Размещено на http://allbest.ru

1

Оглавление

Введение

Глава 1. Виды маркетинговых коммуникаций и их особенности

1.1 Основные виды маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL - коммуникации

1.2 BTL - коммуникации. основные виды, характеристики и особенности

1.3 Событийный маркетинг, как инструмент BTL- коммуникаций. характеристики и особенности

Глава 2. Кейс-анализ. особенности влияния на потребителей событийного маркетинга

2.1 Исследование влияния событийного маркетинга на потребителя на примере 20-ти мероприятий

2.2 Формирование списка особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя

Глава 3. Практическая часть. Мероприятие «Lego Ninjago» в ТРЦ «Мега-Химки»

3.1 Программа и организация исследования «Lego Ninjago» в ТРЦ «Мега-Химки»

3.2 Оценка основных особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя

3.3 Выводы исследования и разработка рекомендаций по организации мероприятий событийного маркетинга

Заключение

Список используемой литературы



Введение

На протяжении всей истории человечества, маркетинговые коммуникации являются неотъемлемым элементом жизни людей.

Начиная с вавилонских табличек в 3000 до н.э., первой наружной рекламы в Помпеях в 79 н.э., изобретения печатного станка И. Гуттенбергом в 1450 году и заканчивая современными инструментами маркетинговых коммуникаций - все это непосредственно влияет на мир рекламы и маркетинга. В середине ХХ-века в США, маркетинговые коммуникации поделились на два вида - ATL (above-the-line) и BTL(below-the-line).

Данная классификация появилась случайно, но изменила взгляд на маркетинговые коммуникации вплоть до сегодняшнего дня. спользуя различные инструменты, ATL и BTL-коммуникации помогают компании достигать поставленных целей в области маркетинга. Данная работа рассматривает особенности влияния на потребителя одного из главных инструментов BTL-коммуникаций - событийного маркетинга.

Данное направление, появилось около 30 лет назад и с тех пор стремительно набирает популярность. Drengner, Gaus & Jahn (2008) отметили, что "растущая популярность событийного маркетинга среди маркетологов вызвана изменениями в маркетинговой среде, в которой все меньше внимания уделяется обычной рекламе и повышается роль экспериментальных методов рекламы"Drengner J., Gaus H., Jahn S., (2008). Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing? Chemnitz: Journal of Advertising Research, pp.139. Но несмотря на достаточно большое количество исследований в данной сфере, событийный маркетинг до сих пор остается недостаточно изученным инструментом BTL-коммуникаций. Crowther (2010) выразил уверенность, что возрастающий интерес и широкое использование событийного маркетинга позволит улучшить качество проводимых мероприятий и простимулирует новые исследования в этой области Crowther P. (2010).Strategic application of events. Sheffield: International Journal of Hospitality Management, Vol.29, pp. 227-235.. Проблемой данного исследования является неизученность особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя.

Цель данного исследования - выявить и проанализировать основные особенности влияния событийного маркетинга на потребителя. Чтобы добиться поставленной цели, необходимо изучить новые исследования в области событийного маркетинга. Предполагается, что данное исследование выделит ключевые особенности влияния событийного маркетинга на потребителя, которые компании смогут использовать для расширения возможностей использования событийного маркетинга.

Базой данного исследования является изучение вторичных источников информации (периодические издания: International Journal of Event and Festival Marketing, Journal of Advertising Research, International Journal of Hospitality Management и другие), кейс- анализ уже прошедших мероприятий и сбора первичных данных (опрос посетителей мероприятия "Lego Ninjago", прошедшего 11-12 апреля в ТРЦ "Мега-Химки").

Для того чтобы выявить и проанализировать основные особенности влияния событийного маркетинга на потребителя, необходимо решить следующие задачи:

1) Проанализировать предыдущие исследования в сфере маркетинговых коммуникаций и выявить их особенности

2) Проанализировать основные инструменты BTL-коммуникаций для того, чтобы сравнить их влияние на потребителя

3) Провести сравнительное исследование 20 кейсов в сфере событийного маркетинга, чтобы выявить основные особенности влияния событийного маркетинга на потребителя

4) Провести опрос посетителей мероприятия «Lego Ninjago» в ТРЦ «Мега-Химки» для того, чтобы выявить основные особенности влияния событийного маркетинга на потребителя

5) Проанализировать основные особенности влияния событийного маркетинга на потребителя и оценить степень их влияния

6) Разработать список рекомендаций по использованию событийного маркетинга, как одного из главных инструментов влияния на потребителя

Для достижения поставленных задач, были выбраны и использованы следующие методы исследования: анализ вторичных источников информации (как постоянных, так и периодических), анализ 20 кейсов различных мероприятий в области событийного маркетинга, проведение опроса посетителей мероприятия «Lego Ninjago» в ТРЦ «Мега-Химки»

Теоретическим объектом данного исследования является событийный маркетинг как инструмент BTL-коммуникаций.

Эмпирическим объектом исследования стали посетители мероприятия «Lego Ninjago», прошедшего 11-12 апреля в ТРЦ «Мега-Химки»

Предмет - особенности влияния событийного маркетинга на потребителя. В работе представлены результаты проведенного качественного исследования влияния событийного маркетинга на потребителя, на примере мероприятия «Lego Ninjago» в ТРЦ «Мега-Химки» .

На основе полученных данных проведен статистический анализ основных особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя с помощью статистической программы SPSS. Результаты исследования представляют собой список особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя, который может быть использован различными компаниями, как инструмент влияния на потребителя, и также может быть использован как основа, для дальнейших исследований в данной сфере.



