Товарная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Томский межвузовский центр дистанционного образования

Томский государственный университет

систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)

Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Товарная политика предприятия»

(учебное пособие "Маркетинг", Алферова Л.А., 2005г.)

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты товарной политики предприятия
• 1.1 Понятие и сущность товарной политики
• 1.2 Основные подходы к разработке товарной политики предприятия
• 2. Анализ товарной политики предприятия ООО «Охота и оружие»
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ валового дохода, прибыли и товарооборота ООО «Охота и оружие»
• 2.3 Анализ ассортиментной политики предприятия
• 2.4 Технические характеристики и качество товаров ООО «Охота и оружие»
• 2.5 Товарный знак, упаковка, маркировка
• 2.6 Анализ жизненного цикла товара
• Выводы и рекомендации
• Заключение
• Список литературы

Введение

Актуальность. В условиях рыночной экономики предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, направленная на обеспечение максимальной прибыли, на основе планирования и осуществления комплекса мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик выпускаемого товара, которые делают его наиболее ценным для потребителя.

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособности товаров, определению оптимальных товарных ниш, разработке и реализации стратегии представления товаров, упаковки и маркировки.

Отсутствие последовательных, логически мотивированных действий приводит к общей неустойчивости предприятия, чрезмерной подверженности воздействию случайных внешних факторов, когда текущие решения руководства носят малообоснованный характер и базируются больше на интуиции, нежели на расчете, предусматривающем долговременные интересы фирмы.

Исходя из актуальности темы, цель курсовой работы - проанализировать товарную политику предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть понятие, сущность и элементы товарной политики;

2) изучить основные подходы к разработке товарной политики;

3) проанализировать товарную политику предприятия на примере торгового предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Охота и оружие»;

4) внести предложения по повышению эффективности товарной политики предприятия.

Объект исследования - общество с ограниченной ответственностью «Охота и оружие».

Предмет исследования - товарная политика предприятия.

Информационная база - труды отечественных и зарубежных авторов, учебная и периодическая литература, финансовая отчетность ООО «Охота и оружие».

1. Теоретические аспекты товарной политики предприятия

1.1 Понятие и сущность товарной политики

Тoвapнaя пoлитикa cocтaвляeт cepдцeвинy инcтpyмeнтoв мapкeтингa. Этo выpaжaeтcя в тoм, чтo paзpaбoткa нoвыx издeлий, pacшиpeниe accopтимeнтa и cвoeвpeмeннoe cнятиe c пpoизвoдcтвa ycтapeвшиx издeлий, т.e. цeлeнaпpaвлeннoe твopчecкoe фopмиpoвaниe cбытoвoй пpoгpaммы пpeдпpиятия, являeтcя глaвным фaктopoм кoнкypeнтocпocoбнocти кaк oтдeльныx тoвapoв, тaк и пpeдпpиятия в цeлoм нa eгo pынкax cбытa, фaктopoм ycтoйчивoгo и бeзoпacнoгo pocтa пpeдпpиятия[6, ст.38].

Хopoшo paзpaбoтaнный плaн в этoй oблacти пoзвoляeт кoмпaнии тoчнo oпpeдeлить пoтeнциaльныe вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, кaк мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.

Сoдepжaниe тoвapнoй пoлитики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми[2, ст.44]:

- пpoдyктoвaя пoлитикa в yзкoм cмыcлe (пpoдyктoвыe нoвoввeдeния, пpoдyктoвoe вapьиpoвaниe, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe);

- пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa;

- пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;

- гapaнтийнaя и cepвиcнaя пoлитикa.

Элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики пpeдпpиятия c пoзиций пpeдлoжeния являютcя:

- oбнoвлeниe пpoдyкции;

- мoдepнизaция и диффepeнциaция пpoдyкции;

- cнятиe ycтapeвшeй пpoдyкции c пpoизвoдcтвa;

- дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe пpoдyктoвoй пpoгpaммы.

Отнocящимиcя в бoльшeй cтeпeни к cтopoнe cпpoca элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики являютcя[2, ст.58]:

- peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки;

- peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям.

