Маркетингова цінова політика підприємства туристичної індустрії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Факультет ресторанно-готельного та туристичного бізнесу

Кафедра готельно-ресторанного та туристичного бізнесу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Економіка та менеджмент підприємства»

на тему: «Маркетингова цінова політика підприємства туристичної індустрії (на прикладі підприємства готельного господарства «Україна», м. Київ)»

Київ - 2013



Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової цінової політики підприємства

1.1 Сутність та поняття цінової політики

1.2 Визначення поняття ціна, його складових та етапів формування

1.3 Процес ціноутворення туристичного продукту

Розділ 2. Аналіз маркетингової цінової політики готелю «Україна»

2.1 Аналіз господарсько-економічної діяльності готелю «Україна»

2.2 Характеристика процесу формування ціни на послуги в готелі «Україна»

2.3 Аналіз та реалізація цінової політики готелю «Україна»

Розділ 3. Рекомендації щодо вдосконалення ведення маркетингової цінової політики в готелі «Україна»

3.1 Виявлення недоліків в роботі відділу маркетингу в процесі формування цін на послуги в готелі «Україна»

3.2 Пропозиції щодо покращення процесу формування цінової політики в готелі «Україна»

Висновки та пропозиції

Список використаної літератури



Вступ

Ціна в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і пропозиції, на який має орієнтуватися виробник, але перш за все - найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін та ринкових умов виявляється для готелю привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.

Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги споживачів до якості готельних послуг. В результаті відбулася диференціація попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості та обслуговування споживачів.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просуваються на ринок готельних послуг. Кожне підприємство самостійно встановлює ціну свої послуги, але вона залежить від класу готелю, якості та асортименту додаткових послуг, цін конкурентів.

Разом з тим цінова політика багатьох готелів нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно або тільки на основі витрат, недостатністю знань керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.

Дана тему є актуальною для розгляду, так як ціноутворення відіграє важливу роль в економіці. Визначення цін на фактори виробництва, а саме ренти на землю та інші ресурси, заробітної плати, норми відсотка на капітальні активи і прибутки, пов'язано з вирішенням проблеми «для кого повинні проводитися послуги». У той же час механізм утворення цін на фактори виробництва дає можливість відповісти, яким шляхом має бути організоване надання готельних послуг, щоб воно було ефективним.

Метою представленої курсової роботи є вивчення механізмів ціноутворення в умовах ринкової економіки на підприємствах готельного господарства на прикладі готелю «Україна», виявлення позитивних і негативних моментів цих механізмів, а також розробка рекомендаційної бази щодо поліпшення діючої політики ціноутворення.

Предметом вивчення в курсовій роботі є теорія надання готельних послуг, а об'єктом - механізм ціноутворення.

Ця курсова робота структурно складається з трьох розділів.

Перший розділ надає інформацію про теоретичні аспекти маркетингової цінової політики підприємства, а також висвітлює особливості процесу ціноутворення для туристичного продукту.

Другий розділ охоплює питання маркетингової цінової політики готелю «Україна», зокрема характеристику процесу формування ціни на послуги в готелі.

Третій розділ носить рекомендаційний характер з проблематики дослідження.



Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингової цінової політики підприємства

1.1 Сутність та поняття цінової політики

Маркетингова цінова політика -- це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна -- це гроші, або якась інша компенcація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами)[7].

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна -- один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна -- це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна -- важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами. [13]

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього -- наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку -- простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів[6].

У цілому, починаючи з 70-x p. ХХ ст., значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. ХХ ст. товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А тому на перший план знову виходить цінова конкуренція а з нею і маркетингова цінова політика.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика -- в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів -- маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними[15].

1.2 Визначення поняття ціна, його складових та етапів формування

В умовах ринкової економіки формування цін відбувається під впливом сукупності чинників. їх поділяють на внутрішні і зовнішні. Внутрішні чинники - це всі ті чинники, які впливають на витрати виробництва товарів і послуг (постійні, змінні, прямі, непрямі): вид товару, що виробляється; попит на деякий товар чи послугу та ін. Зовнішні чинники - державне регулювання цін, економічна, соціальна та політична ситуація в країні, правові чинники тощо. На ціну впливають також суб'єктивні, психологічні процеси (звички, традиції, мораль тощо).

Одним із найважливіших чинників, що впливають на формування ринкових цін, насамперед є попит (покупець з його оцінкою корисності товару) і пропозиція (виробник-продавець з його витратами виробництва і бажанням отримати максимальний прибуток) та конкуренція. Саме у цій системі ринкових відносин і встановлюється ринкова ціна. У чому полягає її економічна сутність?

Ринкова ціна -- це ціна, яка встановлюється на ринку відповідно до суспільного попиту і пропозиції. Вона буває така: ціна попиту, пропозиції і рівноваги[18].

Ціна попиту - це гранично максимальна ціна, за якої споживачі (покупці) ще згодні купувати певні товари. Тобто це ціна, офіційно заявлена покупцем, яка зумовлює безвідкличну пропозицію придбати заявлений товар (на товарній біржі).

Ціна пропозиції - це гранично мінімальна ціна, за якої товаровиробники (продавці) ще можуть пропонувати (продавати) свої товари. Тобто це ціна, офіційно заявлена продавцем, яка зумовлює безвідкличну пропозицію продати заявлений товар (товарній біржі) [17].

