Подходы к оценке маркетинговой деятельности и возможности их применения в компаниях, оперирующих на российском рынке
Понятие и подходы к оценке эффектов маркетинговой деятельности, основные способы их выражения. Маркетинговая цепочка создания ценности и классификация метрик. Последовательность проведения исследования маркетинговых метрик в бизнесе, описание выборки.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.12.2015 |
| Размер файла | 422,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
- Содержание
- Введение
- Глава 1. Подходы к оценке эффектов маркетинговой деятельности
- 1.1 Понятие эффекта маркетинговой деятельности и способы их выражения
- 1.2 Измерение эффектов маркетинговой деятельности
- 1.3 Маркетинговая цепочка создания ценности и классификация метрик
- Глава 2. Исследование использования маркетинговых метрик в практике бизнеса: пилотный проект
- 2.1 Методология исследования
- 2.2 Последовательность проведения исследования и описание выборки
- 2.3 Результаты и направления для будущих исследований
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
Введение
Вопросу измеримости маркетинга, в частности вопросам о метриках и оценке эффектов маркетинговой деятельности, уделяется огромное значение (преимущественно в зарубежной литературе). Объективная оценка вклада маркетинговой деятельности в общий результат фирмы, а также оценка отдельных ее эффектов является критически важной, в первую очередь, для маркетинговых отделов. Способность донести информацию о своей результативности позволит повысить значимость маркетинговых отделов в глазах высшего руководства организаций. Также умение объективно оценивать и анализировать в динамике эффекты, создаваемые маркетинговой деятельностью, является базой для построения и реализации маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому тематика данной работы может затрагивать множество аспектов, касающихся маркетинговой деятельности, осуществляемой на предприятиях, и ее взаимосвязи с деятельностью организации в целом.
Актуальность данной темы исследования заключается в том, что при высоком уровне конкуренции, когда продукты и услуги, предлагаемые разными игрокам, практически не отличаются по своему качеству и функционалу, роль маркетинга в борьбе за потребителя становится ключевой. В западной литературе существует множество исследований направленных на изучение способов оценки эффектов маркетинговой деятельности и используемых для этой оценки метрик, но подавляющая часть этих работ реализована в контексте развитых рынков. Наше исследовании будет реализовано в контексте развивающихся рынков (в частности в контексте рынка России), что еще раз подчеркивает актуальность и практическую значимость его проведения.
Вопросы оценки эффектов маркетинговой деятельности и использования соответствующих метрик находят отражение в работах таких зарубежных ученых, как Т. Амблер, Д. Рилей, Ф. Коккинаки, их исследования направлены на изучение того, как компании, обладающие различными характеристиками (размер, тип рыночного предложения, регион присутствия и т.д.), оценивают эффективность маркетинговой деятельности, в частности какие метрики они для этого используют. Исследование П. Барвайса носило схожий характер, но имело больший географический охват и фокусировалось не на том какие метрики используются, а на том, какие из предложенных являются наиболее важными для топ-менеджмента. Д.Х. Девидсон посвятил свою работу систематизации существующих метрик и выделению тех из них, которые являются наиболее важными для руководства компании и способны повысить ценность маркетинговых отчетов. Б.Х. Кларк, Л. Гронхольдт, А. Мартенсен, П.В. Фаррис, М. Джеффери, Д.Р. Лехманн в своих исследованиях занимались изучением истории преобразования маркетинговых метрик и предпринимали попытки разработки оптимального набора метрик используя разные подходы к их группировке. Р. Руст, Р. Сривастава, Р. Рибштейн подходили к вопросу измеримости маркетинга не со стороны метрик, а разрабатывали комплексные модели, которые отражают вклад маркетинга в ценность компании. Д.В. Стюарт, М.Б. Атаман рассматривали эффекты создаваемые маркетинговой деятельностью, какие факторы оказывают на них влияния и как они изменяются во времени.
Среди современных российских ученых проблемы оценки эффектов маркетинговой деятельности в контексте использования метрик рассматривают О.А. Третьяк, Т.В. Ветрова, В.А. Ребязина (в рамках проекта CMP). Работа данных авторов направлена на изучение использования маркетинговых практик в России, но она также применима в рамках нашего исследования. Г.В. Вязикова, И.С. Янё систематизировали и упорядочили существующие подходы к оценке маркетинговой деятельности как отечественных, так и зарубежных авторов.
Предмет исследования - метрики оценки эффектов маркетинговой деятельности.
Объект исследования - компании оперирующие на Российском рынке.
Целью данной дипломной работы является изучение подходов к оценке маркетинговой деятельности и возможности их применения в компаниях оперирующих на Российском рынке.
Для достижения поставленной цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие эффектов маркетинговой деятельности и способов их выражения.
2. Провести критический обзор существующих подходов к оценке эффектов маркетинговой деятельности, и выявить метрики, которые в них используются.
3. Классифицировать выделенные метрики в соответствии с их релевантностью к проблемам текущего исследования.
4. Провести пилотное исследование среди компаний оперирующих на Российском рынке на предмет использования ими ранее выделенных и классифицированных метрик, и показателей.
Дипломная работы состоит из введения, двух глав включающих _ параграфов, заключения, списка литературы включающего 21 наименование и 1 приложение. В тексте дипломной работы содержится 10 таблиц и 6 рисунков. Общий объем работы 55 страниц.
Глава 1. Подходы к оценке эффектов маркетинговой деятельности
Обзор литературы будет построен следующим образом: сначала мы рассмотрим понятие эффекта маркетинговой деятельности; далее проанализируем работы касающиеся общих эффектов маркетинговой деятельности (краткосрочные и долгосрочные) и сопутствующих им промежуточных эффектов; затем рассмотрим ряд работ направленных на выявление наиболее важных и часто используемых метрик по оценке эффектов маркетинговой деятельности среди компаний оперирующих на развитых рынках; далее будут рассмотрены работы по изучению и построению цепочки создания ценности в контексте базы для последующей классификации метрик.
Данный раздел работы будет посвящен критическому анализу исследований, с целью выявления набора метрик, а также подходов к их классификации. Будут представлены результаты как академических, так и прикладных исследований.
Итогом анализа литературы будет являться классификация выделенных метрик.
1.1 Понятие эффекта маркетинговой деятельности и способы их выражения
Перед тем как переходить к обзору литературы необходимо ввести понятие эффекта. В общем смысле под эффектом мы будем понимать результат от какой-либо деятельности. Если говорить об эффектах маркетинговой деятельности, то можно сказать, что наиболее общим эффектом будет являться изменение в объеме продаж, так как любая маркетинговая активность в конечном счете направлена именно на увеличение объема реализуемых продуктов/услуг. Такой эффект может быть, как краткосрочным (быстрые/базовые продажи), так и долгосрочным (отсроченные или постоянные продажи). В качестве частных эффектов маркетинговой деятельности можно выделить вовлеченность потребителей в бренд, предпочтения потребителей, положительные ассоциации с брендом, лояльность потребителей и др. В академической литературе можно встретить различные варианты определения состава эффектов маркетинговой деятельности, но все они, как правило, включают в себя разделение на краткосрочные и долгосрочные.
