Розробка комплексу маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні засади комплексу маркетингу підприємства.

1.1 Товар.

1.2 Ціна

1.3 Канали збуту.

1.4 Просування товару

Розділ 2. Аналіз маркетингу підприємства «Радіан».

2.1 Загальна характеристика підприємства «Радіан».

2.2 Аналіз маркетингових рішень на підприємстві «Радіан».

2.3 Аналіз рекламної діяльності підприємства «Радіан».

Розділ 3. Шляхи вдосконалення маркетингових рішень на підприємстві «Радіан».

3.1 Вдосконалення організаційної структури в комплексі маркетингу. Маркетингова діяльність підприємства.

3.2 Шляхи оптимізації рекламної діяльності.

Висновки.

Список використаних джерел

Додатки.



Вступ

Актуальність теми. Французький економіст Ж.-Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в керуванні виробництвом: "Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток".[12] Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніш.

В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.

Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Ніколи раніше господарюючі суб'єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об'ємів продажів.

У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрями діяльності фірми в галузі маркетингу в сучасних умовах конкурентної боротьби на прикладі ПП «Радіан».

Мета і завдання дослідження. Основною метою дипломної роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалювання проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу продукції.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

§ розкрити сутність і зміст маркетингового комплексу підприємства;

§ виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових рішень на підприємстві;

§ вивчити і виявити особливості маркетингової діяльності діючого підприємства;

§ виробити практичні рекомендації з удосконалювання й підвищення ефективності маркетингового комплексу підприємства;

Предмет дослідження. Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства.

Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є комплекс маркетингових заходів, направлений на підвищення обсягу продажу продукції підприємства.

Теоретичною методологічною основою дипломної роботи є основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів - маркетологів.

Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.

У ході дослідження використовувалися загальнонаукові методи, методи порівнянь, угруповань, спостереження, обстеження, комплексної оцінки, аналітичні процедури й ін.

Практична значимість дослідження полягає в тому, що в роботі зроблена спроба розкрити деякі аспекти розробки ефективного маркетингового комплексу підприємства.



Розділ 1. Теоретичні засади комплексу маркетингу підприємства

1.1 Товар

Поняття "комплекс маркетингу" вперше було науково закріплено в 1964 р. професором Гарвардської школи бізнесу H. Борденом. Однак витоки його сягають у далекі 40-ві роки XX ст., коли Д. Каллитоп вперше застосував так званий рецептний підхід у вивченні витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як "укладач маркетингової програми з інгредієнтів", так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові комплексу маркетингу[9].

У 1960 р. Дж. Маккарті в цілях створення кваліфікованих кадрів маркетологів синтезував комплекс маркетингу з таких елементів, як товар, ціпа, розподіл і просування, створивши модель "4Р".

В даний час найбільш поширеним є визначення комплексу маркетингу, що характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на виникнення передбачуваних і бажаних відповідних реакцій певного сегмента ринку. Це заходи, які здатна здійснити компанія в цілях просування свого товару на ринку.

Комплекс маркетингу (marketing-mix) - це набір піддаються контролю змінних чинників, чию сукупність підприємство використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Функція маркетинг-мікс складається в тому, щоб сформувати комплекс, не тільки задовольняє потреби потенційних клієнтів в рамках цільових ринків, але і максимізує ефективність діяльності підприємства.

Концепція Дж. Маккарті <"Р" полягає в наступному: комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів: товар (продукт - product), ціна (рисі), поширення (розподіл) товару споживачам (місце - place) і просування товарів (promotion).

Розглянемо докладніше кожен з перерахованих вище компонентів.

Одним з найважливіших складових комплексу маркетингу є продукт (товар), або асортиментна політика, безпосередньо залежить від спрямування грошових потоків, його оцінки і прогнозу.

Існують два підходи до визначення поняття "товар": у вузькому і широкому сенсах.

Згідно трактуванню у вузькому сенсі[3] товар являє собою будь-який матеріальний продукт, який виступає об'єктом продажу і здатний задовольняти ті чи інші потреби людини. Крім матеріального товару окремо виділяються послуги - діяльність щодо задоволення - потреб, наприклад ксерокопіювання, стрижка, масаж, ремонт і т. д. Визначення товару у вузькому сенсі використовується вкрай рідко.

Класик маркетингу Ф. Котлер визначає товар в широкому сенсі[7] як все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товару належать послуги, ідеї, індивідуальності і т. д.

Товар (продукт) - це конкретний результат досліджень, проектних розробок і виробництва, володіє якісними параметрами, що характеризують основну спрямованість його використання (для харчування, гардероба, продовження виробництва, пересування тощо). Він повинен пройти довгий шлях: знайти свого споживача і задовольнити його потребу чи потребу.

Таким чином, під товаром розуміється все, що здатне задовольнити потребу.

Котлер Ф. запропонував трирівневу концепцію сприйняття товару[6] (рис.1).

Першим фундаментальним рівнем є задум, задумка. Товар за задумом, пройшовши стадії розробки і виробництва, переходить у другий рівень і перетворюється на реальний товар. Тепер він характеризується назвою, рівнем якості, сукупністю корисних властивостей, дизайном, оформленням та упаковкою. Дуже часто виробник (продавець) готовий надати покупцеві додаткові бонуси. В цьому випадку виникає товар з підкріпленням - третій рівень ідейного сприйняття.

