Концепции управления маркетингом

Темы курсовых проектов

Общая характеристика хозяйствующего субъекта. Исследование конъюнктуры рынка и конкурентной среды. Особенность оценки используемых элементов комплекса маркетинга. Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования.

3) выявить основные субъекты предпринимательской деятельности, производящие аналогичные товары или услуги. В ходе проведения этого этапа происходит сбор информации, которая необходима для выполнения последующих этапов и осуществления экономических расчетов. Главная цель этого этапа - собрать наиболее объективную информацию по субъектам предпринимательства, так как от этого зависит точность дальнейших расчетов;

4) определить тип рынка. Назначение этого этапа - определить, к какому типу рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии или монополии относится исследуемый рынок. При этом используются следующие характеристики:

а) число фирм (очень много, много, несколько, одна);

б) вид товара (стандартизированный, дифференцированный или уникальный);

в) контроль цен (отсутствует, ограниченный, значительный);

г) возможности использования неценовой конкуренции и т.д.

5) определить емкость и долю рынка всех или основных конкурентов и показатели интенсивности конкуренции. Для определения емкости рынка могут использоваться такие методы, как: определение емкости на основе структурных характеристик рынка; на основе индекса исследовательской панели; на основе интенсивности покупок данного товара; на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Исследование маркетинговой среды

Этот подраздел предполагает анализ внешней по отношению к организации микро- и макросреды. В результате того, что основные субъекты микросреды оказывают непосредственное влияние на деятельность фирмы, анализ рекомендуется начинать именно с них - поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов, контактных аудиторий.

В ходе анализа поставщиков необходимо:

а) определить объекты поставки по соответствующим группам ресурсов: оборудование, материалы, кадры, капитал. При этом должны быть приведены: количественная оценка ресурсов, степень обеспеченности (обеспечено предприятие полностью или необходимо дополнительное укомплектование), состояние ресурсов, периодичность обновления или замены (увеличение количества, повышение квалификации и т.д.), а также возможные поставщики (приложение Б);

б) определить наиболее выгодного поставщика по одному из видов материальных ресурсов, который является наиболее важным для производственной деятельности предприятия. Критерии, по которым производится оценка поставщиков, выбираются студентом самостоятельно в соответствии с особенностями функционирования предприятия.

Анализируемый материал целесообразно представить в виде двух таблиц:

исходная информация для оценки;

оценка поставщиков методами маркетингового анализа (приложение В).

Оценка используемых элементов комплекса маркетинга

Для оценки используемых элементов маркетинга необходимо проанализировать все средства (инструменты), находящиеся в распоряжении предприятия, с помощью которых оно оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продаж. Обычно выделяют четыре таких инструмента: товар, цена, распределение и продвижение.

Расчет показателей эффективности предложенных мероприятий

По каждому из предложенных мероприятий рассчитываются затраты, которые затем целесообразно свести в таблицу для определения общего бюджета (таблица 4.17).

Таблица 4.17 - Пример структуры рекламного бюджета

В этом разделе необходимо обосновать коммуникативную и экономическую эффективность предлагаемых мер и мероприятий.

Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что рекламные мероприятия способствуют росту объема продаж товаров и услуг в пределах от 3 до 15 %.

На эти цифры следует ориентироваться студентам, учитывая, что проведение большего числа мероприятий приводит к большему росту и, наоборот. Но ориентация на минимальные результаты всегда предпочтительнее ориентации на максимум. Однако, как показывает опыт отечественных фирм, иногда реклама приводит к очень высокому эффекту. Если студент считает, что мероприятия будут способствовать росту объема продаж в больших масштабах, то можно в расчетах использовать цифру, превышающую 15 %, но при этом необходима аргументация.

Таким способом может быть определен прирост объема реализации, но он не является результатом от внедрения данного мероприятия. Результатом от внедрения мероприятий будет являться полученная предприятием прибыль, которая определяется по формуле:

,

где - прирост прибыли в результате внедрения рекламных мероприятий, тыс. р.;

- прирост объема продаж продукции, тыс. р.;

Зр - затраты на один рубль объема продаж до внедрения рекламных мероприятий, р.

Мероприятие можно считать эффективным, если результаты превышают затраты, т.е. прирост прибыли за счет рекламных мероприятий больше затрат на их проведение. В этом случае эффект от мероприятий можно определить по формуле:

,

где Р - результаты;

З - затраты.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Товар

Анализ товара можно проводить по принципу сопоставления с конкурирующими. Сопоставлять можно с товарами-аналогами, товарами-заменителями. Такой подход обусловлен взаимным влиянием показанных трех категорий на объемы производства и продаж каждого из них.

Рассмотрим рыночное положение товара на простом примере с бытовой настольной лампой. Критерии размещены в таблице 4.4 сверху вниз в соответствии с потребительскими предпочтениями, определенными в результате опроса.

