Анализ эффективности рекламы дилерского центра (на примере дилерского центра KIA компания "Агат-Авто"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ эффективности рекламы дилерского центра (на примере дилерского центра KIA компания «Агат-Авто»

Содержание

Введение

1. Характеристика рекламной деятельности

1.1 Реклама: понятие, виды, функции, задачи и взаимосвязь с маркетинговыми исследованиями

1.2 Методы исследования рекламной деятельности

1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности

2. Характеристика рекламной деятельности ООО «Агат-Авто»

2.1 Характеристика компании, выбор цели, задачи, методов исследования

2.2 Исследование рекламной деятельности ООО «Агат-Авто»

3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Агат-Авто»

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать.

Экономическая ситуация в современной России характеризуется динамизмом, а в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях рекламодатели, рекламные агентства, СМИ должны четко представлять в каком направлении следует развиваться, какие технологии использовать для разработки действенной рекламы, на какие характеристики целевой аудитории ориентироваться, какие стратегические и творческие решения принимать, какими способами доводить рекламную информацию до потребителей. Все эти и другие не менее важные вопросы необходимо решать в процессе управления рекламой на предприятии. Важнейшими этапами управления рекламной деятельностью являются: проведение маркетинговых исследований; разработка плана рекламы; реализация плана рекламы и оценка его эффективности. Проведение исследований в рекламе позволяет изучить важнейшие факторы внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на рекламу и должны быть учтены при разработке жизнеспособного плана рекламы. Качественный план рекламы обязательно основывается на полной, достоверной и своевременной информации. Такую информацию можно получить только на основе целенаправленных маркетинговых исследований.

Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия.

Цель курсовой работы - изучение теоретических основ и методов рекламной работы в ООО «Агат-Авто» и разработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации рекламно-маркетинговой работы на предприятии;

- описание рекламы, ее видов и функций, средств распространения;

- описание организации рекламной деятельности в ООО «Агат-Авто»;

- анализ организации рекламной деятельности в ООО «Агат-Авто»;

- разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.

Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы более доступной для потребителей информации о товаре.

Объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «Агат-Авто».

Информационная база. Информационную базу исследования составили материалы Министерства экономического развития и торговли РФ, результаты опросов и обследований, информационные ресурсы INTERNET, а также внутрифирменные документы хозяйствующего субъекта.

В ходе исследования применялись методы факторного анализа, группировок и экспертных оценок. Использовалась справочная и методическая литература, материалы специализированной периодической печати. Материал обрабатывался путем обзора источников и соответствующей отечественной и зарубежной литературы с анализом авторских концепций по исследуемой проблеме.

1. Характеристика рекламной деятельности

1.1 Реклама: понятие, виды, функции, задачи и взаимосвязь с маркетинговыми исследованиями

В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама.

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовлетворение. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [3, с. 52].

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. Например:

Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.

Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.

Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая [4, с. 25].

Каждый вид рекламы выполняет разные цели. Так, информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации.

Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Другая классификация функций рекламы в зависимости от стадии маркетинга представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Функции рекламы в зависимости от стадии маркетинга [3, с. 62]

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателей, подержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

Современная реклама располагает довольно широким набором средств своего распространения. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги). Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются: прямая почтовая рассылка; реклама в прессе; печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты); кинореклама; радиореклама; телереклама; наружная реклама; реклама в витринах; реклама на транспорте; выставки; рекламные сувениры и подарки.

Согласно классической теории маркетинга под нуждой понимается чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (в пище, одежде, чувстве безопасности и т.д.), а под потребностью - специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Для товаропроизводителя всегда актуальным будет вопрос о том, способен ли он порождать новые потребности или только сам потребитель определяет их. реклама маркетинговый торговый

