Организация маркетинговых исследований на ООО "Нова Телеком"

Таким образом, успех исследований в значительной мере зависит от объективности и полноты информации, методов ее получения, а также организации ее обработки и анализа. Под информацией в маркетинговых исследованиях понимают всю совокупность сведений (данных) о каком-либо объекте, факте, явлении.

2.3 Оценка основных направлений маркетинговых исследований на предприятии

Основную прибыль ООО «Нова Телеком» составляет продажа товаров. Организация реализует сотовые телефоны и аксессуары к ним. Сотовые телефоны представлены в широком ассортименте, который постоянно обновляется, и расширяется, в зависимости от спроса потребителей. Так же фирма имеет ценовое преимущество в сфере продаж сотовых аксессуаров. На такие товары как чехлы, защитное покрытие, брелки для сотовых телефонов розничные цены компании ниже порядка 20%, чем у основных конкурентов. Преимуществом, связанным с высоким спросом на аксессуары, можно считать то, что товар имеет высокое качество.

Основные элементы организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» представлены на рис.2.4.

Рис. 2.4. Основные элементы организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Организационная структура службы маркетинга на ООО «Нова Телеком» представлена на рис. 2.4. Как видно из данного рис. В нее входит начальник службы маркетинга и 2 маркетолога.

В обязанности первого маркетолога входит:

- выявление системы взаимосвязей между различными сегментами, влияющих на конъюнктуру и состояние рынка;

- мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров, включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров;

- оценка объемов поставки, технического уровня и качества конкурентных аналогов товаров, их преимуществ и недостатков;

- оценка конкурентоспособности предлагаемых товаров (услуг), сопоставление их потребительских свойств, цен, себестоимости с соответствующими показателями конкурентных аналогов, продвигаемых на рынок другими предприятиями;

- проведение мероприятий по позиционированию товаров (услуг) на рынке и дифференциации их от конкурентных аналогов;

- сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации товаров, участие в рассмотрении рекламаций, рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции;

- выявление товаров (услуг), не имеющих достаточного сбыта, и установление причин отторжения их потребителями;

- разработка и реализация стратегии сбытового продвижения на рынок товаров (услуг);

- оценка структуры, длины и ширины товаропроводящей сети предприятия.

К обязанностям второго маркетолога относится:

- оценка состава и организации работ в товаросопровождающей сети, обслуживающей рынок товаров (услуг);

- выбор и контроль посреднических структур, распространяющих товары (услуги);

- формирование оптимальных по длине, ширине, длительности, стоимости и технической оснащенности каналов сбыта товаров (услуг);

- определение географического размещения потенциальных потребителей и оценка целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть;

- проведение логистического анализа транспортной системы предприятия, надзор за условиями транспортировки, складирования и хранения товаров;

- оценка возможности и организация использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки;

- разработка и реализация стратегии рекламно-информационного продвижения на рынок товаров (услуг);

- выбор схемы информационного воздействия на потребителя (традиционной, притягивающей, проталкивающей, симбиозной, перекрестной или интерактивной);

- планирование рекламных кампаний и прогнозирование их эффективности;

- разработка и реализация ценовых стратегий на рынках товаров (услуг);

- разработка программы скидок (дисконтных, декортных, функциональных, несезонных), оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых или маркетинговых выгод от ее реализации;

- разработка различных вариантов условий и форм оплаты товаров (услуг), систем отсрочки и рассрочки платежей, коммерческих и потребительских кредитов;

- общий контроль соблюдения рыночной миссии фирмы и концепции маркетинга на предприятии.

Основными направлениями маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» являются (рис. 2.6):

Рис. 2.6. Направления маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Широта ассортимента реализуемой продукции на ООО «Нова телеком» представлена тремя ассортиментными группами продукции:

- сотовые телефоны;

- чехлы к сотовым телефонам;

- зарядные устройства.

Глубина ассортиментных групп на ООО «Нова телеком» следующая (табл.2. 5).

Насыщенность ассортимента в 2014 г. составила 164 наименования.

Ассортимент ООО «Нова телеком» является гармоничным.

