Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1. Теоретические основы использования брендов как средств формирования имиджа организации

Раздел 2. Исследование и анализ бренда зао «Спорт-клуб» и краткая характеристика компании «Спорт-клуб»

2.1 Бизнес-план ЗАО «Спорт клуб»

2.2 Расчет рентабельности ЗАО «Спорт клуб»

Раздел 3. Разработка рекомендаций для продвижения бренда ООО «Спорт-клуб»

Раздел 4. Российские особенности товарного знака и бренда

4.1 Российская практика использования понятий "товарный знак" и "бренд"

4.2 Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков (знаков обслуживания)

4.2.1 Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам при Министерстве образования и науки РФ

4.2.2 Федеральная антимонопольная служба РФ

4.2.3 Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)

4.2.4 Федеральная таможенная служба Российской Федерации

4.2.5 Судебные органы

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

бренд имидж интеллектуальный

Рыночная экономика требует умения работать по новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.

Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле "модными" заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушн. Неоднократно встречается в специальной литературе и более русифицированный вариант: брендирование.

Актуальность данной темы заключается в том, что отечественные разработки в области формирования корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. Важным в последние годы становится использование брендов, как одного из средств формирования корпоративного имиджа. В настоящее время существуют объективные факторы, почему разработка брендов стала актуальна Годин, А.М. Брендинг [Текст] / А. М. Годин. - М.: Дашков и Ко., 2006.- С 55. .

Во-первых, это связанно с тем, что маркетологи проявляют чрезмерные надежды на краткосрочные промо-техники. В течение последнего десятилетия компании производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод, а к ценовому продвижению и скидкам.

Во-вторых, в последние годы распространение скупка брендов «корпоративными налетчиками».

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Степень изученности. Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании Текст / Д. Шульц, Д. Б. Барнс. - Издательство: М.: ИД Гребенщикова, 2003. - 409 с. Шеметов, П. В. Теория организации [Текст] / П.В. Шеметов, С. В. Петухова. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006. - 300 с., Я. Эллвуд Эллвуд, Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки [Текст] / Я. Эллвуд. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. , Скотт М. Дэвис Смирнов, Э. А. Основы теории организации: учебное пособие [Текст] / Э.А. Смирнов - Изд. 6-е - М.: Аудит, ЮНИТИ, 2006. , Дж. Трауд Туровец, О. Г. Теория организации: учебное пособие [Текст] / О.Г.Туровец, В.Н. Родионова. М.: Изд-во Инфра-М, 2006. , И. Шаповалова Шаповалова, И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы [Текст] / И. Шаповалова // Рекламный мир,. - 1997. -№11. - С 14-18. и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Проблема исследования: в противоречии между созданием положительного бренда и повышением имиджа организации.

Объектом исследования выступает предприятие «Семейные фермы Белогорья».

Предметом исследования служит бренд предприятия «Семейные фермы Белогорья», как средство формирования имиджа этой организации.

Цель - раскрыть сущность формирования имиджа организации и использования брендов, как одной из составляющих имиджа.

Задачи:

- раскрыть сущность формирования имиджа организации;

- рассмотреть понятие бренда и его значение для имиджа организации;

- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия «Семейные фермы Белогорья»;

- выявить особенности и недостатки бренда «Семейные фермы Белогорья»;

- дать рекомендации по продвижению бренда «Семейные фермы Белогорья».

Эмпирическую базу исследования составили документы текущего делопроизводства, статистические данные и анкета на выявление популярности брэнда «Семейные фермы Белогорья», разработанная нами.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДОВ КАК СРЕДСТВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен, сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью Блинов, А. Роль внутреннего имиджа корпорации [Текст] / А. Блинов, А. Козырев // Журнал «Маркетинг», 1999. - №4. - С. 4-19. .

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств / пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире - один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, что помогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников, что серьезно осложняет проблему комплектования персонала Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е. П. Голубков. - М .: Издательство «Финпресс», 1998. - С. 55..

