Работа дилерских филиалов на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Производители автомобилей для повышения конкурентоспособности своей продукции, успешной продажи автомобилей берут на себя заботу об обеспечении их запасными частями и сервисом на протяжении всего жизненного цикла вплоть до утилизации, а часто и саму утилизацию. Задача потребителя -- оплатить оказываемые ему услуги, а все, что связано с использованием, обслуживанием и ремонтом, эксплуатацией автомобиля, за клиента заранее продумал производитель и предложил ему это. Такой подход к продаже автомобилей вошел в практику в 60-е годы XX столетия, когда автомобильный рынок был достаточно насыщен. Потребителю уже нужен был не автомобиль, а расширенный продукт, включающий в себя возможность купить автомобиль в кредит или взять в лизинг, получить его готовым к эксплуатации, иметь для него сервис и запасные части, гарантию в случае выхода его из строя по вине завода, иметь возможность избавиться от него и купить новый.



1. Организация работы дилерских автоцентров за рубежом

Регулирование рынка

Законодательное регулирование зарубежных автомобильных рынков представляет интерес для российских бизнесменов и потребителей, так как изменения в них сказываются и на российском рынке. Собственного регулирования у нас почти нет, а зарубежные поставщики переносят привычные для них методы и условия торговли и на наш рынок. Конечно, они переносят только выгодные для них условия.

Российские автодилеры могли бы, зная о преимуществах, которых добились организованные европейские автодилеры, ремонтники и торговцы запчастями, требовать от авто производителей таких условий взаимоотношений, которые способствуют развитию фирм, а не только соблюдению интересов автокорпораций.

Деятельность автокомпаний на автомобильном рынке Евросоюза регулируют нормативные акты Европарламента и Еврокомиссии в целях защиты интересов потребителей, стимулирования малого и среднего бизнеса, увеличения занятости населения, защиты местных производителей, поощрения конкуренции, ведущей к снижению потребительских цен, и т. д.

Договорная практика выработала множество видов соглашений и договоров, систематизированных по категориям и группам.

Применение тех или иных категорий соглашений и договоров тоже регламентируется нормативными актами.

Издание нормативных актов инициируется не только правительственными организациями, но в большой степени и общественными организациями предпринимателей.

В Канаде, США и Европе активно действуют ассоциации дилеров, потребителей, ремонтников - они являются инициаторами законодательных изменений в регулировании деятельности предпринимателей.

Например, “Альянс за свободу ремонта автомобилей в Евросоюзе” AFCAR (Alliance for the Freedom of Car Repair in the EU). Это альянс европейских ассоциаций в области технической информации. Члены альянса - ассоциация ремонтников автокузовов AIRC (Vehicle Body Repairers), клуб туризма и мотоциклистов AIT & FIA (Tourism and Motorist Clubs), CECRA (Conseil Europeen du Commerce et de la Reparation Automobiles) - Европейская федерация профессиональных ассоциаций, представляющая интересы торгующих автомобилями и ремонтных предприятий и европейских дилерских советов (European Dealer Councils), ассоциация независимых дилеров афтермаркета CLEDIPA (Independent Automotive Aftermarket Distributors), ассоциация гаражного оборудования EGEA (Garage Equipment Association), международная федерация оптовиков, импортеров и экспортеров автомобильных компонентов FIGIEFA (Federation Internationale des Grossistes, Importateurs & Exportateurs en Fournitures Automobiles).

ECAR - Европейская компания за свободу рынка автомобильных запчастей и ремонта (European Campaign for the Freedom of the Automotive Parts and Repair Market), это альянс FIGIEFA/CLEDIPA и 11 других европейских ассоциаций, которые выступают против патентной защиты запасных частей к автомобилям. Основным возражением является необходимость гарантировать, что патентование не станет препятствием для свободной конкуренции и свободного выбора потребителей с первого дня владения автомобилем. ЕС AR поддерживает любое законное использование прав на промышленную собственность, но отклоняет их использование для монополизации рынка запасных частей.

Философия рыночной экономики в Евросоюзе предоставляет полную свободу операторам рынка в их действиях, если они не нарушают положений ст. 81 Договора о создании ЕС о свободе конкуренции.

Дилерские (франчайзинговые) сети автопроизводителей состоят из дилеров, заключивших с производителями дилерские и сервисные соглашения. Эти соглашения определяют права и обязанности сторон, включают статьи, иногда противоречащие принципам ст. 81 Договора о создании ЕС, в частности принципу свободной конкуренции. Например, запрещение представлять товары конкурентов, продавать товары неавторизованным торговцам.

Юридически франчайзинговые сети автокомпаний могут существовать в ЕС только в виде исключения, разрешаемого, если сети, несмотря на антиконкурентные аспекты, способствуют экономическому прогрессу, улучшая обслуживание потребителей.

Исключения могут быть в форме:

- индивидуального разрешения деятельности компании на условиях применяемых ею соглашений после проверки ее соглашений;

- правил блокового исключения (BER - Block Exemption Regulation), устанавливающих условия, которым должны соответствовать соглашения, чтобы быть разрешенными.

Очевидно, что для такого товара, как автомобили, лучший способ служить интересам конечных потребителей - функционирование структурированной, организованной дилерской сети. Дилерская сеть - инструмент укрепления конкурентоспособности ее членов, сохраняет в то же время существование конкуренции между дилерами одной марки и между дилерами разных марок автомобилей.

Свобода выбора для европейских потребителей должна позволять автокомпаниям выбирать наиболее эффективные методы операций в рамках дистрибуции. Регулирование признает эффективность выборочной системы распределения, направленной на стимулирование дилерских инвестиций в продвижение бренда в их регионе.