Таблица 2.5. Глубина ассортимента на ООО «Нова телеком»

Ассортиментная группа	Глубина	Всего, шт.
Сотовые телефоны	Мобильные телефоны Nokia- 12 моделей (20 шт.) Мобильные телефоны Samsung- 10 моделей (15 шт.) Мобильные телефоны Apple- 5 моделей (19 шт.) Мобильные телефоны Sony- 6 моделей (10 шт.) Мобильные телефоны LG- 4 модели (11 шт.)	75
Чехлы к сотовым телефонам	К мобильные телефонам Nokia- 9 моделей (12 шт.) К мобильные телефонам Samsung- 6 моделей (8 шт.) К мобильные телефонам Apple- 3 модели (15 шт.) К мобильным телефонам Sony- 4 модели (4 шт.) К мобильным телефонам LG- 4 модели (5 шт.)	44
Зарядные устройства	К мобильные телефонам Nokia- 7 моделей (7 шт.) К мобильные телефонам Samsung- 6 моделей (8 шт.) К мобильные телефонам Apple- 2 модели (15 шт.) К мобильным телефонам Sony- 5 моделей (7 шт.) К мобильным телефонам LG- 4 модели (8 шт.)	45

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Основными конкурентами ООО «Нова Телеком» являются ИООО «Связной Бел», ИООО «Бел Евросеть», ООО «Мобильный город», ООО «Сотовичок».

На рис. 2.7 отображено наглядное сравнение ООО «Нова Телеком» с основными конкурентами.

Рис. 2.7. Сравнение ООО «Нова Телеком» с основными конкурентами,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

С целью исследования факторов, формирующих поведение потребителей ООО «Нова Телеком» было проведено анкетирование жителей г. Минска.

В торговых точках города был проведен опрос 80 человек, посетителей магазина. Вопросы анкеты представлены в Приложении А.

Проведем анализ полученных результатов.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 9 человек - менее 18 лет (11,25%), 25 человек - в возрасте 18-25 лет (31,25%), 21 человек - 25-35 лет (26,25%), 16 человек - 35-45 лет (20%), 6 человек - 45-60 лет (7,5%) и 3 человека в возрасте старше 60 лет (3,75%).

Рис. 2.8. Возрастной состав потребителей ООО Нова Телеком,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

Половой состав потребителей ООО «Нова Телеком» представлен на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Половой состав потребителей ООО «Нова Телеком»,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

Как видно на рис. 2.9 основными потребителями ООО «Нова Телеком» являются мужчины - 60% и женщины - 40%.

Предпочтение торговых марок мобильных телефонов представлено на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Предпочтение торговых марок мобильных телефонов,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

По данным анкетирования было выявлено, что пользуются мобильным телефоном все 80 респондентов (100%). 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - iPhone (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Sony и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Texet и других. Основные критерии выбора мобильного телефона представлены на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Основные критерии выбора мобильного телефона,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

На вопрос «Почему Вы выбрали именно этот бренд?» 27 человек ответили, что данная модель отличается высоким качеством по собственным убеждениям (33,75%), 10 человек приобрели мобильный телефон по совету друзей и знакомых (12,5%), 7 человек привлекла реклама (8,75%), а для 20 человек критерием выбора является цена аппарата (25%). Так же 5 человек ответили, что уже пользовались данным брендом и не хотят его менять (6,25%), 6 человек привлек дизайн (7,5%) и 5 респондентов убедила консультация продавца (6,25%).

Взаимосвязь социального положения и мобильного телефона представлена на рис. 2.12.

Рис. 2.12. Взаимосвязь социального положения и мобильного телефона,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

На 4 вопрос анкеты «Обязывает ли Вас социальное положение пользоваться тем или иным брендом мобильного телефона?» ответы распределились следующим образом: 15 человек выбрали ответ «Да» (18,75%), остальные 65 опрошенных ответили «Нет» (81,25%).

Взаимосвязь престижности бренда и покупки представлена на рис. 2.13.