Так Стюарт [Stewart, 2009] выделяет следующие группы эффектов:
· Краткосрочные (дополнительные) эффекты - дополнительные продажи;
· Долгосрочные (постоянные/устойчивые) эффекты - капитал бренда;
· Реальные опционы - будущие возможности. (Рис. 1)
Рис. 1. Эффекты маркетинговой деятельности.
Составлено по: [Stewart, 2009]
ROMI - return on marketing investment. Необходимо отметить, что автор выделяет данные группы эффектов, как составляющие ROMI. ROMI отражает получаемый доход от инвестиций в маркетинг. В контексте работы Стюарта ROMI рассматривается скорее не как финансовый показатель, а как концепция для выделения эффектов, которые могут оказывать на него влияние.
Автор определяет краткосрочные эффекты как промежуточные результаты маркетинга, которые соотносятся с денежными потоками. Такие эффекты имеют множество вариаций проявления: дополнительные продажи (по отношению к базе); продажи, которые не были потеряны в пользу конкурента; генерация лидов (увеличение числа запросов/контактоа приходящих от потенциальных клиентов); вовлеченность в бренд; предпочтения потребителей; намерение совершить покупку и т.д.
Долгосрочные эффекты возникают в настоящем, но коренные изменения рынка происходят в долгосрочной перспективе или, по крайней мере, в течение определенного промежутка времени. Хорошим примером таких эффектов являются результаты деятельности направленной на создание капитала бренда. Одним из результатов создания сильного бренда является создание постоянного чувства ценности в сознании потребителя, которое в свою очередь приводит к тому, что клиенты готовы платить ценовую премию за продукт в будущем. Такой эффект имеет место быть не только в настоящем времени, но его последствия сохраняются и усиливаются в будущем.
Измерять долгосрочные эффекты гораздо сложнее. Одной из проблем связанной с анализом долгосрочных эффектов в контексте оценки долгосрочного влияния маркетинговой деятельности является определение базовой точки отсчета (это может быть доля рынка, объем продаж, капитал бренда, лояльность потребителей или их удержание). Увеличение базы, которое сохраняется в течении времени является долгосрочным эффектом. Расходы (инвестиции) и мероприятия создающие этот эффект сохраняют свое влияние на протяжении долгого времени после первоначального воздействия. В качестве третьего типа отдачи от инвестиций в маркетинг автор выделяет «real options» - (реальные опционы) термин применяемый для оценки инвестиционных проектов, означает наличие дополнительных возможностей в проекте, которые повышают его стоимость. Стюарт [Stewart, 2009] не рассматривает реальные опционы как финансовый показатель, так как его применение в маркетинге достаточно затруднительно в силу того, что сложно определить стоимость возможностей, которые создаются в ходе маркетинговой деятельности. Тем не менее автор выделяет ряд будущих возможностей, которые могли бы отразить отдачу от инвестиций в маркетинг. Так, например, бренд создает возможности для расширения и использования ценовой премии в будущем. Сайт создает возможности для общения с потребителями и использования нового канала сбыта позволяя осуществлять продажи онлайн. Реальные опционы отражают возможности, которые фирма может реализовать или не реализовать в будущем, но тем не менее эти возможности существуют и имеют реальную стоимость.
Оценивать эффекты маркетинговой деятельности необходимо как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Влияние одних и тех же элементов маркетинга может по-разному сказываться на эффектах в течение времени. Так Атаман и его коллеги [Ataman и др., 2010] в своем исследовании оценивают влияние элементов маркетингового инструментария на продажи бренда в долгосрочной перспективе. По результатам исследования было определено, что элементы маркетинг-микс оказывают положительный эффект на продажи в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе реклама также оказывает позитивное влияние на рост продаж, но мероприятия связанные с ценовым продвижением (в частности скидки), не смотря на то, что создают резкий скачок в продажах в краткосрочном периоде, могут оказывать негативное влияние в долгосрочной перспективе. Это говорит о необходимости измерения эффектов маркетинговой деятельности в долгосрочной перспективе, а также о необходимости определения относительного влияние элементов маркетинговой стратегии на продажи (продажи являются наиболее распространенным базовым показателем).
Вариативность долгосрочных и краткосрочных эффектов маркетинговой деятельности может быть проиллюстрирована с помощью простого примера (Рис. 2) [Третьяк, Слоев, 2012].
Рис. 2. Динамика результатов маркетинговой акции.
Источник: [Третьяк, Слоев, 2012].
На рис. 2 видно, что после начала маркетинговой акции продажи резко увеличиваются, но данное увеличение, как правило, является кратковременным. Когда заканчивается маркетинговая акция продажи резко падают. В случае, если результат акции является положительным, то продажи стабилизируются на более высоком уровне, по сравнению с существующим. Продажи также могут стабилизироваться, на том же уровне, что и на момент начала акции, в случае же если результат акции является негативным, то продажи стабилизируются на более низком уровне.
Таким образом, результатом маркетинговой деятельности может являться множество эффектов, начиная от общих, таких как продажи и заканчивая рядом промежуточных, к которым относятся следующие: вовлеченность в бренд, узнаваемость марки, положительные ассоциации с маркой, удовлетворенность потребителей, намерение совершить покупку и др. Данные эффекты могут являться как долгосрочными, так и краткосрочными, а также существуют так называемые «реальные опционы», которые демонстрируют возможности, которые предоставляет маркетинг. Более того вышеописанные исследования демонстрирует тот факт, что необходимо оценивать эффекты маркетинговой деятельности в долгосрочной перспективе, а значит необходимо оценивать промежуточные эффекты оказывающие влияние на отсроченные продажи. Тот факт, что эффекты маркетинговой деятельности являются множественными и не могут быть измерены в совокупности обуславливает дальнейшее направление нашей работы, а именно рассмотрение исследований направленных на изучение того, как именно они измеряются.
1.2 Измерение эффектов маркетинговой деятельности
Изначально, в истории измерения эффектов маркетинговой деятельности, распространённой практикой было использование только одного или нескольких финансовых показателей, таких как продажи, прибыль, денежный поток [Clark, 1999].
Начиная с 1980-ых годов фокус начал постепенно смещаться в сторону нефинансовых показателей в силу того, что компании стали в большей степени ориентироваться на клиента, а не на продукт. В связи с этим возникла необходимость в одновременном использовании большего количества метрик [Gronholdt, 2006], в частности направленных на оценку рынка и непосредственно потребителя (удовлетворенность, вовлеченность).