Прежде чем рассматривать схему разработки товарной политики, необходимо рассмотреть основные понятия, определяющие товарную политику предприятия.

1. Товар.

Товар является экономической категорией, которая имеет две стороны - потребительскую стоимость и стоимость. Главная из них - стоимость. Тем не менее, при изготовлении нового товара необходимо акцентировать внимание сначала на потребительской стороне товара, т.е. на его качестве. Умелый учет потребительской стоимости и стоимости товара в условиях конкуренции лежит в основе взвешенной товарной политики предприятия[5, ст.61].

Качество товаров и их доведение к потребителям.

Товар - продукт, который удовлетворяет определенную потребность человека и изготовленный для обмена. Вместе с тем потребительская стоимость благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие нужды есть общественной потребительской стоимостью. Эти свойства потребительской стоимости фокусируются в категории «качество продукции».

Качество товара (в том числе услуги) - комплекс характеристик продукта работы, которые определяют его полезность, прежде всего для потребителей.

Если речь идет о полезности не товара, а продукта (т.е. в случае изготовления его не для продажи), то комплекс характеристик определяет его полезность для производителя.

Основными характеристиками качества товара есть:

1) технико-экономические;

2) экономические;

3) социальные;

4) экологические;

5) эргономичные;

6) эстетичные.

К технико-экономическим характеристикам качества товара относят[19, с.74]:

1) надежность - способность изделия сохранять необходимые свойства, бесперебойно работать в заданных режимах эксплуатации или выполнять присущий ему функции на протяжении определенного времени. Так, крупные автомобильные фирмы США с целью убеждения потребителей в надежности машин предоставляют гарантию пробега до 100 тыс. км или на 5 лет.

2) гарантийный срок - промежуток времени, на протяжении которого предприятие (или от его имени продавец товара) гарантирует соответствие товара показателям качества (зафиксированным в паспортных данных) или условиям договора, за соблюдение потребителем условий использования и хранение изделия. При этом предприятие несет материальную и моральную (осуждение со стороны покупателей) ответственность за возможные дефекты, несоответствие товара показателям качества. Основными видами гарантийного срока есть:

а) срок эксплуатации товаров продолжительного пользования (машин, оборудование, телевизоров и т.п.), которые при этом постепенно изменяют свои потребительские качества;

б) срок сохраняемости продукции, которая постепенно теряет свои качества (это касается продовольственных товаров);

в) срок пригодности товаров, которые постепенно ухудшают свои потребительские качества (например, электронные часы).

з) долговечность - суммарный срок службы изделия в промышленности, когда расходы на восстановление его работы становятся экономически невыгодными.

Экономические характеристики качества товара - его трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость, фондоемкость, рентабельность производства, себестоимость продукции и др.[11, с.80]

Социальными характеристиками качества товара есть его направленность на удовлетворение нужд всего общества или отдельных социальных слоев и групп.

Экологические характеристики качества товара - невозможность наносить вред окружающей среде (земли, водному и воздушному бассейнам, человеку, животному и растительному миру).

Эргономичными характеристиками качества товара есть его способность максимально создавать удобство и комфорт для человека при выполнении своих функциональных обязанностей, оказывать содействие росту производительности работы, уменьшать затраты физической, умственной, нервной энергии.

Эстетичные характеристики качества товара - его внешняя форма, привлекательность, вид, соответствие рациональным течениям моды и др.

Кроме качества товаров, различают качество продукции, работы, выполняемых работ, услуг и материалов.

Потребительские товары делятся на[18, с.50]:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

Товар - это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотрим товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями с помощью многоуровневой модели товара (рис.1.1) [13, ст.94].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Многоуровневая модель товара

Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.

В данном случае товар по замыслу - это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину - он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении - это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением - это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги можно предложить покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это - опрос покупателей.

2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (рис.1.2) [13, ст.114].

Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг (продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска продукции и неосвоенности его производства. Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

Рисунок 1.2 - Жизненный цикл товара

Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие - увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.

Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.

Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.

Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.

3. Ассортимент.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен[18, с.152].