Эти обоснования вынудили Европейскую комиссию принять первое постановление № 123/85 о блоковом исключении в 1985 г., которое было заменено постановлением 1475/95 в 1995 г. и затем постановлением № 1400/2002 в 2002 г. С каждым новым постановлением возможности диктата автокомпаний на рынке уменьшались. Действующие правила призваны ослабить контроль автокомпаний над продавцами и обострить конкуренцию авторизованных дилеров между собой и с независимыми предприятиями в целях снижения цен и улучшения обслуживания потребителей.

Постановление № 1400/2002 вырабатывалось на основе сбора фактов и консультаций. Это началось с публикации в ноябре 2000 г. оценочного отчета, который выявил серию проблем в существовавшем режиме регулирования. Отчет был основан на запросах и предложениях всех категорий заинтересованных сторон (производителей, дилеров, ремонтников, изготовителей запчастей, независимых операторов и потребителей).

Комиссия также приняла во внимание опыт, который она приобрела, контролируя прежнее регулирование и не в последнюю очередь отдельные случаи, которые европейские автопроизводители использовали для антиконкурентной практики. Серия исследований была поручена независимым консультантам по ключевым элементам обзора, таким, как обязательства о связи торговли и сервиса, причины разницы в ценах, мнения потребителей о различных аспектах текущего и желательного режимов и потенциальное влияние изменений в регулировании всех этих аспектов[9].

Правила для авторынка действуют в Европейском Союзе (27 стран), Норвегии, Исландии и Лихтенштейне. Они касаются легковых автомобилей, легких грузовиков, грузовых автомобилей, автобусов, автобусов междугородного типа (туристских).

Торгово-сервисные сети автопроизводителей

Торгово-сервисные сети автокомпаний состоят из торгового подразделения автопроизводителя с центральным складом запасных частей и логистическим центром, дистрибьюторов (импортеров) - верхний оптовый уровень в каждой стране, авторизованных дилеров[10], торгующих автомобилями, запчастями и услугами по ремонту - второй, розничный уровень. На втором уровне работают также авторизованные сервисные центры, которые не занимаются торговлей автомобилями, но могут торговать запасными частями. Дилеры могут иметь субдилеров и агентов на третьем розничном уровне торговли.

Производители и дилеры могут существовать, только если их машины покупаются. Потребители выбирают те машины, ремонт и обслуживание которых не доставят им больших проблем и расходов. Дилеры выбирают тех поставщиков, которые гарантированно обеспечивают их полным ассортиментом запасных частей для ремонта. Отсюда ясно, что причины успехов и неудач на рынке следует искать в организации обеспечения запасными частями и сервиса. Зарубежные промышленники давно поняли, что именно успех на рынках сервиса и запасных частей определяет успех на рынке техники.

Сервис и запасные части имеют свою цену, качество и способность удовлетворять потребности людей. Следовательно, эти три параметра должны быть конкурентоспособны. Качество обеспечения запасными частями - полная номенклатура и максимум сутки на ожидание детали - самый главный аргумент для привлечения дилеров и обеспечения конкурентоспособности техники.

Это поняли полвека назад все зарубежные организаторы торговли техникой и приняли необходимые меры. Периодом становления современной системы организации торговли техникой и запасными частями за рубежом можно считать 60-е гг. XX в. Именно в этот период крупные компании, столкнувшись с разорительными проблемами в торговле запасными частями для проданного ими громадного парка многомарочной техники, обнаружили прямую зависимость сбыта машин от их обеспечения запасными частями.

Вследствие бурного развития механизации и специализации в строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте рынок потребовал множества моделей, специализированных для определенных работ, машин на базе автотракторной техники. Следуя спросу на рынке, изготовители резко увеличили количество выпускаемых модификаций машин. Десятки моделей машин одного продуцента и необходимость поставлять запасные части в течение нескольких лет после снятия модели с производства значительно осложнили условия производства и поставок запасных частей. Номенклатура запасных частей компании Volkswagen увеличилась за 50 лет в 20 раз с 5 до 100 тыс. наименований.

Возросшие объемы и ассортимент запасных частей, их товарные особенности, суровые законы о защите прав потребителей и проблемы с поиском дилеров, соглашающихся принять на себя обязательства ремонтировать технику, потребовали от продуцентов изменения методов работы с запасными частями. Они провели необходимые исследования, нашли концептуальные решения принципиальных задач обеспечения запасными частями покупателей машин.

К 70-м гг. XX в. крупнейшие компании создали торгово-сервисные сети с системами складов, отладили организацию управления запасами на отдельных складах и в системах, заложили научные основы анализа и прогноза спроса и применения их результатов для планирования производства и сбыта запасных частей. В последующие годы методы организации сбыта запасных частей лишь шлифуются за счет применения все более совершенных бизнес-технологий, 1Т-технологий, телекоммуникаций, эффективной логистики, более подробной и обширной статистики сбыта машин и запасных частей, а также более основательной подготовки специалистов для сбытовых сетей.

Высокоэффективная торговля запасными частями возможна в настоящее время только при условии системной организации сбыта, логистики, управления запасами, компьютеризации статистики, анализа, прогноза, обработки документации, позволяющей не только оптимизировать запасы, снизить расходы по хранению запасных частей, но и значительно ускорить обслуживание покупателей.

Продуценты машин не продают технику на новых рынках, не организовав предварительно полноценные сервисные точки для гарантийного обслуживания и продажи запасных частей, иначе можно потерять рынок после первых же гарантийных неурядиц или случаев отсутствия запчастей. Молва среди покупателей быстро подпортит мнение о поставщике, конкуренты тоже не дремлют и каждый промах используют для вытеснения его с рынка.

Основой для успешной торговли машинами за рубежом является системная организация торгово-сервисных сетей для продвижения машин, запасных частей и услуг по ремонту. Такие сети предоставляют, в соответствии с требованиями законов о защите прав потребителей, на каждом предприятии, торгующем техникой от имени изготовителя, весь комплекс услуг по гарантийным и последующим ремонтам силами обученных изготовителями механиков.