Обзор литературы, касающейся измерения эффектов маркетинговой деятельности, представляется уместным начать с рассмотрения работ Т. Амблера, поскольку они являются базовыми и наиболее приближенными к проблематике данной дипломной работы. Особый интерес представляют такие его работы как: «Оценка эффективности маркетинга: современные практики и роль ориентации фирмы» и «Маркетинговые метрики: обзор использования показателей эффективности в Великобритании и Испании». Первое исследование [Ambler, Kokkinaki 1999] посвящено изучению того, как компании Великобритании, работающие в различных рыночных секторах (ритейл, B2B продукты, B2B услуги, B2C продукты B2C услуги), обладающие разным размером измеряют маркетинговую эффективность. Исследование проводилось посредством интервью с руководителями финансовых и маркетинговых отделов (367 и 164 опрошенных соответственно). Вопросы интервью касались следующих пунктов: типы используемых метрик, организационный уровень на котором рассматриваются данные показатели (маркетинговый департамент, совет директоров и т.д.), оценка маркетинговых активов, планирование и бенчмаркинг и т.д.. Полученные данные позволили авторам разработать классификацию метрик, которая является важным результатом в контексте нашего исследования. Классификация включает в себя такие группы метрик как:
· Финансовые (Financial);
· Относительно рыночной конкуренции (competitive market);
· Поведение потребителей (consumer behavior);
· Восприятие и сознание потребителей («consumer intermediate»);
· Показатели связанные с прямой торговлей с потребителями (direct trade customer);
· Инновационность.
Авторы исследования также представили модель оценки эффективности маркетинговой деятельности (Рис. 3).
Рис. 3. Модель показателей эффективности маркетинговой деятельности
Составлено по: [Ambler, Kokkinaki 1999]
Данная модель показывает, как фирмы и их конкуренты воздействуют на торговых посредников (дилеров) посредством «push» стратегий (продажи и продвижение), а также формируют свою потребительскую аудиторию посредством рекламы и различных активностей направленных непосредственно на конечных потребителей. Эффект оказываемый на сознание и восприятие потребителей, в совокупности с дистрибуцией и действиями посредников, формирует потребительское поведение. Поведение потребителей, в свою очередь, выражается для компании в продажах или иных финансовых результатах.
Суть второго исследования [Ambler, Riley 2000] заключалась в том, чтобы выявить наиболее важные и часто используемые метрики в исследуемых компаниях в соответствие с раннее разработанной классификацией. Разработанный опросник включал в себя 38 метрик. По результатам исследования он был сокращен до Топ-19 метрик (Таблица 1.) используемых для оценки общей эффективности маркетинга в рамках исследуемых компаний.
По результатам исследования наиболее популярными метриками являлись финансовые, так как направлены на оценку общего эффекта создаваемого маркетинговой деятельностью, а именно на оценку изменения в объеме продаж. Поскольку продажи могут быть быстрыми (базовыми) или отсроченными (возникающими в долгосрочной перспективе), то возникает необходимость в оценке факторов (промежуточных эффектов), которые генерируют продажи в долгосрочном периоде. С этой точки зрения остальные группы метрик в классификации Амблера можно отнести к промежуточным, оказывающим влияние на долгосрочные или отсроченные продажи.
Таблица 1. Топ-19 метрик используемых компаниями Соединенного Королевства для оценки эффективности маркетинговой деятельности.
|
Категория |
Метрики |
|
|
1. Восприятие и сознание потребителей |
· Вовлеченность в бренд · Воспринимаемое качество · Удовлетворенность потребителей · Соответствие бренда/продукта потребителю · Воспринимаемое отличие (как отличается от других брендов) · Знание бренда/продукта |
|
|
2. Поведение потребителей |
· Количество новых потребителей · Лояльность / удержание · Конверсии (ведущие к продажам) |
|
|
3. Посредники (дилеры) |
· Удовлетворенность заказчиков (посредников) · Количество жалоб (негативных отзывов) |
|
|
4. По отношению к конкуренту |
· Относительная удовлетворенность потребителей (например по отношению к продуктам конкурента) · Воспринимаемое качество продукта (по отношению к продукту конкурента) |
|
|
5. Инновации |
· Количество новых продуктов · Выручка от новых продуктов · Прибыль от новых продуктов |
|
|
6. Финансовые |
· Продажи · Валовая прибыль · Рентабельность |
Составлено по: [Ambler, Riley 2000]
В Таблице 1 представлены те метрики, которые по результатам исследования являются наиболее популярными среди опрошенных компаний. В ходе исследования также были выделены метрики, которые используют наиболее успешные компании: рентабельность, продажи, относительная удовлетворенность потребителей (например по отношению к продуктам конкурента), удовлетворенность потребителей, вовлеченность потребителей. Тем не менее мы не можем утверждать, что использование данных метрик увеличивает или предсказывает результативность компании. Результаты данного исследования описывают существующие практики по использованию метрик и не являются руководством к действию, но могут быть использованы практиками в качестве базы для построения собственной системы оценки эффектов маркетинговой деятельности.
В тот же период времени, к которому относятся исследования Амблера, были опубликованы результаты эмпирического исследования Дэвидсона [Davidson, 1999]. Цель данного исследования заключалась в выявлении набора метрик для оценки эффектов маркетинговой деятельности, использование которых должно было увеличить ценность отчетов компаний. В ходе исследования был разработан первоначальный список содержащий в себе 47 метрик классифицированных в соответствии с 8-ью категориями (Данные относительно рыночных изменений; Эффективность взаимодействия с клиентами; Инновации; Эффективность; Персонал и развитие компетенций; Инвестиции; Брендинг; Дистрибуция). В него были включены метрики из раннее проведенных исследований других авторов [Doyle 1992, Chernatory 1998, Ambler and Kokkinaki 1997], результаты исследований PwC/MORI «Проблемы отчетности в компаниях Соединенного Королевства», а также отчет Департамента Бухгалтерского Учета и Института Присяжных Бухгалтеров. Также автор провел исследование среди 25 крупнейших компаний Великобритании и США и включил в первоначальный список все полученные метрики.
Для того, чтобы сократить список, сделать его более удобным для использования и исключить расхождения между метриками автор производит их ранжирование в соответствие с выделенными критериями:
· Важность для аналитиков;
· Возможность сообщить о показателях;
· Важность для менеджмента;
· Экономическая важность для большинства компаний.
Автор отмечает, что в силу недостатка литературы по данной проблематике, процесс ранжирования был неизбежно спекулятивным.
