Маркетингова цінова політика підприємства туристичної індустрії

Контактна аудиторія - будь-яка група, яка проявляє реальний потенційний інтерес до організації впливає на її здатність досягати поставлених цілей.

Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти діям готелю по обслуговуванню ринків. Доброзичлива аудиторія - група, інтерес якої до фірми носить дуже благотворний характер. Шукана аудиторія - та, чиєї зацікавленості шукає фірма, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації). Небажана аудиторія - група, інтересу якої фірма намагається не привертати, але змушена рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, споживчі групи бойкоту).

Готель може розробити плани маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх клієнтурних ринків. Для цього готелюі потрібно буде спроектувати послугу, привабливу саме для даної контактної аудиторії.

Маркетинговому відділу слід звернути увагу на наступні контактні аудиторії:

1. Фінансові кола. Впливають на здатність готеля забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Ця референтна група може відігравати ключову роль у процесі ціноутворення готелю. Так, можливість розрахуватись банківською картою з номеру готелю збільшить потік ділових туристів до підприємства, як результат - отримання додаткових джерел фінансування маркетингової програми.

2. Контактні аудиторії засобів інформації. Аудиторії засобів інформації - організації, які розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі. В першу чергу це газети, журнали, радіостанції та телецентри. При постійному тісному контакті з засобами масової інформації готель «Україна» може збільшити завантажуваність номерного фонду, обсяг реалізації додаткових послуг, покращити конкурентні позиції на ринку готельних послуг Києва.

3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинно обов'язково враховувати все, що відбувається в державній сфері. Діюячі на ринку, готель «Україна» повинен звертати увагу на проблеми безпеки якості послуг, співпрацювати з державними установами.

3.2 Пропозиції щодо покращення процесу формування цінової політики в готелі «Україна»

Отже, маркетинг забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але і успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародившися у виробничій сфері, маркетинг достатньо тривалий час не знаходив відповідне вживання у сфері туризму. Проте зростання конкуренції, комерціалізації туристської діяльності привели до необхідності найшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи готельного підприємства.

Разом з тим туризм має певні особливості, пов'язані з характером послуг, що надаються, формами продажів і так далі. Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, фахівцям готельних підприємств необхідно оволодіти його методологією і умінням застосовувати його залежно від конкретної ситуації.

Працівники маркетингового відділу готелю «Україна» намагаються застосовувати маркетинг в своїй діяльності, вивчаючи попит і пропозицію, на конкретні туристичні послуги, складаючи ціни на новий проект, рекламуючи свої послуги і так далі. І тут маркетинг виступає як компас, який дозволяє вести діяльність фірми до наміченої мети більш безпечним шляхом, але в маркетинговому відділі не необхідним є створення посади спеціаліста з ціноутворення, для якнайкращого просування послуг готелю і залучення більшої кількості відвідувачів з одночасним збільшенням прибутків, на мій погляд, створення такої посади, домоможе покращити положення готелю «Україна» в даному секторі ринку.

Готельні послуги мають специфічний характер, на який впливає такий фактор як сезонність. Якщо попит перевищує пропозицію, ситуацію не можна виправити, узявши, як в промисловості, товар зі складу. Аналогічно, під час низького попиту неможливо створити запаси послуг для їх використовування в піковий період.

Тому послуга вимагає розробки стратегії, яка забезпечила б вирівнювання попиту і пропозиції на ринку послуг. Існують різні шляхи досягнення ринкової рівноваги. Наприклад, встановлення диференційованих цін, знижок, використовування інших стимулів дозволяють рівномірно розподілити попит в часі. Інший поширений спосіб управління попитом - введення системи попередніх замовлень на послуги. В період піку попиту підприємства збільшують швидкість обслуговування, пропонують додаткові послуги, щоб полегшити клієнтам очікування основної послуги. Тому при формуванні цін на послуги потрібно велику увагу приділяти вивченню і аналізу цього фактору.

Наступним важливим фактором, на який слі д звернути увагу готелю - ціноутворення на додаткові та супутні послуги.

При правильній диференціації знижок и формуванні комплексів додаткових послуг готель «Україна» може збільшити реалізацію додаткових послуг і, як результат, - збільшити прибутки підприємства.

Також не слід забувати про рекламні ціни на послуги і їх розрахунок.

