Отношение персонала к посетителям является важным фактором для оценки успешности мероприятия. Поскольку любое мероприятие оставляет после себя эмоциональный фон, который потом ассоциируется с брендом, отношение персонала непосредственно влияет на отношение потребителя к бренду. В анализируемом мероприятии все респонденты остались довольны отношением персонала к себе и своим детям. Мужчины ("4"- 40% опрошенных мужчин, "5" - 60%) были более сдержаны в оценках чем женщины ("4"- 24% опрошенных женщин, "5" - 76%). В данном вопросе более важна оценка женщин, поскольку в большинстве случаев на площадке с детьми больше проводили время именно они. С точки зрения организации работы с персоналом, данное мероприятие было организовано очень грамотно.

Утверждение - "Данное мероприятие изменило мое отношение к компании "Lego" и ее продукции"

Таблица 38 - Данное мероприятие изменило мое отношение к компании "Lego" и ее продукции (Общие данные)

Таблица 40 - Данное мероприятие изменило мое отношение к компании "Lego" и ее продукции (Женщины)

Абсолютное большинство (76%) опрошенных подтвердили, что данное мероприятие изменило их отношение к компании "Lego" и ее продукции. Оценки мужчин и женщин практически идентичны в этом вопросе. Данные оценки показывают, что мероприятие прошло успешно и лояльность потребителей была завоевана.

Таблица 41 - Примут ли респонденты участие в подобном мероприятии в следующий раз

Данное исследование проводилось на мероприятие "Lego Ninjago", прошедшее в ТРЦ "Мега-Химки" 11 - 12 апреля 2015 года на территории закрытого катка. Мероприятие было организовано BTL-агентством "Papa Carlo" и имело развлекательный характер.

Проведенное исследование показало, что использование событийного маркетинга возможно в различных ситуациях и способно помочь компании в достижении поставленных целей. Компания "Lego" перезапускает свою линейку конструкторов "LEGO NINJAGO" и использует событийный маркетинг, как инструмент влияния на потребителя, предлагая ему стать настоящим ниндзя вместе с компанией.

Перед началом исследования были выдвинуты 7 гипотез, которые должны были показать, как данное мероприятие организовано и как оно повлияет на потребителей. Данные гипотезы соотносились с определенными вопросами в опросе.

Гипотеза №1 звучала как" Большинство потребителей не видело рекламу мероприятия "Lego Ninjago".

По результатам опроса, рекламу мероприятия не видело 28% респондентов, поэтому данная гипотеза не подтвердилась. Стоит отметить, что не все использованные методы рекламы оправдали себя, поэтому компании стоит уделить особое внимание выбору способов рекламы мероприятия.

Гипотеза №2 звучала как "Данное мероприятие улучшило отношение большинства потребителей к компании "Lego" и ее продукции".

Данная гипотеза была связана с вопросами №12 и вопросом 17.6. По данным опроса, 88% респондентов в вопросе №12 ответили, что "данное мероприятие улучшило мое отношение к компании "Lego" и ее продукции. Вопрос 17.6 просил оценить согласие респондентов по 5-ти бальной шкале с утверждением, что "данное мероприятие изменило мое отношение к компании "Lego" и ее продукции. 76% опрошенных выразили абсолютное согласие с данным утверждением, еще 18% "скорее согласны" с утверждением. Исходя из вышесказанного, данная гипотеза подтвердилась и действительно у большинства респондентов улучшилось отношение к компании "Lego" и ее продукции.

Гипотеза №3 звучала как "Большинство опрошенных считает, что традиционные методы рекламы (ATL) повлияют на их отношение к компании больше чем событийный маркетинг".

По результатам проведенного исследования, только 4% опрошенных отметили, что традиционные методы рекламы, повлияют на их отношение к компании больше чем событийный маркетинг. 78% опрошенных отметили, что событийный маркетинг повлияет на них намного сильнее, нежели инструменты ATL-коммуникаций. Поэтому данная гипотеза опровергнута, и событийный маркетинг повлиял на потребителей и их отношение к компании больше, чем традиционные методы рекламы.

Гипотеза №4 звучала как "Возможность потрогать товар своими руками важна большинству посетителей".

Возможность потрогать товар своими руками важна большинству посетителей мероприятия "LEGO NINJAGO" - 84%. Это является одной из важнейших особенностей событийного маркетинга, и данная гипотеза подтвердилась.

Гипотеза №5 звучала как "Возможность узнать о возможностях товара "напрямую" важна большинству посетителей".

Возможность узнать о возможностях товара "напрямую" важна 56% респондентов. Данная особенность не так популярна, как предыдущие, что можно связать с огромным количеством информации, которое окружает нас в 21 веке. Возможность самостоятельно получить информацию о нужном товаре из открытых источников снижает важность данного фактора в лице потребителя. Однако, для большинства респондентов данная возможность по прежнему важна, и данная гипотеза подтвердилась.

