Особливості маркетингу на транспорті. Розробка плану маркетингу на підприємстві "Автоколона"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості маркетингу на транспорті. Розробка плану маркетингу на підприємстві “Автоколонна”

Ковалевич В.П.



Зміст

Вступ

1. Характеристика і особливості маркетингу послуг

1.1 Послуга як об'єкт маркетингу

1.2 Обгрунтування елементів комплексу маркетингу автотранспортної організації

2 Розробка плану маркетингу на прикладі підприємства транспорту ГУП КК "Автоколона 1493"

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства

2.3 Розробка плану маркетингової діяльності підприємства

Висновок

Список використаних джерел



Вступ

Проводячи оцінку стану ринку транспортних послуг, слід зазначити, що в даний час позначилися сегменти ринку, які обслуговуються організаціями транспорту загального користування, і визначена група споживачів, вважають за краще користуватися послугами індивідуальних підприємців. Тому, незважаючи на доступність виходу на ринок потенційних перевізників, дуже складним для них є формування кола постійних споживачів. Для діючих підприємців (юридичних осіб), так само складно збільшувати обсяги збуту і залучити на свій бік клієнтів конкурентів без зміни стратегії поведінки на ринку. У світовій практиці бізнесу існує безліч відомих способів зацікавити споживача в виробленої продукції або послуги, які необхідно модифікувати стосовно діяльності транспортної організації. З урахуванням специфіки реалізації транспортних послуг на прогнозних сегментах ринку розробляється комплекс системи маркетингу.

Важливою частиною в стратегічному плані розвитку господарської діяльності транспортної організації і основним елементом у комплексі маркетингу виступає маркетингова програма, в якій визначаються пріоритетні дії, націлені на завоювання виділеного сегмента споживчого ринку. Розроблені напрями стосуються організаційних, соціально-економічних, правових, техніко-технологічних, кадрових та інших відносин, як у внутрішній так і у зовнішньому середовищі.

Маркетингові зусилля також повинні бути спрямовані на швидке просування транспортної продукції споживачеві.

Метою дипломного проекту є: є розробка заходів щодо впровадження та активізації маркетингової діяльності транспортного підприємства, підвищення його конкурентоспроможності на основі аналізу зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища підприємства.

Об'єктом дослідження дипломного проекту є державне унітарне підприємство "Автоколона 1493" м. Кропоткіна за звітний період з 2010-2012р.р. Підприємство здійснює пасажирські автомобільні перевезення (автобуси та маршрутні таксі) на ринку м. Кропоткіна, Кавказького району Краснодарського краю, а також на ринку міжмісько перевезень.

Для досягнення поставлених цілей у проекті вирішувалися наступні завдання:

• оцінка проблеми формування маркетингової діяльності підприємств сфери транспортних послуг;

• аналіз маркетингового середовища ГУП КК "Автоколона 1493" м. Кропоткіна, визначені його сильні слабкі сторони, виявлені потенціали розвитку;

• підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

На підставі проведеного аналізу, запропоновані заходи, спрямовані на впровадження системи маркетингового управління в діяльність ГУП КК "Автоколона 1493" м. Кропоткіна на ринку міських і приміських перевезень, розширення сфери пропонованих підприємством послуг.

У процесі роботи над дипломним проектом використовувалися наукові праці Васильєва В., Романова А., Шайкіна В., Ворачек Х., Гомоненко Ю., Зав'ялова П. і ряду інших.



1. Характеристика і особливості маркетингу сфери послуг

1.1 Послуга як об'єкт маркетингу

Сьогодні сфера послуг стає все більш значущою в економіці Росії так як вона створює численні робочі місця і вносить істотний вклад у внутрішній національний продукт. Крім цього, значимість послуг визначається не тільки їхнім внеском у створення робочих місць, а й тим, що багато видів діяльності, не мають самостійного значення для кінцевих покупців, по суті є послугами, які споживаються посередником покупцями такими як відділи і підрозділи організацій. Скоординованість та взаємодія підрозділів усередині організацій зростає не тільки на основі адміністративно-управлінських заходів, але більшою мірою це досягається на основі моделей обслуговування.

Справедливості заради слід визнати, що і на Заході не дуже багато уваги приділялося послуг і маркетингу послуг, інакше як пояснити факт виникнення інтересу до послуг та їх маркетингу в середині 60-х років. Саме в цей період з'являються перші роботи з цієї тематики. Ймовірно, це обумовлено недостатнім рівнем розвитку сфери послуг і рівнем конкуренції. Жорсткість конкуренції в промисловому секторі змусила організації використовувати маркетинг як засіб досягнення переваги. Можливо, що саме ці причини з'явилися мотивом розробки концепцій послуг та їх маркетингу з метою внесення раціоналізму і цілеспрямованості в галузі послуг.

Сьогодні теорія послуг розглядає широкий вибір різноманітних аспектів обслуговування і представлена досить значним списком авторів.

Широта і різноманітність індустрії послуг ускладнює можливості визначення у різних секторів послуг загальних закономірностей, характерних для сфери послуг. Управління в сфері послуг відрізняється традиційна замкнутість. Це проявляється в тому, що керівники організацій обслуговування більшу частину свого трудового життя працювали в одній сфері обслуговування, наприклад, банку, лікарні, університеті, міліції, пожежної охорони і т. д. Це обмежує ротацію, обмін досвідом у сфері послуг. Західні джерела стверджують, що маркетологи, які пропрацювали в промисловості і перейшли в сектор обслуговування, зіткнулися з тим, що їх колишній досвід найчастіше "погано не працює" в ряді ситуацій обслуговування, а в інших взагалі не застосуємо. Тому ми зупинимося і обговоримо деякі особливості послуг, які відрізняють їх від матеріальних продуктів і вимагають особливих прийомів і дій їх маркетингу.

Послуга - це дії, виконання і зусилля. Послуга передається покупцеві через дії, тоді як товар передається з рук в руки. Послуга - це щось, що має цінність для покупця і може сприйматися свідомістю, розумово. Для передачі послуги покупцеві необхідно виконати певні дії або операції. Будь-які операції або дії мають такий характеристиками як початок, продовження і закінчення. Це ознаки характеризують процеси. Отже, суть виконання послуги проявляється у виконанні процесів складових послугу операцій. Причому послуга може містити одну або декілька операцій.