Рис. 2.13. Взаимосвязь престижности бренда и покупки,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

Для 35 человек (43,75%) из общего числа опрошенных престиж фирмы-производителя играет роль при выборе мобильного телефона, а для остальных 45 (56,35%) данный критерий не является ключевым.

Значимость критериев выбора мобильного телефона представлена на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Значимость критериев выбора мобильного телефона,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

На 6 вопрос анкеты респонденты должны были расставить балы от 1 до 6 по значимости предложенных критериев (1-самый значимый, 2-менее значимый и т.д.) Были получены следующие результаты:

- цена - 25 человек (31,25%);

- гарантийное обслуживание - 13 человек (16,25%);

- удобство в эксплуатации - 19 человек (23,75%);

- общественное мнение - 7 человек (8,75%);

- социальное положение - 5 человек (6,25%);

- мотивы (необходимость пользоваться более престижной товарной маркой/ сэкономить на покупке и т.д.) - 11 человек (13,75%).

Значение советов консультанта в выборе мобильного телефона представлено на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Значение советов консультанта в выборе мобильного телефона,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

На 7 вопрос «Примете ли Вы к сведению советы консультанта в выборе мобильного телефона?», 60 человек (75%) ответили «Да», оставшиеся 20 респондентов (25%) опираются только на собственный опыт и знания.

Информация о том, подчеркивает ли мобильный телефон статусность, представлена на рис. 2.16.

На вопрос «На Ваш взгляд мобильный телефон подчеркивает статусность?» были получены следующие ответы:

- Да - 39 (48,75%);

- Нет - 41 (51,25%).



Рис. 2.16. Подчеркивает ли мобильный телефон статусность,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

Влияние дополнительных выгод на приобретение телефона представлено на рис. 2.17.

Рис. 2.17. Влияние дополнительных выгод на приобретение телефона,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

62 человека (77,5%) из опрошенных желают видеть магазин не только как место совершения покупок, но и как сервисный центр, остальные 18 человек (22,5%) не считают это необходимым.

Влияние образа жизни на выбор мобильного телефона представлено на рис. 2.18.

На заключительный вопрос «Влияет ли Ваш образ жизни на выбор мобильного телефона?» были получены следующие ответы:

-Да - 47 (58,75%);

-Нет - 33 (41,25%).



Рис. 2.18. Влияние образа жизни на выбор мобильного телефона,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

Как известно, к факторам, образующим поведение конечного потребителя относят:

- факторы культурного порядка;

- социальные факторы;

- личностные факторы;

- психологические факторы.

На основе анализа проведенного анкетирования, можно сделать вывод, что наибольший удельный вес при покупке мобильного телефона играют следующие критерии:

- цена;

- образ жизни.

Факторы, определяющие поведение потенциальных покупателей ООО «Нова Телеком» наглядно представлены на рис. 2.19.

Таким образом, для потребителей ООО «Нова Телеком» наибольший удельный вес имеют личностные факторы (48,75%), далее идут психологические факторы (22,5%), а менее значимыми являются культурные (16,25%) и социальные факторы (12,5%).

В ходе анкетирования на ООО «Нова Телеком» было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Рис. 2.19. Факторы, влияющие на поведение потребителей ООО «Нова Телеком»,%

Примечание. Источник: собственная разработка.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - iPhone (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Sony и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Texet и других (рис.2.20)

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок мобильных телефонов является Nokia, на втором - Samsung, на третьем - iPhone, а на четвертом сразу несколько Sony и LG.

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, iPhone, и Sony.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок мобильных телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту (табл. 2.6).

Рис.2.20. Спрос на товарные марки мобильных телефонов,%

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Из табл. 2.6 видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки iPhone используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Таблица 2.6. Сегментирование потребителей по возрасту

Возраст	Samsung	Nokia	iPhone	Sony
Менее 18,%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25,%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35,%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45,%	2,5	7,5	1,25	0
45-60,%	2,5	6,25	2,5	1,25
Более 60,%	3,75	3,75	1,25	0

Примечание. Источник: собственная разработка.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (табл. 2.7).

