Разработка комплекса задач информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Кафедра информационных систем в экономике

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Разраб. комплекса задач информ. поддержки деят. торгового предприятия (Интернет-магазин)

на тему:

Разработка комплекса задач информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия

Выполнил: студент Соколов Владимир Романович, 362 гр.

Руководитель: Егорова Ирина Владимировна, к.э.н., доцент

Санкт-Петербург

2011



Оглавление

Введение

Глава 1. Анализ хозяйственной деятельности предприятия и задачи информатизации маркетинга

1.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

1.2 Анализ информационной системы маркетинга на предприятии

1.3 Совершенствование информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия на основе Web - сайта

Глава 2. Разработка компьютерного дизайна и алгоритмов анализа маркетинговой информации Web - сайта

2.1 Разработка бизнес-процесса маркетинговой деятельности

2.2 Постановка комплекса задач информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия на основе Web - сайта

2.3 Проектирование компьютерного дизайна Web - сайта: ключевых страниц, каталога товаров, логотипа

2.4 Разработка алгоритмов анализа маркетинговой информации интерактивного сайта

Глава 3. Программная реализация и экономическая эффективность комплекса задач информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Реализация структуры и дизайна Web - сайта

3.2 Программная реализация алгоритмов анализа маркетинговой информации интерактивного сайта

3.3 Экономическая эффективность комплекса задач информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия

3.3.1 Система показателей экономической эффективности информатизации маркетинговой деятельности

3.3.2 Расчет показателей экономической эффективности информатизации маркетинговой деятельности

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Эффективная маркетинговая деятельность предприятия является непременным условием его конкурентоспособности. Информационная поддержка маркетинговой деятельности охватывает широкий круг задач, к которым относятся реклама на основе web-сайта, интерактивное взаимодействие с посетителями web-сайта с обработкой результатов запросов на приобретение товара и составлением прогноза продаж в краткосрочном периоде.

Дипломный проект написан на основе реальных исходных данных, полученных в результате обследования производственно-хозяйственной деятельности ООО «Аркон», занимающегося производством и продажей товаров для туризма и активного отдыха.

В результате дипломного проектирования решены следующие основные задачи:

Построена модель в нотациях IDEF 0 маркетинговой деятельности предприятия на рынке товаров для туризма и активного отдыха;

Построена модель разработки web-сайта, охватывающая комплекс задач информационной поддержки маркетинговой деятельности и осуществлена постановка этих задач;

Выполнен компьютерный дизайн ключевых страниц web-сайта;

Спроектирован каталог туристских товаров в универсальном формате PDF, позволяющим использовать этот каталог в режиме off line, так и в полиграфической форме; туризм сайт реклама логотип

Разработан логотип (фирменный знак) в соответствии с требованиями продвижения туристских товаров на рынке;

Разработан алгоритм обработки запросов посетителей web-сайта товаров для туризма, позволяющий оценить и спрогнозировать покупательский и эффективность рекламы.

В дипломном проектировании использовались следующие специальные программные средства: КИС Бизнес Про, Adobe Photoshop, InDesign, Corel Draw, Autodesk 3ds Max.

В заключении дипломного проекта был произведен расчет экономической эффективности, подтвердивший экономическую целесообразность использования web-сайта и алгоритмов анализа полученной с его помощью маркетинговой информации.

По итогам дипломного проектирования получена справка о внедрении основных результатов на предприятии ООО «Аркон».



Глава 1. Анализ хозяйственной деятельности предприятия и задачи информатизации маркетинга

1.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

Объектом внедрения дипломного проекта является предприятие ООО «Аркон», занимающаяся продажей спортивных товаров оптом и в розницу. Ориентирована в основном на профессиональную целевую аудиторию (профессиональных спортсменов).

В настоящее время среднегодовая численность работающих составляет 140 человек, т.е. данное предприятие можно назвать средним по размеру.

Фирма была основана в 1991 году. За это время, динамично развиваясь, начиная от небольшого спортивного магазина, фирма переросла в целую сеть розничных магазинов и заняла свою достойную нишу в области оптовых и розничных продаж, а также интернет-торговли. Основной концепцией развития фирмы является продажа качественных спортивных товаров покупателям, которые могут по достоинству их оценить.

Продажи осуществляются, как в розницу через магазины и интернет, так и оптом, через личный контакт с менеджерами оптовых продаж и веб-сайт.

Объемы продаж составляют примерно 50 млн. рублей в год, что в среднем составляет 62 500 заказов (покупок).

Динамика основных показателей производственно-хозяйственной деятельности фирмы характеризуется таблицей 1.1.

Таблица 1.1 - Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Объем продаж, т.р./год	135 000	125 000	145 000	160 000
Прибыль, т.р./год	38 000	33 000	44 000	50 000
Рентабельность продукции, %	26	23	27	30
Активы предприятия, т.р., в том числе, материальные активы, т.р., нематериальные активы, включая бренд, т.р.	100 000 90 000 10 000	92 000 86 000 6 000	105 000 92 000 13 000	120 000 100 000 20 000
Рентабельность капитала, %/год	35	32	36	40
Номенклатура товаров, шт., / в том числе собственного пр-ва	550 / 120	600 / 150	1000 / 175	3000 / 250

Как следует из таблицы 1.1., показатели характеризуются положительной динамикой, причем темпы прироста продаж за последний год несколько увеличились, что можно объяснить постепенным выходом экономики страны из кризиса 2008 года, а также популяризацией активных видов отдыха и туризма в России. Сказанное иллюстрируется графиком на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Динамика объема продаж фирмы

Организационная структура управления фирмой представлена на рисунке 1.2.

На этом рисунке жирным шрифтом выделены должностные лица и подразделения, имеющие непосредственное отношение к маркетинговой деятельности.

