Разработка рекламной стратегии на примере предприятия ООО "Комбинат "Строма""

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Современное состояние ООО «Комбинат «Строма»

1.1 Организационно-правовая характеристика ООО «Комбинат «Строма»

На территории Брянской области ведут свою деятельность множество предприятий, занимающихся торговой, заготовительной, производственной и иной деятельностью, одним из таких предприятий является ООО «Комбинат «Строма».

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Комбинат «Строма», создано в соответствии с ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Гражданским кодексом РФ с целью осуществления предпринимательской деятельности и получения прибыли. В соответствии с Законом, обществом с ограниченной ответственностью (далее - общество) признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Комбинат по производству кирпича был построен в 1994 году при участии немецкого концерна «РАВ» и уже более 16 лет выпускает продукцию из экологически чистого материала высочайшего качества и долговечности. В 2009 году предприятие было реорганизовано из Открытого Акционерного Общества (ОАО) в Общество с Ограниченной Ответственностью (ООО), при чем, не изменив своего названия.

ООО «Комбинат «Строма» находится по адресу: 243363, Брянская область, Выгоничский район, п. Десна, ул.Заречная, 1а. ИНН 3245503984. Вид деятельности предприятия - это оптовая и розничная торговля керамическим кирпичом.

ООО «Комбинат «Строма» - предприятие известное далеко за пределами Брянской области, благодаря поставкам в строительные организации светлого (желтого) пустотелого кирпича. Пустотелый кирпич, выпускаемый на предприятии, производится и предлагается к продаже российским строительным организациям в двух модификациях: пустотелый одинарный желтый кирпич и пустотелый утолщенный (полуторный). Кроме выпуска желтого кирпича, на предприятии действует производство, выпускающее красный керамический кирпич по привлекательной конкурентоспособной цене. Вся продукция, которую можно купить на комбинате, отвечает строгим требованиям ГОСТов и высоким европейским стандартам качества и экологичности.

Кирпич ООО «Комбинат «Строма» можно использовать как для строительства зданий жилищной инфраструктуры и предприятий социально-культурной сферы (кирпич строительный), так и для облицовки (кирпич облицовочный).

Организационно правовая форма Общества - Общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности - частная.

Такие организации (за исключением унитарных предприятий и других, предусмотренных законом) обладают общей (универсальной) правоспособностью. Такие юридические лица могут осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Отдельные виды деятельности, перечень которых устанавливается законом, юридическое лицо может осуществлять только на основании лицензии.

Участником общества является Круглицкий Владимир Николаевич, руководитель предприятия. ООО «Комбинат «Строма» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ. Участник общества имеет право:

- Принимать участие в распределении прибыли;

- Участвовать в управлении делами Общества ;

- Продать или уступить свою долю в Уставном капитале;

- Получать информацию о деятельности предприятия и знакомиться с его документацией;

- Получить в случае ликвидации Общества часть имущества, оставшегося после расчета с кредиторами, или его стоимость.

Участник Общества обязан вносить вклады и не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности предприятия.

Общество имеет полное, сокращенное, фирменное и сокращенное фирменное наименование на русском языке. Комбинат является коммерческой организацией. Комбинат отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему на правах собственности имуществом.

ООО «Комбинат «Строма» вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за её пределами. Общество имеет круглую печать, содержащую её полное фирменное наименование.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, которое учитывается на самостоятельном балансе, банковские счета на территории РФ и за её пределами.

Источниками формирования имущества ООО «Комбинат «Строма» являются:

- Денежные и материальные вклады участника;

- Кредиты банков и других кредитных учреждений;

- Доходы, полученные от продажи товаров, а также от других видов деятельности предприятия;

- Иные источники, не запрещенные законодательством.

Имущество предприятия, созданное за счет вкладов участника, а также произведенное, приобретенное и полученное из иных законных источников принадлежит Обществу.

Общество с ограниченной ответственностью реорганизовано 8 октября 2009 года на неопределенный срок.

Основной вид деятельности:

- производство кирпича, черепицы и прочих строительных изделий из обожженной глины.

Дополнительными видами деятельности общества являются:

- Добыча гравия, песка и глины;

- Разработка карьеров;

- Оптовая торговля прочими строительными материалами;

- Розничная торговля кирпичом;

- Транспортная обработка прочих грузов;

- Хранение и складирование прочих грузов;

- Исследование конъюнктуры рынка.

