Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• Глава 1. Реклама в системе коммуникационной политики фирмы
• 1.1. Понятие и структура маркетинговых коммуникаций
• 1.2. Реклама. Понятия. Функции. Виды
• 1.3. Регулирование рекламы
• 1.4. Каналы распространения рекламы
• Глава 2. Анализ рынка дезодорантов
• 2.1. PESTEL - анализ
• 2.2. 5 сил Портера
• Глава 3. Исследование влияния каналов рекламной кампании Beiersdorf на целевую аудиторию
• 3.1. Методология проводимого исследования
• 3.2. Анализ результатов опроса
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение



ВВЕДЕНИЕ

В современном мире существует огромное количество различных товаров, которые являются заменителями друг друга. Поэтому зачастую покупателю бывает сложно выбрать тот или иной продукт. Реклама помогает потребителям принять решение. Если покупатели не являются лояльными к какому-то определенному бренду, то ими относительно легко управлять и способствовать покупке определенных товаров. Именно поэтому многие компании сейчас уделяют большое внимание рекламе. Ведь с помощью нее можно повлиять на решение потребителя, убедить его, что ему нужен тот или иной продукт. Данное убеждение происходит с помощью различных средств распространения рекламы. Однако очень важно понимать, способствуют ли рекламные носители знанию торговой марки и намерению покупать рекламируемый продукт, потому что в ситуации жесткой конкуренции компании не могут тратить деньги и время на неэффективные способы взаимодействия с потребителями.

Несмотря на то, что есть огромное количество исследований, посвященных этой теме, эта работа все же необходима. Так как ситуация на рынке постоянно меняется, и вкусы потребителей, их интересы и поведение также различаются, то подходы, которые заставляют людей покупать, тоже изменчивы, поэтому всегда необходимо изучать, принесут ли результаты используемые рекламные каналы в данном определенном случае. Таким образом, работа «Влияние каналов коммуникации на целевую аудиторию Beiersdorf на примере рекламной кампании дезодоранта» является актуальной, потому что она помогает решить одну из основных маркетинговых проблем. В данной работе будет изучено, способствуют ли используемые каналы коммуникации осведомленности потребителей о торговой марке, пониманию рекламного послания, а также лояльности потребителей и желанию приобрести рекламируемый продукт.

Целью данного исследования является определение: какое влияние на потребителей оказывают каналы коммуникации Beiersdorf на примере рекламной кампании дезодоранта-антиперспиранта «невидимая защита для черного и белого» марки Nivea.

На основе поставленной цели можно выявить следующие задачи:

џ Анализ теоретических оснований исследования каналов рекламной коммуникации;

џ Изучение методологических подходов к исследованию проблемы влияния рекламы на целевую аудиторию;

џ Анализ рынка дезодорантов, определение жизненного цикла рынка, состояние конкуренции на рынке, анализ факторов, воздействующих на рынок.

џ Исследование влияния каналов рекламной кампании Beiersdorf на целевую аудиторию;

џ Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании Beiersdorf.

Соответственно, объектом исследования являются каналы коммуникации, а предметом - влияние разных видов рекламных сообщений, размещенных на различных носителях, на целевую аудиторию рекламной кампании. В качестве основных показателей влияния каналов рекламы на целевую аудиторию в исследовании рассматриваются: осведомленность о торговой марке, понимание рекламного послания, намерение купить рекламируемый товар, лояльность потребителя. Показатели экономической эффективности не анализируются из-за отсутствия внутренних данных компании. маркетинговый коммуникация реклама конкуренция дезодорант

В данном исследовании выдвигается три гипотезы:

H1: Используемые каналы способствуют высокому уровню знания и запоминания торговой марки.

H2: Проведение рекламной кампании укрепляет лояльность потребителей.

H3: После просмотра рекламы у большинства потребителей появляются намерения к приобретению рекламируемого продукта.

Методы исследования: анализ рынка дезодорантов, проведение онлайн анкетирования среди целевой аудитории рекламной кампании и статистический анализ собранных данных.

Выборка исследования: женщины Москвы от 18 до 40 лет, являющиеся потребителями дезодорантов. Численность выборки - 116 респондентов. Выборка будет проводиться методом снежного кома: опрашиваются знакомые различных возрастов (подходят по возрасту выборки), и в дальнейшем они попросят нескольких своих знакомых также заполнить анкету.

Структура ВКР: работа состоит из введения, 3 глав и заключения. Во введении описываются цели, гипотезы и актуальность исследования. В первой главе изложены теоретические основы исследования маркетинговых каналов коммуникации. Во второй главе проводится исследование рынка дезодорантов. В третьей главе проводится анализ результатов опроса потребителей. В заключении констатируются и группируются результаты, формируются рекомендации.



ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций

Как известно из курса микроэкономики: приоритетная цель каждой компании - увеличение прибыли. Для достижения данной цели необходимо пройти множество этапов и ступеней. Одним из таких этапов являются маркетинговые коммуникации. Сейчас компании недостаточно иметь хороший товар для достижения успеха, так как на рынке имеется огромное множество аналогов практически любого типа продукта. В наше время необходимо не только производить товар, но и делать его привлекательным в глазах потребителей. Для организации важно общение с покупателем, так как посредством него можно повлиять на потребителя, чтобы он шел в определенные магазины и приобретал нужные товары или услуги. Маркетинговые коммуникации направляют человека туда, куда нужно компаниям, которые осуществляют эти коммуникации.

Обратимся к широко известной модели «маркетинг микс». Она состоит из четырех частей:



Коммуникации отражают один из этих элементов, а именно - продвижение. Далее мы ознакомимся с данным понятием более подробно.