Ціна рівноваги - це ціна, за якої величина попиту дорівнює величині пропозиції. Тобто це ціна, яка встановлюється внаслідок досягнення рівноваги між ціною попиту і ціною пропозиції. Вона встановлюється внаслідок конкуренції продавців, їх покупців і дає реальну інформацію про умови виробництва товарів та послуг, потреби споживачів, рівень їх задоволення. При рівноважній ціні кількість товарів і послуг, які споживачі мають намір продовжувати купувати, відповідатиме тій кількості їх, яку виробники мають намір продовжувати постачати на конкурентний ринок. Ринкова ціна визначається двома кількісними величинами: витратами виробництва та середньою величиною прибутку на авансовий капітал. Така ціна являє собою ціну виробництва. її формуванню сприяє міжгалузева конкуренція, яка розгортається між підприємницькими структурами за найвигідніші умови застосування капіталу. В її процесі відбувається безперервне переливання капіталів з однієї галузі в іншу, що призводить до змін обсягу виробництва, внаслідок чого формуються нові співвідношення між попитом і пропозицією. Це впливає на рівень ринкових цін. Таке переміщення капіталів з галузі (з низькою нормою прибутку) в галузь (з високою нормою прибутку) триватиме доти, поки в усіх галузях економіки не створяться приблизно однакові форми господарювання, а норма прибутку не вирівняється в єдину загальну (середню) норму прибутку. Це досягнеться тоді, коли товари і послуги будуть реалізовані за ціною виробництва. Вона дасть можливість відшкодувати витрати виробництва і отримати середній прибуток кожному підприємству, що нормально процує. Через те, що конкуренція між підприємцями всіх галузей економіки за найбільш прибуткове застосування капіталу і органічна будова капіталу та швидкість Його обігу є постійними чинниками, то ціна виробництва має тенденцію відхилятися від суспільно необхідних затрат праці. Вона виступає безпосередньою економічною основою утворення і коливання ринкових цін. Тому підприємницькі структури повинні постійно дбати про те, щоб індивідуальна ціна продукту була меншою за суспільну ціну виробництва. Тоді товаровиробники, реалізуючи свою продукцію за ціною виробництва, будуть одержувати не тільки нормальний (середній) прибуток, а й надприбуток[9].

Отже, в умовах нормальних ринкових відносин, досконалої (чистої) конкуренції ринкова ціна встановлюється незалежно від бажань окремих товаровиробників (продавців) чи споживачів (покупців), а під впливом співвідношення попиту і пропозиції на підставі виробничих витрат. Навпаки, для них ринкова ціна є орієнтиром на досягнення оптимальної господарської діяльності. її рух є основою перерозподілу різноманітних видів ресурсів, для переміщення капіталів з одних галузей в інші.

Процес формування ринкових цін на товари і послуги охоплює такі основні етапи:

1) формування завдань ціноутворення;

2) визначення ринкового попиту на товар, що вироблятиметься;

3) оцінка витрат підприємства;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методів ціноутворення;

6) установлення остаточної ціни;

7) урахування заходів державного регулювання цін[10].

Розглянемо зміст кожного з цих етапів детальніше, щоб скласти уявлений про те, що має робити підприємство (фірма) при зміні ринкових умов при підготовці до впровадження на конкурентний ринок свого нового товару.

1. Формування завдань ціноутворення охоплює забезпечення зростання обсягу реалізації товару, фінансової стійкості підприємства,

максимізацію його прибутковості, завоювання лідерства на ринку за показниками якості та асортименту товару. Визначення попиту на товари і послуги охоплює визначення еластичності попиту на товари фірми під впливом зміни ринкової ціни, тобто визначення кількості товарів, які можна буде продати при різних рівнях ринкової ціни. Для реалізації цього завдання потрібно добре знати, чи призведе зниження ціни до розширення продажу.

Оцінка витрат. Від рівня витрат залежить фінансово-економічне становище підприємства. Тому ціна має забезпечити швидке покриття всіх витрат і у майбутньому - максимальний прибуток. Аналіз цін і товарів конкурентів. Для реалізації цього завдання потрібно визначити вартість товару, за якої покупцю однаково вигідною є купівля аналогічних товарів різних виробників (підприємств). Тут важливо знати ціни та якість товарів конкурентів. Щоб посилити сприймання свого товару з боку споживачів (покупців), домогтися закріплення рівня продажу на конкурентному ринку та збільшення його обсягу, фірмі слід використовувати такі засоби, як цінові та торговельні знижки, підвищення якості продукції та обслуговування, зміни умов платежу тощо. Успішне вирішення цього завдання для кожного підприємства залежить від особливостей його продукції, можливостей і репутації.

Вибір методів ціноутворення. Обгрунтування цін в ринковій системі господарювання спирається на використання всієї сукупності методів ціноутворення. Можна виділити такі основні методи установлення цін: витратний метод, метод цільового прибутку, метод з орієнтацією на конкуренцію, витратно-маркетинговий та і н.

- Витратний метод найстаріший і найбільш простий. Суть його полягає в тому, що основою визначення цін є реальні витрати підприємства на виробництво і збут продукції, до яких додається прибуток відповідно до середньої норми для певної галузі економіки. Недоліки цього методу в тому, що він не бере до уваги чинники попиту, і тому існує небезпека втратити можливий прибуток.

- Суть методу цільового прибутку полягає у визначенні ціни з урахуванням цільової норми прибутку на фактичні витрати в умовах визначеного обсягу продажу.