Анализ обеспеченности ресурсами

Определение наиболее выгодного поставщика по определенному виду материальных ресурсов

Анализ посредников

Приложение В

Анализ потребителей (вид продукции)

Типы

Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Концепции управления маркетингом

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	методичка
Язык	русский
Дата добавления	10.11.2015
Размер файла	109,1 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Кроме того, емкость рынка может быть определена как сумма объемов реализации всех конкурентов, действующих на данном рынке по формуле:

;

где Vi - объем реализации i-го конкурента;

n - количество конкурентов, действующих на данном рынке.

Степень доминирования предприятия на рынке определяется величиной его рыночной доли, которая выражает уровень достижения маркетинговых целей и распределение сил в конкурентной борьбе.

Для расчета рыночной доли предприятия можно использовать формулы (4.8), (4.9) и (4.10):

где и - рыночная доля предприятия, рассчитанная на основе стоимостных и количественных характеристик;

Vi - объемы реализации продукции (услуг) i - го предприятия в стоимостном выражении (Vi = Ki * Цi);

Ki - объем реализации продукции (услуг) i - го предприятия в натуральном выражении ( - емкость рынка в натуральных единицах);

Цi - средневзвешенная цена продукции (услуг) i - ого предприятия;

n - количество предприятий, действующих на анализируемом рынке.

Приведенные формулы предусматривают расчет доли рынка предприятия, как по натуральным показателям, так и по стоимостным. Использование формулы (4.8) целесообразно, если продукция однотипна. Если же производимая продукция (услуги) имеет высокую степень дифференциации, которой соответствует широкий диапазон цен, расчет рыночной доли определяется по формулам (4.9), (4.10).

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке осуществляется по показателям, обратным уровню концентрации производства в отрасли. В расчетах может использоваться четырехдольный показатель концентрации (CR4 - Concentration Ratio):

Индекс Херфиндала (Ih) определяется как сумма квадратов рыночных долей конкурентов:

где Ih - индекс Херфиндала;

di - рыночная доля i - го предприятия.

Индекс Херфиндала изменяется от 0 до 1. Он растет по мере роста концентрации в отрасли и достигает единицы при чистой монополии.

6) произвести оценку платежеспособного спроса населения. Для определения величины спроса могут использоваться различные методы - нормативный (по нормативам обеспеченности и нормативам потребления), метод экспертных оценок, метод опроса, метод экстраполяции и т.д. У каждого из них имеются свои достоинства и недостатки. При использовании норм обеспеченности, спрос рассчитывается по формуле (4.14):

где Nнас - численность населения;

Ксем - коэффициент семейственности населения (Ксем = 3,2);

- обеспеченность бытовой техникой на 100 семей, шт.;

r - число ремонтов на единицу техники;

Цср - средняя стоимость одного ремонта, р.

При использовании норм потребления, спрос рассчитывается по формуле:

где - норматив потребления продукции (услуг) на одного жителя;

Цср - средняя цена продукции (услуг).

Расчет степени удовлетворения спроса можно производить по формуле:

где Кс - коэффициент удовлетворения спроса;

Е -емкость рынка;

С - величина спроса.

В зависимости от величины этого коэффициента можно предложить следующую градацию:

- Кс < 0,3 - наблюдается ажиотажный спрос, прекрасные перспективы для увеличения предложения;

- 0,3 Кс < 0,6 - спрос частично удовлетворен, имеются резервы роста объемов реализации существующих конкурентов и внедрения новых фирм;

- 0,6 Кс < 0,85 - удовлетворение спроса не достигло еще пикового значения, тем не менее резервы роста объемов реализации снижаются;

- 0,85 Кс 1 - спрос находится в стадии насыщения, дальнейший рост объемов производства может привести к проблемам с его реализацией;

- Кс > 1 - предложение превышает спрос. Для стабилизации положения необходимо снизить или цены, или объем производства.

7) составить конъюнктурный прогноз развития рынка. При составлении прогноза развития рынка можно воспользоваться методом стандартного распределения вероятностей, суть которого состоит в следующем.

Экспертным методом определяется три значения прогноза:

- оптимистичное (О);

- вероятное (М);

- пессимистичное (Р).

Можно воспользоваться и другим методом. Исходя из определения прогноза оптимистичный прогноз - это максимально возможное увеличение емкости рынка, которое можно определить по формуле (4.17):

О = С - Е,

где С - рыночный спрос;

Е - емкость рынка.

Значения вероятного и пессимистичного прогноза определяется в долях к его оптимистичной величине: вероятный прогноз составляет 50 % от оптимистичного прогноза, пессимистичный - 10 % от оптимистичной величины (эти процентные соотношения зависят от особенностей экономической ситуации, конъюнктуры исследуемого рынка и других факторов).

Далее по формуле определяется наиболее вероятное значение прогноза:

Затем определяется стандартное отклонение по формуле:

Прогноз развития рынка определится по формулам:

где Пmin - минимальное значение прогноза развития рынка при неблагоприятных стечениях обстоятельств;

Пmax - максимальное значение прогноза развития рынка при благоприятных стечениях обстоятельств.