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую предприятие ставит перед собой. Если предприятие заинтересовано, чтобы потребители воспринимали его как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом не страшно то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то предприятию необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой предприятием. Если же предприятие старается максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами - путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента - выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

- стремление получать дополнительные прибыли;

- попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;

- стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

- попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

- стремление помешать конкурентам завоевать рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны - вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

4. Марка

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);

2. Возможность назначения более высокой цены;

3. Формирование группы лояльных потребителей;

Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если предприятие выпускает марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а, назначив за марочный товар высокую цену, предприятие может отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы.

Существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная марка[12, с.117].

Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок - это несомненный плюс такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку приходится раскручивать «с нуля», увеличиваются расходы на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного подхода - стиральные порошки «Tide», «Ariel» и «Миф» компании Procter&Gamble.

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с «раскрученным» именем, например, многие производители бытовой техники - Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы.

Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая - указывает на отличия от других товаров данной фирмы). Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий - с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой - пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара (пример - фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo).

1.2 Основные подходы к разработке товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения[15,ст.39]:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики

Разработка мультиатрибутивной модели товара.

1. Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей.

После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.

2. Формирование имиджа товара.

Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат «цена-качество». Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах «цена-качество», поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.

3. Планирование относительной полезности товара.

Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

4. Оценка фазы жизни товара.

Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Подробно о стадиях жизни товара изложено в предыдущей главе.

Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.

Для некоторых товаров фазу жизни целесообразно оценить путем сравнения уровня технологий. Анализ совершенства технологий и тех выгод, которые они дают потребителям, позволяет прогнозировать фазу жизни товара.

5. Ассортиментная политика.

Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:

- технологических возможностей предприятия;

- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;

- проблемами в позиционировании;

- необходимости получения конкурентного преимущества;

- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;

- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

6. Марочная политика.

Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).

В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:

- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);

- использование единой товарной марки для всех товаров;

- использование политики мультимарок.

Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.

7. Упаковка товара.

Упаковка товара решает три задачи:

1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;

2) помогает покупателю получить информацию о товаре;

3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Например, упаковка продуктов питания должна содержать следующую обязательную информацию:

- товарный знак;

- наименование продукта;

- масса (нетто);

- инградиенты в количестве;

- калорийность;

- условия хранения;

- дата выпуска со сроком хранения или предельная дата использования;

- полное наименование производителя, его адрес и телефон;

- штрих-код (или страна-производитель).

Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать:

- способы приготовления;

- рецепты;

- лозунг (слоган);

- знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д. [5, ст.198]

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

Таким образом, подводя итог вышеизложенному можно сделать следующие выводы:

1) товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика - это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

2) при разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта: товар в качестве объекта предложения - здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить; товар в качестве объекта спроса - субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить;

3) товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.

2. Анализ товарной политики предприятия ООО «Охота и оружие»

2.1 Общая характеристика предприятия

1. Фирменное название: Общество с ограниченной ответственностью «Охота и оружие».

Форма собственности: частная.

Организационно-правовая форма: ООО - Общество с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом и действует в соответствии с законодательством РФ, Уставом и Учредительным договором.

Состав учредительных документов: Устав ООО «Охота и оружие», учредительный договор.

Государственное регулирование: Государственный контроль коммерческой деятельности ООО «Охота и оружие» осуществляется органами Министерства экономики и торговли РФ, Государственного комитета РФ по стандартизации, метрологии и сертификации, Налоговые органы.

Коммерческую деятельность ООО «Охота и оружие» регулируют территориальные органы исполнительной власти, осуществляющие контроль и надзор.

Деятельность предприятия: розничная и мелкооптовая торговля. ООО «Охота и оружие» имеет сеть магазинов, расположенных в разных районах города.

В состав основных фондов ООО «Охота и оружие» входит торгово-коммерческий центр: офис, общей площадью 700 м2; магазины общей площадью 3000 м2; складские помещения площадью 1675 м2. Общая площадь застройки составляет 5375 м2.

Руководство компании так характеризует миссию своей деятельности: «Мы видим свою миссию в том, чтобы обеспечить людей качественной продукцией, представленной в широком ассортименте и по доступным ценам».

