Маркетинг в инновационной экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева»

Международная высшая школа бизнеса

Кафедра международного бизнеса

Курсовая работа

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Маркетинг в инновационной экономике»

Разработал:

Студент группы БМШ-13-02

И.А. Грищенко

Красноярск 2015

Содержание

Введение

1. Основные черты инновационной экономики

2. Концепции маркетинга в инновационной экономике, маркетинговые партнерские отношения

3. Электронный маркетинг, новые возможности маркетинга

4. Концепции маркетингового взаимодействия

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы курсовой работы продиктована рядом обстоятельств. В настоящее время большую значимость приобретает осознание взаимосвязи трансформации существующей действительности с современными вызовами глобализации, вовлекающими мировое сообщество в открытую систему общественно-политических, финансово-экономических и социально-культурных связей, на основе закономерностей и тенденций информационного и научно-технологического развития мировой экономики. Мы становимся свидетелями того, как происходит становление и развитие новой экономики, основанной на интеграции интеллектуальной составляющей и информационных технологий в различных сферах.

В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, информационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Инновационная экономика - экономика, основанная на использование интеллектуальной составляющей общественного развития и базирующихся на передовых информационных технологиях, интернет-решениях: консалтинг, инновации, образование, интернет-трейдинг, интернет-маркетинг и др. Основу ее формирования составляют информационно-коммуникативные отрасли и венчурный бизнес.

Расширение областей деятельности, процессы глобализации, подкрепленные технологическими переменами, модификация природы основных категорий маркетинга, увеличение числа участников обмена определяют необходимость пересмотра феномена маркетинга в обществе и его социальной значимости.

Все вышеперечисленное подчеркивает актуальность, теоретическую и практическую значимость темы курсовой работы.

Цель работы - проанализировать особенности развития маркетинга в условиях инновационной экономики.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Проанализировать особенности развития и систематизации концепций маркетинга в условиях инновационной экономики.

2. Охарактеризовать глобализацию мировой экономики как фактор развития международной маркетинговой политики.

3. Исследовать особенности маркетинговой деятельности в условиях виртуализации современной экономики.

Значительный вклад в научно-методическое обеспечение маркетинга внесли труды таких ученых как Т.С. Бронникова, Е.П. Голубков, Т.Л. Короткова, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, О.А. Третьяк и др. Отдельные аспекты развития маркетинга в условиях экономики нового типа раскрываются в научных статьях таких авторов как О.Н. Верховцева, Е.Э. Головчанская, А.В. Дегтярева, С.А. Каверзин, С.В. Климова, А.А. Ладейщикова, Д.А. Михайлов, Т.Г. Осадчая, А.П. Панкрухин, С.В. Хрущева, М.А. Шибаев и др. Исследования перечисленных авторов послужили теоретической основой курсовой работы.

1. Основные черты инновационной экономики

Важнейшей мировой тенденцией формирования современного общества является переход от сырьевой и индустриальной экономики к новой экономике, базирующейся на знаниях, интеллектуальных ресурсах, наукоемких и информационных технологиях. Основная сложность в изучении новой экономики в России состоит в том, что, «несмотря на возросший интерес к данной проблеме, ее идеологами не сформирована комплексная теория новой экономики, которая поддерживалась бы большинством научного сообщества, до сих пор не существует единого теоретического подхода к определению содержания новой экономики, ее сущности, особенностей, исторического места, характерных черт и т.д.» [28, с.61].

Термин «инновационная экономика» возник в начале 1980-х гг. в США, однако в то время он употреблялся в качестве характеристики экономики, которая в большей степени основывалась на сфере производства услуг, чем на сфере производства товаров. «Эта характеристика изменяющейся экономики быстро вошла в оборот как деловой сферы, так и науки, хотя на начальных этапах и была воспринята научной интеллигенцией с определенной долей скептицизма» [7, с.31].

В 1990-х гг. термин «новая экономика» стал употребляться в отношении высокотехнологичной экономики в США, т.е. «новая экономика обязана своим происхождением процессу массовой информатизации общества, в частности, появлению новых информационных технологий, Интернету, компьютерам» [19, с.31].

Инновационная экономика - «экономика, основанная на использование интеллектуальной составляющей общественного развития и базирующихся на передовых информационных технологиях, интернет-решениях: консалтинг, инновации, образование, интернет-трейдинг, интернет-маркетинг» [24, с.45]. Основу ее формирования составляют информационно-коммуникативные отрасли и венчурный бизнес.