Существует несколько точек зрения на этот вопрос. Так, Д. Гэлбрейт [11] утверждает, что крупные компании могут «управлять спросом» и что «ключом к управлению спросом является эффективное управление покупательскими действиями конечных потребителей». Сторонники этих позиций считают, что огромная роль в управлении спросом принадлежит рекламе. Вместе с тем исследователи покупательского поведения должны помнить, что существуют фундаментальные потребности, определяющие поведение человека, а поэтому реклама достигает своих целей только тогда, когда совпадает с тенденциями общенационального потребительского спроса. В случае отсутствия такого совпадения даже грандиозная реклама обречена на провал. Наглядно подтверждает этот вывод высказывание известного специалиста-креативщика Уолтера Уэйра: «Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно предписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди». Таким образом, фундаментальные человеческие потребности не поддаются проектированию, кроме того, даже простейшие потребности, лежащие на поверхности, могут изменяться на протяжении длительного времени лишь в незначительной степени. Рекламодатели поэтому должны систематически изучать фундаментальные потребности и использовать эти знания при создании новых товаров и рекламных продуктов.

Рекламодатель должен превосходно знать основные характеристики личности потребителя. Во-первых, важно знать место постоянного проживания предполагаемой целевой аудитории. Люди, живущие в различных географических регионах, нуждаются в разных товарах. Существует разница между городскими районами и сельской местностью. Различные географические рынки сбыта отличаются по типу населения, коэффициенту его роста, плотности населения и уровню его образования, а, следовательно, отличные требования существуют к содержанию рекламы и выбору ее средств.

Во-вторых, изучение социальных и экономических факторов, влияющих на поведение человека позволяет более детально определить целевую аудиторию. Среди демографических характеристик обращают внимание на возраст потребителя. Ведь на разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, что определяется доходом, привычками в организации досуга, заботе о здоровье. Пол - это еще один фактор, обуславливающий различия между потребителями, в том числе и в отношении к рекламе. Первичные половые различия связаны с физическими и психологическими особенностями, присущими мужчинам и женщинам. Вторичные половые различия формируются в процессе развития общества. Практика показывает, что потребители часто верят не столько фактам, сколько своим истолкованиям и умозаключениям. В процессе исследований рекламодатель должен обратить внимание на то, как целевая аудитория интерпретирует рекламные обращения, и какие характеристики приписывает рекламируемым товарам [4, с. 101].

Центральным звеном любой рекламы является товар, конкретная торговая марка, поэтому важнейшее место в исследованиях уделяется товару.

Рекламодатель заинтересован в том, чтобы продлить жизненный цикл своих товаров и как можно дольше извлекать прибыль из однажды разработанного товара. Для этих целей используют различные приемы: стимулируют более частое использование товара и более широкое его применение, привлекают новых потребителей за счет придания товару новых качеств, изыскивают новые сферы применения товара. Однако, все эти решения должны быть доведены до сведения потребителей в ненавязчивой и понятной форме. Решить такую задачу под силу только рекламе.

Рекламодателю необходимо оценить сильные и слабые стороны конкурентов.

Для достижения необходимой эффективности рекламы на конкретных сегментах рынка, рекламодатель выбирает носители рекламы, степень распространения которых соответствует потенциальному объему сбыта. Если рекламодатель заинтересован в охвате только локального рынка, то он может выбрать несколько наиболее действенных средств (газет, местных радио- и телеканалов) для размещения рекламы. При организации общенациональной рекламы используют средства, позволяющие охватить всю страну, и тогда учитывают какой из возможных носителей позволит наиболее полно охватить целевые рынки. Более точные оценки потенциала сбыта можно сделать, используя многофакторные индексы.

1.2 Методы исследования рекламной деятельности

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

- измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

- определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

- тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

- планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы). [23, с. 101].

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) [23, с. 344].

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации [21, с. 54].

Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиа-каналов; контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени [90, с. 29-31].

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь "из первых рук" получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

Выделяют три основных способа проведения опроса - по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи").

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике.

С целью повышения эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае - информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающемся вопросов контроля рекламы.

1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия.

Т.о., руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные.

Оценка эффективности начинается на этапе разработки рекламы. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическуюи коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов на рекламу =

где Q₁ и Q₂ -- объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂-- объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что «Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять -- эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этой сеточки?» и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Методы оценки эффективности теле-- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования -- «доля аудитории передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT -- Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели -- относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут

суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется «охват аудитории» (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз -- Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз -- Охват (n+).