Дизайн, швидкість і ввічливість при обслуговуванні, гарантія, можливості кредиту і розстрочки, доставка до квартири і монтаж стали важливими факторами впливу на купівельний вибір. Саме ці додаткові послуги можуть мати вирішальний вплив на переваги споживачів. Крім того, вони сприяють підвищенню репутації і престижу підприємства.

Рис. 1. Трирівнева концепція сприйняття товару.

В даний час трирівневу модель можна розширити і додати четвертий рівень сприйняття на ментально-психологічному рівні. Сюди можна віднести країну походження товару, екологічні наслідки його виробництва, тестування на тваринах і т. д.

Таким чином, щоб товар помітили і захотіли купити, він повинен виділятися з різноманіття інших схожих товарів.

Товар як результат виробництва володіє певною якістю, якість - ступінь сукупності властивих характеристик, що задовольняють вимогам. В поняття "якість" входять:

· техніко-економічні характеристики;

· технологія виготовлення товару (його власна якість);o надійність і довговічність;

· відповідність передбачуваному призначенню;

· екологічність (відповідність вимогам навколишнього середовища);

· естетичність (зовнішня форма і вигляд, привабливість, виразність);

· дизайн (технічне виконання) і т. п.

Якість - це те, що вважає таким споживач, а не виробник. Споживачі можуть не помічати дуже важливих характеристик товару, які дійсно в ньому присутні. Завдання маркетолога - доповнювати образ "якості товару" позитивними характеристиками товару і переконувати в цьому потенційних споживачів.

Якість товару в маркетинговому розумінні - це безліч сукупностей характеристик, складових якість з точки зору споживача. Завдання маркетингу - формування образу якості товару для різних споживачів і на різних ринках збуту. З допомогою маркетингу з'ясовуються додаткові характеристики товарів і послуг, потрібних для забезпечення нормальної роботи основного продукту. Визначається ступінь їхньої доступності на ринках, можливість збільшення їх виробництва.

Існує велика різноманітність класифікацій товарів за різними ознаками, головний з яких - мета застосування товару. За цією ознакою товари поділяються на споживчі (безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей), виробничого призначення, у тому числі для продовження виробництва інших товарів (засоби виробництва).

Для споживчих товарів в маркетингу існують дві форми[8]. Перша заснована на характері споживання і включає в себе три категорії:

· товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів (мило, сірники, м'ясо, газети та ін);

· товари тривалого користування, які використовуються споживачем багаторазово (автомобілі, холодильники, одяг, взуття тощо);

· послуги - дії, що приносять людині корисний результат і задоволення і є об'єктом торгівлі (ремонт годинників, пошиття одягу, перевезення меблів, перукарські послуги, платні послуги лікаря, вчителя та ін).

Друга форма класифікації споживчих товарів заснована на поведінці споживача, його звичках у споживанні. У ній також виділяються три категорії товарів:

· товари повсякденного попиту, які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою (сірники, канцелярське приладдя, зубні щітки, господарські дрібниці);

· товари ретельного вибору, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами (одяг, взуття, електропобутові товари, меблі та ін). Споживач прикладає певні зусилля до їх пошуку, вибору, поки не знаходить підходящий для нього товар;

· престижні товари, які або мають справді унікальні характеристики, або асоціюються з назвою відомої фірми-виробника, або визначають імідж споживача (дорога косметика, модний одяг, взуття тощо).

Товари виробничого призначення в залежності від їх участі в процесі виробництва підрозділяються на сировину, матеріали, напівфабрикати, готові деталі і т. д., які повністю використовуються в процесі виробництва кінцевої продукції. Вони не перетворюються в кінцевий продукт, і не є об'єктом продажу.

Таким чином, маркетинговий підхід до товару вимагає оцінки ринкової вигідності варіантів господарської поведінки підприємства, що базується на ретельному обліку технологічних, сировинних, кадрових, науково-технічних та інших ресурсів підприємства, картини споживчого попиту і можливостей просування товару на ринок. Якщо все це враховано при рішенні про виробництві товару, підприємство може розраховувати на успіх.



1.2 Ціна

Ціна як найважливіший економічний інструмент комплексу маркетингу надає безпосереднє вплив на характер прибутковості підприємства. Для визначення ціни будь-якого товару найважливішими показниками можливості його реалізації є попит на аналогічну продукцію, чутливість купівельної спроможності, конкурентоспроможність, а також рівень витрат, пов'язаних з її виробництвом і реалізацією. Тому дуже важливий напрямок діяльності маркетингової служби підприємства - обґрунтований вибір ефективної цінової стратегії, спрямованої на розробку єдиної політики або диференційованою, високою або низькою, стабільною чи нестабільною, пільговій або дискримінаційної ціни, а також політики, що передбачає всілякі надбавки і знижки.

Отож, вважаємо, що ціна - це грошове вираження вартості товару, показник благополуччя підприємства, його імідж, майбутнє. Ціна є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Підприємства прагнуть не піддаватися стихії ринку, намагаються самі сформувати вигідні і їм, і споживачеві ціни.