«Маркетинговые коммуникации (МК) -- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к таковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов». [6, C. 11]

Необходимо отметить, что маркетинговые коммуникации осуществляются не просто для того, чтобы общаться со всеми людьми на планете, а для того, чтобы взаимодействовать с целевой аудиторией.

Обычно маркетинговые коммуникации с потребителями осуществляются для достижения следующих целей:

1. Информировать потенциальных потребителей о товаре, услугах и условиях продаж;

2. Убедить покупателя посетить определенный магазин и купить нужную марку или товар;

3. Заставить потребителя действовать. Здесь подразумевается то, что покупатель должен приобрести данный продукт здесь и сейчас, а не отложить данную покупку на будущее - на неопределенный срок. [5]

Данные цели достигаются путем различных видов рекламы, раздачи флаеров, оформления витрин, предоставления купонов и других подобных способов привлечения покупателей, которые создаются в процессе продвижения товара.

У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующие «элементы маркетинговых коммуникаций:

· Личная продажа;

· Реклама;

· Стимулирование сбыта;

· Прямой маркетинг;

· Паблик рилейшнз;

· Места продаж и упаковка». [7, C. 129]

Личная продажа позволяет воздействовать на потребителя непосредственно при принятии решения о покупке и возможности незамедлительной реализации данного решения. Так как происходит личный контакт, то потребитель в большей степени подвержен влиянию продавца и с большей долей вероятности приобретет товар, чем, если он увидит или услышит информацию о продукте где-нибудь в другом месте. Однако личная продажа не гарантирует того, что человек вернется в этот магазин еще раз или в следующий раз приобретет ту же марку, так как покупка под воздействием данного элемента маркетинговых коммуникаций является импульсным решением.

О рекламе мы поговорим более подробно позднее. Однако пока можно сказать, что она воздействует на отношение потребителя к определенной марке и продукту, а также влияет на его поведение. Ожидается, что реклама создаст привязанность покупателя к продвигаемому товару, то есть обеспечит длительную связь покупателя и продукта.

Под стимулированием сбыта подразумеваются различные скидки, акции, бесплатные образцы и так далее. Так как данные предложения являются краткосрочными, то и желание купить у потенциального потребителя появляется на короткий промежуток времени.

Прямой маркетинг является инструментом общения и взаимодействия с отдельными покупателями. Как правило, данные коммуникации осуществляются посредством почты, E-mail или SMS. Так как данное сообщение (например, о проходящей акции) приходит разово, то и заинтересованность в продукте появляется ненадолго. При получении сообщения у потребителя может возникнуть желание купить товар, однако в дальнейшем, если продукт ему не нужен, то он может забыть об этом сообщении, и желание осуществить данную покупку, скорее всего, пропадет.

Паблик рилейшнз. Речь идет о связях с общественностью, то есть о пиар компаниях. Не смотря на то, что многие люди часто путают понятия пиара и рекламы, это совершенно разные вещи. Реклама продвигает конкретный товар, а связи с общественностью заботятся о статусе и имидже компании, производящей данный продукт. Таким образом, можно сделать вывод, что паблик рилейшнз продвигают именно организацию, заботятся о добром имени компании. Это непосредственная постоянная работа с потребителями, направленная на то, чтобы надолго сохранять симпатию покупателей к рекламируемому бренду.

Места продаж и упаковка также играют огромную роль в продвижении товара, так как они обеспечивают позитивное восприятие конкретного продукта. Следовательно, они благоприятно влияют на желание купить этот товар. Если покупатель хочет приобрести, к примеру, сок, при этом у него не существует предпочтений относительно той или иной торговой марки, и его не интересует состав этого сока, то он, скорее всего, будет выбирать по цене и по внешнему виду. Представим, что у него стоит выбор между качественно выполненной, красочной, приятной для восприятия упаковкой сока и соком, упакованным в безликую серую картонку, которая визуально не вызывает доверия, при этом они находятся в одной ценовой категории. В такой ситуации потребитель в большинстве случаев выберет первый вариант.

Теперь рассмотрим пример с рекламным сообщением в месте продажи товара. Продукт должен находиться на доступном, хорошо освещенном и удобном месте в магазине. Потребитель будет чаще покупать товар, если он не будет его долго искать в магазине, даже при первом посещении магазина. Вспомним хотя бы различные сладости возле кассы в большинстве крупных продуктовых магазинов. Если мы совершаем покупки в одном из таких магазинов, то обязательно проходим мимо этих сладостей. При этом зачастую, во время ожидания своей очереди перед кассой, у нас есть возможность рассмотреть продукцию и что-то выбрать. Задайте себе вопрос, Вы хотя бы раз покупали что-нибудь возле кассы, при том, что изначально Вы не планировали приобретать этот товар? Ответ, скорее всего, будет положительным.

Однако в каждом отдельном магазине продукт находится на своем месте, но данные места в различных магазинах не совпадают, так что не возможно всегда видеть товар в одном и том же месте. А упаковку продаваемой продукции приходится видоизменять время от времени, чтобы она не надоедала покупателям, поэтому рассматриваемые элементы не могут привлечь потребителей надолго.

Данные составляющие маркетинговых коммуникаций могут быть разделены на две группы: ATL и BTL.

Рисунок 1. ATL и BTL [Привод по 18]

ATL (Above The Line) являются традиционными средствами массовой информации, которые направлены на группы целевых покупателей. BTL (Below The Line) в свою очередь обращены на индивидуальных потребителей. В совокупности ATL и BTL обычно обозначаются как TTL (Through The line).