Таблица 2.7. Оценка важности характеристик мобильных телефонов при покупке

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

Анализируя данные табл. 2.7, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 - менее. В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем - объем памяти (3,98), а только потом - цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19). Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia - люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Apple будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой. Оценка положительных и отрицательных качеств сотовых телефонов потребителями представлена в табл. 2.8.

Таблица 2.8. Оценка положительных и отрицательных качеств сотовых телефонов потребителями

Марка	Характеристика	Качество	Дизайн	Объем памяти	Функции	Другое
		Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%
Samsung	Устраивает	12	63,2	15	78,9	4	21,1	0	0	1	5,3
	Не устраивает	6	31,6	0	0	12	63,2	7	36,8	2	10,5
Nokia	Устраивает	18	75	19	79,2	11	45,8	4	16,7	5	20,8
	Не устраивает	1	4,2	5	20,8	5	20,8	5	20,8	4	16,7
iPhone	Устраивает	7	70	4	40	3	30	1	40	1	10
	Не устраивает	1	10	2	20	4	40	4	40	1	10
Sony	Устраивает	6	85,7	5	71,4	4	57,1	3	42,9	0	0
	Не устраивает	1	14,3	1	14,3	0	0	2	28,6	0	0

Таким образом, компания Sony производит сотовые телефоны с теми характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать ее от конкурентов, а именно все самые важные характеристики как качество, дизайн и объем памяти. Эта компания является наиболее конкурентоспособной.

Samsung и Nokia отличаются высоким качеством и красивым дизайном, а iPhone - только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.

Заключительный этап - анализ конкурентоспособности.

Для анализа конкурентоспособности сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования. По данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отлают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек - 31,6% ) и Sony (2 человека - 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.

Потребители сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя, проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung.

Характеристики компании iPhone не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% не удовлетворенных функциями телефона, 40% - объемом памяти. Но 70% все же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек - 60%), Sony (2 человека - 20%) и Samsung (также 20%).

Потребителей телефонов от Sony устраивает практически все характеристики: 85,7% - качество, 71,4% - дизайн, 57,1% - объем памяти (из 7 человек). Но тем не менее 28,5% отдают предпочтение другим маркам.

Таким образом, можно сделать вывод, что лидирующей компанией по характеристикам сотовых телефонов является Sony, затем Nokia, Samsung.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что основными направлениями маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» являются товар, конкуренты, потребители, маркетинговая среда и рынок.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ООО «НОВА ТЕЛЕКОМ»

На основании проведенного анализа были разработаны следующие предложения по совершенствованию организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Предложения по совершенствованию организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком»

Примечание. Источник: собственная разработка.

Первоочередным направлением совершенствования организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком», является реорганизации службы маркетинга и принятие на работу специалиста по маркетинговым исследованиям, занимающегося непосредственно маркетинговыми исследованиями.

Рис. 3.2. Предлагаемая организационная структура службы маркетинга на ООО «Нова Телеком»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Это позволит выделить маркетинговые исследования в отдельный поток получаемой и обрабатываемой информации, не нагружать специалистов других структур теми функциональными обязанностями, которые, не входя в их компетенцию, а, следовательно, повысить эффективность от данных мероприятий.

Заработная плата специалиста - 5 000 000 * 12 = 60 000 000 руб.

Преимущества функциональной структуры для ООО «Нова Телеком»:

- высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций;

- освобождение линейных менеджеров от решения многих специальных вопросов и расширение их возможностей по оперативному управлению производством;

- создание основы для использования в работе консультаций опытных специалистов, уменьшение потребности в специалистах широкого профиля.

Недостатки функциональной структуры для ООО «Нова Телеком»:

- трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;

- отсутствие взаимопонимания и единства действий между функциональными службами;

- снижение ответственности исполнителей за работу в результате того, что каждый исполнитель получает указания от нескольких руководителей;

- дублирование и несогласованность указаний и распоряжений, получаемых работниками, поскольку каждый функциональный руководитель и специализированное подразделение ставят свои вопросы на первое место.

Следующим направлением совершенствования организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком», является разработка плана проведения маркетинговых исследований на 2015-2016 гг. (табл. 3.1).