Все перечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется специальными федеральными законами, Общество может заниматься только на основании специального разрешения -лицензии.

ООО «Комбинат «Строма» самостоятельно осуществляет свою деятельность. Для осуществления уставных задач предприятие приобретает и использует в своей деятельности автотранспорт, помещения, оборудование и другое имущество, пользуется банковскими кредитами на коммерческой основе. Предприятие реализует продукцию, оказывает услуги по ценам установленным самостоятельно, на договорной основе и в соответствии с законом.

Финансовые ресурсы предприятия формируются за счет выручки от реализации продукции. Из выручки возмещаются все материальные затраты, расходы на оплату труда, вносятся налоги и страховые платежи. Оставшаяся часть прибыли принадлежит предприятию.

Высшим органом управления Обществом является его единственный участник (он же и Директор предприятия), к исключительной компетенции которого относится:

- определение основных направлений деятельности;

- изменение Устава, а также размера уставного капитала;

- образование исполнительных органов, передача полномочий.

- утверждение годовых отчетов и годовых бухгалтерских балансов и других документов;

- принятие решения о размещении облигаций и иных эмиссионных ценных бумаг;

- назначение аудиторской проверки;

- принятие решения о реорганизации и ликвидации предприятия.

Трудовые отношения между работниками Общества регулируются действующим законодательством РФ. Найм, перевод, трудовая дисциплина, охрана труда и другие вопросы регулируются Правилами внутреннего распорядка и иными локальными актами. Общество обеспечивает для всех работающих на предприятии безопасные условия труда и несет ответственность за ущерб, причиненный их здоровью и трудоспособности.

Общество может быть добровольно реорганизовано в порядке, предусмотренном Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью». Реорганизация может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения, преобразования. Общество ликвидируется в случаях:

- принятия такого решения участником;

- признание предприятия банкротом;

- если принято решение о запрете деятельности Общества из-за невыполнения условий, установленных законодательством;

- по другим основаниям, предусмотренным законодательством РФ.

Организационно - производственная структура ООО «Комбинат «Строма» - это внутреннее устройство организации, объединения и т.п. с точки зрения управления производством.

Организационно-производственная структура управления предприятия представлена финансовым отделом, бухгалтерией, административно-хозяйственной частью, службой безопасности, коммерческим отделом, отделом сбыта, отделом производства, технологическим отделом, отделом снабжения, цехами и складом готовой продукции. Каждый отдел состоит из различных отделений, в частности в основном производстве выделяют 3 цеха производства, склад продукции. Данный участок находится в велении заместителя генерального директора.

1.2 Размер и специализация ООО «Комбинат «Строма»

Одним их показателей, характеризующих деятельность хозяйствующего субъекта, является его оптимальный размер. Он зависит от производственного направления организации, особенностей природных и экономических условий района, его расположения и ряда других факторов. Поэтому с абсолютной точностью установить оптимальный размер хозяйствующего субъекта практически не возможно. Однако с некоторым приближением можно определить рациональные размеры предприятия, обеспечивающие высокоэффективную работу на данном конкретном этапе развития производительных сил. Осуществим оценку размеров предприятия, для чего используем следующие показатели: выручка от реализации, численность персонала, среднегодовая стоимость основных средств (табл. 1). Исходная информация для анализа - бухгалтерская отчетность предприятия (бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках).

Таблица 1

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к 2009 г.
Выручка от продажи продукции, товаров, работ, услуг, тыс. руб.	62402	67456	77449	124,1
Численность работников, чел	155	160	167	107,7
Среднегодовая стоимость основных средств (по первоначальной стоимости), тыс. руб.	40101	80202	87253,5	в 2,2 раза

По динамике показателей можно говорить о развитии и росте ООО «Комбинат «Строма» - в частности выручка выросла на 24,1%, численность персонала на 7,7%, среднегодовая стоимость основных средств - в 2,2 раза.

В экономической литературе имеются различные подходы отнесения предприятий к определенному размеру по количеству работников: к малым - до 50 занятых, к средним - от 50 до 500 занятых, к крупным - свыше 500. Таким образом, предприятие по количеству работников можно отнести к среднему размеру (от 50 до 500 занятых), так как на предприятии занято на данный период времени 167 человек.