Успешным примером совмещения ATL и BTL является прошлогодняя акция компании «Coca Cola»: на телевидении постоянно крутилась реклама, которая сообщала покупателям о том, что если они соберут 20 баллов, которые находятся на крышках продукции вышеупомянутой компании, то они могут прийти в любой магазин сети «Перекресток» и обменять данный товар на стакан. Таким образом, мы видим наглядное применение ATL - реклама по телевизору, и BTL - обмен крышек на стакан.

Важно заметить, что не всегда возможно определить, к чему относится рекламная акция: к ATL или же BTL. Многие специалисты считают, что сейчас это уже и не важно, так как необходимо использовать все элементы данных групп для успешного продвижения товара.

Также еще выделяют такую группу маркетинговых коммуникаций как CTL (Cross over The Line). С одной стороны считается, что это размещение рекламы посредством использования интернета и средств социального взаимодействия. К ним относятся блоги, социальные сети и тому подобные виды продвижения. С другой стороны, в некоторых статьях говорится о том, что к данной группе также относится использование различных эффектов. Например, эффект 34 буквы. А это является незаконным, так как в Федеральном законе о рекламе запрещается использование и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое людьми воздействие на их сознание, в том числе воздействие с использованием специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами [1]. Поэтому если к CTL действительно относится такого рода реклама, то продавцы не могут использовать рекламу данного типа. Если рассматривать CTL как рекламу через блоги и социальные сети, то ее также необходимо использовать, так как по данным международной исследовательской группы - TNS на конец марта 2015 года 72% населения России старше 12 лет пользуются интернетом хотя бы раз в неделю. При этом многие из них пользуются социальными сетями.

Из вышеперечисленного становится понятно, как происходит коммуникация с потребителем и что она из себя представляет. Далее поговорим о том, каким образом или через какие источники осуществляется взаимодействие с покупателями.

1.2 Реклама. Понятия. Функции. Виды

Многие часто употребляют данное понятие в своей повседневной жизни, также большинство людей постоянно слышат и видят рекламу. Однако далеко не все понимают, что же на самом деле означает данное слово и зачастую некоторые включают в данное понятие действия, которые не являются рекламой.

В общем смысле реклама - это способ передачи информации с целью ознакомления потребителя с рекламируемым товаром и зарождения у покупателя желания его приобрести.

Фрэнк Джэфкинс считает, что «реклама - это формирование знания, ведущего к покупке» [3, C.11].

Кортленд Бове и Уильям Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как неперсонифицированную передачу информации, которая обычно оплачивается и как правило имеет характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей [2].

Также в одной из статей английские ученые говорят о том, что реклама - это живописный способ показать возможности продукта путем обращения к общественности, создавая у людей желание приобрести данный товар [19].

Как можно увидеть, понятий много и все они отличаются, нет одного определенного стандартизированного подхода. К чему же обращаться, чтобы понять, что же все-таки такое реклама? Самым верным решением будет заглянуть в Федеральный Закон о рекламе, ведь именно он поясняет, как можно рекламировать товар, а как запрещено, он ставит рамки и ограничения на продвижение товара, а значит, он и задает данное понятие. Поэтому, чтобы точно определить, что является рекламой, следует обращаться именно к этому документу.

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1, статья 3]. В этой работе данное определение будет использоваться как основное.

Также необходимо заметить, что в России реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Реклама имеет несколько функций:

1. Информационно-коммуникативная;

2. Экономическая;

3. Образовательная или просветительская;

4. Социальная. [15]

Первая функция передаёт информацию о товаре или торговой марке потребителю. Говоря простым языком, она знакомит покупателя с данным товаром. Также реклама, выполняющая данную функцию, может указывать место продажи и цену.

Экономическая функция осуществляет продвижение товара и увеличение спроса на него. Вследствие роста спроса увеличивается выручка компании, что приводит к росту прибыли.

Чаще всего образовательная функция знакомит потребителя с новшествами, которые появились у товара, и рассказывает об их пользе. Она ускоряет адаптацию обновленного продукта и формирует спрос на него.

Социальная функция формирует общественное сознание. Она направлена на то, чтобы улучшить условия существования каждого человека. Реклама, которая направлена на выполнение данной функции, может иметь своей целью защиту потребителей от вредных товаров.

Для того чтобы реклама могла выполнять свои функции, должна быть грамотно разработана рекламная программа. Филип Котлер выделяет шесть этапов данной программы:

1. «Постановка целей рекламы;

2. Решения относительно рекламного бюджета;

3. Разработка рекламной кампании;

4. Генерирование идей рекламы и их оценка;

5. Создание креатива и исполнение рекламного обращения;

6. Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности».

[4, С. 608-613]

Рисунок 2. Этапы рекламной компании [Привод по 4, С. 608]

Далее элементы данной схемы будут описаны более детально.

Постановка целей рекламы

Целью рекламы является продажа, однако это может быть продажа не только определенного товара, но и торговой марки. Также она может продавать производителя. Цель рекламы формирует задачи, которые должны быть выполнены данной рекламой. Чаще всего задачи зависят от стадии жизненного цикла товара и позиции компании на рынке. Если продукт новый на определенном рынке, то задачей может быть информирование покупателей о товаре, увеличении спроса на данный товар. Если товар был усовершенствован, то реклама должна представить в хорошем свете то новое, что появилось у данного продукта. Если товар находится на стадии зрелости, и он давно не менялся, то реклама может еще раз напомнить покупателям о необходимости его приобретения. Также на данной стадии может быть реклама, которая убеждает покупателя в том, что он не зря купил данный продукт, и что это было самое верное решение. Данный тип рекламы в основном направлен на то, чтобы потребитель в дальнейшем снова возвращался именно за рекламируемым товаром.

