Товарный бренд

В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется именно товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеет принципиальное значение. В Законе товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные

отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее -- товары) других юридических или физических лиц. Однако, как следует из последующих положений Закона, называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатенте). Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Таким образом, товарный знак -- обозначение, используемое для различения товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.

Парадокс заключается в том, что представителями бизнеса (менеджерами, маркетологами) эта классификация практически не используется. Понятными для них обозначениями средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции являются совсем другие понятия -- "торговая марка" и "бренд".

Классификация объектов интеллектуальной собственности:

Понятием "торговая марка" традиционно оперируют маркетологи. Этот термин возник и закрепился после появления в России первых переводов знаменитых западных учебников по маркетингу, т. е. до принятия Закона о товарных знаках.

По мнению специалистов, термин "торговая марка" вполне корректно использовать по отношению к обозначениям, которые фактически служат для различения товаров или услуг, но не зарегистрированы в Роспатенте, а следовательно, не могут считаться "товарными знаками"¹. В целом же торговые марки -- зарегистрированные и незарегистрированные обозначения, используемые для различения товаров или услуг различных производителей или продавцов.

В странах с развитой рыночной экономикой по отношению как к зарегистрированным, так и к незарегистрированным обозначениям используется термин "trademark", который на русский язык переводится в зависимости от контекста.

Понятие "бренд" вообще невозможно обнаружить ни одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно является исключительно жаргонным. В узком смысле бренд -- это "раскрученная" торговая марка. В широком смысле -- это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. Понятно, что далеко не; всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатенте).

Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В странах с развитой рыночной экономикой бренды ("brands") защищены со стороны законодательства значительно сильнее, чем просто товарные знаки ("trademarks"). С точки зрения охраноспособности, в практике стран с развитой рыночной экономикой основное разграничение проходит по! критерию известности, узнаваемости. В российском законодательстве такое разграничение проходит по факту регистрации обозначения (незарегистрированные товарные знаки или знаки обслуживания ограниченной охраноспособности)¹. В результате этих концептуальных различий в правовых подходах многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.

Проблема заключается в том, что в отличие от правил, регулирующих использование и правовую охрану товарных знаков, аналогичных четких правил по отношению к "trademarks" и "brands" в России нет. В результате у зарубежных предпринимателей остаются два выхода: либо соглашаться играть по российским правилам и превращать свои "trademarks" и "brands" в товарные знаки в соответствии с процедурами, установленными российским законодательством, либо признать, что их нематериальные ценности находятся вне существующего в России правового поля, и добиваться для них особенной формы защиты. Возможно, второй путь является предпочтительным с точки зрения долгосрочной перспективы, однако в случае, когда необходимо действовать "здесь и сейчас", полезно знать технологии, необходимые для реализации первого пути.

4.2 Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков (знаков обслуживания)

4.2.1 Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам при Министерстве образования и науки РФ

Данная Федеральная служба -- орган, предоставляющий от имени государства правовую охрану товарным знакам. Роспатент -- это первая организация, с которой сталкивается (или, по крайней мере, должно сталкиваться) предприятие (фирма, компания), желающее продвигать свой бренд на российском рынке. Именно Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам в лице Федерального института промышленной собственности (ФИПС) в соответствии с действующим российским законодательством осуществляет регистрацию товарных знаков (знаков обслуживания) и лицензионных договоров.

Вынесение решения о регистрации товарного знака (знака обслуживания) или отказе в регистрации может быть обжаловано в административном порядке в Апелляционной палате Федеральной службы по интеллектуальной собственности, I патентам и товарным знакам и Высшей патентной палате.

В соответствии с Уставом Апелляционной палаты Роспатента, утвержденным приказом Комитета Российской Феде- 1 рации по патентам и товарным знакам от 4 марта 1994 г. №11, основными функциями Апелляционной палаты (применительно к товарным знакам) являются:

* рассмотрение возражений на решения, принятые по результатам экспертизы, об отказе в принятии к рассмотрению заявок на товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров;

* рассмотрение возражений физических и юридических лиц против регистрации товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и выдачи свидетельств на право пользования наименованиями мест происхождения товаров.

Решения Апелляционной палаты могут быть обжалованы в Высшей патентной палате, к компетенции которой в соответствии с Законом о товарных знаках также отнесены следующие вопросы:

* принятие решений о прекращении действия регистрации коллективного товарного знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Действие регистрации может быть прекращено досрочно, полностью или частично, на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица (ст. 21); 4 при вынесении решения о прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по не зависящим от него обстоятельствам (ст. 22).