Для определения зависимости предприятия от специализации осуществим оценку показателей структуры выручки (табл. 2).

Таблица 2. Размер и структура денежной выручки ООО «Комбинат «Строма»

Показатели	Размер, тыс. руб.	Структура, %
	2009г	2010г	2011г	2009г	2010г	2011г
Кирпич керамический пустотелый лицевой	27888	29096	34552	44,7	43,1	44,6
Кирпич керамический пустотелый рядовой	25654	28987	30211	41,1	43,0	39,0
Камень керамический	4988	5111	6052	8,0	7,6	7,8
Кирпич керамический пустотелый с закругленным углом	3787	4111	6021	6,1	6,1	7,8
Прочие	85	151	613	0,1	0,2	0,8
Всего	62402	67456	77449	100,0	100,0	100,0

В структуре выручки преобладает реализации кирпича керамического пустотелого лицевого - его доля в 2011 г. составляет 44,6% от общей выручки предприятия. Отметим, что в 2009-2010 г.г. доля данной продукции примерно равна доли 2011 г..

Можно сказать о высокой специализации предприятия и его зависимости от двух видов продукции. Для более точного вывода рассчитаем коэффициент специализации. Для расчета используем следующую формулу:

,

где D - удельный вес данного вида продукции;

N - порядковый номер в ранжированном ряде

Таблица 3. Расчет коэффициента специализации

Показатели	Удельный вес в структуре выручки, % (Ув)	Порядковый номер, (N)	Расчетное значение (
	2009 г	2010 г	2011 г	2009 г	2010 г	2011 г	2009 г	2010 г	2011 г
Кирпич керамический пустотелый лицевой	44,7	43,1	44,6	1	1	1	44,7	43,1	44,6
Кирпич керамический пустотелый рядовой	41,1	43,0	39,0	2	2	2	123,3	128,9	117,0
Камень керамический	8,0	7,6	7,8	3	3	3	40,0	37,9	39,1
Кирпич керамический пустотелый с закругленным углом	6,1	6,1	7,8	4	4	4	42,5	42,7	54,4
Прочие	0,1	0,2	0,8	5	5	5	1,2	2,0	7,1
Всего	100	100	100	Х	Х	Х	2251,7	254,6	262,2
Коэффициент специализации							0,40	0,39	0,38

Исходя из расчетов коэффициента специализации и его значении, можно сказать о средней специализации предприятия, при этом, за период она меняется незначительно.

1.3 Основные экономические показатели деятельности ООО «Комбинат «Строма»

Одним из основных требований функционирования предприятий и их ассоциаций в условиях рыночной экономики являются безубыточность деятельности, возмещение расходов собственными доходами и обеспечение в определенных размерах прибыльности, рентабельности хозяйствования. Главная задача ООО «Комбинат «Строма»- деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива.

Рассмотрим состав ресурсов предприятия: основных средств, трудового персонала, оборотного капитала. Анализ начнем с основных средств (табл. 4).

Таблица 4. Размер и структура основных средств (на конец года)

Наименование показателя	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Здания	47174	58,8	47174	58,8	47174	50,0
Машины и оборудование	13711	17,1	13711	17,1	14654	15,5
Транспортные средства	16190	20,2	16190	20,2	29017	30,8
Сооружения и передаточные устройства	669	0,8	669	0,8	669	0,71
Другие виды основных средств	-	-	-	-	333	0,4
Земельные участки	2458	3,1	2458	3,1	2458	2,6
Итого	80202	100,0	80202	100,0	94305	100,0

Данные таблицы показывают рост стоимости основных средств за счет приобретения машин и оборудования и транспортных средств. В структуре основных средств основная часть - это здания. В 2011 г. данный актив занимает 50% стоимости основных средств, при этом по сравнению с 2009 г. наблюдается снижение доли данного актива. Кроме зданий в основных средствах предприятия есть машины и оборудования, транспортные средства, сооружения и передаточные устройства, земельные участки (земельный участок под зданием) и другие виды основных средств.