Таблица 3.1. План проведения маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» на 2015-2016 гг.

Направление исследований	Цель исследования	Метод сбора информации	Сроки проведения
Клиенты	изучение степени удовлетворенности клиентов, а также причин возможных отказов от услуг предприятия	анкетирование	сентябрь 2015 - январь 2016
Конкуренты	изучение сильных и слабых сторон конкурентов	Кабинетное	декабрь 2015 - апрель 2016
Рынок	удержание позиций на рынке за счет конкурентных преимуществ	кабинетное	май 2015 - август 2016
Товар	изучение появления новых технологий в области мобильных телефонов	Кабинетное	июль 2015- деабрь 2015
Маркетинговая среда	изучение сильных и слабых торон предприятия,а также возможности и угрозы	Кабинетное	сентябрь2015- сентябрь 2016

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Источники сбора информации. Для получения более качественной информации о причинах неудовлетворительной работы ООО «Нова Телеком», рекомендуется проводить параллельные исследования по двум направлениям:

- кабинетные исследования - анализ внутренней информации, собранной на предприятии - показатели выполнения планового задания каждым специалистом по продажам (за 3 года), отзывы и предложения, оставленные потребителями. Такой анализ необходим для выявления причин отказа потребителей по вине самих специалистов предприятия;

- опрос потребителей изучаемой организации.

Таким образом, источниками сбора первичной информации, являются опросные листы. Была разработана и предложена анкета для изучения основных атрибутов удовлетворенности потребителей. Анкета состоит в большей степени из полузакрытых вопросов, что позволяет респондентам не только выбрать ответ из предложенных, но высказать свое мнение, что является хорошей основой для проведения анализа по исследованию; вторичной - анализ экономической деятельности организации, книга замечаний и предложений исследуемой организации. Раздача анкет предполагается специалистами по маркетингу.

Бюджет для проведения маркетингового исследования первоначально предлагается формировать путем суммирования планируемых затрат на его проведения. Для проведения последующих исследований рекомендуется метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий год.

Поскольку исследования предполагается проводить собственными силами и силами привлеченной организации, можно определить следующие затраты на его реализацию:

- цена за проведение маркетинговых исследований ООО «Агентство Деловых Связей» ? 8 500 000 руб.

- заработная плата штатного специалиста - 5 000 000 * 12 = 60 000 000 руб.

- начисление премий к заработной плате работникам (13 чел.), за раздачу анкет респондентам - 10% от заработной платы, установленной предприятием - 3 800 000 * 0,1 *13 = 4 940 000 руб.

- расходы на тиражирование рабочих документов - 320 000 руб.

- прочие непредвиденные расходы (3% от общей суммы) -1 957 800 руб.

Общая сумма расходов на маркетинговые исследования на ООО «Нова Телеком» составит - 73 760 000 руб.

Разработка программы исследования даст предприятию возможность координации всех процессов исследования, а также контроля за его проведением на всех его этапах. Разработанная автором анкета учитывает основные, необходимые для изучения потребителей, мотивационные факторы.

Организация ООО «Нова Телеком» использует лишь один метод сбора первичной информации - это анкетирование. Необходимо внедрить как минимум еще два инструмента сбора информации.

Поэтому следующим направлением совершенствования организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком», является внедрение использования таких методов исследования как наблюдение и эксперимент.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

К преимуществам наблюдения относят:

- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;

- высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

- возможность восприятия неосознанного поведения людей;

- возможность учета окружающей обстановки.

К недостаткам наблюдения относят:

- низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки;

- селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты);

- субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно);

- наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед исследователем, когда она замечена наблюдаемыми);

- невозможность наблюдения многих факторов.

Так же можно использовать противоположный метод исследования - эксперимент.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

К преимуществам эксперимента относят:

- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

- высокая объективность, так как результаты эксперимента -- это фактически произошедшие события;

- возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

- возможность контроля окружающей обстановки.

