Маркетинговые основы связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых связей с общественностью является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых связей с общественностью необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Связи с общественностью преследуют цель налаживания двусторонних коммуникаций между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории, что позволяет создать для функционирования этой организации наиболее благоприятную среду. Ключевым фактором деятельности PR-специалистов является информация - распространяя определенную информацию специалисты по связям с общественностью стремятся сформировать к PR-объекту положительное отношение, а анализируя состояние общественного мнения (т.е. в этом случае так же работая именно с информацией) PR-менеджеры оценивают, насколько эффективны оказались предпринятые ими усилия. Именно процесс распространения информации играет в процессе формирования связей с общественностью одну из главнейших ролей.

В силу высказанных выше соображений не будет преувеличением сказать, что актуальность тематики, связанной с исследованием различных аспектов маркетинговых связей с общественностью и взаимодействий, в том числе аспектов, связанных с проблемами организации бизнес-коммуникаций, является на обозримую перспективу приоритетной для экономистов-исследователей, работающих в самых различных секторах экономики и, в первую очередь, это относится к сфере предпринимательства, управления и маркетинга.

Объект исследования - сфера связей с общественностью. Предмет исследования - специфика формирования связей с общественностью методами PR.

Целью настоящего исследования является разработка положений, направленных на совершенствование организации бизнес-коммуникаций в рыночных условиях.

Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

- раскрыта сущность и взаимозависимость понятий связей с общественностью и бизнес-PR;

- определено место PR-деятельности в маркетинговом комплексе «4Р»;

- изучен механизм PR-процесса и его основные участники;

- разработаны и предложены основные направления совершенствования бизнес-коммуникаций в рыночных условиях.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов в области изучения маркетинга и связей с общественностью.

Методической основой исследования являются системный подход к анализу специфической отрасли экономики с учетом требований и характеристик мирового рынка, методы сравнительного анализа, методы классификаций и группировок.

Цель и задачи обусловили структуру курсовой работы, состоящей из введения, четырех вопросов, списка использованных источников и приложений.

1. Связи с общественностью и бизнес-PR: сущность и взаимозависимость понятий

В России словосочетание рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью» [13]. При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр.

Связи с общественностью, в широком смысле -- управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов [7].

Словарь ABBYY Lingvo дает следующее определение: «Связи с общественностью - специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) - специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, её представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции)» [33].

Наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей» [20]. Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Классическое определение понятия «связи с общественностью» было дано более четверти века назад американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «PR - это использование информации для влияния на общественное мнение» [34].

Имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса. PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа).

Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (далее - общественной аудитории [11].

Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса - в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части общественного мнения;

б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

Определенным недостатком рассматриваемого определения связей с общественностью является отсутствие прямого указания на то, кто именно является инициатором (субъектом) PR-процесса. Однако сделано это было, видимо, не случайно, поскольку потребность в связях с общественностью испытывают самые разные субъекты [21]. Общая классификация РR-разновидностей представлена в схеме на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Классификация PR-разновидностей

1. Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции - товаров и услуг вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнес-PR.

2. Органы государственной власти (органы государственного управления - общефедеральные, субъектов федерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-РR.

3. Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический РR.

4. Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный РR.

Отметим, что среди перечисленных разновидностей более всего выделяется бизнес-PR, что неудивительно, так как, связи с общественностью обязаны своим появлением на свет именно экономическим отношениям.

Если говорить о бизнес-среде, стоит сказать, что в роли лиц, на которых направлены PR-методы выступают: потребители продукции, поставщики и партнеры по бизнесу, средства массовой информации (СМИ), интернет-сообщества, потенциальные инвесторы, а в отдельных случаях и конкуренты.

Не стоит забывать, что методы PR могут быть направлены как на российскую, так и на зарубежную общественность. От того, насколько грамотно будет продумана стратегия и тактические действия, зависит успех PR-кампании [14].

Во-первых, PR является формой косвенного воздействия компании на потребителей и других субъектов, от которых зависит достижение компанией ее целей, он является более тонкой, более изысканной формой влияния, чем, скажем, реклама или стимулирование продаж. PR исключает использование прямых обращений относительно целесообразности приобретения товара; это намеки, опосредованное направления мысли потребителя в необходимое русло.