С ростом стоимости основных средств и ростом производства наблюдается сокращение эффективности использования основных средств - это объясняется тем, что темпы роста выручки от реализации продукции отстают от темпов роста стоимости основных средств. В таблице 5 представлены основные показатели экономической эффективности.

В частности фондоотдача упала на 42,59%. Это значит, что в 2011г. на 1 руб. основных средств предприятие получает 0,89 руб. выручки от реализации продукции. Фондоемкость - это обратный показатель фондоотдачи, он вырос на 73,84% и составил 1,13 руб. Это значит, что на 1 руб. продаж приходится 1,13 руб. основных средств по первоначальной стоимости.

Таблица 5. Эффективность использования основных средств

Наименование показателя	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к 2009 г.
Фондоотдача, руб.	1,55	0,84	0,89	57,41
Фондоемкость, руб.	0,65	1,19	1,13	173,84
Рентабельность использования основных средств, %
-по прибыли до налогообложения	2,38	0,34	0,31	13,02
-по чистой прибыли	1,90	0,33	0,30	15,78

Рентабельность по чистой прибыли предприятия составила 0,30 руб. в 2011г., это значит, что на 100 руб. основных средств предприятия получает 0,30 руб чистой прибыли, что меньше 2009 г. на 86,98%. Рентабельность по прибыли до налогообложения, аналогично, понизилась в 2011 г. на 84,22%.

Следующий элемент ресурсного потенциала - это оборотный капитал (табл. 6). В целом произошло сокращение размеров оборотных ресурсов с 52750 тыс. руб. до 31166 тыс. руб. в основном за счет сокращения остатков готовой продукции, расходов будущих периодов и дебиторской задолженности. Снижение по данным активам не перекрыл прирост остатков производственных запасов, НДС к возмещению, финансовых вложений и прочих оборотных активов.

В структуре оборотных ресурсов основная часть приходится на производственные запасы и дебиторскую задолженность - соотношение следующее: 48,7% и 24,7%. Отметим, что в 2009 г. пропорции были прямо противоположны: 15,4% и 43,3% соответственно.

В структуре оборотных ресурсов основная часть приходится на производственные запасы и дебиторскую задолженность - соотношение следующее: 48,7% и 24,7%. Отметим, что в 2009 г. пропорции были прямо противоположны: 15,4% и 43,3% соответственно.

Таблица 6. Размер и структура оборотных средств (на конец года)

Наименование	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Производственные запасы	8134	15,4	8990	36,4	15183	48,7
Готовая продукция и товары для перепродажи	18287	34,7	4710	19,0	6721	21,6
Расходы будущих периодов	3020	5,7	-	-	-	-
Затраты в незавершенном производстве	420	0,8	273	1,1	312	1,0
НДС	-	-	-	-	783	2,5
Дебиторская задолженность	22843	43,3	5689	23,0	7706	24,7
Денежные средства	46	0,1	3737	15,1	16	0,1
Финансовые вложения	-	-	982	4,0	359	1,2
Прочие оборотные активы	-	-	347	1,4	86	0,3
Итого оборотных активов	52750	100,0	24728	100,0	31166	100,0

Существенная доля в структуре оборотных ресурсов приходится на готовую продукцию и товары для перепродажи - 21,6% (справочно: в 2009 г. доля составляла 34,7%). Необходимость формирования остатков готовой продукции обусловлена спецификой деятельности предприятия - заказы для строительства, как правило, очень большие, и ООО «Строма» должно держать страховые запасы для удовлетворения возникающих потребностей.

Осуществим оценку использования оборотного капитала за период исследования (табл. 7).

Таблица 7. Эффективность использования оборотного капитала

Наименование показателя	2009 г	2010 г	2011 г	2011 г в % к 2009 г
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	1,2	2,7	2,5	в 2,1 раза
Коэффициент закрепления (загрузки) оборотных средств	0,85	0,37	0,40	в 2,1 раза
Среднесуточный оборот капитала, тыс. руб.	171,0	184,8	212,2	124,1
Продолжительность одного оборота, дней	308,5	133,8	146,9	в 2,1 раза
Материалоотдача, руб.	2,09	4,83	3,49	166,8
Материалоемкость, руб.	0,48	0,21	0,29	59,9

В целом можно говорить о повышении эффективности использования оборотного капитала в 2011 г. по сравнению с 2009 г. В частности, общая оборачиваемость оборотных средств увеличилась в 2,1 раза и составила 2,5 оборота за год.