К недостаткам эксперимента относят:

- сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

- неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды;

- наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

- влияние посторонних факторов;

- большие затраты времени и средств;

- высокий риск.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

Планируемый доход от проведения предложенных мероприятий по совершенствованию организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» на 2015 г. представлены в табл. 3.6.

Из данных табл. 3.6. видно, что в 2015 г. планируемые доходы на ООО «Нова Телеком» составят более 12%, что составляет 31 720 000 млн. руб. Исходя из данных расчетов, ООО «Нова Телеком» в 2015 г. выходит на прибыль, и получает положительный эффект от проведения всех предложенных мероприятий.

Таблица 3.6. Планируемый доход от проведения предложенных мероприятий по совершенствованию организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» на 2015 г., млн. руб.

№	Наименование мероприятия	Планируемый прирост дохода от мероприятия, %	Планируемый доход от мероприятия, млн. руб.
1	Реорганизация службы маркетинга с принятием на работу специалиста по маркетинговым исследованиям	2,2	11 440 000
2	Разработка плана проведения маркетинговых исследований на 2015-2016 гг.	2,5	13 000 000
4	Использование таких методов исследования, как наблюдение и эксперимент	1,4	7 280 000
	Итого	6,1	31 720 000

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, на основании проведенного анализа были разработаны следующие предложения по совершенствованию организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком»: реорганизация службы маркетинга с принятием на работу специалиста по маркетинговым исследованиям; разработка плана проведения маркетинговых исследований на 2015-2016 гг.; использование таких методов исследования, как наблюдение, эксперимент и участие в выставке; создание VIP-клуба для клиентов предприятия; внедрение услуги «телефон напрокат».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Объектом курсовой работы является ООО «Нова Телеком»,которое является одним из ключевых официальных дилеров ЗАО «Бест» (сотовый оператор Life) и официальным дилером УП «Велком».

Сеть салонов сотовой связи ООО «Нова Телеком» производит подключение к операторам сотовой связи в Минке, Бобруйске, Гродно, продажу сотовых телефонов и аксессуаров к ним.

За 2012-2014 гг. ООО «Нова Телеком» расширило ассортимент продукции, провело ребрендинг двух магазинов, в результате чего наблюдается увеличение чистой прибыли на 37,2% до значения 590 млн. руб., в то же время рентабельность продаж увеличилась на с 5,8% в 2012 г. до 8,3% в 2014 г. Таким образом по всем показателям хозяйственной деятельности на ООО «Нова Телеком» наблюдается рост.

Ключевыми магазинами сети ООО «Нова Телеком» являются розничные салоны г. Минска (Минск 1 и Минск 2), в среднем они приносят прибыль на 59,5% больше, чем три региональных магазина. В первую очередь это связано со спросом. Покупательская способность в Минске значительно выше, чем в регионах.

На цели увеличения объема реализации работает служба маркетинга. В состав этой службы входят 2 маркетолога.

Служба маркетинга на ООО «Нова Телеком» отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.

Организация маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» осуществляется тремя методами: собственными силами предприятия; с помощью других организаций, специализирующихся в данной области (ООО «Агентство Деловых Связей»); комбинированным или смешанным, т.е. часть работы выполняет само предприятие, а другую часть непосредственно сторонняя организация.

Основными направлениями маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком» являются товар, конкуренты, потребители, маркетинговая среда и рынок.

Насыщенность ассортимента в 2014 г. составила 164 наименования. Ассортимент ООО «Нова телеком» является гармоничным.

Основными конкурентами ООО «Нова Телеком» являются ИООО «Связной Бел», ИООО «Бел Евросеть», ООО «Мобильный город», ООО «Сотовичок».

Для потребителей ООО «Нова Телеком» при выборе мобильного телефона наибольший удельный вес имеют личностные факторы (48,75%), далее идут психологические факторы (22,5%), а менее значимыми являются культурные (16,25%) и социальные факторы (12,5%).

Для анализа маркетинговой среды ООО «Нова Телеком» был проведен SWOT и PEST-анализы.

