Социальная реклама на тему: "Семейные ценности"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Определение социальной рекламы

1.2 Виды социальной рекламы

1.3 Место плаката в социальной рекламе

1.4 История социального плаката

1.4.1 Плакат в древности

1.4.2 Социальная реклама советского периода и в современной России

1.4.3 Современный социальный плакат в мире и России

1.5 Социальна реклама. Взгляд молодых

1.6 Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы

1.7 Размещение социальной рекламы

2. Технологические основы создание плаката

2.1 Базовые принципы выразительности и актуальности

2.2 Особенности разработки текстовой части

2.3 Особенности верстки плаката

2.4 Особенности печатного производства

3. Создание серии социальных плакатов

3.1 Описание объекта рекламы

3.2 Целевая аудитория

3.3 Анализ аналогичных разработок

3.4 Цели и задачи проекта

3.5 Выбор концепции и сравнение вариантов

3.6 Разработка серии социальных плакатов на тему «Семейные ценности»

3.6.1 Идея

3.6.2 Разработка текстовой части

3.7 Программное обеспечение

4. Экономическая часть

Заключение

Список литературы

социальный реклама плакат ценность

Введение

Социальная реклама стала известна миру много лет назад и до сих пор остается актуальной. Одной из основных форм социальной рекламы является социальный плакат, однако, это лишь один из видов проявления и достижения её целей. В данной дипломной работе рассматривается суть социальной рекламы и место, которое в ней занимает социальный плакат.

Во всем мире используют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, и лишь в России применяется особенный термин -- «социальная реклама». Однако это лишь название, определение для всех стран едино.

По сути, главная цель социальной рекламы -- изменить отношение публики к какой-либо проблеме или привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам, а в долгосрочной перспективе -- выработать новые социальные ценности. Общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы -- социальную рекламу, так как столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. [14, с. 215].

Одна из главных составляющих социальной рекламы - милосердие. Оно проявляется в следующих формах:

1. Участие в благотворительных акциях. В них вы сможете непосредственно поучаствовать в помощи людям и вложить в своё дело свою душу.

2. Образ мыслей. Практикуя сознательный отказ от осуждения кого-либо, человек учится милосердию.

3. Чуткость и внимательность к окружающему миру. Только тот, кто способен «расслышать» чувства другого человека может быть по-настоящему милосердным.

Все эти пункты способствуют смене отношения к социальной рекламе и заставляют по-другому взглянуть на проблемы общества, полностью погрузиться в их сущность и сформировать своё отношение. Некоторые люди способны настолько проникнуться проблемами, что хотят понять и изменить эту ситуацию в лучшую сторону с помощью положительной социальной рекламы. Это рассмотрение социальных проблем общества с позитивной точки зрения.

Цели дипломной работы: создание серии социальных плакатов, объединённых темой «Семейные ценности» с позитивной точки зрения.

Задачи дипломной работы:

Рассмотреть следующие вопросы:

1. Рассмотрение задач социальной рекламы.

2. Виды социальной рекламы.

3. Плакат в социальной рекламе.

4. Разработка дизайна плаката и особенность производства.

5. Создание плакатов «Гармония - залог отношений», «Радость материнства» и «Связь поколений»

6. Анализ существующей рекламы на тему «Семейные ценности».

Актуальность данной темы заключается в небольшом количестве плакатов социальной рекламы с позитивном решением темы «Семейные ценности». В своем большинстве социальная реклама представляется негативной, ужасающей и отторгающей. Поэтому задачей стоит привлечь внимание потребителей яркими, душевными и добрыми плакатами, которые показывают современные проблемы общества не как что-то плохое, а как то, к чему следует стремиться и ради чего стоит жить.

социальный реклама плакат ценность

1. Теоретическая часть

1.1 Определение социальной рекламы

Такое понятие как социальная реклама существует только в России, на Западе его заменяет «Public Interest». Крупнейшие западные теоретики рекламы Бове и Аренс в своей книге «Современная реклама» [2, с. 118] пользуются термином «некоммерческая реклама», которая классифицируется по видам организаций, пользующихся ею. На территории России действует «Закон о рекламе», в котором оговорены возможности производства и размещения социальной рекламы. Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама» представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [1]. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

По сути, цель социальной рекламы -- изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе -- выработать новые социальные ценности. Известный исследователь рекламы, в том числе социальной, Федотова Л.Н. пишет: «…общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы - социальную рекламу, так как столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Мультиплицировать модели предпочитаемого обществом поведения стало функцией этого вида рекламы. Этот вид рекламы формирует образ «социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции), сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы» [14, с. 98].