Наибольшее распространение получил показатель «Охват (n+)», показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) -- сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных).

Цена за тысячу обращений к аудитории -- «цена за тысячу» (CPT -- Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Другой стоимостной показатель -- «Стоимость за тысячу контактов» (CPT OTS) -- цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании -- «Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории» (CPT Reach).

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя «Сумма рейтингов», то является целесообразным ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов» (CCP -- Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

2. Характеристика рекламной деятельности ООО «Агат-Авто»

2.1 Характеристика компании, выбор цели, задач, методов исследования

Агат-Авто - официальный дилер KIA в Иркутске, оказывает услуги по продаже, обслуживанию, кредиту, автострахованию официальной компании.

Летом 2011 г. группа Компаний «Агат-Авто» получила статус официального дилера «KIA MOTORS RUS» в г. Иркутске.

Дилерский Центр «KIA» группы компаний «Агат-Авто» расположен по адресу: г. Иркутск, ул. Полярная, 145.

Девиз KIA - «The Power to Surprise» - отражает основу стратегии корпорации - постоянное стремление к инновациям, чтобы производить автомобили, превосходящие ожидания потребителей. Дилерский центр «KIA» ГК «Агат-Авто» ориентируется на ожидания/потребности клиентов, поэтому наша задача заключается в предоставлении услуг самого высшего качества, связанных с приобретением и обслуживанием автомобилей KIA.

Для своих клиентов компания предлагает полный спектр услуг, связанных с приобретением автомобилей KIA:

- наличие полного модельного ряда автомобилей KIA от 389 900 руб.

- постоянно действующие выгодные предложения на покупку автомобилей KIA в нашем автосалоне

- гарантия на автомобили 5 лет или 150 000 км. Пробега

- высокотехнологический сервисный центр на 1000 кв.м.

- качественное техническое обслуживание и коммерческий ремонт

- оригинальные запасные части и аксессуары

- дополнительное оборудование

- автокредит по выгодным процентным ставкам от ОАО Сбербанк России, ЗАО ВТБ 24, ОАО Газпромбанк, ООО Русфинанс Банк и др.

- автострахование в ведущих страховых компаниях г. Иркутска

- лизинг

- специальные условия для корпоративных клиентов

- для жителей г. Братска - специальное предложение - При покупке автомобиля KIA в автосалоне в г. Иркутске, обслуживать его можно в сервисном центре компании «Агат-Авто» в г. Братске.

- подарок всем жителям г. Братск, Усть-Кут, Усть-Илимск, Тулун, Саянск, Зима, Черемхово, Чита, Улан-Удэ, купившим у дилера автомобиль KIA - полный бак бензина.

Автосалон работает ежедневно с 8.30 до 20.00.

Учитывая специфику деятельности целью исследования данного предприятия является анализ наиболее проблемных участков в рекламной деятельности общества. Поэтому задачи исследования, которые необходимо решить в данной части работы сведем к следующим:

- выбор вида исследования;

- определение методов сбора информации для целей исследования;

- обоснование выбранных видов и источников информации;

- разработка форм записи собираемых данных.

Итак, исследование будет проходить в виде оценки и анализа данных о хозяйствующем субъекте и его основных рекламных шагах.

Методы сбора данных при проведении исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

В качестве основного метода сбора информации будем использовать результаты тестирования, наблюдения и шкалы измерений.

Источниками информации послужит управленческая отчетность самого предприятии (объекта исследования), рекламные объявления, информация, размещенная на сайтах фирм.

Выбор данных по полученной информации основывается на выделении наиболее крупных организаций на рассматриваемой нише рынка. Оценка сравнительных преимуществ будет осуществляться по бальной системе.

При записи собираемых данных мы воспользуемся традиционными таблицами, например, PEST-анализ, SWOT-анализ.

Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления рекламной деятельностью. [10, с. 57]

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых и рекламных функций.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. К числу наиболее важных проблем, которые играют различную роль в обеспечении конкурентоспособности в ООО «Агат-Авто» относятся следующие:

1. Слабое применение прогрессивных методов проведения рекламных компаний.