Ценности ООО «Охота и оружие» основаны на ее принципах ведения бизнеса:

- Постоянное развитие;

- Целеустремленность;

- Команда профессионалов;

- Взаимоуважение;

- Честность и открытость;

- Результативность - основная оценка деятельности.

Цель деятельности «Охота и оружие» - сохранить устойчивую позицию на рынке аналогичной продукции. Развивать сплоченную команду профессионалов, сохранять долгосрочную лояльность клиентов и партнеров, быстро реагируя на изменение их потребностей и ситуации на рынке.

В ООО «Охота и оружие» эффективно поставлена организационно-управленческая структура, которая является руководящим органом в механизме контроля и координации деятельности своих подразделений и работников. Она включает в себя формирование общей структурной схемы аппарата управления, разработку состава основных подразделений и связей между ними, регламентацию организационной структуры.

Система управления ООО «Охота и оружие» имеет линейно-функциональную структуру. Такая структура основана на соблюдении единоначалия линейного построения структурных подразделений и распределении функций управления между ними. Реализует принцип демократичного централизма, при котором подготовка и обсуждение решения производятся коллегиально, а принятие решения и ответственность - только руководителем единолично. Она синтезирует лучшие свойства линейной структуры (четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках) и функциональной структуры (разделение труда, квалифицированная подготовка решений). Организационная структура управления состоит из двух самостоятельных органов управления, выполняющих определенные функции.

Основу линейно-функциональной структуры составляет и так называемый шахтный принцип построения. Согласно ему организация департаментализируется - разделяется по функциональному признаку, то есть по специализированным видам работ внутри нее.

Для ООО «Охота и оружие»» структура предприятия с точки зрения эффективности является наиболее подходящей, так как организации необходима оперативность принятия и реализации решений, четкое распределение ответственности.

Директор ООО «Охота и оружие» решает самостоятельно все вопросы деятельности организации без особой на то доверенности действует от имени организации, представляет ее интересы во всех отечественных предприятиях, фирмах и организациях. Также он распоряжается в пределах предоставленному ему права имуществом, заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению, всеми работниками ООО «Охота и оружие». Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность организации, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.

2. Факторы внешней среды.

Изучение непосредственного окружения ООО «Охота и оружие» направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

Покупатели - лица, которые пользуются услугами компании или покупают у неё какую-либо продукцию.

Покупателями ООО «Охота и оружие» являются:

1) отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления;

2) организации, приобретающие товары для дальнейшей реализации:

- посредники - лица, выполняющие работу по приближению товара к конечному потребителю;

- поставщики - организации или отдельные лица, осуществляющие поставку товара другим предприятиям.

Успешная деятельность любого торгового предприятия в первую очередь зависит от его месторасположения.

Торговые предприятия ООО «Охота и оружие» расположены в достаточной близости к автомагистралям, имеют удобную парковочную площадку и транспортную развязку.

3. Целевая группа.

Целевую группу ООО «Охота и оружие» можно классифицировать по следующим признакам:

1) по уровню дохода: средний уровень дохода и выше среднего (свыше 3500 руб. на душу населения);

2) по половому признаку: мужчины и женщины;

3) по возрастному признаку: от 18 лет и старше;

4) по географическому признаку: 80 % покупателей составляют жители города; 15 % - приезжие из области; 5 % - приезжие из других городов.

Влияние факторов внешней среды на деятельность ООО «Охота и оружие» представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Влияние факторов внешней среды на деятельность ООО «Охота и оружие».

Факторы внешней среды	Содержание фактора	Влияние на систему
Факторы внешней среды прямого воздействия
1. Потребители.	Потребители: определенных «круг» клиентов, изменение которого происходит по заранее известному сценарию.	Высокий видовой ассортимент; высокое качество продукции и услуг; хорошая репутация; благоприятный микроклимат; выгодная ценовая политика.
2. Конкуренты.	ООО «Охота для всех», ООО «Охота», ООО «Вектор», «Русская охота».	Высокий товарный ассортимент; сезонная независимость; торговая площадь; большой спектр услуг; удобная транспортная развязка.
Факторы косвенного воздействия
3. Экономические.	Инфляция, экономический кризис, налоговые ставки и кредиты.	Снижение покупательской способности, снижение товарооборота.
4. Социальные.	Экономический кризис, безработица, снижение доходов населения.	Снижение покупательской способности.
5. Политические.	Международные партнеры.	Срывы поставок.