Среднесуточный капитал также вырос, но на меньший процент (на 24,1%) и составил 212,2 тыс. руб. в сутки (справочно: в 2009 г. всего 171 тыс. руб.).

В расчете на 1 руб. производственных запасов приходится в 2011 г. 3,49 руб. выручки от реализации продукции, что на 66,8% больше 2009 г., отметим, что наиболее высокой показатель был в 2010 г. - 4,83 руб. на 1 руб. производственных запасов.

Таким образом, оценка размеров и ресурсного обеспечения показывает стабильное развитие предприятия и эффективное использование имеющегося капитала.

2. Диагностика внешней и внутренней среды ООО «Комбинат «Строма»

2.1 Анализ внешней среды косвенного воздействия

Для внешней среды косвенного воздействия используется PESTE - анализ. PESTE - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) и экологических (Ecology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию ООО «Комбинат «Строма».

Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Потребности покупателей меняются в зависимости от уровней доходов, так заметна значительная разница между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. По отношению покупателя к товару, может, в значительной мере, сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Поэтому работники ООО «Комбинат «Строма» анализируют и «взвешивают» потребности покупателей.

Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социальные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на ООО «Комбинат «Строма».

Социальные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют и отношения предприятия с местным населением.

Можно привести следующие социальные факторы: глубина расслоения общества; уровень доходов; уровень безработицы; социальная защита; покупательная способность и др., а так же демографические факторы: изменение народонаселения (старение общества, снижение рождаемости); возрастной состав населения; миграция населения; род занятий; образование.

Политика изучается потому, что в конечном итоге среда компании и получение ключевых ресурсов для деятельности ООО «Комбинат «Строма» определяются именно властью.

Основная цель изучения экономического фактора - создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

Технологические изменения являются самыми стремительными, и самыми важными по масштабу последствий. В качестве внешнего фактора они отражают уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукция реализуется, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от предприятия. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Экологические изменения являются менее значимыми, поскольку, ООО «Комбинат «Строма» использует технологии, которые в наименьшей степени влияют на выброс загрязнений в окружающую среду.

Проведем PESTE-анализ ООО «Комбинат «Строма» в табл.8.

Таблица 8. PESTE-анализ ООО «Комбинат «Строма»

№	Факторы	Важность для отрасли (Х)	Влияние на организацию (У)	Направленность влияния (Z)	Степень важности S=X*Y*Z
Политические и правовые факторы
1.	Поддержка малых форм хозяйствования	1	2	+1	+2
2.	Налоговая политика государства	2	2	+1	+4
3.	Текущее законодательство на рынке	2	2	-1	-4
Экономические факторы
4.	Последствия экономического кризиса	2	3	-1	-6
5.	Высокий уровень инфляции	2	2	-1	-4
6.	Инвестиционный климат в отрасли	2	2	+1	+4
7.	Потребности конечного пользователя	2	3	+1	+4
Социальные факторы
8.	Ведение здорового образа жизни	1	0	-1	0
9.	Мнения и отношение потребителей к товару	3	3	+1	+9
10.	Мода и образцы для подражания	2	2	+1	+4
Технологические и технические факторы
11.	Развитие науки и техники	3	3	+1	+9
12.	Усовершенствование оборудования	3	3	+1	+9
13.	Развитие конкурентных технологий попроизводству кирпича	3	3	+1	+9
14.	Информация и коммуникации, влияние интернета	3	3	+1	+9
Экологические факторы
16.	Экологические проблемы района	1	1	-1	-1
	ИТОГО:	32	34	5	48

Заключительным этапом является количественная оценка степени влияния косвенной среды в целом на деятельность предприятия. Для этого сума показателей по каждому фактору умножается на степень воздействия (важности) и получаем определенный интервал.

Степень влияния внешней среды косвенного воздействия на деятельность ООО «Комбинат «Строма» является благоприятной. Наибольшее влияние на деятельность ООО «Комбинат «Строма» оказывают социальные факторы, такие как мнение и отношение потребителей; технологические и технические факторы развитие науки и техники, развитие конкурентных технологий по производству кирпича, информация и коммуникация, влияние интернета. А самое неблагоприятное воздействие оказывают политические факторы, такие как налоговая политика государства и текущее законодательство на рынке, и экономические: высокий уровень инфляции.