Решения относительно рекламного бюджета

Когда принимается решения насчет рекламного бюджета, необходимо учитывать пять факторов. Во-первых, важно определить, на какой стадии жизненного цикла находится товар. Если продукт только появился на рынке, то на его рекламу требуется значительно больше средств, чем на рекламу уже существующего товара.

Во-вторых, необходимо представлять, какую долю рынка занимает товар, и кто его потребляет. Если продукт занимает большую долю рынка, и не требуется ее расширения, то затраты на рекламу меньше, чем в ситуации, когда требуется расширять долю рынка и знакомить продукт с новыми потребителями.

В-третьих, особое внимание стоит уделить конкуренции. Чем выше конкуренция, тем больше представлено торговых марок. Поэтому продвижение товара должно быть активным, а реклама - яркой и запоминающейся. Такая креативная реклама обычно выходит дороже чем обычная реклама, однако лишние затраты оправданы, так как с помощью рекламы осуществляется активная борьба за клиентов.

Также вместе с конкуренцией стоит рассматривать и темпы роста рынка. В совокупности эти показатели влияют не только на расходы, которые должны быть изначально заложены в бюджете, но и на эффективность рекламы. Чем выше темпы роста и чем выше конкуренция, тем больше расходы на рекламу, однако тем более она эффективна.

Рисунок 3. Зависимость потенциала рекламы от конкуренции и темпов роста [Привод по 21, слайд 262]

В-четвертых, стоит подумать о частоте рекламы. Иногда рекламу необходимо повторять чаще, чтобы товар постоянно «пестрил» перед глазами. В некоторых ситуациях, наоборот, реклама не должна постоянно быть на виду. В зависимости от того, какие цели преследует компания, определяется частота повторений рекламы. Как не сложно догадаться, чем чаще необходимо ее показывать, тем больше денег придется потратить на рекламный бюджет.

И в-пятых, следует учитывать, возможно ли заменить товар субститутами или нет. Если товар является типовым, и большинство потребителей могут заменить его другой торговой маркой, то необходимо внедрять более активную рекламу, что требует денежных средств.

Разработка рекламной кампании

В данной стадии создания рекламной программы разработчики проходят через три этапа. Первым этапом является создание идей рекламы, а также их последующая оценка. Вторым этапом является привнесение какой-нибудь креативной детали в то, что получилось на первом этапе, а также создание рекламного обращения. А на третьем этапе следует проверить, не существует ли нарушений социальной ответственности в данной рекламе.

Генерирование идей рекламы и их оценка

Во-первых, необходимо найти действительно оригинальную и необычную идею. Так как чаще всего товар находится на рынке, где присутствует множество аналогичных продуктов. Поэтому если реклама будет сделана по стандартным шаблонам, и в ней не будет присутствовать никакой «изюминки», то она будет такой же, как и остальные рекламные ролики, которых существует великое множество. Из-за этого у рекламы не будет привязки к товару именно данной марки, так как все рекламы будут однотипными для потребителя.

Во-вторых, после того как найдена идея, а также призыв, с помощью которого рекламодатели будут обращаться к потребителям, необходимо составить творческое резюме. Данный документ включает: «ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, проверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предлагаемых средств информации» [4, C. 610].

После этого предлагаются черновые варианты рекламы. Чем больше их будет, тем больше будет выбор между ними и тем больше шанс, что в данных вариантах присутствует искомый итоговый вариант.

Создание креатива и исполнение рекламного обращения

К сожалению, недостаточно просто создать рекламу, ее еще необходимо правильно воплотить в жизнь. Важно правильно составить текст, аргументацию, тон обращения. Ведь именно эти факторы в правильной обработке помогут потребителю правильно понять обращение и позывы, а также заставят его следовать им.

В телевидении кроме текста и тона также важен образ, сопутствующий рекламе и «картинка». На радио же важен голос ведущего и интонация, с которой он читает рекламное объявление.

Все эти нюансы стоит учесть и грамотно осуществить, ведь даже неправильная интонация может сделать так, что покупатель не захочет приобретать данный товар, а реклама будет вызывать лишь раздражение. Это же касается и остальных факторов перечисленных выше. Создание даже самого короткого рекламного ролика является кропотливым трудом, где, как правило, задействовано большое количество профессионалов различных направлений, ведь здесь важна каждая мелочь.

Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности

В России существует Федеральный закон о рекламе. И создан он не просто для того, чтобы быть записанным на бумаге. А для того, чтобы рекламодатели следовали ему. Именно поэтому последним этапом разработки рекламной программы должна быть проверка уже созданной рекламы на соблюдение социальных и правовых норм.

1.3 Регулирование рекламы

Из вышесказанного становится понятно, что является рекламой. Однако также следует понимать, что не является рекламой, и какая реклама нарушает правила, установленные в Российской Федерации.

Как уже было сказано ранее, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Давайте сильнее углубимся в эти понятия, чтобы осознать, выполнение каких правил должно быть соблюдено в данном пункте.

Недобросовестной признается реклама, которая:

· Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами других продавцов;

· Порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица;

· Представляет собой рекламу запрещенного товара;

· Является актом недобросовестной конкуренции [1].

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

· О преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами других продавцов;

· О любых характеристиках товара; об ассортименте и о комплектации; о стоимости или цене товара; об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания; о гарантийных обязательствах;

· О правах на использование государственных символов; об официальном или общественном признании; о рекомендациях физических или юридических лиц; о результатах исследований и испытаний;

· О предоставлении преимуществ; о фактическом размере спроса; о правилах и сроках проведения конкурсов и подобных мероприятий; об источнике информации, подлежащей раскрытию,

· Об изготовителе или продавце [1].