У ринковій економіці ціна[9] не є результатом розрахунків собівартості, збільшеної на плановий відсоток прибутку. Прихильниками ринкового ціноутворення були такі відомі економісти, як Адам Сміт, Давид Рікардо. Ними були закладені основи так званих трудових теорій ціни.

Ціна і ціноутворення є центральними елементами ринкової економіки. Ціна - історична категорія, що виникла і сформувалася в процесі зародження і розвитку обміну. В умовах ринкової економіки вона служить характеристикою товару на ринку.

Ціна в ринковій економіці - це плід точних розрахунків витрат і інтуїції менеджерів, знання поточної та перспективної кон'юнктури ринку, грамотно проведеної реклами і стратегії маркетингу.

У кінцевому підсумку ціна визначається ринком як сума грошових одиниць, яку покупець готовий купити товар, а виробник продати. Сутність ціни визначається її роллю і виконуваними нею функціями.

Ціни відіграють важливу роль як в економіці в цілому, так і в діяльності окремих підприємств. Від рівня ціни залежать кінцеві результати роботи підприємства, в тому числі прибуток та рентабельність. Ціни виступають основним фактором у вирішенні таких питань, як визначення ринків збуту продукції, доцільність виробництва товару або послуги, розрахунок витрат виробництва, визначення обсягів інвестицій.

Існує велика кількість ознак, за якими здійснюється класифікація цін (дод. А)

Залежно від ступеня державного регулювання розрізняють регульовані, вільні та фіксовані ціни. До регульованих належать ціни, сформовані під впливом коливань попиту і пропозиції, але відчувають певний лімітований вплив державних органів ціноутворення, міністерств і відомств, різною мірою обмежують їх зростання або зниження:

· граничні (порогові, лімітні) - найвищі ціни, за якими можна продавати продукцію;

· гарантовані - єдині для всіх виробників ціни, за якими закуповується продукція, встановлювані в цілях створення оптимальних економічних умов се виробництва;

· рекомендовані - ціни, які передбачається встановлювати на той чи інший вид продукції, однак рекомендація не носить директивний, обов'язковий характер.

Вільні ціни формуються з урахуванням зміни кон'юнктури ринку і часто не мають прямого державного впливу. До них відносяться:

· ціна попиту, за якою споживачі готові купувати товар; o ціна пропозиції, за якої виробники готові продавати товар;

· ціна виробництва, що визначається на основі витрат виробництва плюс середній прибуток.

Фіксовані ціни встановлюються на певному рівні, зміна якого можливо тільки у відповідності з рішеннями органів державного ціноутворення.

За способом встановлення і фіксації розрізняють тверді (постійні), рухливі та плаваючі ціни. Тверді (постійні) ціни встановлюються один раз на момент укладення договору і не підлягають зміні протягом усього терміну його виконання. Рухливі ціпи зазначаються в договорі з застереженням про можливість їх подальшого уточнення в разі зміни ринкової ціни до моменту фактичного виконання поставки. Ковзаючі ціни встановлюються на товари, що вимагають тривалого терміну виготовлення.

За способом одержання інформації про рівень ціни їх все можна розділити на опубліковані та розрахункові. Публіковані ціни повідомляються в спеціальних джерелах.

В залежності від обслуговування галузей національної економіки розрізняють такі види цін:

· оптові, за якими реалізується промислова продукція;

· закупівельні, за якими реалізується продукція сільського господарства державі;

· роздрібні, за якими промислова продукція і продукція сільського господарства реалізується населенню;

· кошторисна вартість будівництва;

· вантажні тарифи на транспортування продукції;

· тарифи на послуги зв'язку.

Оптова (відпускна) - ціна, за якою товар виходить з підприємства. Вона складається із собівартості товару і прибутку підприємства. Оптова ціна промисловості (торгівлі) крім оптової ціпи підприємства містить у собі постачальницько-збутову знижку (витрати і прибуток збутових організацій).

За роздрібною ціною промислова продукція реалізується населенню, вона завершує процес ціноутворення і відрізняється від оптової ціни промисловості на величину торговельної знижки або надбавки.

Торгова знижка - це ціна за послугу з реалізації товару кінцевому споживачу (населенню). Вона має забезпечити відшкодування витрат підприємств торгівлі (перша частина знижки) і дати прибуток (друга частина знижки). Торгова знижка, як правило, визначається у відсотках до оптової ціни промисловості.

Якщо щодо продукції та товарів застосовуються регульовані торгівельні націнки, підприємства торгівлі використовують їх встановлений розмір. Оптова ціна підприємства може збігатися з роздрібною при самостійній реалізації продукції через власний роздрібний магазин. Неважко помітити: роздрібна ціна, незважаючи на складність своєї структури, також складається з двох основних частин: собівартості і прибутку, що відповідає базовій формулі ціни.

