Правовые факторы Таблица 6.

Группы факторов	События / Факторы	Опасность / Возможность (+/?)	Вероятность события (от 0 до 10)	Значимость / Влияние на компанию (от 1до 5)	Итоговая оценка
Правовые	Изменения законодательства	+/?	6	9	+/? 54
	Размытость законодательной базы	+/?	8	7	+/?56
	Требования по ГОСТу	+/?	8	8	+/?64

Все эти факторы могут влиять на компанию как положительно, так и отрицательно: все зависит от конкретной ситуации.

2.2 5 сил Портера

Для каждой силы рассчитано среднее арифметическое значение, ее детерминант и выведен общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил (0-1-очень низкий; 1,1-2,5 - низкий; 2,6-3,5 - средний; 3,6-5 - высокий; 5-6 - очень высокий).

Угроза появления новых поставщиков (барьеры входа в отрасль) Таблица 7.

Наименование параметра	Оценка (0-6)
Экономия от масштаба (издержки)	5
Экономия от масштаба (спрос)	4
Издержки переключения между поставщиками для потребителей	2
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	5
Преимущества, не связанные с размером (технологические, месторасположение и т.д.)	4
Доступ к каналам распределения	4
Ограничительная политика правительства	2
Готовность существующих игроков к снижению цен	3
Темп роста отрасли	4

Чем больше компания, тем, как правило, лучше у нее отлажено производство, тем больше экономия на масштабе. Так как на данном рынке в основном крупные компании, которых знают потребители, эти факторы являются барьерами для новых организаций. При этом новые компании смогут без особого труда найти поставщиков, так как их очень много и товар не уникален. Однако для входа в отрасль необходимы относительно большие первоначальные инвестиции. Маржинальность высокая, поэтому при острой необходимости основные игроки готовы снизить цены, что также явиться барьером для новых компаний. Рынок находится на стадии зрелости, поэтому отрасль не привлекательна для новых игроков, что тоже является значительным барьером для входа.

Средняя оценка = 3,7. Барьеры входа в отрасль значительные > угроза появления новых игроков на рынке является маловероятной.

Рыночная власть поставщиков Таблица 8.

Наименование параметра	Оценка (0-6)
Уровень концентрации поставщиков	2
Издержки смены поставщиков	2
Зависимость поставщиков от индустрии косметической продукции	5
Дифференциация ресурсов	3
Наличие ресурсов-субститутов	5
Стоимость закупки в соотношении с совокупными затратами	2
Возможность прямой и обратной интеграции фирм в отрасли	1

Поставщиков очень много, поэтому им сложно влиять на компании-покупатели, так как те могут с легкостью переключиться на другого поставщика. Все вещества находятся в открытом доступе и производятся многими компаниями. При этом они могут использоваться не только для производства дезодорантов. Если компании захотят, они могут сами производить все необходимые ресурсы, поэтому власть поставщиков является достаточно слабой.

Средняя оценка = 2,9. Уровень влияния поставщиков средний. Компании зависят от своих поставщиков, но и у них есть свои рычаги воздействия на них.

Власть покупателей Таблица 9.

Наименование параметра	Оценка (0-6)
Количество покупателей	1
Услуги стандартизированы	4
Небольшие издержки переключения между поставщиками для покупателей	4
Покупатели могут производить услуги сами	1
Покупатели хорошо информированы	6
Множество услуг-заменителей	0
Чувствительность к цене	4

Потребителей услуг косметологических компаний очень много, и они чаще всего не закупают продукцию большими партиями. Все компании предлагают одни и те же товары с небольшими дополнениями, поэтому можно сказать, что товар стандартизирован. Издержек переключения нет. Дома нет возможности произвести качественный продукт, поэтому этот фактор ослабляет силу покупателей. В современном мире легко сравнить все преимущества и недостатки дезодорантов и их характеристики, поэтому потребители хорошо информированы. На рынке нет услуг-заменителей.

Средняя оценка = 2,9. Средний уровень влияния покупателей. У дезодорантов есть свои отличительные черты, но в целом уровень цен и предоставляемый продукт схожи.



Угроза со стороны товаров-субститутов Таблица 10.

Наименование параметра	Оценка (0-6)
Соотношение цена-качество у другого товара	0
Небольшие издержки переключения между услугами для покупателей	0
Возможность удовлетворять потребности покупателей другим способом	0

На данный момент нет заменителей данного товара, поэтому угроза со стороны товаров-субститутов очень низкая.