2. Неполное предоставление покупателям дополнительной информации с учетом специфики реализуемых товаров.

3. Невысокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс разработки рекламных мероприятий.

Таким образом, все рекомендации должны быть направлены на повышение уровня эффективности применяемых рекламных подходов.

Целью данного предприятия является извлечение прибыли, оно имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом.

У ООО «Агат-Авто» за годы работы сформирована прочная значительная сбытовая сеть, фирма заработала хорошую репутацию в деловых кругах.

Во главе организации - генеральный директор предприятия. В непосредственном подчинении генерального директора также находится и недавно созданный отдел рекламы и маркетинга.

Численность постоянного кадрового состава достигает 50 человек.

Таблица 2 - PEST-анализ

PEST-факторы	Что дает возможность?	Что дает угрозу?
Политические и правовые факторы	1. Стабильная политическая ситуация в стране.	1. Несовершенство государственной политики в области инвестирования. 2. Недостаточное внимание поддержке автодорожных предприятий со стороны государства. 3. Фрагментарность законодательства. 4. Неэффективная практика исполнения существующего законодательства.
Экономические факторы	1. Существенное замедление темпов инфляции. 2. Рост покупательной способности рубля. 3. Снижение ставки рефинансирования с 8,75% до 8% вызовет закономерное снижение банковских ставок по кредитам. 4. Понижение курса доллара и его стабилизация. 5. Продолжение экономического роста. 6. Улучшение деятельности банковской системы.	Повышение цен на энергоносители. Недостаточная для устойчивого роста инвестиционная активность. Уменьшение объемов прибыли предприятий и организаций. Снижение рентабельности производства вследствие опережающего роста издержек по сравнению с объемами производства. Повышение цен на транспортные перевозки. Несовершенство налогообложения (в частности, отмена налоговых льгот на прибыль). Вероятное снижение банковских ставок по кредитам должно вызвать понижение процентов по вкладам. Неблагоприятный деловой климат. Сильное падение объемов капиталовложений, опережающее по своим темпам производственный спад.
Социальные факторы	1. Рост реальных денежных доходов населения. 2. Рост склонности населения к организованным сбережениям. 3. Рост числа квалифицированных специалистов вследствие повышенного внимания молодёжи к образованию. 4. Изучение и применение зарубежного опыта и использование эффективных методов управления человеческими ресурсами. 5. Особое внимание уделяется совершенствованию системы трудовых отношений на основе социального партнёрства и реформирования трудового законодательства.	1. Рост суммарной задолженности по заработной плате. 2. Социальная незащищённость населения. 3. Отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления. 4. Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте.
Технологические и технические факторы	1. Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. 2. Вложение инвестиций в усовершенствование технологического процесса и модернизацию оборудования. 3. Постепенная активизация усилий Правительства, направленных на развитие инноваций, ориентированных, прежде всего на модернизацию имеющихся производств. 4. Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции.	1. Высокая энергоёмкость продукции. 2. Критическое состояние производственной инфраструктуры. 3. Наличие незагруженных технологически эффективных мощностей, квалифицированных кадров, научно-технических заделов и т.п. 4. Возможность использования конкурентами современных технологий (в том числе информационных), позволяющих занять более выгодное положение по ассортименту услуг и уровню затрат.
Экологические факторы	1. Малоосвоенная российская территория богата природными ресурсами. 2. В условиях экономического спада 1990-х снизился уровень реальных экологических угроз. 3. Рост популярности и внедрение на предприятиях менеджмента экологизированного, менеджмента экологического и менеджмента экологичного. 4. Рост экологической и социальной ответственности. 5. Осознание проблемы экологического неблагополучия и понимание необходимости создания в стране системы экологии, которая должна включать механизмы власти, наукоемкие технологии, систему знаний об объективной экологической опасности.	1. Темпы снижения производства намного опережают темпы сокращения его «давления» на природную среду. 2. Рост удельной энерго-, материало-, природоемкости производства. 3. Отечественные изношенные основные фонды, «дряхлеющая» в ходе реформ инфраструктура -- источник роста числа техногенных аварий. 4. Рост нарушений природоохранных норм. 5. Темпы опустошения российских недр намного превышают прирост разведанных запасов. 6. Основная экологическая опасность - в российской гибридной экономике, вобравшей в себя худшие черты рыночного и планового хозяйства. 7. Недостаток мер экологического характера со стороны Правительства.