В залежності від форми утворення ціни можуть бути:

· фіксовані, що встановлюються державою па монопольні товари (енергетичні ресурси, сировину, алкогольні та тютюнові вироби, предмети першої необхідності і т. д.);

· вільні, що складаються на вільному ринку під впливом попиту і пропозиції. Однак слід мати на увазі: вільні ціни можуть стати невільними, якщо продавець (або група продавців) отримує можливість нав'язувати ринку свою монопольну ціну;

· монопольними;

· стандартними, орієнтованими па досить стійкі смаки споживачів і встановлюються за спільною згодою продавців. Незмінність цін протягом певного часу доповнюється можливістю змінити упаковку, асортимент і т. д.;

· єдиними, що охоплюють споживачів якоїсь певної виробничо-збутовою діяльністю, наприклад послугами залізничного транспорту тощо;

· не закругленими, встановленими нижче круглих сум і створюють у покупця враження ретельного розрахунку мінімального рівня і ілюзію, що товар купівлею з вигодою.

Залежно від цільової аудиторії розрізняють престижні ціни, орієнтовані на заможних покупців, створюють імідж, враження, що висока ціна гарантує високу якість товару; та ціни на масові закупівлі (великі партії товару) в цілях збільшення обсягів реалізації.

В даний час між підприємствами широке поширення отримали трансфертні (договірні) ціни. Вони встановлюються на основі ринкової ціни або витрат виробництва плюс середня норма прибутку. При виході товару за кордон діють експортні ціни. У них включаються витрати на збут: митні збори, транспортні витрати, витрати на навантаження-вивантаження (наприклад, в порту), страхування, складання контракту, оформлення сертифікатів і т. п.

Функції ціни є зовнішнім проявом її внутрішнього змісту[4]. Облікова функція ціни визначається її сутністю як грошового вираження вартості. Завдяки ціні вдається виміряти, визначити вартість товару, інакше кажучи, визначити, яку кількість грошей покупець повинен заплатити, а продавець - одержати за проданий товар. Ціна дає можливість зіставляти різні споживчі властивості товарів та послуг виходячи з витрат праці.

Сутність стимулюючої функції полягає в тому, що фактична ціна товару може сприяти або, навпаки, протистояти обсягами і технічним рівнем виробництва і споживання тих або інших товарів.

Розподільча функція пов'язана з відхиленням ціни товару від його вартості в рамках дії ринкових факторів. На підставі об'єктивно виникає ціни відбувається перерозподіл доходу між різними економічними суб'єктами. Ціни виступають інструментом розподілу і перерозподілу національного доходу між регіонами, галузями економіки, її секторами, різними формами власності, фондами нагромадження і споживання, різними соціальними групами населення.

Функція балансування попиту та пропозиції виявляється через зв'язок виробництва і споживання, пропозиції та попиту. За ціною можна судити про наявність чи відсутність необхідних пропорцій у виробництві та обігу. При появою диспропорцій у господарстві рівновагу може бути досягнуто або зміною обсягу виробництва чи зміною ціни, або одночасною зміною того й іншого.

Функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва проявляється в тому, що за допомогою механізму цін для одержання більш високого прибутку здійснюється перелив капіталів з одного сектора економіки в інший.

Вимірювальна функція ціни відбиває різні витрати виробника. Знаючи ціну робочої сили, а також суму грошей, яку покупець має сплатити, а продавець - одержати за проданий товар, можна обчислити величину грошових платежів за продані товари.

Процес ціноутворення - це установлення ціни на конкретний товар. Він складається з шести етапів (див. дод. Б).

Рішення по встановленню тієї чи іншої ціни на товар в чому визначається зовнішніми по відношенню до підприємства причинами. В одних випадках ці причини значно зменшують свободу підприємства у встановленні цін, в інших - не роблять помітного впливу на свободу ціноутворення, третє - значно розширюють цю свободу.

1.3 Канали збуту

комплекс маркетинг просування товар

Вибір системи поширення (розподілу) є визначальним при визначенні напрямку збутової політики й може здійснюватися як самим підприємством, так і з залученням торгових посередників - оптових і роздрібних продавців, дистриб'юторів, брокерів, дилерів, всіляких агентів і т. д.

Розподіл (товарорух) - це діяльність з планування, втіленню в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для виробника.

Товарорух - один з основних елементів комплексу маркетингу, що характеризується фізичним переміщенням товарів і послуг від виробника або продавця до кінцевого споживача. Такий підхід дозволяє зосередити основну увагу па методи доставки товарів представникам цільового ринку. Споживач може отримати потрібний йому товар безпосередньо від виробника, через одного чи декількох посередників або через один або декілька каналів, які забезпечують доступність потрібного товару в потрібному місці за оптимальною ціною, в потрібний час і в потрібній кількості[4].

У процесі розподілу визначається остаточний результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку. Орієнтуючись на покупця, виробник має значно більше можливостей для отримання переваг у конкурентній боротьбі.

У системі маркетингу, зокрема в політиці розподілу підприємства, істотне місце займає політика організації каналів товароруху (збуту, розподілу, реалізації). Її призначення - організація оптимальної системи розподілу для ефективного продажу виробленої продукції, включаючи створення власної товаропровідної мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів техобслуговування, торгово-сервісних центрів і виставкових залів, визначення оптимальних маршрутів руху товарів, організація транспортування, робіт з відвантаження та завантаження товарів, питання логістики, система постачання, забезпечення ефективності товароруху і продажів і багато іншого.

З точки зору маркетингу збут розглядають як виконання функцій транспортування, складування, зберігання, доопрацювання в процесі продажу, просування до оптових і роздрібних торговельних ланках (для торгових підприємств), передпродажну підготовку, продаж товару.