Таким образом, при возникновении вопросов, касающихся регистрации товарного знака, следует обратиться в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Следует учитывать, что, поскольку данная служба является административным органом, решения Апелляционной палаты и Высшей патентной палаты могут быть оспорены в суде.

Законом о товарных знаках предусмотрено создание Палаты по патентным спорам взамен существующих Апелляционной палаты Федеральной службы по интеллектуальной гобственности, патентам и товарным знакам и Высшей патентной палаты. К компетенции Палаты по патентным спорам, помимо прочего, отнесены решения по признанию товарных знаков или знаков обслуживания общеизвестными.

4.2.2 Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации

Основные законы, на основании которых действует данная служба в области защиты брендов, -- Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках и Закон о рекламе.

В соответствии со ст. 10 Закона о конкуренции не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

* распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйственному субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

* введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа изготовления, потребительских свойств, качества товара;

* продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг.

В соответствии со ст. 6 Закона о рекламе не допускается; недобросовестная реклама, которая:

* дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

* содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит конкурентов в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул/ изображений, музыкальных эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Перед обращением в Федеральную антимонопольную службу РФ следует помнить, что этот орган рассматривает дела, касающиеся только однородных товаров, т. е. только те случаи, когда товарный знак одного производителя расположен на однородных товарах другого производителя. Если, скажем, этой службе будет предложено рассмотреть дело об использовании товарного знака BMW на канцелярских изделиях, он за него, скорее всего, не возьмется, поскольку карандаши и автомобили не являются конкурирующими товарами (хотя в принципе Парижская конвенция позволяет использовать расширительную трактовку понятия "недобросовестная конкуренция").

Примером работы Федеральной антимонопольной службы РФ (в то время -- Государственного антимонопольного комитета Российской Федерации (ГАК России)) является вынесение предписания о запрете выпуска Московским заводом алкогольных напитков "КиН" коньяка "Бержерак", напоминающего по форме бутылки и этикетки упаковку коньяка Martell.

Санкциями по отношению к нарушителю со стороны Федеральной антимонопольной службы РФ является запрет незаконного использования товарного знака (знака обслуживания) и денежный штраф (до 5000 МРОТ)¹ в случае неисполнения предписания. Следует иметь в виду, что вне компетенции российского антимонопольного ведомства находятся вопросы, связанные с возмещением убытков потерпевшей стороне.

Кроме того, следует помнить, что МАП России является административным органом и его решения могут быть оспорены (и нередко оспариваются) в суде. В результате, по мнению экспертов, защита прав с помощью МАП России зачастую превращается в продолжительный процесс.

4.2.3 Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)

В настоящий момент вопросами, связанными с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, активно занимается структурное подразделение МВД России -- Главное управление по борьбе с экономическими преступлениями (ГУБЭП). Законодательная база, на основании которой действует МВД России в борьбе с производителями контрафактной продукции, -- Уголовный кодекс Российской Федерации.

Справедливости ради следует отметить, что борьбу с контрафактной продукцией в органах внутренних дел в основном рассматривают с точки зрения нарушения авторского права. Свидетельством тому является тот факт, что из более чем 2000 правонарушений, связанных с незаконным оборотом объектов интеллектуальной собственности, выявленных в 2000 г., 1117 проходили по ст. 146 "Нарушение авторских прав и смежных прав" УК РФ.

Привлечение к уголовной ответственности непосредственно в связи с нарушением прав на товарные знаки осуществляется по ст. 180 "Незаконное использование товарного знака". В соответствии с этой статьей использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет.

В настоящий момент в Госдуме находится проект закона "О внесении изменений и дополнений в статью 180 Уголовного кодекса Российской Федерации". В соответствии с этим законопроектом незаконное использование товарного знака будет наказываться выплатой штрафа от 400 до 800 МРОТ, либо арестом от 4 до 6 месяцев, либо лишением свободы сроком до 5 лет.

Кроме того, возможно использование двух дополнительных статей: ст. 159 "Мошенничество" и ст. 200 "Обман потребителя". В соответствии со ст. 159 мошенничество, т. е. хищение чужого имущества или приобретение права на чужое имущество путем обмана или злоупотребления доверием, наказывается штрафом в размере от двухсот до семисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до семи месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок от одного года до двух лет, либо арестом на срок от четырех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до трех лет.

