Маркетинговые основы связей с общественностью

- повышение коммуникативной эффективности. В качестве основного критерия целесообразно использовать показатель эффективности взаимодействия, а в качестве дополнительных критериев могут быть использованы и такие, применяемые в рекламе и РR-технологиях показатели как тираж, уровень контакта, масштаб охвата целевых аудиторий, средний показатель повторяемости несущих полезную нагрузку сообщений, различного рода рейтинговые индикаторы;

- улучшение процессных характеристик бизнес-коммуникаций. Результатом интегрирования коммуникативных каналов должно быть достижение таких качественных и количественных показателей трафика. Особая роль принадлежит здесь новым информационным технологиям и расширению доступности для широких масс населения локальных и глобальных компьютерных сетей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Направления развития бизнес-коммуникаций

Активное использование интернет-технологий и электронных систем взаимодействия открывают возможности оперативного получения вторичной и первичной информации о состоянии и перспективах рынка, а также в возможности построения эффективных обратных связей с конечным пользователем с целью получения оценок качества оказываемых услуг. В частности, в рамках реализации коммуникативной политики организации на примере туристической компании «5-й сезон» представляется целесообразным организовать постоянно действующий канал обратной связи с конечными потребителями.

Эффективность бизнес-коммуникаций на рынке целесообразно определять по трем ее составляющим: коммуникативная, социальная и экономическая (рис. 7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7. Составляющие бизнес-коммуникаций

Коммуникативная эффективность наиболее наглядным образом может быть показана в рамках процессной модели коммуникативного взаимодействия, описывающей протекание элементарного коммуникативного акта, элементарного цикла общения и процесс развертывания информационно-коммуникативного взаимодействия во времени.

Коммуникативная эффективность, в свою очередь, может быть разделена на такие компоненты как эффективность передачи (трансакционная составляющая коммуникативной эффективности), эффективность восприятия (перцептивная составляющая) и эффективность взаимодействия (интерактивная составляющая).

Выделенные составляющие коммуникативной эффективности не являются независимыми. Однако если учесть что реальные коммуникативные контакты в бизнесе не ограничиваются единичными актами взаимодействия, а представляют собой развертывающийся во времени процесс то, как правило, первоначальные показатели трансакционной и перцептивной эффективности изменяются либо в сторону улучшения, либо, наоборот, в сторону ухудшения. Это самым непосредственным образом сказывается на эффективности взаимодействия, которая либо повышается, либо снижается, причем степень этих изменений при помощи данной модели может уже быть оценена не только на уровне качественных заключений, но и количественно.

Второй составляющей эффективности бизнес-коммуникаций является социальная эффективность. Социальная эффективность достигается тогда, когда в процессе бизнес-коммуникаций имеют место социально значимые результаты. К числу важных социальных результатов процесса бизнес-коммуникаций можно отнести, например, повышение культуры взаимоотношенийпотребителей и производителей продукции или услуг, достижение большей информированности определенных социальных групп или всего общества в целом относительно новых возможностей в сфере производства и потребления, относительно новых требований к работникам на рынке труда, формирование новых социальных групп на основе разделяемых ценностей, интересов, на основе схожих типов активности в области предпринимательства, производства, защиты прав потребителей и т.п.

Третьей составляющей эффективности бизнес-коммуникаций является экономическая эффективность. Один из возможных вариантов расчета меры экономической эффективности может быть связан с подходом, в основе которого лежит использование аппарата теории вероятностей. Если фиксированными считаются затраты, то в качестве меры эффективности этих затрат можно считать вероятность достижения определенного, заранее планируемого результата, который может быть получен на базе фиксированных затрат. Такая мера эффективности существенно зависит от параметров бизнес-процесса, эффективность которого в рамках планируемого результата должна быть таким образом измерена. Если же ставится задача достижения вполне определенного результата («нацеленность на результат»), то данный подход предполагает расчет вероятности достижения этого результата в зависимости от уровня затрат в структуре бизнес-процесса и определения меры достаточности такой вероятности (уровня надежности). Расчет эффективности по методу «затраты - прибыль» для большинства систем и процессов бизнес-коммуникаций осложняется тем, что реальный экономический эффект может быть получен лишь по прошествии значительного периода времени.