Пристальное внимание известных дизайнеров к сфере социальной рекламы обусловлено родственной природой целей и базовых принципов дизайна и социальной рекламы - обостренное, чуткое восприятие социальных бед общества; принцип гуманности; неравнодушное отношение к человеку (пользователю, потребителю); стремление находиться «на острие» самых актуальных и злободневных явлений и как следствие - стремление к активной трансформации жизненной действительности в лучшую сторону [8,с.79].

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

1.2 Виды социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. (Рисунок 1)

Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение -- «Позвони родителям» -- тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание -- 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.) Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста -- «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» -- за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. [7,с.76].

Реклама милосердия.

Милосердие - сострадательное, доброжелательное, заботливое, любовное отношение к другому человеку, это готовность из сострадания оказать помощь тому, кто в ней нуждается. Милосердие дает уверенность - в правильности дел и поступков, вызванных этим чувством.

Проявление милосердия в повседневной жизни.

Благотворительность - последовательное милосердие предполагает не просто доброжелательность, но и понимание другого человека и деятельное участие в жизни другого. В общественной жизни служение такое участие может появляться в форме благотворительности [20].

Волонтёрство или волонтёрская деятельность (от лат. voluntarius -- добровольно) -- это широкий круг деятельности, включая традиционные формы взаимопомощи и самопомощи, официальное предоставление услуг и другие формы гражданского участия, которая осуществляется добровольно на благо широкой общественности без расчёта на денежное вознаграждение. Добровольцы, с точки зрения закона РФ -- физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного выполнения работ, оказания услуг [20].

Донорство: доноры - это люди, дарящие жизнь, отдавая ради этого свою кровь. Миллионы людей обязаны своей жизнью тем, кого они никогда не видели - донорам, которые добровольно дают кровь. Ты даришь ее другим людям, тем больше счастливых минут, улыбок и радости становится вокруг нас. Те, кого однажды спасла донорская кровь, много раз про себя говорили «спасибо» тому неизвестному, но все-таки ставшим родным донору, который заново подарил им целый мир». (Рисунок 6).

Наиболее яркий пример рекламы милосердия в России - это Православная Служба «Милосердие», которая проводит социальную рекламную кампанию программы «Друзья милосердия».

Под общим названием Православная служба «Милосердие» объединены 14 социальных проектов, работа которых осуществляется на пожертвования - как организаций, так и частных лиц. Программа «Друзья милосердия» объединяет людей, которые ежемесячно передают на проекты Службы какую-то часть - хотя бы одну сотую - своего месячного дохода.

Программа «Друзья милосердия» появилась в 2008 году в связи с кризисом, когда многие корпоративные благотворители Службы не смогли финансировать проекты или сильно сократили объем пожертвований. Марина Васильева, старший координатор Православной Службы «Милосердие»: «В это сложное время мы обратились к обычным людям с просьбой ежемесячно, на регулярной основе, помогать проектам Службы через программу «Друзья милосердия». Многие откликнулись на этот призыв, и именно благодаря частным пожертвованиям Служба смогла сохранить все проекты. Под опекой находятся брошенные дети и дети-инвалиды, пожилые одинокие инвалиды, бездомные, брошенные в больницах старики и другие нуждающиеся».

В 2011 году в «Милосердии» появилось еще два проекта и это потребовало привлечения дополнительного финансирования. Поэтому было решено провести кампанию по привлечению частных пожертвований.

Правительство Москвы выделило места под размещение из квоты на социальную рекламу, а компания News Outdoor в дополнение к этому выделила на благотворительной основе поверхности в наружной рекламе. Кампания проходит на поверхностях 6х3 и сити-формат в Москве и Московской области. Кроме того, в сентябре кампания будет дополнена размещением в Интернете.

Кампания программы «Друзья милосердия» проходит в период с июля по сентябрь 2011 года в наружной рекламе в г. Москве [33]

1.3 Место плаката в социальной рекламе

Особо любимой и популярной формой дизайнерского творчества в этой сфере является плакат социальной рекламы.

С советских времен существует устойчивый вербальный оборот «искусство плаката». Многие до сих пор не могут однозначно сказать, что такое плакат. Он может быть как искусством, так и просто дизайном.