Для «инновационной экономики» характерно развитие глобального информационного общества, создание всемирной системы взаимных связей, охватывающих посредством Интернета значительную часть земного шара и пр. «Инновационная экономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства, стирает границы, позволяет охватывать большую аудиторию» [27, с.60]. Барьеры, создаваемые географическими расстояниями, становятся все меньше и меньше. Рынки быстро глобализуются, также как и фирмы, которые на них конкурируют. Значительная доля продаж компаний происходит вдали от места расположения их штаб-квартир. Географическая близость все меньше становится условием для сотрудничества.

Информация становится все более и более доступной по всему миру. «Покупатели, конкуренты и инноваторы имеют возможность установить контакт друг с другом в мгновение. Технологические перемены, особенно привели к возникновению Информационной эпохи и далее преобразовали ее в Эпоху знаний» [11, с.417]. В центре новой экономики - потребитель, конкретный единичный клиент. Экономика становится движима покупателем. Власть покупателя резко усилилась благодаря ряду давно развивающихся тенденций.

Во-первых, недостаток продуктов и услуг сменился их избытком. Основной причиной этого явилось непрерывное появление новых технологий, которые резко повысили производительность предприятий и таким образом снизили стоимость выхода на рынок и расширения во многих отраслях.

Во-вторых, глобализация привела к тому, что больше компаний стали пытаться завоевать одних и тех же покупателей. В то же время покупатели стали более информированными. «Информационные технологии дали покупателям возможность находить и анализировать конкурирующие продукты и делать хорошо обоснованный выбор» [1, с.223]. Покупатели обнаружили, что у них есть выбор и власть, чтобы им воспользоваться. Сегодня покупатели агрессивно ищут альтернативные варианты, сравнивают предложения и выбирают наиболее им подходящее.

В-третьих, многие продукты стали виртуальными, а быстрые технологические изменения резко сократили цикл жизни продуктов. «В результате на рынке появляется много схожих предложений, и становится очень сложно дифференцироваться от конкурентов в глазах покупателей, в том числе путем активного рекламирования» [32, с.89]. В совокупности, эти явления превратили экономику, доминируемую поставщиками, в экономику, движимую покупателем.

Наиболее полное представление о различных проявлениях новой экономики дает табл. 1.

Таблица 1 Формы проявления новой экономики

Сектор экономики	Процессы
Производство и технологии	Повышение производительности труда и темпов экономического роста
Международные связи и взаимоотношения	Процессы глобализации и интеграции, рост объемов торговли, повышение мобильности капитала, рост конкуренции между странами на рынках труда и товаров
Экономика информации	Падение предельных издержек производства и положительная отдача от масштаба, нулевые издержки распространения информации
Сетевая экономика	Сетевые экстерналии, многократный рост объема передаваемой информации
Экономика знаний	Появление новых институтов и форм образования
Рынок капиталов	Рост волатильности финансовых рынков, скорости трансакций и снижение трансакционных издержек
Менеджмент и технологические процессы	Изменение бизнес-моделей, развитие информационных технологий и применение компьютеров

Производительные силы «новой экономики» включают в себя неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства. Эти факторы - нематериальные факторы: «так называемое невесомое богатство, «неосязаемые активы», «незримый капитал», интеллектуальные капитал специалистов, бренд, имидж, деловая репутация компаний и др.» [22, с.11].

Современная экономика при высочайшем уровне технологий и автоматизации труда в основном решила проблему материального производства. Вместе с тем, гораздо более сложной и важной задачей в условиях данной экономики является сбыт, вследствие чего возрастает значимость коммуникаций, содействующих продвижению и реализации произведенных продуктов. Среди такого рода коммуникаций на первый план, в силу своих особенностей, выходит реклама.

Россия является одной из крупнейших стран мира, но ее участие в мировых связях пока незначительно. Так, «удельный вес России в мировом экспорте товаров составляет примерно 1,7%, услуг - 0,7%, в импорте товаров - 0,8% и услуг - 1,2%. В накопленных объемах прямых иностранных инвестиций доля России - 0,3%» [17, с. 87]. Структура производства ВВП и экспорта существенно смещена в область производства сырьевых товаров и товаров традиционных технологий в ущерб высокотехнологичным отраслям. В современном мире активно развиваются процессы глобализации, характеризующиеся массовым перемещением товаров, услуг, капитала и быстрым распространением достижений научно-технического прогресса.

