41,38% компаний редко (или по мере необходимости) собирают информацию о метриках направленных на оценку восприятия и поведения потребителей. Это говорит о том, что компании не используют эти данные для оценки долгосрочных эффектов. Для того, чтобы эффективно использовать и делать какие-либо выводы на основании данных о потребителях необходимо проводить оценку на регулярной основе, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Это связано с тем, что эффекты маркетинговой деятельности могут формироваться на протяжении большого промежутка времени. Лояльность является результатом регулярного воздействия компаний на потребителей посредством реализации соответствующих программ. Предпочтения потребителей могут изменяться достаточно быстро, особенно в условиях рынка обладающего высоким уровнем конкуренции. Компании постоянно воздействуют на потребителей с целью формирования и изменения их предпочтений. Следовательно, для того, чтобы использовать такие показатели как «лояльность» или «предпочтения» потребителей необходимо производить регулярный мониторинг.

20,69% компаний говорят о том, что регулярно (ежегодно/ежеквартально) собирают данные о восприятии и поведении потребителей.

20,69% компаний ежемесячно или чаще производят сбор данных о этих показателях. Такой результат также является сомнительным, так как процесс сбора и обработки такой информации является достаточно затратным. Для того, чтобы конкретизировать результат необходимо располагать дополнительной информацией о маркетинговом бюджете компании, о том какой именно деятельностью она занимается (например, в случае если компания оказывает услуги сравнительно небольшому количеству потребителей и располагает их контактами, то она может реализовывать подобные исследования своими силами).

Большинство компаний (68,97%) регулярно (ежемесячно/ежеквартально) производит сбор данных о финансовых результатах. 13,79% ответивших реализуют эту процедуру ежемесячно или чаще. Данные результаты соотносятся с результатами полученными относительно того, какую базу для сравнения используют компании.

Обобщая результаты полученные в ходе исследования можно сказать, что наиболее часто используемыми метриками, среди компаний работающих на Российском рынке являются:

· Блок метрик направленных на оценку поведения и восприятия потребителей: предпочтения потребителей (69%), лояльность/удержание потребителей (59%), количество жалоб/негативных отзывов потребителей (34%), вовлеченность в бренд (31%).

· Блок метрик направленных на оценку рыночных результатов: объем продаж в натуральном выражении (79%), объем продаж в денежном выражении (52%), доля рынка в натуральном выражении (48%), доля продаж категории/бренда/услуги (41%).

· Блок метрик направленных на оценку финансовых результатов: отдача от инвестиций в маркетинг (ROMI) (48%), маркетинговые затраты по отношению к бюджету (38%), маркетинговые затраты по отношению к выручке (31%).

· В среднем компании используют 7 метрик. Такой результат соотносится с работой Амблера [Ambler и др., 1999], в ходе исследования авторы выявили, что компании в среднем используют 6 метрик.

Несоответствия выявленные в ходе исследования позволяют сделать предположение о том, что компании участвующие в нашем пилотном исследовании позиционируют себя как клиентоориентированные, но лишь на декларативном уровне [4, 2014]. То есть они хотят быть клиентоориентированными, но на практике не могут выстроить необходимые процессы. Для того, чтобы реализовать это необходимо обладать необходимыми инструментами, отслеживать изменения и эффекты возникающие в ходе реализации программ клиентоориентированности.

Поскольку наше исследование являлось пилотным и в ходе него был выявлен ряд несоответствий, то мы выделили несколько направлений для будущих исследований:

· Определить, как компании понимают и определяют для себя эффекты маркетинговой деятельности и какие метрики используют для их измерения.

· Необходимо верифицировать инструменты, с помощью которых они проводят оценку эффектов маркетинговой деятельности.

· Провести исследования более узкой направленности с целью выявления особенностей обуславливающих использование тех или иных методов и метрик в условиях конкретных отраслевых рынков (например, выявить есть ли зависимость межу использованием метрик и родом деятельности организации).

· Необходимо изучить всю последовательность процессов в ходе которых компании устанавливают, а затем разрабатывают собственные подходы и метрики для оценки эффектов маркетинговой деятельности.