Во-вторых, можно различать PR как специально спланированную кампанию и PR как импровизационные действия сотрудников компании-продавца. Иногда торговый персонал или менеджеры компании так воплощаются в роль создателей и носителей определенного имиджа компании, их личная соответствие этому имиджу становится уже постоянной формой их деятельности. Выражение лица слова, тональность, манеры общения - становятся постоянным образом, поглощают те естественные проявления, которые могут быть присущими людям. "Шоколадная" манера общения с клиентами и другими субъектами, кажется, не может быть эффективной с точки зрения доверия и влияния.

В-третьих, в условиях конкурентных рынков все товары и новации очень быстро копируются. Это уменьшает тот промежуток времени, в течение которого можно рекламировать отличия своего товара. Как только появляется товар-копия, эффект дифференциации различий, используемый в рекламе, резко уменьшается. Кроме того, новации создавать довольно сложно, далеко не все компании способны продуцировать серьезные новации. И это тоже сказывается на возможностях рекламы, как формы воздействия на потребителя. Определенный выход из ситуации может принести использование PR. Этот инструмент ориентирован не столько на пропаганду товаров, сколько на пропаганду компании, которая производит (продает) товары. Акцент делается именно на имидже компании, как факторе, который способен обеспечить длительные позитивные отношения компании с потребителями, а также другими важными субъектами внешней среды.

В-четвертых, РR является комплексным вопросом. Имидж компании является интегрированным фактором, который состоит из многих компонентов - продуктового, технологического, инновационного, экологического, социального, нравственного и т.п.. Поддерживать все компоненты имиджа в определенной гармонии является непростой задачей. Скажем, благотворительные или спонсорские программы банка будут иметь незначительный маркетинговый эффект, если станет известно общественности о фактах мошенничества со стороны сотрудников банка или о технологической несовершенство системы защиты информации в банке, то, наверное, никакими спонсорскими или благотворительными акциями не удастся преодолеть этот негатив.

Все бизнесмены стремятся повысить эффективность работы своей компании и таким образом увеличить прибыль. Сделать это можно многими способами, одним из которых является использование PR-технологий.

Именно поэтому PR-технологии столь востребованы в современном бизнесе. При их применении можно сделать так, что уровень конкуренции или стоимость продвигаемых товаров никак не будет влиять на конечный результат кампании. По сути PR-технологии в бизнесе могут отличаться друг от друга поставленными целями, а также методами их достижения. К примеру, повлиять на увеличение объема продаж можно путем увеличения рейтинга компании по определенному признаку, ее уважения и признания среди потребителей. Основной целью PR-кампаний является внедрение определенного рода ценностей в конкретной социальной группе (обычно совпадает с целевой аудиторией продукта), предоставление информации о продукте именно в том контексте, который наиболее предпочтителен для данной группы и лучше всего ею воспринимается.

В бизнесе PR неотрывно связан с рекламными акциями, агитационной деятельностью и маркетинговыми активностями. Существует мнение, что сотрудники, занимающиеся PR-ом, просто ловко манипулируют людьми, провоцируя их приобретать товары компании. Однако это не совсем так. Использование пропаганды и манипуляций лишь отчасти связано с проведением PR-кампаний. Отчасти - потому что как только PR-кампания окончена, временный эффект влияния на аудиторию растворится как дым, а конечная цель так и не будет достигнута.

Задачей же грамотного пиара в сочетании с маркетингом является внедрение ценностей продукта (его позиционирования) в «массы» и закрепление полученного результата. Поэтому проведение PR-кампании обязательно должно основываться на правдивых заявлениях [19].

К PR-технологиям в бизнесе нельзя закладывать в основное рыночное сообщение кампании ложное утверждение (например, непроверенную информацию, или свойство, отсутствующее у товара) - в противном случае такие действия будут расценены потребителями как обман. PR-специалисты, наоборот, должны максимально расположить потребителей к компании и получить их доверие к своей продукции [21].

Ключ к успеху в PR-кампании - слаженный алгоритм действий. Необходимо соблюдать следующую универсальную формулу, которую можно использовать как при планировании PR-кампании, так и при организации других бизнес-процессов (рис. 2).

Этап 1. Прежде чем планировать PR-кампанию, необходимо изучить рынок, определить основных и косвенных конкурентов, провести социологический опрос, чтобы узнать, с какими именно проблемами сталкиваются покупатели, изучить PR-методы конкурентов, их проигрышные и выигрышные моменты и пр. Все это позволит проанализировать информацию и качественно подойти к следующему этапу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Основные этапы PR-деятельности

Этап 2. На этом этапе разрабатывается стратегия PR-кампании. Продумываются тактические шаги.