2.2 Анализ внешней среды прямого воздействия

Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) -- методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанную Майклом Портером в Гарвардской бизнес - школе в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя:

· угрозу появления товаров - заменителей;

· угрозу появления новичков рынка;

· рыночную власть поставщиков;

· рыночную власть потребителей;

· уровень конкурентной борьбы.

Угроза появления товаров - заменителей.

Наличие товаров - заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса):

· склонность потребителей к покупке товаров - заменителей,

· сравнение цены и качеств товаров - заменителей,

· стоимость переключения на товар - заменитель для потребителя,

· уровень восприятия дифференциации товара.

Угроза появления новых игроков.

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

· наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.),

· необходимость затрат на дифференциацию продукта,

· стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки,

· стартовые затраты для новых игроков,

· доступ к дистрибуции,

· преимущества в себестоимости,

· преимущества в положении на кривой приобретения знаний,

· ожидаемые ответные действия старых игроков,

· реакция правительства и/или других регуляторов рынка.

Рыночная власть поставщиков.

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность организации. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

· сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании;

· степень дифференциации сырья и исходных материалов;

· наличие заменителей поставщиков;

· сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании;

· солидарность рабочей силы;

· угроза интеграции перед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад;

· сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

Рыночная власть потребителей.

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

· концентрация потребителей к уровню концентрации компании;

· степень зависимости от существующих каналов дистрибуции;

· количество потребителей;

· сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения организации;

· доступность информации для потребителей;

· возможность вертикальной интеграции;

· доступность существующих товаров - заменителей;

· ценовая чувствительность потребителей;

· отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

Уровень конкурентной борьбы.

Для большинства отраслей - это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

· количество конкурентов

· уровень роста рынка

· критерии насыщения рынка

· барьеры входа в отрасль

· барьеры выхода из отрасли

· отличительные черты конкурентов

· уровень затрат конкурентов на рекламу

· амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:

· покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

· цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

Нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

Основными конкурентами ООО «Комбинат «Строма» является:

- ООО «Брянский кирпичный завод» (Брянская область, Навлинский район, с. Бяково) - был сдан в эксплуатацию в 1998 году, в строительстве предприятия принимали участие французская компания «Серик» и чешская компания «Керазонт». Предприятие расположено на расстоянии 1,5 км от автострады Москва-Киев. Фирмы и организации, частные лица могут купить продукцию кирпичного завода: кирпич одинарный лицевой и утолщенный лицевой, одинарный и полуторный различных оттенков. Цена на продукцию зависит от марок кирпича и размера оптовой партии. Загрузка кирпича при продажах осуществляется партиями по 8640 штук для кирпича одинарного лицевого и 6336 штук для кирпича утолщенного лицевого. Продукция завода в Навле пользуется спросом в различных регионах России.

- ЗАО «Норский Керамический Завод» - предприятие выпускает широкий спектр строительных материалов для кладки внутренних и наружных стен зданий, а также фундамента. Предприятие сертифицировано по международной системе качества ISO 9001. Строительство завода началось в январе 1973 года, а 1 июля 1977 года Государственной приемочной комиссией был подписан акт приемки в эксплуатацию Норского завода керамических стеновых материалов. Это был первый в Советском Союзе завод-автомат по выпуску керамического кирпича, укомплектованный только импортным оборудованием. В его строительстве и оснащении приняли участие более 40 фирм из 11 стран мира. В июле 2002 года исполнится 25 лет со времени сдачи завода в эксплуатацию. За этот период накоплен богатейший опыт по производству высококачественных керамических строительных материалов.

- ОАО «СТРОЙПОЛИМЕРКЕРАМИКА» - является крупнейшим производителем керамического кирпича в России и включает в себя два кирпичных завода: завод по производству пустотелого кирпича и завод по производству полнотелого кирпича. Совокупная мощность двух заводов вместе составляет более 90 миллионов штук кирпича в год.