Также в дополнение к выше приведенным запретам, реклама не должна:

· побуждать к совершению противоправных действий;

· призывать к насилию и жестокости;

· угрожать безопасности движения транспорта;

· формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;

· содержать информацию порнографического характера [1].

Ко всему прочему некоторые товары нельзя рекламировать. Это: товары, производство и реализация которых запрещены на территории РФ, наркотические и психотропные средства, взрывчатые вещества и материалы, органы или ткани человека, также товары без регистрации, сертификации или лицензии, а также табак и табачная продукция [1].

Теперь после ознакомления с понятием рекламы, следует разобрать ее более подробно. Ведь необходимо понимать не только суть рекламы, но и то, как она распространяется. Далее будут рассмотрены каналы, через которые она осуществляет коммуникации с потребителями.

1.4 Каналы распространения рекламы

Существует большое количество видов рекламы, например: телевизионная реклама, реклама на радио, телефонная реклама, прямая почтовая реклама, печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама и реклама в интернете. Все они имеют как преимущества, так и недостатки и о каждом типе рекламы можно написать многое. Поэтому дальше будут рассмотрены подробно только те каналы, которые использовались Nivea в данной рекламной кампании дезодоранта.

Телевизионная реклама

Телевидение сейчас считается одним из самых распространенных способов передачи информации о товаре потребителям, не считая интернета. Данный вид рекламы привлекателен тем, что он может быть направлен на широкие массы потребителей, воздействуя на основные человеческие чувства. В такой рекламе присутствует изображение рекламируемого товара, причем в большинстве случаев в красивом окружении и на привлекательном фоне. При этом изображение сопровождается музыкой или озвучиваемым текстом. В конце ролика к этому может прибавиться появившийся на экране слоган или главное послание. Помимо всего этого, в рекламе также может присутствовать настроение, будь то эмоции людей или милый котенок, которое влияет и на восприятие потребителей.

В итоге в телевизионной рекламе мы получаем набор инструментов, которые воздействую сразу на несколько чувств человека. Данная реклама выигрывает по сравнению с рекламой на радио или в газете, так как там идет влияние только на зрительное или слуховое восприятие, а не на все сразу. Поэтому телевизионная реклама обычно является более запоминающейся, чем остальные виды рекламы, а, следовательно, и более эффективной. Однако при этом сейчас реклама в интернете может быть такой же эффективной, так как в глобальной сети могут присутствовать рекламные видео ролики, которые мы видим на телевидении.

Телевизионной рекламой легче управлять, потому что можно выбрать точное время и канал, на котором она появится, что позволяет донести данную рекламу до нужной целевой аудитории.

Еще одним огромным преимуществом в телерекламе является то, что она бывает не только в виде видео роликов в промежутках между фильмами, но и в самих фильмах или сериалах: например главные герои выступают в роли потребителей рекламируемого товара (product placement). Другим примером может служить реклама товара во время показа различных спортивных трансляций в виде рекламного баннера или представленная с помощью спортсменов. Во-первых, такая реклама не может быть переключена, во-вторых, она обычно не воспринимается как очень назойливая.

Суммируя все вышеперечисленное, можно выделить достоинства телевизионной рекламы:

1. Реклама взаимодействует с целевой аудиторией;

2. Широкий охват аудитории;

3. Комплексное воздействие на потребителя [16].

Однако, не смотря на то, что реклама на телевидении имеет большое количество преимуществ, она также обладает рядом недостатков:

1. Высокие затраты на рекламу;

2. Возможность переключить рекламу;

3. Небольшая длительность рекламного ролика [16].

Высокие затраты выражаются не только в затратах на покупку рекламного времени, но также и на создание ролика, который требует немалых денег.

Также существенным минусом является то, что практически никто не смотрит рекламу, так как сейчас существует множество каналов, примерное время рекламного перерыва известно, поэтому многие люди на данный промежуток времени просто выбирают другой канал.

Третий недостаток является самым важным. Так как рекламное сообщение необходимо правильно донести до потребителей, чтобы они захотели приобрести товар. К сожалению, в такой короткий временной промежуток не всегда можно сделать успешную и действенную рекламу. А с добавлением предыдущих недостатков, получается, что такой вид рекламы может быть убыточен.

В итоге можно сделать вывод, что с одной стороны реклама на телевидении является очень успешным и эффективным методом донесения информации о товаре до потребителей, но с другой стороны она требует очень много затрат и сил, для получения желаемого и успешного результата.

Печатная реклама

В данный раздел входит реклама в журналах и газетах. Несмотря на то, что в обоих случаях такая реклама является печатной, они достаточно сильно различаются. Однако Beiersdorf использовала только журналы, поэтому будут рассмотрены именно они.

Журналы

Особенностью рекламы в журналах является то, что в них возможно предоставить пробники, которые позволят потребителю не только услышать о товаре или увидеть продукт, но и воспользоваться им. При этом если сама реклама яркая и запоминающаяся, то в совокупности эффект может быть очень сильным. Однако в случае рекламы дезодорантов такой прием невозможно использовать.

Преимущества рекламы в журналах:

1. Реклама взаимодействует с целевой аудиторией;

2. Хорошее качество рекламы;

3. Возможное прочтение журнала несколько раз;

4. Возможность осмысления рекламы [14].

Так как рекламодатели могут определить аудиторию журнала, то они могут направить свою рекламу на нужную целевую аудиторию. При этом реклама, скорее всего, будет яркой, красочной и запоминающейся. Также преимуществом является тот фактор, что в основном люди несколько раз читают один журнал, а даже если этого не происходит, то они обычно читают журнал несколько дней, из-за чего они постоянно видят рекламу.