Этап 3. Наступает момент реализации разработанного на предыдущем этапе PR-проекта.

Этап 4. На этом этапе необходимо подвести итоги: каких результатов удалось добиться, что способствовало высокой или низкой эффективности кампании, в каких каналах коммуникации не было потребности. Анализ PR-кампании позволит создавать эффективные PR-кампании в дальнейшем и избегать ошибок.

Таким образом, PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая репутацию организации, позитивный образ ее услуг и ключевых сотрудников. PR-технологии играют важную роль в бизнес-процессах, оказывая положительное воздействие на увеличение продаж, «выход» на новые аудитории и рынки, на создание положительного имиджа. Для достижения целей необходимо определять: задачи PR-кампании и вашего бизнеса; целевую аудиторию, на которую будут направлены усилия PR-специалистов; PR-метод, актуальный для поставленных ранее целей, а также проводить качественное исследование перед тем, как разрабатывать стратегию PR-кампании.

2. Место PR-деятельности в маркетинговом комплексе «4Р»

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг [20].

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях [13].

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

Если маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению продукта, ценообразованию и т.д., то Public Relations - это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для продукта, а Public Relations обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действует компания. В условиях сближающего соотношения цена/качество на продукт особая роль принадлежит конкуренции образов компании. В этом случае PR - функция, которая обеспечивает построение позитивного образа компании [23].

До недавнего времени Public Relations воспринимали в качестве дополнительной, необязательной деятельности в маркетинге (сосредоточение усилий на разработке нужного продукта, определении конкурентоспособной цены, обеспечение рекламной поддержки). Однако сегодня ситуация изменилась согласно следующим мировым тенденциям [25]:

- повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

- активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;

- возникновение кризисных ситуаций;

- появление ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;

- повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности корпорации в контексте процессов глобализации;

- развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рынок.

Совокупное влияние данных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей составляющей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.

Характеристику проблемного содержания маркетинга (комплекс маркетинга) целесообразно выразить схематично (рис. 3).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Комплекс маркетинга и Public Relations

Взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов.

В таком взаимодействии участвуют, как минимум, десять аудиторий, от которых зависит судьба компании в контексте Public Relations - это поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом [26]. Во взаимодействии технологий маркетинга и Public Relations необходимо учитывать специфику каждой (табл. 1).

Таблица 1. Маркетинг и Public Relations

Маркетинг	Public Relations
Характерно действие и немедленная реакция	Больше сориентированы на долговременную коммуникацию
Опирается на опробованные техники и измеримые результаты	Опирается на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить
Направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур	Обращена на множественную аудиторию со специальными интересами
Использует платные сообщения	Опирается на менее контролируемые коммуникации
Работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж	Действует в более широкой плоскости общественного мнения

Маркетинговые Public Relations - новое направление, возникшее в 1990 г., когда ряд компаний (General Motors, Procter & Gamble, McDonald's, IBM) совместили функции маркетинга и PR в своих структурах. По мнению Т. Хэрриса, «исходной позицией стало то, что если организация не сможет удачно маркетировать свои продукты и услуги, она не выживет и, следовательно, ее отношения с разнообразной аудиторией с неизбежностью переплетаются с маркетингом» [27].

Первоначально MPR работали в направлении паблисити товара, затем - в области создания рынков для уже существующих продуктов, на увеличение доверия к компании и продукту с помощью спонсорства.

Продвижение - важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.

Структура процесса продвижения выражается в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций: ATL и BTL технологий (рис. 4) [23].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций

В наибольшей степени PR результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов. Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе политики PR. Более трети американских компаний тратит на PR более 20% своего маркетингового бюджета. Участие в формировании комплекса маркетинга - значимая составляющая дохода PR- консультантов и специалистов. Вовлеченность PR - функции в разработку маркетинговых решений на ранней стадии позволяет обеспечить полностью интегрированные, стратегически фокусированные и затратно-эффективные маркетинговые коммуникации.

Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами может строиться поставщиком на основе концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing). Стратегия формирования устойчивых отношений может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя [25]:

1. Финансовый - потребители получают финансовые стимулы.