Прослеживается связь между плакатным творчеством как дизайнерской деятельности в сравнении с художественным творчеством в искусстве. Несомненно, общие черты легко обнаружить, они есть, но - социальный плакат был, есть и будет объектом дизайна. Убедительны слова исследователя графического дизайна Сергея Серова: «В дизайнерской профессии плакат стоит несколько особняком. С одной стороны, это почти станковая форма графического дизайна, самостоятельная область творчества. С другой - плакат принадлежит самой сердцевине графического дизайна. Здесь развивается проектное воображение, совершенствуется визуальный язык. Для дизайнеров плакат - постоянный спутник профессиональной биографии. Это и учебное задание на первом курсе, и вершина свободного творчества. Поэтому сохранение плаката как жанра - вопрос экологии проектной культуры. Будучи лишенным возможности для плакатного выражения весь графический дизайн измельчает и захиреет» [3,с.58]

Цель хорошего плаката - заставить человека остановится. Емкое, афористичное сочетание изображения и надписи должно родить образ, мысль, отношение. Плакат рекламный демонстрирует ценности потребления. Социальный плакат будит и формирует гражданское общество.

Жанр социального плаката сегодня увлекает как художников со стажем, так и молодежь [28].

1.4 История социального плаката

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что «каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

Другое дело -- присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а -- «gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования. Однако следует отметить, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений [11,с.49].

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков).

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле». Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Государство относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути [4,с.117].

1.4.1 Плакат в древности

Человечеству плакат известен с давних времен. Впервые плакаты появились в Древнем Египте. Это было связано с господствовавшим тогда рабовладельческим строем, и тем, что иногда рабам удавалось бежать. И именно для того, чтобы разместить информацию о поимке беглых рабов, в то время применялись особые объявления, которые, с некоторой натяжкой, можно считать родоначальниками современных плакатов.

Далее, по мере развития культуры и искусства, своеобразные плакаты стали применять в Древней Греции и Риме для оповещения населения о предстоящих спектаклях и интересных торговых предложениях. Подводя итого, можно сказать, что суть применения плакатов в настоящем времени не только не изменилась, но и расширилась в своем воздействии.

Официальным днем рождения плаката считается 1482 г. Именно тогда английский книготорговец Батдольд, рекламируя новое издание «Геометрии Эвклида» впервые использовал для привлечения покупателей плакат. С этого времени начинается история возникновения плаката.

К сожалению, он не сохранился. Однако до нас дошел плакат 1491 г., который предлагал почтенной публике рыцарский роман "Прекрасная Мелузина". Этот графический лист примечателен также тем, что здесь впервые использованы эротические мотивы. (Рисунок 8).

Однако настоящее рождение плаката произошло существенно позже - в XIX веке.

В 1796 г. история создания плаката продолжилась - немец Алоиз Зенефельдер изобрел новый способ печатания изображений. На особый камень химическим составом наносился рисунок, после чего камень покрывался краской, ложившейся только на след состава. С этого камня печатался тираж на бумаге, и такая технология делала тиражирование плакатов намного дешевле. Плакаты довольно быстро стали крупноформатными, но до 1860 г. они оставались одноцветными: печатались черным по белому или цветному фону.

Следующей важной вехой в истории создания плаката считают открытие метода хромолитографии. Это открытие часто приписывают парижанину Годфруа Энгельману, получившему за него в 1838 г. премию в 2000 франков. Однако это не так. Русский художник Корнилий Яковлевич Тромонин уже в 1832 г. отпечатал тем же методом иллюстрации к книге о князе Святославе тиражом в 600 экземпляров. Он же начал первым издавать альбомы с цветными репродукциями произведений искусства.

Еще одни этапом истории развития плаката стал 1865 г., когда упростился технологический процесс. Австрийский барон фон Рансонет изобрел метод фотохромолитографии, основанный на применении фотографического изображения и позволявший получать практически любые цвета за счет трех красок - синей, красной и желтой. Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски цветных репродукций массовым тиражом.

Началом истории плаката считается 1866, когда француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основал небольшую литографию в Париже. Именно этот человек сформулировал основные принципы современного плаката - броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность восприятия изображения и текста "на ходу", лаконичность и концентрацию внимания на одной главной фигуре. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном это была реклама кафешантанов, маскарадов, выставок (Рисунок 9)

Говоря о истории развития плаката, нельзя не упомянуть великого Анри де Тулуз-Лотрека. Афиши парижских кабаре, созданные им в 90-х годах XIX века, вознесли рекламное искусство плаката на недосягаемую высоту. Более того, именно благодаря плакатам на афишных тумбах, появившихся в те годы на парижских тротуарах, Тулуз-Лотрек стал известен широкой публике. Первый же из них плакат, открывшегося в 1889 г. "Мулен Руж" со скандально известной танцовщицей Ла Гулю ("Ненасытная") - произвел фурор. (Рисунок 10)

Ближе к концу XIX века рекламный плакат получил официальное признание культурного факта, а организатором и инициатором этого важного в истории плаката события стала Россия. В конце 1897 года в Санкт-Петербурге была открыта Всемирная выставка плакатов и афиш, на которую собралось множество талантливых рекламных художников. Они привезли с собой свои лучшие на тот момент произведения и представили их взгляду широкой публики. Выставка имела ошеломительный успех и завоевала всеобщее признание.