Как следует из рисунка 1.2., в решении задач маркетинговой деятельности, участвуют:

Генеральный директор

Директор по продажам, рекламе и закупкам

Начальник отдела разработки компьютерной графики

Начальник отдела автоматизации

Начальник отдела оптовых продаж

Рис. 1.2 Организационная структура управления фирмойАнализ информационной системы маркетинга на предприятии

На предприятии используется корпоративная информационная система Бизнес Про (разработчик “Professional Business Systems” Ltd, г. Санкт-Петербург), обладающая достаточно широкой функциональностью для комплексной автоматизации задач управления [18]. Схема функциональной части КИС Бизнес Про представлена на рис. 1.3.

Жирным шрифтом на рис. 1.3. указаны задачи информатизации маркетинга, которые в настоящее время внедрены на предприятии.

Как следует из этой схемы, функциональная часть системы содержит модули управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) и управления цепочками поставок (Supply Chain Management, SCM ) и поэтому может быть отнесена к классу систем ERP.

Система предназначена как для управления оптовой, так и розничной торговлей, а также производством продукции с дальнейшей поставкой «на заказ» и «на склад».

В качестве СУБД в системе используется SQL-сервер Borland Interbase.

Встроенным языком является язык типа Borland Delphi Language.

Обеспечивающая часть КИС Бизнес Про характеризуется масштабируемостью, универсальностью и открытостью.

Масштабируемость системы характеризуется возможностью ее использования на предприятие с разветвленной компьютерной сетью от нескольких десятков до сотен рабочих мест. Бизнес Про позволяет формировать единую распределенную базу данных предприятия, имеющего подразделения, не связанные друг с другом локальной компьютерной сетью.

Рис. 1.3. Схема функциональной части КИС Бизнес Про.

Автоматизация предприятий, имеющих территориально удалённые подразделения - это очень сильная сторона Бизнес Про.

Адаптивность системы позволяет осуществлять ее настройку в соответствии с требованиями конкретного предприятия.

Бизнес Про поставляется с открытым серверным кодом. Используя модуль "Конструктор" Вы можете легко модифицировать базовые окна или создать новые, добавляя нужную Вам функциональность. Наряду со встроенными средствами программирования Бизнес Про имеет собственные средства для разработки приложений (интерфейс API BusinessPro), что позволяет создавать новые модули для реализации функций, не включенных в базовую конфигурацию.

Также на предприятии в целях информационной поддержки маркетинга внедрен и поддерживается интерактивный веб-сайт. Этот веб-сайт реализован с помощью языка разметки HTML (система управления контентом CMS не используется). База данных (типа MySQL) не используется. С помощью PHP реализована только возможность отправить письмо по электронной почте на почтовый ящик менеджера по продажам с указанием вручную (в теле письма) необходимого товара и его параметров.

Типовая конфигурация КИС Бизнес про не предусматривает конъюнктурного (краткосрочного) прогнозирования продаж и статистической обработки запросов к веб-сайту. В тоже время статистическая обработка запросов к веб-сайту может дать ответы на такие вопросы: какие товары интересуют посетителей веб-сайта, имеются ли эти товары в каталоге сайта, присутствуют ли данные товары на складе, какие товары являются нелеквидными, как выглядит оперативный прогноз продаж на предстоящую неделю, на сколько эффективна реклама.

Совершенствование информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия на основе Web - сайта

На основе анализа отечественных и зарубежных веб-сайтов, предназначенных для рекламной деятельности в сфере торговли товарами для активного отдыха и туризма, а также мнения менеджеров по оптовым и розничным продажам нашей фирмы и выборочного опроса покупателей были выявлены следующие недостатки существующего на предприятии веб-сайта:

Отсутствие системы поиска по каталогу товаров; Посетитель сайта мог найти необходимый товар путем последовательного просмотра номенклатуры товаров в соответствии со структурой каталога.

У большинства отечественных сайтов фирм-конкурентов поиск осуществляется либо по ключевому полю, либо по параметром товаров, относящимся ко всем товарам (например, вводится ключевое поле и диапазон цены на товар). В тоже время, для ускорения поиска желательно использовать поиск по параметрам, относящимся к товарной группе.

Дизайн существующего сайта морально устарел. Возможности Современных средств компьютерной графики были использованы недостаточно. Не были использованы flash - элементы, обеспечивающие анимацию компьютерной графики. На главной странице веб - сайта отсутствовали рекламные динамически меняющееся баннеры. Старый логотип предприятия не был легко запоминаемым и узнаваемым, также недостаточно технологичным. При создании старого логотипа не был создан брендбук (документ, регламентирующий порядок использования фирменного стиля, логотипа, фирменных наименований и цветов), из-за чего не было единообразия его использования. К логотипу добавлялись произвольно дополнительные элементы в различных видах рекламы и при изготовлении товаров.

Дизайн старого сайта не отвечал требованиям юзабилити. Структура меню не соответствовала фактическим стандартам меню сайтов товаров для туризма и активного отдыха. Просмотр товаров не сопровождался контекстным выводом на сайт перечня гиперссылок публицистических статей, характеризующих данную товарную группу или опыт и преимущества использования отдельного товара.

Существовавший каталог товаров обладал рядом недостатков:

в каталоге отсутствовал целый ряд наименований новых товаров.

Распределение товаров в структуре каталога не всегда соответствовало принадлежности к данной товарной группе, а также некоторые товарные группы дублировали друг друга в структуре.

Форма представления информации каталога не удовлетворяла отличающимся требованиям различных покупателей, Известно, что некоторые покупатели предпочитают табличную форму представления информации, другие - мультимедийную.

Не было предусмотрено возможности представления каталога товаров в таком компьютерном формате, который позволял бы как скачать каталог на локальный компьютер для просмотра в режиме off line, так и распечатать каталог в форме полиграфического издания. Для распечатывания полиграфического издания требуется форма компьютерного полиграфического макета, отвечающего требованиям издательских систем типографий. В типографиях используются специальное типографское печатающее оборудование, которое не воспринимает информацию формата: MS Word и Web.

С помощью существующего сайта по существу решались только две задачи: реклама товаров по каталогу с привлечением покупателей с помощью ленты новостей и обращение покупателя к менеджеру по продажам (после клика на кнопке «Купить»). В тоже время, не использовались возможности информационной поддержки маркетинговой деятельности на основе обработки запросов посетителей сайта в оперативном режиме.