Соперничество между существующими конкурентами Таблица 11.

Наименование параметра	Оценка (0-6)
Конкурентов много и они все примерно одного размера	5
Темп роста отрасли	4
Высокие издержки выхода из отрасли	3
Постоянные издержки больше, чем переменные	2
Товары практически идентичны и издержки переключения потребителей между поставщиками низкие	6

Средняя оценка = 4. Уровень конкуренции высокий. Соперничество идет в основном между несколькими известными компаниями, они не подпускают близко компании с незначительной долей рынка.

Направление работ компании для борьбы с угрозами Таблица 12.

Параметр	Значение	Направление работ
Угроза появления новых поставщиков	Низкий	Проводить периодический мониторинг появления новых компаний. Продолжать повышать лояльность потребителей посредством стимулирующих мероприятий. Повышать уровень знания о компании.
Рыночная власть поставщиков	Средний	Заключение долгосрочных контрактов с поставщиками.
Власть покупателей	Средний	Продолжать разработку программ лояльности потребителей. Улучшить отличительные черты компании.
Угроза со стороны товаров-субститутов	Очень низкий	Улучшить маркетинговую деятельность компании. Обеспечить более комфортными условиями потребителей.
Соперничество между существующими конкурентами	Высокий	Проводить постоянный мониторинг предложений конкурентов. Продолжать повышать лояльность потребителей посредством стимулирующих мероприятий. Повышать уровень знания о компании.

> Стратегия формирования и поддержания имиджа; это повышение лояльности потребителей путем рекламы, акций, новых предложений, новых проектов. Однако так как рынок находится на стадии зрелости, реклама должна быть поддерживающей знание для существующих товаров и не должна занимать большую статью расходов компании.

> Стратегия снижения издержек; из-за повышения цен на ресурсы, необходимо снизить другие издержки, чтобы цены не выросли значительно + переход на российских производителей.

Выводы

Данный рынок находится на стадии зрелости. Компании требуется и дальше следовать стратегии широкой дифференциации: товар предназначен для всех женщин и при этом имеет уникальную особенность - не оставляет желтых пятен на белом и белых пятен на черном. Реклама необходима для поддержания знания о товаре и напоминания о его преимуществах, однако больших расходов на раскрутку товара уже не требуется. Продвижение должно поддерживать уже существующий имидж компании. Также необходимо снижать издержки, чтобы цены на продукцию не выросли значительно.



ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ КАНАЛОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ BEIERSDORF НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ

3.1 Методология проводимого исследования

Для проведения исследования необходимо выбрать оптимальный метод анализа влияния каналов коммуникации на целевую аудиторию. Для этого необходимо понять, что собой представляют маркетинговые исследования и какого типа они бывают.

В электронном журнале Entrepreneur дается следующее определение маркетингового исследования: процесс сбора, анализа и интерпретации информации о рынке, продукте или услуге, которые были или будут предложены для продажи на данном рынке и о прошлых, настоящих и потенциальных покупателях товара или услуги; исследование характеристик, покупательских привычек и потребностей целевого рынка, всей индустрии и конкретных конкурентов [20].

Маркетинговые исследования бывают трех типов: поисковые, описательные и причинные. Первый тип исследований направлен на поиск идей и гипотез или на понимание существующих проблем. Описательные исследования зачастую проводятся после поисковых, когда уже существует определенная цель анализа. Они могут описывать рыночные характеристики или знания, предпочтения, убеждения потребителей, посредников или специалистов. Последний тип исследований направлен на изучение причинно-следственных взаимосвязей.

В маркетинговых исследованиях может использоваться информация, которая основана как на вторичных, так и на первичных данных. Вторичные данные - это информация, которая уже была собрана для каких-то определенных целей. Вторичные данные собираются при помощи кабинетного исследования. Источники вторичной информации могут быть как внутренними (например, бухгалтерские отчеты, информация компании об объеме продаж, отчеты работников организации, результаты уже реализованных исследований и т.д.), так и внешними (например, данные государственной статистики, данные ассоциаций, результаты исследований других компаний или агентств, интернет-источники и т.д.). Вторичная информация обладает как преимуществами, так и недостатками.

Внутренние вторичные данные

[9]

Внешние вторичные данные

[9]



Первичные данные

Первичная информация собирается компанией при помощи полевых исследований. Данная информация может быть получена от продавцов или покупателей.