На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др Фомина, Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга [Текст] / Е. В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. -№1, С. 36..

Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др См. там же. С. 38.

На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли. Пониженная привлекательность отрасли для потенциальных работников может создать для работодателя дополнительные проблемы при вербовке: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может сразу попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут лежать самые различные факторы: и уровень финансового вознаграждения, и карьерные перспективы, и рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

На данном этапе экономики каждая крупная фирма стремиться к созданию бренда, как одного из средств формирования имиджа организации. На сегодняшний день наличие положительного бренда в значительной степени может повысить имидж любой организации.

Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель Смирнов, Э. А. Основы теории организации: учебное пособие [Текст] / Э.А. Смирнов - Изд. 6-е - М.: Аудит, ЮНИТИ, 2006. - С. 76.. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы [Текст] / Г. Чармэссон. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - С. 30. . Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи Мишанова, М.В. Брендинг: первое знакомство текст: Учебно-методическое пособие[Текст] / М В. Мишанова. - Н. Новгород, 2001. - С 78.:

- идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются Эллвуд, Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки [Текст] / Я. Эллвуд. - М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок Филюрин, А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею [Текст] / А. С. Флюрин //ЭКО, 2000. -№5. - С. 12-24..

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда Божук, С. Брендинг для торговой фирмы [Текст] / С. Божук, Л. Межлумян // Практический маркетинг, 2003. - №75. - С. 90 - 105. включает в себя следующие этапы:

1. проведение подготовительных маркетинговых исследований;

2. этап «нейминг» - на этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг;

3. маркетинговое исследование рынка данной продукции;

4. творческое задание (Creative brief) - на этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

5. генерация идей;

6. заключительная часть - после того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций.

7. разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака;

8. регистрация словесного товарного знака в ФИПС О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения [Текст]: Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1// Собрание законодательства РФ. - 2003. - № 38. - Ст. 2899.;

9. разработка логотипа и упаковки;

10. проверка упаковки на рекламоспособность;

11. регистрация изобразительного товарного знака и упаковки;

12. разработка и производство рекламных материалов;

13. разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии;

14. производство рекламных материалов, медиа-планирование;

15. размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями и розничной торговлей за влияние на потребителей. С появлением крупных розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного - в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании - 42%, в Италии - 16%).

За рубежом ассортимент товаров под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях - в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

Как отмечают эксперты, российские потребители не имеют достаточной информации о частных марках, и большинство из них считают, что эта продукция производится где-то в магазине. Потребители считают, что под частными торговыми марками продаются «дешевые низкокачественные товары». С понятием частной торговой марки у потребителей связано достаточно много предубеждений, которые часто приводят к ее негативному восприятию.

Поставщики высказываются по проблемам развития политики частных торговых марок крайне неохотно. Многие российские производители выбрали сотрудничество, а не конфронтацию с торговлей.

Некоторые российские производители предпочитают другой вариант поведения: пока ритейлеры внедряют private labels, они готовятся к ценовой войне и собираются конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private labels потенциально интересным, но готовы к нему только на взаимовыгодных условиях. Условия размещения заказов по поводу производства товаров СТМ для многих производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов снижают желание работать с ритейлерами.

В развитии политики частных торговых марок ничего не происходит под действием одной простой тенденции, которую можно объяснить и экстраполировать на будущее. Существуют и противодействующие векторы: избыток брендов, затрудняющий покупателю выбор, растущее самосознание потребителей, не желающих переплачивать за рекламу, желание некоторых производителей вернуть вложенные в маркетинг средства за счет снижения качества продукции. Многие эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю в ассортименте магазинов. Потребители все-таки предпочитают определенные марки производителей а, главное, многие категории товаров (особенно непродовольственных), если они продаются под торговой маркой магазина, теряют свою привлекательность Долгопятова, Т. А. Российские предприятия в переходной экономике [Текст] /Т. А. Долгопятова. - Изд. 2-е. - М.: Просвещение, 2006. - С 39..