Глава 1. Виды маркетинговых коммуникаций и их особенности

1.1 Основные виды маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL - коммуникации

Маркетинговые коммуникации являются одним из наиболее важных элементов маркетинга. Благодаря им компания может доносить своему потребителю необходимую информацию, влиять на него, исходя из необходимых целей компании и получать в ответ определенную реакцию. На протяжение всей истории маркетинговых коммуникаций появилось огромное количество определений маркетинговых коммуникаций. Одним из наиболее проработанных и подробных определений является определение С. Мориарти и Дж. Бернетта: «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения и передачи информации, передаваемой целевой группе в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей, которые представляют собой не только творческий процесс, но и деятельность призванную решать вполне определенные коммерческие цели» Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб: Питер, 2002, стр.11.

В свою очередь Ф. Котлер Котлер Ф. Основы маркетинга: 12-е издание. - Москва-Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 2009, стр.707 определил маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления и по завершении процесса потребления .

Питер Друкер рассматривает маркетинговые коммуникации, как творческую форму дифференциации рынка, всегда конкурентную, всегда стремящуюся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2000, стр.56.

Определение маркетинговых коммуникаций Романова А.А. и Паньков А.В. звучит так: "Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов" Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006, стр.11.

Обобщая доступные в современной литературе определения, можно выделить несколько общих существенных черт, которые присущи маркетинговым коммуникациям:

1. Конкретная информация

2. Ориентированность на целевую аудиторию

3. Управление процессом на всех этапах продвижения

4. Управление поведением конечного потребителя

5. Творческий подход к решению маркетинговых целей компании

6. Решение определенных коммерческих целей

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это совокупность разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих донесения информации до целевой аудитории, а также стимулирование, поддержание или изменение поведения конечного потребителя, с целью продвижения необходимых товаров и услуг на всех этапах процесса принятия решения о покупке.

Маркетинговые коммуникации имеют огромное количество классификаций, но в рамках данной дипломной работы необходимо использовать только классификацию маркетинговых коммуникаций на ATL (above-the-line) и BTL-коммуникаций (below-the-line).

Данная классификация возникли в ходе ошибке в составлении маркетинговой сметы одним из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления. Менеджер внес в смету только расходы на рекламу в средствах массовой информации, но забыл включить в нее информацию о раздаче промо-товаров и подарков, розыгрыше купонов, проведение конкурсов и мероприятий. Поэтому расходы на эти виды маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки под чертой основных расходов. Именно так и возникла данная классификация.

ATL-коммуникации - комплекс маркетинговых коммуникаций, которые задействуют основные средства распространения прямой рекламы. Данные мероприятия характеризуются выделением большого объема финансовых средств. Они включают в себя такие способы рекламы, как:

· Телевидение

· Радио

· Печатные СМИ

· Наружная реклама

· Реклама в сети Интернет

BTL-коммуникации - комплекс маркетинговых коммуникаций, не включающий в себя размещения прямой рекламы. BTL-коммуникации включают в себя такие виды мероприятий, как:

· Стимулирование сбыта в местах продаж (sales-marketing)

· Прямой маркетинг (direct-marketing)

· Стимулирование маркетинговых посредников (trade marketing)

· Событийный маркетинг (event marketing)

· Спонсорство

· Программы лояльности

· Реклама в точках продаж ( с помощью POS-материалов)

ATL и BTL коммуникации используя разные методы и инструменты, преследуют одну и ту же цель - повысить эффективность компании на рынке продвижения товаров. Поэтому использование тех или иных инструментов зависит от огромного количества факторов - начиная от доступного бюджета и заканчивая целями, которые преследует компания.

BTL-инструменты более доступны для небольших компаний, поскольку требуют не таких высоких денежных затрат как ATL-коммуникации. При невысоком бюджете, с помощью данных инструментов, компании могут достигнуть поставленных целей фирмы. Данные виды коммуникаций становятся все более популярными в наше время.

1.2 BTL - коммуникации. Основные виды, характеристики и особенности

В настоящее время вокруг любого человека можно увидеть огромное количество предложений товаров и услуг. По данным некоторых исследований, обычный житель крупного города ежедневно сталкивается с 1,5-2 тысячами рекламных сообщений. Поэтому неудивительно, что компании пытаясь удивить потребителя все чаще прибегают к нестандартной рекламе с помощью инструментов BTL - коммуникаций. Как показывают многочисленные социологические исследования, несмотря на преобладающую долю ATL-рекламы в окружение потребителя, до 70% покупок совершается спонтанно, то есть потребитель выбирает товар, исходя из сиюминутных желаний, который сможет соответствовать представлению покупателя о его нуждах. Основной задачей BTL-коммуникаций является необходимость донести необходимое рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. Для достижения этой цели, BTL- инструменты используются прямо на местах продажи, то есть там, где принимаются решение о покупке. Для этого BTL-коммуникации объединяют множество различных инструментов, таких как: промо-акции, прямой маркетинг, событийный маркетинг, POS-материалы, спонсорские мероприятия и многие другие.

Возрастающая популярность BTL-коммуникаций связана с некоторым количеством преимуществ перед прямой рекламой, а также с рядом особенностей.

Можно выделить такие преимущества, как: относительно низкая стоимость и возможность вступать в прямой контакт со своей целевой аудиторией. В условиях финансовой нестабильности и перенасыщения рынка от рекламных сообщений, BTL-инструменты становятся экономически выгодным инструментом для удержания уже существующих, а также для привлечения новых покупателей.

По различным оценкам, уже отмечается тенденция к уравнению рекламный бюджетов на ATL и BTL коммуникации.

Также считается, что доля BTL-коммуникаций в дальнейшем будет увеличиваться, поскольку данные инструменты имеют возможность влиять непосредственно на целевого потребителя.

Задачи, которые можно достичь с помощью BTL-коммуникаций, различны. Одними из самых распространенных задач, которые преследуют компании используя BTL-коммуникации являются:

· Повышение лояльности потребителей к определенному продукту или бренду

· Создание лучших условий для продажи товара

· Повышение продаж товара

• Повышение продаж в определенный период времени.

