Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и высшим руководством.

На рис.1.1 схематично показана роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.

Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Примечание. Источник: [15, с. 87].

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть четко сформулированными, детализированными и должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Ключевой аспект маркетинговых исследований - выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования (МИ) - это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия «исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений [13, c. 133].

Таким образом, считается, что исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем, а маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента, маркетинговой деятельности.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- недостаточный объем информации для принятия решения;

- наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);

- изучение причин неожиданного успеха;

- формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Цель проведения маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [16, c. 22].

Задачи маркетинговых исследований могут быть различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы. Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат и времени [17, c. 103].

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся:

- обеспечение работы руководства предприятия;

- оценка заранее шансов и риска;

- помощь на каждой фазе поиска объективных решений;

- способствование пониманию целей.

Все задачи можно разделить на две большие группы: задачи, направленные на методологическое обеспечение деятельности и задачи, направленные на характеристику конъюнктуры рынка (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Задачи (цели) маркетинговых исследований

Примечание. Источник: [18, с. 42].

К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований [29, c. 243].

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов): определение целей и задач; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление результатов.

Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов предпринимательской деятельности фирмы благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения, и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективности предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованы и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс исследования [29, c. 244].

Поэтому маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и должны состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить, по крайней мере, о пяти обязательных его этапах (рис.1.3).

Рис.1.3. Основные этапы маркетингового исследования

Примечание. Источник: [26, с. 42].

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Цель - это общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, ожидаемый конечный результат.

Задачи - это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по «ложному следу» [14, c. 343].

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. По отношению к обработке маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную [22, c. 98].

Первичная информация это та информация, которая получена непосредственно в результате «полевых» исследований (непосредственно в местах возникновения информации в определенные сроки) и базируется на личных контактах исследователей с источниками информации: потребителями, поставщиками, конкурентами и т.д. Первичная информация позволяет дать качественную оценку явлений экономической жизни.

Вторичной информацией обычно называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию, помещенную на различного рода носителях. Это, прежде всего, статистические сборники, статьи в специальной литературе, экономические обзоры, проспекты, каталоги и т. п.

Как правило, вторичная информация более доступна исследователям, но обладает рядом недостатков; обычно требует существенной переработки данных в интересах конкретного исследования; характеризуется определенным временным лагом, то есть отставанием от реального времени. Существенный недостаток информации - то, что с ее помощью главным образом можно оценить явление реальной экономической жизни в количественных показателях [16, c. 144].

Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информации. Потому что она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег).

Сбор информации осуществляется в зависимости от особенностей объекта исследования и предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Классификация опросов

Примечание. Источник: [21, c. 66].

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, -- этим обусловлено существование еще одного названия таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение [21, c. 123].

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений - это может способствовать своевременному принятию решений, касающихся деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. Выборочные исследования - исследования, при которых охвачен определенный процент респондентов.

Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц предприятия. Панель -- выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям [22, c. 89].

Анкетирование - один из основных видов опроса, который предполагает жестко фиксированный порядок конструирования анкеты. Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями [22, c. 111].

Анкета - это комплекс взаимосвязанных вопросов, на которые опрашиваемый дает ответ. Методологически правильно составленная анкета позволяет исследователю получить достоверную информацию. Анкета, разработанная непрофессионально, является основным источником ошибок в получении достоверных результатов маркетинговых исследований.

Достоинством является то, что респондент свободен в выборе варианта ответа, в выражении своего мнения, а влияние исследователя на него сведено к минимуму (отсутствует так называемый «эффект интервьюера»).

Недостатком анкетного опроса является невозможность уточнить, конкретизировать ответ респондента, пояснить содержание вопроса.

Интервьюирование - один из основных видов опроса, когда формализованный бланк интервью находится в руках интервьюера и заполняется на основе очной или заочной (телефонное интервью) беседы с респондентом.

Отличительной особенностью интервью является непосредственный контакт интервьюера с респондентом. Этим обусловлены как достоинства, так и недостатки метода:

- получение максимально полной информации через приспособление бланков интервью к возможностям отвечающих;

- снижение количества пропусков ответов на вопросы;

- абсолютный процент возврата;

- непосредственное общение, способствующее созданию благоприятной обстановки, повышающей серьезность отношения к процедуре ответа на вопросы;

- возможность получить дополнительные сведения, важные для оценки объекта исследования, т.е. наблюдать реакцию респондента на вопрос, проверить, насколько понятны задаваемые вопросы, определить, насколько искренне отвечают респонденты.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности [30, c. 77].

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. Цель подобного исследования - определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем [28, c. 134].