Заключение

Проблема оценки эффектов маркетинговой деятельности является актуальной, так как от объективности этой оценки зависит конкурентоспособность компании. Способность компаний максимально точно оценить вклад маркетинга определяет её дальнейшие действия на рынке, так как позволяет определить проблемные и успешные направления в которых осуществляется маркетинговая активность.

Целью данного исследования являлось изучение подходов, и в частности метрик, используемых для оценки эффектов маркетинговой деятельности компаниями оперирующими на Российском рынке.

Анализ академических и практических работ позволил выявить основные эффекты маркетинговой деятельности. Наиболее общим эффектом являются продажи. Изменение в объеме продаж может измеряться как в краткосрочной перспективе, так и в долгосрочной, с учетом промежуточных эффектов оказывающих влияние на это изменение. К промежуточным эффектам, как правило, относятся эффекты создаваемые на уровне поведения и восприятия потребителей.

После того как были определены основные эффекты маркетинговой деятельности необходимо было решить вопрос о том каким образом оценивать данные эффекты, в частности, какие метрики необходимо использовать. В ходе анализа соответствующей литературы, преимущественно относящейся к исследованию данной проблемы в условиях развитых рынков, было выявлено множество метрик и их классификаций, которые можно использовать для оценки эффектов маркетинговой деятельности. Подходы к выбору метрик и их классификации различаются по типу их направленности (финансовые и нефинансовые, потребительские, рыночные и т.д.), популярности использования на практике и в академических работах, важности для топ-менеджмента и другим параметрам. Для того, чтобы систематизировать полученные данные нами была разработана собственная классификация по аналогии с классификацией Гронхольдта [Gronholdt и др., 2006]. Данная классификация имеет в своем основании маркетинговую цепочку создания ценности, так как она максимально точно отражает все уровни, на которых создаются эффекты маркетинговой деятельности. Классификация включает в себя три основных блока, каждый из которых содержит соответствующие, наиболее популярные в рассмотренных исследованиях, метрики:

· Влияние оказываемое на потребителей (лояльность, вовлеченность, предпочтения потребителей и т.д.);

· Влияние оказываемое на рынок (доля рынка в натуральном выражении, доля рынка в денежном выражении и т.д.);

· Общие финансовые результаты (выручка на одного потребителя, ROMI и т.д.).

В ходе пилотного проекта были получены достаточно противоречивые результаты. В качестве наиболее популярных метрик рыночных изменений были выделены объем продаж и доля рынка, что подтверждает наши предположения. Недостоверным видится тот факт, что большинство компаний отметило использование таких метрик как лояльность, вовлеченность в бренд, предпочтения потребителей в качестве показателей для оценки эффектов маркетинговой деятельности. Полученные по данным пунктам результаты расходятся с ответами респондентов на вопросы касающиеся частоты сбора информации и ориентации на целевые показатели. Большинство компаний отмечает, что редко собирает информацию о метриках поведения и восприятия потребителей, что делает затруднительным использования этих данных в качестве объективных показателей. В качестве основного целевого показателя были выделены продажи, что также вызывает сомнения относительно того, что компании действительно используют такие показатели, как лояльность, вовлеченность или предпочтения потребителей.

Более того, большинство компаний отметило использование ROMI в качестве основного показателя для оценки финансовых результатов. Поскольку отдача от инвестиций в маркетинг сама по себе является достаточно спорной метрикой в силу того, что сложно оценить и учесть все параметры оказывающие на нее влияние, то данные результаты также нуждаются в дополнительной проверке и проведении углубленных исследований.

Компании нацелены и обладают желанием на создание и реализацию клиентоориентированного подхода к ведению деятельности, но возможно не обладают достаточными знаниями и ресурсами для того, чтобы грамотно выстроить все необходимые процессы, что в свою очередь приводит к тому, что клиентоориентированность в компаниях остается лишь на декларативном уровне.

Исходя из всего вышеперечисленного мы выделили несколько направлений для будущих исследований:

· Определить, как компании понимают и определяют для себя эффекты маркетинговой деятельности и какие метрики используют для их измерения.

· Необходимо верифицировать инструменты, с помощью которых они проводят оценку эффектов маркетинговой деятельности.

· Провести исследования более узкой направленности с целью выявления особенностей обуславливающих использование тех или иных методов и метрик в условиях конкретных отраслевых рынков (например, выявить есть ли зависимость межу использованием метрик и родом деятельности организации).