• Повышение узнаваемости продукта или бренда

• Повышение интереса к определенному продукту или бренду

• Повышение уровня осведомленности о продукте

• Стимулирование и повышение процента первых покупок товара

• Стимулирование и повышение процента повторных покупок товара

• Повышение "цены" товара в глазах потребителя

• Прямое стимулирование продаж.

• Изменение ценовой политики для всех групп товаров

• Создание, поддержание, укрепление и повышение имиджа торговой марки

Для того чтобы добиться поставленных целей и задач, компания использует разнообразные сервисы и инструменты. Самыми популярными и часто используемыми инструментами BTL-коммуникаций являются:

• программы поощрения

• промоакции

• партнерские проекты

• образовательные проекты

• мерчендайзинг

• промоушен для дистрибьюторов

• переводные заказы

• стимулирование сбыта среди торговых посредников

• стимулирование сбыта среди потребителей

• прямой маркетинг

• партизанский маркетинг

• POS-материалы

• вирусный маркетинг

• событийный маркетинг

• внутриотраслевые мероприятия

• разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и пр.)

Одним из универсальных инструментов BTL-коммуникаций, позволяющий комбинировать различные инструменты воздействия на потребителя, является событийный маркетинг. Как отмечает Crowther P. в своей работе " Marketing event outcomes: From tactical to strategic " (2011) событийный маркетинг является одним из главных инструментов маркетолога 21-го века Crowther P. (2011). Marketing event outcomes: From tactical to strategic. Sheffield: International Journal of Event and Festival Marketing, Vol.2 No.1, pp.68-82.

1.3 Событийный маркетинг, как инструмент BTL- коммуникаций. Характеристики и особенности

Событийный маркетинг - один из элементов BTL-коммуникаций, становящийся все более популярным инструментов в 21 веке. Несмотря на то, что событийный маркетинг является инструментом BTL-коммуникаций, его часто считают независимым направлением в деятельности организации.

Событийный маркетинг (event marketing) - комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью организации ярких и запоминающихся событий: презентаций, концертов, деловых форумов, вечеринок и т.п. На данный момент, событийный маркетинг является одним из самых эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций, с помощью которого компания может создавать и поддерживать свой имидж, продвигать свою продукцию, создавать новые и укреплять позиции старых брендов.

Событийный маркетинг является одним из лучших инструментов стимулирования потребителей, которые только собираются принять решение относительно покупки товаров и услуг. Также событийный маркетинг является хорошим средством для поддержания и улучшения отношений с бизнес-партнерами. Возрастающая популярность событийного маркетинга обусловлена в первую очередь "насыщенностью" потребителя. Окружающая реклама и ценовые предложения преследуют жителя мегаполиса на протяжении всей его жизни. Именно поэтому материальное стимулирование уже не так сильно влияет на потребителей. В свою очередь, событийный маркетинг предлагает потребителю товар под обложкой развлечения. Потребитель все время сталкивающийся с окружающим миром рекламы становится более восприимчивым к инструментам событийного маркетинга, которые развлекают, удивляют, занимают его, и превращают рекламу продукта в концерт, состязание, вечеринку и многое другое .

Очень часто потребитель становится участников различных мероприятий невольно, в связи со своим рабочим процессом или досугом. К таким мероприятиям можно отнести: рабочие конференции и выставки, конгрессы и концерты, праздники и фестивали и многое другое. Как показывает практика, потребители с большим удовольствием принимают участие в мероприятиях, организованных брендами, а после с удовольствием рассказывают об увиденном своим родственникам, друзьям и коллегам.

Это и есть одно из главных отличительных свойств событийного маркетинга. Такое добровольное распространение информации производит гораздо больший эффект на потребителя, чем инструменты стандартной рекламы, при этом остаточные эмоции от мероприятия потребитель будет ассоциировать именно с этим брендом. Moise, Georgescu & Zgura (2012) отмечают, что "удовлетворенность участников событийного маркетинга состоит из сложного взаимодействия клиентов, хода проведения мероприятия и дизайна, системы управления, добровольцев, сотрудников, что делает оценку качества событийного маркетинга сложной и комплексной задачей, так как это отражается в системе управления организаций " Moise D., Georgescu B., Zgura D. (2012). The use of event marketing management strategies. Bucharest: Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol.46, p.5409.

При этом событийный маркетинг отличается широкой сферой своего применения. Это может быть, как PR-компания определенного бренда, так и формирование взаимоотношений бренда или компании со своей целевой группой. Важно отметить, что целевой группой может быть как обычный потребитель, так и инвесторы, партнеры по бизнесу, поставщики, девелоперы и т.д. Событийный маркетинг используют как в начале, так и в завершение рекламной кампании, поскольку праздники, фестивали, концерты, вечеринки являются очень мощными инструментами, которые глубоко воздействуют на эмоциональное состояние потребителя.

Событийный маркетинг позволяет выстраивать тесную эмоциональную связь между брендом и потребителем, и именно поэтому он считается одним из сильнейших инструментов маркетинговых коммуникаций компании. Это связано с тем, что в основе системы событийного маркетинга лежат мероприятия, как развлекательного, так и информационно-познавательного характера, позволяющие продвигать ценности бренда напрямую своей целевой аудитории. Также событийный маркетинг позволяет учесть все индивидуальные характеристики бренда, позволяет продвигать ценности бренда в соответствии с разработанной стратегией развития компании.

Существует огромное количество классификаций событийного маркетинга, но их можно разделить на три группы:

1. Мероприятия, связанные непосредственно с работой компании. На таких мероприятиях происходит обмен информацией между компанией и другими участниками рабочего процесса. К таким мероприятиям можно отнести профильные выставки, обучающие семинары и конференции, собрания и встречи с дистрибьюторами.