2.2 Анализ валового дохода, прибыли и товарооборота ООО «Охота и оружие»

Прежде чем провести анализ товарооборота предприятия, рассмотрим такие показатели финансовой деятельности, как валовой доход (табл.2.2), прибыль и рентабельность (табл.2.3).

Таблица 2.2. Валовой доход ООО «Охота и оружие» за 2009 г.

Доходы	Сумма, тыс.руб.	Удельный вес, %
Валовой доход	50922027,89	100
В том числе: доходы от реализации	42980305,03	84,40
Прочие внереализационные доходы	7941722,86	13,16

Валовой доход ООО «Охота и оружие» в 2009 году составил 50922027,89 тыс.руб. Основную долю (84,40%)занимают доходы от реализации товаров, остальную часть (13,16%) - доходы от внереализационных операций.

Доходы от внереализационных операций сложились за счет доходов от сдачи имущества в аренду, так же это бонусы полученные от поставщиков, за закупленные объемы продукции определенные в договорных отношениях.

Таблица 2.3. Анализ прибыли и рентабельности ООО «Охота и оружие» за 2009 г.

Показатели	2008 год	2009 год	Отклонение
			Уровень	Сумма
А	1	2	3	4
Доходы от реализации товаров тыс.руб.	36533259,28	42980305,03	-	6447045,75
К обороту, %	20,42	24,02	3,60	-
Издержки обращения тыс.руб.	36365867,89	40157037,78	-	3791169,89
К обороту, %	20,32	22,44	2,12	-
прибыль от реализации товаров тыс. руб.	167391,39	2823267,25	-	2655875,86
К обороту, %	0,09	1,58	1,48	-
Прочие операционные доходы тыс.руб.	7941722,86	9053564,06	-	1111841,2
Прочие операционные расходы тыс.руб.	568057,00	630543,27	-	62486,27
Балансовая прибыль тыс.руб.	7541057,25	11246288,04	-	3705230,79
К обороту, %	4,21	6,29	2,07
Чистая прибыль тыс.руб.	5731203,51	8547178,92	-	2815975,41
К обороту, %	3,20	4,78	1,57	-
Оборот розничной торговли тыс.руб.	178935690,15	198618616,00	-	19682925,85

На основе данных таблицы 2.3 можно сделать вывод, что балансовая прибыль в ООО «Охота и оружие» за отчетный период составила 11246288,04 тыс. руб., а в процентах к обороту 6,29. Сумма прибыли возросла по сравнению с предшествующим годом на 2815975,41 тыс. руб., а по уровню - на 1,57% обороту.

К основным факторам, влияющим на прибыль от реализации товаров, относятся: объем продаж, доходы от реализации товаров, издержки обращения.

Рассмотрим в таком случае оборот розничной торговли предприятия (табл.2.4).

Таблица 2.4. Оборот торговли ООО «Охота и оружие» за отчетный период (2008-2009гг.).

Показатель	Ед.изм.	2008г.	2009г.
		Год	План	Факти- чески	Процент выполнения плана
Оборот розничной торговли	тыс.руб.	178 935 690,15	200 000 000,00	198 618 616,00	99,31
Денежные доходы населения направленные на покупку товаров	тыс.руб.	1 684 953,45	1 950 000,59	2 105 339,05	107,97
Охват оборотом денежных средств населения	%	106,20	102,56	94,34
Численность населения	чел.	1 391 900,00	1 500 000,00	1 236 007,20
Продажа парфюмерии и косметики на одного жителя	тыс.руб.	128,55	133,33	160,69	120,52
Оборот торговли по региону	млн.руб.	649 535 6200,00	667 603 0000,00	782 806 7590,06	117,26
Доля «Охота и оружие» на рынке региона	%	34,50	50,00	47,80

Темпы роста оборота:

Базисный темп роста за 2009 год по сравнению с первым периодом (2006 годом):

(198618616,00 тыс.руб./75829744,25 тыс.руб.)*100 = 262%

Цепной темп роста за 2009 год по сравнению с 2008 годом:

(198618616,00 тыс.руб./178935690,15 тыс. руб.)*100 = 111 %

Темпы прироста оборота:

Базисный темп прироста: 262 % - 100 % = 162 %

Цепной темп прироста 111% - 100 % = 11%

Абсолютный прирост оборота:

Абсолютный прирост (базисный):

198618616,00-75829744,25=122788871,85 тыс.руб.