Самое главное, без чего все остальное неважно и что в нашей стране игнорировалось на всех уровнях управления, - сети обеспечивают такую организацию поставок запасных частей, которая гарантирует доставку ремонтнику или конечному потребителю в любой точке рынка любой детали в течение суток с момента обращения. Все организационные и управленческие решения в таких сетях базируются на максимальном соблюдении интересов потребителя.

На автомобильных рынках большинства стран свои торгово-сервисные системы автокомпании строят на принципах:

- исключительного распределения (распространения) автомобилей, запасных частей и сервиса;

- выборочного распределения (распространения);

- или их комбинации.

Исключительное распределение (распространение) - это система, в которой каждому дилеру выделена определенная территория для торговли[11].

В этой системе для дилеров существуют[12] следующие основные ограничения:

- дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции[13];

- дилер обязан, наряду с торговлей автомобилями, обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;

- дилер не может осуществлять активные продажи[14] вне его территории, т. е. искать там заказчиков;

- дилер может осуществлять пассивные продажи[15] заказчикам, которые сами обратились к нему, находясь вне его территории;

- дилер может продавать неавторизованным операторам: независимым перекупщикам, автосупермаркетам, интернет-операторам, розничным супермаркетам.

В системах исключительного распределения дилеров выбирают по качественным критериям, и количество их ограничено количеством территорий для торговли. На исключительной территории дилера не может быть других дилеров, но может быть торговая фирма автокомпании, если это было согласовано с дилером заранее. При использовании исключительной системы автокомпании не заключают дилерских соглашений с супермаркетами и интернет-торговцами, так как дилерам разрешены пассивные продажи.

Выборочное распределение - это система, в которой дилеров выбирают по качественным или количественным критериям[16] (или тем и другим)[17].

В этой системе для дилеров существуют[18] следующие основные ограничения:

-дилер принимает обязательство об отказе от конкуренции (см. выше);

- дилер обязан, наряду с торговлей автомобилями, обеспечить послепродажный сервис и торговать запасными частями;

- дилер может действовать только из указанного в соглашении места нахождения[19];

- официальный дилер может активно продавать товары всем конечным потребителям, но не перекупщикам вне официальной торговой сети поставщика (таким, как независимые перекупщики, супермаркеты и другие, действующие от их имени);

- официальный дилер может продавать посредникам и закупочным агентам, действующим по поручению потребителей.

В Европе все автопроизводители применяют выборочное распределение, которое комбинирует стандарты выбора, связанные с природой товара и качеством специального обслуживания, требуемого от дилеров, с критериями, нацеленными на дальнейшее ограничение количества авторизованных дилеров на определенной территории, т. е. плотности дилерской сети.

Дилерские контракты, заключенные различными автопроизводителями, основаны на большом наборе стандартов, которые, отличаясь по их материальному содержанию, аналогичны в основных требованиях. В частности все изготовители легковых автомобилей ввели более формальные и строгие стандарты, содержащие такие аспекты, как удовлетворение клиентов, операционные методы и оборудование, подготовка кадров, надписи и обстановка интерьера, архитектурные детали и другие формы корпоративной идентификации, чтобы акцентировать установленный для марки имидж их авторизованных дилерских центров.

Что касается вознаграждения дилеров, изготовители обычно предлагают комбинацию базовой и переменной маржи, состоящей из бонусов за качество работы и бонусов за количество продаж. Качественные бонусы связаны со степенью соответствия дилеров различным качественным стандартам, которые оцениваются и регулярно проверяются через процедуру аудита, обеспечивающую контроль автопроизводителями достижений дилеров. Количественные бонусы связаны с выполнением каждым дилером планов продаж, которые ежегодно согласовываются сторонами и регулярно проверяются изготовителями.

Отмечается тенденция ухода от контрактов с фиксированной маржой к контрактам с большим количеством переменных элементов. Также замечено, что в валовой прибыли дилера часть, начисляемая переменными бонусами, основанными на производительности и степени достижения качественных стандартов, более значительна, чем базовая. Чтобы получить полный бонус за качество работы, дилеры должны существенно увеличивать инвестиции: ситуация, которая уменьшает и без того низкие доходы от продаж автомобилей, получаемые в среднем дилерами и увеличивает зависимость дилеров от автопроизводителей.

Выборочная (с количественным и качественным отбором) и исключительная дистрибьютивные системы - лучшие средства для обеспечения безопасных, эффективных и компетентных пунктов продажи и обслуживания автомобилей.

Малые дилерские предприятия вносят значительный вклад в экономику любой страны. Количественный отбор (право автокомпании устанавливать количество дилеров в территориальной сети) необходим. Он дает возможность дилерам планировать масштабы их деятельности и инвестиции. Регулирование признает эффективность выборочной системы распределения, направленной на стимулирование дилерских инвестиций в продвижении бренда в их регионе. Эта система гарантирует европейским потребителям оптимальную плотность размещения сервисных пунктов, обеспечивающих эффективный сервис. Количественная выборочная система означает, что автокомпания ограничивает количество дилеров на национальных рынках или во всем Евросоюзе.

Системы экстенсивного распределения применяются только поставщиками сопутствующих товаров, таких как автоаксессуары, средства для ухода и т. п. Эти системы предусматривают размещение товаров на любых предприятиях, которые согласны их продавать, вплоть до заправок и супермаркетов.

Логистические системы продвижения товаров между изготовителями и потребителями подразделяют на прямые (изготовитель - дилеры и крупные потребители), эшелонированные (изготовитель - оптовики - дилеры и крупные потребители) и гибкие (эшелонированные с возможностью прямых поставок от изготовителей дилерам и крупным потребителям в особых случаях).