При этом существуют также и неудобства, которые усложняют работу с рекламой в журналах.

Недостатки:

1. Невнимательность к рекламе;

2. Одноразовость печатного издания;

3. Редкость выпуска журнала;

4. Высокая конкуренция с другой рекламой [14].

Невнимательность к рекламе вызвана тем, что ее и без того довольно много в журнале (это относится к последнему недостатку), также это связано с тем, что читатели покупают журнал ради статей и зачастую просто перелистывают рекламу, не обращая на нее никакого внимания. Еще одним существенным минусом является то, что журналы обычно выходят раз в неделю, а некоторые и раз в месяц. Если в такой ситуации читатель взял в руки журнал лишь один раз, а может быть еще и не обратил внимания на рекламу, то такая реклама становится очень затратной.

Наружная реклама

В переводе с английского outdoor - находящийся вне дома, на открытом воздухе. В нашей интерпретации это наружный. Что же представляет собой наружная реклама? Это различные билборды, реклама на автобусных остановках, на зданиях и тому подобных местах. Чем же она хороша?

Достоинства наружной рекламы:

1. Возможность охвата широкой территории;

2. Частота рекламы;

3. Относительно низкая стоимость;

4. Влияние на подсознание[13].

Во-первых, так как наружная реклама расположена по всему городу, то ее просматривает огромное множество людей, живущих и работающих в разных концах города. Во-вторых, если говорить о наружной рекламе, которая находится в статике, на одном и том же месте (реклама на автобусных остановках, на билбордах), можно сделать вывод, что человек видит данную рекламу хотя бы два раза в день (по дороге на работу и обратно). В-третьих, по сравнению с телевидением или радио, такая реклама обходится дешевле. Она один раз печатается и размещается на рекламном месте, которое берется в аренду на несколько месяцев. Не приходится платить большие деньги за каждый рекламный ролик. И в-четвертых, зачастую человек просто не может пропустить такую рекламу, хотя бы из-за внушительных размеров. Пока он ждет общественный транспорт, например, даже не желая того, он обратит на нее свое внимание и при этом не сможет ее “переключить” или закрыть, поэтому такая реклама обычно откладывается в памяти на подсознательном уровне.

Однако, несмотря на ряд достоинств, наружная реклама также имеет ряд недостатков. Например, как правило, на наружную рекламу люди уделяют лишь несколько секунд, что говорит о том, что они могут не успеть усвоить информацию о данном товаре. Также из этого вытекает проблема-следствие - текст должен быть коротким. Это необходимо для того, чтобы потребители успевали прочитать рекламное послание за несколько секунд. Плюс к этому добавляется фактор погоды, который может повлиять на качество изображения, а также порча рекламы людьми, что приводит к необходимости постоянно следить за состоянием рекламного стенда. Ко всему прочему если человек будет видеть одну и ту же рекламу на протяжении нескольких месяцев, то она ему может надоесть и это может привести к негативу. Таким образом, можно выделить список недостатков наружной рекламы:

1. Мимолетное прочтение рекламы;

2. Необходимость краткости текста;

3. Негативное влияние погоды и вандалов;

4. Реклама носит надоедливый характер [13].

Интернет реклама

Так как сейчас интернет стремительно развивается, и многие люди уже просто не могут представить свою жизнь без него, то и реклама в интернете становится все более популярной и разнообразной. Самой распространенной является баннерная реклама, которую можно увидеть практически на любом сайте, также на многих видео-порталах в начале большинства видео обычно прокручивается небольшой рекламный ролик. Еще одним видом рекламы в интернете являются различные ссылки на продукт. Во многих социальных сетях всевозможные «группы» сейчас имеют возможность рекламировать свои товары или услуги. Интернет настолько обширен и разнообразен, что данный список можно продолжать бесконечно.

Самым главным преимуществом является дешевизна создания рекламы в интернете. Не требуется никаких материалов или особых затрат на ее создание - нужен всего лишь компьютер. При этом и размещение является достаточно дешевым, такую рекламу могут позволить себе даже начинающие предприниматели с минимальным бюджетом. Также это очень легко сделать, не надо каких-то существенных моральных и физических затрат для реализации интернет рекламы. К этому прибавляется тот факт, что такие рекламные объявления могут находиться в действии действительно долгое время. Также есть еще два огромных плюса: во-первых, можно видоизменить рекламу, если это необходимо, без особых трудностей; во-вторых, можно проследить, сколько человек просмотрели рекламу, перейдя к ней по ссылке, а также (если это какой-то продукт, который можно заказать через интернет), сколько человек сделали заказ. Ну и, конечно же, к этим всем достоинствам прибавляется то, что такая реклама охватывает большой круг потребителей, и она находится в интернете 24 часа 7 дней в неделю, при этом, она может быть актуальной в любое время.

Итак, преимущества интернет рекламы:

1. Возможность широкого охвата потребителей;

2. Относительная дешевизна;

3. Долгий срок рекламы;

4. Возможность изменения рекламного объявления;

5. Возможность отследить, сколько заказов приносит реклама [8].

Самым главным недостатком является то, что далеко не все пользуются интернетом. Несмотря на то, что большая часть молодежи проводит там день и ночь, взрослое поколение не всегда стремится пользоваться интернетом без особой на то причины. Также, несмотря на развитость данного ресурса, многие до сих пор боятся оформлять заказы в интернете и осуществлять покупки через него, так как существует множество видов мошенничества в глобальной сети, и для людей такой способ покупок пока еще не является простым и привычным. Еще одним недостатком является необходимость создания интернет-сайта. Вполне возможно, что у вашего товара или услуги его не было, но если Вы хотите, чтобы реклама в интернете имела успех, то необходимо создать сайт, на который потенциальные покупатели смогут перейти и подробнее ознакомиться с рекламируемым объектом и компанией, которая его представляет. В том числе к недостаткам необходимо отнести высокую конкуренцию. На различных сайтах существует множество баннеров с однотипными товарами, но различными марками, что затрудняет возможность склонить покупателя к определенной марке.