Абсолютный прирост (цепной):

198618616,00-178935690,15=19682925,85 тыс. руб.

Абсолютное значение 1% прироста: 19682925,85-11%=17517804,01 тыс. руб.

Среднегодовой темп роста: ,т.е. среднегодовой темп роста составил 1,62%.

В среднем за анализируемы период абсолютный прирост составил: (198618616,00-75829744,25)/3-1 =61394435,95 тыс. руб.

Оборот ООО «Охота и оружие» в 2009 году значительно повысился, это связано с расширением каналов сбыта, закупка большего объема товаров.

2.3 Анализ ассортиментной политики предприятия

При формировании структуры ассортимента товаров в магазине ООО «Охота и оружие» учитывают особенности спроса населения и возможности его наиболее полного удовлетворения, т.е. потребительский спрос. Именно он является главным в развитии ассортимента. Используя для анализа такие показатели, как назначение, надежность, художественно - эстетические и ценовые можно определить структуру ассортимента в магазине «Охота и оружие».

Ассортимент товаров предприятия ООО «Охота и оружие» представлен, в основном, охотничьими ружьями различных видовых позиций. Также в состав ассортимента входят охотничьи ножи и сопутствующие товары для охоты (рис.2.1).

Рисунок 2.1 - Товарный ассортимент ООО «Охота и оружие».

Для проведения анализа структуры ассортимента возьмем несколько классификационных признаков и посчитаем удельный вес отдельных видов. В качестве объекта исследования возьмем охотничьи ружья, с разным количеством стволов, пользующиеся наибольшим спросом и составляющие основную долю ассортимента (для рассмотрения примем удельный вес ружей за 100%).

Сначала определим товары, какого назначения пользуются большим спросом и имеют наибольший удельный вес, исходя из данных приведенных на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Анализ ассортимента охотничьих ружей по показателям назначения.

Из рисунка видно, что двуствольные ружья составляют основную часть в структуре ассортимента.

Теперь рассмотрим показатели надежности. Надежность ружей - сложное свойство качества, которое зависит от безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости свойств и долговечности товара. Надежность определяется степенью долговечности физической, т.е. в течение, какого времени ружье будет удовлетворять этому показателю. Определив максимальный и минимальный срок долговечности, и какие ружья, каким срокам удовлетворяют, узнали, на какие из них пользуются наибольшим потребительским спросом, т.е. имеют наибольший удельный вес (см. таблицу 2.5).

Таблица 2.5. Анализ ассортимента охотничьих ружей по показателям в ООО «Охота и оружие».

Группа	Количество наименований	Удельный вес,%
Долговечность физическая 5 лет	9	15
Долговечность физическая 10 лет	11	18
Долговечность физическая 15 лет	21	34
Долговечность физическая 30 лет	15	23
Долговечность физическая от 30 и больше лет	6	10
Всего	62	100

Поскольку наибольший удельный вес имеют ружья сроком долговечности физической от 15лет, можно сказать, что ассортимент ООО «Охота и оружие» рассчитан на более продуманного покупателя.

Требования потребителей к современным ружьям определяются в соответствии с рядом функциональных требований В основе этих требований лежат условия, важнейшими из которых являются: готовые выстрелы, зависящие от количества стволов или магазинов (в магазине не более 10 выстрелов); убойность, зависящая от величины боеприпасов или от калибра; кучность боя, напрямую зависящая от вида и качества сверловки, измеряется в %; дальность боя, зависящая от калибра, наличия сверловки и нарезки, а также от вида и качества пороха.

Рассмотрим показатель, который очень важен при формировании ассортимента охот-ничьих ружей (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Ассортимент охотничьих ружей в магазине ООО «Охота и оружие» по калибру.