Эшелонированные товаропроводящие системы включают три уровня складов:

- центральные или зональные склады изготовителей, обслуживающие региональные склады своей системы продвижения товаров в географических или административных регионах;

- региональные склады импортеров или главных дистрибьюторов, обслуживающие своих дилеров в одном регионе;

- дилерские, обслуживающие розничных потребителей в районах потребления товаров.

Зональные и региональные склады называют дистрибьюторскими (распределительными), так как они реализуют товары оптом не конечным потребителям, а соответствующим складам - звеньям товаропроводящих систем.

Дилерские (торговые) склады реализуют товары розничным потребителям непосредственно и через своих торговых агентов, содержащих магазины или другие пункты сбыта. Дилерские склады тоже выполняют распределительные функции, но мелкооптовыми партиями.

Задачи региональных складов - организация эффективной деятельности по обеспечению товаропроводящей сети, критерии эффективности - удовлетворение заказов по номенклатуре на 90-95 % (для складов официальных импортеров или главных дистрибьюторов), срочные отгрузки в течение суток за пределы области[20], в течение 12 ч - в пределах области. Несрочные отгрузки - в течение не более 2 дней.

Региональные склады являются важнейшими и высокорентабельными звеньями сбытовых сетей для изготовителей. Они превращают случайный спрос отдельных потребителей в свой детерминированный спрос, поддающийся анализу и прогнозу, т. е. в оптовые заказы заводам, так необходимые для планирования производства и управления совокупным запасом деталей во всей товаропроводящей сети. Так как дилеры и независимые мастерские ремонтируют 80-90 % парка машин, они являются мелкооптовыми заказчиками запасных частей, потребляющими основную массу товара. В этих условиях изучение спроса и планирование поставок запасных частей в регион облегчаются. Проблему соблюдения сроков поставок изготовители машин решают созданием региональных складов, обслуживающих дилеров на территориях, размеры которых или транспортные условия позволяют обеспечить доставку заказов дилерам автомобильным или железнодорожным транспортом в течение не более 12 ч.

У компаний, реализующих множество моделей машин на больших территориях или во многих странах, например Ford, вместо центрального склада или наряду с ним имеются зональные склады, которым поручено обслуживание только региональных складов. Управление запасами в системах складов осуществляется логистическим центром, это способствует сокращению запасов в системах.

Типичная схема организации обеспечения дилеров запасными частями приведена на рисунке. Выполнение заказов осуществляется следующим образом. Дилер электронной почтой или по телефону, или по факсу направляет заказ на ближайший региональный склад.

Приемщик вводит заказ в терминал компьютера, и, если на этом складе нужных деталей не оказывается, заказ автоматически передается в логистический центр, который дает команду на отгрузку деталей групп А и В соседнему региональному складу, а на отгрузку деталей группы С - центральному складу.

При обычных заказах отгрузка осуществляется автотранспортом. Срочные заказы центральный склад по указанию логистического центра доставляет в аэропорт, где мелкие партии, предназначенные для дилеров одного района, комплектуются вместе и грузятся в специальные авиаконтейнеры.

Подготовка кадров

Понимая, что прибыли и своевременность обслуживания покупателей зависят от эффективности и оперативности сбытовой сети, т. е. от квалификации персонала, ответственного за ремонт и торговлю запасными частями, все поставщики машин организовали обучение работников своих служб и персонала дилеров в учебных центрах при предприятиях поставщиков или в регионах. Компания Daimler - Benz готовит специалистов и в своем учебном центре в ФРГ, и в учебных центрах, созданных на фирмах, являющихся импортерами. Компания FIAT готовит механиков и специалистов по работе с запасными частями в своей школе технического обслуживания. Компания Ford имеет так называемые “институты маркетинга” в США, Бельгии и Финляндии, одной из задач которых является подготовка кадров для службы запасных частей самой компании и для дилеров. Женевский учебный центр компании Caterpillar выпускает в год около 2000 специалистов разного профиля, а всего в разных странах эта компания имеет более десятка учебных центров.

В некоторых странах специалистов по организации сервиса и торговли запасными частями готовят учебные заведения, прямо не связанные с изготовителями машин, но “почувствовавшие” спрос на специалистов такого профиля. Так, в Англии профессионалов готовят Институт городского и муниципального хозяйства и институт Motor Industry в Лондоне.

В Дании вечерняя “Школа оптовой торговли” в течение трех лет обучает будущих продавцов машин и запасных частей товароведению, складскому делу, экономике предприятия, бухучету, делопроизводству, английскому и немецкому языкам, машинописи и пользованию оргтехникой.

Обучение и переподготовка персонала дистрибьюторов и дилеров являются не рекомендацией, а требованием поставщиков. Считается аксиомой, что каждому сотруднику товаропроводящей системы нужно учиться. Новичкам - знакомиться с системой и порядками в фирме, уже работающим - периодически повышать квалификацию, осваивать ремонт новых моделей машин, или новых агрегатов, или более сложной работы для ознакомления с изменениями в торговой политике фирмы, для устранения причин жалоб клиентов.

Концепция подготовки кадров, реализуемая дистрибьюторами, поддерживает квалификацию персонала, занятого в автосервисе, на уровне требований рынка и престижа машин.

Объем и сложность учебной подготовки определяются с ориентацией на обслуживание клиентов различных категорий. Процесс реализуется по трем направлениям: курсы и семинары вне предприятия, обучение на предприятии, самостоятельное обучение.

В подготовке кадров принимают также участие ассоциации дилеров. Так, при ассоциации дилеров США NADA действует Дилерская Академия. Предлагаемая ею программа управления автодилерской фирмой для генеральных директоров включает шесть недель занятий в Дилерской Академии и 45 недель обучения на рабочем месте операциям подразделений. Программы для руководителей подразделений предусматривают участие в общем модуле программы управления фирмой, в части, имеющей отношение к их специализации.