Коли послуга передається через виконання, то це як правило пов'язане з виконавською майстерністю, наприклад, акторів або зірок естради. Коли мова йде про послугу у вигляді зусилля, то тут суть виконання послуги полягає в радах, як правильно вчинити, скоригувати подальші дії і переконувати домагатися результатів. Зусилля як послуга полягає в досягненні певного стану покупці при впливі на нього постачальника послуги.

Зазначені ознаки послуг швидше невловимі, ніж відчутні. Товари можна побачити до їх покупки, помацати, відчути запах або виміряти і упакувати. Коли купується послуга, то нічого немає, що можна б показати. Гроші витрачені, але в обмін взяти в руки нічого не можна. Таким чином, невідчутність послуги означає те, що не можна помацати і те, що не може легко визначена або сформульовано, а вловлюється розумом чи психологічно.

Однак виконання більшості послуг супроводжується цілком відчутними речами. Наприклад, ремонт автомобілі здійснюється за допомогою запасних частин, пристосувань, ключів, в певному та обладнаному приміщенні. Крім того, ремонт автомобілі включає певний порядок дій, необхідних для певного ремонту і виконуваних підготовленими й навченими людьми. Це і купується як послуга. Більшість послуг - це комбінація відчутних і невловимих елементів. Суть того що купується - може бути відчутним або недосяжним.

Ресторан набуває запаси продовольства, напоїв, на кухні готують різні страви, у залах сервірують столи, виробляють прибирання приміщення - всі ці дії одних людей для інших. Тому ресторан є організацій обслуговування, хоча тут є будинок, інтер'єр, кухня, обладнання - цілком відчутні предмети.

Для маркетолога і організації обслуговування невідчутність створює додаткові труднощі у продажу послуг. Ці труднощі пов'язані з оцінкою властивостей послуги покупцем, що створює більше ризику для покупця послуги при її покупці.

Тимчасові рамки виконання послуги та її споживання збігаються, і це є іншою важливою властивістю послуги, яке не характерно для товару. Одночасність виробництва і споживання означає що послуга проводиться в умовах реального часу і, отже, покупець присутня фізично під час виконання послуги. Товари можуть виготовлятися в одному місці, складовані в іншому, а продано у третьому.

Якщо розглянути етапи процесів виконання послуги і пропозицій товарів, то можна бачити, що товари спочатку виробляються, а потім продаються. Послуги ж спочатку продаються, а потім виробляються і споживаються.

Одночасність виробництва і споживання послуги означає присутність в один і той же час і виконавця послуги і покупця. Ця особливість щодо товарів полягає в тому, що покупець не бачить як виготовляють товари. Залучаючись у виробничий процес обслуговування покупець послуги "бачить" як "виготовляється" послуга. Якщо клієнтові не сподобається як веде себе постачальник послуги під час виробництва послуги, то наступного разу клієнт не повернеться за послугою до цього ж постачальнику, що означає для організації втрату доходу.

Індустрія послуг має дуже важливою особливістю і відрізняється від виробничої галузі широким застосуванням людей у виробничому процесі, тоді як промисловість ширше використовує машини. В результаті дій одних людей для інших виходять різні результати, неоднакові і несхожі на попередні. Широке залучення людського компоненту надає сильний вплив на однорідність, стандартизованого послуг. Послуги менш однорідні і менш стандартизовані, що означає результати покупки послуги можуть бути невизначеними. Невизначеність результату послуги створює ситуацію того, що покупець не має можливості управляти і впливати на результат. Тому, купуючи послугу, покупець випробовує сильніший ризик, ніж при купівлі товару. Для маркетингу важливо прийняти заходи щодо зниження невизначеності результату послуги.

У момент збільшеного попиту на послуги створюється скупчення покупців, виникає чергу. Проте в даному випадку мова йде про те, що в моменти збільшеного попиту можливості (потужності) організації обслуговування можуть не відповідати цьому попиту. Це призводить до того, що покупці йдуть і не чекають своєї черги, що означає втрату доходів. При попиті, що зменшується, клієнти купують мало послуг, у зв'язку з цим так само виникають втрати доходу. Такі проблеми виникають у сфері послуг через особливість послуги - несохраняемості. Це особливість послуг означає, що послугу не можна виготовити заздалегідь, як товари, складувати і пропонувати в моменти підвищеного попиту. Крім того, несохраняемость послуги проявляється в неможливості її виставити як товари у вітрину і дати покупцеві можливість ознайомитися з послугою до покупки. І всі ці проблеми несохраняемості послуг переростають в маркетингові проблеми. Маркетолог повинен володіти інформацією про періоди можливого підвищеного попиту і набором стратегій для вирішення цих проблем.

Таким чином, особливі характеристики послуг та відмінності послуг від товарів вимагають додаткових знань і їх маркетингу, хоча багато підходи маркетингу товарів застосовні і до послуг, але їх використання часто відрізняється.

Внутрішній маркетинг

Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не віддільна від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продаж послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить в результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається у створенні купівельного досвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, який веде себе впевнено, професійно дає поради під час обслуговування і прислухається до зауважень та вимог покупця, використовує сучасне обладнання та інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця при купівлі невидимої послуги і тому створюють враження впевненості в тому, що послуга буде виконана, і покупець буде задоволений. Таким чином, виконавець послуги ставати як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги. Таким чином, якість послуги зв'язується з якістю постачальника. І, отже, виникає проблема створення якісного виконавця. Це стає можливим, якщо організація обслуговування створює для свого персоналу такі умови (робочі місця), які дозволяють персоналу бути задоволеними в матеріальному і змістовному відношенні.

Створення всередині організації таких умов є внутрішнім маркетингом. Внутрішній маркетинг означає застосування філософії маркетингу та його підходів до людей, які обслуговують покупців організації так, щоб їх робота персоналу краще, ніж у конкурентів і найважливіше, щоб це розрізняли покупці. Основна ідея такого підходу полягає в тому, що, якщо внутрішні покупці продуктів організації тобто її співробітники будуть задоволені, то вони будуть створювати велику задоволеність зовнішніх покупців цієї організації.