Проблемы внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

Изучив аналитическую часть работы, можно сделать следующие выводы:

1. Для любой организации важен корпоративный имидж, так как он прежде всего создаётся для получения благоприятных оценок со стороны.

2. На российский рынок брендинг пришёл не так давно и это направление стало активно развиваться.

3. каждая, уважающая себя копмания, готова вкладывать средства в разработку собственного бренда.

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ БРЕНДА ООО «СПОРТ-КЛУБ» И КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «СПОРТ-КЛУБ»

Закрытое акционерное общество «Спорт-Клуб» (ЗАО «Спорт-Клуб») в лице директора Широкова Дмитрия Валерьевича, действующего на основании Устава.

Юридический адрес: 117418, г. Москва, ул. Кедрова, д.12

Тел.: (499) 719-91-12

Т/ф: (499) 719-91-14

ИНН 7723162448 КПП 770201001 ОГРН 1073123021542

р/с 40702810430000004523

Банк: ОАО АКБ “Металлинвестбанк”

ИНН 7709138570

КПП 775001001

ОКПО 17535627

ОГРН 1027700218666

Корр. счет 30101810300000000176

в ОПЕРУ МГТУ Банка России

БИК 044525176

ЗАО «Спорт-Клуб» занимается дистрибьюцией продуктов питания на территории Белгородской области. Наши основные принципы - это эксклюзивность продукта и его качество. Компания работает как с крупнейшими сетевыми магазинами, так и с небольшими павильонами, предлагая неизменно высокое качество обслуживания и сопровождения продаж. Наличие собственного автопарка, а также удобно расположенные складские помещения с современным оборудованием, позволяют своевременно доставлять продукцию по всей территории Белгородской области. Предлагаемый товар имеет гарантированно высокое качество и конкурентоспособные цены. Товар проходит строгий контроль качества. Вся продукция сертифицирована. Предприятие является эксклюзивным дистрибьютором продуктов под брендом «Семейные фермы Белогорья».

Деятельность компании оптимизирована для работы с Клиентами:

1. ежедневный прием заказов через оператора по телефону или торговых представителей лично;

2. любая схема получения продукции - доставка или самовывоз;

3. гибкая система скидок, индивидуальный подход к Клиенту;

4. послепродажное сопровождении продукции: мы помогаем нашим Клиентам продавать товар (отдел маркетинга разработает программу продвижения нового продукта на рынок, согласует с Вами проведение промо-акций, разместит POS-материалы в торговых точках, опубликует информацию о Вашем товаре в нашем фирменном Каталоге, также возможно изготовление и/или трансляция радио- и видеороликов).

Миссия компании: обеспечение населения качественными продуктами питания, в первую очередь, используя ценное отечественное сырье, поставляемое фермерами Белгородчины.

Философия компании: мы всегда, везде и во всем держим марку эффективной Компании, компании-лидера, внедряющей мировые стандарты ведения бизнеса, сотрудничество с которой внушает чувство стабильности и доверия.

Политика в области качества: компания «Семейные фермы Белогорья» ориентирована на потребителей и максимальное удовлетворение их потребностей. Именно доверием и лояльностью последних определяется успех компании на рынке. Это достигается за счет:

- укрепления доверия потребителей по отношению к компании и производимой продукции;

- периодического исследования потребностей потребителей и их максимальное удовлетворение; обеспечение стабильной обратной связи с потребителями;

- обеспечение производства и реализации безопасной продукции, сохраняя стабильно высокое качество;

- стимулирования повышения уровня квалификации сотрудников.;

- определения целей и требований качества, путем постоянного улучшения процессов.

Организационная структура предприятия: линейно-функциональная.