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Рекомендации - это предложения для будущих действий компании. Они составляются после тщательного изучения и в письменной форме представляются руководству.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета.

Приметная структура отчета представлена в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга

Примечание. Источник: [31, с. 142].

Таким образом, под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Проведение маркетинговых исследований это точный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности своевременности которого во многом зависит успешное функционирование предприятия.

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в табл. 1.3.

Таблица 1.3. Типичные направления маркетинговых исследований

Примечание. Источник: [31, с. 87].

Основная задача исследования конкурентов и внешней среды заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

Конечной целью исследования внутренней среды фирмы и ее возможностей является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды [30, c. 34].

Исследование рынка - самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

- определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

- анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

- анализ распределения долей рынка между конкурентами;

- изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

- определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

- анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок [35, c. 334].

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Исследование товаров и ассортимента - нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара [36, c. 165].

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

Исследование цены - предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль» (внешние условия) [34, c. 54].

Исследование структуры участников рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товародвижения и каналов сбыта нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям [33, c. 122].

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы [35, c. 123].

Таким образом, проведение маркетинговых исследований это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. То есть, маркетинговое исследование - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Определив основные направления маркетинговых исследований, важно уделить внимание и самому процессу осуществления маркетинговых исследований.

2. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ООО «НОВА ТЕЛЕКОМ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «Нова Телеком» является одним из ключевых официальных дилеров ЗАО «Бест» (сотовый оператор Life) и официальным дилером УП «Велком». Компания начала свою работу в феврале 2010 г. ООО «Нова Телеком» зарегистрировано по адресу: Республика Беларусь, г.Минск, ул. Якубова, д. 83, к. 3д. Розничная сеть ООО «Нова Телеком» представляет собой трёхуровневую розницу, которая включает мобильные стойки, мини-офисы островного типа в самых крупных торговых центрах городов и отдельно стоящие полномасштабные офисы обслуживания и продаж. Сеть салонов сотовой связи ООО «Нова Телеком» производит подключение к операторам сотовой связи в Минке, Бобруйске, Гродно, продажу сотовых телефонов и компьютеров, ремонт сотовых телефонов, продажу билетов на различные концерты и мероприятия, возможность продажи в кредит.

Организационная структура ООО «Нова Телеком» построена по иерархическому линейному принципу и наглядно представлена на рис.2.1.

Рис.2.1. Организационная структура управления на ООО «Нова Телеком»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Целями ООО «Нова Телеком» выступают:

1. Создать современную организационную структуру управления, адекватно и оперативно реагирующую на изменения во внешней среде.

2. Повысить оперативность принимаемых решений.

3. Реализовать систему стратегического управления, способствующую эффективной деятельности организации в долгосрочной перспективе.

4. Вовлечь в предпринимательскую деятельность все подразделения объединения, повысить гибкость и конкурентоспособность.

Таким образом, основной целью деятельности ООО «Нова Телеком» является обеспечение потенциального потребителя подключением к операторам сотовой связи в Минке, Бобруйске, Гродно, сотовыми телефонами и компьютерами, ремонтом сотовых телефонов по доступным ценам. Предприятие видит свою задачу не только в предоставлении качественных товаров, но и в предоставлении покупателям современного профессионального обслуживания.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Нова Телеком» за 2012-2014 гг. представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Основные экономические показатели деятельности на ООО «Нова Телеком» за 2012-2014 гг., млн. руб.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Как видно из данных табл. 2.1 за 2012-2014 гг. ООО «Нова Телеком» расширило ассортимент продукции, провело ребрендинг двух магазинов, в результате чего наблюдается увеличение чистой прибыли на 37,2% до значения 590 млн. руб., в то же время рентабельность продаж увеличилась на с 5,8% в 2012 г. до 8,3% в 2014 г. Таким образом по всем показателям хозяйственной деятельности на ООО «Нова Телеком» наблюдается рост.

Анализ структуры затрат на реализацию продукции на ООО «Нова Телеком» за 2012-2014 гг. представлен в табл.2.2.

Из анализа данных табл. 2.2 видно, что структура затрат на существенно не изменилась. Наибольшую долю составляют расходы на арендную плату 63,1%.

Таблица 2.2. Анализ структуры затрат на реализацию продукции на ООО «Нова Телеком» за 2012 - 2014 гг.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Показатели эффективности использования средств организации ООО «Нова Телеком» за 2014 г. представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Показатели эффективности использования средств организации и ее финансовой устойчивости на ООО «Нова Телеком» за 2014 г.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Таким образом, можно определить, что на ООО «Нова Телеком» наблюдается положительная тенденция роста финансового состояния. Такие результаты в дальнейшем повлекут за собой только позитивные финансовые сдвиги.