В Таблице 2 представлены наиболее важные и часто используемые метрики по результатам исследования Дэвидсона. Как мы можем видеть, в отличие от результатов полученных Амблером, данная классификация не включает в себя ни одной метрики направленной на оценку промежуточных результатов, например, создаваемых на уровне потребительского поведения или ментальных потребительских результатов.
Таблица 2. Топ-5/10 метрик обязательных для включения в отчетность.
|
Метрики |
|||
|
Топ-10 |
Топ-5 |
Рыночный тренд % Доля рынка % Тренды основных брендов % Уровень удержания потребителей % Новые продукты/услуги в % от продаж |
|
|
Изменения в объемах реализации % R&D в % от продаж Маркетинг в % от продаж Капитальные затраты в % от продаж Тенденция изменения дистрибуции % |
Составлено по: [Davidson, 1999]
Поскольку данное исследование направлено на улучшение отчетности компании, в первую очередь отчетности предоставляемой топ-менеджменту, то это говорит о том, что такие промежуточные показатели как, например, лояльность не интересны руководству, а оценка работы маркетинговых отделов производится преимущественно на базе показателей о продажах и доле рынка. Тем не менее выделенные Дэвидсоном показатели подчеркивают важность измерения показателей в динамике, так как большинство из них является трендовыми, а также необходимость сравнения данных показателей в контексте определенной базы, например, R&D как процент от продаж.
Барвайс и Фарлей [Barwise, Farley, 2004] подошли к изучению вопроса об оценке эффектов маркетинговой деятельности и использовании метрик, с другой стороны. Они выделили несколько ключевых на их взгляд метрик и проводили исследования относительно их использования. Исследовании было реализовано в рамках пяти глобальных рынков: США, Японии, Германии, Великобритании, и Франции. 5 метрик были выбраны в качестве наиболее популярных: доля рынка (market share), воспринимаемое качество продукта/услуги (perceived product/service quality), лояльность/удержание потребителей (customer loyalty), прибыльность потребителей/сегмента (customer/segment profitability), относительная цена (relative price); и одна из-за быстро растущего интереса к ней в профессиональном сообществе актуальная/потенциальная ценность потребителя/сегмента в течение его жизненного цикла (actual/potential customer/segment lifetime value). Данные метрики были выбраны с такой логикой, что они позволяют оценить эффекты маркетинговой деятельности создаваемые на уровне поведения потребителей, их отношения к бренду, а также отражают финансовые результаты маркетинговой деятельности. По результатам исследования было определено, что среднее количество метрик используемых для отчетности перед топ менеджментом среди крупных и средних компаний в среднем составляет 3,9 из 6. Наиболее популярными являются воспринимаемое качество продукта/услуги, доля рынка, прибыльность сегмента/потребителя, лояльность/удержание потребителей. В своей работе авторы говорят о том, что эффективность маркетинга многомерна (включая капитал бренда) [Barwise, Farley], соответственно необходим набор различных метрик, которые должны рассматриваться как дополняющие друг друга, а не замещающие.
Результаты данного исследования перекликаются с результатами работы Амблера, но включают меньшее количество показателей. Тем не менее данная работа затрагивает как показатели направленные на измерение базовых продаж, так и отсроченных, что позволяет более объективно оценивать эффекты маркетинговой деятельности.
В качестве дополнения ко всем исследованиям, направленным на исследование использования метрик оценки эффектов маркетинговой деятельности, может выступать книга под авторством Пола Фарриса и его коллег [Farris и др., 2006] «Маркетинговые метрики: 50+ метрик которые должен знать каждый руководитель». В данной книге представлен ряд метрик их описание, возможности применения, способы расчета показателей. Метрики разбиты на следующие группы: доля «сердца», «разума» и рынка; выручка и прибыль; продукт и управление портфелем; прибыльность потребителей; продажи и управление каналами сбыта; стратегия ценообразования; продвижение; web-метрики и метрики рекламных медиа; маркетинг и финансы; маркетинговые метрики «X-Ray». Данная книга является хорошим руководством по практическому применению конкретных метрик, но не акцентирует внимания на том, какие метрики и при каких условиях лучше использовать. Интерес проявленный к этой книге, в контексте нашего исследования, объясняется тем, что в ней представлены различные вариации общих метрик. Так, например, доля рынка может быть оценена в натуральном выражении, денежном и т.д.. Возможность конкретизировать вариации метрик позволит нам составить более подробную классификацию в будущем.
В качестве альтернативы уже рассмотренным классификациям маркетинговых метрик можно рассмотреть классификацию разработанную Лехманом и Рибштейном [Lehmann, Reibstein, 2006]. Они выделили шесть обширных категорий:
· Потребительские метрики;
· Метрики бренда/продукта;
· Метрики финансовых результатов;
· Маркетинг-микс метрики;
· Web метрики;
· Уникальные отраслевые метрики.
Разработка данной классификации метрик безусловно помогает структурировать и упорядочить огромное количество доступных на данный момент метрик, но не дает ни каких рекомендаций относительно того, какие метрики необходимо использовать компаниям в первую очередь для того, чтобы адекватно оценить влияние маркетинга. Категории являются универсальными и возможности применения метрик из этих категорий зависят от того в какой отрасли/организации планируется их использование.
Джеффери [Jeffery, 2010] также предпринял попытку разработать сокращенный вариант набора универсальных метрик. Свои результаты он представил в книге «Маркетинг управляемый данными: 15 метрик, которые должен знать каждый». Для того чтобы систематизировать результаты автор разбил метрики на такие категории как:
· Нефинансовые (вовлеченность в бренд, пробная покупка, уровень оттока потребителей, уровень удовлетворенности потребителей);
· Финансовые (прибыль, NPV, внутренняя норма доходности, окупаемость, customer lifetime value);
· Метрики нового поколения (cost per click, уровень конверсии, отдача от инвестиций в маркетинг, показатель отказов, «сарафанное радио»).
Такая классификация является достаточно объемной, но ее недостатком с точки зрения применения в контексте данной работы является то, что выделенные группы недостаточно четко определяют их содержание и могут вызывать непонимание со стороны респондентов.