Поддержка каталога веб-сайта трудоемка поскольку обновление каталога товаров ведется вручную (редактирование кода HTML). Не используется принципы построения базы данных на основе СУБД, которые позволяют легко осуществлять редактирование БД с помощью системы управления контентом CMS.

В целях устранения перечисленных недостатков в информационной поддержки маркетинговой деятельности в дипломном проекте предстоит решить следующий комплекс задач:

Совершенствование системы поиска по каталогу сайта на основе как ключевого поля, так и поиска по параметрам товарных групп и отдельных наименований товаров.

Разработка дизайна сайта на основе требований Usability, современных фактических стандартов дизайна и учета специфики рынка, а главное, включающая в себя проектирование современного каталога товаров в таком компьютерном формате, который предназначен как для удобного представления на веб-сайте, так и для просмотра на локальном компьютере в режиме off line и возможности полиграфического издания.

Разработка и внедрение нового алгоритма получения и обработки маркетинговой информации на основе веб-сайта с целью:

формирования номенклатуры неудовлетворённых запросов

учета спроса на товары в каталоге

установления дефицитных позиций номенклатуры на складе

расчет показателей неликвидности наименований товаров

оперативный расчет объема продаж

расчет прямого коэффициента эластичности спроса по затратам на рекламу

конъюнктурное (краткосрочное) прогнозирование спроса

Установление связи web-сайта с КИС Бизнес Про, которая в принципе поддерживает такую связь.



Глава 2. Разработка требований и алгоритмов анализа маркетинговой информации Web - сайта

2.1 Разработка бизнес-процесса маркетинговой деятельности

Существует целый ряд определений маркетинга. Перечислим наиболее распространенные из них.

«Маркетинг -- это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю» [7].

Маркетинг -- это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.

Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка» [8].

Согласно лаконичному и емкому определению маркетинга, сделанному основоположником теории менеджмента маркетинга Филиппом Котлером, сфера маркетинга - это 4 пи: place (рынок), product (товар), price (цена), promotion (продвижение товара на рынке) [15].

Известен перечень типовых бизнес-процессов предприятия, разработанный Американским Центром производительности и качества (American Productivity & Quality Center). Применительно к сфере маркетинга к типовым бизнес-процессам из этого перечня относятся следующие:

Анализ рынка и потребностей потребителей.

1.1. Определять потребности и пожелания потребителей.

1.2. Выполнять качественные оценки.

1.3. Проводить интервьюирование потребителей.

1.4. Прогнозировать покупательский спрос потребителей.

1.5. Осуществлять мониторинг удовлетворенности продуктами и услугами.

1.6. Осуществлять мониторинг удовлетворенности продуктами и услугами при разрешении жалоб.

1.7. Осуществлять мониторинг удовлетворенности продуктами и услугами от общения.

1.8. Осуществлять мониторинг изменений на рынке или в ожиданиях потребителей.

1.9. Определять слабые стороны в предложении продуктов / услуг.

1.10. Идентифицировать инновации, которые обеспечивают потребности потребителей.

1.1. Определять реакцию потребителей на конкурирующие предложения.

2. Продажа продуктов и услуг.

2.1. Позиционировать продукты и услуги на сегментах потребительского рынка.

2.1.1. Разрабатывать ценовую стратегию.

2.1.2. Разрабатывать рекламную стратегию.

2.1.3. Разрабатывать маркетинговые слоганы.

2.1.4. Оценивать возможность рекламы и требования по ее финансированию.

2.1.5. Идентифицировать выделенных (особенных) целевых потребителей и их потребности.

2.1.6. Разрабатывать прогноз продаж.

2.2. Обрабатывать заказы потребителей.

2.2.1. Получить заказы от потребителей.

2.2.2. Включать заказы в процессы производства и доставки.

Построим модель укрупненного бизнес-процесса маркетинговой деятельности фирмы по продаже спортивных товаров. В эту модель в качестве подмодели включим типовые бизнес-процессы из приведенного перечня соответствующие задачам маркетинговой деятельности рассматриваемой фирмы. К числу этих бизнес-процессов относятся:

Прогнозировать покупательский спрос потребителей спортивных товаров.

Разрабатывать ценовую стратегию

Разрабатывать сервисную и рекламную стратегию.

Разрабатывать дизайн веб-сайта.

5. Оценивать требования по финансированию рекламы.

6. Разрабатывать прогноз продаж.

В настоящее время используется целый ряд методов представления моделей бизнес-процессов. К их числу относятся IDEF 0, IDEF 3, DFD и др. Для предварительного анализа бизнес-процесса рекомендуется метод IDEF 0, как наиболее простой и позволяющий установить входную и выходную информацию и взаимосвязь бизнес - операций в бизнес-процессе, исполнителей этих операций, регламентирующие выполнение операций документы.

Для представления бизнес процесса маркетинговой деятельности был использован метод функционального моделирования IDEF 0, удобный для анализа состава работ и исполнителей.

На рис. 2.1 представлена контекстная диаграмма бизнес-процесса «Маркетинговая деятельность фирмы по продаже спортивных товаров» по методу IDEF0, а на рис. 2.2. - ее декомпозиция, выполненные с использованием программного продукта Microsoft Visio.



Рис. 2.1. Контекстная диаграмма бизнес-процесса «Маркетинговая деятельность фирмы по продаже спортивных товаров» по методу IDEF0.

Рис. 2.2. Декомпозиция контекстной диаграммы бизнес-процесса

«Маркетинговая деятельность фирмы по продаже спортивных товаров» по методу IDEF0.

Рассмотрим содержание бизнес-функций бизнес-процесса, представленного на рис.2.2.

Прогноз покупательского спроса осуществляют менеджеры по оптовым и розничным продажам в разрезе номенклатуры товаров, предусмотренного бизнес-планом развития фирмы, на основании показателей рынка спортивных товаров. Методика прогнозирования основана на обработке ретроспективной статистической информации и пролонгировании покупательского спроса на плановый период с учетом прогноза платежеспособности клиентов.