- Метод з орієнтацією на конкуренцію -- це спосіб формування цін на основі торгів, коли постачальників запрошують на постачання визначених видів товару. Пропозиції постачальників (тендери) спрямовуються до певного часу із зазначеною ціною у закритому конверті. Приймаються пропозиції з найменшою ціною, яка має спиратися на власні витрати постачальника та аналіз можливих пропозицій конкурентів.

- Витратно-маркетинговий метод ціноутворення сполучає аналіз витрат і формування цін з урахуванням маркетингової тактики підприємства. Цей метод дає змогу встановлювати на свої товари такі ціни, так варіювати ними залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його з максимально можливою частиною, домогтися максимізації прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання підприємства. Отже, підприємство може вибрати для себе певний метод ціноутворення і визначити такий рівень цін, який забезпечить запланований обсяг прибутку і буде відповідати ринковій ситуації.

6. Установлення остаточної ціни. Потрібно щоб рівень ціни, що пропонується покупцю забезпечував відшкодування усіх витрат на виробництво і реалізацію продукції, врахував особливості і якість продукту фірми, ціни товарів-замінників, ціни та якість товарів конкурентів.

7. Урахування заходів державного регулювання цін. Держава розробляє і приймає закони, в яких регламентує основні правила ціноутворення. Найважливішим чинником його є державне регулювання цін. Воно здійснюється на основі адміністративних (прямих) і економічних (непрямих) методів. Прямі методи - це встановлення визначеного порядку ціноутворення; непрямі - це вплив на ціни через фінансову, податкову, грошово-кредитну, бюджетну і митну політику. Цінова політика держави спрямована на регулювання відносин обміну між суб'єктами ринку з метою забезпечення необхідної паритетності цін між галузями та видами господарської діяльності, стабільності оптових та роздрібних цін в національній економіці[8][12].

1.3 Процес ціноутворення туристичного продукту

До вагомих напрямів діяльності менеджерів готелю належить формування тарифів (вартості проживання) на готельні номери (місця), послуги, що визначає ефективність його діяльності на ринку послуг гостинності. Розв'язання цієї проблеми доцільно здійснювати комплексно, з урахуванням багатьох чинників. Планування підприємством гостинності зумовлює необхідність постійного моніторингу стану ринку, готовності до ринкових коливань з метою забезпечити реалізацію стратегії саморозвитку та економічного виживання в умовах конкуренції.

Під час визначення тарифів потрібно насамперед брати до уваги:

-- собівартість номерів і готельних послуг загалом;

-- інвестиції, які надійшли, або план їхнього надходження;

-- тенденції та ситуацію, що склалися на основних цільових ринках;

-- норми прибутку й повернення витрат на вкладений капітал;

-- пропозиції та реальний попит на цільовому ринку в певний час;

-- можливості конкурентів, наявність у місцевості інших засобів тимчасового проживання;

-- якість обслуговування у готелі та можливості його вдосконалення[20].

До структури готельного тарифу (вартості проживання), крім вартості розміщення у номері певної категорії, входять такі складові, як дворазове чи триразове харчування (або лише сніданок), послуги міні-бару (напої), послуги сауни тощо, залежно від особливостей попиту клієнтів та відповідної маркетингової (в тому числі продуктової) політики готельного підприємства. Якщо ж окремі складові не вводять до готельного тарифу, або передбачені надбавки, надаються знижки, наприклад, за поселення в номер дорослої особи або дитини і под. На основі таких і подібних особливостей формують готельні тарифи, котрим присвоєні спеціальні назви: "сімейний тариф"; "родинний тариф"; "європейський тариф"; "американський тариф" та ін.

В основу ціни кожної послуги готельного господарства, згідно з вітчизняним досвідом, покладено її повну собівартість. Так, повна собівартість послуги розміщення у номері відповідної категорії охоплює сукупність трудових, матеріальних і фінансових витрат, відображених у грошовій формі в розрахунку на одиницю послуг. Вона віддзеркалює техніко-організаційний рівень експлуатаційної діяльності готелю, пов'язаної з виробництвом і реалізацією послуг.

Окрім експлуатаційних, загальні поточні витрати готельного комплексу містять витрати в інших видах його діяльності та під час здійснення господарських операцій. Поточні витрати --це важливий якісний показник діяльності готелів. Він впливає і на загальні результати господарської діяльності, й на обсяг собівартості окремих видів послуг, їхню прибутковість та рентабельність[14].

У вітчизняних готелях за ціноутворення визначають середню вартість однієї людино-доби розміщення як частку від ділення всієї суми витрат експлуатації готелю, прибутку з урахуванням податкових платежів на повний обсяг наданих послуг розміщення (людино-діб).

Готельні комплекси, що надають широкий обсяг послуг, поточні витрати поділяють, відповідно до видів послуг, на прямі (виробнича заробітна плата, комунальні послуги, сировина і под.) та загальні (експлуатаційні, адміністративні, витрати на збут й інші загальногосподарські витрати).

Надаючи лише один вид послуг (скажімо, номер), витрати готелю адміністрація визначає на одиницю цих послуг -- на прямі та загальні їх не поділяють. Якщо загальні експлуатаційні, адміністративні витрати, витрати на збут і подібні господарські витрати розподіляють між власне готельними послугами та послугами інших підрозділів, підпорядкованих готелю (підсобні підрозділи), тоді використовують метод опосередкованого поділу названих витрат на собівартість послуг цих підрозділів. Так, якщо у підпорядкуванні готелю є сауна, пральня, підприємство громадського харчування, частину загальних витрат ділять на собівартість цих послуг пропорційно сумі прямих витрат. Якщо за калькуляційними даними, прийнятими під час розрахунку собівартості послуг, здійснюють групування прямих поточних витрат, ураховують місце їхнього виникнення та призначення[18].