Поскольку данные работы акцентируют внимание на выделении наиболее популярных и формировании оптимального набора наиболее значимых, по мнению авторов, метрик, то необходимо отдельно отметить тот факт, что достаточно трудно осуществлять мониторинг некоторых из предложенных метрик. Если мы говорим о финансовых или рыночных метриках, к которым, как правило, относятся уровень продаж, доля рынка, доход от новых продуктов и другие, то здесь не возникает трудностей с тем, чтобы их отследить. Хотя в любом случае, необходимо учитывать то, что на продажи может влиять множество факторов помимо реализуемой маркетинговой активности. Если же мы говорим о таких промежуточных эффектах ведущих к увеличению продаж как лояльность потребителей, удовлетворенность потребителей, вовлеченность в бренд и т.д., то ситуация с их мониторингом является не такой однозначной. Так, например Амблер [Ambler и др., 2006] в своем исследовании предлагает измерять лояльность как процент покупок в этом и предыдущем годах, Фаррис [Farris и др., 2006] предлагает комплексное измерение лояльности, которое включает в себя удовлетворенность потребителей, намерение рекомендовать продукт, готовность искать/ждать продукт (процент потребителей готовых отложить покупку в случае отсутствия продукта, сменить магазин или уменьшить количество покупок для того, чтобы избежать переключения на другую марку). Широченская [Широченская 2004] выделяет следующие параметры лояльности, которые необходимо измерять для того, чтобы оценить лояльность потребителей: предпочтения потребителей, намерение совершить повторную покупку, удовлетворенность потребителей, чувствительность к действиям конкурентов, а также говорит о необходимости определять временные рамки для измерения данных параметров. Такое различие в определениях и способах выражения эффектов маркетинговой деятельности справедливо не только для лояльности, но и для других эффектов, преимущественно создаваемых на уровне поведения и восприятия потребителей. Отсутствие, в академических кругах, единогласного мнения насчет того, как именно отслеживать и осуществлять мониторинг с помощью тех или иных метрик говорит о том, что и компании на практике осуществляют этот процесс по-разному.
Все рассмотренные подходы базируются на том, что эффекты маркетинговой деятельности являются множественными и не могут быть измерены одной метрикой. Для того, чтобы оценить эффективность маркетинговой деятельности и отследить как создаются и изменяются эффекты, необходимо производить оценку на всех уровнях на которых они создаются. Общим среди этих подходов к выделению, необходимых для оценки эффектов маркетинговой деятельности, метрик, является тот факт, что все они направлены на оценку эффектов создаваемых на всех уровнях, то есть на уровне рынка, на уровне потребителя и на уровне финансовых результатов. Различие заключается в том, что авторы с разных точек зрения подходят к классификации метрик (финансовые и нефинансовые; в зависимости от их направленности: связанные с продуктом или потребителями и т.д.), по-разному определяют их важность и используют разное их количество. Некоторые авторы ранжируют выделяемые ими метрики в соответствии с важностью для топ-менеджмента [Ambler 2000, Davidson 1999], но тем не менее они не говорят о том, что метрики, которые менее важны для топ-менеджмента, также и менее важны для оценки эффектов маркетинговой деятельности в целом. Это связано с тем, что интересы руководителей компаний в основном сводятся к финансовым результатам.
В связи с многообразием метрик используемых для оценки эффектов маркетинговой деятельности возникает необходимость в их систематизации и разработке соответствующей классификации.
1.3 Маркетинговая цепочка создания ценности и классификация метрик
Очевидно, что маркетинг не испытывает недостатка в метриках. На протяжении истории маркетинга были разработано множество различных показателей для оценки эффектов маркетинговой деятельности. Однако, сухой расчет показателей не является достаточным, для того чтобы делать объективные выводы и говорить об оценке эффектов маркетинговой деятельности. В связи с этим одной из основных тенденций в направлении по разработке маркетинговой эффективности является создание комплексных моделей направленных на то, чтобы сделать маркетинг измеримым и оценить его вклад в развитие и повышение стоимости компании. Модели строятся на оценке отдельных эффектов маркетинговой деятельности и последующем соотнесении этих результатов с финансовыми выгодами и, в конечном счете, со стоимостью компании или ценностью для стейкхолдеров.
Одним из наиболее интересных и цитируемых теоретических исследований в данной области является работа Руста и его коллег [Rust и др., 2004] «Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления». Данная работа направлена на систематизацию существующих знаний и разработок, а также определение возможностей для будущих исследований в области соотнесения затрат и результатов маркетинговой деятельности. Для того, чтобы упорядочить и продемонстрировать существующий опыт в данной области авторы разрабатывают концептуальную модель (Рис. 4), в которой подробно описано как реализуется вклад маркетинга в стоимость фирмы.
В контексте нашей работы особе значение данной модели заключается в том, что она наглядно демонстрирует направление эффектов маркетинговой деятельности и за счет чего они создаются.
Рис. 4. Цепочка маркетинговой продуктивности
Составлено по: [Rust и др., 2004]
Сривастава и коллеги [Srivastava et al., 2006] также акцентируют свое внимание на том, что очень много работ посвящено изучению вопроса о необходимости идентифицирования и разработки маркетинговых метрик, но недостаточное внимание уделяется вопросу о их взаимосвязи с финансовыми результатами, в частности, со стоимостью фирмы. В своем исследовании авторы предлагают концептуальную модель (Рис. 5), которая показывает, как через взаимосвязь маркетинговых метрик с финансовыми метриками и нематериальными активами можно проследить процесс создания стоимости фирмы. Важно отметить, что данная модель также учитывает долгосрочное и краткосрочное влияние маркетинга, так как включает в себя такие параметры как капитал бренда и клиентский капитал.
Рис. 5. Цепочка создания ценности
Составлено по: [Srivastava et al., 2006]
Авторы обоих исследований закладывают цепочку создания ценности в качестве базы для своих моделей. Элементы цепочки могут быть выделены в качестве основания для классификации метрик эффектов маркетинговой деятельности. Так, например, Гронхольдт и Мартенсен [Gronholdt и др., 2006] использовали схожий подход в своей работе по выявлению наиболее популярных и важных метрик. В ходе исследования было выделено 25 значимых метрик. Исследование основано на контент- анализе академической литературы, кейсов, книг, отчетов ведущих исследовательских компаний.
В качестве базы для классификации авторы используют цепочку создания ценности на основании которой они строят одноименную модель (Рис.6.) [Gronholdt и др., 2006].
Рис. 6. Модель «Цепочка создания ценности».
Составлено по: [Gronholdt и др., 2006].
Для того, чтобы систематизировать собранные данные авторы выделили 6 критериев в соответствии с которыми определялась значимость метрик:
· Частота упоминания в литературе;
· Важность для топ-менеджмента;
· Важность для маркетинг менеджмента;
· Важность для большинства компаний;
· Соответствие маркетинговой цепочке создания ценности;
· Возможность прогнозирования в маркетинговой цепочке создания ценности.
Группы метрик включают в себя следующие показатели:
· Ментальные потребительские результаты - воспринимаемое качество, вовлеченность, лояльность и т.д.;
· Поведенческие потребительские результаты - уровень оттока клиентов, количество транзакций на одного потребителя, количество жалоб клиентов, лояльность и т.д.;
· Рыночные результаты - продажи, доля рынка, пенетрация, конверсия, ценовая премия, доступность, ценовая эластичность и т.д.