Маркетинговий підхід полягає в тому, що найманий персонал "купує" продукт (роботу) в організації у роботодавця, який зобов'язаний використовувати маркетинг для пропозиції таких робочих місць і робіт.

Існує тісний взаємозв'язок між застосуванням інструментів і методів маркетингу для пропозиції кращих робочих місць та підвищенням рівня своїх можливостей і здібностей організації.

Можливості для індивідуального обслуговування

Одночасність виробництва і споживання послуги дозволяє стверджувати, що існує можливість обслуговування за замовленням покупця.

Можливості обслуговування на вимогу покупця величезні. В силу того, що послуга невидима, то створення інформаційних проспектів дозволяє посилити інформаційну складову маркетингу послуг. Це допомагає покупцю "побачити" невловиму слугу і зрозуміти її.

Збір інформації про проблеми і ступеня задоволеності клієнтів, дозволяє прийняти обгрунтовані рішення щодо зняття проблем клієнтів і можливості їх утримання в орбіті інтересів організації.

Таким чином, організація послуг повинна здійснювати і третій тип маркетингу - маркетинг взаємодії або маркетинг відносин (інтерактивний маркетинг). Такий маркетинг повинен здійснювати постачальник послуг, безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу услуговой організації повинна включати три типи маркетингу.

Таким чином, послуги характеризуються невідчутність нестандартністю, несохраняемості і нерозривністю виробництва і споживання. Ці характеристики створюють певні проблеми в підходах маркетингу. Для організацій обслуговування характерне застосування в значних масштабах людського компонента, тому його роль дуже важлива для організації обслуговування. Організація послуг зобов'язана проводити як зовнішній, так і внутрішній маркетинг, а також маркетинг взаємодій.

Сучасні теоретичні моделі маркетингу послуг були створені завдяки результативному пошуку спільного у різних класів послуг. Як правило, вчені сходяться на думці, що деякі класи послуг мають одні і ті ж властивості, що відрізняють їх від товару. Практично всі існуючі теоретичні моделі маркетингу послуг засновані на припущенні про те, що виробництво і споживання послуги відбуваються одночасно. Тому якість надання послуг, а також навички і знання персоналу стають ключовими чинниками успіху сервісної фірми. Створення та підтримка системи контролю якості послуг стає найважливішим завданням маркетолога, вважають дослідники. Вони підкреслюють невідчутність послуги і той факт, що продаж послуги відбувається до моменту її споживання та оцінки якості отриманої роботи, тому обов'язком маркетолога стає надання клієнту переконливих доказів якості послуг. Характерною рисою деяких моделей маркетингу послуг є ставлення до персоналу фірми як до клієнта. Задоволення потреб службовців сприяє поліпшенню якості обслуговування клієнтів компанії, і в цьому має брати участь маркетолог. Також одними з основних функцій маркетолога стають створення і підтримку відповідної очікуванням споживача середовища обслуговування.

Не можна не погодитися з більшою частиною цих тверджень, однак детальне вивчення найпоширеніших моделей маркетингу послуг демонструє наявність в них вразливих положень. Це не означає, що ці дослідники помилялися; причини цього знаходяться в іншій області. Варто відразу зробити застереження, що основне завдання цієї статті - показати, чому виникають різні думки щодо маркетингу послуг. Критика в даному випадку - можливість показати причини, зумовлені економічними реаліями.

Процеси виробництва і споживання послуги не завжди одночасні. Наприклад, навчання можливо не тільки особисто викладачем, але і за допомогою касет і підручників. Це означає, що в даному випадку споживання послуги - навчання замовника - буде відірване від її виробництва - складання підручників і касет.

Невідчутність послуг відносна. Згідно з визначенням, дотик - сприйняття тваринами і людиною дотику, тиску, розтягування. В основі дотику лежить роздратування різних рецепторів шкіри, деяких слизових оболонок і перетворення клітинами кори головного мозку отриманої інформації у відповідний вид чутливості. Відчутними можуть бути медичні, косметичні, перукарські послуги. Невідчутними послугами можна назвати підвищення культурного рівня людини, навчання, обробку інформації і т.п.

Більшість теорій маркетингу послуг вважають, що технології не грають великої ролі в розвитку сферу послуг. Наприклад, одна з найпопулярніших моделей маркетингу послуг - модель Л. Ейгліе і Е. Лангеарда (її також називають "модель сервакшн" або "обслуговування в дії") - акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частини, до якої відносяться матеріальне середовище, в якої відбувається обслуговування, персонал, який надає послуги, і інші споживачі цієї ж послуги. У той же час без уваги залишається внутрішня система організації, яка представляє собою сукупність методів і технологій обслуговування.

Таким чином, існуючі на сьогодні моделі маркетингу послуг містять уразливі положення. Безумовно, ці теорії грають важливу роль при поясненні процесу маркетингу послуг і прийняття маркетингових рішень. Вони звертають увагу на специфіку послуг, демонструють завдання, які необхідно вирішувати, і можливі варіанти вирішення поставлених завдань. Однак при існуючій практиці віднесення до послуг різноманітних дій єдину теоретичну модель маркетингу послуг створити неможливо без існування цілого ряду обмежень і допущень. Допущення знижують практичну цінність теоретичних моделей, оскільки моделювання покликане служити засобом аналізу економіки і протікають в ній явищ, засобом обгрунтування прийнятих рішень, прогнозування, планування, управління економічними процесами та об'єктами. Проблему створення та реалізації маркетингової стратегії сервісної фірми можна вирішити іншим способом, за допомогою створення моделі маркетингу для певного типу послуг відповідно до ключових для маркетингу точками.

1.2 Обгрунтування елементів комплексу маркетингу автотранспортної організації

Сучасна автотранспортна організація - це організаційно цілісна сукупність взаємодіючих і взаємозалежних підрозділів, з'єднаних для виконання певних цілей, тобто організація - це система, причому система відкрита, піддана впливу ззовні. Організація як система володіє великим ступенем невизначеності діяльності, так як ставиться до класу складних систем. Слід мати на увазі, що мова йде не просто про велику кількість елементів і зв'язків між ними, а про необмеженій кількості потенційно можливих зв'язків, які можуть бути встановлені між елементами.