Гипотеза №6 звучала как ""Большинству посетителей понравилось данное мероприятие, и они выразят желание посетить следующее мероприятие от компании "Lego"".

72% респондентов полностью согласились с данным утверждением. Данная гипотеза подтвердилась, и это говорит о том, что большинству посетителей понравилось данное мероприятие и они хотят посетить следующее мероприятие от компании "Lego". Лояльность клиентов была завоевана, и событийный маркетинг оправдал свое использование.

Гипотеза №7 звучала как «Большинство посетителей захочет принять участие в подобном мероприятии в будущем".

86% респондентов отметили, что "обязательно примут участие в подобном мероприятие в будущем". Такое огромное количество желающих принять участие в других мероприятиях показывает, что характер подачи информации в форме развлечения привлек потребителей, и что данный инструмент может быть использован любой компанией для поиска новых и повышение лояльности существующих клиентов. Данная гипотеза подтвердилась.

Несмотря на успешность анализируемого мероприятия, компаниям, использующим событийный маркетинг нельзя забывать о том, что это происходит благодаря грамотной подготовке к организации и проведению мероприятия. Исходя из особенностей влияния событийного маркетинга на потребителя, перечисленных в главе 1, выявленных на стадии кейс-анализа в главе 2 и проведенного исследования, результаты которого представлены в главе 3, возникла необходимость в разработке списка рекомендаций по организации мероприятий событийного маркетинга.

Рекомендации необходимы компаниям, которые только начинают использовать событийный маркетинг, а также тем, кто уже использует его в своей маркетинговой деятельности. Его можно использовать как на практике, так и как основу для дальнейших исследований в области событийного маркетинга.

Рекомендации по использованию событийного маркетинга, как инструмента влияния на потребителя:

· Подобрать необходимую целевая аудитория

· Проинформировать целевую аудиторию о мероприятии

· Грамотно спланировать все мероприятие, начиная с этапа подготовки, и заканчивая оценкой результатов после мероприятия

· Грамотно спланировать все активности мероприятия и убедиться в том что они интересны целевой аудитории

· Сформулировать ясную, четкую и достижимую цель проводимого мероприятия

· Продумать методы рекламы мероприятия

· Знакомить посетителя мероприятия с продуктом и услугой на протяжение всего мероприятия

· Создать ощущение взаимосвязи посетителя и бренда

· Создать долгосрочную эмоциональную связь между брендом и посетителем, так, чтобы она началась до начала мероприятия, и продолжилась после его окончания

· Создать у потребителя эмоциональные реакции, которые создадут и повысят желание потребителя купить товар или воспользоваться предложенной услугой

· Стремится создать такое мероприятие, которое способно в будущем стать отдельным брендом компании

· Заранее выстроить работу со СМИ, привлекать их к освещению мероприятия

· При необходимости организовывать взаимодействие с другими компаниями на время мероприятия для минимизации издержек

· Использовать развлекательную форму для более сильного воздействия на потребителя (при условии, если это не противоречит целям и задачам мероприятия)

· Использовать событийный маркетинг тогда, когда запрещена прямая реклама продукта или услуги

· Использовать возможность организации прямых продаж прямо во время мероприятия

· Обеспечить максимально полноценное участие всех посетителей мероприятия

· Предоставлять возможность пробного использования продукта и услуги во время мероприятия

· Использовать событийный маркетинг, как инструмент дифференциации продукта или услуги компании от конкурентов

· Привлекать к организации мероприятия профессиональных работников, получавших соответствующее образование

· Извлекать выгоду от общения потребителя и бренда

· Проводить обязательную оценку результатов мероприятия

· Выстраивать обратную связь с посетителями мероприятия

· Использовать возможности событийного маркетинга для получения информации о целевой аудитории, ее желаниях и потребностях, мнение о продукте или услуги

· Умело комбинировать различные инструменты маркетинговых коммуникаций в рамках одного мероприятия

· Грамотно рассчитывать финансовые затраты на мероприятие

Заключение

Таким образом, в современной рыночной среде у каждой компании есть огромный выбор инструментов маркетинговых коммуникаций. Благодаря им компания может доносить своему потребителю необходимую информацию, влиять на него, исходя из необходимых целей компании и получать в ответ определенную реакцию. Одним из таких инструментов является событийный маркетинг. Событийный маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью организации ярких и запоминающихся событий: презентаций, концертов, деловых форумов, вечеринок и т.п. Имея огромное количество особенностей, событийный маркетинг помогает компаниям в достижение поставленных целей.

Цель данного исследования - выявить и проанализировать основные особенности влияния событийного маркетинга на потребителя. Анализ вторичных источников информации позволил проанализировать различные инструменты маркетинговых коммуникаций и выявить основные их виды.