Все составляющие эффективности бизнес-коммуникаций тесно связаны между собой. На сегодняшний день отсутствуют прямые методы количественной оценки этой связи. В рамках настоящего исследования предлагается оценивать эффективность бизнес-коммуникаций, посредством соотнесения реальных коммуникативных мероприятий с миссией фирмы. Мера этой согласованности может быть определена на основании независимого маркетингового аудита, а также посредством тщательно спланированного и хорошо организованного сбора данных от конечных пользователей услуг.

Поскольку миссия фирмы охватывает все сферы ее деятельности, то целесообразно выделить ключевые разделы (факторы рыночного успеха), по которым должны быть получены частные оценки с последующей интеграцией этих частных оценок в обобщенный качественный и, при возможности применения операционных процедур, также и количественный показатель, который бы может выступать в качестве индикатора социальной адекватности фирмы. С другой стороны, этот же показатель служит также и мерой рыночного успеха фирмы. Таким образом, бизнес-коммуникации играют все возрастающую роль в процессе развития предпринимательских структур. Однако существует разрыв между необходимостью и доступностью теоретических разработок и практических методик управления системой бизнес-коммуникаций, ориентированных на повышение конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности. Как показало исследование, решение задачи управления системой бизнес-коммуникаций требует разрешения большого количества проблем, связанных с определением структуры и составных элементов системы, разработки методических подходов, и практических рекомендаций по оценке эффективности бизнес-коммуникаций для развития предпринимательских структур.

Использование предложенных в работе подходов и принципов позволит повысить эффективность системы бизнес-коммуникаций, сократит время на донесение информации до целевых аудиторий и оптимизирует коммуникационные затраты.

Заключение

На основе проведенного исследования можно заключить, что связи с общественностью, в широком смысле -- управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов. Среди перечисленных в работе разновидностей более всего выделяется бизнес-PR, что неудивительно, так как, связи с общественностью обязаны своим появлением на свет именно экономическим отношениям.

PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая репутацию организации, позитивный образ ее услуг и ключевых сотрудников. PR-технологии играют важную роль в бизнес-процессах, оказывая положительное воздействие на увеличение продаж, «выход» на новые аудитории и рынки, на создание положительного имиджа. Для достижения целей необходимо определять: задачи PR-кампании и вашего бизнеса; целевую аудиторию, на которую будут направлены усилия PR-специалистов; PR-метод, актуальный для поставленных ранее целей, а также проводить качественное исследование перед тем, как разрабатывать стратегию PR-кампании.

PR-деятельность ориентирована не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании среди целевых групп общественности. Потребители - не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

Методами PR-деятельности компании можно считать такие направления деятельности как отношения со средствами массовой информации, рекламно- информационную деятельность, спецмероприятия, рекламные акции, взаимодействие с информационными службами, продвижение туристической услуги в Интернете, а также создание и поддержание собственного бренда.

Проанализировав достаточно подробно механизм PR-процесса, можно сделать краткий вывод об актуальности исследований и роли PR в жизни общества в целом и в сфере туризма в частности. Деятельность по связям с общественностью помогает существовать и развиваться организациям в условиях рыночной экономики, помогает вывести деятельность организаций на более высокий уровень, поэтому PR является технологией будущего.

Для оптимизации отношений, связанных с взаимодействием предприятия с целевой аудиторией покупателей нами предлагается адаптировать стратегию дифференцированного маркетинга для формирования бизнес-коммуникаций в сфере туризма. Стратегия дифференцированного маркетинга в туризме заключается в специализации турфирмы на двух или нескольких видах туризма и функционирование на соответствующих им сегментах туристского рынка. В этом случае контрагентами бизнес-коммуникаций для турфирмы являются различные целевые аудитории и предприятия, специализирующиеся на различных видах туризма (водный, санаторно-курортный, культурно-познавательный и др.).

Бизнес-коммуникации играют все возрастающую роль в процессе развития предпринимательских структур. Однако существует разрыв между необходимостью и доступностью теоретических разработок и практических методик управления системой бизнес-коммуникаций, ориентированных на повышение конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности. Как показало исследование, решение задачи управления системой бизнес-коммуникаций требует разрешения большого количества проблем, связанных с определением структуры и составных элементов системы, разработки методических подходов, и практических рекомендаций по оценке эффективности бизнес-коммуникаций для развития предпринимательских структур.