Автотранспортна організація (АТО), будучи соціально-економічної відкритою системою, пов'язана специфічними відносинами зі своєю зовнішнім і внутрішнім середовищем. Тому вона будує своє функціонування в істотній (хоча і неоднозначною) зв'язки з зовнішнім середовищем, тому що завжди залежить від інформації, палива та інших ресурсів, що надходять ззовні. Причому відкрита система має необмежену здатність пристосовуватися до змін у зовнішньому середовищі, розбудови своїх зв'язків, переходу від однієї якості функціонування до іншого і повинна це робити для того, щоб успішно продовжувати своє функціонування.

Спрощене зображення АТО як відкритої системи представлено на малюнку 1.2.



Рисунок 1.2 - Автотранспортна організація як відкрита система

Опис процесу функціонування організації може бути отримано через стан системи.

Під станом системи ми розуміємо безліч значень параметрів (зовнішніх і внутрішніх характеристик), що визначають хід процесів, що відбуваються в даний момент.

Безліч всіх можливих значень станів системи утворює простір станів системи.

З безлічі станів система управління вибирає найбільш прийнятні на основі певних критеріїв. Функціонування організації, таким чином, описується як "зсув" у просторі станів. Таку послідовну зміну станів можна інтерпретувати як координати точки в n-мірному фазовому просторі. Це дозволяє визначити стратегію як напрям (шлях, невозмущенной траєкторія) "руху" організації в просторі його станів.

Стохастичний характер розглянутих систем визначається, по-перше, тим, що вони знаходяться під впливом великого числа випадкових факторів, а, по-друге, тим, що в таких системах мають місце випадкові відхилення від середніх величин, а також помилки, величина яких залежить від поведінки елементів цих систем і від складності структур систем. Зазначені зовнішні і внутрішні впливи для АТО конкретизуються в метеорологічних умовах, в коливаннях попиту на транспортні послуги (залежно від сезону та рівня ринкової активності), в експлуатаційної надійності рухомого складу, в рівні договірної дисципліни автотранспортної організації та постачальниками (споживачами), в обмеженості в зборі та обробці необхідної інформації та ін

Системний підхід до розгляду АТО дозволяє виділити наступні її характерні риси.

Перша особливість - сучасна автотранспортна організація як система є одночасно технічним, економічним і соціальним об'єктом, тобто складною системою. Системність означає структуризацію внутрішнього середовища і взаємозв'язок її складових елементів.

Друга особливість автотранспортної організації як системи полягає в тому, що вона, функціонуючи в умовах ринку, є відкритою системою. Відкритість означає, що організація схильна до впливу ззовні. Внутрішні процеси, що відбуваються в ній, формуються під впливом як зовнішніх, так і внутрішніх факторів. Концепція організації як відкритої системи означає поворот до ринку транспортних послуг і споживачеві вироблених послуг. Кожне автотранспортне підприємство, яке функціонує в ринковому середовищі, має самостійно вирішувати не тільки питання внутрішньої організації, а й усієї сукупності взаємин із зовнішнім оточенням. В даний час для АТО до найважливіших відносяться такі зовнішні завдання, як: маркетингові дослідження ринку, вибір стратегії розвитку, залучення інвесторів, налагодження системи комунікацій та інші.

Третій момент, на якому необхідно зупинитися, - це функціонування АТО як соціально орієнтованої системи. Автотранспортна організації покликана здійснювати виробництво автотранспортних послуг з метою виконання своєї основної місії - соціальної, що полягає у вирішенні соціальних проблем міста, регіону - основою зони діяльності. АТО виконує певну соціальну роль в суспільстві. Останній момент можна розглянути в двох аспектах: по-перше, з точки зору орієнтації на споживача і його запити, тобто задоволення потреб обслуговуючого населення в транспортних послугах, по-друге, з позицій вирішення найважливіших соціальних проблем трудових колективів і середовища функціонування організації .

Остання, четверта особливість організації як системи на сучасному етапі полягає в її внутрішньому саморегулюванні адаптації. Ця особливість може бути реалізована в підході побудови організації як поліцентричної системи, що базується на принципах самоврядування та саморозвитку.

Особливості розвитку організації як відкритої системи, виявлені на основі аналізу основних законів ринкової економіки та процесу формування ринкових відносин на автомобільному транспорті, виражаються в наступному:

- Напрямки руху організації як системи визначаються наявними ресурсами, потребами ринку, динамікою попиту і пропозиції;

- В умовах конкуренції збільшується потреба організації у змінах, в оновленні на основі інновацій;

- прагнення вижити змушує організації адаптуватися, оптимізувати свої витрати і ціни, вийти на режим стабільного функціонування.

Проводячи оцінку стану ринку транспортних послуг, слід зазначити, що в даний час позначилися сегменти ринку, які обслуговуються організаціями транспорту загального користування, і визначена група споживачів, вважають за краще користуватися послугами індивідуальних підприємців. Тому, незважаючи на доступність виходу на ринок потенційних перевізників, дуже складним для них є формування кола постійних споживачів. Для діючих підприємців (юридичних осіб), так само складно збільшувати обсяги збуту і залучити на свій бік клієнтів конкурентів без зміни стратегії поведінки на ринку. У світовій практиці бізнесу існує безліч відомих способів зацікавити споживача в виробленої продукції або послуги, які необхідно модифікувати стосовно діяльності транспортної організації. З урахуванням специфіки реалізації транспортних послуг на прогнозних сегментах ринку розробляється комплекс системи маркетингу.

послуга маркетинговий автотранспортний планування

Важливою частиною в стратегічному плані розвитку господарської діяльності транспортної організації і основним елементом у комплексі маркетингу виступає маркетингова програма, в якій визначаються пріоритетні дії, націлені на завоювання виділеного сегмента споживчого ринку. Розроблені напрями стосуються організаційних, соціально-економічних, правових, техніко-технологічних, кадрових та інших відносин, як у внутрішній так і у зовнішньому середовищі.

Маркетингові зусилля також повинні бути спрямовані на швидке просування транспортної продукції споживачеві. Для транспортного підприємства можна запропонувати наступну структуру річної маркетингової програми (таблиця 1.1).