Современное становление рыночных отношений в России - сложное и противоречивое явление. «В новом тысячелетии России необходимо иметь ясные ориентиры своей экономической интеграции и стратегическую программу действий с четкими представлениями о базовых принципах, основных приоритетах, источниках и механизмах экономического развития» [31, с. 11]. Необходимо определить способ достижения устойчивого роста уровня жизни населения. Он связан с созданием демократического общества, динамично развивающегося на основе эффективной современной рыночной экономики, высоких технологий, сохраняющего лучшие традиции российской истории, великое культурное наследие и духовные ценности.

«Для этого требуется поддержка государством эффективных и конкурентоспособных российских предприятий (например, отраслей пищевой, косметической, пивоваренной, химической, военной, аэрокосмической, лесной и других); создание для них справедливых и равных налоговых условий, а на этапе становления даже льготных; необходима информационная и маркетинговая поддержка, требуются реальные законы и условия для их выполнения; необходима комплексная система финансирования и кредитования наиболее перспективных и конкурентоспособных российских предприятий; требуется поддержка пред- приятий при выходе на внешний рынок» [32, с. 90].

Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на этапах функционирования компании для решения задач ее повседневной деятельности. Мировой опыт свидетельствует, что «ведущие зарубежные компании на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает» [1, с. 224]. Особое место в оценке влияния и применения опыта зарубежных ТНК для российских компаний занимает необходимость изучения международной маркетинговой среды. В свою очередь, оценка международной маркетинговой среды занимает основополагающее место в международном маркетинге.

Итак, можно сделать следующие выводы.

Инновационная экономика - экономика, основанная на использование интеллектуальной составляющей общественного развития и базирующихся на передовых информационных технологиях, интернет-решениях: консалтинг, инновации, образование, интернет-трейдинг, интернет-маркетинг и др. Основу ее формирования составляют информационно-коммуникативные отрасли и венчурный бизнес.

С переходом от плановой (командно-административной) экономики к рыночной, все процессы, протекающие в мировом потоке товаров и услуг претерпели кардинальные изменения. С падением «железного занавеса» появилось всеобщее стремление людей ко всеобщей унификации, общности, взаимному сближению. Разумеется, потребовались новые механизмы, способные регулировать вновь появившиеся, качественно новые экономические отношения между людьми. В свою очередь исследование рынка приобрело глобальный масштаб. Процессы глобализации, все усиливающиеся с годами, способствуют распределению маркетинга во все подразделения экономики. Особая значимость теперь отводится рыночным отношениям, маркетинговые подразделения образовали своего рода информационную систему, где все четко и сглажено.

2. Концепции маркетинга в инновационной экономике, маркетинговые партнерские отношения

Маркетинг, от английского market - рынок, представляет собой «систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку» [19, с.8].

Традиционно считается, что маркетинговая теория в мировом масштабе развивалась в течение XX столетия поэтапно и последовательно, в полном соответствии с эволюцией рыночных отношений и товарообменных процессов. Существует также мнение, что маркетинг в России получил признание и развитие только после рыночных реформ конца XX в. В действительности, «становление теории и практики маркетинга в России имеет свою историю и национальную специфику, отразившуюся не только в подходах к коммерческой деятельности и принципах ее ведения, но и в соответствующих терминах и понятиях» [29, с.34]. В отечественных монографиях по маркетингу и в учебной литературе рассматривается следующая последовательность в эволюции концепций маркетинга:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- интенсификация коммерческих усилий (сбытовая концепция);

- концепция маркетинга;

- концепция социально-ориентированного маркетинга;

- концепция маркетинга взаимоотношений [3, с.11].

В современных условиях маркетинг инноваций в сфере предпринимательства - это комплексная система управления планированием, производством, ценообразованием, распределением и продвижением новых или улучшенных готовых изделий, услуг, направленная на эффективное удовлетворение потребностей общества и повышение качества жизни. Изменения направлены на внедрение, использование новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности.

Концепция маркетинга инноваций основывается, прежде всего, на знаниях потребности, спроса на новые изделия и особенностей функционирования рынка данной инновации в целях формирования новых или удовлетворения существующих потребностей и достижения определенного эффекта в обществе (экономического, социального, научно-технического, технологического, организационно-управленческого, экологического, маркетингового и др.).

Цель маркетинга инновационной политики - создание и внедрение инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности в целях повышения качества жизни на земле и гармонизации общества. Иными словами, маркетинговые усилия по инновациям в сфере предпринимательства направлены на процветание общества в результате удовлетворения разумных потребностей за счет использования новейших технологий и оригинальных идей.

Современный маркетинг - это инновационные технологии по производству новинок суперкачества для создания целевых сегментов сбыта. Сегодня наступило время для инициативных специалистов, обладающих творческой жилкой, богатых оригинальными идеями. Маркетинг XXI в. - это латеральный маркетинг, который существенно дополняет содержание традиционного маркетинга. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения.