Канал збуту являє собою організацію або окремих людей, що займаються пересуванням і обміном товару; сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача. Канали збуту розрізняють за довжиною - число учасників або посередників в збутової ланцюжку (від нульового до багаторівневого) і ширині - число незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка.

Є прямі канали збуту - переміщення товарів від виробника безпосередньо до споживача, минаючи незалежних посередників, і непрямі - використання незалежних посередників, до яких товар переміщається від виробника з метою реалізації його споживачам.

Рівень каналу збуту - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця (дод. В).

Якщо підприємство-виробник не навмисно вкладати капітали в організацію системи продажів, йому доцільніше працювати через посередника. На думку маркетологів, навіть якщо підприємство володіє достатніми засобами для створення власної збутової мережі, в багатьох випадках воно вважатиме за краще вдатися до послуг незалежних посередників, а наявні кошти вкладе у виробництво, свій основний бізнес, що дасть їй більший прибуток.

Вибір того чи іншого методу організації збутової діяльності підприємства залежить від конкретних умов ринку, продажів і стратегії самого підприємства. Часто підприємство, особливо велике, воліє працювати, комбінуючи по ринках і товарам всі наявні типи організації збутової мережі.

Підприємства використовують традиційну, вертикальну, горизонтальну і багатоканальну збутові маркетингові системи.

Традиційна система збуту складається з незалежних виробника, одного або декількох оптових і одного або декількох роздрібних торговців. Всі учасники такої розподільної системи самостійні і непідконтрольні іншим, переслідують мету максимізації прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи, і їх не цікавлять питання оптимізації прибутку за системою збуту в цілому.

Вертикальна система збуту - відносно нова форма каналів розподілу, вона діє як єдина система, оскільки включає виробника, одного або декількох оптових і одного або декількох роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі та інтереси. Як правило, один з учасників виступає в чільної ролі (наприклад, володіє іншими учасниками, являє привілеї, надає домінуючий вплив і контролює їх діяльність).

Горизонтальна система збуту являє собою об'єднання двох або більше підприємств у сумісному освоєнні маркетингових можливостей на конкретному ринку (наприклад, при недостатності коштів, знань, потужностей та ін) для організації всієї маркетингової роботи або занадто великий ризик освоєння нового ринку і т. д.

Багатоканальна система збуту передбачає використання як прямих, так і непрямих методів, тобто торгівля організується через власну збутову мережу, а також через незалежних посередників.

Вирішуючи проблему руху товарів (збуту), необхідно орієнтуватися не тільки на сьогоднішній, а й завтрашній день. Навіть найкращий товар може бути проданий (провалитися в комерційному плані), якщо вибраний канал збуту не здатний забезпечити параметри місця і часу у відповідності з очікуваннями споживача.

1.4 Просування товару

Маркетинг припускає рішення активної задачі по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу покликана відповідати політика просування або, як її називають в сучасних умовах, комунікаційна політика.

Комунікації розглядаються як процес обміну інформацією, її смисловим значенням між двома і більше людьми. Це передача знань, відчуттів і від настрою однієї людини або групи людей до інших.

Комунікаційна політика (політика просування товару на ринок) повинна вирішувати активні завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення їх ефективності і загальної прибутковості підприємницької діяльності.

Значущість комунікацій у діяльності підприємства обумовлена тим, що вони є джерелом і носієм інформації; засобом свідомого впливу на ринок; інструментом підвищення ефективності маркетингової діяльності.

В даний час комунікація стає основним об'єктом дослідження маркетингу, оскільки від рівня знання комунікаційних процесів все сильніше залежать результати підприємницької діяльності.

Комунікаційна політика підприємства включає рекламу, засоби стимулювання збуту, систему зв'язків з громадськістю ("паблік рілейшнз" - "public relations" - PR), прямий маркетинг.

Реклама і маркетинг - два поняття, невіддільні одне від одного, хоч реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в його системі. Тому при розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом підприємства[8].

Реклама займає найбільше значення серед усіх елементів просування. Вона та її види покликані вирішувати найбільш складну маркетингову задачу - формувати і стимулювати попит.

Реклама - це переконуючий засіб інформації про товар або підприємство, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності підприємства, готує активного і потенційного покупця до покупки. Існує велика різноманітність видів реклами. Основними є товарна і престижна реклама. Головна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на товар. Пропагуючи конкретний товар, реклама сприяє його продажу. Товарна реклама інформує споживача про властивості і достоїнства товару, будить інтерес до нього, споживач прагне встановити контакти з продавцем і з пасивного, потенційного перетворюється на активного, зацікавленого покупця.

Престижна, або фірмова, реклама являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Її мета - створення у громадськості, насамперед активних і потенційних покупців привабливого іміджу, виграшного образу підприємства, якій викликав би довіру до самої фірми і продукції, що випускається нею продукції.

Розрізняють також рекламу пряму і непряму. Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямі канали поширення рекламних засобів і не вказуючи безпосереднього рекламодавця. Наприклад, поміщається в журналі рекламне оголошення про новий медичний препарат, який пропонується до продажу фармацевтичною фірмою, - пряма реклама. А опублікована в цьому журналі стаття, що розглядає методику лікування певного захворювання і вказує на цей препарат як більш ефективне медичне засіб, - непряма реклама.