Таблиця 1.1 - Загальна річна маркетингова програма підприємства

Блоки маркетингу	Заходи і комплекс робіт
1	2
1. Аналіз та оцінка ринкових можливостей	1. Формулювання цілей і завдань: - Оцінка наявних ресурсів для розширення збуту; - Визначення місткості ринку по реализуемому асортименту послуг; - Позиціювання послуги (порівняння споживчих якостей послуги з перевагами замовників); - Прогнозування попиту на модифіковані послуги; 2. Оцінений маркетингової середовища: - Макросередовище (демографічні, економічні, політико-правові чинники ринкової діяльності, науково-технічний прогрес; - Мікросередовище (конкуренти, посередники, клієнтура, постачальники). 3. Оцінка шляхів отримання можливих конкурентних переваг: - Зниження цін; - Посилення реклами; - Розширення місць продажу; - Виявлення нових ринків; - Розширення номенклатури та асортименту послуг
2. Розробка комплексу збуту	1. Управління асортиментною політикою: - Відома (колишня); - Нова (модифіковані (логістичні) послуги); 2. Розробка фірмового знака (логотипу); 3. Ціна і політика ціноутворення: - Вихідна ціна; - Максимально можлива (з урахуванням кон'юнктури ринку);
	- Максимальна ціна (з урахуванням собівартості послуг отримання середньої норми прибутку); - Аналіз цін конкурентів; - Можливі знижки з цін. 4. Аналіз способів збуту: - З використанням послуг логістичного центру; - Колишня збутова політика. 5. Методи реалізації послуг: - Чиста транспортна послуга; - З додаванням комплексу логістичних послуг. по замовленнях клієнтури. 6. Визначення шляхів товароруху: - Транзитний вантажопотік; - Проміжне зберігання вантажів на складі. 7. Реклама і стимулювання збуту: - У засобах масової інформації; - Використання зовнішньої реклами.
3. Підготовка персоналу	Організація навчання фахівців зі збуту
4. Контроль виконання програми	Заміри обсягів реалізації послуг з наміченим напрямками Коригування розрахунків попиту, пропозиції, цін. Проведення інших коригувальних дій.
5 Оцінка ефективності фінансових вкладень	Розрахунок окупності маркетингової програми

Зазначені елементи програми маркетингу пов'язані з веденням певних витрат.

З метою зміцнення конкурентних позицій на ринку транспортної організації необхідно забезпечити розумне співвідношення між планованими витратами і прогнозованим ростом збуту транспортних послуг. Для цього необхідно обгрунтування бюджету маркетингу.

Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо-і довгострокові), на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, стимулювання збуту і т. д.), на організацію агентсько-експедиторської мережі та каналів товароруху.

Фінансові кошти на все це доводиться черпати з прибутку, що без таких витрат була б по своє масі була б більшою, однак без витрат на маркетинг в сучасних умовах не можна реалізувати достатню кількість послуг, щоб окупити витрати на дослідницькі роботи, вдосконалення техніки і технології і все інше, пов'язане з основною діяльністю автотранспортної організації, і отримати необхідний прибуток.

Тому виділення коштів на маркетинг та заходи по збуту - це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку, тобто завдання типово прогностичної. Вплив змінних до того ж, як правило, нелінійно і сама повинна визначатися емпіричним шляхом. Тому у визначенні бюджету маркетингу таку велику роль відіграють традиції, досвід вищих керівників організації та аналіз маркетингових витрат організацій-конкурентів.

Щоб оцінити порядок величини витрат на заходи в програмі маркетингу можна скористатися управлінням прибутку:

Р = Ц · W - (W · V + C + (R + D)) (1.1)

де Р - прибуток транспортної організації;

W - обсяг транспортних послуг у натуральних одиницях;

Ц - ціна транспортної послуги;

V - витрати на реалізацію послуг, не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу наданих

послуг (матеріальні витрати);

C - постійні витрати транспортної організації, не пов'язані з маркетингом і не залежать від обсягу наданих послуг (загальногосподарські накладні витрати);

R - витрати на рекламу;

D - витрати на просування послуг (стимулювання збуту).

Для світової економіки визначена статистика зміни норми прибутку від частки, займаній компанією на ринку. Враховуючи специфіку діяльності автотранспортних організацій та на основі аналізу статистичної інформації представлена залежність може бути виражена такими співвідношенням (таблиця 1.2).

Оскільки норма прибутку залежить від частки ринку, з управління прибутку випливає, що витрати на рекламу і просування товару повинні збільшуватися по мірі того, як організація затверджується на все більшої частини ринку.

Таблиця 1.2 - Залежність норми прибутку транспортної організації від частки ринку

Частка ринку	Норма прибутку
Менше 10%	3-5%
10-20%	5-12%
20-30%	12-22%
30-40%	22-25%

Розрахунок бюджету маркетингу необхідно виконувати в такій послідовності.

1 Методи інтерполяції визначається приріст норми прибутку на тому інтервалі, в який потрапить прогнозна величина прибутку

2 Розраховується приріст норми прибутку для прогнозної величини частки ринку, яку займатиме транспортна організація

3 Розбиваються загальні витрати на виробництво транспортних послуг

До матеріальних затрат будуть віднесені експлуатаційні витрати та кошти на оплату праці працівників з соціальними відрахуваннями. До постійних - величина амортизації основних фондів та інші загальногосподарські витрати.

4 визначається обсяг змінних витрат.

Величина змінних витрат у прогнозному році зросте в пропорції, аналогічної їх частці в загальній структурі витрат.

Величина постійних витрат повинна залишитися на рівні витрат поточного року, тобто:

5 Розраховується прогнозний розмір прибутку з урахуванням планованої її норми зростання.

6 Обгрунтовується величина бюджету маркетингу (витрати елементи маркетингової програми).

Вирішальне значення в залученні споживачів і, отже, обсягів доходів підприємства має відіграти використання реклами та її раціональний розподіл в часі.