2. Мероприятия, связанные с передачей информации. На таких мероприятиях происходит обмен информацией между компанией, своими сотрудниками и прессой. Обычно данные мероприятия носят развлекательный характер, например: представление новинки компании и разнообразные корпоративные мероприятия.

3. Мероприятия, связанные с досугом потребителей. Такие мероприятия ориентированы на целевую аудиторию, организуя процесс общения между потребителем и брендом в развлекательной форме, предполагая сильное эмоциональное воздействие. К таким мероприятиям относятся: спортивные мероприятия, концертные программы, фестивали, шоу-программы, дорожные шоу.

Событийный маркетинг имеет огромное количество разнообразных видов и каждый год рекламные агентства придумывают новые варианты использования и применения событийного маркетинга. Как и остальные инструменты BTL-коммуникаций, инструменты событийного маркетинга выбираются исходя из целей и задач компании.

Основными видами событийного маркетинга являются:

· Семинары

· Конференции

· Мероприятия для дистрибьюторов

· Корпоративные мероприятия

· Представления новинок компании

· Вечеринки

· Презентации

· Выставки

· Показы мод

· Дорожные шоу

· Спортивные мероприятия

· Городские праздники

· Концерты

· Детский праздники

· Мероприятия, направленные на воздействие на определенную целевую аудиторию

В большинстве случаев используются отдельные виды событийного маркетинга, и зачастую они открывают или закрывают масштабную рекламную кампанию. Для грамотного использования событийного маркетинга компании необходимо убедится в том, что:

· Подобрана необходимая целевая аудитория и она должным образом проинформирована о мероприятии

· Мероприятие грамотно спланировано

· Мероприятие предполагает наличие большого количества активностей, которые интересны целевой аудитории

· Цель использования событийного маркетинга четко сформулирована и является достижимой. Данное мероприятие вызывает ощущение взаимосвязи посетителя и бренда

Мероприятие вызывает эмоциональную связь между брендом и потребителем. Также стоит убедиться, что организацией мероприятия занимаются профессиональные работники, получившие образование в сфере маркетинговых коммуникаций. Crowther (2010) приводит в пример тот факт, что многие люди, которые участвуют в организации мероприятий не были изначально наняты для этого Crowther P. (2010).Strategic application of events. Sheffield: International Journal of Hospitality Management, Vol.29, pp. 227-235.. В результате появляется несогласованность между этапами планирования организации и реализации мероприятия.

Мероприятие ставит своей целью извлечь выгоду от общения между потребителем и брендом. Оценка результатов является неотъемлемой частью любого мероприятия. Mair & Whitford (2013) считают что долгое время оценка событийного маркетинга была сосредоточена на экономических выгодах, в то время как в настоящее время это не достаточно. Для потребителя, события значат гораздо больше, чем просто возможность увидеть продукт и купить его. Mair & Whitford (2013) сделали вывод, что события не только в состоянии привлечь посетителей к продукции, но и внести дополнительный вклад в социальное развитие региона. Поэтому необходимо разработать новые критерии для оценки успеха мероприятия, в том числе социально-культурных и экологических факторов Mair J., Whitford M. (2013). An exploration of events research: Event topics, themes and emerging trends. Narre Warren, Brisbane: International Journal of Event and Festival Management, Vol. 4 Iss: 1, pp. 6-30..

Популярность данного инструмента BTL-коммуникаций неслучайна, поскольку событийный маркетинг имеет огромное количество достоинств, позволяющих компании добиваться поставленных целей.

Достоинствами и особенностями событийного маркетинга являются:

Многие исследователи оценивают событийный маркетинг, как своеобразный микс из разнообразных инструментов ATL и BTL- коммуникаций, при более низких финансовых затратах

Возможность длительного влияния на потребителя, поскольку эмоциональная связь целевой аудитории с мероприятием начинается с момента появления информации о мероприятии, и продолжается уже после окончания мероприятия. Также стоит отметить, что грамотно организованное мероприятие создает у потребителя ассоциацию приятных эмоций от мероприятия с брендом. Martensen, Gronholdt, Bendtsen & Jensen (2007) отмечают, что участие в мероприятии вызывает эмоциональные реакции, которые создают и повышают желание потребителя купить бренд. То, что плохая организация мероприятия вызывает противоположный эффект, который отталкивает потребителя к бренду считается очевидным и не менее важным. Поэтому Martensen, Gronholdt, Bendtsen & Jensen (2007) отмечают важность компетентного планирования событий, потому что это определяет будущее отношение потребителей к бренду Martensen A., Gronholdt L., Bendtsen L., Jensen M.J. (2007). Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing. Copenhagen: Journal of Advertising Research, pp. 283-301..

Возможность вызова потока эмоций у потребителей. Этот поток является очень приятным психологическим состоянием и объясняется как «целостное ощущение, которое возникает тогда, когда люди чувствуют свое полноценное участие в деятельности" Drengner J., Gaus H., Jahn S., (2008). Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing? Chemnitz: Journal of Advertising Research, pp.140. Чем сильнее динамика мероприятия, тем более позитивным является восприятие мероприятия потребителем. Drengner др. (2008) подчеркивают, важность компетентной организации мероприятий, чтобы понять все правила мероприятия.

Предложение товара или услуги, которое подается через развлекательную форму намного сильнее воздействует на потребителя. Это позволяет повысить восприимчивость и активность целевой группы.

Посетители мероприятия являются не только целевой аудиторией компании, но и огромной фокус-группой, с помощью которой можно изучить существующие желания потребителей, узнать их мнение о продукте, и протестировать новинки компании на потребителе. Инструменты событийного маркетинга работают в таких сферах, в которых прямая реклама продукта или услуги запрещена.