Розрізняють рекламу інформаційну та агресивну в залежності від характеру і особливостей рекламного матеріалу і стадій життєвого циклу товару. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу, коли товар новий та його ще не випускають фірми-конкуренти, переважно інформаційна реклама, що підкреслює відмітні переваги даного оригінального по своїм якостям і експлуатаційним характеристикам товару. Ця реклама інформує покупців про товар. Однак на третій стадії життєвого циклу товару, стадії насиченого ринку, здійснюється агресивна реклама, що демонструє переваги товару саме цього підприємства (наприклад, якість, сервіс, терміни поставки, безпеку, екологічну чистоту і т. д.), так як в цей період підприємству необхідно боротися з конкурентами, що виробляють аналогічну продукцію. Останнім часом в маркетинговій діяльності підприємств все більше уваги приділяється інформаційної та роз'яснювальної реклами.

Залежно від вибраної стратегії маркетингу на різних ринках збуту реклама буває однорідною і неоднорідною. Однорідна реклама на різних ринках збуту, у тому числі в різних країнах, одна і та ж, вона дає економію на витратах на рекламну кампанію. Проте проведення такої реклами пов'язано зі значними труднощами і загрожує невдачами у разі недостатньо професійною її розробки, оскільки на різних ринках особливості запитів споживачів, їх сприйняття словесного і музичного супроводу рекламних роликів і т.д. не повинні суперечити єдиної концепції реклами.

У практиці діяльності підприємств використовується превентивна реклама, коли на рекламу використовується більше коштів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться, як правило, з метою підірвати позиції конкурентів, які не в змозі витрачати великі суми на рекламні цілі.

Розрізняють також захисну або корпоративну рекламу. Даний вид представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність підприємства як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку держави. Це створює уявлення про підприємство як організації-патріота, що працює на благо країни, як про надійного і солідного партнера. В рекламі підкреслюється, що урядові і ділові кола високо оцінюють роботу підприємства і надають йому преференції і пільги на ліцензії, кредити, страхування і т. д.

Серед великого розмаїття рекламних засобів (каналів розповсюдження реклами) виділяють:

· рекламу в пресі - розміщення рекламних оголошень в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

· друковану рекламу - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, листівки, календарі;

· аудіовізуальну (екранну) - реклама в кіно, слайд-проекція, відео-реклама, поліекран;

· телевізійну - реклама та телебаченню, в тому числі одержав широке поширення "ТВ-маркетинг", коли по каналу домашнього телевізора рекламується перелік пропонованих до продажу товарів, і покупець може по телефону замовити товар, що цікавить його з доставкою додому, та ін;

· радіорекламу - реклама, що передається по радіомовленню;

· зовнішню рекламу - вулична реклама, великогабаритні плакати, мультивизионные плакати, електрифіковані панно з нерухомими або біжать написами, зовнішня реклама з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції;

· рекламу на місці продажу товарів (мерчандайзинг) - вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка;

· сувенірну рекламу - безкоштовно роздаються недорогі подарунки з нанесеними на них товарного знака та найменування (логотипу) підприємства. Як правило, вони відрізняються привабливими споживчими властивостями.

Складання плану рекламних виступів повинно передбачати обов'язкову множинність і визначати оптимальну комбінацію використовуваних рекламних засобів, а також видів реклами.

Об'єктом реклами служить товар або підприємство. Визначення об'єкта реклами - надзвичайно відповідальний момент планування та організації рекламної діяльності.

Визначення видів і засобів розповсюдження реклами та оптимального їх поєднання здійснюється у відповідності з цілями реклами в цілому, а також з особливостями товару, характеристиками адресата реклами та основних мотивів рекламного звернення.

Реклама є важливим засобом, що стимулює реалізацію товарів. З позиції сучасних уявлень реклама має багатоцільовий характер, і її використовують для формування довготривалого образу підприємства та його товарів.



Розділ 2. Аналіз маркетингу підприємства

2.1 Загальна характеристика підприємства

Фірма «Радіан» створена у квітні 1993 року у формі приватного підприємства. Основний вид діяльності - торгівля канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.

Юридична адреса: м.Київ, вул. Набережно-Крещатицька, 39

Фірма має більш як 1500 клієнтів, серед яких:

* Конституційний Суд України;

* Міністерство Юстиції;

* Міненерго;

* Видавництва "Київська Правда", "Сільські вісті".

Для того, щоб оцінити ефективність діяльності підприємства в сучасних умовах треба проаналізувати його організаційну структуру (див. рис. 2.)

Рис. 2. Організаційна структура управління ПП «Радіан»

Головним керуючим органом фірми є Рада власників в яку входять 4 особи, що створили дане підприємство. В компетенцію Ради власників, згідно Статуту підприємства, входить визначення стратегічних напрямків розвитку підприємства, обрання генерального директора та призначення головного бухгалтера підприємства.

Генеральний директор займається поточним управлінням підприємством, до його компетенції входить прийняття рішень щодо управління підприємством як фінансового так і організаційного змісту, найом працівників (крім головного бухгалтера, так як це компетенція Ради власників). Має право підпису фінансових документів

До функцій головного бухгалтера відносяться:

1. ведення бухгалтерського і податкового обліку відповідно до національних стандартів і нормативних актів, що діють на Україні;

2. надання податкової, фінансової і статистичної звітності в терміни й органи, установлені чинним законодавством;

3. надання щорічного звіту Раді власників.