С 2005 года кирпич ОАО «СТРОЙПОЛИМЕРКЕРАМИКА» производится и продается под торговой маркой «Воротынский кирпич», который прочно завоевал репутацию одного из лучших в Центральном регионе России. Его качество - результат высокой степени автоматизации технологических процессов на оборудовании итальянской фирмы «UNIMORANDO» и швейцарской фирмы «Freymatic AG», экологически чистого сырья.

Потребителями продукции ООО «Комбинат «Строма» являются юридический и физические лица, разных возрастов. Уровень спроса на товар достаточно высокий, при покупке предъявляются различные требования к качеству товара.

Поставщики сырья на предприятии играют не самую значительную роль, поскольку, сырье для производства кирпича добывается предприятием в собственных карьерах, расположенных вблизи от завода.

ООО «Комбинат «Строма» имеет потенциальных конкурентов, поскольку привлекательность данной отрасли достаточно высокая и уровень доступа каналов распределения на рынке незатруднительный.

На предприятии существует возможность использования товаров - заменителей, но ООО «Комбинат «Строма» старается максимально возможно использовать при производстве кирпича только самое лучшее сырье.

Анализ микросреды организации (анализ 5-ти сил Портера) приведен в табл. 9.

Таблица 9. Анализ микросреды организации (анализ 5-ти сил Портера)

№	Факторы	Важность для отрасли (Х)	Влияние на организацию (У)	Направленность влияния (Z)	Степень важности S=X*Y*Z
Конкурентные
1	Количество отраслевых организаций и разделение долей между ними	2	2	+1	+4
2	Устойчивость положения основных конкурентов	2	2	-1	-4
3	Опасность вхождения в отрасль новых конкурентов	2	2	+1	+4
4	Интенсивность соперничества среди внутриотраслевых конкурентов	3	3	+!	+9
5	Наличие торговой марки у конкурентов	2	2	-1	-4
Потребительские
6	Высокий уровень спроса на товар	3	3	+1	+9
7	Средние требования к качеству товара	2	2	+1	+4
8	Высокий уровень информированности о товаре	3	3	+1	+9
9	Средний уровень узнаваемости марки предприятия	3	2	+1	+6
10	Среднее влияние внешнего вида товара на уровень продаж	2	2	+1	+4
Поставщики сырья и распределения продукции
11	Рост числа потенциальных поставщиков	2	3	+1	+6
12	Высокая зависимость качества конечных продуктов от качества добываемого сырья	2	3	-1	-6
13	Собственное сырье	2	2	+1	+4
14	Высокий уровень концентрации поставщиков	3	2	-1	-6
Потенциальные конкуренты
15	Высокие барьеры конкуренции на входе в отрасль и при выходе из нее	2	2	-1	-4
16	Высокая привлекательность отрасли	3	2	-1	-6
17	Незатруднительный уровень доступа каналов распределения на рынке	2	2	-1	-4
Товары-заменители
18	Средняя вероятность переключения на товары-заменители	2	2	-1	-4
19	Наличие подходящих товаров-заменителей	2	2	-1	-4

Рассчитываем степень важности каждого фактора прямого воздействия на деятельность предприятия: S=X*Y*Z (данный показатель колеблется в пределах от -9 до +9).

Обобщение результатов оценки факторов внешней среды косвенного воздействия ООО «Комбинат «Строма»:

Заключительным этапом является оценка внешней среды ближнего окружения в целом на деятельность предприятия. Для этого сума показателей по каждому фактору умножается на степень воздействия (важности) и получаем определенный интервал.

Таким образом, микросреда оказывает стабильное воздействие на ООО «Комбинат «Строма». Наиболее негативными факторами являются: высокий уровень концентрации поставщиков, высокая зависимость качества конечных продуктов от качества продукции поставщика, высокая привлекательность в отрасли. Наиболее стабильными факторами оказались: высокий уровень спроса на товар, высокий уровень информированности о товаре. Наиболее благоприятными являются потребительские факторы.

2.3 Анализ внутренней среды

Для проведение анализа внутренней среды предприятия используется SNW-анализ.

SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) -- это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.

Внутреннюю среду предприятия составляют:

· производство: объем, структура производства, номенклатура продукции и т.д.

· персонал: структура персонала, квалификация, текучесть кадров, интересы и потребности работников предприятия и т.д.

· менеджмент: организационная структура, система управления, уровень менеджмента и т.д.