· Необходимо изучить всю последовательность процессов в ходе которых компании устанавливают, а затем разрабатывают собственные подходы и метрики для оценки эффектов маркетинговой деятельности.

Необходимо отметить, что поскольку данное исследование являлось пилотным, то его результаты недостаточно точны для того, что использовать их на практике. Тем не менее данные полученные в ходе нашего исследования могут быть использованы в качестве базы для более глубокого изучения подходов к оценке эффектов маркетинговой деятельности. Мы предполагаем, что дальнейшее изучение вопроса позволит разработать общие положения и способы оценки эффектов маркетинговой деятельности, которые в дальнейшем можно будет использовать для построения действующей системы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Список литературы

1. Вязикова Г.В., Янё И.С. 2014. К вопросу об оценке маркетинговой деятельности предприятий. Вестник ОГУ 8 (169): 218-222.

2. Третьяк О.А., Ребязина В.А., Ветрова Т.В. 2014. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования. Российский журнал менеджмента 13 (1): 3-26.

3. Третьяк О.А., Слоев И.А. 2012. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока. Российский журнал менеджмента 10 (1): 29-50.

4. Круглый стол по вопросам клиентоориентированности «Модели и практики бизнеса на российском рынке». 2014. Российский журнал менеджмента 12 (2): 139-142.

5. Вернер Ю., Хамерштейн М., Ленгфорд М. 2014. Выход за рамки ROMI. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/romi.htm?printversion

6. Широченская И.П. 2004. Основные понятия и методы измерения лояльности. Маркетинг в России и за рубежом (2) [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://dis.ru/library/531/21908/

7. Ambler, T., Kokkinaki, F. (1999). Marketing performance assessment: current practice and the role of firm orientation. London Business School. Pan'Agra Working Paper №. 99-901

8. Ambler, T., Riley, D. (2000). Marketing metrics: A review of performance measures in use in the UK and Spain. London Business School. Centre for marketing working paper №. 00-901

9. Ambler, T., Roberts, J. (2008). Assessing marketing performance: don't settle for a silver metric. Journal of marketing management, Vol. 24, № 7-8, pp. 733-750.

10. Ataman, M.B., Van Heerde H.J., Mela C.F. The Long-Term Effect of Marketing Strategy on Brand Sales. (2010). Journal of Marketing Research. Vol. XLVII, pp 866-882.

11. Barwise, P., Farley, J.U. (2004). Marketing Metrics: Status of six metrics in Five Countries. European Management Journal, Vol. 22, pp. 257-262.

12. Clark, B.H. (1999). “Marketing performance measures: History and Interrelationships”, Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 8, pp. 711-732.

13. Davidson, J.H. (1999). Transforming the value of company reports through marketing measurement. Journal of marketing management, Vol. 15, pp 757-777.

14. Farris, P.W., Bendle, N.T., Pheifer, P.E., Reibstein, D.J. (2006). Marketing Metrics: 50+ metrics every executive should master. New Jersey, USA: Prentice Hall.

15. Gronholdt, L., Martensen, A. (2006). Key Marketing Performance Measures. The Marketing Review, Vol. 6, pp. 243-252.

16. Jeffery, M. (2010). Data-driven marketing: the 15 metrics everyone in marketing should know. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc.

17. Keller, K.L., Lehmann, D.R. (2003). How do brands create value? Marketing Management, Vol. 12, No. 3, pp. 26-31.

18. Lehmann, D., & Reibstein, D. (2006). Marketing metrics and financial performance. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

19. Rust, R., Ambler, T., Carpenter, G., Kumar, V., Srivastava, R. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, Vol. 68, pp. 76-89.

20. Srivastava, R., Reibstein, D.J., Joshi, Y.V. (2006). Linking marketing metrics to financial performance. ZIBS Research Reports

21. Stewart, D.W. (2009). Marketing accountability: Linking marketing metrics actions to financial results. Journal of Business Research Vol. 62, pp. 636-643.

Приложение 1

Целью данного исследования является выявление метрик используемых для оценки эффектов маркетинговой деятельности компаниями работающими на Российском рынке. Если Вы заинтересованы в результате исследования, пожалуйста, обращайтесь по адресу makuznetsov1@gmail.com. Опрос является полностью анонимным.