Калибр	Количество наименований	Удельный вес, %
12	25	55
16	15	33
18	5	12
Всего	45	100

По функциональным показателям видно, что при выборе ружей в основном покупатель ориентируется на калибр, а отсюда на убойность. Из данных видно, что в основном они выбирают 12-й калибр, это и будет составлять основную часть структуры ассортимента.

Проведем анализ ассортимента по производителям и определим наибольший удельный вес, оформим в виде таблицы (табл. 2.7) По данным показателям охотничье оружие в ООО «Охота и оружие» имеет производителей: ОАО «Тульский оружейный завод», ОАО «Ижевский механический завод», FERLACHER JAGDWAFFEN GENOSSENSCHAFT DER BUCHSENMACHERMEISTER, MG ARMS и т.д.

Таблица 2.7. Анализ ассортимента в магазине ООО «Охота и оружие» по производителям.

Группа	Количество наименований	Удельный вес,%
ОАО Тульский оружейный завод	28	34
ООО Ижевский механический завод	25	31
FERLACHER JAGDWAFFEN GENOSSENSCHAFT DER BUCHSENMACHERMEISTER	18	22
MG ARMS	12	13
Всего:	83	100

Исходя из проведенного анализа видно, что основную долю ассортимента составляют отечественные производители, например ОАО Тульский оружейный завод.

Для более точного определения ассортимента ружей в ООО «Охота и оружие» определим удельный вес видов куркового механизма охотничьего оружия. По расположению курков ружья различают двух видов: курковые с внешними курками и бескурковые с внутренними курками. Оформим анализ ударных механизмов в виде таблицы (табл.2.8).

Таблица 2.8. Анализ ассортимента ружей в ООО «Охота и оружие» по видам ударного механизма.

Группа	Количество наименований	Удельный вес,%
Охотничьи ружья курковые с внешними курками	54	54
Охотничьи ружья бескурковые с внутренними курками	26	46
Всего	60	100

Анализ видов ударного механизма показал, что основу ассортимента составляют охотничьи ружья курковые с внешними курками, поскольку они пользуются наибольшем спросом.

Исходя из выше изложенного анализа структуры ассортимента охотничьих ружей, можно сказать, что ассортимент предприятия в основном рассчитан на население со средним достатком, которое в приобретаемом товаре ценит, прежде всего, долговечность и надежность.

2.4 Технические характеристики и качество товаров ООО «Охота и оружие»

Охотничье оружие, реализуемое в ООО «Охота и оружие» соответствует показателям качества и определяемым техническим характеристикам (ГОСТ 18406-79 «Ружья охотничьи гладкоствольные двуствольные»).

Качество определяется техническим совершенством конструкций, современными технологическими способами и средствами изготовления, рациональной организацией производства, а также профессиональным искусством мастеров, хранящих и развивающих вековые традиции оружейников.

Все ружья обладают отличными боевыми качествами, надежностью, долговечностью и безопасностью в обращении.

Показателей качества ружей:

1) хромирование каналов стволов;

2) обязательное наличие отбоя курков, предотвращающее опасность поломки бойков и царапанье капсюлей при открывании ружья. Этим повышается безопасность оружия, так как в случае осечки царапанье капсюля при открывании ружья может вызвать его срабатывание и, как следствие, непреднамеренный выстрел;

3) автоматические предохранительные механизмы, исключающие возможность случайного выстрела без нажатия, но спусковые крючки;

4) наличие блокирующих устройств, делающих невозможным выстрел при незапертых стволах;

5) отключаемые эжекторные механизмы.

Реализуемые ружья соответствуют требованиям отечественных и международных стандартов, относящихся к размерам каналов и патронников стволов, а также к безопасности оружия.

Ножи охотничьи, реализуемые в ООО «Охота и оружие» соответствуют следующим стандартам: ГОСТ Р 51215-98 «Оружие холодное», ГОСТ 166-80 Штангенциркули. Технические условия; ГОСТ 427-75 Линейки измерительные металлические. Технические условия. ГОСТ 9013-59 «Металлы. Методы испытаний. Измерение твердости по Роквеллу» и техническим требованиям:

- длина не менее 150 мм;

- толщина не менее 4,0 мм;

- ширина не менее 25 мм;

- соотношение длины клинка к его ширине не более 6:1;

- превышение ширины одностороннего или двухстороннего (в сумме) ограничителя над шириной черена рукояти должно быть - не менее 5 мм.