Разработка ценовой стратегии требует дополнительного привлечение менеджера по закупкам, поскольку в основу ценообразования лежит метод «себестоимость + прибыль». Кроме того, в ценообразовании необходима ориентация на цены конкурентов и сегменты рынка, характеризующие платежеспособность клиентов. Установление цены товара должно обеспечивать конкурентоспособность этого товара по соотношению «качество/цена».

Разработка рекламной стратегии возлагается на специалиста по рекламе, менеджеров по оптовым и розничным продажам, а также - на веб-специалиста. Привлечение к работе веб-специалиста связано с тем, что основным видом рекламы предполагается реклама на основе веб-сайта фирмы, который к тому же должен выполнять функцию интернет-магазина. Подобный подход соответствует тенденции развития электронной торговли в нашей стране и формированию информационного общества в соответствии с Федеральной целевой программой «Информационное общество», рассчитанной на период с 2010 - 2020 годы. Разработка рекламной стратегии осуществляется с учетом Федерального закона о рекламе 2010 г. Извлечение из этого закона представлено в Приложении 1.

Разработка фирменного стиля веб-сайта осуществляется дизайнером и специалистом по рекламе в соответствии со стандартом фирмы, получившим название Брендбук, в котором даны рекомендации по использованию фирменной символики, наименований, цветов, слоганов и т.д.

Оценка требования по финансированию рекламы дается на основании предполагаемой функциональности и дизайна веб-сайта. Эта оценка должна быть допустимой с позиции возможности фирмы по финансированию рекламы. Поэтому модель бизнес-процесса предусматривает обратную связь между бизнес-функциями 5 и 3.

Заключительной бизнес-функции является разработка прогноза продаж в разрезе номенклатуры продукции, предусмотренной бизнес-планом фирмы с учетом прогноза покупательского спроса и предполагаемых цен на товары.

Во всех бизнес-функциях рассматриваемого бизнес-процесса предусматривается информационная поддержка на основе КИС Бизнес Про.

2.2 Постановка комплекса задач информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия на основе Web - сайта

Осуществим постановку комплекса задач информатизации маркетинговой деятельности на основе веб - сайта, в разрезе бизнес-функций, присутствующих в бизнес-процессе маркетинговой деятельности.

Рис. 2.3. Модель бизнес-процесса проектирования web-сайта

Обоснование состава задач web -сайта для информационной поддержки маркетинга осуществляется менеджерами по оптовым и розничным продажам и специалистом по рекламе в соответствии с принципы электронной торговли товарами для туризма и активного отдыха. Итогом этой работы является Техническое задание на проектирование сайта, в котором перечислен состав задач, решаемых сайтом в процессе информационной поддержки маркетинговой деятельности.

Проектирование контента осуществляется менеджерами по оптовым и розничным продажам, специалист по рекламе, web-специалистом, программист БД, контент-менеджером. В обязанности web-специалиста входит координация деятельности команды разработчиков web-сайта, т.е. он является менеджером по разработке сайта. Следует отметить, что проектирование контента и актуализация контента в процессе эксплуатации существенно влияет на раскрутку сайта. Контент сайта представляет собой не только номенклатуру продукции и ее описание, но и ленту новостей, форум, гостевую книгу, а также ключевые слова и словосочетания, характеризующие поисковый образ сайта. Такого рода контент облегчает поиск сайта через поисковые системы (Яндекс, Google и др.) за счет индексации этого сайта через его поисковый образ в этих системах.

Проектирование структуры базы данных возлагается на web-специалиста и программиста БД. В качестве входной информации используется контент сайта, в который входит: инфологическая модель базы данных (каталог товаров), а также другая информация, характеризующая наполнение страниц сайта.

Дизайн сайта осуществляют web-специалист, web-дизайнер, специалист по рекламе. Дизайн сайта имеет большое значение не только для привлечения покупателей, но и для продвижения сайта в поисковых системах. Сайт с дизайном, не удовлетворяющим современным стандартам, могут не принять, например, в трастовый каталог или просто не поставят ссылку на солидном web-ресурсе.

Разработка алгоритмов и программ обработки информации базы данных возлагается на web-специалиста, программиста баз данных и администратора web-сервера. Администратор web-сервера контролирует разработку с позиции технических возможностей хостинга (предоставление рабочего пространства в сети интернет, настройки программ, обеспечивающих работу базы данных (MySQL), выполнение скриптов написанных на языках php, perl, Ruby и др. ).

Программирование сайта и размещение его в сети internet (Hosting) осуществляют: web-специалист, Html - верстальщик, PHP - программист, программист БД, администратор web-сервера. Программирование сайта предполагает использование готовой системы управления контентом (Content Management System, CMS). В результате выполнения бизнес-функции 6 должен быть получен действующий сайт, который подлежит опытной эксплуатации.

Бизнес-функции: 2, 3, 4, 5, 6 выполняются в соответствии с методическими указаниями по созданию сайтов. К ним относятся: книги и статьи по созданию сайтов, стандарты проектирования баз данных, стандарты по проектированию информационных систем и программных средств (ГОСТ Р ИСО/МЭК 12207-99, ГОСТ 34.601-90, ГОСТ 34.602 - 89 и др.), а также общепринятые нормы и стандарты создания веб-сайтов, интернет магазинов и положения Федерального закона о рекламе 2010г.

Опытная эксплуатация web -сайта осуществляется на основе тестирования, в котором принимают участия как разработчики, так и пользователи web -сайта (менеджеры по оптовым и розничным продажам, web-специалист, специалист по рекламе, администратор web-сервера, контент-менеджер). Успешная опытная эксплуатация заканчивается составлением актом приемки сдачи web-сайта в постоянную эксплуатацию.

Все бизнес-функции бизнес-процесса проектирования сайта требуют соответствуют соответствующих инструментальных средств разработки, к которым относятся CASE - средства, графические редакторы, система управления контентом сайта (CMS), СУБД MySQL, системы поддержки языка PHP (Apache), операционные системы (для хостинга и проектировщиков), среда разработки web - скриптов, internet, репозиторий проекта, офисные приложения (MS Office).