· Финансовые результаты - прибыль, выручка, денежные потоки, EVA и т.д.
Данная классификация позволяет произвести комплексную оценку эффектов маркетинговой деятельности и будет являться базой для нашего исследования.
В текущей работе в основу классификации метрик маркетинговой деятельности (Таблица 3) заложена цепочка создания маркетинговой ценности (продуктивности). Таким образом мы выделяем три основные группы для классификации эффектов:
· Влияние оказываемое на потребителей;
· Влияние оказываемое на рынок;
· Финансовые результаты;
Мы предполагаем, что большинство компаний оперирующих на рынке России (развивающихся рынках) в качестве базового эффекта маркетинговой деятельности выделяют продажи [Третьяк и др., 2014], путем простого подсчёта изменений данного показателя. Продажи можно разделить на две группы. «Базовые» или «быстрые», относящиеся к краткосрочному периоду и «отсроченные» (или «постоянные»), возникающие в долгосрочной перспективе. Если «базовые» продажи являются прямым результатом реализации маркетинговой стратегии (например, ценовой) и факторы их определяющие оценить достаточно просто, то с «отсроченными» продажами дело обстоит сложнее. «Отсроченные» продажи создаются за счёт формирования лояльности потребителей (один из вариантов). И для того, чтобы определить степень влияния маркетинга на такой тип продаж необходимо оценивать ряд промежуточных эффектов являющихся результатом маркетинговой деятельности. К таким эффектам мы будем относить эффекты связанные с сознанием и поведением потребителей. Метрики составляющие данный блок (Таблица 3) присутствуют в исследованиях таких авторов, как: Амблер (метрики: 2,3,4,7,10,11), Гронхольдт (1-7,10,11), Джеффери (1,3,5), Лехманн (1-6,10,11), Барвайс (4,7), Фаррис (1-7,10,11), метрики 8 и 9 были включены, так как используются компанией занимающейся проведением маркетинговых исследований (место прохождения преддипломной практики).
Второй блок включает в себя метрики направленные на оценку рыночных изменений. Метрики составляющие данный блок присутствуют в исследованиях таких авторов как: Амблер (1-4), Дэвидсон (1), Лехманн (1,2,4), Гронхольдт (1-4), Барвайс(1), Фаррис (1-4). Вариативность метрик выбрана в соответствии с работой Фарриса [Farris и др., 2006].
Блок финансовые результаты относится к эффектам создаваемым на уровне организации. Метрики составляющие данный блок используются в работах таких авторов, как: Гронхольдт (3,4), Амблер (3), Барвайс (4) и других. Метрики под номерами 1 и 2 включены в эту группу по результатам включенного наблюдения в одной из компаний занимающихся проведением маркетинговых исследований полного цикла на Российском рынке.
Отбор метрик производился на основании частоты упоминания в академической литературе и уровня детализации, то есть для того, чтобы избежать использования огромного количества показателей в классификацию не были включены точечные показатели, например, такие как расходимость товара с полок.
Для того, чтобы производить достаточно точную и объективную оценку эффектов маркетинговой деятельности это необходимо делать в динамике, а также сравнивать с выбранной базой (несколькими базами), такими как: результаты прошлого года, маркетинговый план, по отношению к конкурентам и т.д.
Таблица 3. Классификация метрик оценки эффектов маркетинговой деятельности.
|
Влияние оказываемое на потребителей. |
1. Предпочтения потребителей |
|
|
2. Вовлеченность в бренд |
||
|
3. Удовлетворенность потребителей |
||
|
4. Лояльность/удержание потребителей |
||
|
5. Уровень оттока клиентов |
||
|
6. Готовность рекомендовать продукт |
||
|
7. Воспринимаемое качество продукта |
||
|
8. Готовность платить ценовую премию |
||
|
9. Вероятность совершения повторной покупки. |
||
|
10. Количество жалоб от потребителей |
||
|
11. Репутация/имидж |
||
|
Влияние оказываемое на рынок |
1. Доля рынка |
|
|
- в натуральном выражении |
||
|
- в денежном выражении |
||
|
- по отношению к доле рынка крупнейшего конкурента |
||
|
2. Объем продаж |
||
|
- в натуральном выражении |
||
|
- в денежном выражении |
||
|
3. Структура продаж |
||
|
- доля продаж категории (бренда) |
||
|
- доля продаж нового продукта по отношению к общим продажам категории |
||
|
4. Количество новых потребителей |
||
|
Общие финансовые результаты |
1. Маркетинговые затраты по отношению к бюджету |
|
|
2. Маркетинговые затраты по отношению к выручке |
||
|
3. ROMI |
||
|
4. Выручка в расчете на одного потребителя |
Составлено автором.
Таким образом, в ходе критического обзора литературы было выявлено, что эффекты маркетинговой деятельности являются множественными. К общим эффектам относятся продажи (быстрые либо отсроченные). В качестве промежуточных эффектов оказывающих влияние на продажи, как правило, выделяют такие эффекты как лояльность потребителей, удовлетворенность потребителей, вовлеченность в бренд и другие. Эффекты маркетинговой деятельности могут возникать и по-разному проявляться как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Существует множество подходов к выделению и классификации метрик направленных на оценку эффектов маркетинговой деятельности. Авторы пытаются определить какие метрики являются наиболее важными для оценки эффектов маркетинговой деятельности и какое их сочетание является оптимальным и позволит произвести более полную оценку. Они подходят к этому вопросу с разных точек зрения, одни разделяют метрики на финансовые и нефинансовые, другие разделяют их в зависимости от направленности. Все рассмотренные классификации являются итогом анализа академических и практических работ, но их результаты отличаются. Для того, чтобы реализовать наш пилотный проект, необходимо было систематизировать данные полученные в ходе теоретического анализа. В Таблице 3 представлен обобщающий итог в виде наиболее часто используемых и важных метрик классифицированных на основании упрощенного варианта маркетинговой цепочки создания ценности.