При визначенні рекламних цін на послуги підсобних підрозділів вартість одиниці послуги розраховують як базову або максимальну ціну послуги (наприклад, вартість прання за індивідуальним замовленням, вартість надання сніданку в номері тощо). Конкретна (ринкова) ціна встановлюється залежно від кон'юнктури ринку та цінової політики готелю. Ряд додаткових послуг готель надає не самостійно, а користується послугами фірм, які орендують у нього приміщення.

Але як сам процес ціноутворення, так і цінову стратегію щодо спеціальних, додаткових і супутніх послуг не можна розглядати відокремлено від механізму формування готельних тарифів. Це пояснюється тим, що існування попиту на основні послуги неможливе без додаткових та навпаки. Одні й ті ж самі послуги залежно від базової стратегії конкуренції готелю можуть бути віднесені до спеціальних, додаткових чи супутніх, тоді як до основного продукту завжди відноситься послуга розміщення у номері.

Продукт гостинності крім основного, спеціального, супутнього й додаткового продукту, включає й ті його елементи та якісні характеристики, які створюють загальний імідж підприємства й комплексу його послуг -- це загальна атмосфера обслуговування, форми пропозиції продукту, доступність інформації про ціни на послуги та систему цінових знижок тощо.

В рамках сьогоденної маркетингової революції, більшість процвітаючих підприємств індустрії гостинності при розробці політики (стратегії) залучення клієнтів, в основному використовують два підходи.

Перший підхід заснований на так званій цінові дискримінації, другий підхід на системі натуральної винагороди клієнта. Застосовуються і комбіновані стратегії.

Цінова дискримінація - це і сегментація ринку, і диференціація ціни, заснована, не на відмінностях у витратах виробництва і збуту, а на еластичності індивідуального попиту по ціні.

Використовуються спеціальні цінові стратегії (знижки-надбавки), з метою залучення додаткових клієнтів, більш чутливих до ціни. При цьому ціни для потенційних клієнтів не змінюються. Подібні стратегії не слід плутати з порушенням антимонопольного законодавства, це законна і досить вигідна для споживачів система ціноутворення.

Наприклад, готелі в центральних частинах міста, як правило, обслуговують бізнесменів, і у вихідні дні мало завантажені. Тому на вихідні та святкові дні встановлюють низькі ціни для туристів, в результаті чого створюється додатковий попит, і залучаються клієнти, які в іншому випадку навряд чи вибрали б готель в центрі.

Широко використовується маніпулювання цінами та в інших секторах індустрії гостинності. Фірми розробляють методи дискримінаційного ціноутворення, щоб згладжувати динаміку попиту, прогнозувати заповнюваність місць і отримувати максимальний дохід. Однак для успішної реалізації стратегії дискримінаційного ціноутворення необхідно виконання певних умов. По-перше, базова ціна повинна бути досить високою, інакше використання системи цінової дискримінації може призвести до зниження доходів.

Найбільш поширена система знижок з базової ціни, яка застосовується також і у нас, найбільш великими готелями, в Європі, Росії, яка включає ціни зі знижками для корпоративних або комерційних клієнтів, для туристичних агентств, для урядових установ, для сімейних заїздів, для групових заїздів , на комплекс послуг, безкоштовне обслуговування в рекламних цілях та ін У результаті маніпулювання ціною, середня фактична ціна номера стає набагато нижче базової. Відбувається зниження середнього прибутку на готельний номер, відповідно зменшення прибутку в цілому. Підняти базову ціну набагато важче. З одного боку, базовий тариф встановлюється відповідно до присвоєної готелю категорією. З іншого, підвищення базової ціни може призвести до зниження попиту.

По-друге, використання широкого спектру знижок вимагає гнучкого управління ними, аналізу та моніторингу для кожної альтернативи.

Витрати на проведення стратегій цінової дискримінації не повинні перевищувати отриманий дохід, у зв'язку з цим сегмент повинен бути достатньо великим, щоб система знижок мала сенс. При цьому система дискримінаційного ціноутворення не повинна суперечити інтересам позиціонування власних товарів і послуг.

У третіх, необхідно не тільки розрізняти і розділяти клієнтів відповідно до їх чутливістю до ціни, але й щоб клієнти одного сегмента, заплативши більш низьку ціну, могли б перепродавати послугу іншим за вищою ціною (це стосується фірм-посередників).

