Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

маркетинговый исследование обувь рынок

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление. Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители / покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга. Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

? поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

? описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

? экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно - следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) - с другой;

? оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен являться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни. Маркетинговое исследования являются составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы: научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; комплексность - это изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования; объективность -требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.

Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т. п.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации. Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т. п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т. д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

1.2 Содержание и направления рыночных исследований

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании - рынок обуви. Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Заметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка обуви. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка. Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской обуви. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию. Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные, К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т. п.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный, действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т. д. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Социально-экономическая сегментация - заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация - предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.

1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически - структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребностей в проведении

маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных. 2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т. д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации. Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

1. выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

2. определение взаимосвязей;

3. выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т. д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели. Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

2. Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви АО «Обувная фирма Юничел»

2.1 Исследование внутреннего потенциала предприятия АО «Обувная фирма Юничел»

АО «Обувная фирма Юничел» является одной из самых крупных в России предприятий, которое специализируется на производстве обуви широкого ассортимента, по словам самой компании.

На сегодняшний день компания имеет 3 собственные фабрики по производству обуви в Челябинске, Златоусте и Оренбурге, у компании 490 фирменных магазинов в 175 городах России и Казахстана. На предприятии трудится 2400 человек. Но не смотря на, казалось бы впечатляющие показатели, компании требуются некоторые улучшения для выхода на мировой уровень.

Работа над созданием коллекции обуви - процесс сложный и многоэтапный, в котором задействованы практически все службы и отделы фабрики.

Весь выпускаемый ассортимент обуви подразделяется по сезонам и выпускается коллекциями. Коллекции разрабатываются к каждому сезону отдельно, как и во многих фабриках. Каждая коллекция обрастает 400-500 новыми моделями мужской, женской, школьной и детской обуви, а также моделями для спорта и зимнего отдыха.

Для создания любой коллекции обуви требуется быть в курсе последних модных тенденций, но и не забывать при этом о реальных потребностях и вкусах покупателей. Для Челябинска и Челябинской области АО «Обувная фирма Юничел» является доступной маркой обуви, почему и пользуется неплохим спросом. Хотя для того, чтобы выйти на действительно достойный уровень компании нужно много сил и времени.

Над коллекциями в компании работают дизайнеры, которые формируют внешний вид обуви. Первым этапом является отбор фасонов подошв и колодок у зарубежных (Украина, Польша, Турция, Италия) и отечественных (Киров, Санкт-Петербург, Москва) поставщиков.

На каждый фасон отшивается 5-8 моделей обуви. Разработка не обходиться без использования современных программных инструментов в области дизайна и компьютерного моделирования. Созданные дизайнерами образцы отшиваются в единственном экземпляре в экспериментальным цехе фабрики, хотя и создается впечатление о высоком уровне компании на рынке обуви, при том, что компания заявляет, что их дизайнеры «регулярно» посещают выставки модной обуви, я считаю, что дизайн обуви в АО «Обувная фирма Юничел» одна из их больших проблем.

Кожа поставляется как зарубежными, так и отечественными производителями -- «Kampana» (Турция), «Taiga» (Италия), «Grand» (Корея).

Колодки, подошвы и термоэластопласт (ТЭП) также закупаются предприятием из-за рубежа или производятся в России -- «Taiga» (Италия), «IPR» (Италия), «TSM» (Италия), «IPM» (Италия), «Italtacco» (Италия), «Schewass» («Шевос») (Польша), «Ас-cтеп» (Украина), «GB» (Украина), «Muya» (Турция), «Искож» (Россия, Киров), «Скортек» (Россия, С. Петербург), «Macro» (Россия, Москва), «MSU» (Россия/Польша), «Роспласт» (Россия, Ростов), «Класс» (Россия, Ростов), «Русоле» (Россия/Италия).

Натуральный мех, закупаемый на фабрики, производиться во Франции и Бельгии, а комплектующие -- в Германии и Японии.

Химические материалы, которые используются в производстве соответствуют европейским стандартам качества и безопасности. Используемые в производстве химические материалы соответствуют европейским стандартам качества и безопасности.

Дабы обеспечить контроль качества продукции, выпускаемой на фабрике, в компании имеется для этих целей собственная испытательная лаборатория.

Лаборатория аккредитована Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии, оснащена современным высокоэффективным оборудованием и средствами измерений, которые делают возможным оперативно и надежно анализировать продукцию и получать объективные результаты, которые соответствуют международным требованиям по оценке качества и безопасности продукции. В лаборатории регулярно проходит модернизация и совершенствование приборной и методической базы исследований.

Одним из приоритетных направлений контроля качества является работа над обращениями потребителей, которая позволяет выявить возможные недостатки и максимально быстро их устранить. Специалисты компании также проводят консультации потребителей по товарам и услугам, то есть, организуют обратную связь.

На сегодняшний день «Юничел» считается одним из самых оснащенных предприятий данной отрасли. За последнее время компанией было закуплено 138 единиц высокотехнологичного оборудования на несколько миллионов долларов, что позволило повысить качество выпускаемой продукции и начать выпускать продукцию более высокого уровня.