· маркетинг: доля на рынке, каналы распределения и сбыт, репутация и качество товаров, реклама и т.д.

· финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность, прибыльность и рентабельность, планирование прибыли и т.д.

Обеспеченность сырьем и материалами достаточно высокая, исходя из бухгалтерского баланса (форма №1) за 2009 г., 2010 г. и за 2011 г.

Уровень запасов на ООО «Комбинат «Строма» также имеет значительную цифру, исходя из результатов бухгалтерского баланса за 2009 г. - 2011 г.

Местонахождение ООО «Комбинат «Строма» и наличие инфраструктуры вполне устраивает дирекцию для производства кирпича, поскольку все развито в достаточной мере.

Контроль качества на предприятии осуществляет лаборатория и отдел по контролю качества, вся продукция и сырье проходит проверку в лаборатории, что подтверждено протоколами испытаний и протоколами лабораторных исследований. По прохождении исследований, выдается заключение с результатами проверки о приемлемости продукции и результаты испытаний. Также, составляется акт отбора образцов. На ООО «Комбинат «Строма» существует «Положение об отделе технического контроля». В лаборатории предприятия выдается свидетельство об оценке измерений в лаборатории качества.

Производство кирпича экологически чисто, что подтверждено радиологическими исследованиями, в котором радионуклиды не превышают допустимую норму.

Отдел маркетинга на предприятии отсутствует, всеми полномочиями этого отдела занимается отдел по сбыту.

Финансы и учет зафиксированы в бухгалтерском балансе.

Далее рассмотрим SNW-анализ в табл. 10.

Таблица 10. SNW-анализ ООО «Комбинат «Строма»

№	Наименование стратегической позиции	S	N	W
Производство
1	Обеспеченность сырьем и материалами		ь
2	Уровень запасов	ь
3	Местонахождение производства и наличие инфраструктуры	ь
4	Контроль качества	ь
5	Экология производства		ь
Персонал
6	Количественный состав работников		ь
7	Текучесть кадров			ь
8	Стоимость рабочей силы			ь
9	Производительность труда		ь
10	Интересы и потребности работников			ь
Менеджмент
11	Квалификация	ь
12	Организационная структура		ь
13	Уровень менеджмента	ь
14	Способности и интересы высшего руководства		ь
15	Престиж и имидж фирмы		ь
Маркетинг
16	Маркетинговый бюджет и его использование			ь
17	Маркетинговые планы и программы			ь
18	Имидж, репутация и качество товаров		ь
19	Каналы распределения и сбыта	ь
20	Товары, произведенные организацией		ь
Финансы и учет
21	Финансовая устойчивость и платежеспособность		ь
22	Прибыль и рентабельность		ь
23	Финансы как общее финансовой положение		ь
24	Финансы как состояние бухгалтерского учета		ь
25	Финансы как уровень финансового менеджмента			ь
	ИТОГО:	6	12	7

Таким образом, для ООО «Комбинат «Строма» характерны нейтральные позиции.

2.4 Выявления направлений развития ООО «Комбинат «Строма»

Для выявления направлений развития ООО «Комбинат «Строма» используем SWOT-анализ.

SWOT -- метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Для проведения подобного анализа построим матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на ООО «Комбинат «Строма»(возможности), в другой - факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на ООО «Комбинат «Строма» (угрозы).

Таблица 11. Матрица «Вероятность/воздействие для позиционирования возможностей внешней среды

	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	Рост рынка	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин
Умеренное	Высокий уровень спроса на товар	Снижение цен на сырье и готовую продукцию	Высокий уровень инфляции
Слабое	Неудачное поведение конкурентов	Высокая привлекательность отрасли	Развитие науки и техники

Таблица 12. Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды

	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	Приход в отрасль новых конкурентов	Сбои в поставках сырья	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
Умеренное	Потребности конечного пользователя	Изменение покупательских предпочтений; ужесточение законодательства	Появление Принципиально нового товара
Слабое	Мнение и отношение потребителей к товару	Усиление конкуренции	Текущее законодательство на рынке

Матрица возможностей показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.

3. Разработка рекламной стратегии ООО «Комбинат «Строма»

3.1 Разработка рекламного бюджета предприятия

В жизни каждой компании важную роль играет реклама. И это не зависит от ее...