[12]

Методы сбора первичной информации разделяются на три типа: качественные, количественные и смешанные методики.

Качественные методы сбора информации

Качественные исследования применяются для понимания покупательского поведения. Они необходимы для получения начального представления о сложившейся ситуации.

Фокус-группа

Фокус-группа - это группа респондентов, схожих по каким-либо характеристикам, которых собрали вместе для проведения дискуссии по заранее разработанному плану. Благодаря фокус-группе исследователи могут получить широкий круг мнений по изучаемой проблеме. При этом также могут выявиться какие-то скрытые мотивы. Например, насколько потребители удовлетворены уровнем обслуживания.

Преимущества:

1. Эффект синергии. В ходе дискуссии могут образовываться идеи, которые не возникли бы, если бы каждый участник придумывал эти идеи по отдельности.

2. Свобода и уверенность. Так как идет расслабленная дискуссия, то все могут свободно выражать свои мысли.

3. Спонтанность. Незапланированные ответы лучше выражают истинные взгляды, чем обдуманные ответы. А так как респонденты не знают заранее вопросов, то это свойство действует в данном методе.

4. Структурность. Фокус-группа проходит по заранее подготовленному плану, и если есть необходимость, исследователи вместе с респондентами углубляются в некоторые аспекты беседы.

5. Подробный анализ. Так как вся беседа записывается, то ее потом можно изучать необходимое количество раз. Этот фактор позволяет не пропустить ничего лишнего. [17]

Недостатки:

1. Некорректное использование результатов. Данное исследование является поисковым и может лишь помочь найти проблему и сформулировать гипотезы. Нельзя использовать полученные данные для других целей.

2. Неквалифицированные модераторы. Неправильная работа модератора может привести к искажению результатов.

3. Невыполнение структуры. Несмотря на то, что для проведения фокус-группы разрабатывается план дискуссии, ход обсуждения может быть запутанным, что затрудняет анализ результатов.

4. Нерепрезентативность. Нельзя перекладывать мнения, выраженные в фокус-группе на всю генеральную совокупность, так как они могут не отражать мнения большинства. [17]

Интервью

Этот метод опроса может помочь собрать данные, которые будут более надежными, чем, например, данные собранные при помощи анкет. Однако этот процесс является более трудоемким и долгим.

Преимущества:

1. Нет влияния других респондентов на ответ. Например, в фокус-группе ответы одних участников могут влиять на мнение других.

2. Установление личного контакта. Обычно люди охотнее участвуют в разных исследованиях, когда к ним обращаются лично.

3. Большая длительность интервью. В данном случае возможно проведение более длительного интервью, чем, например, при анкетировании.

4. Возможность демонстрации стимульных материалов. Они могут обеспечить более подробные и осознанные ответы на поставленные вопросы. [10]

Недостатки:

1. Сложность поиска интервьюеров. Если интервьюер будет неопытным, то он может в значительной мере повлиять на ход интервью и сделать данные некорректными.

2. Сложность интерпретации и обработки полученных данных. Обычно для этого требуются психологи.

3. Высокая стоимость проведения. [10]

Анализ протокола

Респондента помещают в ситуацию, в которой он должен принять решение о покупке, и он подробно описывает все факторы и мысли, которые повлияли на его решение. Далее исследователи анализируют собранные протоколы.

Обычно данный метод применяется для тех покупок, процесс принятия решения для которых является очень долгим, например, покупка автомобиля или квартиры. Или же для очень быстрых решений, чтобы как бы замедлить этот процесс и понять какие факторы влияют.

Все эти методы не подойдут для нашего анализа, так как они очень дорогостоящие, трудоемкие и при этом охватывают небольшое количество респондентов. Также данные невозможно проанализировать статистически.

Смешанные методы сбора информации

Hall-тесты

Это тесты, которые позволяют потребителям попробовать продукт прямо в месте его покупки. Это может быть крем для рук в косметическом магазине или сок в продуктовом.

Home-тесты

Это тоже самое, что и Hall-тесты, однако товар дается потребителю в более длительное пользование, например, на несколько дней.

В Hall-тестах и в Home-тестах респондента после использования товара просят ответить на несколько вопросов или заполнить анкету. Иногда данные тесты являются необходимыми, однако для данного исследования они не подходят, так как являются дорогостоящими, нет пробников товара, и данные исследования не смогут решить поставленные задачи.