2.2 Исследование рекламной деятельности ООО «Агат-Авто»

В прошлом году в фирме появилась необходимость в создании собственного отдела рекламы. До этого вопросами рекламы и маркетинга занимался менеджер по логистике и товародвижению. Он размещал рекламу в СМИ, проводил подготовку к городским авто-выставкам и разрабатывал совместно с менеджерами по продажам проведение акций в гипермаркетах и на заправочных станциях. В связи с большой загруженностью этого специалиста вопросами, непосредственно связанными с товарной логистикой и отсутствием других специалистов по рекламе, рекламе в фирме уделялось мало внимания.

Рекламная деятельность в фирме велась по следующим направлениям.

1. Участие в выставках.

Цель выставки: ознакомление с рынком региона для российских и иностранных поставщиков; обмен информацией между производителями и потребителями; установление прямых связей между производителями, торговлей и покупателями; изучение цен, структуры спроса и тенденций развития региона;

На выставочном стенде происходит распространение рекламных материалов, сувениров, пакетов и т. д. с символикой фирмы и брендов. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика). Также на стенде проводятся лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек, сувениров, пакетов и т. д. с символикой фирмы и брендов.

2. Реклама в СМИ, в частности в глянцевых журналах, посвященных автомобильной тематике. В последние годы компания сотрудничает с журналом «Тюнинг» в котором ежемесячно размещает свой рекламный модуль. Рекламный модуль разрабатывается совместно с менеджером журнала и утверждается лично генеральным директором.

3. Проведение рекламных акций на заправках и в гипермаркетах города. Так же компания практикует проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции. Промо-акции заключаются в ознакомлении покупателей с новыми товарами, выдача призов, подарков за определенную покупку.

4. Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

5. У компании существует сайт, дана информация о компании, брендах и условиях сотрудничества с компанией. Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

6. Распространение буклетов, каталогов, прайс-листов среди потенциальных клиентов.

Рассмотрим данные бюджета на каналы рекламы в 2013 г.

Таблица 3 - Затраты на рекламные каналы в 2013 г., руб.

Статьи затрат	Сумма затрат
Участие в выставках (аренда стенда и пр)	300 000
Выпуск брошюр, пакетов, каталогов	100 000
Рекламный модуль в журнале (1 раз в месяц)	168 000
Обслуживание сайта	38 000
Подарки, акции,	60 000
Итого	666 000

Основные затраты идут на участие в двух городских выставках.

Так же мы видим, что в фирме мало внимания уделяют промоушн- одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций покупателей заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме.

В настоящее время в деятельности исследуемого предприятия наиболее остро проявились следующие проблемы.

Основная - это отсутствие специалистов по рекламе. До последнего времени вопросами, связанными с рекламной деятельностью занимался маркетолог-аналитик. Поскольку основной обязанностью маркетолога является обеспечение всего товарооборота предприятия (прогноз продаж, заказ продукции со склада, логистика, закупка продукции у отечественных поставщиков), то функциям, связанным с рекламой, он не мог уделять достаточно времени. Например, разработка рекламного модуля осуществлялась в основном самим журналом. В отдельных случаях обращались к услугам рекламных агентств, чьи сотрудники могут не обладать достаточным количеством мобильной информации о новых потребностях предприятия и отдачи от проведенных рекламных мероприятий и недостаточно знать товар.

Соответственно рекламе уделяется мало внимания, а эффективность проведенных рекламных компаний не известна. Отсутствие специалистов по рекламе приводит к следующим проблемам:

- рекламные компании не проводятся, а если и проводятся, то их эффективность не известна;

- рекламируются в основном бренды, продаваемые фирмой, а сама фирма практически не известна;

- не проводится мониторинг конкурентов, мало информации об их новых товарах, рекламных компаниях и прочее, а из за отсутствия подобной информации компания может потерять свое место на рынке;

- слабая обратная связь с покупателями, фирма плохо знает предпочтения конечных потребителей.