Сравним основные периоды формирования маркетинговых концепций в условиях западной и российской экономик конца XIX в. и в течение XX в. (Приложение 1) и поясним основные периоды развития маркетинга в России и факторы, способствующие становлению его теории и внедрению его методов в практику. инновационный экономика реклама маркетинг

Промышленный этап (конец XIX и начало XX в.) отмечен бурным развитием российской промышленной индустрии, двигателем которой стало железнодорожное строительство. В 1890-е гг. Россия совершила гигантский скачок в экономическом развитии: «объем промышленного производства увеличился в 2 раза; железных дорог было построено больше, чем за предшествующие 20 лет; сложились основные индустриальные районы страны» [3, с.13]. Особенностью российской экономики был высокий уровень концентрации промышленного производства: по его объему Россия в 1913 г. занимала 5-е место в мире, уступая США, Германии, Великобритании и Франции.

Одним из важнейших процессов, характеризующих социально-экономическое развитие нашей страны, было формирование единого всероссийского рынка. В начале XX в. в России началось массовое распространение маржинализма - науки о закономерностях экономических процессов на основе использования предельных величин. Центром исследований стали субъект с его потребностями и анализ зависимостей между спросом, предложением и ценами, а акцент переместился с издержек на конечные результаты. Российская наука перестала быть «догоняющей» и вышла на мировой уровень.

Интересно, что «когда на территории Российской империи появились первые автомобили, никто из русских предпринимателей не мог предположить, что торговать ими можно точно так же, как и любым другим товаром зарубежного производства. Первой фирмой, начавшей централизованно реализовывать автомобили в нашей стране, была французская, «Клеман-Гладиатор-Фебус», открывшая в первой половине 1898 г. в Петербурге свое представительство, а при нем магазин. Когда была распродана первая партия автомашин, за «Клеман-Гладиатор-Фебус» последовали другие компании» [32. с.90].

Таким образом, если провести параллель с соответствующим этапом развития маркетинга в США и Европе, который принято называть производственным, можно констатировать, что в России он также характеризовался повышенным вниманием к производственным проблемам: продавали то, что сумели произвести. «Маркетинговые инструменты, специфичные для данного этапа: установление высоких таможенных пошлин на ввоз в страну готовой продукции; стимулирование ввоза капитала; использование таких коммуникаций, как реклама и меценатство, для формирования общественного мнения и имиджа предприятий» [11, с.418].

Своеобразие российского менталитета, скептицизм и недоверие к торговцам содействовали обособлению индустриальных функций от сбытовых, а также выделению посреднического предпринимательства в самостоятельную отрасль экономики. Все, кто способствует обмену, были признаны такими же производителями, как земледельцы и фабриканты, ибо цель всякого хозяйства не в физическом увеличении количества благ, а в возможно более полном удовлетворении человеческих потребностей.

Новая экономическая политика (НЭП) (1910-1920-е гг.). Бурный рост торговли на потребительском рынке России конца XIX в. обусловил развитие деятельности по продвижению товаров и услуг, в частности, рекламного дела. К началу XX в. появился новый вид российской торговой рекламы - брошюры, буклеты и каталоги с использованием фотоснимков. Публиковали рекламные объявления такие журналы, как «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» [10, с.201]. В 1878 г. в России организовано первое рекламное агентство - контора Людвика Метцеля, именно ему принадлежит фраза «Объявление есть двигатель торговли» [10, с.202]. К 1910-м гг. относят открытие еще четырех рекламных агентств.

Торговая реклама дореволюционной России - явление многоплановое, она была адресована широким слоям населения с разным художественным вкусом. На фоне других ее видов особо выделялся рекламный плакат. Его отличали доходчивость, лаконизм и яркость. «Рекламные плакаты печатались в лучших отечественных (Москвы, Петербурга) и зарубежных (Германии) типографиях. Многообразие шрифтов и рисунков букв и шрифтовую компоновку плакат воспринял от торговой вывески» [23, с.79].

В ноябре 1917 г. одним из первых законодательных актов новой власти стал подписанный В.И. Лениным Декрет «О введении государственной монополии на объявления». После Гражданской войны торговая реклама в России получила дальнейшее развитие. «Появились рекламные агентства «Реклам-транс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои объявления в фойе офисов, гостиниц и театров» [28, с.62].