Таким образом, на основании проведенных анализов были разработаны следующие предложения по совершенствованию организации маркетинговых исследований на ООО «Нова Телеком»: реорганизация службы маркетинга с принятием на работу специалиста по маркетинговым исследованиям; разработка плана проведения маркетинговых исследований на 2015-2016 гг.; использование таких методов исследования, как наблюдение, эксперимент.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс Республики Беларусь от 07 декабря 1998 г. №218-З // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2001. -№ 2/744.

2. Налоговый кодекс Республики Беларусь от 29 декабря 2009 г. №71-З // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2009. -№ 2/1623.

3. Трудовой кодекс Республики Беларусь от 26 июля 1999 г. №296-З // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 1999. -№ 2/70.

4. Закон Республики Беларусь 9 декабря 1992 г. N 2020-XII «О хозяйственных обществах» // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2001. -№ 2/361.

5. Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05 февраля 1993 г., №2181-Х11 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2001. -№ 2/383.

6. Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. №225-З «О рекламе» // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2007. -№ 2/1321.

7. Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17 июля 2008 г. №427-3 // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2008. -№ 2/1524.

8. Постановление Министерства труда Республики Беларусь от 27 декабря 1999 г. №155 «Об утверждении примерной формы трудового договора» // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2000. -№ 8/2550.

9. Постановление Министерства труда Республики Беларусь от 22 октября 2009 г. №125 «Об утверждении общегосударственного классификатора Республики Беларусь ОКРБ 006-2009 «Профессии рабочих и должности служащих» // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2012. -№ 8/25963.

10. Постановление Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь от 02 января 2012 г. №1 «Об утверждении Общих положений Единого квалификационного справочника должностей служащих» // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2012. -№ 8/24739.

11. Постановление Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь от 16 июня 2014 г. №40 «О трудовых книжках» // Нац. реестр правовых актов Респ. Беларусь. - 2014. -№ 8/29094.

12. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: теория и практика, учебник для вузов: по направлению «Экономика», «Менеджмент», «Бизнес-информатика» и специальности «Логистика» / Е. Б. Галицкий, - М.: Юрайт, 2014. ? 570 с.

13. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров: для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / Е.Б. Галицкий. - М.: Юрайт, 2012. ? 540 с.

14. Герасимов, Б.И Маркетинговые исследования рынка / Б.И. Герасимов. - М.: Форум: Инфра-М, 2011. ? 333 с.

15. Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / Т. Г. Зорина. - Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. ? 410 c.

16. Искандаров, К.М. Совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей: диссертация кандидата экономических наук / К.М Искандаров . ? Ростов-на-Дону, 2010. ? 155 с.

17. Каден, Р. Партизанские маркетинговые исследования: как изучить потребительский спрос, оценить рынок и действия конкурентов без привлечения дорогостоящих специалистов по маркетинговым исследованиям: [перевод с английского] / Р. Каден. - М.: Эксмо, 2010. ? 364 с.

18. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие: по специальности «Маркетинг» / Н. Г. Каменева. - М.: Инфра-М, 2011. - 437 с.

19. Кудрявцев, К.П. Использование SPSS в маркетинговых исследованиях / К.П Кудрявцев. - М.: Лаборатория Книги, 2010. ? 57 с.

20. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебник для студентов учреждений среднего специального образования, обучающихся по специальности «Маркетинг» (по отраслям) / О. А. Лебедева. - М.: Форум: Инфра-М, 2013. ? 191 с.

21. Лыгина, Н.И. Маркетинговые исследования рынка: учебник для учреждений среднего специального образования по специальности 0607 Маркетинг (по отраслям) / Н. И. Лыгина. - М.: Форум: Инфра-М, 2012. ? 178 с.

22. Маркетинговые исследования: практикум для студентов специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» специализаций 1-26 02 03-07 «Маркетинг предприятий промышленности», 1-26 02 03-01 «Рекламная деятельность» и слушателей специального факультета по переподготовке кадров ОСП «Институт повышения квалификации и переподготовки кадров» / Белкоопсоюз, Учреждение образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», Кафедра маркетинга. ? Гомель, 2011. - 183 с.