Возможность организации прямых продаж непосредственно на мероприятии

Возможность получения немедленной обратной связи от посетителей. Drengner (2008) отмечал, что организаторы мероприятия должны обеспечивать обратную связь с участниками в течение всего мероприятия, а затем, по мнению авторов, положительное влияние на бренд компании можно ожидать Drengner J., Gaus H., Jahn S., (2008). Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing? Chemnitz: Journal of Advertising Research, pp.138-147.

Возможность использования всех доступных инструментов маркетинговых коммуникаций и рекламы Грамотно организованное мероприятие способно стать отдельным брендом компании и в дальнейшем быть использовано при разработке и построение рекламной кампании

Мероприятие позволяет выстроить политику работы компании со СМИ, сформировать их отношение к компании и бренду, дает возможность заработать их расположение. Благодаря высокой гибкости и креативности событийного маркетинга, у компании появляется возможность выстраивать программы для разнообразных сфер деятельности и при разных финансовых возможностях

Возможность взаимодействия с другими компаниями для минимизации издержек на организацию мероприятия. Это возможно при взаимной заинтересованности компаний, например, при одинаковой целевой аудитории

Событийный маркетинг способен привлекать однородную аудиторию, необходимую компании для достижения поставленных целей.

Возможность взаимодействия с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, поскольку событийный маркетинг является очень гибким инструментом, способным комбинировать различные инструменты для достижения компанией поставленных целей

Возможность использования событийного маркетинга при планирование рекламных кампаний для малых и средних компаний. Heng & Yazdanifard (2013) отмечают, что событийный маркетинг улучшает знания и технологии в компании, и помогает в развитии местного персонала, а также обеспечивает возможность для общения между различными группами людей, которые могут развивать долгосрочные рабочие отношения. Эти отношения могут привести к разработке новых продуктов и технологий. Также мероприятия позволяют получить освещение в СМИ, что помогает компании повысить осведомленность о важных тенденциях рынка. Наконец, Heng & Yazdanifard (2013) пришли к выводу, что событийный маркетинг является относительно недорогим и в то же время полезным инструментом для небольших компаний, через которые можно решить множество проблем Heng C.Y., Yazdanifard R. (2013).  How Small and Medium-Sized Enterprise can Get Maximum Benefit by using Event Marketing. Kuala Lumpur: International Journal of Economy, Management and Social Sciences, Vol.2 No.11, pp. 924-927.

Использовать разнообразные стороны событийного маркетинга для дифференциации своей компании от конкурентов. По оценке Akyэldэz M. (2013) событийный маркетинг имеет три основных аспекта: "эмоциональный опыт", "эскапистских и расслабляющий опыт" и "социально-ностальгический опыт" Akyэldэz M., Argan M. T., Argan M., Sevil T. (2013). Thematic Events as an Experiential Marketing Tool: Kite Festival on the Experience Stage. Eskisehir, Bozuyuk-Bilecik: International Journal of Sport Management, Recreation& Tourism, Vol. 12 pp. 17-29. Эти аспекты показывают, что мероприятия находятся не только в центре развлечений, но также имеют много эмпирических измерений. Таким образом, это означает, что событийный маркетинг не опирается исключительно на развлечения; развлечения являются только одной частью мероприятия.

Необходимо также отметить, что событийный маркетинг является ярко выраженным социальным инструментом BTL-коммуникаций, поскольку все действия построены на взаимодействие с целевой аудиторией мероприятия. Весь процесс организации мероприятия подразумевает, что мероприятие может быть организовано для любых целей компании, будь то реклама определенного бренда, встреча с дистрибьюторами компании, или организация крупного проекта, состоящего из нескольких мероприятий в котором участвует несколько брендов в ролях организаторов, участников, спонсоров, партнеров и тд.

Практика показывает, что грамотно организованное мероприятие приносит гораздо больший эффект, нежели проведение обычный BTL-акций, поскольку событийный маркетинг способен решать одновременно несколько задач разного уровня. Организация BTL-акций направлена в большинстве своем на увеличение объема продаж в настоящий отрезок времени, тогда как событийный маркетинг помимо увеличения объема продаж способен решать долгосрочные задачи компании по продвижению бренда, товара и услуги. Практика организации мероприятий свидетельствует о том, что результат от его реализации эффективнее, чем от проведения обычных BTL-акций в том смысле, что позволяет решать задачи разного уровня.

К сожалению, из-за недальновидности компаний, очень часто событийный маркетинг считают и используют, как тактический инструмент. Crowther P. (2011) отмечает, что событийный маркетинг является универсальным стратегическим инструментом, который способен решать разнообразные маркетинговые задачи, и восприятие его, как тактического инструмента маркетинговых коммуникаций, уничтожает огромный потенциал, заложенный в событийный маркетинг Crowther P. (2011). Marketing event outcomes: From tactical to strategic. Sheffield: International Journal of Event and Festival Marketing, Vol.2 No.1, pp.68-82.. Поэтому грамотное использование событийного маркетинга способно расширить горизонт взаимодействия компании со своей целевой аудиторией и помочь решить задачи любой сложности. Для этого необходимо уметь выбирать те инструменты, которые способны принести компании необходимый результат. Знание и понимание особенностей событийного маркетинга необходимо для грамотной маркетинговой деятельности компании на рынке.

Итак, маркетинговые коммуникации являются одной из важнейших составляющих частей маркетинга. Использование и выбор инструментов зависит исключительно от целей и задач компании, ее бюджета и сферы деятельности. ATL и BTL-коммуникации предлагают огромный выбор различных инструментов, с помощью которых компания может воздействовать на потребителя и достигать поставленных перед ней целей. BTL-коммуникации включают в себя большое количество инструментов, среди которых также есть и событийный маркетинг. Являясь довольно универсальным средством для достижения маркетинговых целей компании, событийный маркетинг имеет большое количество особенностей влияния на потребителя. Современные исследователи отмечают, что событийный маркетинг один из самых современных и универсальных инструментов маркетолога 21-века.