Недостатки интернет рекламы:

1. Не все используют интернет;

2. Боязнь совершения покупок через интернет;

3. Необходимость создания интернет-сайта;

4. Высокая конкуренция [8].

Также следует помнить, что каждый вид рекламы кроме имеющихся недостатков имеет также ряд ограничений, которые прописаны в Федеральном законе о рекламе. Без данных ограничений невозможно полностью ознакомиться с каналами распределения рекламы, поэтому давайте перейдем к ним.

Требования законодательства

Телевизионная реклама

Если телевизионная программа будет прервана рекламой, то об этом должно быть заранее сообщено зрителю, данное требование не относится к спонсорской рекламе. Если же передача не прерывается рекламой, а совмещается с ней посредством наложением рекламы на кадр, то такая реклама не должна занимать больше семи процентов площади кадра, также она не должна накладываться на субтитры или надписи разъясняющего характера. При этом общая продолжительность любой рекламы не должна быть больше пятнадцати минут в течение часа. При этом религиозные телепередачи и телепередачи, длительность которых менее пятнадцати минут, не могут прерываться никаким видом рекламы кроме спонсорской, непосредственно перед началом или в конце программы, и она должна длиться не более тридцати секунд. Агитационные материалы о выборах не могут прерваться никакой рекламой[1].

В детских передачах реклама допускается в начале программы и в конце, при этом продолжительность рекламы зависит от длительности самой телепередачи. Чем меньше программа, тем меньше время рекламы. Если говорить о спортивных передачах, то они могут прерываться рекламой лишь во время перерыва мероприятий, если такой перерыв не предусмотрен, то реклама должна быть показана без потери существенной информации о спортивном событии. Важным условием является тот факт, что уровень звука рекламы не должен превышать средний уровень звука телепрограммы [1].

Данные ограничения на рекламу распространяются не на все виды рекламы. Подробнее об этом можно узнать в ФЗ о рекламе.

В дни траура, объявленные в Российской Федерации, любая реклама запрещена.

Печатная реклама

Если какое-либо печатное издание содержит рекламное сообщение, то данное сообщение должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем всех рекламных сообщений, содержащихся в печатном издании должен быть не более чем сорок процентов в одном номере. При этом данные требования не распространяются на печатные издания, которые специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера [1].

Наружная реклама

Рекламная конструкция должна быть использована исключительно в целях рекламы. Рекламная конструкция должна соответствовать требованиям технического регламента. Договор о праве пользования рекламной конструкцией заключается с владельцем данной конструкции или владельцем недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, или же с доверительным лицом владельца. Установка и эксплуатация рекламной конструкции допускаются при наличии разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. Одним из важных правил является то, что не допускается распространение рекламы на любых приспособлениях, которые предназначены для регулирования дорожного движения [1].

Выводы

Несмотря на знание всех достоинств и недостатков каналов распространения рекламы, невозможно выявить один универсальный и наилучший. Потому что у каждого есть свои отличительные особенности, которые эффективны в той или иной ситуации.

Телевидение является одним из наиболее оптимальных способов передачи рекламного сообщения, однако оно является высоко затратным как по деньгам, так и по времени и по усилиям. Наружная реклама охватывает большое число потребителей, но при этом она не может гарантировать точного охвата целевой аудитории. Печатная реклама бывает разных видов, от различных подходов к рекламному объявлению, зависит выбор печатного канала распространения рекламы. А реклама в интернете пока является новшеством и таит в себе множество секретов и проблем, но при этом стала не менее эффективным средством для распространения рекламы, чем остальные каналы.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ДЕЗОДОРАНТОВ

Для того чтобы понять, насколько интенсивно необходимо продвигать товар и есть ли потребность в продвижении, нужно понимать, в каком состоянии находится отрасль.

Традиционно выделяют четыре стадии жизненного цикла отрасли: вновь возникающая отрасль, растущая отрасль, зрелая отрасль и отрасль в состоянии упадка. Рынок дезодорантов - это отрасль, находящаяся на стадии зрелости. Так как для рынка характерны низкие темпы роста, присутствие большого количества конкурентов, что порождает наличие товаров-заменителей в избытке, продукт уже давно не является чем-то новым или инновационным, потребители знают все достоинства и недостатки давно существующих на рынке продуктов. При этом всем известна технология производства дезодорантов. На данном этапе спрос меньше, чем предложение. Поэтому очень важно, чтобы потребители покупали именно Ваш товар.

На этом этапе компания может выбрать какую-либо стратегию и четко следовать ей. С данным дезодорантом Beiersdorf следует стратегии широкой дифференциации. Дезодорант направлен на всех потребителей женского пола, при этом товар отличается от других, так как он «не оставляет белых следов на черной одежде, предотвращает появление желтых пятен на белой». То есть решает проблему, которая есть у подавляющего большинства дезодорантов.



2.1 PESTEL - анализ

Политические факторы Таблица 1.