2. Особенности организации работы отделов материально-технического обеспечения и складского хозяйства дилерских автоцентров

Функции склада запасных частей

Складская обработка - разгрузка, приемка, размещение, учет, комплектация для выдачи потребителям, упаковка, отгрузка. Приемка поступивших товаров, проверка количества и качества. Подготовка претензий на поврежденные запасные части и неудовлетворительное исполнение отгрузок поставщиками. Размещение товаров для хранения. Обеспечение сохранности товаров от повреждений и хищений. Соблюдение системы хранения и организации запасов во избежание пересортицы, размещение товаров наиболее экономичным способом. Своевременная корректировка базы данных при изменении адресов хранения деталей. Подбор, упаковка и выдача товаров по заказам клиентов. Ведение оперативного и финансового учета движения товаров. Контроль изменений номенклатуры запасных частей поставщиками. Предотвращение накопления неликвидов. Перманентная инвентаризация запасов, выборочная проверка соответствия фактического наличия данным компьютерного учета, установление фактов хищений и порчи товаров. Экспедирование получаемых и отгружаемых партий товаров. Обеспечение жизнедеятельности склада (ремонт помещений, тепло-, водо- и энергоснабжение и т. д.). Обеспечение эффективного планирования, адекватного имеющимся мощностям и рабочей силе. Обеспечение безопасности сотрудников, клиентов, машин, оборудования и собственности фирмы мерами по технике безопасности и контролем их исполнения.

Анализ результатов деятельности склада по установленным критериям. Эффективное использование объема склада, оптимизация оборудования склада, минимизация расходов, сокращение непродуктивных затрат времени. Разработка мер по повышению конкурентоспособности предприятия. Подготовка аналитических материалов и прогнозов для выработки решений по управлению деятельностью предприятия. Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности склада и предприятия. Повышение квалификации персонала.

Эффективное использование объема склада, оптимизация оборудования. Соблюдение системы хранения во избежание пересортицы, размещение товаров наиболее экономичным способом. Своевременная корректировка базы данных при изменении адресов хранения деталей. Обеспечение сохранности товаров от повреждений и хищений. Учет и контроль движения товаров. Перманентная инвентаризация запасов товаров и материалов, выборочная проверка соответствия фактического наличия данным компьютерного учета, установление фактов хищений и порчи товаров. Контроль изменений номенклатуры запасных частей поставщиками. Предотвращение накопления неликвидов. Экспедирование получаемых и отгружаемых партий товаров. Оформление счетов и товаро-сопроводительных документов.

Вопрос №26

Структура дилерской сети. Разработка критериев отбора дилеров.

Выбор способа выхода на рынок

- это отдельная часть более широкой категории процесса принятия решения, к которой в литературе часто обращаются как к решению по обслуживанию рынка.

По мнению Рута (1994), возможны три основных подхода к выбору способа выхода на рынок:

· Выбор вне зависимости от какой-либо маркетинговой стратегии выхода, или «продажный подход - мы только продаём». Этот подход характеризуется, помимо всего прочего, краткосрочным планированием, отсутствием систематизированных критериев выбора, небольшими адаптациями товара и отсутствием усилий по контролю за региональной дистрибьюцией. Этот подход интересен тем, что фирма может изменить способ выхода на рынок быстро и с минимальными издержками. При этом считается, что гибкость здесь находится в обратной взаимосвязи с привязанностью к ресурсам.

· Выбор в соответствии с существующей стратегией выхода - прагматический поход (например, только снижение риска»). Последователи этой школы уделяют большое внимание различным рискам, неопределенностям и запретам, которые оказывают влияние на решение.

· Выбор, который учитывает стратегические правила и включает систематические сравнения альтернативных доступных способов, что позволяет осуществлять решения более высокого качества ( системный подход ).



МОДЕЛИ ВЫБОРА РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА

Обычные подходы теории бизнеса к рынкам и выбору способа выхода на них включают:

· Модели, основанные на узких эмпирических исследованиях.

· Повторяющийся подход к рынку и выбору способа выхода на него, который включает цепь обратной связи.

Большинство моделей рассматривают процесс выбора рынка как состоящий из трех стадий: обзор, идентификация (или углубленный обзор) и итоговый выбор.

Таблица 1. Этапы процесса выбора рынка

1. Предварительный обзор (оценка по географической удалённости и общей картине экономического развития) осуществляется, чтобы отсечь некоторые рынки и в общих чертах оценить издержки выхода на рынок.

2. Идентификация (углубленный обзор) - состояние внешней среды, размер рынка, численность населения, статистика темпов роста населения, доходов, уровня потребления, входные барьеры и тд. Отраслевые и продуктовые специфические данные конкретного рынка собираются и анализируются; оценивается рыночный потенциал и уровень конкуренции. Анализируются опасности и угрозы внешней среды, сильные и слабые стороны компании, входные барьеры, ограничения компании по ресурсам.

Оценка привлекательности отрасли для каждого региона из списка учитывает цели, ограничения по ресурсам и стратегии завоевания.

3.Итоговый выбор - цели компании совпадают с её возможностями и прогнозное сравнение доходов от продаж и издержек оказалось прием-лемым, чтобы найти рынок, который наилучшим образом позволит использовать доступные ресурсы.

Предполагается, что многие элементы внешней или внутренней среды фирмы вносят значительный вклад в управление и отдачу от рынка и выбора способа выхода на него.

Среди этих факторов, влияющих на успех региональной экспансии, важным является степень известности, привлекательность товарных марок. Основой успеха на рынке являются стойкие конкурентные преимущества , заключающиеся в лучших в понимании потребителя. превосходящих свойств товара по сравнению с конкурирующими. Решению этой задачи в значительной степени способствует использо-вание брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региона-льные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных образов. Индексный метод оценки привлекательности региональных рынков. Для оценки потенциала потребительского рынка можно применить "ИНДЕКС ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ" (ИПС), который, например, используется для "Ежегодного обзора покупательной способности" различных штатов США.