У порівнянні з дискримінаційним ціноутворенням система натуральної винагороди постійного клієнта має ряд переваг. Так, клієнт не просто витрачає гроші на певний комплекс послуг, але одночасно і заробляє очки, які переводяться на спеціальний рахунок учасника відповідної програми винагороди. Наприклад, в готелях США клієнт може заробити додаткові очки за кожен долар, витрачений на додаткові послуги або на оплату рахунку: вартість номера, ресторан, телефон, платне телебачення, пральня, оренда машини і т.д.

Чисто психологічно невловима послуга набуває елемент відчутності. За кожен витрачений долар клієнт отримує послугу в майбутньому, наприклад, безкоштовний сніданок або безкоштовну закуску до сніданку, користування місцевим телефоном, оздоровчим центром при готелі, додаткове обладнання для роботи в готельному номері (як принтер, факс, копіювальна машина та ін), експрес -реєстрація тощо

Гостю зазвичай видається пластикова картка або сертифікат. Накопичені очки дають можливість клієнтові відчути себе власником чогось матеріального, який в майбутньому принесе певну вигоду.

Програма винагороди постійних клієнтів або як його ще інакше називають програма «частий гість», допомагає скласти базу даних і тим самим проаналізувати, що необхідно гостю і чого він очікує від товару чи послуги. Через базу даних компанія має можливість постійно і безпосередньо мати відносини зі споживачем, в цілях максимізації ступеня задоволення його потреб. В результаті гість отримує поліпшений товар або послугу, який відповідає його специфічним запитам. Зараз тим більше необхідний в силу того, що в останні роки споживачі стають все більш вимогливими і вередливими. Вони шукають товари та послуги, звертаючи увагу на їх особливості, домагаються повноти інформації, прагнуть до розширення споживання екологічно чистих продуктів.

Фахівці стали навіть говорити про професіоналізм споживачів.

Підприємство може інформувати постійних клієнтів про будь-які нові починання, а також про зміну цін. Аналіз діалогових відносин з клієнтами дає можливість готелю передбачати (випереджати) бажані для клієнтів моменти.

Відповідно підвищується і якість обслуговування. Разом з тим програма «частий гість» передбачає постійне розширення спектру послуг, що підштовхує керівників до пошуку партнерів для співробітництва. Встановлюються взаємини і з фірмами, як свого сегменту, так і з фірмами, що працюють на інших сегментах ринку, а також в інших країнах і на інших континентах.

Часто компанії індустрії гостинності здійснюють одразу кілька програм заохочення постійних клієнтів (комбіновані стратегії). Комбіновані стратегії заохочення клієнтів застосовуються і в українській індустрії туризму. Так, кожному клієнту, яке здійснило одну поїздку по путівці ПАТ "Спутник", дається "проста картка". Вона дає право на придбання туру зі знижкою 3%, що зробив чотири і більше поїздки за путівками "Спутника" отримує "золоту картку", за якою надається знижка 7%. Всі картки іменні, безстрокового дії.

Вивчення і застосування концепцій маркетингу може допомогти проаналізувати зміни, що відбуваються на вітчизняному та світовому ринках готельних послуг, придбати навички та знання, необхідні для оцінки поточної ситуації на ринку, аналізу бази клієнтури, досконального і всебічного знання компонентів готельного продукту і розробки стратегій, націлених на забезпечення ефективного результату маркетингу.

Конкурентна боротьба зараз відбувається в світових масштабах. Тому слід використовувати світовий досвід реалізації різноманітних програм, спрямованих не тільки на залучення клієнтів, але і на формування їхніх переваг. Застосування перерахованих вище маркетингових стратегій залучення клієнтів, звичайно, не спростить завдання, але може надати дієву допомогу у вирішенні багатьох проблем, які стоять в даний час перед нашими підприємствами.