Анализ посредников. В ходе анализа необходимо определить, какие виды посреднических услуг оказываются предприятию, общее количество посредников по каждому виду, а также конкретные фирмы, выполняющие посреднические функции. Предполагается, что, определив самостоятельно оценочные показатели (например, место расположения, известность, цена и качество услуг и т.д.), студент даст подробную характеристику посреднических фирм. Если одни и те же функции выполняются двумя и более посредников, целесообразно провести их сравнительную оценку и выявить более выгодного посредника (аналогично анализу поставщиков), используя методы маркетингового анализа.В завершении задания студенту необходимо определить позиции фирмы в отношении посредников:

- целесообразно и в дальнейшем пользоваться услугами посредников;

- необходимо прекратить взаимодействие с посредником;

- необходимо расширять контакты с посредником;

- целесообразен поиск других посредников и т.д. (приложение Г).

Анализ потребителей следует проводить в разрезе всех типов клиентурных рынков:

а) конечных потребителей;

б) производителей;

в) промежуточных продавцов;

г) государственных учреждений;

д) международному рынку.

Аналогично анализу поставщиков и посредников студент самостоятельно определяет круг показателей, которые позволяют всесторонне охарактеризовать потребителей продукции и определить позиции анализируемой фирмы по отношению к потребителям (приложение Д). По одному из клиентурных рынков (преобладающему) следует произвести сравнительную оценку фирм-потребителей, используя методы: суммы мест, балльной оценки, построения профиля требований, балльной оценки и весомости показателей и т.п. При этом анализируемый материал должен быть представлен в следующих таблицах:

исходная информация для сравнительного анализа потребителей;

оценка потребителей методами маркетингового анализа.

В ходе изучения маркетинговой среды к исследованию конкурентов необходимо подойти с широких позиций и постараться выявить как можно больше возможных конкурентов, учитывая разнообразные типы конкуренции:

а) конкуренцию желаний;

б) предметную конкуренцию;

в) видовую конкуренцию;

г) марочную конкуренцию.

Далее следует определить степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная) по каждому типу или конкретному представителю, дать характеристику конкурентов по выбранным показателям и определиться с возможными действиями фирмы в отношении конкурентов:

- не учитывать;

вести пристальное наблюдение за конкретными действиями;

разработать мероприятия для улучшения ситуации в конкурентной среде и т.д. (приложение Е).

Изучение контактных аудиторий проводится в разрезе известных типов. При этом выявляются конкретные представители контактных аудиторий, определяется их влияние на фирму (положительное, отрицательное или нейтральное), оценивается степень воздействия (слабое, сильное, очень сильное), приводятся возможные методы воздействия (например, публикация статьи, устные отзывы населения и т.п.), характеризуются конкретные представители контактных аудиторий по выбранным показателям. Студент также должен предложить рекомендации фирме в отношении контактных аудиторий:

а) усилить взаимодействие с ними для создания положительного (или узнаваемого) имиджа фирмы;

б) наладить контакты с органами власти для получения льготных кредитов в другой информации;

в) нейтрализовать отрицательное влияние местных контактных аудиторий, используя различные методы и приемы;

г) и т.д.

Ориентировочная форма таблицы представлена в приложении Ж.

Далее целесообразно провести анализ факторов макросреды предприятия. Информация для анализа представляется как в виде таблицы (приложение З), так и диаграмм. Возможно детальное исследование каждой группы факторов:

- демографических;

- экономических;

- политических;

- природных;

- научно-технических;

- культурных.

При анализе товара необходимо определить жизненный цикл товара, положение на мировом рынке этого товара и на конкретном географическом рынке, где работает предприятие. Можно привести статистические данные о динамике сбыта товаров (всеми фирмами в целом) на данном рынке.

Таблица 4.4 - Критерии рыночного положения товара

Критерии характеристики товара	Важность критерия	Анализируемый товар	Конкурирующий товар
		Балл	Взвешенная оценка	Балл	Взвешенная оценка
1	2	3	4 (2х3)	5	6 (2х5)
Общая освещенность	0,40	8	3,2	9	3,6
Дизайн	0,30	9	2,7	7	2,1
Надежность	0,15	6	0,9	7	1,05
Легкость эксплуатации	0,10	7	0,7	6	0,6
Яркость источника света	0,05	6	0,3	5	0,15
Итого	1,00		7,8		7,5

Каждому из имеющихся периодов существования товара присущи свои направления анализа. Разным фазам ЖЦТ сопутствуют свои специфические маркетинговые усилия (таблица 4.5).