Стандартный ИПС выражается следующей формулой:



ИПС i = 0,5 * Д i + 0,3 * Р i + 0,2 * Н i ,

где: ИПС i - индекс покупательной способности i -го региона в % от общенациональной покупательной способности;

Д i - суммарный доход жителей региона в % от общенационального;

Р i - объём розничных продаж в регионе в % от общенационального;

Н i - общее число жителей региона в % от общей численности населения страны.

Таблица 2. Выбор стратегии внедрения на рынок

Чаще всего стратегия завоевания рынков связана с предпочтениями компаний в выборе такого рынка, который имеет наименьшее физиче-ское расстояние от тех рынков, на которых компания уже успешно работает. В своих региональных завоеваниях компании могут выбрать - фокусироваться ли на каких-либо географических регионах (рыночная концентрация) или продавать свой товар на возможно большем количе-стве региональных рынков (рыночное распыление). В общем виде суще-ствует шесть стратегически важных решений, которые нужно рассмот-реть при выходе на рынки.

Оценка риска при выходе на региональные рынки

Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке: недополучить планируемую прибыль на новом рынке или при внедрении нового товара, понести убытки больше планируемых, не вы-полнить задачи вытеснения конкурентов и тд.

Методы принятия решения с учётом риска:

· Интуитивный

· Экспертный (например, с помощью парных сравнений)

· Балльный

· Вероятностный

Пример таблицы, по которой можно оценить уровень риска при освоении регионального рынка.

Каждый фактор риска оценивается с двух сторон:

1.Оценка вероятности появления риска.

2.Уровень негативных последствий фактора риска для компании.

По каждому фактору определяется относительная доля риска, а затем и общий уровень риска.

Формирование дилерской сети.

Основные факторы, обеспечивающие рост продаж на уровне роста рынка

1. Отслеживание дебиторской задолженности.

Первым шагом, который надеюсь уже сделали большинство компаний, стало деление дилеров на две группы: первая группа имеет приемлемые для компании объемы долгов, второй же группе не удалось сохранить платежеспособность. Дилеры с большими долгами попали в группу безнадёжных, дилеры с относительно небольшой задолженностью подвергаются тщательному анализу и работе по сокращению задолженности. Составив полный реестр таких долгов, вы принимаете решение о способах работы с ними и добиваетесь сокращения долгов - применяя как тактические приемы при переговорах, так и измененные формы отчетности менеджеров по отслеживанию информации сокращения задолженности. Исключительно важно сопоставлять информацию с данными по динамике закупок дилеров и делать выводы о приоритетах в дилерских продажах вашей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. 2. Карточка клиента. Дополнительно очень важно собрать максимально полную информацию о состоянии дел у дилера - от информации о финансовом состоянии дилера до детализации технологий и системы продаж. Более подробная информация, как правило, раскрывает также предпочтения дилеров в работе с производителем. Например, один из производителей оргтехники выявил в результате опроса важные для дилеров параметры:

· Производитель обеспечивает поставки нужного для клиентов дилера товара

· Качество товара - высокое

· Поставщик надежен (может обеспечить поставки с учетом кризисной ситуации в оговоренные сроки)

· Оперативно помогает решать проблемы дилера с товаром

· Ценовая политика поставщика обеспечивает желаемый уровень рентабельности продаж дилера

· Сервисное обслуживание, предоставляемое производителем, покрывает основные потребности дилера.

Возможности производителя соответствовать большинству заявленных дилерами ценностей позволяет постоянно иметь преимущество перед другими производителями в продажах товаров именно тех партнеров, которые отличаются наибольшей финансовой устойчивостью. 3. Расчет прибыльности дилера. Далее необходимо выделить самые важные факторы, которые являются определяющими в дальнейшем развитии отношений с дилерской базой. Как правило, необходимо сконцентрироваться на 2-3 самых важных для компании параметрах, определить перечень дилеров с максимальными значениями этих параметров и бросить все силы на привлечение / удержание / развитие именно этих партнеров. Ведь именно такие дилеры дают максимальную отдачу и максимально эффективны. Предлагаем следующее определение эффективных дилеров: это компании, которые в первую очередь приносят максимальную прибыль производителю (а не только показывают максимальные показатели продаж) и заинтересованы в продвижении продукции Вашего производства. Возникает вопрос: действительно ли так необходимо рассчитывать прибыльность каждого из дилеров, когда известно, что в целом компания-производитель продает в дилерскую сеть и имеет прибыль? Чтобы представить, что означает усредненный показатель прибыльности дилерской базы, представим себе аналогичный показатель - среднюю температуру по больнице. За такими усредненным показателями прячется информация об убыточных клиентах-дилерах. По исследованиям на зарубежных рынках процент таких дилеров в каждой компании около 45%. То есть, разница между доходом, которые мы получаем на дилере и затратами на его обслуживании меньше нуля в 45% случаев (данные Bain&Company, Inc.). Неприятная статистика! Данные наших российских клиентов, впервые рассчитывающих прибыльность дилеров также подтверждают зарубежные данные. Итак, рекомендуем разработать два-три показателя, характеризующих продажи дилера на основании заявленного подхода. При выделении целевой группы дилеров и подстройки рабочих процессов под выделенную группу удается повысить прибыльность продаж от 20% (см. рисунок 1). Рисунок 1.