Mystery-shopping

Это метод тайного покупателя. Он может быть направлен на решение различных задач. Например, надо проверить качество еды и обслуживания в ресторане. Туда отправляют тайного покупателя, который делает стандартный заказ и потом записывает все плюсы и минусы посещения ресторана. Этот метод очень эффективен, так как если придет владелец, которого все знают в ресторане, ему будут подавать блюда лучшего качества и сервис будет на высшем уровне. Однако если это будет тайный покупатель, то с ним будут обращаться, как и с остальными посетителями. Но в нашем исследовании данный метод не подходит, так как он направлен на решение других целей и задач.



Количественные методы сбора информации

Retail-аудит

Это анализ розничных торговых точек, который включает в себя исследование цен, размещение товара, рекламных материалов на местах продаж и т.д. С одной стороны данные могут быть получены просто и точно, с другой стороны могут возникнуть трудности с их сбором. Однако и этот метод не подходит для данного исследования, так как он направлен на решение других целей.

Опросы

Опросов бывает огромное множество и их можно классифицировать по различным характеристикам.

[11]

В нашем случае будет использоваться электронный опрос, так как данные могут быть собраны оперативно и без материальных затрат. Также не надо будет нанимать эксперта или лично проводить опрос, который может быть проведен с ошибками.

[11]

Экспертный опрос - когда респондентами являются эксперты в определенной области. Он не подходит, так как должны опрашиваться потребители товара. Социологический опрос - это личная беседа с респондентами. Так как выбран электронный опрос, данный тип получения информации не подходит. Анкета будет наиболее подходящим способом сбора информации.

[11]

Так как опрос будет в виде онлайн-анкеты, то будет проведен стандартизированный опрос с заранее подготовленным планом.

[11]

Зачастую подобного типа исследования предполагают проведение опроса два раза: до запуска рекламной кампании и по ее завершению, чтобы определить разницу между собранными данными, которая и будет отражать влияние рекламной кампании на потребителей. Однако данный метод предполагает множество ограничений, которые затрудняют реализацию (например, респонденты ко второму опросу могут меняться, и результаты не будут показывать реальную разницу). Также невозможно было предугадать дату запуска и завершения кампании. В добавок к этом сроки написания работы ограничены, а рекламная кампания может не совпадать с данными сроками (ее запуск произошел до начала исследования). В связи с этими факторами было отдано предпочтение разовому опросу.



[11]

Так как рекомендуемая норма собранных анкет не менее 100 штук при проведении онлайн-опроса, то это будет массовое анкетирование, которое предполагает опрос от сотни до тысячи респондентов.

[11]

Будет проведено выборочное анкетирование, так как генеральная совокупность очень большая и невозможно опросить всех.

Таким образом, получается, что в данном исследовании будет использоваться стандартизированное выборочное массовое и одноразовое онлайн анкетирование.

Цель исследования - определить, какое влияние на потребителей оказывают каналы коммуникации Beiersdorf на примере рекламной кампании дезодоранта-антиперспиранта «невидимая защита для черного и белого» марки Nivea.

Задачи исследования:

1. Определить уровень знания торговых марок дезодорантов.

2. Выявить запоминаемость рекламного сообщения.

3. Установить знание дезодоранта Nivea «черное и белое» и желание приобрести его снова.

4. Определить доверие к рекламе дезодорантов и предпочтения в ней.

5. Разработать рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании Beiersdorf.

Гипотезы исследования:

H1: Используемые каналы способствуют высокому уровню знания и запоминания торговой марки.

H2: Проведение рекламной кампании укрепляет лояльность потребителей.

H3: После просмотра рекламы у большинства потребителей появляются намерения к приобретению рекламируемого продукта.

Методы исследования: онлайн-опрос.

Выборка составила 116 респондентов.

3.2 Анализ результатов опроса

Возраст опрошенных респондентов

Статистика Таблица 13.
Укажите, пожалуйста, Ваш возраст
N	Ответившие	116
	Пропущенные	0
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	18-25	93	80,2	80,2	80,2
	26-35	14	12,1	12,1	92,2
	36-40	9	7,8	7,8	100,0
	Итого	116	100,0	100,0

Самый распространенный ответ - первый (18-25 лет), его выбрали 80,2% ответивших. Примерно одинаковый процент опрошенных выбрали второй и третий ответ - 12,1 % и 7,8%.

Так как данная шкала является интервальной, для нее можно построить гистограмму.