маркетинговый метрика ценность выборка
Глава 2. Исследование использования маркетинговых метрик в практике бизнеса: пилотный проект
2.1 Методология исследования
Методология реализации данного пилотного проекта базируется на ранее проведенных исследованиях касательно использования маркетинговых метрик в условиях развитых рынков, которые были рассмотрены в теоретической части данной работы. В результате были выделены 22 наиболее популярные и важные, по мнению исследователей, метрики сгруппированные в 3 блока в соответствии с упрощенным вариантом маркетинговой цепочки создания ценности. Первый блок метрик направлен на оценку влияния оказываемого на потребителей и включает такие метрики как: предпочтения потребителей, вовлеченность в бренд, удовлетворенность потребителей, лояльность/удержание потребителей, уровень оттока клиентов, готовность рекомендовать продукт, воспринимаемое качество продукта, готовность платить ценовую премию, вероятность совершения повторной покупки, количество жалоб от потребителей, репутация/имидж. Второй блок метрик направлен на оценку влияния оказываемого на рынок и включает в себя такие метрики как: доля рынка (в денежном выражении; в натуральном выражении), объем продаж (в денежном выражении; в натуральном выражении), структура продаж (доля рынка продаж категории/бренда, доля продаж нового продукта по отношению к общим продажам категории), количество новых потребителей. Третий блок метрик направлен на оценку общих финансовых результатов и включает в себя такие метрики как: маркетинговые затраты по отношению к бюджету, маркетинговые затраты по отношению к выручке, ROMI, выручка в расчете на одного потребителя. Выделенные и сгруппированные по соответствующим блокам метрики позволяют наиболее полно оценить эффекты создаваемые в ходе маркетинговой деятельности, так как охватывают все основные направления, в которых эти эффекты создаются.
Поскольку пилотный проект направлен на выявление того, используются ли эти метрики на практике в условиях Российского рынка, то в качестве основного инструмента проведения исследования мы выбрали анкету. Анкета исследования состоит из следующих разделов:
1. Общая информация о респонденте: город в котором работает респондент, занимаемая должность;
2. Общая информация о компании: тип рынка на котором работает компания (FMCG, B2B продукты. B2B услуги, B2C продукты, B2C услуги, также был предусмотрен вариант «Другое»), размер организации (по численности персонала: < 110 «малый бизнес», < 500 «средний бизнес», > 500 «крупный бизнес» [Ambler, Riley 2000]);
3. Использование метрик оценки эффектов маркетинговой деятельности (3 вопроса в соответствии с ранее составленной классификацией, «восприятие и поведение потребителей» - 11 пунктов, «влияние на рынок» - 8 пунктов, «финансовые результаты» - 4 пункта. Также был предусмотрен вариант «другое»). Респондентам было предложено отметить те метрики, которые они используют. В данный раздел также был включен вопрос касающийся показателей, на которые респонденты ориентируются в первую очередь (KPI) [Вязикова и др., 2014].
4. Вопросы касающиеся частоты сбора информации о выбранных в предыдущем пункте метриках, а также о используемой для сравнения базы.
2.2 Последовательность проведения исследования и описание выборки
После того как была разработана анкета, был составлен ее запрограммированный вариант размещенный в сети Интернет на ресурсе webanketa.com, затем было реализовано количественное исследование. В силу того, что проект является пилотным и доступ к сотрудникам компаний, обладающих необходимой нам информацией, является ограниченным, то соответствующая ссылка была разослана студентам бакалавриата и магистратуры НИУ ВШЭ (на групповые e-mail адреса), часть анкет была отправлена напрямую в компании (частично при помощи сотрудников компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями, Ипсос - место прохождения преддипломной практики).
Поскольку заполненные анкеты не приходили к нам напрямую и неизвестно количество людей получивших анкету, то определить процент отклика не представляется возможным. Респондентами в данном исследовании выступили 29 менеджеров, аналитиков, руководителей подразделений из отделов маркетинга, продаж или коммерческих отделов. Мы условно разделили все должности на три звена.
· Первое звено включает в себя такие должности как: руководитель, коммерческий директор, директор по развитию.
· Второе звено включает в себя такие должности как: менеджер проекта/бренда/продукта, аналитик, консультант и т.д.
· Третье звено включает в себя такие должности как: стажер/ассистент и т.д.
Результаты распределения респондентов в соответствии с принадлежностью к тому или иному звену представлены в таблице.
Таблица 4.Распределение респондентов в соответствии с занимаемой должностью.
|
Группа |
Количество |
% |
|
|
Первое звено |
7 |
24,14 |
|
|
Второе звено |
13 |
44,83 |
|
|
Третье звено |
9 |
31,03 |
|
|
Итого |
29 |
100 |
Выборка получилась достаточно разнородной. Большинство респондентов распределились между первым и вторым звеньями. Безусловно такая ситуация влияет на результаты исследования, так как сотрудники относящиеся ко второму и третьему звену могут обладать недостаточно полной информацией о том как осуществляется оценка эффектов маркетинговой деятельности, если они не заняты непосредственно в этой деятельности. Но поскольку наше исследование является пилотным и мы собирали по большей части только общую информацию о оценке эффектов маркетинговой деятельности, то результаты полученные на основе опроса данных групп респондентов можно использовать для того, чтобы выделить основные проблемные области, понять какие метрики используют компании и определить направления для будущих исследований.
В выборку вошло 29 малых, средних и крупных компаний из 5 городов (по одному респонденту от компании) России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Тула, Тверь). Компании распределились по городам следующим образом: Москва - 21 (72%), Санкт-Петербург - 4 (14%), Екатеринбург 2 (7%), Тула - 1 (3%), Тверь - 1 (3%).
В выборке преобладает средний бизнес 48,28% с численностью персонала от 110 до 500 человек. Малый бизнес составляет 37,93% с численностью персонала менее 110 человек. 13,7% компаний обладают штатом более 500 человек (данная классификация бизнеса по количеству персонала была взята в соответствии с исследованиями Амблера, но она не соответствует классификации принятой в России).
Большинство компаний представляет сегмент B2C (41,38%): 24,14% компаний оперируют на рынке потребительских товаров, 17,24% оперируют на рынке потребительских услуг. Сегменты FMCG и B2B представлены в равных пропорциях - 27,58%. 10,34% компаний оперируют на рынке B2B продуктов и 17,24% компаний работают на рынке B2B услуг.
2.3 Результаты и направления для будущих исследований
Далее, в общем виде, будут рассмотрены результаты полученные в ходе исследования.
Таблица 5. Распределение метрик группы «влияние оказываемое на потребителей» в соответствии с частотой их использования
|
Название метрик |
Кол-во компаний |
% |
|
|
Предпочтения потребителей |
20 |
69% |
|
|
Лояльность/удержание потребителей |
17 |
59% |
|
|
Количество жалоб/негативных отзывов потребителей |
10 |
34% |
|
|
Вовлеченность в бренд |
9 |
31% |
|
|
Готовность рекомендовать продукт/услугу |
8 |
28% |
|
|
Удовлетворенность потребителей |
6 |
21% |
|
|
Воспринимаемое качество продукта/услуги |
6 |
21% |
|
|
Уровень оттока потребителей |
6 |
21% |
|
|
Вероятность совершения повторной покупки |
4 |
14% |
|
|
Готовность платить ценовую премию |
2 |
7% |
|
|
Репутация/имидж |
1 |
3% |
|
|
Другое |
1 |
3% |
|
|
Среднее количество используемых метрик |
3,1 |
|
Наиболее популярными метриками направленными на оценку эффектов маркетинговой деятельности связанными с восприятием и поведением потребителей являются: Предпочтения потребителей (69%), Лояльность/удержание потребителей (59%), Количество жалоб/негативных отзывов потребителей (34%), Вовлеченность в бренд (31%). В среднем компании используют 3 метрики из данной категории.