Основные показатели деятельности торговой компании «СЕМЕЙНЫЕ ФЕРМЫ БЕЛОГОРЬЯ» за последние 3 года представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности торговой компании «СЕМЕЙНЫЕ ФЕРМЫ БЕЛОГОРЬЯ» за 2008 - 2009 гг.

Показатели	Годы	Среднегодовой темп роста 2009/2008, %
	2008	2009
	Значение	Отклонение, %	Значение	Отклонение, %
1. Объем реализации продукции (работ, услуг), т.руб.	1875945	787,17	3733230	99,01	420,181063
2. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, т.руб.	1378388	554,65	3025995	119,53	379,100553
3. Среднегодовая стоимость ОС, т.руб.	1211880	140,58	2604859	114,94	227,400984
4. Валовая прибыль, т.руб.	497557	151,29	707235	42,14	188,994549
5. Чистая прибыль, т.руб.	394587	2871,51	557888	41,39	648,172833
6. Среднесписочная численность работников, чел.	459	35,00	500	8,93	121,267813
7. Рентабельность продукции, %	28,63	353,72	18,44	-35,59	-
8. Фондорентабельность, %	32,56	1133,33	21,42	-34,21	-
9. Производительность труда, т.руб/1 чел	1084	86,14	1414,47	30,49	-
10. Рентабельность совокупного капитала, %	0,13	1200,00	0,12	-7,69	-
11. Рентабельность собственного капитала, %	1,03	1,98	0,68	-33,98	-

Методика расчета представлена в приложении 1.

Изучив динамику основных экономических показателей деятельности ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ «СЕМЕЙНЫЕ ФЕРМЫ БЕЛОГОРЬЯ» за 2008 - 2009 годы можно следующие выводы:

Выручка от реализации продукции увеличивается очень интенсивно, средний прирост в год за анализируемый период составил около 420%. Это можно объяснить ростом объемов продаж, а так же ростом цен.

Также, с ростом выручки увеличивается соответственно себестоимость произведенной и реализованной продукции, так, за 2008-2009 гг. рост данного показателя составил 379% в среднем за год или на 2 815 443 т.руб. в абсолютном выражении.

Как следствие увеличения объемов производства и реализации в торговой компании «СЕМЕЙНЫЕ ФЕРМЫ БЕЛОГОРЬЯ» наблюдается очень сильный рост валовой и чистой прибылей, который составляет 188 и 648 % соответственно.

Увеличение стоимости основных средств очень высокими темпами является положительным моментом в развитии организации, так, за исследуемый период их стоимость возросла почти на 2,1 млрд. руб. или в среднем по годам на 227%.

Значительный рост всех этих показателей говорит об успешном развитии организации. Но значительные темпы роста материально-технической базы относительно роста чистых финансовых результатов приводит к снижению показателей эффективности деятельности. Рентабельность совокупного и собственного капитала находится в пределах нормы с небольшим подъемом в 2008 вследствие относительной экономической стабильности на предприятии наперекор трендам в экономике.

Для более детального и глубокого изучения относительных показателей организации рассмотрим их динамику, выраженную в рисунке 1.

Рис. 1 Соотношения групп ликвидных средств и обязательств торговой компании «Семейные фермы Белогорья» на конец 2007г., %

Методика расчета представлена в приложении 2.

На нем отчетливо выражены описанные ранее тенденции в снижении показателей эффективности деятельности вследствие значительных темпов роста материально-технической базы относительно роста чистых финансовых результатов.

Аутсортинг продаж и мерчендайзинг в компании осуществляется с помощью брендинга торговых марок, входящих в дистрибьюторский портфель. В том числе обеспечивается размещение в торговых точках рекламных материалов, предоставляемых партнерами компании. А также помощь в медиа-размещениях на территории региона.

О продукции под брендом «Семейные фермы Белогорья» можно сказать следущее: компания производит Правильные Продукты, выращенные заботливыми руками фермеров на родной земле щедрого Белогорья. Концепция группы компаний: мы верим, что сельский труд может быть успешным, и стараемся сделать этот успех ближе. В производстве идёт ориентация на внедрение передовых технологий и лучших инновационных решений. Это позволяет производить экологически чистую, не содержащую искусственных добавок продукцию, отвечающую высоким требованиям качества.