Для информационной поддержки маркетинговой деятельности в соответствии с рассмотренным бизнес процессом требуется осуществить бизнес-процесс проектирования web - сайта, который в виде модели в нотациях IDEF 0 представлен ниже (рис. 2.3).

2.2.1 Прогнозировать покупательский спрос потребителей спортивных товаров

Прогноз покупательского спроса может быть оценен на основе статистики поиска спортивных товаров в каталоге сайта. Для этого сайт должен иметь базу данных каталога товаров и функцию регистрации ключевых слов, введенных посетителями сайта в окно поиска. Статистика интересов покупателей, полученная на основе сайта, должна быть подкреплена данными бухгалтерского учета о количестве продаж в разрезе номенклатуры товаров. Динамика покупательского спроса посетителей сайта, полученная по ретроспективным данным, может быть пролонгирована на плановый период и, таким образом, характеризовать прогноз покупательского спроса. Также веб-сайт позволяет провести анкетирование посетителей сайта с целью установления спроса на определенные виды товаров. Этой же цели служит форум и гостевая книга, организованные на сайте.

2.2.2 Разрабатывать ценовую стратегию

В разработке ценовой стратегии возможности веб-сайта учитываются косвенно через коэффициент конкурентоспособности:

K = (A + С + Р) / (Ц + Эр),

где: A - качество продукции, баллы;

С - уровень сервиса, баллы;

P - уровень рекламы, баллы;

Ц - цена продукции, в рублях;

Эр - эксплуатационные расходы за срок службы продукции, руб.;

Веб-сайт должен обеспечивать заданный уровень сервиса и рекламы и, таким образом, может влиять на конкурентоспособность продукции совместно с ценой этой продукции.

Требования к обеспечению уровня сервиса и рекламы на основе сайта рассмотрим далее.

Разрабатывать сервисную и рекламную стратегию

Элементами сервиса и рекламы, которые должны быть представлены на сайте, являются:

* Каталог товаров.

* Лента новостей.

* Гостевая книга.

* Форум.

* Методы поиска в каталоге товаров.

* Фирменный стиль и логотип.

Как показывает статистика, своевременное обновление ленты новостей существенно влияет на посещаемость сайта.

Методы поиска в каталоге товаров должны соответствовать категориям посетителей сайта. На основе анализа гостевой книги, форума, данных ключевых слов поиска ранее действующего сайта, а также бухгалтерского учета продаж в разрезе номенклатуры можно сделать вывод о том, что посетители сайта могут быть разделены на три категории.

К первой категории относятся посетители, которых можно назвать непрофессиональными спортсменами (любителями). Они покупают товары невысокого качества, широко известных брендов по доступной цене. Ко второй категории относятся профессиональные спортсмены, которые покупают дорогие эксклюзивные товары высокого качества на основе тщательного выбора. К третьей категории относятся случайные посетители, которых привлекает дизайн сайта, известность брендов товаров.

Круговая диаграмма, характеризующая процентное соотношение категорий посетителей, представлена на рис. 2.3.



Рис 2.3. Соотношение категорий посетителей сайта.

Метод поиска в каталоге товаров для непрофессиональных спортсменов предусматривает наличие окна для ввода ключевого слова и указания бренда.

Метод поиска в каталоге товаров для профессиональных спортсменов дополнительно предусматривает ввод параметров характеризующих спортивное оборудование с помощью выпадающих списков.

Для случайных посетителей наиболее подходящим в качестве метода поиска является дерево каталога товаров.

Особое место среди покупателей отводится оптовым покупателям. Веб-сайт должен содержать отдельный раздел для оптовых покупателей, характеризующих условия оптовой продажи.

Метод поиска для оптовых покупателей аналогичен методу поиска для профессиональных спортсменов, однако цены для оптовых покупателей носят договорный характер с и должны устанавливаться в процессе собеседования с менеджером по оптовым продажам.

Важное место в сервисе и рекламе сайта должно быть отведено графическому дизайну.

2.3 Проектирование компьютерного дизайна Web - сайта: ключевых страниц, каталога товаров, логотипа

«Веб-дизайн (от англ. Web design) -- разновидность дизайна, в задачи которой входит проектирование пользовательских веб-интерфейсов для сайтов или веб-приложений. Веб-дизайнеры проектируют логическую структуру веб-страниц, продумывают наиболее удобные решения подачи информации, а также занимаются художественным оформлением веб-проекта.» [19]

Дизайн (проект) веб-сайта по рекламе и продаже товаров для туризма и активного отдыха должен отвечать следующим параметрам:

* Соответствие требованиям к функциональности сайта

* Удобство доступа к информации (осуществление поиска с заданием параметров, удобный просмотр ленты новостей, регистрация в гостевой книги и участие в форуме. Как было сказано выше, доступ к информации должен соответствовать трем категориям пользователей: профессиональные спортсмены, спортсмены - любители и случайные посетители с учетом их навыков владения компьютером, знания ассортимента товаров, его спецификации и задачам поиска.

* Удобство поиска сайта в поисковых системах за счет его индексации по характерным ключевым словам, присутствующим в контенте сайта.

* Соответствие современным эстетическим требованиям к графическому оформлению сайта (удовлетворение требованиям фактических стандартов, принятых в области разработки графического оформления веб-сайтов).

В целом эти требования обобщаются понятием Usability(удобство).

Данное требование выполняется на основе сравнения проекта веб-сайта аналогичными проектами отечественных и зарубежных разработчиков. Существуют специальные консалитнговые фирмы, осуществляющие экспертную оценку качества веб-сайта. Основным для расчета рейтинга веб-сайта является относительная оценка интенсивности посещения данного веб-сайта по сравнению с другими веб-сайтами в данной области электронной торговли.