23. Мельник, М. В. Маркетинговый анализ: учебник / М. В. Мельник. ? М.: Рид Групп, 2011. ? 382 с.

24. Овчинникова, О. В. Как и какую информацию нужно собирать для формирования маркетинговой стратегии / О.В. Овчинникова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010 ? 294 с.

25. Поляков, В.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие: по специальности «Маркетинг» / В. А. Поляков. - М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. ? 366 с.

26. Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: учебно-практическое пособие / Г. И. Просветов. - М.: Альфа-Пресс, 2013. ? 239 с.

27. Ребик, Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS: учебное пособие: [по специальности «Маркетинг»] / Н. Н. Ребик. - М.: Инфра-М, 2011. ?198 с.

28. Романенкова, О.Н. Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для бакалавров: учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / О. Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2014. ? 314 с.

29. Романов, Н.П. Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта / Романов Н. П. - М.: Лаборатория Книги, 2010. ?116 с.

30. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум: учебное пособие для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / Е. Н. Скляр. - М.: Дашков и К°, 2011. ? 213 с.

31. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов бакалавриата по направлению подготовки «Торговое дело» (профиль «Маркетинг») / Н. Б. Сафронова. - М.: Дашков и Кє, 2012.- 293 с.

32. Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2011. - 266 с.

33. Титова, В.А. Проведение маркетинговых исследований за семь дней: учебное пособие / В. А. Титова. - Новосибирск: Новосибирский государственный технический университет, 2011. - 79 с.

34. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / Б. Е. Токарев. - М.: Магистр: Инфра-М, 2011. ? 508 с.

35. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов / Б. Е. Токарев. - М.: Магистр: Инфра-М, 2013. ? 270 с.

36. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании: учебник для бакалавров: учебник лучшей программы по маркетингу: для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / Д. В. Тюрин. - М.: Юрайт, 2013. ? 340 с.

37. Черчиль, Г.А. Маркетинговые исследования: [перевод с английского] / Г. А. Черчилль, Т. Браун.? СПб.: Лидер, 2010. ? 699 с.

38. Щепкина, Е.В. Маркетинговые исследования в рекламе: учебно-методическое пособие по специальности 032401.65 Реклама / Е. В. Щепкина. - М.: МГУП, 2010. - 192 с.

39. Щербакова, С.Г Маркетинговые исследования. Маркетинговые коммуникации: учебно-методический комплекс / С. Г. Щербакова, И. Г. Рокшина, И. Г. Разумовская. ? Минск: Издательство МИУ, 2010. ? 300 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

АНКЕТА

Ваш пол ____

Ваш возраст ____

1.Пользуетесь ли Вы мобильным телефоном?

a) Даб) Нет

2.Укажите марку Вашего мобильного телефона

a) Nokia

b) Samsung

c) iPhone

d) Sony

e) LG

f) Другое _____________

3.Почему Вы выбрали именно этот бренд?

a) Хорошее качество по собственному убеждению

b) Посоветовали друзья/знакомые

c) Привлекла реклама

d) Доступен по цене

e) Другое _____________

4. Обязывает ли Ваше социальное положение пользоваться тем или иным брендом мобильного телефона?

a) Даб) Нет

5.Играет ли роль престиж фирмы-производителя мобильного телефона на Ваше решение о покупке?

a) Да, безусловноб) Нет

6. Расставьте балы от 1 до 6 по значимости нижеприведенных факторов при выборе мобильного телефона?

a) Цена

b) Гарантийное обслуживание

c) Удобство в эксплуатации

d) Общественное мнение

e) Социальное положение

f) Мотивы (пользоваться более престижной товарной маркой/сэкономить на покупке и т.д.)

7. Примете ли Вы к сведению советы консультанта при выборе мобильного телефона?

a) Даб) Нет

8. На Ваш взгляд, мобильный телефон подчеркивает статусность?

a) Даб) Нет

9. Желаете ли Вы видеть магазин не только как место совершения покупок, но и как сервисный центр?

a) Даб) Нет

10. Влияет ли Ваш образ жизни на выбор мобильного телефона

а) Даб) Нет

Размещено на Allbest.ru

...