До функцій відділу маркетингу відносяться:

1. начальник відділу є заступником головного бухгалтера;

2. моніторинг, аналіз і планування поточної діяльності підприємства;

3. проведення маркетингових досліджень з можливим залученням фахівців на тимчасову роботу;

4. планування і керування запасами підприємства;

5. надання щорічного звіту Раді власників.

Вертикальний аналіз (аналіз структури) - полягає у визначенні у відсотках структури досліджуваного об'єкта, наприклад структури активів, пасивів балансу підприємства.

За допомогою вертикального аналізу порівнюють відносні показники за підприємствами, що істотно різняться за абсолютними показниками обсягів виробництва і залучених фінансових ресурсів. Вертикальний аналіз зменшує вплив на вартісні показники інфляційного фактора.

Горизонтальний аналіз (аналіз динаміки) - має на меті дослідити зміни показників у часі з розрахунками абсолютних і відносних відхилень (темпів).

Вертикальний і горизонтальний аналіз доповнюють один одного. На практиці складають аналітичні таблиці, де одночасно використовують прийоми вертикального і горизонтального аналізів.

Проведемо аналіз структури та динаміки балансів підприємства за 2012-2014 роки.

Підприємство, в цілому, є прибутковим і працює стабільно. Спостерігається ріст грошових коштів на рахунках підприємства, проте об'єм їх ще досить низький - 3,6% від оборотного капіталу, як за період з 2012 по 2013 рік та і за період з 2013 по 2014 рік, при нормі не менш 10%. Такі низькі показники негативно впливають на показники абсолютної ліквідності підприємства. Відбувається значне зниження дебіторської заборгованості підприємства, так за період з 2012 по 2014 вона зменшилась на 1443 тис. грн., або 40,9%. Це свідчить про виважену політику керівництва фірми щодо дебіторів. Спостерігається зменшення вартості незавершеного будівництва (на 43 тис. грн., або 74%), та збільшення вартості основних фондів підприємства на 3900 тис. грн., або 15,39%. Що означає, що на підприємстві відбувається оновлення основних засобів. Збільшується виручка підприємства, а відповідно і сума нерозподіленого прибутку підприємства, так за період, що аналізується він збільшився на 210 тис. грн., або 25,77%. Збільшився статутний та резервний капітали підприємства на 1590 тис. грн.., або 69,6%. та 237 тис. грн., або 51,41% відповідно. Як негативний фактор можна відмітити збільшення на 4260 тис. грн.., або 13,07% постійних зобов'язань підприємства. Також слід відмітити, що відбувається зниження кредиторської заборгованості на 2171 тис. грн., або 66,94%.

Для того, щоб проаналізувати ефективність господарювання підприємства необхідно розрахувати показники, які наведені в додатку Г.

Як бачимо спостерігається стала тенденція до збільшення практично всіх показників господарської діяльності підприємства, що свідчить ріст прибутковості і ефективності господарювання підприємства.

Щоб проаналізувати структуру майна підприємства проведемо дослідження за допомогою показників, наведених в додатку Д.

З наведених даних видно, що за період 2012-201 рр. майно підприємства збільшилось на 4388 тис. грн., або 11%. Питома вага необоротних активів на 50% більша ніж оборотних, що свідчить про нераціональну структуру основних засобів підприємства: багато основних засобів, менше обігових коштів. Ця структура більш характерна для виробничого підприємства, а не для торгового.

Основні засоби підприємства оновлюються погано, про що свідчать коефіцієнти зносу основних засобів, та коефіцієнт оновлення основних засобів. Внаслідок цього підприємству слід зменшити свої основні засоби, та за рахунок цього збільшити оборотні активи.

Аналіз фінансової стійкості. Наявність власних обігових коштів, тобто додатне значення власного обігового капіталу (ВОК) - мінімальна умова фінансової стійкості

Як бачимо з додатку Д, підприємство має абсолютну фінансову стійкість, тобто такий стан, коли для забезпечення запасів достатньо обігових коштів. Протягом періоду, що аналізується товарні запаси підприємства покриваються його власним обіговим капіталом.

Для того, щоб визначити ринкову стабільність підприємства проведемо аналіз показників ринкової стійкості підприємства. Отримані дані наведені в додатку Е.

Проведений аналіз показує, що підприємство є ринково стабільним, про що свідчать розраховані показники. Охарактеризуємо деякі з них.

Так, коефіцієнт забезпечення оборотних активів власними коштами свідчить про абсолютну можливість перетворення активів у ліквідні кошти, його нормативне значення більше 0,1. У 2014 році цей показник на підприємстві становить 0,88.

Показник маневреності робочого капіталу показує яка частка запасів, тобто матеріальних, виробничих активів у власних обігових коштах. У 2014 році його значення на підприємстві складає 0,90 при нормативному значенню 1. Цей показник близький до нормативного, проте спостерігається негативна тенденція до його зниження в динаміці (з 0,97 у 2012 році до 0,90 у 2014 році).