2.2 Организация маркетинговых исследований на предприятии

Деятельность ООО «Нова Телеком» построена следующим образом: продукция продается конечному потребителю через сеть торговых точек, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу.

На цели увеличения объема реализации работает служба маркетинга. В состав этой службы входят 2 маркетолога.

Служба маркетинга на ООО «Нова Телеком» отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.

Целью службы маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности работников фирмы в этом направлении.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все работники предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все работники обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем работникам информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Служба маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на удовлетворение потребителя и объединяет их работу с общей для всего предприятия целью: осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Задачи и функции службы, обязанности специалистов определяются «Положением о службе маркетинга». Согласно системе качества на предприятии разработан стандарт «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», который включает:

-область применения;

-нормативные ссылки;

-определения;

-общие положения;

-ответственность;

-описание процесса;

-исследовательскую функцию;

-коммуникативную функцию;

-сбытовую функцию;

-стратегическую функцию

-хранение и архивирование.

-также приложения.

Ответственность:

-всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несёт начальник службы маркетинга;

-степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями;

-работники службы маркетинга обязаны хранить коммерческую тайну.

При составлении плана маркетинговых исследований включают составляющие бюджета маркетинга, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Служба маркетинга на ООО «Нова Телеком» является его самостоятельным структурным подразделением. Работа служба маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в стране.

Организационная структура службы маркетинга на ООО «Нова Телеком» представлена на рис.2.2.

Рис.2.2. Организационная структура отдела маркетинга на ООО «Нова Телеком»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Основной целью службы маркетинга является содействие основным целям предприятия: обеспечение потребностей клиентов при условии оптимизации прибыли.

Задачи службы маркетинга на ООО «Нова Телеком» следующие:

- разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной стратегии поведения на рынке;

- ориентация закупок и сбыта на выполнение требований потребителей к предоставляемым предприятием товарам;

- организация и менеджмент товаропроводящей и товаросопровождающей сетей;

- планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок;

- обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);

- реализация ценовой политики предприятия;

- организация и контроль своевременной подготовки и заключения договоров на поставку товаров.

Функциями службы маркетинга на ООО «Нова Телеком» являются:

- проведение регулярных маркетинговых исследований;

- выявление системы взаимосвязей между различными сегментами, влияющих на конъюнктуру и состояние рынка;

- мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров, включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров;

- оценка объемов поставки, технического уровня и качества конкурентных аналогов товаров, их преимуществ и недостатков;

- оценка конкурентоспособности предлагаемых товаров (услуг), сопоставление их потребительских свойств, цен, себестоимости с соответствующими показателями конкурентных аналогов, продвигаемых на рынок другими предприятиями;

- проведение мероприятий по позиционированию товаров (услуг) на рынке и дифференциации их от конкурентных аналогов;

- сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации товаров, участие в рассмотрении рекламаций, рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции;

- выявление товаров (услуг), не имеющих достаточного сбыта, и установление причин отторжения их потребителями;

- разработка и реализация стратегии сбытового продвижения на рынок товаров (услуг);

- оценка структуры, длины и ширины товаропроводящей сети предприятия;

- оценка состава и организации работ в товаросопровождающей сети, обслуживающей рынок товаров (услуг);

- выбор и контроль посреднических структур, распространяющих товары (услуги);

- формирование наиболее оптимальных по длине, ширине, длительности, стоимости и технической оснащенности каналов сбыта товаров (услуг);

- определение географического (регионального) размещения потенциальных потребителей и оценка целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть;

- проведение логистического анализа транспортной системы предприятия, надзор за условиями транспортировки, складирования и хранения товаров;

- оценка возможности и организация использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки;

- разработка и реализация стратегии рекламно-информационного продвижения на рынок товаров (услуг);

- выбор схемы информационного воздействия на потребителя (традиционной, притягивающей, проталкивающей, симбиозной, перекрестной или интерактивной);

- планирование рекламных кампаний и прогнозирование их эффективности;

- разработка и реализация ценовых стратегий на рынках товаров (услуг);

- разработка программы скидок (дисконтных, декортных, функциональных, несезонных), оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых или маркетинговых выгод от ее реализации;

- разработка различных вариантов условий и форм оплаты товаров (услуг), систем отсрочки и рассрочки платежей, коммерческих и потребительских кредитов;

- общий контроль соблюдения рыночной миссии фирмы и концепции маркетинга на предприятии.

На ООО «Нова Телеком» в соответствии с «Положением о службе маркетинга» ответственным исполнителем по проведению маркетинговых исследований является маркетолог.