2. Персональные и социальные связи - контакт с помощью новостных сообщений, телефонных звонков и персональных извещений о специфических характеристиках продукта.

3. Структурные связи - ценность отношений для покупателя.

Основная цель осуществления PR-деятельности в организации - создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Поэтому PR - деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений [30]:

- изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

- создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR-деятельности:

- обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

- честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

- осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

- осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально -- экономических наук;

- PR -- профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

- деятельность PR -- профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия -- этики поведения.

Считается, что PR выполняют три основные функции [17]:

- контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

- реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

- достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Таким образом, PR-деятельность ориентирована не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании среди целевых групп общественности. Потребители - не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

В настоящее время потенциал связей с общественностью в деловой сфере остается недооцененным. Объясняется это тремя обстоятельствами:

1. относительная малоизученность связей с общественностью (по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности;

2. отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени;

3. непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением, требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с другой - привлечения к PR-процессу партнеров-посредников.

Последнее замечание побуждает к «персонализации» PR-процесса, то есть к изучению его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат.

3. Механизм PR-процесса и его основные участники

Механизм PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае (бизнес) это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса) [23].

Однако поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию - в форме информационного обмена между предприятием и общественностью - при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в зависимости от обстоятельств, могут являться [25]:

1) собственные (штатные) PR-специалисты;

2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);

3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании);

4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.

Следует также особо остановиться на сути этого партнерства посредничества. Реализация замысла заказчика предприятия-инициатора PR-процесса будет невозможной, если соответствующими усилиями партнера-посредника в него не будет вовлечен еще один участник - средства массовой информации (СМИ).

Распространение информации по первому варианту принято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее [14]:

1) СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов;

2) они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации.

Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней:

- своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта;

- затрагивать ее интересы;

- привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления;

- вызывать у нее ответную реакцию;

- побуждать общественность к выражению мнения и в перспективе к определенным действиям.

Информирование общественности по второму варианту будет носить институциональный характер. Это означает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации. Таким образом, налицо четыре основных непосредственных участника PR-процесса (табл. 2).

Таблица 2. Участники PR-процесса

Ролевая функция	Исполнитель
Субъект РR-воздействия (инициатор, заказчик)	Предприятие (руководство предприятия)
Партнер-посредник (соисполнитель)	PR-структура (подразделение или агентство)
Распространитель (исполнитель)	СМИ (независимые и корпоративные)
Объект РR-воздействия (потребитель)	Общественность (общественная аудитория)

Коротко охарактеризуем участников PR-процесса. Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее - руководство предприятия. В отдельных случаях предприятие может инициировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) - инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п.

Цель коммуникации инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части общественности к образу (имиджу) предприятия. Образ предприятия обусловлен такими элементами, как его официальные представители, продукция, перспективная и текущая деловая активность. Улучшение отношения влечет за собой увеличение паблицитного капитала предприятия, который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального.

Во-вторых, это партнер-посредник - PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание услуг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное PR-подразделение (штатный PR-специалист), или сторонняя организация - PR-компания (реже - подразделение по связям с общественностью в составе маркетингового агентства).

Цель участия партнера-посредника в PR-процессе заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличении на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги).

Частный случай в партнерстве-посредничестве - это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (фрилансера), специалиста в области связей с общественностью. Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать специалистов по связям с общественностью на временной основе. В большинстве случаев в качестве фрилансеров приглашаются именно специалисты, то есть PR-сотрудники «узкой специализации» - райтеры (копирайтеры, текстрайтеры и пр.), исследователи, специалисты по мониторингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся профессионалами в области управления связями с общественностью. Заметим, что привлечение PR-специалистов на временной основе обусловлено:

- высокими профессиональными достоинствами приглашаемых работников;

- отсутствием у предприятия условий (организационных, финансовых, технических и пр.) либо необходимости содержать постоянного (штатного) работника;

- отсутствием необходимых денежных средств (или наработанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства;

- недоверием к подобным посредникам в силу их профессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности).

Другим частным случаем в партнерстве-посредничестве является привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении материальных ресурсов в реализацию «чужого» PR-процесса. Привлечение к осуществлению PR-проекта инвестора оправдано в том случае, если в отсутствие у предприятия-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуманного проекта представляется тем не менее столь высокой, что побуждает предприятие-инициатора искать эти ресурсы «на стороне».