Таблица 4.5 - Маркетинговые усилия и этапы ЖЦТ

Характеристика этапа	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Прибыли	Незначительные	Быстро возрастающие	Сокращающиеся	Низкие
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Возрастающая	Сильная	Незначительная
Маркетинговые усилия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментной группы	Поддержание отличительных преимуществ	Сокращение, оживление или прекращение
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Распространение	Неравномерное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Продвижение	Информационное направление	Убеждающее направление	Конкурентное направление	Информационное направление
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие

На основе проведенного анализа и дополнительной информации о товаре можно выделить сильные и слабые стороны этого товара. Результаты анализа можно оформить по примеру таблиц 4.6 и 4.7. В них приведены некоторые возможные преимущества и недостатки товара

Таблица 4.6 - Сильные стороны товара (пример)

Достоинства	Чем они обеспечены
1. Товар произведен в соответствии с потребностями покупателей	Выпуску товара предшествовал опрос покупателей
2. Товар нацелен на конкретный сегмент	В конструкции товара учтены особенности целевого сегмента потребителей
3. Товар находится на стадии «рост»	Рост числа покупателей на рынке данного товара, увеличение объема продажи на рынке в течение последних лет
4. Функциональные характеристики товара лучше, чем у аналогов	Улучшенная конструкция изделия
5. Более высокая надежность	Применение новых материалов и конструкций
6. Товар позиционирован на рынке как товар с особым качеством	Рекламная кампания, PR, использование марки
7. Товар защищен от незаконного копирования	Оформлен патент
8. Товар имеет популярную торговую марку	Для товара используется традиционная марка фирмы
9. Упаковку товара можно использовать в быту для других целей (например, мешок для муки)	Использование упаковки из прочного и практичного материала

Таблица 4.6 - Слабые стороны товара

Недостатки товара	Причины
1. При производстве товара не учитывались требования покупателей	На предприятии отсутствует система рыночных исследований --*
2. Товар не нацелен.на конкретный сегмент, ориентирован на «среднего» покупателя
3. Рынок товара находится на стадии «спад»	Постепенное снижение объема продажи на рынке в течение последних 10 лет, сокращение числа фирм-производителей
4. Товар отстает по некоторым функциональным характеристикам от аналогов	Устаревшая конструкция изделия
5. Товар плохо совместим с новыми системами
б. Упаковка имеет непривлекательный вид и т. п.	Снижение затрат на упаковку с целью уменьшения цены

Пример анализа товарной политики

При разработке нового товара завод проводит различные маркетинговые исследования. На основе этих исследований предприятие и базирует свои разработки. конъюнктура конкурентный маркетинговый

Предприятие придаёт очень большое значение упаковке своей продукции. Упаковка разрабатывается не только для предохранения товара и потому, что этого требуют стандарты, но и для привлечения внимания покупателей, для стимулирования покупок.

Для повышения эффективности проводимой на предприятии товарной политики необходимо её усовершенствовать. Например, сделать анализ выпускаемой продукции, выполнять расчёты экономической эффективности товаров, делать оценку конкурентоспособности продукции.

Проанализируем конкретный вид товара - пастеризованное молоко. Оно вырабатывается из нормализованного по массовым долям жира или сухих веществ молока, подвергнутого тёплой обработке при определённых температурных режимах и охлаждённого, и предназначается для непосредственного употребления в пищу.

Молоко относится к типу потребительских товаров. В нём содержится витамин С, поэтому оно очень полезно для здоровья.

У потребителей существуют определённые требования к данному виду продукции. Молоко должно быть качественным соответствовать ряду требований; т.е. оно должно быть без осадка с массовой долей жира 3,5 %, без посторонних привкусов и запахов, белое со слегка желтоватым оттенком, для нежирного молока - со слегка синеватым оттенком. Если молоко не будет удовлетворять этим условиям, то потребитель не решится купить молоко такой товарной марки. Молоко, вырабатываемое на предприятии ОАО «Тацинский молочный завод» полностью удовлетворяет перечисленным выше требованиям.

Для потребителей немаловажное значение имеют не только свойства выпускаемой продукции, но и упаковка, в которой находится данный товар. Поэтому предприятие также должно уделить внимание упаковке товара.

Итак, рассмотрим упаковку сметаны. Сметана 15% производится в стаканах весом 250 и 500 гр. Эта упаковка является очень удобной для перевозки, хранения, продажи и потребления. Также она является красочной и современной, что привлекает внимание покупателей.

Предприятие выпускает молочную продукцию, принадлежащую к трём ассортиментным группам:

- молочные продукты;

- кисломолочные продукты;

- сыры кисломолочные.

К молочным продуктам относятся: молоко, сливки, сливочное масло;

К кисломолочным - кефир, бифилюкс, ряженка, снежок, йогурт, сметана, пахта, сыворотка;

К кисломолочным сырам можно отнести плавленый сыр и творог. Причём предприятие выпускает несколько сортов каждого вида товара.

При анализе данного инструмента маркетинга интерес представляют данные об уровне рыночных цен, о ценах конкурентов, о ценах на товары-аналоги, о комплектующих, ценах на материалы и сырье. Перечисленные цены относятся к «внешней» информации, получаемой из внешней среды окружения предприятия. Другая составляющая в анализе цен -- изучение структуры цен на товары своего предприятия.

В данном разделе необходимо остановиться на некоторых финансовых и ценовых вопросах, относящихся к товарам и услугам своего предприятия. Отпускная цена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и мире, собственных затрат и издержек, от средний рыночных цен и диапазонов их изменения.

Для проведения маркетингового анализа финансовых результатов продаж необходимы следующие данные:

о себестоимости товаров или групп товаров для сопоставлений рентабельности разных наименований товаров и услуг;

о себестоимости работы с отдельными покупателями или с групппами покупателей для оценки прибыльности;

о затратах на обеспечение продаж по разным каналам сбыта для их поддержания.