Висновки та пропозиції

«Індустрія гостинності» залишається виключно перспективною галуззю, і її значення зростає з кожним днем. У нашій вітчизняній "індустрії гостинності" відбуваються значні зміни. Багатьом вітчизняним готельним підприємствам щоб виживати і розширюватися, необхідні кошти: дохід і прибуток. А основним джерелом доходу є гість. Сучасний готель має вміти залучати клієнтів, домагатися їх лояльності і всіляко стимулювати витрати на придбання ними готельних послуг. Вже зрозуміло, що весь готельний бізнес в майбутньому все більше буде орієнтуватися на залучення повторних клієнтів і стимулювати додаткові витрати з їх боку. У рамках своєї політики в області маркетингу наші вітчизняні підприємства повинні навчитися інформувати клієнта про рівень і якість послуг, а також не повинні ігнорувати ринки, що розвиваються, інформаційні та інші нові технології, нові підходи до менеджменту та маркетингу, маркетингові дослідження. Крім цього має бути переглянутий внутрішній маркетинг, тому що управління трудовими ресурсами є дуже важливим елементом в туристсько-готельному бізнесі. Часто досить важко відокремити матеріальну частину продукту від його духовної складової. Обслуговуючий персонал готелю, організуючий прийом гостей і надає їм послуги через посередництво, стає найважливішим компонентом самих цих послуг. Робота внутрішнього маркетингу будується так, щоб службовці на всіх рівнях організаційної структури готелю усвідомлювали, що їх практична діяльність і створювана атмосфера обслуговування формують свідомість клієнта. Головною метою внутрішнього маркетингу є те, щоб допомогти службовцям правильно надати клієнтові задовольняють його послуги. Щоб зміцнити ринкові позиції в конкурентній боротьбі, підприємства "індустрії гостинності" повинні постійно вдосконалювати способи надання послуг, вишукувати резерви для підвищення продуктивності, підвищувати якість і культуру обслуговування.

На сучасному етапі готель “Україна” знаходиться на стадії розвитку. Підприємство має ряд переваг перед конкурентами: розміщення готелю, великі розміри підприємства, ефективна система менеджменту, велика кількість додаткових послуг, висока кваліфікація персоналу, , жорстка дисципліна (висока ефективність виконання кожним співробітником своїх посадових функцій), , гарне поєднання понять ціна - якість.

6-7 місце в першій десятці серед готелів-конкурентів не є позитивним явищем для готелю «Україна». Готелю потрібно розширювати базу надання послуг та їх якість, також потрібно усувати наявні недоліки в організації роботи готелю та матеріально-технічній базі. Для покращення та удосконалення готельних послуг постійно вивчається ринок туристичних та готельних послуг, конкурентів, споживачів. Також аналізується інформація, яка отримана від гостей готелю, покращується рівень обслуговування, впроваджуються нові акції та системи лояльності, організовують рекламу готелю та підтримують імідж готелю на високому рівні.

Список використаної літератури

1. Агафонова Л.Г., Агафонова О. Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: ціноутворення, конкуренція, державне регулювання. - К.: Знання України, 2006.

2. Вязкое дело // Бизнес. - 2010. - № 45

3. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: «Фірма «ІНКОС», Центр навчальної літератури, 2009

4. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. - К.; ВД «Професіонал», 2010

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник/Київський національний економічний ун-т. - К.: КНЕУ, 2001. - 239с.

6. Обухова Н. Последний писк цены // Секрет фирмы. - 2011. - № 8.

7. Роглєв Х.Й. Основи готельного менеджменту. Київ: Кондор, 2005, 408 с.

8. Шамрай Г. Ценовые войны стихают. Стартуют сервисные // Галицкие Контракты. - 2010. - № 12

9. Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. - Минск: Выш. шк., 2010. - 336 с.

10. Азаренкова Г.М., Журавель Т.М., Михайленко Р.М. Фінанси підприємств /Навч. посіб. для самост. вивчення дисципліни. -- 2-ге вид., випр. і доп. -- К.: Знання-Прес, 2006. -- 287 с.

11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. -- М.: ЭКМОС, 2002. -- 254 с.

12. Дідківський М. І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства. -- К.: Знання, 2006. -- 462 с.

13. Цены и ценообразование: Учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / И.К. Салимжанов (ред.). -- М.: ЗАО "Финстатинформ", 2006. -- 300с.

14. Лошенюк І. Р., Гуменюк А. М., Чаплінський Ю. Б. Маркетингова цінова політика: навч. посібник. -- К.: Дакор, 2008. -- 184с.

15. Корнієв В. Аналіз ціноутворюючих чинників // Актуальні проблеми економіки.- 2007. -№1.-с.101-105.

16. Мельник Л. Г., Карінцева О. І., Старченко Л. В. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. -- Суми: Університетська книга, 2007. -- 240с.

17. Нападновська Л. Формирование себестоимости и определение цены продукции // Экономика Украины. - 2007.- №3. - с.82-83.

Размещено на Allbest.ru