В 1922 г. была введена новая экономическая политика (НЭП). Ее основными элементами стали замена продразверстки продналогом; передача малых предприятий в аренду частному капиталу; создание предприятий со смешанной формой собственности. «Период НЭПа характеризуется возрождением торговой рекламы: с 1921 г., в результате нового поворота в идеологии, торговля и реклама были объявлены связующим звеном между городом и деревней. Много энергии и таланта отдали рекламе, в том числе торговой, поэт В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко» [24, с.46].

В Москве открыт Конъюнктурный институт, в котором обучали приемам, напоминавшим маркетинговые инструменты. Н.Д. Кондратьев разработал теорию «деловых циклов», а на рынке применялись современные маркетинговые и рекламные стратегии. Однако с 1929 г., после введения распределительной системы и утверждения плановой экономической модели, маркетинг как научная дисциплина и рыночный инструмент подвергся полному отрицанию. В годы Великой Отечественной войны и в послевоенный период наружная реклама, в частности плакат, носили характер, присущий рекламным текстам того времени: «Ты записался добровольцем?» или «Пятилетку - в три года!» [24, с.46].

Пореформенный период (с 1945 по 1991 г.). Экономическая система централизованного планирования в СССР претерпевала значительные изменения. На различных этапах ее развития делались попытки внедрения элементов рыночного хозяйствования. В 1960-е, 1970-е и 1980-е гг. маркетинговые функции стали реализовываться в управлении предприятиями для решения задач автоматизации учета, финансов, снабжения и сбыта.

Реклама, в частности наружная, применялась главным образом для информирования и продвижения социально важных услуг, в том числе государственных. Ярчайшими ее примерами могут служить известные призывы: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе» [24, с.46]. Когда в 1970-е гг. СССР начал выходить на мировые рынки, необходимо было пересмотреть отношение к маркетингу, и в ряде вузов было введено преподавание данной дисциплины.

Последняя попытка реформирования плановой системы предпринята в 1987-1991 гг. Эти реформы были призваны создать модель рыночного социализма и механизма его регулирования, для чего принимались законы об индивидуальной (частной) деятельности; о государственном предприятии (ассоциации); о кооперативах. «Недостаточное внимание к соблюдению законов рыночного хозяйства, в том числе к маркетинговым механизмам, необходимым для обеспечения взаимосвязей рыночных субъектов, привело к краху этих попыток» [21, с.52].

В 1992-1998 гг. в России проведены радикальные рыночные реформы: либерализация цен, разгосударствление, структурная перестройка экономики. Их итогом стало формирование системы рыночных отношений. В стране начали функционировать все виды рынков: товаров, услуг, труда, капиталов, кредитов и собственности. В этих условиях появилась объективная необходимость разработки, развития и внедрения эффективных концепций маркетинга и его механизма.

Особенность этого периода состояла в одновременном использовании всего разнообразия маркетинговых концепций: производственной, товарной, сбытовой, рыночной, - в зависимости от степени адаптации коммерческих и производственных структур к конъюнктурным условиям рынка. «Спад экономического развития в странах, формирующих рыночную экономику, непосредственно связан с так называемой институциональной неполнотой» [7, с.33]. Это обусловлено неразвитостью отдельных рынков, неравномерным развитием частной собственности, недостаточностью экономической свободы и конкуренции, отсутствием рыночной селекции предприятий и т. д.

За последние годы в России многое сделано для преодоления институциональной неполноты. Формируются рыночная инфраструктура, рыночные финансовые механизмы и инструменты. Одной из особенностей российского маркетинга начала XXI в. является его развитие не последовательно от концепции к концепции, как это было в западной истории, а параллельно, с внедрением всех бизнес-моделей одновременно. При этом разные компании используют концепции, адекватные уровню развития соответствующего рынка. К примеру, «сырьевые, действующие на монопольном рынке, применяют концепцию маркетинга, использующую политику интенсификации производственных и сбытовых усилий, и наращивают объемы реализации своей продукции без особых усилий со стороны маркетинговых служб - тогда как компании, конкурирующие с импортерами, вынуждены прибегать к современным инструментам маркетинга или идти в русле их бизнес-политики» [21, с.52].

Еще более развитыми в плане маркетинга должны быть работающие в конкурентной среде: организации сферы платных услуг, в том числе образования, здравоохранения, бытовых и транспортных услуг и др. Эти структуры должны следовать современным принципам и использовать инструменты, присущие новейшим концепциям маркетинга: социально-этической; маркетинга взаимоотношений; электронной коммерции [6, с. 33]. И самой продуктивной должна быть бизнес-политика и логика фирм, действующих на инновационном рынке высокотехнологичной продукции.