Плакаты времен 1-й мировой войны и гражданской войны. В сложное время начала XX столетия и во время 1-й мировой войны большое распространение получил агитационный плакат. Он использовался для агитации призыва в армию, подписку на военные займы, помощь раненым и для многого другого. Именно с этого вида плаката началась история социального плаката. (Рисунок 11)

1.4.2 Социальная реклама советского периода и в современной России

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином виде, чем сейчас.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Известно, что время накладывает отпечаток на взгляд и интерпретацию любых событий. Политическая система влияет не только на политическую сферу, но и на другие сектора общественной жизни. В то же время, какие-либо общественно значимые явления, также отражают способы и методы управления в государстве.

Согласно статье 18 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама в советский период, учитывая ее приближенный статус к государству, была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в обществе [1].

Надо отметить, что сейчас, в условиях изменившихся ценностей, нам трудно адекватно оценивать социальную рекламу в советский период, поэтому, говоря об этом периоде, будем обращаться к современному опыту социальной рекламы. А сейчас он сильно отличается от советского периода. И самое важное отличие в том, что сейчас социальная реклама не нуждается в одобрении государства и находится в свободном доступе для всех слоёв население.

Из истории советской рекламы.

Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем как самый яркий представитель социальной рекламы советского периода.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Обязательно в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Общая направленность социальной рекламы в советский период.

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть: война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа: государственно-социальную и военную. Рассмотрим самую значимую из них: государственно-социальную. Данный вид реклама по военной тематике касался в основном призывов к помощи раненым солдатам и их семьям; борьба с инакомыслящими; помощь голодающим и больным; призыв к здоровому образу жизни; воспевание коммунистических ценностей.

Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем для большего влияния на аудиторию.

Все же попробуем выделить некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.» [8, с. 155] Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» [8, c. 286] Или: «Помогите детям воинов!» [8,с. 146]

Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!» [8, с. 343] Еще один плакатов тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, позади которого виден один колосок, автора Д.Моора (Рисунок 12) [8, с.341]

Прославление коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия часто использовало социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, позади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!» [8, с.334]

Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян - он сделает СССР непобедимым».

В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных текстов:

Кооператор,

торгуй книгой!

Свет и знание

в деревню двигай

Во время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А.Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих».

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!» [8, c.589]

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть - лучший контролер».

Многим знаком лозунг: «Октябрьская революция - мост к светлому будущему», [8, c. 330]написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат - одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин». [8, с. 477]

Борьбе с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В.Ивановым, на котором изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу - народу-богатырю, народу - созидателю!» [8, с. 405] Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

1.4.3 Современный социальный плакат в мире и России

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод -- стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

В последнее время популярность социального плаката вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов плаката. Можно выделить так называемую, общественный плакат, некоммерческий, государственный и чистый тип социального плаката.

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон).

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Задачами социальной рекламы выступают:

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы в целом: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах, нуждается в положительных примерах.

В идеале, социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей -- Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация ценностей -- В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию -- Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная психотерапия -- Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Самые «популярные» проблемы современности на которые обращает внимание Российская социальная реклама:

Алкоголизм -- хроническое (неизлечимое), прогрессирующее, смертельное заболевание, затрагивающее и разрушающее все сферы человеческой жизни - тело, психику, душу и социальную жизнь личности.

Наркомания -- резко выраженное влечение к наркотическим веществам, вызывающим у человека ложное ощущение благополучия, веселья, опьянения, наркотического сна. Наркомания сопровождается тяжёлыми нарушениями физических и психических функций, приводящих к деградации личности и различным формам отклоняющегося поведения.

Вандализм -- в уголовном праве РФ -- преступление против общественной безопасности, заключающееся: -- в осквернении зданий или иных сооружений; -- в порче имущества в общественном транспорте или в иных общественных местах; -- истребление предметов искусства, дикость по отношению к культуре и её продуктам.