Бытует мнение, что логотип может быть любым. Это не так. Процесс создания логотипа четко формализуется и подчиняется своим законам. В итоге хорошо проработанный логотип решает четко поставленные маркетинговые задачи. Можно долго спорить на счет его художественной части, но что точно должно быть реализовано, так это его броскость в глаза, узнаваемость и технологичность. В нашем случае - это возможность использовать логотип для рекламы в интернете (размещение на сайте предприятия, в ссылках на сайт предприятия с сайтов партнеров), на печатной продукции, в наружной рекламе, на изделиях нашего производства. То есть логотип должен быть одинаково «читаем», узнаваем, при его нанесении на ткань он не должен сильно меняться.

Оценивать требования по финансированию сервиса и рекламы

Требования по финансированию сервиса и рекламы на основе веб-сайта определяются затрат на проектирование, создание и эксплуатацию веб-сайта. Методика расчета соответствующих показателей и сам расчет представлена в заключительном параграфе работы (3.2).

Оценка требований по финансированию сервиса и рекламы основывается на сопоставлении затрат и результатов, связных с сервисом и рекламой.

Разрабатывать прогноз продаж

Разработка прогноза продаж с использованием веб-сайта должна начинаться с анкетирования оптовых покупателей. Эти покупатели должны высказывать свои предложения по приемлемым ценам на товары с учетом маржи между стоимостью покупки и продажи товаров оптовыми покупателями. На основании этих данных может быть построена кривая спроса на товары в зависимости от цены. Данные оптовых покупателей отражают опыт их покупки аналогичных товаров у других фирм, т.е. в определенной мере характеризуют кривую предложения, что позволяет путем усреднения анкетных данных установить приблизительную равновесную цену. Разновесной ценой является, как известно, точка пересечения кривых спроса и предложения. Путем перемножения цены на прогнозированное количество продаж мы получаем прогноз объема реализации по оптовым покупателям. Установив оптовую цену на товар, можно перейти к розничной цене, добавив к ней дополнительную торговую наценку. Перемножением розничной цены на прогноз покупательского спроса можно получить прогноз объема реализации в сфере розничной торговли. Для прогнозирования объема продаж в розничной торговли можно использовать ряд методов, к числу которых относятся [13]:

Качественные. Экспертным путем формулируются будущее состояние рыночного спроса. Примерами являются метод Дельфи, метод коллективных оценок («мозговой атаки») и др.

Количественные. Примерами этих методов являются экстрополяция временного ряда, в том числе по среднему проценту прироста показателя спроса, прогнозирование на базе скользящего среднего и др.

Экономико-математическое моделирование. К числу соответствующих моделей относятся аналитические модели спроса и потребления, модели корреляционного и регрессионного анализа.

Комбинированные методы.

В нашем случае предлагается использовать метод прогнозирования по среднему проценту прироста показателя спроса как наиболее наглядный и простой метод.

2.4 Разработка алгоритмов анализа маркетинговой информации web - сайта

Маркетинговая информация, полученная с помощью сайта, предназначается для бренд-менеджеров. Машинный анализ этой информации носит формальный характер и недостаточен для принятия управленческого решения которое требует учесть целый ряд неформализованных нюансов в области туризма и активного отдыха, которые известны бренд-менеджеру.

С помощью анализа маркетинговой информации, полученной с помощью сайта, предлагается решать следующие задачи:

Расчет зависимости полученной выручки в разрезе временных интервалов (по дням), географического положения покупателя по каждому наименованию товара и товарной группы от вида рекламы и варьировании затрат на нее.

Учет дефицита товара и упущенной выручки в разрезе временных интервалов по каждому наименованию товара и товарной группы в связи с отсутствием товара на складе.

Учет неликвидных товаров на складе на основе отсутствия поисковых запросов к ним и просмотра на сайте

Учет спроса различных групп потребителей в товарах определенной товарной группы, конкретного наименования, цены, качества, бренда на основе анализа поисковых запросов (по ключевым словам и параметрам товаров) в геоинформационном разрезе с целью развертывания соответствующей рекламы в региональных рынках.

Прогнозирование спроса товаров.

Обобщенный алгоритм анализа маркетинговой информации интерактивного web-сайта представлен на рис. 2.4.



Рис. 2.4. Алгоритм анализа маркетинговой информации интерактивного web-сайта

Рассмотрим содержание каждого блока алгоритма, представленного на рис. 2.4.

Обработка поискового запроса по сайту.

На сервере хостинга предусмотрена возможность сохранять данные запросов к сайту и данных, введенных в поля поиска. Учитываются:

К какой странице был произведен запрос.

В какой период времени был произведен запрос.

С какого ip - адреса был выполнен запрос.

Данные, введенные пользователем в поля поиска.

Путь обращения к странице сайта: через баннер (гиперссылка), с использованием поисковой системы, с помощью дерева каталога, прямой путь через адресную строку интернет - браузера.

Общее количество запросов к сайту и за период времени.

Учет количества уникальных посетителей. (Ведется специализированными фирмами. В нашем случае «Рейтинг экстремальных и приключенческих ресурсов» - http://www.vvv.ru/, рис. 2.5.)

Рис. 2.5. Статистика посещения сайта предприятия «Снаряжение».

Учет спроса.

Путем обработки информации, сохраненной на сервере хостинга, можно получить за определенный период оперативного учета (день, неделю, месяц) следующую информацию:

количество запросов к конкретному наименованию товара i, поступивших из r - го региона, за период времени t - drit;

количество запросов к каждой товарной группе A за период времени t - Dzt;

количество запросов к товарной группе z в разрезе региона r за период времени t - Drzt;

Расчеты выполняются по следующим формулам:



Drzt = ,

для всех r и всех z Z, t = ,

где R - множество регионов;

Z - множество товарных групп;

T - число месяца, номер недели.

Dzt = , для всех z Z, t =

Проверка наличия товара в каталоге.

Данные, введенные пользователем вручную, сохраняются и потом анализируются и стандартизируются с помощью метода использования дескрипторов.

Осуществляется сравнением данных, введенных пользователем в ключевое поле поиска, с номенклатурой товаров, представленных на сайте.