Также были описаны основные инструменты BTL-коммуникаций, которые компании могут использовать в своей маркетинговой деятельности. Анализ такого инструмента BTL-коммуникаций, как событийный маркетинг, позволил выявить особенности его влияния на потребителя. Для оценки данных особенностей был проведен анализ 20 кейсов, с примерами проведенных мероприятий из разных отраслей и стран.

Это позволило проанализировать использование событийного маркетинга и выявить те особенности событийного маркетинга, которые не были обнаружены на этапе изучения литературы.

Последним этапом исследования было проведение опроса посетителей мероприятия " "Lego Ninjago", прошедшее в ТРЦ "Мега-Химки" 11 - 12 апреля 2015 года на территории закрытого катка. С помощью опроса удалось опросить 50 посетителей за два дня, а последующий анализ в статистической программе SPSS помог оценить особенности влияния событийного маркетинга на потребителя. Данные особенности позволили сформировать список рекомендаций по использованию событийного маркетинга, как инструмента влияния на потребителя.

Грамотное использование данных рекомендаций может повысить:

· желание потребителей купить товар

· интерес потребителей к товару или услуге

· продажи товара

· узнаваемость продукта или бренда

· лояльность потребителей

· уровень осведомленности о продукте или бренде

· "цену в глазах потребителя

· имидж компании

· количество первых или повторных покупок

Данное исследование имеет как практическое, так и теоретическое значение. Результатом данного исследования стал список рекомендаций по использованию событийного маркетинга. Данные рекомендации могут быть использованы компаниями, которые только начинают внедрять событийный маркетинг в свою деятельность, а также тем, кто уже активно использует его в маркетинговой деятельности своей компании. Исследователи могут использовать данную работу, как основу для дальнейших исследований в области событийного маркетинга.

маркетинговый событийный товар сбыт

Список используемой литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2002. стр.864

2. Бурнацева Э.Р. (2013). Event-маркетинг в комплексе внешних и внутренних коммуникаций компании "Эггер". Москва: Event-маркетинг,Vol.2, pp. 100-115

3. Гончаров П.А., Басов Д.Д. (2012). Новый подход к разработке концепции мероприятия: 10 кейсов ивент-брендинга. Москва: Event-маркетинг, Vol.2, pp. 94-108

4. Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2000, стр.272

5. Кабицкая Д.А.(2012). Три ивент-кейса агентства "Подъёжики»: Kraft Foods,"Рольф","Связной". Москва: Event-маркетинг,Vol.3, pp. 240-247

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: 12-е издание. - Москва-Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 2009, стр.1063

7. Миронов Г.Л., Тайшанова С.Т. (2013). Event-кейс компании BSG Luxury Group. Bacardi:"Больше чем вечеринка". Москва: Event-маркетинг,Vol.2, pp. 152-157

8. Перец А.Е. (2012). Деловые выездные мероприятия и флешмобы в сфере туризма: Шесть бизнес-кейсов для руководителей компаний. Москва: Event-маркетинг, Vol.2, pp. 58-75

9. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб, Питер, 2007.

10. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.

11. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2008.

12. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб, Питер, 2001.

13. Akyэldэz M., Argan M. T., Argan M., Sevil T. (2013). Thematic Events as an Experiential Marketing Tool: Kite Festival on the Experience Stage. Eskisehir, Bozuyuk-Bilecik: International Journal of Sport Management, Recreation& Tourism, Vol. 12 pp. 17-29.

14. Crowther P. (2010).Strategic application of events. Sheffield: International Journal of Hospitality Management, Vol.29, pp. 227-235.

15. Crowther P. (2011). Marketing event outcomes: From tactical to strategic. Sheffield: International Journal of Event and Festival Marketing, Vol.2 No.1, pp.68-82.

16. Drengner J., Gaus H., Jahn S., (2008). Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing? Chemnitz: Journal of Advertising Research, pp.138-147.

17. Heng C.Y., Yazdanifard R. (2013). How Small and Medium-Sized Enterprise can Get Maximum Benefit by using Event Marketing. Kuala Lumpur: International Journal of Economy, Management and Social Sciences, Vol.2 No.11, pp. 924-927.

18. Mair J., Whitford M. (2013). An exploration of events research: Event topics, themes and emerging trends. Narre Warren, Brisbane: International Journal of Event and Festival Management, Vol. 4 Iss: 1, pp. 6-30.

19. Martensen A., Gronholdt L., Bendtsen L., Jensen M.J. (2007). Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing. Copenhagen: Journal of Advertising Research, pp. 283-301.

20. Moise D., Georgescu B., Zgura D. (2012). The use of event marketing management strategies. Bucharest: Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol.46, pp.5409-5413.

Размещено на Allbest.ru