Глава 2. Кейс-анализ. Особенности влияния на потребителей событийного маркетинга

2.1 Исследование влияния событийного маркетинга на потребителя на примере 20-ти мероприятий

Для полноценного изучения влияния событийного маркетинга на потребителя необходимо проанализировать уже прошедшие мероприятия. В данном кейс анализе были проанализированы 20 различных мероприятий.

Среди них такие мероприятия как: корпоративные мероприятия, презентации, конференции, выставки, спортивные мероприятия, фестивали, детские праздники, благотворительные аукционы. Данные мероприятия проходили в различных отраслях: пищевая отрасль, отрасль телекоммуникаций, автомобильная отрасль, отрасль бытовых товаров, спортивная отрасль и т.д.

Анализируемые мероприятия проходили на территории различных стран: Россия, Япония, Австралия, США, Канада, Китай, Греция. Количество участников анализируемых мероприятий варьируется от 40 до 10000000, а организаторами выступали как специальные агентства, так и маркетинговые подразделения компаний.

Основной задачей данного анализа является выявление особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя на примере прошедших мероприятий, и подготовка к окончательной формулировке опросника для исследования. Ниже представлена Таблица №1, в которой представлены все анализируемые мероприятия.

Таблица 1 - "Кейс-анализ"

Название	Тип мероприятия	Сроки проведения	Количество посетителей	Организатор	Особенности	Цели	Место проведения	Целевая аудитория
1	KRAFT FOODS - Страна Чудес	Корпоративный event	Начало 2010	1300	Агентство «Подъежики»	• Объединения сотрудников двух компаний в игровой манере • Вызов эмоционального потока от сотрудников компании и формирование позитивных ассоциаций от новой компании • Получение немедленной обратной связи от посетителей мероприятия • Использование разнообразных средств маркетинговых коммуникаций	• Проведение первого совместного тимбилдинга компаний «Kraft foods» и «Cadbury» • Показать, что «Kraft Foods» стала «мировым гигантом», еще более сильной и успешной компанией • Дать сотрудникам почувствовать корпоративную культуру и миссию объединенной компании («More delicious than ever!») • Подчеркнуть, что объединенная компания «Kraft Foods» - это одна команда единомышленников, которым нравится работать вместе.	Москва	Сотрудники компаний "Kraft Foods" и "Cadbury"
2	Содружество «Рольф»	Корпоративный event	5-6 августа 2010	6000	Агентство «Подъежики»	· Две части мероприятия - познавательно-развлекательная и официальная · Информирование сотрудников компании о всех подразделениях фирмы "Рольф" в игровой манере · Мотивация сотрудников через официальное награждение их достижений	· Мероприятие в честь двадцатилетнего юбилея компании, призванное подчеркнуть ее достижения и стремительное развитие на рынке.	Москва и Санкт-Петербург	Сотрудники компании "Рольф
3	Компания «Связной»: 16 лет - все только начинается	Корпоративный event	11 октября 2011	2500	Агентство «Подъежики»	• Вызов потока позитивных эмоций от сотрудников компании • Объединение сотрудников компании в игровой манере • Мотивация сотрудников через официальное награждение их достижений • Использование разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций	• Показать, что «Связной» - это компания, где сотрудникам предоставляются прекрасные возможности для реализации мечты и то, что когда-то компания «Связной» тоже была мечтой, и сейчас она осуществилась • Сплотить команду • Организовать яркое, незабываемое мероприятие, которое найдет резонанс в сердцах молодой аудитории.	«Arena Moscow»	Сотрудники компании «Связной"
4	Red Bull Flugtag	Фестиваль	Ежегодно	Больше 1000	«Red Bull”	• Предложение товара через развлекательную форму • Организация прямой продажи на месте мероприятия • Мероприятие стало отдельным брендом компании • Создание эмоциональной связи между мероприятием и брендом	• Привлечение внимания ЦА к бренду • Каждый человек в душе творческая натура • Показать, что Red Bull действительно окрыляет • Привлечь новых потребителей к бренду	Москва	18-35 лет
5	Run Moscow	Спортивное мероприятие	Ежегодно	2010 - 12000 ч. 2011 - 17000 ч.	«Nike Inc.»	• Создание эмоциональной связи между мероприятием и брендом • Выстраивание работы со СМИ (Nike предлагает здоровый образ жизни)	• Доказать каждому человеку, что он способен быть спортсменом. • Привлечь внимание посетителей к бренду и к новой серии спортивной обуви	Москва	Все жители Москвы
6	FIRST Lego League	Детское мероприятие	Ежегодно	Больше 1000	«Lego group»	• Выстраивание работы со СМИ (творчество освещается большим количеством кабельных телеканалов (в том числе NASA TV)) • Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Привлечение внимание к важным проблемам человечества • Организация прямых продаж прямо во время мероприятия • Создание позитивных эмоциональных реакций у посетителей мероприятия	• Привлечение внимание целевой аудитории к бренду • Обращение внимание на глобальные проблемы: экономия энергии, глобальное потепление. Построенные роботы должны предложить решение этих проблем • Увеличение интереса детей к конструированию	Москва	9-16 лет
7	Gatorade Triathlon Series	Спортивное мероприятие	Ежегодно	10000	«Pepsi Co»	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Создание эмоциональной связи между брендом и мероприятием • Создание эмоциональной связи между брендом и видом деятельности (спортивное мероприятие) • Получение немедленной обратной реакции от посетителей • Мероприятие стало отдельным брендом компании • Выстраивание работы со СМИ	• Демонстрирование свойств спортивного напитка во время чемпионата по триатлону (плаванье, бег, велогонка • Привлечение к участию не только профессиональных спортсменов, но и любителей с различным уровнем подготовки • Создание эмоционального восприятия бренда Gatorade (как лидера и мотиватора)	Австралия	12-50 лет.
8	Tribute to the Spirit of 1743	Торжественный ужин, благотворительный аукцион	Ежегодно	200	LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton S.A.	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Мероприятие стало отдельным брендом компании • Выстраивание работы со СМИ • Создание эмоционального восприятия бренда ( как напитка для особенных людей) • Повышение лояльности потребителей к бренду в связи с проведенным аукционом и переводом собранных средств в фонд защиты животных	• Создание эмоционального восприятия бренда (как напитка для особенных людей) • Знакомство бизнесменов и кинозвезд друг с другом, которых объединяет "Moet and Chandon " • Упор на традиции, что с 1743 года интеллигенция пила именно это шампанское • Широкое освещение в СМИ, благодаря участию в мероприятии Скарлетт Йоханссон • Проведение благотворительного аукциона вин	Отель "Peninsula" Шанхай Китай	Люди с высоким достатком, кинозвезды
9	Jeep Jamboree	Road-show - семейный праздник	Ежегодно	Больше 1000	Chrysler Group LLC.	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Выстраивание работы со СМИ • Создание эмоционального восприятия бренда ( как семейного автомобиля, способного преодолевать любые сложности и не знающего преград) • Мероприятие стало отдельным брендом компании • Длительное влияние на потребителя, поскольку эмоциональная связь целевой аудитории с мероприятием продолжается после окончания мероприятия и ассоциируется как семейный праздник	• Позиционирование мероприятия как семейного праздника • Упор на достоинства марки Jeep, как автомобиля способного преодолевать любые сложности природы, не знающего преград	США	25-50 лет.