Прибыльность продаж дилерам

Задача определения прибыльности дилера решается с помощью алгоритма, специально разработанного с учетом специфики обслуживания клиентов компанией. Первоначально мы рассчитываем валовую прибыль по клиенту как разницу между объёмом продаж и стоимостью проданных товаров. Затем калькулируем все затраты на работу с дилером: расходы на хранение товара на складе компании до отгрузки товара дилеру, транспортные расходы, расходы на менеджеров по работе с дилерами, затраты на рекламу и маркетинговые мероприятия по дилеру, расходы на выставление счетов и прием оплат, товарные кредиты, затраты на обеспечение качества, страхование, установку и послепродажное обслуживание и другие наибольшие по объему затраты. Рисунок .

Таблица 3. Отчет о прибылях и убытках дилеров Платформ (в тыс. долларов)

Как показывает практика, разнесение затрат по дилерам представляет сложность для многих компаний, потому что для объективной калькуляции затрат необходим хорошо поставленный управленческий учет. Примерный алгоритм расчета прибыльности дилеров приведен на рисунке 2. Как видим, Дилер 2, у которого самые большие продажи, не приносит компании прибыли. Дилер 1 в составе объема продаж имеет почти одну пятую часть прибыли, а объем продаж ему невелик. Увеличив незначительно продажи Дилеру 1, мы существенно увеличим прибыль. Как показывают данные таблицы, доходы, получаемые от Дилера 4 не покрывают затраты на работу с ним. Для обеспечения максимальной ориентации менеджера на работу с прибыльными дилерами правомерно обеспечить зависимость выплачиваемых ему бонусов от интегральной прибыльности дилеров. Как видим на рисунке 3, распределение активности менеджеров должно соответствовать структуре продаж в три различных сегмента клиентов-дилеров: группа А - высокоприбыльные, группа В - среднеприбыльные и группа С - низкоприбыльные. Как правило на группу А, приносящую 80% прибыли приходится всего 21% времени и активности менеджеров. Оптимальное соотношение временных затрат представлено на самой правой диаграмме. Группе А необходимо уделять около 50% времени менеджеров для увеличения продаж и формирования лояльности поставщику. Рисунок.

4. Стандарты продаж и работы с дилерами. Еще одна важная составная часть работы по повышению эффективности дилерского звена состоит в разработке технологий работы и стандартов продаж менеджеров. Среди наиболее популярных можно выделить следующие стандарты:

· Поиск новых дилеров, включая принципы и формы оценки потенциальных дилеров

· Работа с каждым дилером на основе «Книги продаж», определяющей основные этапы и методы работы с дилером,

· Нормативы работы (например, количество дилеров, закрепленных за менеджером или нормативы по количеству звонков / визитов)

· Использование и планирование времени в течение рабочего дня,

· Показатели эффективности работы менеджеров, которые, как правило, объединяют в себе как операционные показатели, так и объёмы продаж

· Составление отчетных документов (с формами документов, например, типовая карточка клиента, формы планов и отчетов менеджеров и др.),

· Другие стандарты.

В практике большинства компаний, внедривших стандарты работы с дилерами, отмечается увеличение продаж на 40% и более. Все перечисленные нами подходы и методы трудоёмки и требуют при внедрении большого личного мужества руководителей. Однако отдача и результат этой постоянной и кропотливой работы позволят вашей компании не только пережить кризис, но и вывести ее на совершенно другой уровень управления продажами.

Контроль над деятельностью участников дилерской сети

Мониторинг динамики объемов закупок и других показателей деятельности

Оценка эффективности работы дилеров и дистрибуторов: количественная и качественная дистрибуция, другие показатели

Получение информации о ценах продаж дилеров и установление контроля производителя над наценками

Конфликты в дилерской сети и способы их предотвращения

Конфликт - явление социальное, порождаемое самой природой общественной жизни. Он непосредственным образом выражает те или иные стороны социального бытия, место и роль человека в нем. Социальные связи, свойственные обществу как сложной системе и целостному образованию, имеют устойчивый характер и воспроизводятся в историческом процессе, переходя от одного поколения людей к другому. Они реальны, поскольку осуществляются при совместной деятельности в определенное время и для достижения конкретных целей. Эти связи и отношения устанавливаются не по чьей-либо прихоти, а объективно, под воздействием тех условий, в которых человек существует, совершает поступки, творит. К тому же общество не есть простая совокупность индивидов и их взаимосвязей. Представляя собой целостную систему с характерным для нее качественным состоянием, оно первично по отношению к отдельной личности. Каждый индивид, рождаясь, застает оформленную структуру ранее сложившихся связей и по мере своей социализации включается в нее, усваивает ставшие к тому времени доступными людям знания и ценности, определившиеся нормы повеления.

Следует учитывать также и то, что самое главное для человека -- это принадлежность к общности себе подобных. Обстоятельства жизни человека с древнейших времен складывались таким образом, что ему было предназначено сотрудничество с другими людьми. Вместе с тем в процессе взаимодействия индивидов и усложнения социальных связей на определенной ступени общественного развития во взаимных отношениях наряду с сотрудничеством стали проявляться соперничество, конкуренция, психологическая несовместимость, противоположность интересов и выбора средств достижения целей. Обострение подобных противоречий, их эскалация привели в конечном счете к активному противоборству, конфликтам Мы приходим к выводу к выводу о том, что конфликт должен восприниматься вполне нормальным общественным явлением, свойством социальных систем, процессом и способом взаимодействия людей. Как и человек, общество по самой своей природе не может быть абсолютно совершенным, идеальным, бесконфликтным. Дисгармония, противоречия, конфликты -- постоянные и неизбежные составные части общественного развития. Конфликт -- явление осознанное, действие обдуманное. Он подтверждает ту истину, что человек принципиально отличается от других живых существ тем, что его намерения и поступки направляются не врожденными инстинктами, не «меркой своего вида», а программой, целевыми установками, которые вырабатываются им самим в процессе своей жизнедеятельности. Человек наделен специфическим, только ему присущим качеством -- разумом, способностью отражать реально существующий мир и общественно-историческую практику. Сознание в его индивидуальной и общественной формах представляет собой совокупность идей и взглядов, чувств, привычек и нравов.