Если элемент i отсутствует в каталоге товаров I, то данный запрос относится к неудовлетворенному спросу, в противном случае спрос может быть удовлетворен, т.е.:

Если i ? I = Ш, то спрос неудовлетворен.

Формирование номенклатуры неудовлетворенных запросов.

Алгоритм вычисления количества неудовлетворенных запросов имеет вид:

Dr неуд it = drit + 1, для всех i ? I = Ш,

r , t =

Учет спроса на товары в каталоге.

Осуществляется вычислением нарастающего итога согласно алгоритму:

drit = drit +1

, i

Рrzt = , для всех r и всех z Z, t = ,

Рzt = , для всех z Z, t = ,

где Рrzt - спрос на товары в каталоге в разрезе товарной группы и региона;

где Рzt - спрос на товары в каталоге в разрезе товарной группы и региона.

Учет заявок на покупку товара.

Если посетитель изъявляет желание купить товар, связываясь с менеджером по продажам, то учет заявок на покупку товара осуществляется по алгоритму, аналогичному предыдущему алгоритму, т.е. :

dr*it = dr*it +1

,

Рr*zt = , для всех r и всех z Z, t = ,

Рzt = , для всех z Z, t = ,

где dr*it - количество заявок на покупку товара i-го наименования от r-го региона в период времени t;

Рr*zt - количество заявок на покупку товаров z-й товарной группы, r-го региона в период t;

Р*zt - суммарное по регионам количество заявок на покупку товаров z-й товарной группы в период t.

Проверка наличия товара на складе.

Наличие товара на складе проверяется в том случае, если посетитель изъявляет желание купить товар, связываясь с менеджером по продажам, согласно следующей логике:

Если i ? Iскл = Ш, то товар на складе отсутствует;

Если i ? Iскл ? Ш, то товар имеется на складе.

Формирование дефицитной номенклатуры.

Рr* деф it = dr*it + 1, для всех i ? I = Ш,

r , t = ,

где Рr* деф it - количество заявок на товары i - го наименования, поступивших из r-го региона в период времени t, которые нельзя было немедленно удовлетворить из-за отсутствия товаров на складе.

Расчет показателя неликвидности товара.

Показатель неликвидности товара i-го наименования показывает, какая часть товара осталась непроданной (неликвидной).

Kнел i = , для всех i Iскл ,

где - количество товаров i-го наименования, находящихся на складе в начале t-го периода.

Если товар не был востребован в период t, то коэффициент неликвидности равняется 1 (единице). Если товар был продан полностью согласно заявкам, то коэффициент неликвидности равняется 0 (нулю).

Отрицательное значение коэффициента неликвидности свидетельствует о дефиците товара.

Расчет объема продаж.

Объем продаж товара i-го наименования в период t составляет величину:

Vit=, для t = ,



где - цена единицы товара i-го наименования.

Объём продаж по товарной группе:

Wzt=, для всех z Z,

где - множество наименований товаров z-ой товарной группы.

Общий объём продаж за период времени t равняется:

Wt=, для t =

Расчёт прямого коэффициента эластичного спроса по затратам на рекламу.

Е= ,

где - увеличение спроса в период времени t по сравнению с периодом времени (t-1);

Wt-1 - объём продаж в период времени t-1;

ДСрекt - увеличение затрат на рекламу в период времени t по сравнению с периодом времени (t-1);

Срек(t-1) - затраты на рекламу в период времени (t-1).

Конъюнктурное прогнозирование спроса.

Прогнозирование спроса на спортивные товары должно учитывать сезонный характер спроса. Поэтому рассмотрим конъюнктурное (краткосрочное) прогнозирование, которое относится к конкретной неделе.

Использование данных web-сайта обеспечивает оперативность прогнозирования.

В качестве метода прогнозирования используем экстраполяцию временного ряда [13]. Составим прогноз по среднему проценту показателя спроса на неделю, используя временной ряд, охватывающий двенадцать предыдущих недель сезона.

Процент роста по периодам:

Sit=,

Средний рост по периоду:

Si=, I

Прогнозируемое значение величины спроса в период (t+1):

=,

Прогнозируемый объем продаж (выручка) рассчитывается по формуле [13]:

= ,



Глава 3. Программная реализация и экономическая эффективность комплекса задач информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятия на основе Web - сайта

3.1 Реализация структуры и дизайна Web - сайта

Для проектирования компьютерного дизайна сайта мною был использован целый ряд программных средств, к числу которых относятся: Adobe Photoshop, InDesign, Corel Draw, Autodesk 3ds Max.

Проектирование компьютерного дизайна сайта сводилось к решению трех задач:

Проектирование ключевых страниц сайта (Главная страница, варианты поиска товаров для розничных и оптовых покупателей, корзина, страница отображения отдельного товара).

Проектирование компьютерного каталога товаров в универсальном формате PDF.

Проектирование логотипа фирмы (фирменного знака).

Рассмотрим результаты проектирования ключевых страниц.

Для реализации требований, предоставляемых к web-сайту, был создан дизайн графического оформления сайта и разработана структура сайта (рис. 3.1).

На главной странице сайта размещена лента новостей, которая одновременно выполняет роль продвижения сайта в поисковых системах, так как на ней появляется оригинальный текст, а также показывает посетителю, что сайт поддерживается в актуальном состоянии в настоящий момент.

Также на главной странице размещен блок поиска, обеспечивающий возможность интерактивного ввода данных по сайту и сжатый поиск по каталогу.

Наверху (в области шапки сайта) размещено выпадающее меню, в котором представлено все дерево страниц сайта (за исключением отдельных товаров каталога). Меню остается неизменным при переходе на любую из страниц, это обусловлено технологией Ajax и упрощает навигацию по сайту: до любой страницы можно добраться за 2 - 4 кликами мыши.