Распространенным методом определения цены на свои товары является подход, в котором себестоимость собственного товара и закладываемая норма прибыли -- главные критерии:

Цена = Себестоимость + Норма прибыли.

Однако в конкурентных условиях можно использовать и другой метод ценообразования, при котором в качестве основного критерия используются требующаяся норма прибыли и конкурентная рыночная цена, исходя из которых вычисляется требующаяся себестоимость для производства товара или услуги:

Себестоимость(Издержки) = Конкурентная цена-- Норма прибыли.

При проведений маркетингового анализа товарных групп весьма эффективным является использование метода сумм покрытий [40].

Распределение.

Под распределением понимают способы обеспечения доступности товара для потребителя, включая выбор каналов сбыта, формирование сбытовой политики, физическое перемещение товаров и другие действия.

При прослеживании канала распространения товара важным является выяснение формирования продажной цены для конечного покупателя.

Приведенная ниже таблица 4.12 позволяет проводить анализ продаж разных товаров по регионам. Вместо регионов можно подставлять в таблицу наименования разных торговых точек и магазинов, суть анализа от этого не изменится. Главное, что анализ позволяет получить информацию о том, где, в каком месте, какой товар и как продается.

Таблица 4.12 - Объем сбыта по видам продукции, регионам и областям

Товар, объемы продаж Регион	Товар 1	Итого по всем ви-дам товраров, руб.
	натур, показ.	руб.
Регион 1
Юг Запад Север Восток
Итого по региону
Регион 2
Юг Запад Север Восток
Итого по региону
Итого по всем регионам

При анализе распределения можно дать оценку сбытового потенциала предприятия. Для определения относительной величины сбытового протенцила предприятия шкалируется определенный набор характеристик, раскрывающих этот потенциал. Возможность каждой характеристики устанавливается количеством баллов. Затем производится оценка указанных характеристик по пятибалльной системе и балл весомости характеристики умножается на ее оценку.

Пример анализа сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика предприятия способна влиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому проанализируем её состояние на предприятии.

Предприятие ОАО «Тацинский молочный завод» реализует свою продукцию через посредников, также использует прямые каналы сбыта. Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойдённой эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что оно сможет сделать в одиночку.

Основными посредниками предприятия являются магазины, которые и доводят продукцию до конечного потребителя. К таким магазинам относятся «Агроиндустрия», магазин «Пятачок», Магазин № 6, а также многие другие. Также предприятие заключает договора с посредниками Ростовской и Волгоградской областей. Основными посредниками в этом случае являются г.Волгоград, г.Константиновск, г.Новочеркасск.

Используя прямые каналы сбыта предприятие реализует свою продукцию на Донецкий плодовоовощной комбинат, Тацинскую восстановительную больницу, на Тацинский элеватор, на Шолоховский хлебокомбинат.

При прямом сбыте существуют некоторые негативные стороны, например, предприятию требуются дополнительные затраты на транспортировку товара.

Предприятие применяет интенсивный тип сбыта, т.е. стремится представить свою продукцию в продаже как можно более широко, по возможности в большем числе торговых точек. Предприятие сотрудничает с любым посредником, который желает заняться реализацией данного товара, и каких - либо особых требований ему не предъявляет.

Такой тип сбыта предприятие использует в связи с тем, что молочная продукция является недорогой и часто употребляемой, а также потому, что для покупателей главным является не обслуживание, а близость торговой точки, в которой можно приобрести тот или иной молочный продукт без особых хлопот.

Предприятие ОАО «Тацинский молочный завод» в основном сотрудничает с предприятиями розничной торговли. Это связано с тем, что очень много молочной продукции потребляет население и, следовательно, покупает продукцию в розницу, т.к. молочная продукция долго храниться не может.

Эффективность деятельности предприятий розничной торговли заключается в том, что они имеют дело с широким товарным ассортиментом, они нередко предпочитают закупать весь набор товаров на одном предприятии, а не по частям у разных производителей.

Далее проанализируем структуру закупаемого или реализуемого посредниками ассортимента. Анализ выполним при помощи таблиц 2.6, 2.7.

Таблица 4.16 - Динамика продажи продукции через посредника № 1 (г.Волгоград)

Ассортиментная группа	Объём продажи, тыс. руб.	Темп роста, %
	2006 г.	2007г.
1	2	3	4
Молочные продукты	11139,6	9171,1	82,3
Кисломолочные продукты	121,9	40,7	33,4
Сыры кисломолочные	5345,2	5181,2	96,9
Итого	16606,7	14393	86,7

Из данных таблицы 4.16 можно сделать вывод, что через г.Волгоград в 2005 году было реализовано меньше продукции по сравнению с 2004 годом. Было реализовано молочных продуктов в сравнении с предыдущим годом на 1968,5 тыс.руб. меньше, что составляет 17,7 %, кисломолочных продуктов на 81,2 тыс. руб. меньше (66,6%), сыров кисломолочных на 164 тыс.руб. меньше (3,1%). В целом разница составляет 2213,7тыс.руб. (13,3%).