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Маркетинг в России, как и на Западе, развивался в течение XX в. Однако этот процесс шел неравномерно, прерывался войнами, революциями и политическими идеологиями. В течение последних лет в России изучались, продвигались и внедрялись параллельно все концепции маркетинга (производственная, сбытовая, товарная, концепции традиционного и социально-этического маркетинга, концепция взаимоотношений).

В XXI веке в рамках известных нам концепций, в зависимости от отраслей и сфер деятельности, получили свое развитие такие направления маркетинга как: маркетинг образовательных услуг (маркетинг образования), маркетинг юридических услуг, маркетинг транспортных услуг, маркетинг туристических услуг, маркетинг страхования, маркетинг медицинских услуг, банковский маркетинг, маркетинг торговли агро-маркетинг, маркетинг строительных услуг и т.д.

3. Электронный маркетинг новые возможности маркетинга

Появление и широкое распространение сети Интернет, развитие информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к зарождению нового направления современного бизнеса - электронному бизнесу. Электронный бизнес предполагает любые формы взаимодействия между субъектами рынка в цифровой среде: «обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов; пред- и послепродажное обслуживание и поддержка; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в первую очередь с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий - группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной экономической деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами» [26, с. 58].

Важнейшим элементом электронного бизнеса является электронная коммерция, т.е. процесс удаленного приобретения товаров и услуг как физических, так и нефизических, при помощи телекоммуникационных сетей, прежде всего сети Интернет. Большая часть потребителей стали активными пользователями сети Интернет, что вынудило компании переориентировать свою деятельность в Интернет-сферу. «Смена ориентации позволяет современным компаниям четко выбирать целевую аудиторию и эффективно взаимодействовать с нею, минимизируя при этом затраты» [20, с. 70].

Таким образом, Интернет-маркетинг становиться наиболее эффективным инструментом привлечения потребителей, продвижения товара и является благодатной базой для проведения различных исследований. Рассмотрим более подробно само понятие «интернет-маркетинг» и основное его преимущество - возможность простой и объективной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Интернет-маркетинг является наилучшим представлением концепции взаимодействия, которая зародилась в 1995 году и продолжает развиваться. Он позволяет самим потребителям контактировать с производителями или посредниками таким образом, что в ходе этих коммуникаций создается свободная и непринужденная «беседа».

Ряд специалистов дают различные понятия этому термину. Так, Л. Бугаев определяет интернет-маркетинг, как «теорию и методологию организации маркетинга в среде Интернета» [4, с. 5]. О.Н. Верховцева дает следующее определение: «практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса» [5, c. 87]. А Голяков полагает, что интернет-маркетинг представляет собой «комплекс мер в Интернет-среде, которые способствуют развитию бизнеса» [8, с. 72]. Итак, интернет-маркетинг - это любая маркетинговая деятельность, которая реализуется в сети Интернет. Следует отметить тот факт, что данная концепция может быть составляющей частью классического маркетинга или использоваться самостоятельно.

Востребованность интернет-маркетинга объясняется наличием значимых преимуществ, главным из которых является простота и объективность оценки эффективности. Определить эту эффективность намного проще, чем в классическом маркетинге. Методик оценки очень много и для каждого инструмента они могут различаться. Кроме того, стоит отметить тот факт, что множество показателей эффективности можно измерить с помощью специальных программ или платформ для сайта, социальных сетей и прочего. Рассмотрим основные метрики эффективности интернет-маркетинга.

1. Показатель CTR или кликабельность рекламных материалов. Позволяет определить, сколько людей заинтересовалось сообщением и нажало на него. Также позволяет определить стоит ли использовать то или иное рекламное сообщение.

[4, c. 27]

2. Показатель CPC или стоимость клика. Позволяет определить какие затраты компания понесла на один контакт, то есть на один клик. По данному показателю также можно судить об эффективности применяемого инструмента.

[4, c. 27]

3. Показатель CPA или стоимость целевого действия. Сходный с предыдущим. Разница заключается в том, что в данном случае можно оценить сколько рекламных затрат приходиться на одно действие.

[4, c. 28]

4. Показатель CPS или стоимость продажи. Позволяет определить сколько затрат было сделано для определенного количества продаж или какой результат получается в ходе определенного инструмента.

[4, c. 28]

Это основные метрики, которые позволяют быстро и просто оценить эффективность определённого инструмента интернет-маркетинга или целого комплекса действий. Помимо этого существует несколько показателей эффективности, связанных с контентом сайта, социальной страницы или иного интернет-ресурса. Рассмотрим эти показатели подробнее.