10	30th WACS (World Association of Cooks Societies) World Congress in Kyoto	Первый ежегодный конгресс международной ассоциации шеф-поваров. Выставка - презентация	Ежегодно	Больше 1000	YOSHIDA METAL INDUSTRY CO., LTD.	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Выстраивание работы со СМИ • Создание эмоционального восприятия бренда • Заключение контрактов на поставку продукции прямо во время мероприятия • Дифференциация от конкурентов	• Позиционирование бренда Yoshikin, как производителя лучших ножей, которыми пользуются все лучшие шеф-повара мира • Заключение контрактов с ресторанами мира • Ознакомление с продукцией компании для тех, кто впервые услышал о бренде	Kyoto, Япония	Шеф-повара лучших ресторанов мира
11	The Messiah	Встреча с Messi - спортивно-развлекательное мероприятие	2011	10000000	Adidas AG	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Вызов социального "бума" в интернет сетях (250000 перепостов в Facebook, 368000 сообщений в Twitter, 195264 посетителя сайта adidas&Messi, 3,5 млн следили за событием онлайн • Создание эмоционального восприятия бренда • Обмен продукции компании на старый товар любой торговой марки, при прохождение спортивной викторины • Длительное влияние на потребителя, путем ассоциации бренда с кумиром целевой аудитории футболистом Лионелем Месси	• Привлечь мальчиков 14-19 лет к спорту • Запустить социальный "бум" в интернет сетях не вкладываясь в рекламу • Футбольная викторина с брендом Adidas • Обмен бутс любой фирмы на новые Adidas F50 adiZero • Повысить осведомленность ЦА о бренде	Лондон	Мальчики 14-19 лет
12	Playboy Golf Tourments	Спортивное мероприятие	Ежемесячно	100-200	Playboy Enterprises, Inc.	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Создание эмоционального восприятия бренда • Мероприятие стало отдельным брендом компании (из-за высокой популярности мероприятие проходит 2 раза в месяц) • Длительное влияние на потребителя	• Создание бренда "Golf Playboy" • Создание круга общения "Для тех кто в клубе" • Создание ярких эмоций у посетителей мероприятия от общения с моделями и другими посетителями мероприятия • Индивидуальная помощница для каждого участника турнира	США Канада	Мужчины 25-50 лет с высоким достатком
13	Sensation	Фестиваль электронной музыки	Ежегодно	40000-50000	ID&T	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Создание эмоционального восприятия бренда • Мероприятие стало отдельным брендом компании • Длительное влияние на потребителя, поскольку эмоциональная связь ЦА начинается задолго до начала мероприятия • Привлечение внимание СМИ	• Перекрасить ночь в белое под слоганом - "Будь частью ночи - оденься в белое" • Продвижение новых форматов клубной музыки • Создание ощущения сказки вместе с каждым посетителем мероприятия • Приглашение специальных гостей (актеров, звезд и тд) для объединения всех посетителей в единую ночную атмосферу	Дания, Россия	18-35 лет
14	Bacardi: «Больше Чем Вечеринка»	Вечеринка	2012 год	500	BSG LUXURY GROUP.	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Создание эмоционального восприятия бренда • Привлечение внимания СМИ • Повышение лояльности потребителей к бренду • Использование гибкости событийного маркетинга для использования его с другими инструментами маркетинговых коммуникаций • Предложение товара, через развлекательную форму	• Показать величину и глобальность бренда Bacardi через: Самый большой в мире диско-шар, Самые большие приглашения • Приглашение специальных гостей на мероприятие, как отражение премиальности напитка (креативным директором вечеринки выступила Сесилия Дин -- главный редактор и вдохновитель издания Visionaire и более демократичного V Magazine) (Звездой вечеринки стала британская исполнительница Неон Хитч) • Привлечение внимания СМИ, как к самой яркой вечеринке года • Демонстрация широты использования рома Bacardi, с помощью приготовления разнообразных коктейлей на его основе	Москва, башня«Империя» в комплексе ММДЦ «Москва-Сити» на 57-м этаже.	21-50 лет
15	Участие в междунар. Туристич. Выставке Mitt-2011	Выставка	16-19 марта 2011 г.	2500	«БлюСкай»	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Повышение лояльности потребителей • Использование гибкости событийного маркетинга для использования его с новыми инструментами маркетинговых коммуникаций (например, аромамаркетинг)	• Обозначиться на туристическом рынке как лидирующая сеть агентств • Выделиться на фоне конкурентов креативным подходом к продвижению своего бренда • Вызвать доверие целевой аудитории • Продемонстрировать высокий уровень работы.	Москва, ЦВК «Экспоцентр»	25-50 лет
16	«БлюСкай» исполняет желания	Развлекательное мероприятие	6 марта 2011 г.	5000	«Блюскай»	• Привлечение однородной и необходимой аудитории к мероприятию • Создание эмоционального восприятия бренда • Использование разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций • Повышение лояльности потребителей	• Привлечение внимания к бренду создание • Эмоциональных коммуникаций между брендом и потребителем • Закрепление коммуникаций с целевой аудиторией после мероприятия • Увеличение количества звонков повышение посещаемости сайта компании • Получение обратной связи	Парки Москвы, где прохо- дят народные гулянья.	16-50 лет
17	Ежегодная премия «созвездие Блюскай»	Корпоративное мероприятие	13-17 апреля 2011 г.	300	«Блюскай»	• Мотивация сотрудников через официальное награждение их достижений • Использование разнообразных средств маркетинговых коммуникаций • Вызов потока позитивных эмоций от потребителя • Создание эмоциональной связи между компаний и франчайзи	• Укрепление корпоративного духа компании • Привлечение внимания к бренду, установление обратной связи с директорами франчайзинговых агентств	Греция, о. Родос.	Франчайзи компании "БлюСкай"
18	Директорский тур для Франчайзинговых агентств	Корпоративное мероприятие	4-8 июня 2011 г.	100	«Блюскай»	• Мотивация сотрудников через официальное награждение их достижений • Создание эмоциональной связи между компанией и франчайзи • Получение немедленной обратной связи от франчайзи компании	• Укрепление корпоративного духа компании • Привлечение внимания к бренду усиление лояльного отношения директоров франчайзинговых агентств к управляющей компании • Обеспечение обратной связи	Италия, г. Римини	Директоры франчайз. агентств компании "БлюСкай"
19	Флешмоб «танцуем вместе» в рамках Празднования дня защиты детей	Флешмоб	1 июня 2011 г.	1500	«БлюСкай».	• Привлечение необходимой и однородной аудитории к мероприятию • Вызов потока позитивных эмоций от потребителя • Создание эмоционального восприятия бренда • Повышение лояльности потребителей • Привлечение внимание СМИ • Длительное влияние на потребителя	• Укрепление корпоративного духа компании • Привлечение внимания к бренду, получение обратной связи	Москва, Измайлов. парк	Родители детей, пришедших на детский праздник
20	Флешмоб с журналом	Флешмоб	11-14 сентября 2011 г.	40	«БлюСкай»	• Повышение осведомленности потребителей о бренде • Создание эмоционального восприятия бренда	• Привлечение внимания к бренду • Получение обратной связи	Моск.овский метрополитен	Пассажиры московского метрополитена