Рисунок 4. Возраст респондентов

Как видно из гистограммы, большинство ответивших находятся в возрасте от 18 до 25 лет.

Статистика использования дезодоранта

Статистика Таблица 14. Пользуетесь ли Вы дезодорантом
N	Ответившие	116
	Пропущенные	0
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Да	114	98,3	100,0	100,0
	Нет	2	1,7
Итого	116	100,0



Рисунок 5. Использование дезодоранта

Из всех ответивших 98,3 % пользуются дезодорантом. Это говорит о том, что данный продукт необходим практически всем.

Знание марок дезодорантов

Из предложенных марок дезодорантов женщины должны были выбрать те, которые были им знакомы (можно было выбрать несколько марок или все сразу). Ниже представлен график, который отражает известность торговых марок.

Рисунок 6. Знание марок дезодорантов

Как видно, самой известной маркой является Rexona. Так как разница в процентах небольшая, можно сказать, что Dove, Nivea, Lady Speed Stick и Garnier делят между собой второе место. Далее знание респондентами каждой марки будет рассмотрено отдельно.

Знание марки Rexona Таблица 15.
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Rexona	94	81,0	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	22	19,0
Итого	116	100,0

Из опрошенных 81% знают марку Rexona. Больше всего респондентов знают данную марку, что подтверждает приведенный выше график.

Знание марки Dove Таблица 16.
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Dove	82	70,7	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	34	29,3
Итого	116	100,0

70,7% опрошенных знают дезодорант под торговой маркой Dove.

Знание марки Nivea Таблица 17.
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Nivea	81	69,8	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	35	30,2
Итого	116	100,0

Торговую марку Nivea знали 69,8% опрошенных. И только 30,2% не были знакомы с данной маркой. Это хороший показатель, однако следует стремиться к большей популярности.

Знание марки Lady speed stick Таблица 18.
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Lady speed stick	80	69,0	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	36	31,0
Итого	116	100,0

Торговую марку Lady speed stick знают 69% опрошенных.

Знание марки Garnier Таблица 19.
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Garnier	79	68,1	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	37	31,9
Итого	116	100,0

Из опрошенных 68,1% знают марку Garnier.

Знание марки Fa Таблица 20.
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Fa	74	63,8	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	42	36,2
Итого	116	100,0

63,8% опрошенных знают дезодорант под торговой маркой Fa.

Знание марки Adidas Таблица 21.

	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Adidas	62	53,4	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	54	46,6
Итого	116	100,0

Торговую марку Adidas знали 53,4% опрошенных.

Вывод: лидером среди марок дезодорантов является Rexona (81%), далее доли Dove (70,7), Nivea (69,8%), Lady Speed Stick (69%) и Garnier (68,1%) можно полагать равными, так как они отличаются всего на несколько процентов. Немного менее популярным дезодорантом является Fa (63,8%). И самым неизвестным был дезодорант Adidas (53,4%).

Знание марки Nivea

Рисунок 7. Знание марки Nivea

Все 116 опрошенных знали товары под торговой маркой Nivea. При этом знакомство с данной маркой у большинства людей произошло по телевизору (37,2%). На втором месте по популярности были два ответа: увидела рекламу в магазине/аптеке (15,7%) и увидела рекламу в журнале (15,2 %). Однако передача информации через знакомых тоже оказала значительное влияние на знание марки (11,5% опрошенных узнали о Nivea от друзей/родственников/коллег по работе).

Вывод: большинство женщин узнали о торговой марке Nivea из рекламы по телевизору. Далее примерно одинаковое количество женщин узнали об этой марке, увидев рекламу в магазине/аптеке или журнале.

Популярность каналов коммуникации для рекламы дезодоранта Nivea «черное и белое»

Рисунок 8. Популярность каналов коммуникации для Nivea

Среди ответивших женщин 75,9% видели рекламу данного дезодоранта в течение последнего месяца. Большинство из них видели рекламу дезодоранта Nivea «черное и белое» по телевизору (46,9%). Значительно меньше респондентов встретили рекламу этого дезодоранта в интернете (12,4%). Еще меньшее количество опрошенных заметили рекламу в журнале (9,7%). Почти вдвое меньше респондентов видели рекламу в магазине/аптеке (5,5%). Меньше всего опрошенных женщин (1,4%) видели рекламу дезодоранта Nivea в течение последнего месяца на улице (баннер, реклама на автобусной остановке, на транспорте и т.д.).