Таблица 4.17 - Структура ассортимента, реализованного через посредников в 2005 году (в тыс.руб.)

Ассортиментная группа	г.Волгоград	г.Константиновск	г.Новочеркасск	Итого
1	2	3	4	5
Молочные продукты	9171,1	1808,7	242,7	11222,5
Кисломолочные продукты	40,7	1055,5	2504,4	3600,6
Сыры кисломолочные	5181,2	1437,2	-	6618,4
Итого	14393	4301,4	2747,1	21441,5

Следовательно, в г.Волгоград было реализовано продукции больше, чем в другие города, несмотря на то, что кисломолочных продуктов было продано меньше. Всего было реализовано продукции в города Волгоград, Константиновск и Новочеркасск 21441,5 тыс.руб.

Средства рекламы	Содержание	Рекламируемый объект	Кол-во выходов в месяц	Стоимость 1 выхода	Итого
1	2	3	4	5	6
Пресса
«Жизнь»	Модуль 200см2	Общая информация о видах деятельности ГК «Престиж»	2	600	1200
«ТВ для Вас»	Модуль 200см2	Общая информация о видах деятельности ГК «Престиж»	4	330	660
«Бизнес почта»	Модуль 1 полоса А4	Общая информация о видах деятельности ГК «Престиж»	2	400	800
Радио
«Ретро FM»	Прокат ролика 1 блок 4 выхода	Общая информация о ГК «Престиж»	8	550	4400
«Русое радио»	Прокат ролика 1 блок 4 выхода	Общая информация о ГК «Престиж»	8	850	6800
«Хит FM»	Прокат ролика 1 блок 4 выхода	Общая информация о ГК «Престиж»	8	600	4800
Наружная реклама	Рекламный щит	Общая информация о ГК «Престиж»	6	45000	45000
Итого					63660

Таким образом, можно определить абсолютное значение эффекта. Современные методики оценки эффективности проектов предполагают сравнение анализируемого варианта с альтернативным. Если анализируемый вариант вложений эффективнее альтернативного, тогда имеет смысл его осуществлять.

Вкладывать средства в рекламу целесообразно в следующих случаях;

рентабельность рекламных мероприятий превышает уровень инфляции;

критерии эффективности, рассчитанные с учетом факторов времени, выше нормативных значений;

рассматриваемый проект соответствует стратегической линии предприятия с точки зрения формирования рациональной ассортиментной структуры производства, сроков окупаемости затрат, наличие финансовых источников покрытия издержек и т.д.

Рассмотрим расчет показателей эффективности на следующем примере.

Студентом разработаны, обоснованы и предлагаются рекламные мероприятия для конкретной фирмы. Исходные данные приведены ниже:

§ Общая сумма затрат на рекламные мероприятия равна 111,2 тыс.руб. Затраты по кварталам в течение года распределены равномерно(условно).

§ Годовой объем реализации до внедрения рекламных мероприятий равен 15 337 тыс.р.

§ Затраты на 1 руб. реализации до внедрения мероприятия равны 0,88 руб.

§ Рекламные мероприятия позволят увеличить объем реализации на 10 %, в т.ч. по кварталам: 1 квартал - 1%, 2 квартал -3%, 3 квартал - 4%, 4 квартал - 2%.

1) Определим прирост объема продаж продукции после внедрения мероприятий:

V = (Vотч * Р) / 100;

где Vотч - объем продаж в отчетном году;

Р - прирост объема реализации за счет внедрения мероприятий в %,

V = (15337*10) / 100= 1533,7 (тыс. р.);

2) Определим прирост прибыли после внедрения мероприятий:

?П = ?V - ?V Cуд;

где ?V - прирост объема продаж продукции, тыс. р.;

Cуд - затраты на 1 рубль объема продаж в отчетном году (без учета затрат на проведение рекламной кампании), р.

?П = 1533,7 - 1533,7 0,88 = 184,0 (тыс. р.).

3) Рассчитаем эффект от внедрения мероприятий:

Э=Р-З;

где Р - результаты (прирост прибыли);

З - затраты на рекламу.

Э = 184,0 - 111,2 = 72,8 (тыс. руб.).

Таким образом, мероприятие является эффективным и в него можно вкладывать деньги.

4) Определим эффективность по показателю рентабельности. Мероприятие считается эффективным, если рентабельность выше уровня инфляции.

Рассчитаем рентабельность рекламы:

R = П / З 100;

R = 72,8 : 111,2 100 = 65,5 %

Рентабельность от мероприятия выше уровня инфляции (10-12 % в год), поэтому по данному критерию мероприятие считается эффективным.

5) Проведем оценку эффективности проекта по критериям, учитывающим временную стоимость денег.

Метод чистой текущей стоимости основан на определении интегрального экономического эффекта от предлагаемых мероприятий, то есть это показатель ЧПД - чистый приведенный доход.