На фабрике в основном используется оборудование итальянских и немецких производителей.

В 2006 году на предприятии была внедрена чешская компьютерная система CAD-Cobber для конструирования и градирования деталей обуви. Это оборудование позволяет разрабатывать и внедрять технологически сложные модели в короткие сроки, значительно снизить возможные погрешности при производстве, а также улучшить дизайн обуви.

Предприятие имеет 13 пошивочных и 27 заготовочных потоков. Все оборудование -- от зарубежных производителей: Schon (Германия), Albeco (Италия), Pfoff (Германия), Million Special (Тайвань), Minevra (Чехия), Comelz (Италия), Compart (Италия), Iron Fox (Италия), Torti (Италия), Olimpic (Греция), Dalong (Китай), Ormac (Италия), Atom, Gilma (Испания), Leibrock (Германия), Matic (Италия), Nuovo-Dzorine (Италия), Ottogalle (Италия).

Благодаря этим введением предприятие выпускает около 3 миллионов пар обуви в год, что безусловно, является впечатляющим результатом, хотя за такой большой срок, а именно 80 лет, которые предприятие существует на рынке обуви, можно было добиться и гораздо больших результатов.

Ярмарка - заключительный этап в формировании ассортимента, после которого коллекция запускается в производство. Два раза в год более ста специалистов торговли из 120 городов России, где представлен «Юничел», съезжаются на ярмарку для формирования общего заказа. На основе этого заказа в дальнейшем определяются планы производства, поставок и закупок материалов (кожи, подошв, фурнитуры, ниток и клея). Именно представители торговли определяют ассортимент, который в следующем осенне-зимнем сезоне покупатели увидят на полках фирменных магазинов «Юничел».

При выборе моделей специалисты торговли опираются на ряд многочисленных факторов, а именно: климатические особенности того или иного региона, где будет продаваться обувь, предпочтения покупателей (отличаются в разных городах), анализ продаж, модные тенденции будущего сезона, и наконец, собственный опыт работы в сфере торговли и профессиональная интуиция. Модели, которые получают наименьшее количество заказов по итогам ярмарки, отсеиваются, а лидеры -- запускаются в производство.

Первый магазин при фабрике был открыт в 1992 году, в 1994 - уже второй, при общежитии. В 1998 в процессе оптимизации и структурирования бизнеса, сбытовая оптово-розничная сеть магазинов под маркой «Юничел» была выделена в самостоятельное звено.

На сегодняшний день фирменная торговля развивается по системе франчайзинга. Ко всем партнерам предъявляются жесткие требования на соответствие стандартам «Юничел» -- как во внешнем оформлении, так в качестве обслуживания. Для поддержания планки качества ведется постоянный мониторинг партнеров и опрос покупателей.

Фирменная торговая сеть -- основной заказчик фабрики. На нее приходится объем в 80-90% ассортимента. Это создает гарантию продаж и дает защиту от губительных колебаний рынка.

Сегодня наиболее «освоенными» регионами являются: Челябинск и Челябинская область (41 магазин), Екатеринбург и Свердловская область (35 магазинов), Уфа и республика Башкортостан (31 магазин), Красноярск и Красноярский край (21 магазин), Казань и республика Татарстан (20 магазинов), Иркутск и Иркутская область (19 магазинов), ХМАО, ЯНАО (16 магазинов) и др.

Ежегодно торговая сеть прирастает 2-3 десятками новых магазинов. В их открытия инвестируется порядка 100 миллионов рублей в год. Порядка 50% от общей суммы затрачивается на покупку и аренду торговых площадей, столько же вкладывается в реконструкцию, ремонты и оформление.

К персоналу, работающему в фирменных магазинных «Юничел», предъявляются строгие требования. При приеме на работу каждый сотрудник проходит обучение, а затем ежегодно подтверждает свою квалификацию, проходя аттестацию. Это своего рода экзамен на знание ассортимента, нормативно-правовой базы, основ технологии производства, стандартов обслуживания, и действительно, в основном работники фирменных салонов «Юничел» всегда готовы помочь покупателю, всегда вежливы и доброжелательны, что является большим плюсом.

Помимо этого, отлажена система обратной связи. В случае недоброжелательного обслуживания недовольный покупатель всегда может сообщить об этом на официальный сайт компании. Все жалобы фиксируются и доводятся до сведения руководителей на местах и руководства компании.

Сегодня покупатели обуви «Юничел» легко узнают любимый магазин по яркой входной группе и логотипу в бело-красной гамме.

Для консультаций по работе над созданием фирменного стиля и визуализацией бренда были приглашены зарубежные специалисты из Нидерландов. Тогда, в 2000 году были созданы стандарты оформления торговых залов, вывесок и наружной рекламы, которым компания неуклонно следует и по сей день.

Соблюдение утвержденных стандартов в магазинах тщательно отслеживается и контролируется.