Эти проблемы и пути решения мы свели в таблицу 4.

Таблица 4 - Проблемы и пути решения в организации рекламной деятельности ООО «Агат-Авто»

Проблемы	Пути решения
Отсутствие специалистов по рекламе	Создание отдела, привлечение специалистов
Недооценка растущей конкуренции	Исследовать конкурентов
Слабая обратная связь с покупателями	Провести исследования покупателей
Слабая работа по рекламе	Разработать рекламную компанию
Отсутствие узнаваемого имиджа фирмы	Разработка фирменного стиля

Таким образом, мы видим, что у предприятия назрел ряд проблем, связанных с недостаточно эффективной деятельностью по рекламе и маркетингу.

3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Агат-Авто»

Чтобы преодолеть недостатки в рекламной деятельности предприятия принято решение о создании собственного рекламного отдела. Решение создать собственный отдел, а не воспользоваться услугами рекламного агентства, обосновывалось также тем, что менеджер рекламного агентства, разрабатывая и воплощая рекламную кампанию, может не обладать достаточным количеством мобильной информации о новых потребностях предприятия и отдачи от проведенных рекламных мероприятий. К тому же знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Исходя из этого, основными задачами рекламного отдела ООО «Агат-Авто» являются:

- информирование покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: пресса, радио, наружная реклама и др.;

- создание представления о товаропроизводителях продукции фирмы;

- защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

- организация участия предприятия в выставках, устройство промо-акций.

- анализ конкурентов, покупателей и конечных потребителей продукции;

- взаимодействие с рекламными агентствами.

Руководитель отдела рекламы и маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Размер отдела - 3 сотрудника: маркетолог-аналитик и два менеджера по рекламе. В косвенном подчинении руководителя отдела находится и служба промоутеров, работающих с товаром фирмы непосредственно с клиентами.

Руководитель отдела наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о дилерском центре в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности руководителя отдела рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах.

В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу.

Не стоит забывать и о методах сбора информации для выбора рекламной компании. Например, количественные методы обеспечивают получение дополнительной информации, которая может понадобиться при разработке плана рекламы. Они предусматривают проведение опросов на основе анкет. В исследованиях при этом участвует большое количество респондентов. Количественные методы исследования используются для получения ответов на целый комплекс вопросов: классификации целевых аудиторий по степени осведомленности о товаре или торговой марке, особенностях поведения потребителей и по другим критериям; ранжирования торговых марок с точки зрения выгод для целевых потребителей; определения демографических, географических, психографических, личностных и прочих характеристик клиентов; выявление частоты контактов с носителями рекламы и степени восприятия рекламы целевой аудиторией; оценки силы воздействия рекламы. Получив ответы на все эти вопросы, рекламодатель может точнее определить целевую аудиторию и выгоды, которые желают получить ее представители от торговой марки, а так же составить подробный профиль потребителей, являющихся представителями целевой аудитории. Для проведения количественных исследований чаще всего используют опрос. Этот метод способствует получению различных классификаций потребителей, позволяющих выявлять однородные группы клиентов, одинаково реагирующих на средства рекламы, имеющих схожий образ жизни, одинаково воспринимающих торговые марки. Примерами таких классификаций могут служить теории VALS-2, ДИМ, лояльность к торговой марке. Последнюю теорию предлагают Дж. Р. Росситер и Л. Перси

Взаимодействие отдела рекламы с отделом продаж необходимо для согласования проведения рекламных акций, выставок. От менеджеров по продажам отдел рекламы получает информацию о новых клиентах и конкурентах компании, с которыми менеджеры имеют непосредственный контакт, о предпочтениях клиентов и т.д. Аналитик отдела получает информацию о продажах после и в момент проведения рекламной акции.

Отдел рекламы и маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составления смет. Специалисты могут не знать все тонкости бухгалтерского дела , но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля так отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по рекламе и маркетингу. О работе отдела рекламы в конечном счёте будут судить по результатом деятельности всего предприятия. Для эффективности реализации по товарных смет и общей сметы рекламы необходимо, чтобы специалисты отдела рекламы постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

...