Интегральный экономический эффект ЧПД определяется следующим образом:

ЧПД =

где Pt - результаты в интервале времени t (прирост прибыли);

Зt - затраты на рекламу в интервале времени t;

r - ставка дисконтирования (доходность по альтернативному проекту);

T - продолжительность периода.

Прирост объема продаж по кварталам равен:

1 квартал: 15337,3 * 0,01 = 153,4 тыс. р.;

2 квартал: 153373 * 0,03 = 460,1 тыс. р.;

3 квартал: 153373 * 0,04 = 613,5 тыс. р.;

4 квартал: 153373 * 0,02 = 306,7 тыс. р.

Прирост прибыли по кварталам, исходя из затрат отчетного года:

1 квартал: 153,4 - 153,4 * 0,88 = 18,4 (тыс.р.);

2 квартал: 460,1 - 460,1 * 0,88= 55,2 (тыс.р.);

3 квартал: 613,5 - 613,5 * 0,88 = 73,6 (тыс.р.);

4 квартал: 306,7 - 306,7 * 0,88 = 36,8 (тыс.р.);

Затраты на осуществление мероприятий по кварталам:

1 квартал: 27,8 тыс. р.

2 квартал: 27,8 тыс. р.

3 квартал: 27,8 тыс. р.

4 квартал: 27,8 тыс. р.

Для удобства в формуле расчета ЧПД произведем преобразования:

Пусть ;

где d - дисконт;

r - ставка дисконтирования;

t - период

Тогда

Чистый денежный поток равен:

ЧДП = Рt - Зt;

1 квартал: 18,4 - 27,8 = - 9,4;

2 квартал: 55,2 - 27,8 = 27,4;

3 квартал: 73,6- 27,8 = 45,8;

4 квартал: 36,8 - 27,8 = 9.

Ставку дисконтирования можно принять на уровне годовой ставки рефинансирования (10,5% или 0,105 в данном примере); квартальная ставка дисконтирования в этом случае равна 0,03 (0,105 : 4).

Определим дисконт по кварталам:

1 квартал: d1 = 1 / (1 + 0,03)1 = 0,97;

2 квартал: d2 = 1 / (1 + 0,03)2 =0,94;

3 квартал: d3 = 1 / (1 + 0,03)3 =0,91;

4 квартал: d4 = 1 / (1 + 0,03)4 = 0,89.

Дальнейшие расчеты сведем в таблицу, используя преобразованную формулу ЧПД и дополнительные расчеты.

Таблица 6.3 - Расчет чистого приведенного дохода

Показатели	Инвестиционный период
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Прирост объема продаж, тыс. р.	153,4	460,1	613,5	306,8
2. Прирост прибыли (результат) тыс. р.	18,4	55,2	73,6	36,8
3. Затраты на мероприятие, тыс. р.	27,8	27,8	27,8	27,8
4. Чистый денежный поток, тыс. р.	- 9,4	27,4	45,8	9,0
5. Дисконт	0,97	0,94	0,91	0,89
6. Чистый приведенный доход по периодам, тыс. р.	- 9,1	25,8	41,7	8,0
7.Чистый приведенный доход нарастающим итогом, тыс. р.	-9,1	16,7	58,4	66,4

Положительное значение ЧПД (66,4) свидетельствует о целесообразности проведения мероприятия.

Помимо чистого приведенного дохода используются и такие показатели, как индекс доходности, срок окупаемости, внутренняя норма рентабельности.

Индекс доходности (ИД) - это отношение суммы приведенных эффектов к величине вложений на мероприятия, приведенной к тому же расчетному периоду:

, или ,

Рассчитаем индекс доходности:

Индекс доходности взаимосвязан с чистым дисконтированным доходом: если ЧДД>0, то ИД>1 и наоборот. При величине ИД>1 проект эффективен, при ИД<1 - проект неэффективен.

Еще одним из наиболее важных показателей является срок окупаемости. Срок окупаемости - один из наиболее распространенных и понятных показателей оценки эффективности рекламных мероприятий. Он показывает, через какой период вложения на проводимые мероприятия окупят себя.

Рассчитаем период окупаемости:

Итак, предлагаемые рекламные мероприятия по расчетам весьма эффективны: ЧПД - положителен и равен 66,4 тыс.руб., ИД>1, период окупаемости составляет 2,4 квартала, то есть начнет окупаться в течение срока проводимых мероприятий. В данном разделе также необходимо сделать логическое (текстовое) обоснование целесообразности предлагаемых мер.

5. Порядок оформления курсового проекта

Объем курсового проекта определяется ее содержанием и составляет 30-35 страниц печатного текста через 1,5 интервала. Количество страниц дополнительных приложений к работе (документы, первичный материал, фрагменты рекламы и другие средства мультимедиа, графические изображения) не ограничивается.

Курсовой проект по маркетингу представляет собой совокупность текстового и иллюстративного материалов, отражающих содержание выполненной работы, и включает следующие составляющие:

- титульный лист;

- задание;

- содержание;

- аналитическую часть;

- практическую часть;

- библиографический список;

- приложения (если они есть).