- твердость клинков охотничьих кинжалов не ниже - 42 HRC.

- клинки охотничьих кинжалов прочные, упругие и имеют достаточную деформацию при изгибе в пределах, установленных требованиями ГОСТа.

Все охотничьи ножи обладают отличными качествами, надежностью, долговечностью и безопасностью в обращении.

2.5 Товарный знак, упаковка, маркировка

Все клейма, нанесенные на ружье, можно разделить на две группы:

- испытательные - свидетельствующие о том, что оружие подвергалось тем или иным испытаниям, гарантирующим безопасность при его эксплуатации;

- информационные - сообщающие необходимые сведения об изделии, в частности: о месте изготовления, о калибре, размерах каналов стволов и патронников, о величине дульных сужений и т.д.

Маркировка ружей.

Кроме указанной обязательной маркировки, на каждом ружье нанесен официальный товарный знак завода-изготовителя.

Смысловое содержание клейм, наносимых на ружья:

- условное обозначение года изготовления и испытания двумя его последними цифрами и номер ружья;

- наибольшее среднее значение максимального давления газов, развиваемого патронами при эксплуатации оружия;

- номинальная величина канала ствола, условное обозначение дульного сужения и в скобках его номинальная величина;

- условное обозначение марки стали, идущей на изготовление ствола;

- знак проверки прочности оружия испытательными патронами;

- калибр применяемого патрона и номинальная длина патронника в целых долях миллиметра:

- знак испытательной станции предприятия.

Знак Российской Федерации о проверке оружия на соответствие требованиям ПМК.

Требование к упаковке и хранению.

1.Ружья должны иметь хорошую кучность, меткость и резкость боя. Сверловка канала должна быть тщательной, без овальностей в отдельных местах канала.

2.Все детали и узлы ружей должны быть прочно соединены.

3.Работа всех механизмов ружей должна быть плавная, без заеданий.

4.Принадлежности для охоты должны иметь соответствующий размер и форму, хорошую внешнюю отделку.

5. Каждый тип оружия подвергается обязательному клеймению.

6. На ружье должен быть выписан паспорт с полной технической характеристикой ружья.

7. Боеприпасы и принадлежности для снаряжения патронов маркируются на самом изделии или на упаковке с указанием предприятия - изготовителя изделия, калибра, количества и даты изготовления.

8. Порох хранят в жестяных банках, дробь и картечь в платяных мешках, капсюли, гильзы, патроны, принадлежности для снаряжения патронов в пластиковых коробках.

9. Снаряжение охотника маркируют на этикетках, прикрепляемых к товару и упаковывают в специальные пачки.

Охотничьи товары хранят в сухом, хорошо вентилируемом помещении с температурой воздуха 4-180, взрывчатые вещества в специально приспособленных изолированных помещениях.

2. Маркировка охотничьих ножей.

На ножах и кинжалах охотничьих должны быть нанесены маркировочные обозначения:

- товарного знака (или логотипа) предприятия-изготовителя;

- номера для регистрации.

Маркировочные обозначения могут наноситься на изделия при их изготовлении различными способами (штамповкой, гравировкой, травлением, выжиганием и др.) на любую несъемную деталь ножа или кинжала охотничьего (клинок, ограничитель, рукоять).

Выбранный способ нанесения регистрационного номера и клейма изготовителя на изделия должен обеспечивать их сохранность на весь период эксплуатации оружия.

Маркировочное обозначение товарного знака (или логотипа) предприятия-изготовителя может дублироваться и на ножнах оружия.

Номера для регистрации на ножи и кинжалы охотничьи импортного производства должны наноситься торговыми предприятиями, осуществляющими их оптовую или розничную продажу.

Номер для регистрации на единичные экземпляры ножей и кинжалов охотничьих, ввезенные на территорию Российской Федерации гражданами, наносятся ими самостоятельно либо в специализированных мастерских указанными способами.

...