2. Економічна оцінка ГУП КК "Автоколона 1493" м. Кропоткіна

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Об'єкт дослідження дипломного проекту - Державне унітарне підприємство "Автоколона 1493" м. Кропоткіна (далі ГУП КК "Автоколона 1493"), створено в 1976 році. В даний час підприємство здійснює такі основні види діяльності:

- Маршрутні перевезення пасажирів автобусами у міському, приміському та міжміському сполученнях;

- Замовні перевезення пасажирів;

- Перевезення пасажирів автобусами, які працюють в режимі маршрутного таксі;

- Технічне обслуговування та ремонт автотранспортних засобів, їх зберігання та підготовку до експлуатації, в тому числі на замовлення юридичних і фізичних осіб. У 2000 році ГУП КК "Автоколона 1493" м. Кропоткіна присвоєно статус базового підприємства пасажирського автомобільного транспорту м. Кропоткіна. Розпорядженням виконавчого комітету муніципального освіти м. Кропоткіна від 29.01.2001 р. № 15-р "Про муніципальному замовленні на пасажирське транспортне обслуговування мешканців м. Кропоткіна", Постановою Глави адміністрації Кавказького району від 06.07.2002 р. № 454 "Про заходи щодо забезпечення безпеки дорожнього руху "та виконання закону" Про пасажирських перевезеннях автомобільним транспортом в Краснодарському краї "муніципальне замовлення з транспортного обслуговування жителів міста і Кавказького району передано в повне обслуговування базовому підприємству ГУП КК" Автоколона 1493 ". На малюнку 2.1 представлена організаційна структура управління підприємством, з якої видно, що вона побудована за функціональним принципом, традиційного для автопідприємств.

Як і більшість унітарних транспортних підприємств, ГУП КК "Автоколона 1493" не має в структурі комерційних підрозділів. Керівництво підприємством здійснює директор.

Керівництво та контроль основним видом діяльності підприємства - перевезеннями пасажирів, здійснює заступник начальника з перевезень, в структуру якого включені диспетчерська і автоколони.

Практично всі інші технічні служби ГУП КК "Автоколона 1493" за винятком мийки та котельні, структурно підпорядковані головному інженеру підприємства. Формально, головний інженер підприємства частково виконує комерційні функції на підприємстві. Традиційно склалося, що він виконує всі функції по взаємодії з рекламодавцями підприємства - погоджує макети реклами, що розміщується на бортах транспортних засобів, підписує дозволу на розміщення комерційної інформації в салонах автобусів і маршрутних таксі і т.д. Проте в посадових інструкціях дані положення, відповідно не прописані. Здійснення маркетингових і комерційних функцій, таким чином, носить неструктурованих, хаотичних характер і в результаті вся комерційна робота, як правило, відступає на другий план.

Також певну маркетингову роботу на підприємстві виконує відділ економіки та прогнозування. До неї про Зокрема можна віднести збір інформації про структуру, обсязі пасажирських перевезень, зміни обсягів і кон'юнктуроутворюючих факторах функціонування підприємства.

На території ГУП КК "Автоколона 1493" знаходиться також пост державного технічного огляду транспортних засобів, що певним чином входить в структуру автоколони.

Таким чином, можна зробити висновок, що певна маркетингова робота на підприємстві ведеться. Проте її структура, організація носить вкрай неузгоджених характер і такого роду діяльність не можна визнати ефективною.

Із загальної наявності транспортних засобів 60% експлуатуються в міському сполученні, 27% у приміському та 13% у міжміському повідомленнях.

В даний час на підприємстві працює 320 чоловік, що трохи нижче існуючої потреби підприємства в кадрах. Основною проблемою є порівняно невисокий рівень заробітної плати по підприємству. Рівень кваліфікації персоналу підприємства багато в чому зумовлює рівень конкурентоспроможності фірми.

У таблиці 2.1 представлені трудові показники ГУП КК "Автоколона 1493".

Таблиця 2.1 - Трудові показники ГУП КК "Автоколона 1493"

Найменування показника	Роки	Відношення 2012 до 2010 рр.. відсотки
	2010	2006	2012
Середньооблікова чисельність, чол	328	316	320	97,6
Середньомісячна заробітна плата, грн.	3259,0	3840,0	5363,3	139,7
Укомплектованість персоналом, відсотки	95,1	91,6	92,8	97,6
Тривалість робочого дня, час
Плинність кадрів, відсотки	11,3	10,1	10,3	91,2
Продуктивність праці, тис. грн.	122,1	122,6	141,6	116,0
ФОП з основної діяльності, тис. грн.	12298,1	17907,3	21482,9	174,7

Як видно з таблиці 2.1, ГУП КК "Автоколона 1493" не повністю укомплектований персоналом. Підприємство відчуває потребу у водіях, механіків, технічний персонал. Це пов'язано з порівняльною низькою системою мотивації праці персоналу, що мала місце у звітний період. Показник плинності кадрів становив у 2012 році 10,6%. І хоча цей показник нижче рівня 2010 року, в цілому залишається досить високим. Знизити плинність персоналу в 2012 році вдалося частково через зростання рівня заробітної плати. За звітний період показник середньомісячної заробітної плати зріс на 40% і склав в 2012 році 5363,3 гривень. Цей показник нижче середнього рівня заробітної плати по м. Кропоткіна. Крім того, попит в г.Кропоткіне на такі спеціальності як водії категорії D, Е, автослюсарі та ін значно перевищує пропозицію і це також погіршує становище аналізованого підприємства. Середня тривалість робочого дня на ГУП КК "Автоколона 1493" також перевищує 8 годин і становить 10,6 години в 2012 році. Рішення кадрових проблем на підприємстві може бути досягнуто за рахунок більш високого ступеня матеріальної мотивації співробітників автоколони. У таблиці 2.2. розглянуті якісні показники ГУП КК "Автоколона 1493".