Перед тем, как открыть магазин в том или ином городе, проводится доскональная работа по изучению конкурентной среды, потребностей и предпочтений населения, его покупательской способности и уровня дохода.

«Юничел» работает в формате «магазина рядом с домом». Исходя из этого, новые торговые площади открываются из расчета 1 магазин на 60-100 тысяч жителей. В крупных городах «Юничел» есть в каждом районе, в небольших областных -- достаточно одного магазина.

В среднем, торговая площадь магазина составляет от 150 до 300 кв. метров.

Отталкиваясь от хороших показателей, о который говорилось ранее, я считаю, что компания имеет шансы развиваться не только в России, но и в ближних странах, граничащих с Россией, в странах Европы и Азии, а для этого нужно выполнить ряд условий.

Продукция, производимая на предприятии, имеет ряд недостатков, а именно:

- при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены (указанной в прайс-листе) продукция предприятия, по мнению специалистов не конкурентоспособна на мировом рынке;

- коллекция 2015 года является слегка устаревшей. Однако, это не мешает данной продукции пользоваться спросом в регионах России, так как при доступной цене они предлагают неплохое качество продукции. В настоящее время на предприятии занимаются разработкой новых моделей обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки. К преимуществам планируемых к производству и реализации видов модельной женской, мужской обуви и детской обуви следует отнести:

- высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально разработанного технологического процесса и комплектующих новейших марок;

- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;

- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет хорошие навыки, а также, в большинстве случаев, является доброжелательным и всегда готов помочь при выборе того, или иного товара;

- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от специфики пользователя - как классической повседневной обуви, так и спортивной;

- распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа торговой марки АО «Обувная фирма Юничел», как обуви хорошего качества.

Перечень продукции и план ее выпуска на АО «Обувная фирма Юничел» в 2014 г. Планируемая продукция будет более качественной, так как будет изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной кожи. Отмечается, что АО «Обувная фирма Юничел» в достаточной степени обеспечено измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми этапами технологического процесса производства обуви, но и системой входного контроля качества, поступающих в производственный процесс комплектующих и материалов.

Ассортимент выпускаемой продукции АО «Обувная фирма Юничел» в 2014г.

На предприятии создана сертификационно-испытательный цех, в котором проводится сертификация собственно выпускаемой обуви. Руководитель лаборатории имеет право вмешиваться в процесс производства, обо всех нарушениях докладывать техническому директору. Все это помогает оперативно устранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину.

Таблица 2.1- Ассортимент выпускаемой продукции АО «Обувная фирма Юничел»

Тем не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблемы качества и дизайна как наиболее важные В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13 - 1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей всем требованиям ГОСТов - это образец-эталон.

Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует коренного пересмотра. Однако, в связи с необходимостью перехода к международной системе IО 9001, контроль качества потребует некоторой корректировки. На 2015 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 3 миллионов пар.

К сожалению АО «Обувная фирма Юничел» не может пока показать достойный уровень для зарубежных стран. Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются:

- Какова конъюнктура рынка?

- Каково емкость рынка и тенденции его развития?

- Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?

- Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной фирме и ее продукции?

- На что обращают внимание потребители при покупке обуви?

- Продукция каких отечественных и зарубежных производителей представлена на рынке?

В таблице 2.2 представлены данные анализа финансовых результатов АО «Обувная фирма Юничел».

Таблица 2.2- Анализ уровня и динамики показателей финансовых результатов деятельности инновационной фирмы

2.2 Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

Емкость обувного рынка определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения. В России в настоящее время зарегистрировано более 100 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 55 из них функционируют постоянно в соответствии с данными Госкомстата. В 2013 г. производственные мощности обувной промышленности использовались на 23 %. По официальной статистике к концу 2012 г. объем выпускаемой в обуви упал до 24,5 млн. пар в год. В 2013 году объем производства увеличился почти на 20 %, в 2014 году - еще на 13 % и составил около 33 млн, пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий - это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 100 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %. Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви на пяти предприятиях выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 - вырос на 28 %, в том числе на 7 крупнейших - на 86 %. Низкая конкурентоспособность украинской обуви на мировом рынке является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства украинских предприятий - всего 8 %. Из отчета 2014 года следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 1,3 %.

Россия в этой группе стран занимает десятое место после Польши и Румынии. Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению с российской продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при ввозе в Россию. Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого роста цен на отечественные изделия. Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2013 г. и составила около 10 % от емкости рынка. Важным аспектом развития обувного рынка России является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения, но тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 % Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Диапазон цен на рынке обуви

Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества, данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов.

2.3 Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств. С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 38 % мужчин и 62 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 40 %, 25-39 - 20 %, 44-54 лет - 20 %, старше 55 лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %, для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешний вид обуви, торговый знак. В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин. Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним. На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты - женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике. Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 10 и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин. О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее: значимое и преимущественное положение занимает натуральная кожа, на втором месте - текстильные материалы. Мужчины, в основном, выбирают обувь из натуральной кожи - 81 %, текстильных материалов - 12 %.