В качестве инвестора теоретически может выступать любая структура, осуществляющая законную инвестиционную деятельность и располагающая необходимыми средствами для инвестиций в конкретный PR-проект, содержание и направленность которого не противоречат ее собственным интересам. На практике роль инвестора чаще всего берет на себя какой-либо банк или инвестиционный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже - частное лицо (меценат).

Кроме того, роль инвестора - на определенных условиях -- может взять на себя и одно из предприятий-инициаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реализации.

В-третьих, это распространитель, доносящий соответствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной деловой активности, продукции, официальных лицах и т. п.) непосредственно до сведения массовой аудитории. Роль распространителя в PR-процессе играют СМИ: пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания.

Цель СМИ - привлечь внимание массовой аудитории к освещаемому событию или факту, что в конечном счете обеспечит распространителю:

а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, пользователей и т. п.);

б) увеличение спроса на предоставляемую информацию;

в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса);

г) увеличение рекламного бюджета;

д) рост авторитета распространителя, его влияния на состояние информационной среды.

Иными словами, это приведет к возрастанию его собственного паблицитного и материального капитала.

В-четвертых, это объект PR-воздействия - то самое «общественное мнение», или мнение общественности, точнее, той ее части (массовой аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса.

Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом, то есть своевременно, доходчиво и объективно, быть проинфомированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью инициатора PR-процесса).

Реализация рассмотренного выше механизма взаимодействия различных субъектов коммуникации осуществляется в рамках PR-кампаний.

В качестве практического примера нами была выбрана туристическая компания «5-й сезон», расположенное по адресу: г. Белгород, Народный б-р, д. 105. В штате организации находится 7 человек: директор, коммерческий директор, менеджер по туризму, менеджер по рекламе, менеджер по продажам, бухгалтер, секретарь (прил. 1). Внештатные сотрудники привлекаются по необходимости (менеджер по рекламе, менеджер по продажам, бухгалтер).

Данную организационную структуру можно отнести к линейно-функциональной, так как во главе организации стоит директор, которому подчиняются коммерческий директор, менеджер по туризму, бухгалтер, секретарь. В свою очередь, под начальством менеджера по туризму находятся внештатные менеджер по рекламе и менеджер по продажам.

Туристическая компания «5-й сезон» - многопрофильный туроператор, специализируется на выездном групповом и индивидуальном туризме по своим основным направлениям: Италия, Франция, Греция, Австрия, Таиланд, Китай, США, Израиль. Оказывает все виды услуг - бронирование отелей, экскурсионно-транспортное обслуживание, прокат автомобилей и т.п.

В спектре предложений - экскурсионные туры по Москве, С-Петербургу, Золотому кольцу, Карелии, туры в Киев, Великий Новгород, Казань, Великий Устюг и другие города России; отдых и лечение в Средней полосе России и Подмосковье, Кавказских Минеральных водах, на Черноморском побережье Краснодарского края, Абхазии и Крыма.

Рассмотрим деятельность туристической компании «5-й сезон» по основным направлениям деятельности в области паблик рилейшнз.

Работа со средствами массовой информации. Одним из основных аспектов, естественно, является работа со средствами массовой информации. Начав, как и все, с прямой рекламы в газетах и журналах, было отмечено, что постепенно ее эффективность падает - сумма прибыли на единицу затрат неуклонно спадает. После анализа ситуации и апробации различных методов, был сделан вывод, что основное внимание «5-й сезон» следует уделить работе с неспециализированными средствами массовой информации. Базовым средством явились статьи в некоторых газетах и журналах. Количество и тематика статей варьировались по необходимости и в зависимости от сезона.

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) - важный элемент PR-деятельности туристической компании «5-й сезон». Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

Так же руководство компании «5-й сезон» уделяет большое внимание профессиональному образованию сотрудников, организуя различные тренировочные бизнес-тренинги.

Работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма. Взаимодействие с ними осуществляется как в форме оценки и обсуждения деятельности других компаний, так и в предоставлении материалов о собственной деятельности. Открытое предоставление информации о своей деятельности формируют благоприятное общественное мнение.

Кроме того, «5-й сезон» использует еще один метод, не свойственный другим фирмам. Компания организует встречи для обыкновенных людей, в ходе которых знакомит их различными возможностями отдыха. Например, у квалифицированных консультантов можно узнать о новых странах, в которые можно отправиться в нынешнем сезоне. Полезны также сведения, предоставляемые относительно юридических аспектов: получения заграничного паспорта, визового режима той или иной страны. Естественно, что идеальным вариантом является заключение договора с клиентом по окончании встречи. Однако даже отсутствие оного не считается неудачей.

Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристической компании «5-й сезон». Позволяет менеджерам по оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

Работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов PR- процесса, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий (рис. 5). Концепция PR-процесса соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических). Концептуальная модель PR-процесса, позволяющая туристической компании достигнуть эффективной коммуникации со своими целевыми аудиториями и обществом в целом, представлена в приложении 2.



Рис. 5. Модель PR- процесса туристической компании «5-й сезон»

Таким образом, методами PR-деятельности компании можно считать такие направления деятельности как отношения со средствами массовой информации, рекламно- информационную деятельность, спецмероприятия, рекламные акции, взаимодействие с информационными службами, продвижение туристической услуги в Интернете, а также создание и поддержание собственного бренда.

Проанализировав достаточно подробно механизм PR-процесса, можно сделать краткий вывод об актуальности исследований и роли PR в жизни общества в целом и в сфере туризма в частности. Деятельность по связям с общественностью помогает существовать и развиваться организациям в условиях рыночной экономики, помогает вывести деятельность организаций на более высокий уровень, поэтому PR является технологией будущего.

4. Совершенствование бизнес-коммуникаций в рыночных условиях

Анализ деятельности туристической компании «5-й сезон» позволил выявить некоторые направления деятельности, относящиеся непосредственно к деятельности по связям с общественностью. В условиях конкуренции на туристическом рынке организация добилась значительных результатов - туроператорская деятельность, клиентская база, взаимодействие с различными представителями средств массовой информации. Тем ни менее, организации необходимо увеличивать рекламное воздействие на потребителей, просчитывать целевую аудиторию, на которую ведётся воздействие. Необходимо ввести чёткую и прямолинейную политику создания бренда. Имидж бренда, созданный вокруг той или иной организации, играет для потребителя существенную роль при принятии решения о покупке. Для услуг индустрии туризма важен символьный аспект, поэтому специалисты используют символьную ассоциацию туристских услуг для их продвижения. Но создание бренда невозможно без изучения рынка (географическое положение, острота конкуренции, наличие развитой инфраструктуры, емкость рынка и возможная доля туристских услуг организации при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств). Для успешного применения брендинга организация должна исследовать и изучить потребности своей целевой аудитории, а также деятельность конкурентов. Затем с учётом полученных результатов организация должна придать своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы соответствовали требованиям и предпочтениям целевой аудитории.

Обозначим основные предложения по установлению результативных связей с общественностью:

- проведение исследований потребителей, конкурентов, и туристического рынка услуг,

- формирование конкурентоспособного бренда организации;

- установление выгодных взаимоотношений со средствами массовой информации и размещение информационных материалов в прессе;

- рекламное воздействие на все группы целевой аудитории.

В туристической организации «5-й сезон», как и в большинстве, российских туристических компаниях, деятельность по связям с общественностью имеет предпосылки к развитию, и ощущает потребность в данной деятельности. Для того чтобы эффективно продвигать туристические услуги на рынок необходимо системно развивать связи с общественностью в организации.

В работе нами предлагается разработать стратегию формирования бизнес-коммуникаций в сфере туризма и показателей, позволяющих оценить их эффективность и риски. Бизнес-коммуникации в сфере туризма можно определить как взаимодействие турфирмы с контрагентами.

Для оптимизации отношений, связанных с взаимодействием предприятия с целевой аудиторией покупателей нами предлагается адаптировать стратегию дифференцированного маркетинга для формирования бизнес-коммуникаций в сфере туризма.

Стратегия дифференцированного маркетинга в туризме заключается в специализации турфирмы на двух или нескольких видах туризма и функционирование на соответствующих им сегментах туристского рынка. В этом случае контрагентами бизнес-коммуникаций для турфирмы являются различные целевые аудитории и предприятия, специализирующиеся на различных видах туризма (водный, санаторно-курортный, культурно-познавательный и др.) [1].