Таблиця 2.2 - Якісні показники ГУП КК "Автоколона 1493"

Найменування показників	2010	2006	Відношення 2011 до 2010., %	2012	Відношення 2012 до 2010, %
Середня місткість, чол.	30	29,6	95,3	29,6	95,1
Середньодобовий пробіг, км	231	227	97,4	232	99,6
Середня відстань перевезення, км	9,0	8,8	108,6	9,2	113,6

Як видно з таблиці 2.2, основні якісні показники підприємства за звітний період значно не змінилися. Середня відстань перевезення складає 9 км. Для приміських перевезень даний показник перевищує 15 км., А для міжміських - 75 км. Показник середньодобового пробігу також значно не змінився і склав у 2012 році 232 км. На цьому тлі, частка ринку підприємства за звітний період значно скоротилася. І це, в першу чергу, позначається на зниженні показника пасажирообороту

Згідно здійсненого аналізу, найбільш істотне зниження пасажирообороту припадає на міські перевезення. Це пов'язано з появою в 2011 році на ринку міських пасажирських перевезень ТОВ "Трансавто", що зайняли досить значну ринкову частку. Також, на даний фактор впливає порівняно низькі ціни на послуги таксі, які в свою чергу, викликані високим рівень конкуренції. У м. Кропоткін здійснюють діяльність більше 10 компаній таксі. Боротьба за споживача призводить до досить жорсткої цінової конкурентній боротьбі між ними. Так, незважаючи на значне зростання вартості бензину, середня вартість поїздки в таксі по місту не змінюється протягом останніх двох-трьох років і становить 40-50 гривень залежно від фірми-перевізника. До того ж фірмами-перевізниками пропонується досить широкий спектр методів стимулювання збуту послуг - від дисконтних знижок до подарунків і надання додаткових послуг. Все це робить міський пасажирський транспорт менш привабливим.

Зниження показника пасажирообороту та обсягу перевезень пасажирів за звітний період, в цілому не привело до зниження загального пробігу автомобільного транспорту. Більше того, має місце позитивна динаміка даного показника. Дане положення викликане загальним зниженням ринкової частки підприємства, яка в свою чергу викликана активізацією конкурентів на ринку.

У таблиці 2.3 представлені показники пасажирських перевезень з яких видно, що протягом звітного періоду план по перевезеннях підприємства фактично виконувався не в повному обсязі. Це викликано поломками автобусів і маршрутних таксі, що мали місце протягом аналізованого періоду, а також низкою інших чинників - погодними умовами, проведенням технічних заходів та ін

У теж час, в 2012 році спостерігається менший розрив у порівнянні з попереднім періодом між кількістю запланованих і виконаних підприємством рейсів. А по приміських та міжміських перевезень план фактично виконувався. У 2012 роки напередодні святкових днів були введені додаткові, незаплановані рейси, що дозволило перевищити план перевезень протягом року.

Таблиця 2.3 - Показники виконаних та запланованих рейсів

	Усього АТП	У тому числі за видами сполучення
		Міське Автобус марш. / таксі	Приміське Автобус марш. / таксі	Міжмісто
2012
Заплановано рейсів	517469	221219	195000	51150	44500	5600
Фактично виконано	481070	212245	168324	51011	43887	5603
2011
Фактично виконано	5914	208748	68324	49758	42722	5692
2010
Заплановано рейсів	502276	217056	184766	50930	43949	5575
Фактично виконано	410202	197862	113453	49644	43725	5518

Муніципальний замовлення з транспортного обслуговування жителів міста і Кавказького району протягом останніх декількох років виконує ГУП КК "Автоколона 1493". Це накладає на підприємства певні зобов'язання, основним з яких є цінова політика, точніше її залежність від органів крайової влади і муніципальної влади. Стримування зростання цін на міські пасажирські перевезення в автобусах тягнуть за собою значні збитки підприємства за даним видом діяльності. І хоча ця стаття витрат підприємства датується державою, їх обсяг є недостатнім для покриття збитків ГУП КК "Автоколона 1493".

За звітний період результаті фінансово-господарської діяльності ГУП КК "Автоколона 1493" здійснювала діяльність з збитками. Зокрема, за 2011 рік отримані збитки в сумі 6,4 млн. грн., За 2010 рік збитки склали 4,1 млн. грн., При цьому збитки в 2010 році від міських перевезень склали більше 70% від усієї суми збитків підприємства. У 2012 році збитки становили 5,8 млн. гривень. Прибуток від інших видів перевезень і від передачі в оренду маршрутних таксі і частини приміських автобусів в 2012 р склала 3,7 млн. грн. При різкому зростанні цін на ПММ в 2011 і в 2012 рр.., Збитки підприємства могли бути значно вище особливо на приміських перевезеннях де витрати на пальне у складі витрат складають більше 40%.

Загальна рентабельність ГУП КК "Автоколона 1493" протягом всього аналізованого періоду була нижчою позитивного рівня. Це пов'язано, як вже зазначалося, з збитковістю міських пасажирських перевезень. У зв'язку з різким зростанням цін на бензин в 2011-2012 рр.., Збитки ГУП КК "Автоколона 1493" за цією статтею зросли значно, що призвело до ще більшого падіння рівня рентабельності. Зниження пасажиропотоку протягом звітного періоду також вплинуло на показник рентабельності. У той же час, зміст маршрутних таксі та приміські перевезення є прибутковою статтею фінансової діяльності описуваного підприємства.

2.2 Маркетингове середовище підприємства

Як вже зазначалося, підрозділу, що займається маркетинговою діяльністю на ГУП КК "Автоколона 1493" в даний час немає. У той же час, ряд функцій даної сфери на підприємстві виконуються. Так, проводиться певна робота по збору інформації про ринок, в тому числі, включаючи первинні дані. Ведеться певна робота з рекламодавцями, на предмет співпраці з ними.

Однак відсутність будь-якої структури та плану маркетингової роботи зводить її ефективність до мінімуму.

Для визначення перспектив розвитку маркетингової діяльності ГУП КК "Автоколона 1493" проведемо аналіз маркетингового середовища підприємства. Проведемо SWOT-аналіз ГУП КК "Автоколона 1493", який дозволить виявити сильні, слабкі сторони автоколони, а також її можливості та загрози. На малюнку 2.5 представлена матриця SWOT-аналіз ГУП КК "Автоколона 1493".

Основними сильними сторонами ГУП КК "Автоколона 1493" в даний час є його високий виробничий потенціал в сукупності з досвідом роботи. Підприємство працює на ринку пасажирських перевезень більше 30 років і накопичило значний досвід у цій галузі діяльності. Підприємство має значної виробничо-технічною базою, що дозволяє йому самостійно проводити ремонт і технічне обслуговування наявних транспортних засобів. Проте наявні в структурі технічні підрозділи задіяні сьогодні на 15-20%. У той же час, такі види послуг, як автомийка, СТО, в м. Кропоткін є досить затребуваними. При цьому місце розташування ГУП КК "Автоколона 1493" вздовж ФАД "Кавказ" робить розширення даних видів бізнесу більш привабливим.