Оно охватывает все богатство духовной культуры -- той «второй природы», что сотворена людьми. Обладая разумом и способностью к самосознанию, человек, в большей степени свободен в выборе направлений деятельности, может регулировать свои отношения. Будучи потенциально рациональным, он склонен считаться с писаными и неписаными правилами поведения, которые усваиваются им в процессе социализации, приобщения к достижениям культуры. Таким образом, конфликт предстает как осознание на уровне отдельного человека, социальной группы или более широкой общности противоречивости процесса взаимодействия и отношений, различий, а то и несовместимости интересов, ценностных оценок и целей, как осмысленное противостояние. Следующая черта: конфликт -- явление широко распространенное, повсеместное, вездесущее. Конфликтные ситуации возникают во всех сферах общественной жизни -- будь то экономика, политика, быт, культура или идеология. Они неизбежны как неотъемлемый компонент развития общества и самого человека. В самом деле, разве можно представить себе становление отдельной личности или деятельность организации без внутренней напряженности, противоречий, преодоления застоя и косности, столкновений и борьбы. Причинами их могут быть, в частности, условия хозяйствования, стечение неблагоприятных для функционирования организации обстоятельств; проблемы трудовой мотивации, связанные с оплатой труда, содержанием и престижностью работы, отношениями в коллективе между отдельными лицами и социальными группами; структурные нестыковки, обрывы в коммуникативных связях, недовольство работников решениями администрации; эмоциональные всплески, вызываемые различиями в темпераменте, характере и манере поведения совместно работающих людей, их возрасте и жизненном опыте, нравственных представлениях, уровне образования, квалификации и общей культуры. Бесконфликтность -- это иллюзия, утопия и уж тем более не благо. Конфликты, как и любые социальные противоречия, являются формой реальных общественных связей, которые как раз и выражают взаимодействие личностей, отношения социальных групп и общностей при несовпадении, несовместимости их потребностей, мотивов и ролей.

Словом, там, где действуют люди, практически всегда есть место и конфликтам. Весьма существенно, что конфликт -- это такое взаимодействие, которое протекает в форме противостояния, столкновения, противоборства личностей или общественных сил, интересов, взглядов, позиций по меньшей мере двух сторон. В процессе его развертывания имеют место и действия и контрдействия, так как осуществление намерений участников конфликта неизбежно сопряжено с вмешательством в дела другой стороны (или сторон), нанесением ей определенного ущерба, преодолением сопротивления, созданием помех, мешающих добиться поставленной цели. И еще одна важная черта, которая выражается в том, что конфликт -- прогнозируемое явление, подверженное регулированию. Это объяснимо самой природой возникновения конфликтных столкновений, формами взаимодействия участвующих в них сторон, заинтересованностью в исходе и последствиях противоборства. Во-первых, конфликтное взаимодействие отличается тем, что противостояние в нем выразителей несовпадающих интересов и целей служит для них одновременно и связующим звеном. Во-вторых, любой участник конфликтного противостояния так или иначе должен аргументировать свою позицию, обосновывать притязания и мобилизовывать силы для реализации выдвигаемых им требований. Психологи рассматривают конфликт как естественное условие взаимодействия людей, в основе которого лежат противоречия, существенные различия между интересами и ценностями субъектов социальных связей на соответствующем этим различиям эмоциональном фоне. Они утверждают, что конфликт, будучи проявлением общения существ, способных к самосознанию, означает отсутствие согласия, расхождение во мнениях, столкновение разных взглядов и желаний, противоположных при данных обстоятельствах тенденций, потребностей, интересов, мотивов и стилей поведения.

Если суммировать вышесказанное о конфликте и исходить из его распространенного понимания как столкновения сторон, мнений и сил, то для управленческой науки и прикладной значимости конфликтологии наиболее близким и приемлемым будет, вероятно, следующее определение: конфликт--это нормальное проявление социальных связей и отношений между людьми, способ взаимодействия при столкновении несовместимых взглядов, позиций и интересов, противоборство взаимосвязанных, но преследующих свои цели двух или более сторон. Возможен выбор и других определений. Но при любом варианте важно соблюсти ряд требований, включая указание на общественную природу и закономерный характер конфликта как условия и процесса взаимодействия субъектов социальных связей, подчеркнутую фиксацию внимания на столкновении и противоборстве вовлеченных в конфликт сторон, выделение возможностей влияния на конфликтное поведение, урегулирования конфликта. Типы конфликта. Существуют четыре основных типа конфликтов: внутриличностный, межличностный, конфликт между отдельной личностью и группой и межгрупповой конфликт. Внутриличностный конфликт чаще всего бывает ролевым, когда одному человеку предъявляются противоречивые требования по поводу того, каким должен быть результат его работы. Например, заведующий секцией или отделом в универсальном магазине может потребовать, чтобы продавец все время находился в отделе и предоставлял покупателям информацию и услуги. Позже заведующий может высказать недовольство тем, что продавец тратит время на покупателей и уделяет мало внимания пополнению отдела новыми товарами. В этой ситуации продавец может воспринять указания относительно того, что и как делать, как несовместимые. Многие внутриличностные конфликты возникают также из-за рассогласования производственных требований с личными потребностями и ценностями работника, перегрузками или недогрузками в работе, невозможностью согласовать производственные цели и цели семейной жизни. Межличностный конфликт чаще всего проявляется в борьбе руководителей за ресурсы, капитал или рабочую силу, время использования оборудования или одобрение проекта. Межличностный конфликт может также проявиться в столкновении различных типов характера, темперамента. Иногда люди просто не в состоянии ладить друг с другом. Например, два начальника, имеющих холерический темперамент, будут часто конфликтовать друг с другом. Трудно согласовывают свои действия два лидера в одном коллективе.

...