Преступность -- в широком смысле -- социальное явление, заключающееся в общественно опасном поведении людей, противоречащем требованиям уголовного закона. -- в узком смысле -- совокупность всех фактически совершённых противоправных деяний, за каждое из которых предусмотрено уголовное наказание.

Лудомания -- чрезмерное увлечение азартными и компьютерными играми. Лудомания -- проблема, воспринимаемая как серьёзная угроза психическому здоровью населения.

Дискриминация -- ограничение прав личности, части населения по определённому признаку.

Глобализация -- процесс стандартизации и повсеместного внедрения единой для всего мира экономической, социальной и культурной модели жизни. Глобализация в жизни молодёжи проявляется в виде направленного воздействия на ценности и образ жизни, стандартизируемые в угоду определенной экономической модели.

Нарушение прав человека -- это категория неправомерных действий, которые могут быть совершены исключительно представителем власти, уполномоченным осуществлять действия от имени государства. У преступника такой власти нет. Когда преступник калечит или убивает людей, он совершает тяжкое преступление, но он не нарушает при этом права человека. Это, безусловно, нисколько не умаляет причиненного им ущерба. Тем не менее нарушения прав человека причиняют гораздо больший ущерб интересам государства, являются неизмеримо более общественно опасными деяниями.

Экология -- (русифицированное словообразование от двух греческих слов - «oikos» - дом, жилище, место пребывания, и «logos» - понятие, мысль, разум, учение) - это комплексная наука, изучающая законы существования (функционирования) живых систем в их взаимодействии с окружающей средой. Термин «экология» был предложен в 1866 г. немецким учёным Эрнстом Геккелем и сформировался к началу XX века.

Демография (семья, здоровье нации, здоровье детей, смертность детей) - наука о закономерностях воспроизводства населения, о зависимости его характера от социально-экономических, природных условий, этнического состава населения и т.д. Демографические исследования служат для разработки демографической политики, планирования трудовых ресурсов и др.

СПИД, ВИЧ -- это вирус иммунодефицита человека.

Национализм -- идеология и политика, трактующие нацию как основу самостоятельного государства и высшую форму общественного единства. Гипертрофированная форма национального сознания, провозглашающая идеи национальной исключительности, замкнутости, превосходства одних наций над другими.

Самоубийство -- уничтожение самого себя в результате собственных действий.

Образование -- процесс обучения и воспитания, формирования духовного облика человека, который складывается под влиянием моральных и духовных ценностей, составляющих достояние его культурного круга, а также процесс воспитания, самовоспитания, влияния, шлифовки, т.е. процесс формирования облика человека.

Карьера -- (итал. carriera -- бег, жизненный путь, поприще, от лат. carrus -- телега, повозка). Карьера -- быстрое и успешное продвижение в области общественной, научной, служебной или другой деятельности; достижение известности, славы или материальной выгоды. Карьеризм -- погоня за личным успехом в служебной, научной или другой деятельности, вызванная корыстными целями в ущерб общественным интересам.

Армия -- социальный институт, предназначенный для защиты государства от внешней угрозы, борьбы с международным терроризмом, отстаивания национальных интересов.

Молодёжная жилищная проблема.

Тематика социальной рекламы в принципе одинакова для любого общества в любое время. Варьируются только акценты (и бюджеты, в зависимости от страны). «Помни о колесах! В 1925 году под трамваем погибло 200 человек» -- гласила социальная реклама первой четверти ХХ века. «Пешеходный переход? Стоит воспользоваться!» -- сообщает ГАИ с экранов наших телевизоров уже в ХХI веке. А Служба занятости вообще обещает дать всем «по рабочему месту».

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

Сам термин социальная реклама (дословный перевод английского словосочетания «public advertising») используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [27].

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 (Приложение «Федеральный Закон РФ «О рекламе» статья 8(1)») дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [1].

1.5 Социальна реклама. Взгляд молодых

Реклама имеет очень большую силу воздействия - это плакаты в метро, билборды на улицах, экраны телевизоров. Она постоянно пытаются сделать мир и людей чуточку лучше, обратить наше внимание на то, что принято не замечать. Это социальная реклама. Но не всегда воздействие рекламы получает нужный результат.

Не каждый бросил курить, увидев в метро плакат с «легкими курильщика, подобными губке». Точно так же не на всех действует надпись «Выпил - не заводись» на фоне устрашающего «аварийного» коллажа. Если посмотреть соответствующую статистику, количество аварий, совершенных пьяными водителями, уменьшилось только после введения за это уголовной ответственности. Следовательно, социальная реклама своей роли тут не сыграла. Люди не задумываются о том, что видят на плакатах, и тем более не переносят это на себя.

...