Повну собівартість одиниці послуг розміщення визначають у такій послідовності: повна собівартість = експлуатаційна собівартість + адміністративні витрати, витрати на збут та інші загальні господарські витрати.

В експлуатаційну собівартість послуг розміщення вводять прямі й загальні експлуатаційні витрати готелю. До прямих експлуатаційних витрат належать:

-- витрати на оплату праці персоналу з відрахуваннями на соціальні заходи;

-- амортизаційні відрахування неосновні засоби готельного господарства;

-- комунальні витрати: опалення приміщень, водопостачання, каналізація, електроенергія, прання та прасування білизни, абонентська плата за телефон та радіо, поточний ремонт номерного фонду.

За розподілу загальних експлуатаційних, адміністративних витрат, витрат на збут, інших загальних господарських витрат між підрозділами готельного комплексу необхідно брати до уваги особливості формування кожного виду витрат. Наприклад, під час визначення собівартості послуг розміщення витрати на оплату праці адміністративно-управлінського персоналу розподіляють пропорційно до прямих витрат на оплату праці обслуговуючого персоналу[11].

Отже, середня відпускна вартість одиниці послуг (людино-доби розміщення) у готелях України -- основний чинник формування готельних тарифів і цінової політики. У процесі створення тарифів на послуги проживання у вітчизняних готелях економічно недостатньо мотивують вартість готельного обслуговування, в тому числі диференціацію відпускної вартості послуг розміщення згідно з категорією номерів готелю, неповністю застосовують результати маркетингових досліджень під час обґрунтування рекламних та відпускних тарифів.

Процес ціноутворення та цінову стратегію щодо спеціальних, додаткових і супутних послуг необхідно розглядати як єдиний механізм формування готельних тарифів. Це пояснюється тим, що попит на основні послуги неможливий без додаткових, і навпаки. Одні й ті самі послуги, згідно з основною стратегією конкуренції готелю, можуть бути віднесені до спеціальних, додаткових або супутніх, а до основного продукту завжди належить послуга розміщення в номері.

Продукт гостинності, крім основного, спеціального, супутнього й додаткового продукту, містить елементи та якісні характеристики, які створюють загальний імідж підприємства й комплексу його послуг, -- це загальна атмосфера обслуговування, форми пропозиції продукту, доступність інформації про ціни на послуги, систему цінових знижок тощо[21].



Розділ 2. Аналіз маркетингової цінової політики готелю «Україна»

2.1 Аналіз господарсько-економічної діяльності готелю «Україна»

Готель "Україна" розташований в центрі Києва неподалік ві головної площі країни - Майдану Незалежності. З її вікон відкривається приголомшлива панорама міста з висоти пташиного польоту. Біля готелю знаходиться торговий комплекс «Глобус». Магазини та розважальні заклади знаходяться на відстані пішохідної прогулянки від готелю. Готель "Україна" - ідеальне місце відпочинку для ділових людей, так як знаходиться в діловому центрі міста.

Готель „Україна” має 371 номери, які обладнані всім необхідним для відпочинку та комфорту наших гостей. Запрошуємо Вас насолодитись затишною атмосферою номерів. Ви неодмінно закохаєтесь в „Україну”.

Готель „Україна” - це європейська вишуканість та українська гостинність! [2] [5]

Мета аналізу - об'єктивна оцінка обсягу наданих послуг і виявлення резервів їх зростання.

У звітному періоді обсяг наданих послуг збільшився на 3,6% (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Показник	2010	2011	2012	Темп прироcту 2011/2010	Темп прироcту 2012/2011
				%	%
Дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис.грн.	52565	46824	48764	89,1%	104,1%
Дохід від основоного виду діяльності, тис.грн.	39760,1	35627,2	36863,9	89,6%	103,5%
Доходи від надання додаткових послуг, тис.грн.	10736,3	9395,4	9963,5	87,5%	106,0%
Операційні витрати, тис.грн.	36601	32561	31934,7	89,0%	98,1%
Інші витрати, тис.грн.	2679,3	2960	7466	110,5%	252,2%

Динаміка обсягу отриманих доходів і витрат готелю «Україна» [1]

Отже, аналізуючи розмір доходу від реалізації продукції готелю «Україна» в період з 2010 по 2012 рікми бачимо коливання в коридорі 15 %. Ці дані майже повністю дублюють дані майже повністю дублюють дані доходу від основного виду діяльності. Така залежність пов'язана з тим, що готель отримує свій основний обсяг доходу від номерного фонду. Ця залежність характерна для більшості готелів України. Це також може говорити про те, що готель отримує незначні доходи від додаткових послуг і цей напрямок потрібно розвивати.

Для аналізу також були вибрані такі показники як: операційні витрати, і включені в них інші витрати готелю. Зважаючи на те, що саме в інші витрати включені витрати на маркетинг, є можливість проаналізувати ефективність діяльності маркетингового відділу готелю.

Тож, операційні витрати готелю мають загальну тенденцію до зменшення кожного року. Це повязано із впровадженням нових технологій в результаті чого зменшились матеріальні витрати витрати, зі зменшенням відрахувань на оплату праці і і зменшенням амортизаційних відрахувань.

Слід відмітити, що інші витрати , на відміну від операційних з кожним роком тільки збільшувались. Це можна пояснити збільшенням уваги до роботи маркетингового підрозділу.