В соответствии со ст. 200 введение в заблуждение относительно потребительских свойств или качества товара (услуги) или иной обман потребителей в организациях, осуществляющих реализацию товаров или оказывающих услуги населению, а равно гражданами, зарегистрированными в I качестве индивидуальных предпринимателей в сфере торговли (услуг), если эти деяния совершены в значительном размере, наказываются штрафом в размере от ста до двухсот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного источника дохода осужденного за период от одного до двух месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок от одного года до двух лет.

По данным ГУБЭП, в 2004 г. органами внутренних дел пресечена деятельность 720 подпольных производств, изъято из незаконного оборота продукции на сумму свыше 70 млн долл. В частности, были обнаружены нелегальные производства минеральной воды "Боржоми", "Вологодского" сливочного масла, моторного масла "Лукойл".

Однако эти усилия ничтожно малы для борьбы с контрафактной продукцией, объемы которой увеличивается из года I в год. Об этом свидетельствуют следующие факты.

За последние 15 лет известный американский миллиардер Билл Гейтс дважды посетил Российскую Федерацию, I причем главной целью его визитов была попытка договориться с российскими властями о защите продукции его фирмы. Первый его приезд в 1990 г. остался практически незамеченным, поскольку в Российской Федерации в этот момент происходили существенные политические перемены. Зато, когда он приехал во второй раз, в 1997 г., с ним встретились руководители тогдашнего правительства Российской Федерации Виктор Черномырдин и Анатолий Чубайс.

Гейтс, прежде всего, выдвинул серьезные претензии по поводу пиратских программ, широко используемых в нашей стране. По его данным, их здесь не менее 97%. В ответ ему твердо пообещали немедленно навести полный порядок (которого нет до сих пор) и заверили, что доля пиратов составляет не более 70% (хотя, по оценкам экспертов, в 2004 г. их было не менее 86%).

Кроме того, Гейтс встретился с руководством Сбербанка и Центробанка России. Эти банки он назвал безусловными лидерами в области внедрения информационных технологий. Сбербанк России обещал выплатить и выплатил Microsoft 1,67 млн долл. за легализацию используемых им пиратских программ.

В 2002 г. американский посол в Российской Федерации Александр Вершбоу передал премьеру Правительства России Михаилу Касьянову список из 18 российских предприятий, которые подозревались в производстве пиратских дисков. При этом отдельные газеты стран с развитой рыночной экономикой утверждали, что при официальном рынке только музыкальных CD в 12 млн Россия штампует в год порядка 200 млн пиратских копий. Наша контрафактная продукция замечена в 24 странах и занимает второе место в мире по этому показателю после Китая с ежегодным оборотом 850 млн евро. По оценкам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, свыше 90% аудиовизуального рынка России -- пиратская продукция. Не лучше дела на IT - рынке международной организации BSA, считающейся признанным мировым авторитетом в этой сфере. Утверждают, что 87% программного обеспечения в России -- нелицензионные. Наша страна прочно входит в пятерку мировых пиратов вместе с Вьетнамом, Китаем, Индонезией и Украиной.

По данным Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам РФ, только в Санкт-Петербурге ежемесячно взламываются десятки кодов доступа к различным системам и базам данных. Например, телекомпания "НТВ плюс", затеявшая в 2003 г. дорогостоящую смену системы шифровки сигнала, заявляет, что из 350 тыс. их официальных пользователей платят только 192 тыс. Остальные предпочитают оплачивать услуги левых посредников, и это -- не считая несанкционированных подключений. Аналогичные проблемы есть практически у всех крупных сотовых операторов страны. В Москве, например, сотовые хакеры открыто предлагают свои услуги, развешивая объявления в метро (оплата телефона, несанкционированное подключение).

Ведущие Интернет-провайдеры России утверждают, что теряют только на несанкционированном доступе до четверти поступлений. В банковской сфере, которая по определению более закрытая, информацию о взломах, конечно, получать тяжело, но известно, что в период 2002-2004 гг. практически все крупные банки страны подвергались попыткам электронного взлома, главным образом в системе банкоматов. Таким образом, ситуация с преступлениями в "сфере высоких технологий" не просто плохая, а никакая: борьбы там никакой не ведется даже для вида.

К сожалению, по признанию самих сотрудников ГУБЭП, представленная схема далеко не всегда работает идеально. Проблема заключается в том, что процедуры подачи заявлений и расчета причиненного ущерба зачастую связаны с выездом и работой в регионах, на что потерпевшая сторона, как правило, идет неохотно.