1. Трафик. Трафик - это «тпоказатель эффективности, который позволяет оценить, сколько посетителей заходит на определенный ресурс» [11, c. 417]. На основании трафика можно судить о популярности ресурса в сети Интернет. Также данный показатель можно сравнивать с предыдущими оценками, что позволяет получить определенное понимание эффективности работы с интернет-ресурсом.

2. Число подписчиков. «Данный показатель отражает количество людей, подписавшихся на ресурс по RSS или электронной почте» [15, c. 66]. Можно сказать, что это индикатор ценности контента для аудитории. Число подписчиков необходимо анализировать для того чтобы понимать как меняется аудитория и с чем это связано.

3. Число просмотров. Такой показатель позволяет оценить популярность и эффективность отдельно взятого поста. Наиболее интересные статьи позволят ориентироваться в соответствии с предпочтениями читателей или клиентов. Главная цель этой метрики - это дальнейший выбор тематик контента.

4. Число просмотров тем разных авторов. Данная метрика схожа с предыдущей. Главная цель этого показателя заключается в выборе наиболее интересного для подписчиков автора. Если посты от одного автора собирают намного больше просмотров, чем материалы от остальных, то необходимо изучить, почему так происходит. Метрика позволяет не только контролировать работу авторов, но и налаживает создание высококачественного контента.

5. Число комментариев. Комментарии - это наилучший показатель привлекательности определенной информации на ресурсе. Можно сказать, что «это некая обратная связь, которая позволяет определить какую информацию необходимо размещать и как с помощью контента привлечь еще больше пользователей» [30, c. 22]. Также стоит отметить, что количество комментариев можно не просто наблюдать, а побуждать к большему появлению с помощью различных методик.

6. Число ссылок. Блоггинг - «крайне важный компонент в реализации SEO-стратегии вашей компании. Компании, которые ведут собственные блоги, получают больше обратных ссылок, чем те, у которых нет блогов» [30, c. 23]. Изучение входящих внешних ссылок позволит создать интересный контент в будущем.

Итак, можно сделать следующие выводы.

Современные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, увеличение динамики и объемов деловой информации, развитие информационного общества требуют постоянного совершенствования средств и методов рыночного управления. Развитие и совершенствование информационных и компьютерных технологий существенно меняют традиционные методы ведения бизнеса на современных предприятиях. На многих из них активизируются процессы использования компьютерной и телекоммуникационной техники, создания электронных систем обслуживания и баз данных, использования в бизнесе возможностей сети Интернет.

Электронный маркетинг - это организация маркетинга в среде Интернет. К методам Интернет-маркетинга относятся: поисковый маркетинг, баннерная реклама, контекстная реклама, e-mail маркетинг, разработка и развитие Интернет-сайтов, а также Web 2.0 стратегии. Интернет-маркетинг дает уникальные возможности, он обеспечивает возможности коммуникации с целевыми аудиториями, обеспечивает возможность коммуникации с международной аудиторией, дает возможность анализировать эффективность маркетинга, является востребованным способом привлечь потребителей, заявить о компании, рассказать о новинках и многое другое.

Использование Интернета привносит новые преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях: переход ключевой роли от производителей к потребителям; глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек; персонализация взаимодействия с потребителем; снижение трансформационных издержек.

4. Концепции маркетингового взаимодействия

В современной высоко конкурентной бизнес-среде резко возросла потребность в высококвалифицированных сотрудниках, адаптированных к условиям, диктуемым глобальными информатизационными процессами. Создание единой информационной рыночной среды привело к появлению на рынке труда специалистов новой формации: маркетологов, специалистов по рекламе, менеджеров и т.п. Маркетолог - это «специалист, который занимается изучением рыночного спроса и предложения на те или иные товары и услуги, а также организовывает сбыт продукции компании» [3, с. 28]. Ни одна компания, производящая какие-либо товары или услуги, не может обойтись без специалиста по изучению вкусов потребителей и продвижению продукции, если, конечно, она заинтересована в увеличении продаж.

Должностные обязанности маркетолога являются достаточно серьезными и ответственными. В его функции входит:

- мониторинг и анализ текущей ситуации на рынке. Составление прогнозов развития рынка;

- составление рекомендаций по повышению продаж и узнаваемости бренда:

- рекомендации по ценообразованию;

- координация эффективного создания рекламы и ее использования;

- рекомендации мерчендайзерам по раскладке товаров;

- разработка и последующая реализация стратегий продаж [3, с. 30].