2.2 Формирование списка особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя

Проведенный анализ показал, что компании прибегают к событийному маркетингу несмотря на различные цели всех представленных мероприятий.

Это еще раз показывает универсальность и гибкость данного инструмента BTL-коммуникаций.

Обобщая данные полученные в ходе кейс анализа и анализа вторичных источников информации можно выделить следующие особенности влияния событийного маркетинга на потребителя:

· Событийный маркетинг позволяет комбинировать различные инструменты маркетинговых коммуникаций на одной площадке

· Событийный маркетинг позволяет выполнить все поставленные задачи компании при более низких финансовых затратах

· Событийный маркетинг дает возможность долгосрочного влияния на потребителя, поскольку эмоциональная связь целевой аудитории с мероприятием начинается с момента появления информации о мероприятии, и продолжается после его окончания.

· Событийный маркетинг вызывает у потребителя эмоциональные реакции, которые создают и повышают желание потребителя купить продукт или воспользоваться предложенной услугой

· Событийный маркетинг вызывает поток эмоций у потребителя при полноценном его участие в мероприятии

· Событийный маркетинг гораздо сильнее воздействует на потребителя, потому что очень часто передает информацию в развлекательной форме

· Событийный маркетинг позволяет получить информацию о текущих желаниях потребителя, его мнение о продукте непосредственно во время мероприятия, потому что посетители являются огромной фокус-группой

· Событийный маркетинг позволяет рекламировать товары и услуги в таких сферах, в которых прямая реклама продукта запрещена

· Событийный маркетинг позволяет организовать прямые продажи товаров или услуг непосредственно на мероприятии

· Событийный маркетинг позволяет организовать такое мероприятие, которое в последствие может стать отдельным брендом компании

· Событийный маркетинг позволяет выстроить работу компании с средствами массовой информации, а также привлечь их к освещению необходимого мероприятия

· Событийный маркетинг позволяет организовать взаимодействие с другими компаниями для минимизации издержек на организацию мероприятия

· Событийный маркетинг способен привлекать на мероприятие необходимую однородную целевую аудиторию

· Событийный маркетинг может работать как для крупных, так и для малых и средних компаний

· Событийный маркетинг может быть использован для дифференциации продукции компании от конкурентов

· Событийный маркетинг позволяет опробовать товар и услугу прямо во время мероприятия

Исходя из вышеперечисленных особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя, можно заключить, что использование событийного маркетинга является очень сильным инструментом в руках компании, позволяющий ей влиять на своего потребителя.

Однако для достижения необходимого результата, компания должна очень грамотно проработать весь ход мероприятия и доверить организацию мероприятия профессионалам, имеющим опыт в данной сфере.

...