Таблиця 2.2

Показник	2010	2011	2012	Темп прироcту 2011/2010	Темп прироcту 2012/2011
				%	%
Чистий прибуток, тис. грн.	7581	1496	11455	19,7	765,7

Динаміка обсягу чистого прибуткуготелю «Україна» [3]

Аналізуючи дані по чистому прибутку готелю бачимо, що він маю тенденцію до сильних перепадів за 2010-2012 роки. Це можна пояснити тим, що готельне підприємство готувалося до «Євро-2012» і частина номерного фонду була на реконструкції. В результаті цього готель недоотримав великої долі прибутку.

Таблиця 2.3

Показник	2010	2011	2012	Темп прироcту 2011/2010	Темп прироcту 2012/2011
				%	%
Дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис.грн.	52565	46824	48764	89,1	104,1
Інші витрати, тис. грн.	2679,3	2960	7466	110,5	252,2
Частка інших витрат в доході підприємства, %	5%	6%	15%

Залежність обсягу доходу від витрат на маркетингову діяльність готелю «Україна» [4]

Виходячи з вище приведених розрахунків можна зробити висновок, що маркетингові заходи не приносять достатнього ефекту. По-перше, не прослідковується пряма залежність між показником «Інші витрати» і «Дохід від реалізації продукції(товарів, робіт, послуг)», по-друге - постійне збільшення інших витрат не завжди покращує дохід підприємства, хоча така зміна доходу може бути пов'язана з підготовкою до «Євро-2012».

2.2 Характеристика процесу формування ціни на послуги в готелі «Україна»

Формування цін в готелі «Україна» здійснюється, головним чином, під впливом двох груп факторів: стратегічного і тактичного характеру. Вплив стратегічних факторів полягає в тому, що ціни створюються на основі вартості послуг, орієнтуючись на яку вони зазнають суттєвих коливань. Тактичні фактори знаходять свій прояв у тому, що ціни на додаткові послуги формуються під впливом кон'юнктури ринку, яка також постійно змінюється.

Для визначення вартості послуг розміщення у номері певної категорії готель «Україна» застосовує такі розрахунки:

· визначає загальний обсяг витрат, що відносяться на собівартість послуг розміщення підприємство

· ділить ці витрати на загальну корисну площу житлового фонду і тим самим визначає собівартість одного кв.м. площини.

· собівартість одного кв.м. множиться на площину номеру певної категорії і визначає собівартість послуги проживання у певному номеру.

· додає в ціну прибутку, яка складає 20% від собівартості

· до суми додають вартість сніданку

· нараховують ПДВ 20%

Готельні послуги мають специфічний характер, на який впливає такий фактор як сезонність. Якщо попит перевищує пропозицію, ситуацію не можна виправити, узявши, як в промисловості, товар зі складу. Аналогічно, під час низького попиту неможливо створити запаси послуг для їх використовування в піковий період.

Тому послуга вимагає розробки стратегії, яка забезпечила б вирівнювання попиту і пропозиції на ринку послуг. В готелі «Україна» використовують різні шляхи досягнення ринкової рівноваги. Наприклад, встановлення диференційованих цін, знижок, використовування інших стимулів, що дозволяють рівномірно розподілити попит в часі. Другий спосіб,що використовується маркетинговим відділом готелю управління попитом - введення системи попередніх замовлень на послуги. В період піку попиту підприємство збільшують швидкість обслуговування, пропонуєь додаткові послуги, щоб полегшити клієнтам очікування основної послуги. Тому при формуванні цін на послуги велику увагу приділяють вивченню і аналізу цього фактору. маркетинговий ціновий політика вартість

Система знижок

Маркетинговим відділом була розроблена спеціальна Програма Лояльності готелю «Україна».

Раннє бронювання

Здійсни попередню оплату заброньованого номера за один місяць і раніше та отримай знижку 10%.

· знижка не може бути використана разом з іншими спеціальними пропозиціями та дисконтними програмами;

· знижка надається при бронюванні номера безпосередньо через відділ бронювання готелю по телефону або email. Умови спеціальної пропозиції не поширюються на туристичні та корпоративні компанії, з якими у готелю договірні відносини.

Подарунок до Дня Народження

У День Вашого Народження Вас чекає приємний подарунок від Готелю «Україна» знижка у розмірі 25% від ціни проживання.

* При поселенні Вам необхідно пред'явити посвідчення особи Іменинника.

Програма постійного гостя

Маємо приємність повідомити Вам про те, що готель "Україна" пропонує своїм клієнтам Програму постійного гостя.

Для того щоб взяти участь у Програмі необхідно заповнити анкету в адміністратора та отримати картку постійного гостя.

Програма постійного гостя пропонує Вам 5-, 10-, 15- та 20-відсоткові знижки на проживання у готелі.

Власник картки отримає право на такі привілеї:

· 5% знижка надається після заповнення анкети (діє при наступному поселенні);

· 10% знижка після 20 діб, проведених у готелі;

· 15% знижка після 40 діб, проведених у готелі;

· 20% знижка після 60 діб, проведених у готелі;

· переваги при бронюванні номера;

· можливість безкоштовного раннього заїзду та пізнього виїзду;

· гарантоване місце на автостоянці.

Програма постійного гостя не діє, якщо гість бронює номер через компанію, з якою готель "Україна" уклав договір. Програма постійного гостя діє у разі готівкового розрахунку (кредитною картою), що здійснюється гостем безпосередньо. Програма постійного гостя не діє та не розповсюджується у разі здійснення безготівкових розрахунків.

Безкоштовний ранній заїзд та пізній виїзд надається за наявності вільних місць у готелі.