Вывод: большинство женщин увидели рекламу дезодоранта Nivea «черное и белое» за последний месяц по телевизору. Самой непопулярной оказалась наружная реклама.

Запоминаемость рекламного сообщения

Статистика Таблица 22. Выберите основную мысль рекламного объявления дезодоранта "черное и белое" компании Nivea
N	Ответившие	116
	Пропущенные	0
Мода	5,00
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	1,00	2	1,7	1,7	1,7
	2,00	3	2,6	2,6	4,3
	3,00	11	9,5	9,5	13,8
	4,00	9	7,8	7,8	21,6
	5,00	75	64,7	64,7	86,2
	6,00	16	13,8	13,8	100,0
	Итого	116	100,0	100,0

Варианты ответа:

1. Верный секрет женских побед;

2. Зов свежести;

3. Никогда не подведет;

4. Совершенная защита;

5. Надежная защита без пятен;

6. Затрудняюсь ответить.

Рисунок 9. Основная мысль рекламного сообщения

Большинство (64,7%) выбрало ответ 5 - «Надежная защита без пятен», который является главной мыслью в рекламных сообщениях данного товара.

Мода = 5. Вывод по выборке: самый популярный ответ: «Надежная защита без пятен». Это значит, что большинство ответивших правильно уловили основную мысль рекламных сообщений данного дезодоранта.

Вывод: рекламный слоган был донесен до опрошенных, так как большинство из них правильно его указали.

Знание товара

Статистика Таблица 23.
Пользовались ли Вы этим товаром компании Nivea?
N	Ответившие	116
	Пропущенные	0
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	Да	59	50,9	50,9	50,9
	Нет	51	44,0	44,0	94,9
	Затрудняюсь ответить	6	5,2	5,2	100,0
	Итого	116	100,0	100,0

Рисунок 10. Использование дезодоранта «черное и белое»

Из всех опрошенных женщин 50,9% пользовались дезодорантом Nivea «черное и белое».

Повторная покупка

Статистика Таблица 24. Планируете ли Вы и дальше покупать этот товар марки Nivea
N	Ответившие	116
	Пропущенные	0

	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	1,00	29	25,0	25,0	25,0
	2,00	32	27,6	27,6	52,6
	3,00	23	19,8	19,8	72,4
	4,00	32	27,6	27,6	100,0
	Итого	116	100,0	100,0



Варианты ответов:

1. Да;

2. Нет;

3. Затрудняюсь ответить;

4. Я им раньше не пользовалась.

Рисунок 11. Повторная покупка

Женщины, которые хотели бы совершить повторную покупку этого дезодоранта составляют 25% из опрошенных. Они представляют половину от тех, кто уже пользовался данным товаром.

Желание купить после рекламы

Статистика Таблица 25. Захотелось ли Вам приобрести дезодорант Nivea "черное и белое" после того как Вы увидели рекламу
N	Ответившие	116
	Пропущенные	0
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	1,00	25	21,6	21,6	21,6
	2,00	46	39,7	39,7	61,2
	3,00	30	25,9	25,9	87,1
	4,00	15	12,9	12,9	100,0
	Итого	116	100,0	100,0

Варианты ответов:

1. Да;

2. Нет;

3. Затрудняюсь ответить;

4. Я не видела данную рекламу.

Рисунок 12. Покупка после рекламы

Женщины, которые хотели бы совершить покупку, потому что им понравилась реклама, составляют 21,6% из опрошенных.

Доверие рекламе

Рисунок 13. Доверие рекламе

Больше всего опрошенных доверяют рекламе дезодорантов по телевизору (28,3%). На втором месте находится реклама в магазине/аптеке (25,4%), а на третьем месте реклама в журнале (16,7%). Меньшее количество женщин доверяют рекламе в интернете (7,2%), и почти никто не доверяет рекламе на улице (0,7%).

Больше всего доверяют телевизионной рекламе дезодорантов Таблица 26.
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	1,00	39	33,6	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	77	66,4
Итого	116	100,0

33,6% опрошенных доверяют рекламе по телевизору.

Таблица 27. Больше всего доверяют рекламе дезодорантов в магазине/аптеке
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	4,00	35	30,2	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	81	69,8
Итого	116	100,0

Из опрошенных женщин 30,2% доверяют рекламе дезодорантов в магазине или аптеке.

