SIGNIFICANT: факторы, влияющие на деятельность компании, но без значимых изменений в ее организационной структуре;

- UNIMPORTANT: факторы, не оказывающие значительного влияния на компанию.

5. Влияние на стратегию компании

Как рассматриваемый фактор макросреды должен повлиять на существующую стратегию организации (рекомендации и план действий).



Приложение 2. Текст анкеты маркетингового исследовнаия

Аннотация

Здравствуйте! Вы получили этот опрос, потому что согласились принять участие в маркетинговом исследовании рынка услуг исторического танца и помочь мне, студенту Высшей школы экономики Дмитрию Ишутину, написать отличную дипломную работу, за что я вам искренне благодарен!

Заполнение опроса займёт у вас максимум 15 минут. Опрос состоит из трёх блоков: общих вопросов, таблицы выбора и таблицы критериев. Пожалуйста, перед заполнением опроса обращайте внимание на сопутствующие инструкции к заполнению.

Опрос не требует от опрашиваемого каких-либо специальных знаний, за исключением наличия у опрашиваемого средней осведомлённости о текущей ситуации на рынке услуг исторического танца.

Все вопросы являются строго анонимными. После получения автором заполненного опроса, каждому опросу будет присвоен порядковый номер без идентификации личности респондента.

Полученные результаты будут проинтерпретированы и использованы для построения графических моделей с целью иллюстрации результатов дипломной работы.

Спасибо за ваши честные ответы и желание сотрудничать!

Блок 1. Общие вопросы

Инструкция к заполнению. Выбранные вами варианты ответа отмечайте, пожалуйста, подчёркиванием. Например:

0. Как вы думаете, какая форма у планеты Земля?

a. Плоская

b. Круглая

c. Треугольная

Вопросы.

1. Укажите, пожалуйста, ваш пол:

a. мужской

b. женский

2. Укажите, пожалуйста, ваш возраст:

a. до 18 лет

b. 19-23 года

c. 24-29 лет

d. 30-39 лет

e. более 40 лет

3. Укажите, пожалуйста, как долго вы занимаетесь историческими танцами?

a. менее 1 года

b. от 1 года до 2,5 лет

c. от 2,5 лет до 4 лет

d. более 4 лет

4. Назовите, пожалуйста, те школы (ту школу) исторического танца, в которых(-ой) вы занимались или занимаетесь (посещаете танц-классы):

a.

b.

c.

5. Пожалуйста, укажите ваше семейное положение:

a. женат/замужем

b. холост/не замужем

6. Пожалуйста, укажите, как часто в среднем вы посещаете балы/танцевальные вечера:

a. менее 2 раз в год

b. от 3 до 5 раз в год

c. от 6 до 10 раз в год

d. более 11 раз в год

7. Посещаете ли вы выездные танцевальные мероприятия - мероприятия, которые проводятся не в вашем городе проживания?

a. да, посещаю часто (более 3 раз в год)

b. да, посещаю редко (1-2 раза в год)

c. нет, не посещаю

Это конец блока общих вопросов. Спасибо за ответы! Теперь можно перейти к блоку 2.

Блок 2. Таблица выбора

Инструкция к заполнению. В данном блоке вам будет предложено оценить московские школы исторического танца в соответствии с заданными критериями. Каждой школе для удобства будет присвоено своё буквенное обозначение, которое затем надо будет вписать в таблицу с критериями.

Выберете, пожалуйста, из списка школ одну, две или три школы, в которых вы бывали на занятиях, или посещали проводимые ими танцевальные мероприятия (балы/танц-вечера), или просто имеете о них представление:

· Танцевальный центр «Императорский стиль» (буквенное обозначение «ИС»)

· Школа танцевальных искусств «Королевская эпоха» (буквенное обозначение «КЭ»)

· Историческое общество «Бал в русской усадьбе» (буквенное обозначение «РУ»)

После того как вы выбрали школы, расставьте их буквенные обозначения в ячейки шестибалльной шкалы. Цифры 1 и 6 обозначают крайнюю степень проявления данного критерия, цифры 2-5 - промежуточную. В одной ячейке может находиться несколько буквенных обозначений.

Например:

Очень низкий (почти или совсем бесплатно)	Уровень цен на танц-классы (разовое занятие и абонементы)	Очень высокий
	6	ИС	4	3	КЭ	1

· Денис Давыдов выбрал для оценки «Императорский стиль» и «Королевскую эпоху», потому что был на их балах и пару раз ходил на танц-классы. Он расставляет их буквенные обозначения в ячейках шестибалльной шкалы в соответствии со своим мнением.

По мнению Д. Давыдова, у ИС цены довольно низкие, а в КЭ - довольно высокие.

Таблица выбора

Очень низкий (почти или совсем бесплатно)	Уровень цен на танц-классы (разовое занятие и абонементы)	Очень высокий
	6	5	4	3	2	1
Очень низкий (почти бесплатно)	Уровень цен на балы/танцевальные вечера	Очень высокий
	6	5	4	3	2	1
Очень удобное	Месторасположение и место проведения танц-классов	Очень неудобное
	6	5	4	3	2	1
Очень высокое качество	Качество обучения на танц-классах (общее впечатление в целом)	Очень низкое качество
	6	5	4	3	2	1
Разнообразие скидок	Система скидок (возможность получения скидок)	Скидок нет
	6	5	4	3	2	1
Очень высокие	Знания, умения, навыки преподавателей на танц-классах	Очень низкие
	6	5	4	3	2	1
Очень интенсивная	Интенсивность рекламы	Совсем не интенсивная
	6	5	4	3	2	1
Очень просторный	Размер зала, в котором проходят танц-классы	Очень тесный
	6	5	4	3	2	1
Очень удобные	Удобство раздевалок	Очень неудобные (или отсутствуют)
	6	5	4	3	2	1
Очень часто (раз в два месяца)	Частота проведения балов	Очень редко (раз в год)
	6	5	4	3	2	1
Очень часто (раз в месяц)	Частота проведения танц-вечеров	Очень редко (раз в полгода)
	6	5	4	3	2	1
Очень высокое	Качество проведения и организации балов и танц-вечеров (общее впечатление в целом)	Очень низкое
	6	5	4	3	2	1
Очень высокая	Компетентность администрации танц-школы, возможность ведения с ней эффективной коммуникации	Очень низкая
	6	5	4	3	2	1
Очень высокое	Качество помещений, выбираемых администрацией для проведения балов и танц-вечеров	Очень низкое
	6	5	4	3	2	1
Очень удобно	Удобство дней и времени проведения танц-классов	Весьма не удобно
	6	5	4	3	2	1
Очень удобный	Наличие, удобство и функционал сайта	Совсем не удобный (или сайта нет)
	6	5	4	3	2	1
Безупречная	Репутация школы	Сомнительная
	6	5	4	3	2	1
Активное	Участие школы в сторонних мероприятиях (театральные и показательные выступления, детские праздники, благотворительность и т.п.)	Не принимает участия
	6	5	4	3	2	1

Блок 3. Таблица важности критериев

Инструкция к заполнению. Отметьте, пожалуйста, подчёркиванием ту цифру из шестибалльной шкалы, которая наилучшим образом отражает ваше мнение при ответе на вопрос: «Насколько важны для Вас нижеперечислен...