4.2.4 Федеральная таможенная служба Российской Федерации

Одной из функций данной службы является пресечение незаконного перемещения через таможенную границу объектов интеллектуальной собственности. Федеральная таможенная служба РФ действует на основании Таможенного кодекса Российской Федерации, Закона о товарных знаках.

Федеральная таможенная служба России ведет собственный реестр объектов интеллектуальной собственности, который формируется по заявлениям владельцев товарных знаков или знаков обслуживания. На основании данных реестра отслеживаются соответствующие правонарушения. В настоящий момент данный реестр содержит около 150 товарных знаков (среди которых такие знаки, как "Ариель", "Блендамед", Energizer и др.).

При обнаружении факта нарушения таможенных правил таможенные органы применяют санкции в виде конфискации товаров и наложения штрафа. В частности, нарушение ст. 278 ТК РФ "Перемещение товаров и транспортных средств через таможенную границу Российской Федерации с обманным использованием документов или средств идентификации" может повлечь за собой штраф от 100 до 300% стоимости товаров и транспортных средств, являющихся непосредственными объектами правонарушения, с их конфискацией или с взысканием стоимости таких товаров и транспортных средств. В отдельных случаях материалы по при- I знакам преступлений в области интеллектуальной собственности могут быть переданы в органы внутренних дел и прокуратуры.

Схема взаимодействия предпринимателей с таможенными органами выглядит следующим образом (рис. 1).

Для начала работы по схеме заявителю необходимо представить следующие данные:

* сведения о правообладателе и документы, подтверждающие наличие и принадлежность прав на товарный знак;

* информацию об объекте интеллектуальной собственности, о сроке, в течение которого правообладатель рассчитывает на содействие со стороны таможенных органов;

* описание товаров, маркированных товарным знаком. Кроме того, заявителю следует представить доказательства незаконного перемещения товара через таможенную границу. Очевидно, что тесное сотрудничество с таможенными органами целесообразно для компаний, страдающих от подделок из стран СНГ, Китая и др.

4.2.5 Судебные органы

Дела, связанные с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, рассматриваются арбитражными судами различных уровней. По мнению экспертов, именно обращение в суд, несмотря на существующие проблемы идентификации правонарушения и использования судебных исков, в большинстве случаев является наиболее эффектным способом защиты интеллектуальной собственности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - выявить положения бренда ЗАО «Спорт-Клуб» на рынке и разработать рекомендации по продвижению бренда.

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.

В процессе исследования были решены следующие задачи:

1. Были изучены теоретические аспекты разработки бренда.

В процессе подготовки курсовой работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Исходя из анализа материала представленных в источниках, можно сказать, что бренд является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль формирования имиджа. Товарная марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

2. Дана организационно-экономическая характеристика ЗАО «Спорт-Клуб». Организационная структура предприятия линейно-функциональная, именно такая организационная структура поможет в наилучшей степени организовать работу данного предприятия. После анализа экономического состояния организации можно сделать вывод, что предприятие рентабельно и финансово устойчиво. Платежеспособность предприятия не вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами соответствует рекомендуемым значениям.

3. Проведено исследование известности бренда и уровня влияния разного рода рекламых акций на покупателей.

Для проведения исследования были разработаны анкеты.

Выявилось, что респонденты мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.

Исходя из этого основной рекомендацией по продвижению бренда стала разработкае сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, уточнить цены, узнать о предстоящих мероприятиях, проводимых для привлечения покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу «плюсов» и «минусов» данной розничной сети и т.д.

Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования функционирования ЗАО «Спорт-Клуб», так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Анурин, А Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст] / А. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - Спб.: Питер, 2004. - 385с.

Анурин, В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании [Текст] / В. Ф. Анурин. - Н. Новгород: НКИ, 2001. - 501 с.

Башкирова, Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием [Текст] / Е. И. Башкирова // Практический маркетинг, 1997. - №22. - С. 117-122.

Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынка [Текст] / И. С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 244 с.

Березин, И. 5 ступеней от названия к бренду [Текст] / И. Березин // Практический маркетинг, 2004. - №85 . - С. 25-39.

Божук, С. Брендинг для торговой фирмы [Текст] / С. Божук, Л. Межлумян // Практический маркетинг, 2003. - №75. - С. 90 - 105.

Блинов, А. Роль внутреннего имиджа корпорации [Текст] / А. Блинов, А. Козырев // Журнал «Маркетинг», 1999. - №4. - С. 4-19.

Василевский, Д. Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке [Текст] / Д. Ю. Василевский // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. -№3. -С. 20 - 24.