Маркетолог непосредственно подчиняется начальнику отдела. В его обязанности входит:

- проведение маркетинговых исследований;

- информирование потребителей о качествах, потребительских свойствах и преимуществах продукции предприятия, новинках продукции, продаваемых или планируемых к продаже предприятием;

- выбор наиболее выгодных и эффективных рекламных каналов;

- подбор наиболее выгодных и качественных рекламных исполнителей (агентства, типографии и т.д.);

- участие в разработке маркетинговой политики предприятия;

- составление отчета по результатам маркетинговым исследований;

- мониторинг конкурентов по ценам, ассортименту и свойствам товара, условиям поставки, продвижению;

- исследования розничной сети;

- оценка конкурентоспособности продукции;

- оценка удовлетворенности потребителей;

- разработка маркетингового плана;

- поиск перспективных направлений развития предприятия и развития продукции.

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятии которые будут проводится в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%. Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Общество делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.е. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

На ООО «Нова Телеком» каналом распределения продукции являются торговые точки. В связи с этим всю необходимую для исследований информацию предоставляют работники торговых точек для последующей обработки маркетологом.

По этой причине на ООО «Нова Телеком» введена отчетность работников о сбытовой деятельности. Таким образом, маркетолог берёт на себя ряд обязательств:

- проводить маркетинговые исследования торговой точки закреплённой за ним;

- предоставлять информацию о техническом уровне продукции, реализуемой предприятиями-конкурентами;

- проводить систематическую рекламную кампанию продукции с целью увеличения объемов продаж;

- давать фирме ежемесячную заявку на закупку продукции в планируемый период с указанием номенклатуры и необходимого количества.

В начале каждого года маркетологи представляют генеральному директору ООО «Нова Телеком» бизнес-план на текущий год. В этом документе они дают краткую информацию о деятельности своего предприятия, стратегии его развития; описывают существующую структуру предприятия, трудовой потенциал; производят характеристику рынков сбыта продаваемой продукции ООО «Нова Телеком».

Один раз в месяц, до седьмого числа месяца, следующего за отчетным, маркетолог также обязуется представлять генеральному директору ООО «Нова Телеком» отчет о сбытовой и маркетинговой деятельности, который содержит следующую информацию:

- территория продаж;

- объём и структура отгруженной продукции;

- данные о складских остатках основных видов продукции на конец отчетного месяца;

- планируемые объёмы закупок;

- доля рынка, занимаемая основными конкурентами-производителями в основном регионе деятельности;

- ценовые предложения основных конкурентов-производителей;

- данные о мероприятиях по продвижению продукции;

- претензии и пожелания потребителей.

Ежеквартально маркетологи заполняют специальный опросный лист «Оценка уровня удовлетворенности потребителя», в котором даётся оценка следующих основных процессов:

- качество продукции;

- процесс поставки;

- процесс взаимодействия;

- гарантийное обслуживание.

Данная оценка направлена на выявление претензий и пожеланий потребителей. На основе полученных оценок, анализируется индекс удовлетворенности потребителей.

Организация маркетинговых исследований на предприятии могут быть различными. Их можно осуществлять тремя методами: собственными силами предприятия; с помощью других организаций, специализирующихся в данной области; комбинированным или смешанным, т.е. часть работы выполняет само предприятие, а другую часть непосредственно сторонняя организация.

На ООО «Нова Телеком» используется все три формы организации маркетинговых исследований (рис. 2.4).

При выборе формы проведения маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» учитывается множество факторов:

Стоимость исследования. На ООО «Нова Телеком» считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами, поэтому большая часть проводимых исследований на предприятии проводится сотрудниками отдела маркетинга.

Рис. 2.4. Формы организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов. На ООО «Нова Телеком» в случае, если выборка составляет больше 500 человек, для проведения анализа собранной информации привлекаются сторонние организации, такие как: Агентство «Аудитория», Агентство Деловых Связей, ООО «Здесь и Сейчас».

Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты ООО «Нова Телеком» знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объёме обладают специализированные организации - ООО «ИНЭП Инвест», Агентство Masmi.by.

Конфиденциальность. Она лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками службы маркетинга ООО «Нова Телеком». Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Поскольку проведение маркетинговых исследований связано со значительными затратами, большое значение имеет оценка их эффективности, прямые методы которой основаны, главным образом, на сравнении прибыли, полученной от увеличения объема продаж, с затратами на проведение этих исследований. Но такой подход к оценке эффективности упрощен. Он отражает только одну сторону проблемы, так как кроме увеличения объема продаж, существуют и другие необходимые результаты маркетинговых исследований с точки зрения их полезности: совершенствование организационной структуры и управленческой стратегии фирмы; необходимость количественной оценки эффекта от повышения престижа фирмы и др.