Описание бренда.

Плодовое дерево - наш символ, основа философии компании и ее фирменногостиля. Дерево у всех народов - символ жизни, символ плодородия. Это спелые плоды и спасительная тень. Дерево - материал для постройки дома и источник тепла и уюта. Также оно - символ человека: как и дерево, человек растет вверх, крепнет, цветет, дает плоды (рис. 2).

Рис. 2. Дерево - целый мир, имеющий отдельные функциональные части и единый организм в целом.

Рис. 3. Графический элемент логотипа.

Графический элемент логотипа - листья- применяется для оформления упаковок молочной групп продукции «Семейных ферм Белогорья». Листья - символ экологичности и натуральности продукта. Оригинальный дизайн позволяет выделить упаковку на полке магазина, а также помогает покупателю быстрее запомнить нашу продукцию.

Графический элемент логотипа - полоски - применяется для оформления упаковок мясной группы продукции «Семейных ферм Белогорья». Этот элемент логотипа также позволяет создать оригинальную яркую упаковку, выделяющуюся на полках магазина. Это решение визуально объединяет мясную и молочную продукцию под единым узнаваемым брендом. На этом принципе построено решение всей линейки мясной группы нашей продукции.

Некоторые примеры упаковок продукции под брендом «Семейные фермы Белогорья» представлены в приложении 3.

Практика показывает, что при выборе магазина для совершения покупок на покупателя в малой степени влияет то, какой сетью представлен данный магазин.

Поэтому среди посетителей был проведен опрос, который помог представить насколько известен бренд «Семейные фермы Белогорья». Был проведён опрос, который помог выявить интересующую нас проблему. В опросе участвовало 40 респондентов.

Таблица 2 - Известность бренда «Семейные фермы Белогорья»

Варианты ответа	Итого
Да	36
Нет	38
Затрудняюсь ответить	26
Итого	100

Рис. 4 Известность бренда «Семейные фермы Белогорья»

Оценивая данную таблицу можно сказать, что количество положительных и отрицательных ответов на этот вопрос практически одинаково, что может свидетельствовать о том, что вероятно расширение сферы «знания» и «узнавания» бренда еще не исчерпано. Стоит лишь приложить определенные усилия, и количество покупателей может возрасти.

В связи с этим стало необходимым провести дополнительный опрос, который бы выявил, уровень влияния на покупателей различного рода рекламных акций. Это позволит более эффективно раскручивать бренд «Семейные фирмы Белогорья». В опросе участвовало 35 респондентов.

Таблица 3 - Уровень влияния на покупателей различного рода рекламных акций.

Варианты ответа	Итого
реклама на TV и в прессе	12
проведение промо-акций	23
открытие нового магазина	33
другое	32
Итого	100

Рис. 5 Уровень влияния на покупателей различного рода рекламных акций.

Пристального внимания заслуживает снижение уровня влияния на покупателей информационной рекламы на TV и в прессе, увеличение заинтересованности при проведении промо-акций, а также почти «детское» желание всего нового.

Проводя анализ таблицы, следует отметить практически максимальное количество ответов пришлось на вопрос другое, на который многие высказали свои личные факторы, наиболее интересными из них были: наличие собственного сайта в Интернете, рассылка sms-рекламы и каталогов по почте и т.д., что было принято к сведению руководством организации.

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ООО «СПОРТ-КЛУБ»

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей.

Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них - явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров.

Стоит обратить внимание на новые виды товара, к таковым в настоящее время относятся почти все вида замороженных овощей, можно попробовать хлебо-булочные изделия, так как при самообслуживании в магазине покупатель обращает внимание на внешнее представление о виде продукции, далее - это мясные и рыбные полуфабрикаты, и фасованная бакалея, что следует из анализа и выводов предложенных анкет.

Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:

Регистрация собственного сервера в поисковых машинах

Регистрациясобственного сервера в Web-каталогах (далее СС)

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Регистрация на тематических Jump Station

Размещение платных рекламных объявлений

Телеконференции и списки рассылки

Баннеры - «единица» рекламы на Web-страницах

Прямая реклама

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно. Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.

1. Регистрация сервера в поисковых машинах. Необходимо зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

К регистрации СС в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. СС можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается.

2. Регистрация сервера в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.

3. Регистрация на тематических Jump Station. Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на СС может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей СС.

4. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах. Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Другой способ увеличения количества ссылок на СС - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами. Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange

5. Размещение платных рекламных объявлений. Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов".

Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.

Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»).

6. Телеконференции и списки рассылки. Использование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.

Можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других.

7. Реклама традиционными способами. Реклама собственного сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества.

Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре.

8. Для продвижения бренда среди зажиточной части населения следует использовать собственный каталог, который будет оформлен в соответствующем стиле.

В нем необходимо проиллюстрировать частично перечень предоставляемой продукции и сети билжайших магазинов для её приобретения. Выполнен в цвете, размещен логотипа, слоган, контактная информация: адрес, телефон, телефон-факс, e-mail, адрес в Интернете. А также следует на последней странице выделить отдельно - анкета - пожелания клиентов для улучшения работы фирмы.

И состоятельным требуются продукты питания. Но в настоящее время им приходится довольствоваться либо услугами домработницы, которая по собственному усмотрению выбирает те или иные товары, либо совершать покупки в гипермаркетах в свободное время, а, как известно, времени обычно не хватает.

РАЗДЕЛ 4. РОССИЙСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА И БРЕНДА

4.1 Российская практика использования понятий "товарный знак" и "бренд"

Как свидетельствует обобщение различных библиографических источников и эмпирических данных, многочисленные проблемы, связанные с торговой маркой (знаком обслуживания) и брендом, во многом объясняются непониманием российской специфики в части, касающейся правовой охраны объектов интеллектуальной собственности, которая в значительной степени является следствием отсутствия универсального понятийного аппарата. В результате при совместном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и патентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопрос западного предпринимателя о способах защиты бренда или торговой марки (знака обслуживания) в России специалист Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) рассказывает об особенностях правовой охраны товарных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнуть взаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями "бренд", "брендинг", "торговая марка" и "товарный знак", необходимо не только иметь специальные знания в области маркетинга и экономической теории, но и хорошо ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков или знаков обслуживания.

В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия -- "brand" и "trademark". Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: "brand" -- это раскрученный, узнаваемый, получивший известность и признание "trademark".

В России полного аналога института "trademark", который в зависимости от контекста переводят либо как "товарный знак" (в случае, когда важно подчеркнуть "юридический статус", охраноспособность соответствующего обозначения), либо как "торговая марка" (в случае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые проблемы), с юридической точки зрения просто не существует. Возможность логического объединения этих понятий объясняется тем, что охраноспособность "trademark" в странах прецедентного права не так тесно связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт регистрации требуется подчеркнуть, используется выpaжeниe "registered trademark"¹. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие "товарный знак" обозначает несколько иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и, самое главное, охраняется по-особенному. Что же касается таких понятий, как "торговая марка" и "бренд", то они вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла в каждом конкретном случае могут иметь самые разные значения.

С учетом того, что терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России, следует более подробно остановиться на вопросах соотношения различных понятий и категорий, используемых в юридической

В соответствии с российским законодательством средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: "В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.)".

Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров, регулируются Законом о товарных знаках. Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет, хотя известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются Законом о товарных знаках. Кроме того, правовая охрана фирменных наименований предусмотрена "Основами гражданского законодательства Союза ССР и республик" от 31 мая 1991 г. № 2211-1. Статья 149 "Право: на фирменное наименование" гласит: "Фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования".

...