Показник маневреності власних обігових характеризує частку абсолютно ліквідних активів у власних обігових коштах. Його рекомендоване значення - не менш 0,5, проте його показники на підприємстві вкрай низькі - 0,04 (за всі роки), що свідчить про нестачу абсолютно ліквідних коштів (тобто грошей на рахунках). Цей показник тісно пов'язаний з показником абсолютної ліквідності і свідчить також про неможливість підприємства покрити свої найтерміновіші зобов'язання в найкоротший період, проте і вірогідність того, що всі кредитори пред'являть в один момент свої вимоги до підприємства досить низька.

Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії) характеризує можливість підприємства виконувати зовнішні зобов'язання за рахунок власних активів. Нормативне значення - >= 0,5. Як бачимо, у підприємства цей показник у 2014 році дорівнює 0,96. Це досить таки високий результат, який свідчить про можливість підприємства розрахуватися з кредиторами власними силами підприємства.

Коефіцієнт фінансової стабільності характеризує забезпеченість заборгованості власними коштами його показник на підприємстві збільшується в динаміці з 9,90 у 2012 році до 24,36 у 2014. Нормативне значення >1. Перевищення власних коштів над позиковими свідчить про фінансову стабільність підприємства.

Показник фінансового лівериджу характеризує залежність підприємства від довгострокових зобов'язань. Як бачимо його значення на підприємстві дорівнює нулю, тобто підприємство абсолютно незалежне від довгострокових зобов'язань.

Коефіцієнт фінансової стійкості показує частку стабільних джерел фінансування у їх загальному обсязі. Нормативне значення 0,85 - 0,90. Показник підприємства у 2014 році - 0,97 , що свідчить про фінансову стійкість підприємства.

Для того, щоб визначити здатність підприємства розплатитись за своїми зобов'язаннями проведемо аналіз показників ліквідності підприємства (дод. Е). Проаналізовані дані свідчать про наступне:

1. коефіцієнт поточної ліквідності на підприємстві у 2014 році дорівнював 12,11 при нормативному значенні не менш 1. Цей показник характеризує достатність обігових коштів для погашення боргів протягом року.

2. коефіцієнт швидкої ліквідності у 2014 році складав на підприємстві 2,12 при нормативному значенні 0,7 - 0,8. Він характеризує скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.

3. коефіцієнт абсолютної свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість. Нормативне значення - 0,2 -0,35. Його значення на підприємстві у 2012 році становило 0,1 і не відповідало нормативному, проте в подальшому спостерігається його збільшення і в 2014 році цей показник становив 0,42.

4. показник співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської заборгованості показує здатність розрахуватися з кредиторами за рахунок дебіторів протягом року. Нормативне значення - 1,0. На підприємстві цей показник становить: 2012 - 1,33, 2013 - 1,48, 2014 - 2,03. Це свідчить про можливість підприємства покрити кредиторську заборгованість за рахунок дебіторської.

Проведений аналіз свідчить про ліквідність підприємства і його можливість ліквідувати свої борги за рахунок власних засобів.



2.2 Аналіз маркетингових рішень на підприємстві «Радіан»

Фірма «Радіан» реалізовує близько 500 найменувань різних канцелярських і паперово-білових виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки.

Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види продукції є на ринку м. Києва не новими і з сторони підприємства не потрібно додаткових зусиль для їх просування. Більшість із пропонованих товарів, у силу своєї специфіки, орієнтовані на дрібні фірми і підприємства і є, як правило, для багатьох з них видатковими матеріалами, тобто потреба в такого роду товарах ніколи не падає, а навіть з розвитком цих підприємств і появою нових фірм, неухильно зростає.

Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області.

Формулювання цілей фірми. На початковому етапі життєвого шляху ПП «Радіан» , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.

Цілі розвитку:

· Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази

· Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%

Цілі стабілізації:

· Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.

· Освоєння нових ринків збуту.

· Досягнення переваги над конкурентами.

· Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.

· Поліпшення соціальних умов службовців.

· Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу.

Формулювання цілей маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м. Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

· Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.

· Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).

· Збільшення штату торгових агентів.

· Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).

· Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).

· Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.

Сегментація ринку і вибір цільового ринку. Сегментація ринку може здійснюватися за різними критеріями (об'єктивними і суб'єктивними ознаками). У теорії і на практиці найбільше застосування знаходять дві групи критеріїв сегментації. Це соціо-економічні і психологічні, останні орієнтовані на відносини, поводження суб'єктів системи маркетингу. Перша група критеріїв сегментації включає об'єктивні ознаки і є базової для другої групи. Тому сегментацію ринку на основі першої групи критеріїв називають класичною чи демографічною сегментацією. А сегментацію ринку з використанням другої групи критеріїв - "зробленою" чи психографічною сегментацією ринку.

Будемо сегментувати споживчий ринок, використовуючи географічні і економічні ознаки. До користувачів пропонованих послуг і товарів відносяться наступні групи споживачів: це державні установи, промислові підприємства, великі і дрібні фірми з щомісячним споживанням канцелярських товарів і видаткових матеріалів на суму не менш 3500 грн.. Вибравши цільовий ринок, визначаємо стратегію охоплення ринку - диференційований маркетинг.

Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).

Розробка рішень щодо позиціонування товарів. Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.

...