Если популярность такой метрики как «Количество жалоб/негативных отзывов потребителей» не вызывает сомнений, так как она не является затратной и проста в использовании, то популярность таких метрик как «Потребительские предпочтения», «Лояльность/удержание потребителей», «Вовлеченность в бренд» вызывает сомнения и требует дополнительной проверки. Это связано с тем, что сбор данных о этих показателях требует больших затрат и проведения масштабных исследовательских работ. Как правило, такие исследования проводятся крупными компаниями не чаще чем раз в 3-4 года и реализуются с помощью сторонних компаний либо совместными усилиями с другими компаниями отрасли. Второе затруднение касающихся таких показателей как «лояльность» заключается в том, что для их измерения необходимо определить базу для расчета. Для того, чтобы использовать лояльность в качестве метрики для оценки эффектов маркетинговой деятельности компания должна реализовывать соответствующие программы лояльности, что в свою очередь также требует больших затрат и немногие компании располагают соответствующим маркетинговым бюджетом. Поскольку не существует единого определения и единых способов измерения данных эффектов, то в качестве третьего затруднения можно выделить использование конкретных инструментов позволяющих как измерить, так и оценить эффективность данных показателей. Для того, чтобы с уверенностью утверждать, что компании используют те или иные метрики необходимо верифицировать методики/инструменты, которые они для этого применяют.
...Подобные документы
Сущность маркетинговых механизмов. Виды маркетинговых коммуникаций, их использование. Специфика маркетинговой деятельности на рынке детских товаров, пути ее совершенствования. Оптимизация маркетинговой деятельности, оценка ее экономической эффективности.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 15.07.2014Роль маркетинга в управлении фирмой. Научные подходы к организации маркетинговой деятельности. Современные концепции маркетинговых исследований. Современное состояние киноиндустрии. Совершенствование маркетинговой деятельности студии.
дипломная работа [158,3 K], добавлен 28.11.2006Понятие маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий, подходы к их планированию. Экономическая оценка, анализ конкурентной ситуации, сильные и слабые стороны деятельности предприятия ОАО "ОПОГАТ-9", разработка его маркетинговой стратегии.
дипломная работа [93,2 K], добавлен 29.11.2010Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности предприятия. Роль рекламной деятельности в бизнесе. Подходы к разработке маркетинговой стратегии. Разработка рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью.
дипломная работа [1003,1 K], добавлен 04.06.2019Сущность маркетинговой деятельности. Основные элементы маркетинговой деятельности. Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана "Фасоль", пути ее совершенствования.
дипломная работа [547,5 K], добавлен 29.08.2012Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы. Организация и контроль маркетинговой деятельности. Формирование маркетиговой информационной системы на основе проведения маркетинговых исследований. Изучение потребностей потребителя.
курс лекций [3,3 M], добавлен 28.05.2010Сущность и классификация маркетинговых стратегий. Современные подходы к формированию и выбору маркетинговых стратегий. Положение фирмы на рынке и выбор маркетинговой стратегии. Анализ изменения маркетинговых стратегий компании "Империал Тобакко".
дипломная работа [1,8 M], добавлен 20.10.2010Сущность, планирование и организация маркетинговой деятельности фирмы, система маркетингового контроля. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ЗАО "Ирбис". Расчет экономического эффекта и иных выгод от предлагаемых маркетинговых мероприятий.
курсовая работа [79,3 K], добавлен 15.02.2013Понятие и сущность маркетинговой деятельности. Основные инструменты и методы маркетинговой стратегии. Анализ эффективности проведения маркетинга на предприятии ОАО "Мясокомбинат "Балаковский"". Разработка основных направлений его совершенствования.
дипломная работа [803,0 K], добавлен 24.03.2012Понятие маркетинговой среды. Современные маркетинговые исследования, их цель и основные принципы проведения. Методы сбора первичных данных. Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации. Направления и методы маркетинговых исследований.
презентация [1,1 M], добавлен 28.01.2014Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии, разработка комплекса и плана. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности. Создание службы, проведение специальных маркетинговых мероприятий.
курсовая работа [45,6 K], добавлен 05.10.2009Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Волтайр – Пром" и системы внутрихолдингового ценообразования.
дипломная работа [180,7 K], добавлен 08.01.2010Основные подходы к определению маркетинговой среды организации. Методы исследования влияния внешней среды. Характеристика и роль маркетингового исследования в современной организации. Анализ деятельности агропромышленных компаний Ставропольского края.
курсовая работа [447,6 K], добавлен 05.11.2012Понятие, признаки, цели формирования маркетинговой информации. Принципиальные требования к маркетинговой информации, вытекающие из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования. Типология маркетинговых информационных систем.
реферат [309,2 K], добавлен 03.06.2010Формы выбора маркетинговой стратегии и их основные виды. Процесс планирования маркетингового исследования. Осуществление анализа маркетинговой стратегии деятельности туристической фирмы ООО "Робинзон" на внешнем рынке. Внедрение программы "TurWin".
курсовая работа [168,3 K], добавлен 16.05.2010Анализ основных понятий и сущности системы маркетинговой информации. Особенности работы системы маркетинговой информации на российском рынке. Обобщение факторов, затрудняющих работу с маркетинговой информацией. Методы преодоления существующих ограничений.
курсовая работа [154,3 K], добавлен 07.12.2010Функции и основные цели маркетинговой информационной системы, ее структура. Ведущие подходы к проектированию маркетинговых информационных систем. Наиболее распространенные прикладные подсистемы. Системы внутренней отчетности и маркетинговых исследований.
презентация [96,9 K], добавлен 06.12.2012Понятие эффективности маркетинговой деятельности и основные показатели, ее оценивающие. Экономический анализ хозяйственной деятельности Лидского РУЭС. Основные направления маркетинговой деятельности организации, поиск путей ее оптимизации и развития.
дипломная работа [4,9 M], добавлен 01.07.2011Понятие, классификация и структура рынков. Особенности маркетинговых исследований по оценке сегмента, занимаемого фирмой на товарном рынке. Рекомендации по совершенствованию рыночной деятельности с использованием итогов маркетинговых исследований.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 20.12.2013Понятие, сущность и виды маркетинговых стратегий. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности гипермаркета "Карусель", его прибыль, рентабельность. Методы и подходы для разработки маркетинговой стратегии производственно-торгового предприятия.
научная работа [1,4 M], добавлен 09.12.2014