Больше всего доверяют рекламе дезодорантов в журнале



Таблица 28.

	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	3,00	23	19,8	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	93	80,2
Итого	116	100,0

19,8% женщин доверяют рекламе дезодорантов в журнале.

Таблица 29. Больше всего доверяют рекламе дезодорантов в интернете
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	2,00	10	7,2	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	106	92,8
Итого	116	100,0

Только 7,2% респондентов верят рекламе дезодорантов в интернете.

Таблица 30. Больше всего доверяют рекламе дезодорантов на улице
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	5,00	1	,9	100,0	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	115	99,1
Итого	116	100,0

И всего 0,9% доверяют рекламе дезодорантов на улице.

Вариант «другое» был выбран 21,7% женщин. Среди комментариев к этому ответу самыми популярными были: «не доверяю никакой рекламе» (8% от всех ответивших), «доверяю рекомендациям друзей» (8% от всех ответивших) и «доверяю только собственному опыту» (5,7% от всех ответивших).

Вывод: больше всего женщин доверяют рекламе дезодорантов по телевизору, в магазине/аптеке или журнале. Меньшее количество опрошенных доверяют рекламе дезодорантов в интернете и на улице. Есть и те, кто не доверяют рекламе вообще: прислушиваются к рекомендациям друзей или полагаются только на собственный опыт.

Предпочтения в рекламе дезодорантов

Рисунок 14. Предпочтения в рекламе дезодорантов

Больше всего опрошенным женщинам понравилась реклама дезодоранта Rexona (29,3%). На втором месте Dove (16,4%) и третье место делят Nivea (12,9%), Lady Speed Stick (12,1%) и Garnier (12,1%). Реклама Adidas понравилась 4,3% опрошенных женщин. Меньше всего респондентов выбрали рекламу дезодоранта Fa (2,6%) как понравившуюся.

Отличительные черты рекламы



Рисунок 15. Понравившаяся реклама

Веселая, яркая и динамичная реклама понравилась 24% девушек и женщин. Красивая реклама понравилась 21% ответивших. Рекламу, внушающую доверие и с хорошим слоганом предпочли 19% опрошенных. Оригинальная и интересная концепция приглянулась 10% ответивших. Ненавязчивая, нежная реклама с неяркими цветами привлекла 9% женщин.

Где реклама дезодорантов будет привлекать внимание

Рисунок 16. Привлечение внимания рекламой

Большинство опрошенных считают, что самая эффективная реклама дезодорантов представлена по телевизору (40,6%). На втором месте по популярности два ответа: реклама магазине/аптеке (17,2%) и реклама в журнале (17,2%). Также довольно популярным стало мнение, что реклама в интернете является популярной (12,9% выбрали данный вариант ответа). Наименее популярный ответ - «На улице» (6,9%).

Статистика Таблица 31.
Где реклама дезодорантов будет привлекать внимание
N	Ответившие	110
	Пропущенные	6
	Количество	Процент	Процент ответивших	Суммарный процент
Ответившие	1,00	15	12,9	13,6	13,6
	2,00	47	40,5	42,7	56,4
	3,00	20	17,2	18,2	74,5
	4,00	20	17,2	18,2	92,7
	5,00	8	6,9	7,3	100,0
	Итого	110	94,8	100,0
Пропущенные	Системные пропущенные	6	5,2
Итого	116	100,0

Варианты ответов:

1. В интернете;

2. По телевизору;

3. В журнале;

4. В магазине/аптеке;

5. На улице (рекламный щит, автобусная остановка, на машине и т.д.);

6. На листовках (0 %);

7. Другое (укажите, что).

Вывод: большинство женщин считают, что самой эффективной реклама дезодорантов будет по телевизору. Меньшее количество опрошенных считают, что такая реклама наиболее эффективна в журнале, в магазине/аптеке и в интернете. Меньше всего опрошенных верят в эффективность рекламы дезодорантов на листовках. Также несколько респондентов предложили рекламировать данный товар летом в метро и в фитнес-клубах.

Результаты

Самой популярной маркой дезодоранта является Rexona, при этом Dove, Nivea, Lady Speed Stick и Garnier находятся на втором месте по популярности.