Под строкой выпадающего меню находится центральный баннер, реализованный при помощи Flash - технологии. При помощи такого баннера планируется показывать различного вида графическую информацию, в том числе фотографии, рисунки, тексты и анимацию. Поддержка анимации и возможности реагирования на нажатия клавиш клавиатуры и мыши очень удобна: она позволяет не только показывать статично один рекламный блок, но и, к примеру, менять его каждые несколько секунд на другой, а также предоставить возможность пользователю самому выбрать интересующий рекламный блок из предполагаемого сценария.

В блоках меню слева от ленты новостей размещены гиперссылки на важные мероприятия, перечень последних новинок производства и ссылка на товар месяца.

Рис. 3.1. Главная страница сайта по продаже товаров для активного отдыха.



Страницы просмотра товарных групп и поиска товаров сделаны в двух вариантах.

Первый вариант поиска товаров предназначен для розничных покупателей.

Тип отображения товаров для розничного покупателя является более «красочным» и насыщенным графическими элементами (Рис. 3.2).

Для удобства скроллинга сайта верхний блок (шапка) сделана меньше по высоте, чем на главной странице, так как на главной странице в первую очередь важен главный баннер (центральный) и реклама на нем. При переходе по другим ссылкам пользователю легче ознакомиться с той конкретной информацией, которая его интересует.

Рис. 3.2. Страница поиска товаров для розничного покупателя

Второй вариант поиска товаров предназначен для оптовых покупателей.

Страница с отображением товаров для оптовых покупателей выполнена в более строгой и табличной форме (рис. 3.3).



Рис. 3.3. Страница поиска товаров для оптовых покупателей

На сайте предусмотрен раздел «Корзина», который предназначен для накопления заказанных товаров и осуществления их заказа. В этот раздел можно попасть из любого места сайта. Для этого в верхней части сайта (шапке) предусмотрен специальный значок. Добавление товаров в корзину производится со страницы описания отдельного товара по нажатию кнопки «Добавить в корзину». После чего заполненные поля формируются в единый текст и отправляются на электронный ящик менеджера по продажам. Вид страницы «Корзины» представлен на рис. 3.4.



Рис. 3.4. Страница корзины

Страница отображения отдельного товара в каталоге включает в себя фотографию товара, галерею с фотографиями, характеризующими этот товар (например, полевые испытания на природе и т.п.), текст описания товара, краткий табличный вариант представления характеристик товара, поле «с этим товаром чаще покупают», со ссылкой на рекламируемый товар, цену товара. Пример такой страницы представлен на рис. 3.5.



Рис. 3.5. Страница отображения отдельного товара

Перейдем к рассмотрению результатов проектирования каталога товаров в универсальном формате PDF.

Для решение задачи просмотра каталога товаров в режиме off line и возможности распечатать каталог нашего производства на профессиональном полиграфическом оборудовании (например, в случае когда нашу продукцию продают дилеры из дальних регионов и у них нет возможности постоянного доступа в internet, а у нас нет возможности предоставить им печатную версию каталога товаров) была создана версия каталога в универсальном формате PDF, позволяющая и скачать каталог на локальный компьютер и просматривать его, так и при необходимости распечатать. В таком варианте каталога 122 страницы. Некоторые из них представлены на рис. 3.6, в программе Adobe InDesign.



Рис. 3.6. Некоторые из страниц каталога в универсальном формате PDF в программе Adobe InDesign

Рассмотрим результаты проектирования логотипа фирмы.

Так как ранее уже использовался товарный знак, то был произведен ребрендинг.

Программная реализация логотипа учитывала множество пожеланий различных видов специалистов, подробно рассмотренных в параграфе 2.4. Была сохранена некоторая часть идеи предыдущего логотипа, и был создан лаконичный простой, узнаваемый знак, который легко печатается на бумаге, вышивается на ткани и т.д.

На рис. 3.7. представлен логотип и его «Новогоднее» исполнение для рекламы на сайте и печатной продукции в окне программы Adobe Photoshop.



Рис. 3.7. Проектирование логотипа и его «новогоднего» варианта в программе Adobe Photoshop

Вариант оформления логотипа и рекламного блока повышенного качества созданных на основе программ векторной графики Corel Draw и элементами трехмерной графики с использованием пакета Autodesk 3ds Max (рис. 3.8).

Рис. 3.8 Представление логотипа и рекламного блока с помощью векторной графики Corel Draw с элементами 3D графики с использованием программы Autodesk 3ds Max

3.2 Программная реализация алгоритма анализа маркетинговой информации интерактивного сайта

Программная реализация комплекса задач маркетинговой деятельности предприятия реализуется при помощи web - сайта интегрированного с КИС Бизнес Про.

Рассмотрим основные элементы конфигурирования и окон КИС Бизнес Про.

На рис. 3.8. показано основное меню КИС Бизнес Про и выбран раздел CRM\Маркетинг.

Рис. 3.8. Основное меню КИС Бизнес Про

Возможности КИС Бизнес Про позволяют вести планирование, учет, контроль и регулирование различных маркетинговых мероприятий таких как «Рекламные объявления на Yandex» или рекламный модуль в каком либо печатном издании, а также любую другую рекламу, скажем центральный баннер за определенный период времени (Рис. 3.9).



Рис. 3.9. Планирование, учет, контроль и регулирование маркетинговых мероприятий за определенный период времени в КИС Бизнес Про

Рассмотрим возможность добавления элементов в объект «Группы воздействий». В нашем случае это различные методы интернет продвижения и web - рекламы с указанием в баллах «силы воздействия» (предполагаемого соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее, т.е. 1 балл - малые затраты, малый эффект, 2 балла - более сильные затраты и эффект, 3 балла - максимальные затраты и эффект). В случае необходимости указать регион на который направлено название, то это делается в названии этого воздействия.

Процесс заполнения поля представлен на рис. 3.10.



Рис. 3.10 Добавление элементов в объект «Группы воздействий» с указанием «силы воздействия» в баллах и региона

Также предусмотрен учет откликов на то или иное маркетинговое воздействие (Рис. 3.11).

При создании web-сайта учитывается возможность автоматически учитывать отклики на маркетинговые воздействия с помощью базы запросов к сайту, с указанием региона (через ip адрес).

...