Курсовой проект выполняется согласно требованиям ГОСТ 2.105 и правил оформления и требованиям к содержанию курсовых проектов (работ) и выпускных квалификационных работ ДГТУ, введенных приказом ректора № 69 от 19.05.2015 г. Контроль за грамотностью оформления КП осуществляется руководителем.

1. Концепции управления маркетингом и их характеристики

2. Роль маркетинговых исследований в управлении предприятием

3. Сущность системы маркетинговой информации

4. Влияние факторов макросреды на конкурентные возможности фирмы

5. Основные факторы микросреды функционирования предприятия

6. Цели и принципы сегментирования рынка

7. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

8. Маркетинговое ценообразование

9. Товародвижение и его каналы

10. Дистрибьюция и ее формы

11. Методы конкурентной борьбы в товародвижении

12. Продвижение товаров и его- формы

13. Рекламная деятельность в маркетинге

14. Анализ средств распространения рекламы и выбор наиболее эффективного

15. Разработка стратегии и плана маркетинга

16. Товарная политика маркетинга фирмы

17. Стратегия разработки нового товара

18. Ценообразование на различных типах рынков

19. Маркетинговые структуры предприятия

20. Контроль в маркетинге

21. Маркетинг в деятельности международных фирм

22. Некоммерческий маркетинг

23. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта

24. Маркетинг банковской деятельности

25. Маркетинг в области информационных технологий

Библиографический список

1. Алексунин, В. А. Маркетинг [Текст]: учебник / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и К, 2008. - 204 с.

2. Буренина, Т. А. Маркетинг на базе Интернет-технологий [Текст]: [монография] / Татьяна Анатольевна Буренина. - М. : Благовест-В, 2005. - 152 с.

3. Годин, А. М. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / А. М. Годин. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2006. - 756 с.

4. Котлер, Ф. Боуэн, Дж, Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм [Текст] : учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж, Мейкенз. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 1063 с.

5. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. - М. : Высш. шк., 2008. - 360 с.

6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.]; Под ред. В. А. Алексунина. - 2.е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2005. - 614 с.

7. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев [и др.] ; под ред. Г. А. Васильева. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

8. Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг [Текст] = Marketing ustug hotelarskich : [учебно-метод. пособие] / Марек Турковский ; пер. с польск. И. И. Иванюка. - М. : Финансы и статистика, 2006. - 296 с.

9. Федько, В. П. Маркетинг для технических вузов [Текст]: учеб. пособие для вузов / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор; Под ред. В. П. Федько, И. И. Саввиди. - Ростов н/Д : Феникс, 2004. - 480 с.

10. Багиев, Г. Л. Международный маркетинг [Текст] : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. - СПб. : Питер, 2001. - 512 с.

11. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации : Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; Пер. с англ. Н. Габенов, В. Кузин; Под общ. ред. С. Г. Божук. - СПб. : Питер, 2001. - 860 с.

12. Лебедев, О. Т. Основы маркетинга [Текст]: Учеб. пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова; Под ред. Лебедева О. Т. - 2-е изд., доп. - СПб. : ИД «МиМ», 1997. - 224 с.

13. Мальцева, С. В. Маркетинг и реклама в Интернет [Текст] / С. В. Мальцева. - М. : Новые технологии, 2002. - 24 с.

14. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. ; Под ред. Романова А. Н. - М. : ЮНИТИ, 1996. - 558 с.

15. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг [Текст]: Учеб. пособие / Е. В. Песоцкая. - СПб. : Питер, 2000. - 160 с.

16. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг [Текст] : учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. - М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. - 640 с.

17. Федько, В. П. Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие для вузов / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор; Под науч. ред. В. П. Федько. - Ростов н/Д : Феникс, 2006. - 512 с.

18. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка : [Текст] : учеб. пособие для вузов / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финансы и статистика, 2003. - 528 с.

19. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования [Текст]/ Г. А. Черчилль; Пер. с англ. под общ. ред. И. В. Крылова. - СПб. : Питер, 2002. - 748 с.

Приложения

Приложение А

Наименование ресурсов	Количественная оценка	Степень обеспеченности	Состояние	Периодичность замены	Возможные поставщики
1	2	3	4	5	6
Оборудование, всего, р. в т.ч.
Материалы, всего, р. в т.ч.
Кадры, всего, чел. в т.ч.
- руководители
- специалисты
- служащие
- рабочие
Финансовые ресурсы, р.

Приложение Б

Вид посредника	Количество	Фирмы, выполняющие посреднические функции	Характеристика посредников фирм	Позиции фирмы в отношении посредников
			место расположение	известность	цена услуг	и т.д.
1	2	3	4	5	6	7	8
1 Торговые посредники:
- оптовики, всего в т.ч.
- розничная торговля, всего в т.ч.
- агенты, дилеры, чел.
2 Специалисты по товародвижению
- транспорт в т.ч.
- склады, хранилища
3 Кредитно-финансовые учреждения
- банки
- страховая компания и т.д.
4 Маркетинговые посредники

Поставщики

Критерии выбора поставщика

срок возможной поставки

вид

оплаты

клиентурных рынк...