Группы факторов	События / Факторы	Опасность / Возможность (+/?)	Вероятность события (от 0 до 10)	Значимость / Влияние на компанию (от 1до 5)	Итоговая оценка
Политические	Влияние политической обстановки	?	6	5	? 30
	Государственное регулирование конкуренции	+/?	4	3	+/? 12
	Мировые конфликты	?	4	5	? 20
	Уровень бюрократии и коррупции	?	8	4	? 32

Влияние политической обстановки: на данный момент из-за сложившейся политической ситуации у иностранных компаний может возникнуть снижение продаж, так как потребители предпочтут товары российского производства. Государственное регулирование конкуренции: может иметь как негативное, так и позитивное влияние. Если компания является лидером на рынке, то у нее могут возникнуть проблемы при вмешательстве государственных органов, однако если ее конкуренты занимают большую долю, то данное регулирование может отразиться позитивно. Мировые конфликты: так как производство продукции происходит за границей, то мировые конфликты могут в худшую сторону повлиять на деятельность компании. Уровень бюрократии и коррупции: в России очень высокий уровень бюрократии и коррупции, что может замедлить и затруднить деятельность компании.



Экономические факторы Таблица 2.

Группы факторов	События / Факторы	Опасность / Возможность (+/?)	Вероятность события (от 0 до 10)	Значимость / Влияние на компанию (от 1до 5)	Итоговая оценка
Экономические	Динамика курса рубля	?	10	5	? 50
	Динамика занятости	+	8	3	+ 24
	Возможный рост ставки НДС	?	4	4	? 16
	Увеличение роста продаж	+	10	5	+ 50

Динамика курса рубля: за последнее время стоимость рубля сильно колебалась. Если смотреть на общую картину изменений, то можно сделать вывод, что рубль подешевел. Это невыгодно компании, так как все издержки остались на прежнем уровне, особенно это важно для закупок у зарубежных партнеров. Теперь организации необходимо или снижать издержки, или поднимать цены на продукцию. Динамика занятости: в последнее время многие компании уволили работников с целью сокращения издержек. Соответственно, количество людей, занятых поиском работы, увеличилось. Значит, компания может тщательнее и из большего количества людей отбирать сотрудников. Возможный рост ставки НДС: так как налог может вырасти, это увеличит расходы компании. Увеличение роста продаж: несмотря на то, что цены на продукцию выросли, продажи все равно растут. Это связано с тем, что потребители люксовой косметики частично переходят на более дешевые марки.

Социальные факторы Таблица 3.

Группы факторов	События / Факторы	Опасность / Возможность (+/?)	Вероятность события (от 0 до 10)	Значимость / Влияние на компанию (от 1до 5)	Итоговая оценка
Социальные	Стремление к здоровому образу жизни	+	8	3	+ 24
	Влияние СМИ	+/?	9	4	+/? 36
	Рост стоимости потребительской корзины	?	3	4	? 12
	Изменение репутации компании	+/?	8	4	+/? 32

Стремление к здоровому образу жизни: сейчас все больше людей стремятся к здоровому образу жизни, следствием чего является рост спортивных увлечений. Соответственно, приходится пользоваться дезодорантом чаще. Влияние СМИ: сообщения, комментарии в СМИ могу как позитивно, так и негативно повлиять на потребителей. Из-за негативных отзывов компания может заработать себе плохую репутацию, и при этом снизятся продажи. Однако, позитивные комментарии, отзывы или статьи могут привлечь новых потребителей и удержать существующих. Рост стоимости потребительской корзины: так как растут затраты на продукты, потребители могут приобретать остальные товары более дешевых марок. Однако такой товар не сильно влияет на расходы, поэтому вряд ли покупатели будут ограничивать себя в данном направлении. Изменение репутации компании: репутация может меняться как в лучшую, так и в худшую сторону.

Технологические факторы Таблица 4.

Группы факторов	События / Факторы	Опасность / Возможность (+/?)	Вероятность события (от 0 до 10)	Значимость / Влияние на компанию (от 1до 5)	Итоговая оценка
Технологические	Появление новых видов и способов рекламы товара	+/?	9	3	+/? 27
	Улучшение дизайна упаковки	+/?	8	3	+/? 24
	Разработка нового оборудования	+	6	2	+ 12
	Приобретение дополнительных заводов	+	3	2	+ 6

Появление новых видов и способов рекламы товара: это может быть как возможностью, так и опасностью. Для компании это возможность, если она использует эти новые способы. Однако успешная адаптация конкурентов к ним может быть опасностью. Улучшение дизайна упаковки: компания постоянно модернизирует дизайн упаковки, что позволяет привлекать внимание потребителей и не позволяет товару устареть. К сожалению, иногда изменения могут не понравиться покупателям. Разработка нового оборудования: новые технологии позволят снизить издержки после их внедрения и улучшить эффективность производственного процесса. Приобретение дополнительных заводов: данное мероприятие увеличит количество выпускаемой продукции. Однако так как рынок находится на стадии зрелости, и ситуация в стране сейчас нестабильна, то необходимость реализации данного мероприятия отпадает.

Экологические факторы Таблица 5.

Группы факторов	События / Факторы	Опасность / Возможность (+/?)	Вероятность события (от 0 до 10)	Значимость / Влияние на компанию (от 1до 5)	Итоговая оценка
Экологические	Бережное использование пресной воды	+	7	7	+ 49
	Энергосбережение	+	7	8	+ 56
	Вторичная переработка упаковки	+	6	6	+ 36

Сейчас люди все больше и больше задумываются об экологии и состоянии окружающей среды, о вреде, который ей наносят. Поэтому компаниям приходится все больше внимания уделять этим проблемам, потому что сейчас люди могут не покупать товары производителя, который причиняет сильный вред окружающей среде. Если Beiersdorf будет следовать данным тенденциям и внедрять их в свое производство, это поможет данной компании дольше оставаться на рынке. Также внедрение такого типа нововведений в дальнейшем поможет сократить издержки производства.

...