Знижки за Програмою є індивідуальними та надаються власнику картки постійного гостя на номер, у якому він проживатиме (в тому числі у випадку двомісного розміщення у двомісному номері готелю).

На вартість додаткового місця знижки за Програмою постійного гостя не поширюється.

Ми будемо раді, якщо Ви станете постійними гостями нашого готелю та скористаєтесь усіма перевагами запропонованої програми.

Весілля в готелі "Україна"

Готель „Україна”, який розташований у самому серці Києва, пропонує вам провести незабутнє святкування весілля у ресторані готелю „Україна”.

У цей святковий день персонал готелю люб'язно сприятиме успіху вашого свята та зробить його дійсно величним та прекрасним. Ми допоможемо вам підібрати меню, розмістити гостей у затишних та водночас вишуканих номерах нашого готелю з вікон яких відкривається панорама головної вулиці міста - Хрещатика та центральної площі Києва - Майдану Незалежності, улюбленого місця відпочинку мешканців і гостей столиці. А наші кондитери приготують для Вас весільний торт, який стане справжньою прикрасою вашого свята.

Весілля - яскрава подія у житті кожної людини, нехай спогади цього урочистого дня назавжди залишаться у ваших серцях та будуть пов'язані з атмосферою тепла та любові, що ви отримаєте святкуючи цю важливу подію у стінах нашого ресторану.

Весільна пропозиція включає:

· 50% знижка для проживання молодят у номерах категорії - люкс;

· 20% знижка на проживання для гостей;

· весільний торт;

· шампанське та фрукти у номер молодят;

· сніданок у номер;

· ранній заїзд та пізній виїзд.

Ми гарантуємо високу якість наданих Вам послуг за доступними цінами.

Тариф вихідного дня

Якщо ви прагнете подарувати собі незабутні вихідні дні у Києві, зупиніться у готелі „Україна”, що розташований у самому серці Києва - на Майдані Незалежності, в унікальному місці, де перетинається культурне, політичне та розважальне життя міста.

В готелі „Україна” діє тариф вихідного дня, який надає Вам можливість перебувати та милуватися неповторними краєвидами міста користуючись більш вигідними умовами.

Тариф вихідного дня діє з п'ятниці 14.00 до понеділка 12.00.

Дана пропозиція надає наступні переваги:

· знижка на проживання;

· можливість безкоштовного раннього заїзду та пізнього виїзду (за наявності вільних місць) [2].

2.3 Аналіз та реалізація цінової політики готелю «Україна»

У процесі формування цінової політики готель «Україна» заздалегідь визначитився відносно доцільності впровадження стратегічних і тактичних заходів при запланованому рівні ціни на його послуги. У даному разі прогнозна оцінка ефективності прийнятого цінового рішення з урахуванням умов конкретної ринкової ситуації дозволяє йому реально зорієнтуватися відносно одержання бажаної величини прибутку при реалізації послуг. Економічна оцінка результатів від впровадження цінової політики дає можливість підприємству з більш об'єктивних позицій підійти до використання ціни як ефективного маркетингового інструментарію в процесі реалізації продукції на ринку.

Вирішення даної проблеми потребує всебічного дослідження сутності економічної ефективності цінової політики підприємства, аналізу існуючих її показників та вивчення особливостей їх використання в процесі оцінки маркетингової діяльності підприємства в умовах конкурентного ринку. Такий підхід в певній мірі визначає напрямок дослідження процесу визначення ефективності цінової політики готелю «Україна» в умовах його маркетингової діяльності.

Згідно з існуючим у загальним підходом до визначення економічної ефективності величина відповідного показника розраховується на основі зіставлення результату, одержаного в процесі конкретної діяльності готелю, та відповідних витрат. При цьому рівень її оцінюється на основі порівняння показників поточного періоду з аналогічними показникам и базисного.

Згідно даного положенням ефективність кожного і-го виду маркетингової діяльності підприємства визначається на основі даного принципу та критерію:

Емі = Пмі/Вмі,

де П мі - прибуток від і-ї маркетингової діяльності підприємства;

Вмі - витрати, що зумовлені і-ю маркетинговою діяльністю.

Кожний вид маркетингової діяльності характеризується певними специфічними особливостями [4].

Для визначення показника економічної ефективності цінової політики підприємства пропонується відповідний методичний підхід до його розрахунку. При цьому ураховуються особливості процесу реалізації продукції підприємства на ринку, його цінової політики та встановлений рівень ціни на продукцію. У даному разі розглянута формула (1) має такий вигляд:

Емц=Пмц/Вмц,

де Пмц - прибуток, що одержує підприємство в результаті проведення цінової політики підприємством при реалізації послуг та впровадження відповідних цінових заходів;

В м ц - маркетингові витрати на формування та проведення цінової політики підприємством.

Слід відмітити, що розглянутий прибуток (Пмц) являє собою тільки певну частку загального прибутку від реалізації продукції підприємством. Величина його в основному залежить від рівня ціни на послуги, попиту на них та обсягу реалізації. Визначається він таким чином:

пмц = (ц-мр-вв-вм-ВФп-вн)-кц,



де Ц- ціна на послуги готелю(грн.);

N р - обсяг реалізованих послуг в натуральному виразі(людино-діб);

Вв-загальні витрати;

Вм-загальні маркетингові витрати;

Вфп - фіксовані платежі до держбюджету (податки, фінансові збори тощо);

Вн - різні непередбачені витрати;

k - коефіцієнт, який визначає долю прибутку, одержаного від проведення цінової політики, в загальному прибутку від реалізації продукції.