Большинство женщин узнали о торговой марке Nivea по телевизору, а меньшее количество увидели рекламу данной торговой марки в магазине/аптеке, в журнале, в интернете или на улице (баннер, реклама на транспорте, автобусной остановке и т.д.) или узнали о Nivea от друзей/родственников/коллег по работе. Рекламу дезодоранта Nivea «черное и белое» в течение последнего месяца больше половины респондентов также видели по телевизору. На втором месте по популярности была реклама в интернете, журнале и магазине/аптеке. Доля женщин, которые запомнили основную мысль рекламных сообщений дезодоранта Nivea «черное и белое» составляет 64,7%. Это все говорит о том, что реклама была замечена и хорошо запомнилась. Поэтому гипотеза H₁ о том, что используемые каналы способствуют высокому уровню знания и запоминания торговой марки подтверждается.

Доля женщин, которые пользовались дезодорантом Nivea «черное и белое» составляет 50,9%, при этом хотят купить его снова 25%. А захотели купить этот дезодорант после просмотра рекламы 21,6%. То есть все те, кто хотел его купить, купят его и без рекламы. Гипотеза H₃ о том, после просмотра рекламы у большинства потребителей появляются намерения к приобретению рекламируемого продукта не подтверждается. Гипотеза H₂ о том, что проведение рекламной кампании укрепляет лояльность потребителей, также не подтверждается.

Одинаковое количество женщин доверяют рекламе дезодорантов по телевизору, в магазине/аптеке или журнале. Меньшее количество женщин доверяют рекламе дезодорантов в интернете и на улице. Нашлись и те, кто не доверяют рекламе вообще. Есть те, кто прислушивается к рекомендациям друзей или делают свой выбор, опираясь на собственной опыт. Самыми запоминающимися респонденты признали рекламу Rexona и Dove. Веселая, яркая, динамичная; красивая или внушающая доверие и с хорошим слоганом реклама понравилась большинству. Меньшему количеству опрошенных женщин понравилась реклама с оригинальной и интересной концепцией, а также ненавязчивая, нежная с неяркими цветами. При этом большинство считают, что самой эффективной реклама дезодорантов будет по телевизору. Меньшее количество респондентов считают, что такая реклама будет эффективной в журнале, в магазине/аптеке или в интернете.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Дезодорант Nivea «черное и белое» находится на зрелом рынке, поэтому многие потребители уже попробовали товар и доверяют во многом собственному опыту и мнению друзей или знакомых. Компании Beiersdorf не следует тратить большие средства для создания рекламы, однако напоминающая реклама должна присутствовать.

По итогам исследования было выяснено, что марка Nivea достаточно известна. И самыми продуктивными каналами коммуникации для нее являются: телевидение, интернет, журналы и реклама на местах продаж. Основную мысль запомнили 64,7%, однако купить товар после просмотра рекламы захотели менее 30%. Это может быть отчасти связано с тем, что некоторые женщины не доверяют рекламе вообще. Или с тем, что следует изменить концепцию рекламы. Как было выявлено, больше всего женщинам нравится веселая, яркая и динамичная реклама или красивая, внушающая доверие и с хорошим слоганом. Компании стоит двигаться в этом направлении. Если реклама будет с интересной концепцией, это может привлечь больше покупателей.

Также следует попробовать использовать новые типы рекламы для дезодорантов. Например, рекламировать товар летом в метро или в фитнес-клубах. Отказываться от рекламы не стоит, так как тогда конкуренты будут запоминаться потребителям больше. Следует обратить внимание на рекламу дезодорантов Rexona и Dove, так как она нравится потребителям больше всего.

Так как многие покупатели доверяют только собственному опыту или мнению друзей, будет продуктивно проведение рекламного мероприятия, на котором будут раздаваться пробники дезодоранта, которые можно будет использовать в дальнейшем дома.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

2. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ.//Тольятти: Довгань, 1995. 691 с.

3. Джэфкинс Ф. Реклама: Пер. с англ. // М: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 543с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент. 12-е изд. // СПб: Питер, 2006. 816 с.

5. Ланкина В. Е. Маркетинг. Таганрог: ТРТУ, 2006. 503 с.

6. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. 428 с.

7. Уэллс У., Бернет Дж. и Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: 2001. 736 с.

8. Ankeny, Jason Finding a better banner ad // Entrepreneur. 2013. Vol. 41 (11). P. 20.

9. Camille P. Schuster, Beverlee Anderson and Glen Brodowsky

10. Secondary Data: Collection and Analysis - Classroom Activities for Learning // Journal of the Academy of Business Education. 2014. Vol. 15. P. 97-118.

11...