Использование предложенных в работе подходов и принципов позволит повысить эффективность системы бизнес-коммуникаций, сократит время на донесение информации до целевых аудиторий и оптимизирует коммуникационные затраты.

Public Relations - как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение - очень важна для организаций, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Список использованных источников

1. PR-деятельность туристических фирм [Электронный ресурс]. -

2. Алёхин Э.В. Управление общественными отношениями: Учебник. - Пенза. Изд-во ПГУ, 2012. - 198 с.

3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2014. - 480 с.

4. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Издательство ТГТУ, 2012. - 160 с.

5. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-вo ТГТУ, 2004. - 104 с.

6. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - № 4. - 2011. - С. 6-8.

7. Википедия -- свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org

8. Висторобская Е.Н., Луценко Ю.Н. Устойчивое развитие туристских организаций на основе маркетингового подхода: Монография. - Белгород: Издательство БУПК, 2010. - 142 с.

9. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 2013. - № 7-8. - С. 17-20

10. Гончаров В.В., Берденникова Н.Г. Методические основы стратегического управления туризмом в Российской Федерации // Вестник Национальной академии туризма. 2012. - № 4 (24). - С. 27--30.

11. Горенбургов М.А., Клементьев Б.Е. Динамическое программирование бизнес-коммуникаций в туризме // Вестник Национальной академии туризма. 2013. - № 28. - С. 22--25.

12. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М.: ЮНИТИ, 2012. - 117 с.

13. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations - М.: ЭКМОС, 2012. - 229 с.

14. Козлова Т.В. PR-деятельность. Реализация и оценка эффективности PR-компании // Справочник руководителя. - 2011. - №2. - С. 42-49.

15. Колесникова Е.В. Повышение эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли. Автореферат. - Белгород: БУКЭП, 2010. - 26 с.

16. Костин К.Б. Проблемы развития туристско-гостиничного бизнеса России и пути их решения // Известия СПбУЭФ. 2013. - № 4 (82). - С. 61 -- 168.

17. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное пособие. - Томск: Изд-во ТПУ, 2014. - 156 с.

18. Луценко Ю.Н. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций как основа продвижения услуг // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010 - № 4 (36). - 0,47 п.л.

19. Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учебное пособие длястудентов, обучающихся по специальности "Связи с общественностью" / составитель И. А. Манахова. - Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 182 с.

20. Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. / Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2012 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru

21. Маркетинговые основы связей с общественностью [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://online.muiv.ru/media/lib/books/pr-i-reklama-v-biznes-strukturah

22. Марченко (Луценко) Ю.Н. Маркетинговая диагностика как основа формирования маркетинговой стратегии развития туристских организаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2008. - № 4 (28). - 0,5 п.л.

23. Механизм и участники коммуникационного PR- процесса в бизнесе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru

24. Мнякин М.Г. Совершенствование управленческого инструментария в организациях сферы туризма // Экономическое возрождение России. 2013. - № 2 (36). - С. 69--76.

25. Ноздренко, Е. А. Теория и практика связей с общественностью. Версия 1.0 [Электронный ресурс]: курс лекций / Е. А. Ноздренко. - Электрон. дан. (2 Мб). - Красноярск :ИПК СФУ, 2010.

26. Ньюсом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз - М.: ИНФРА-М, 2011 - 628 с.

27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов -М.: Рефл-бук, 2012. - 624 с.

28. Рассолов В.М. Организационно-технологический аспект совершенствования маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации. Автореферат. - Белгород: БУКЭП, 2013. - 27 с.

29. Трунова С.Е. Стратегическое управление деятельностью организации. Автореферат. - Белгород: БУКЭП, 2008. - 27 с.

30. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2011. - 429 с.

31. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие - М.: Дашков и К, 2011 г.- 324 с.

32. Шурчкова Ю.В. Связи с общественностью: Учебное пособие для вузов. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2013. - 43 с

Размещено на Allbest.ru