На выбор контрагентов бизнес-коммуникаций турфирмы влияют следующие факторы [8]: бизнес коммуникации пиар общественность

1. размер и ресурсы турфирмы: для малых туристских предприятий барьеры выхода на рынок могут различаться в зависимости от конкурентной ситуации в его сегментах;

2. этап жизненного цикла туристского продукта;

3. сегмент рынка, в котором планируется функционирование турфирмы;

4. количество групп покупателей, относящихся к различным сегментам рынка. При большом количестве различных потребительских групп, предъявляющих спрос на различные виды турпродукта, турфирма рационально выбирает те сегменты рынка, на которых она способна эффективно функционировать. При этом целесообразно детально проанализировать эффективность для турфирмы турпродуктов, требующих трудоемкого учета их специфики (спортивный, событийный, экстремальный и др.). Если спрос на рынке туризма в регионе, где функционирует турфирма, не дифференцирован, то аналитическая работа по определению ее конкурентоспособности на различных сегментах туристского рынка существенно сокращается.

Стратегия формирования бизнес-коммуникаций «дифференцированный маркетинг» обладает следующими свойствами: функционирование на разных сегментах туристского рынка; повышенные расходы на рекламу в связи с необходимостью обслуживать разные сегменты туристского рынка; по этой причине, в условиях отсутствия «эффекта масштаба производства», цена на турпакеты выше, чем при альтернативных стратегиях. Эффект масштаба производства представляет собой снижение долговременных средних затрат на реализацию туристских продуктов за счет неизменяемости постоянных затрат при увеличении объема продаж. Этот эффект могут использовать растущие турфирмы, которые долгое время функционируют на рынке.

Спецификой PR в деятельности туристической компании «5-й сезон» является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.

При оценке по принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель - конечный результат» эффективность PR оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR могут быть отнесены [11]:

- степень информированности общественности, способствующая продвижению новых услуг и продукции;

- уровень развития мотивации специалистов, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

- наличие признаков установления взаимопонимания между организацией и ее социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

- выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

- преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с другими организациями;

- обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса организации;

- осознание и поддержание социальной ответственности.

Основными тенденциями, определяющими, развитие бизнес-коммуникаций в условиях современного рынка являются:

- растущий динамизм, изменчивость конъюнктуры и неопределенность деловой среды,

- глобализация экономики;

- убыстрение темпа социально-экономических преобразований и невиданный технический прогресс в средствах массовой коммуникации за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;

- изменение структуры жизнедеятельности человека.

Обозначенные состояние и проблемы становления бизнес-коммуникаций являются общими как для сферы материального производства, так и для непроизводственной сферы.

К числу наиболее важных направлений развития бизнес-коммуникаций относятся следующие (рис. 6):

1. Совершенствование форм, методов и систем управления организацией, с целью достижения таких экономических показателей деятельности, которые могли бы обеспечить их устойчивое функционирование в конкурентной рыночной среде.

2. Совершенствование организационных форм и механизма взаимодействия организаций с государственными структурами. В экономической области сотрудничество государства и бизнеса может находить свое выражение в таких формах взаимодействия как государственная система контрактирования, смешанное частно-государственное предпринимательство, различные формы владения и пользования ресурсной базой, находящейся в государственной собственности (аренда, концессия, лизинг и т.п.), дотации на проведение капитального строительства и ремонта зданий, сооружений, участие в создании рекреационных зон и других социально значимых объектов, инвестиционное сотрудничество в рамках реализации крупных региональных и муниципальных программ и т.п.

3. Совершенствование систем и инфраструктуры бизнес-коммуникаций за счет принятия решений, связанных с технико-технологическим обеспечением деловых контактов. В частности, развитие систем поддержки принятия решений, основанных на базах знаний, систем поддержки групповых и организационных решений, а также решений, основанных на организационных перспективах, создании высокоинтеллектуальных экспертных систем, развитии подходов и создании систем в области концептуального моделирования, развитии поисковых систем, интеллектуальных агентов и брандмауэров для работы в сети интернет, развитии интра- и экстрасетей, создании автоматизированных систем объектно-ориентированного анализа и т.п.

4. Унификация и стандартизация систем документооборота. Предполагает разумное единообразие не только на уровне структурного представления документов, циркулирующих в каналах информационного взаимодействия, но и, на уровне технологий создания, передачи и доставки документов, а также на уровне операций, регламентирующих норм и правил работы с документами.

5. Создание систем и каналов интегрированных коммуникаций, обеспечивающих возможность получения системного и синергетического эффектов. Наиболее значительными из числа целевых приоритетов являются следующие:

...