Реально визначення величини даного коефіцієнта являє собою досить складний та трудомісткий процес. Зумовлено це певними причинами. По-перше, у звітній інформації, що ведеться в готелі «Україна», практично відсутні всі статистичні дані, які необхідні для його розрахунку. Це потребує проведення додаткових досліджень з метою класифікації, збору та обробки статистичного матеріалу, на основі якого можна потім розрахувати даний коефіцієнт. По-друге, як показали попередньо проведені дослідження, вплив цінової політики на процес реалізації послуг та формування відповідної частки прибутку має імовірнісний (сезонний) характер, що значно ускладнює процес розрахунку коефіцієнта. Використання сучасних економіко-математичних методів дозволяє вирішити дану проблему. Так, при використанні множинної регресії для розрахунку даного коефіцієнту може бути використана дана економіко-математична залежність:

kM=F(U;K;Np;Q;),

де Ц - ціна, за якою фактично реалізована послуга;

К- конкурентоспроможність готельних послуг;

Q - величина попиту на послуги.

У процесі розрахунку показника економічної ефективності цінової політики в готелі «Україна» провадять збір вторинної статистичної інформації і на цих даних провадять розрахунки.

З цією метою було проведене дослідження характеру прояву всіх груп витрат в залежності від виду маркетингової діяльності підприємства. З метою оцінки економічної ефективності цінової політики підприємства всі маркетингові витрати були перегруповані у дві групи. До першої групи увійшли витрати, що характеризують процес просування послуг на ринок та підготовку її до реалізації, але не суто сам процес реалізації. Дані витрати зумовлені додатковими маркетинговими витратами на мрекламу для нової цільової аудиторії, створенням відповідного іміджу послуги тощо. Ураховуючи дані обставини, їх можна об'єднати в одну групу витрат під назвою маркетингові витрати, що зумовлюють процес просуванням послуги на ринок.

Маркетингові витрати підприємства, що зв'язані з реалізацією підприємством стратегічних і тактичних завдань його цінової політики, утворюють другу групу. Вони ураховують такі основні напрямки діяльності в процесі формування та проведення цінової політики:

- розробка цінової стратегії готелю;

- урахування ступеня ризику при визначенні рівня ціни на послуги;

- розробка та впровадження тактичних заходів цінової політики;

- інші витрати, що зумовлені процесом формування та проведення готелем його цінової політики.

З урахуванням даного перегрупування витрат формула 3 має такий вигляд:

пмц = (Ц-мр-вв-вмпр --ВМц-Вфп-Вн)-Кц.

В реальних умовах маркетингової діяльності підприємства при оцінці економічної ефективності його цінової політики досить складно виділити ту частину прибутку від реалізації продукції, що відображає результативність вибраного напрямку цінової політики [5]. Зумовлено це тим, що всі види маркетингової діяльності тісно переплетені між собою, взаємно доповнюючи один одного.

Остаточно формула для розрахунку показника економічної ефективності при оцінці цінової політики підприємства має такий вигляд:

Емц = ([Ц'М-(Вв+Вмпр + Вфп+Вн)]-Вмц)-Кц/Вмц.

Зупинимося на особливостях процесу оцінки економічної ефективності цінової політики підприємства з використанням даного алгоритму. При визначенні рівня показника ефективності в процесі проведення готелем «Україна» цінової політики з конкретним рівнем ціни на продукцію, абстрагуючись, вважаємо, що маркетингові витрати, які віднесені до першої групи (Вмпр), залишаються в даному разі практично незмінними:

Вмпр = const.

Такий підхід дає можливість у певній мірі нейтралізувати вплив нецінових заходів маркетингової діяльності на ту частину прибутку від реалізації продукції, яка одержана від проведення підприємством конкретної цінової політики [2]. Особливо це важливо при використанні цін різного рівня згідно з вибраною ним ціновою стратегію.

У процесі оцінки економічної ефективності цінової політики важливе значення має аналіз витрат при формуванні та використанні цін різного рівня при реалізації послуг. Урахування особливостей зниження (збільшення) цінових витрат в даному разі значно спрощує процес проведення відповідного дослідження. При цьому показник ефективності в готелі «Україна» розраховується таким чином:

У процесі маркетингової діяльності при реалізації послуг, як свідчать попередньо проведені дослідження, найбільші труднощі виникають у підприємства при необхідності підвищення ефективності його роботи на основі зниження ціни на послуги. Проблема полягає в тому, щоб чітко визначитися відносно того, чи дозволить заплановане зниження ціни зберегти існуючу величину прибутку від реалізації товару або навіть забезпечити її збільшення. Дослідження впливу зміни рівня ціни на величину попиту з використанням коефіцієнта цінової еластичності попиту в певній мірі дозволяє вирішити цю проблему.

Мал. 2.1. Основні складові вартості реалізованої продукції, що враховуються при оцінці економічної ефективності цінової політики[6]

Відносне збільшення прибутку від реалізації продукції в результаті впровадження цінових заходів розраховується таким чином:

АПц=(ПрБ-І<цБ-Прі-кці)/ПрБ-кцБ

де П р Б; П р. - загальний прибуток від реалізації продукції відповідно при базовому та і-му варіантах.

У процесі практичного використання розглянутих основного та додаткових показників основні завдання оцінки економічної ефективності цінової політики проявляються за такими напрямками:

- визначення відповідності результатів процесу реалізації послуг поставленій меті цінової політики підприємства;

- зіставлення результатів проведення цінової політики з витратами, що зумовлені ціновою діяльністю підприємства;

- уточнення перспективи маркетингової діяльності підприємства при заданому рівні ціни на послуги.