Для порівняння можна зазначити, що жодне з з'явилися за останні 5-7 років транспортних підприємств не має на сьогоднішній день технічної бази, навіть мінімально наближеною до бази ГУП КК "Автоколона 1493". Основний конкурент автоколони - ТОВ "Трансавто", наприклад, здійснює ремонт наявного транспорту за рахунок залучення сторонніх ремонтних підприємств. Це робить його роботу значною мірою залежною від факторів зовнішнього середовища.

У той же час, практично повна відсутність ринкової орієнтації в сукупності з високим ступенем зовнішньої залежності, зводить нанівець ефективність комерційної роботи підприємства. Значним показником слабкої сторони ГУП КК "Автоколона 1493" є зношеність парку автобусів. І хоча в останні кілька років він оновлювався, середня зношеність по парку автобусів близька до 60%. Зношеність парку безпосередньо впливає на комфортність, швидкість перевезення которії, в свою чергу, визначають конкурентоспроможності послуги в цілому.

В якості можливих загроз для описуваного підприємства можна відзначити появу нових конкурентів на ринку перевезень та зміцнення позицій вже існуючих фірм-перевізників. Як показала практика, незважаючи на досить значні економічні і юридичні бар'єри, що існують в даний час для виходу на ринок пасажирських автоперевезень, поява нових підприємств є цілком імовірним. Це підтверджує поява в м. Кропоткін в 2011 році компанії "Трансавто", яка за кілька місяців змогла зайняти досить значущу частку ринку в місті і значно вплинула на погіршення становища ГУП КК "Автоколона 1493".

За період з 2011 по 1-й квартал 2008 року рр.. ГУП КК "Автоколона 1493" втратила 50% ринку перевезень р. Кропоткіна. До 2011 року описуване підприємство фактично було монополістом, то з 2011 року ринкова частка знизилася на 50%. При цьому, зниження частки ринку ГУП КК "Автоколона 1493" в 2012 і 2008 рр.. мало місце не за рахунок розширення парку автобусів ТОВ "Трансавто", а за рахунок розширення маршрутної мережі, регулярної коригування розкладу руху автобусів з урахуванням зміни попиту на перевезення.

Важливо зазначити, що вартість проїзду у транспортних засобах ТОВ "Трансавто" була встановлена на рівні міських цін автоколони - у п'ять гривень в автобусах і шість гривень в маршрутних таксі. Однак, більш активна позиція конкурента на ринку в сукупності з відносно невисокими цінами на послуги таксі в цілому негативно позначилися на конкурентному становищі ГУП КК "Автоколона 1493" на ринку. В даний час, загроза зниження ринкової частки залишається досить сильною як на ринку міських так і на ринку приміських перевезень. Проте, положення ГУП КК "Автоколона 1493" на сьогоднішній день залишається більш стабільним.

У ході аналізу враховувалися ринки перевезень Кавказького та Гулькевічіского районів, на частку яких припадає понад ѕ всього обсягу приміських перевезень транспортних засобів ГУП КК "Автоколона 1493". Перевезення також здійснюються в Тбіліському і Тихорецької районах, проте їх частка незначна.

Ринок приміських перевезень характеризується досить великим число підприємств-перевізників. Поряд з ГУП КК "Автоколона 1493" на ринку діє Автоколона р. Гулькевичі, ТОВ "Вектор", а також значне число невеликих приватних фірм та підприємців. На частку описуваного підприємства припадає трохи більше 30% частки ринку і спостерігається її незначне зниження за період з 2010 по 2012 рр..

Дане зниження пояснюється збільшенням числа малих підприємств-перевізників, яке мало місце у звітному періоді. У той же час, дана тенденція, на наш погляд, носить тимчасовий характер. Це пояснюється значним збільшенням технічних, економічних та юридичних бар'єрів для виходу фірм на даний ринок.

Розклади руху при певному усередненому відповідно попиту і пропозиції побудовані так, що в окремі періоди доби виконується рейсів більше, ніж потрібно з умов ефективного використання рухомого складу. Це визначено негнучкістю використовуваних форм руху і незадовільною якістю складеного розкладу автобусів ГУП КК "Автоколона 1493". Крім того, при взаємній ув'язці показників за різними маршрутами виявляється, що навіть у періоди максимального попиту - "години пік" недовипуск рухомого складу по маршрутах істотно відрізняється від середнього по підприємству. В даний час у зв'язку з розвитком системи маршрутних таксі доцільне використання більш гнучких методів визначення попиту і відповідного йому обсягу руху на соціальних маршрутах ГУП КК "Автоколона 1493".

При цьому потрібно виходити з тих параметрів, які задають межі необхідного обсягу руху. Таким є прямий (максимальний) пасажиропотік на найбільш завантаженому ділянці маршруту по годинах доби, так як необхідну кількість рейсів, одиниць рухомого складу і местокілометров на певному маршруті в кожен період доби визначається пропорційно максимальному пасажиропотоку.

Отже, в управлінні пропозицією послуг маршрутизований ГПТ важливе знання максимального попиту, тому що він визначає величину пропозиції послуг, а всі інші параметри попиту в тій чи іншій мірі впливають на показник конкурентоспроможності підприємства і надаються їм послуг. Періодичність, одержувані параметри обстежень пасажиропотоків, що проводяться в даний час і раніше підприємствами ГПТ, не відповідають цьому головній вимозі:

- Необхідне знання саме максимального пасажиропотоку та його зміни, релевантні до операції визначення необхідної кількості рейсів на маршруті. Залежно від розвитку міста і рухливості розміщення пассажирообразующих і пассажіропоглащающіх пунктів, їх активності, доцільна періодичність дослідження максимального пасажиропотоку може коливатися від 1 року до 1-2 місяців. Як показує досвід, а також можливості і доцільність перегляду розкладів руху, більш часте дослідження попиту на перевезення не має сенсу.

Таким чином, планування пропозиції і виробничих потужностей ГУП КК "Автоколона 1493" має йти в розрахунку на піковий попит, але тільки не на весь об'єм, а на той, який органи муніципального управління та підприємства ГПТ вважають доцільним, економічно вигідним і соціально-необхідним задовольнити .

...