При цьому підвищення ефективності цінової політики вготелі «Україна» при реалізації послуг забезпечується в результаті:

- впровадження у процес формування цінової політики сучасних прогресивних методів та підходів до розробки цінової стратегії й тактики, а також при визначенні рівня ціни на продукцію;

- підвищення рівня управління цінами з урахуванням особливостей конкретних ринкових ситуацій та ризику;

- орієнтації на зниження величини витрат і в першу чергу тих, що зумовлені процесом формування та проведення цінової полики;

- проведення цінової політики в тісному взаємозв'язку та узгодженості з усіма елементами маркетингового інструментарію.

При цьому мета та завдання цінової політики повинні чітко відповідати корпоративній місії підприємства та основним завдання його маркетингової діяльності[8].

Таким чином, процес оцінки економічної ефективності цінової політики готелю «Україна»є важливим моментом в процесі прийняття цінового рішення як на етапі її формування з визначенням відповідного рівня ціни на послуги, так і при впровадженні відповідних цінових заходів при зміні ринкової ситуації. При цьому використовується загальний показник ефективності, який характеризує відношення прибутку від цінової діяльності підприємства до величини відповідних витрат. З метою повнішого дослідження економічної ефективності цінової політики можуть бути застосовані додаткові показники, які ураховують особливості використання ціни при реалізації продукції на ринку.



Розділ 3. Рекомендації щодо вдосконалення ведення маркетингової цінової політики в готелі «Україна»

3.1 Виявлення недоліків в роботі відділу маркетингу в процесі формування цін на послуги в готелі «Україна»

На сьогодні необхідною складовою успіху будь-якого підприємства є вивчення ринку, а саме вивчення споживачів, конкурентів, умови функціонування, цін на товари та послуги та ін. В готелі “Україна“ цією діяльністю займається відділ продажів та маркетингу. Даний відділ безпосередньо підпорядковується голові правління.

Начальник та працівники даного відділу повинні забезпечувати процес ціноутворення і основних (проживання та харчування) та додаткових послуг (послуги фітнес-центру, перукарні, сауни, масажного кабінету, солярію та ін.). До інших функцій відділу відносяться:

· Надання вичерпної інформації клієнтам про набір додаткових послуг: порядок надання та форму оплати, їх якості та своєчасне виконання для мешканців, супроводжуючих осіб та учасників заходів, що проводяться в готелі.

· Своєчасна організація прийому замовлень бронювання на поселення гостей, груп, делегацій тощо, а також замовлень на конференц - та ресторанне обслуговування.

· Розробляти та впроваджувати акції для збільшення коефіцієнту завантаження готелю

· Проведення попередніх переговорів з представниками замовника з питання розміщення гостей, надання необхідної інформації, ознайомлення з номерним фондом та з переліком додаткових послуг, що надаються для проживання гостей.

· Індивідуальна робота з клієнтами готелю, що спрямована на їх наступні приїзди до готелю, робота з базою постійних гостей.

· Організація додаткових послуг для проживання гостей, резервування місць та підтвердження бронювання, попереднє замовлення місць в ресторані, підготовка конференцій та надання гостям рекламного та інформаційно-довідкового матеріалу про готель в Києві

· Підтримання ділових контактів із замовниками

· Координація всієї роботи по наданню послуг та обслуговуванню гостей на основі взаємодії з усіма службами та підрозділами готелю.

· Проведення переговорів з представниками закордонних фірм, посольств, авіакомпаній з метою подальшої співпраці.

· професійна перепідготовка всіх співробітників відділу.

У відділі продажів та маркетингу працює 8 чоловік. Кожен працівник має свої права та обов'язки, які визначені посадовими інструкціями. Начальник відділу організовує, координує та контролюєроботу відділу, також він має у своєму підпорядкуванні відділ бронювання, в якому працює 4 особи - менеджер та 3 спеціалісти. Схематично структура відділу маркетингу відображена на малюнку.

Постійно відділ продажів та маркетингу проводить дослідження, які пов'язані з вивченням ринку готельного господарства України. На основі даної інформації коригується цінова політика готелю. Дану інформацію працівники беруть із зовнішніх джерел. Одним з основних напрямків діяльності є вивчення конкурентів та інформація про різноманітні нововведення і тенденції. Це здійснюється переважно за рахунок відвідання Інтернет сторінок готелів. Інформацію про нововведення відділ маркетингу отримує з періодичних видінь, головне місце серед яких посідає журнали “Готельний та ресторанний бізнес”, “Маркетинг та реклама”, “Маркетинг В Україні”, газети “Ділова столиця” та “Бізнес”. Також велику роль відіграють внутрішні джерела інформації. До внутрішньої інформації належать звіти служби прийому та розміщення з даними про зайнятість номерів, кількість гостей, кількість заброньованих номерів в розрізі днів та дат, звіти бухгалтерії, звіти ресторану та бару.

Для покращення роботи готелю, виявлення негативних тенденцій в розвитку та усунення їх, працівниками відділу маркетингу постійно розробляються анкети (роздаються гостям та розміщуються в Internet).

Ця робота маркетингового відділу є досить ефективною, але вона здебільшого спрямована на вже існуючих споживачів, і не звертає увагу на визначення контактних аудиторій готелю. За допомогою контактних аудиторій можна збільшити асортимент надаваних послуг, покращити імідж готелю а також знизити вартість послуг.

...