Помимо вышеперечисленных обязанностей от специалиста иногда требуется: аудит розничных торговых точек (обычно в крупных компаниях, занимающихся продажей потребительских товаров); написание статей, пресс-релизов и их публикация в профильных СМИ; участие в выставках и конференциях; поддержка и развитие интернет-сайтов (как правило, консультативного характера).

Текущий этап модернизации российской экономики связан с одновременным протеканием и инновационных, и информационных процессов. Это обусловлено тем, что «глобализация мирового хозяйства, катализация процессов, протекающих в экономической и социальной сферах, а также усиление политической нестабильности в мире требуют проведения таких мероприятий и преобразований, которые обеспечат стране экономическое превосходство, и, одновременно, будут направлены на достижение и поддержание высокой конкурентоспособности предпринимателей на мировом рынке» [18, с. 30].

Вследствие этого, основным направлением современного предпринимательства выступает создание и эффективное внедрение инноваций, путем использования научных знаний и открытий, а также применения динамично обновляемой информации. Таким образом, можно выделить две ключевые составляющие инновационно-информационной экономики - инновации и информацию. Инновация - это «новшества, основанные на использовании научно-технических идей, достижений и открытий, и направленные на изменение либо замещение товаров (услуг), технологий производства и способов реализации продукции, а также организации труда и управления» [121, с. 42].

Инновационное предпринимательство является на сегодняшний день одним из важных условий экономического роста субъектов хозяйствования, достижения ими стратегического господства на отечественном и мировом рынках, повышения уровня конкурентоспособности. Необходимо отметить то существенное значение, которое имеет инновационная деятельность для экономики страны.

Во-первых, нововведения становятся причиной коренных изменений в отраслевой структуре народного хозяйства. «Это связано с тем, что инновации, способствуя росту эффективности использования ресурсов, дают возможность перераспределения оставшихся свободными средств в другие сектора экономики» [27, с. 61]. К тому же они выступают непосредственной причиной постоянного обновления сфер хозяйственной деятельности за счет отмирания некоторых отраслей и их замещения новыми.

Во-вторых, «инновационная деятельность воздействует на экономическое устройство общества, так как содействует появлению новых общественных институтов и хозяйственных организаций, требующих совершенно иных взаимосвязей как между ними, так и с государством» [32, с. 91].

В-третьих, за счет внедрения инноваций и, как следствие, увеличения объемов производства и потребления товаров и услуг, достигается экономический рост государства, определяются возможности страны в конкурентной борьбе на мировых рынках.

Итак, стремительные изменения, происходящие в экономической и социальной жизни общества в XXI в., сделали инновации необходимым условием успешной предпринимательской деятельности как крупных, так средних и малых предприятий, независимо от отрасли хозяйствования.

«Предпринимательство информационно-коммуникационных технологий, опирается на активное использование информации, которая, выделившись в самостоятельный производственный ресурс, рассматривается как основной фактор современного производства, а также, как объективное условие модернизации российской экономики» [29, с. 32].

Благодаря установившейся на современном этапе развития предпринимательства взаимосвязи научных знаний и достижений с техническими разработками, появлению наукоемких и информационных технологий. «Происходят глубокие изменения в производственной сфере - увеличиваются объемы производства, расширяется и усложняется ассортимент выпускаемой продукции, улучшаются качества товаров и услуг, совершенствуются методы хозяйствования, более рационально используются производственные ресурсы, включая информационные» [16, с. 19].

Вместе с тем, стремительный рост динамики производства, увеличение объема информационных потоков, широкое внедрение новых технологий во все сферы и отрасли хозяйства, способствуют серьезной перестройке общественных отношений, формированию новых производственных связей, характерных для информационной экономики. Информационную экономику от экономики, основанной на товарном производстве, отличает особый, новый вид хозяйствования. «В ней информация одновременно рассматривается как основной производственный фактор и как конечный продукт этой деятельности» [24, с. 46].

Таким образом, происходит сокращение использования в производстве традиционных для предыдущих этапов развития предпринимательства энергетических, материальных, сырьевых и других ресурсов, что влечет за собой их рациональное использование и перераспределение в другие отрасли народного хозяйства. К тому же, расширение информационной деятельности способствует развитию сферы услуг, что, в конечном итоге, приводит к существенному изменению удельного веса отраслей экономики в формировании валового внутреннего продукта. Информационной можно считать экономику, «в которой большую часть произведенных в стране товаров составляют информационные продукты, созданные с использованием информационных ресурсов и технологий» [18, с. 30]. Этот, совершенно новый вид товара, существенно отличается от материальной продукции.

Во-первых, процесс купли-продажи информации символичен, так как даже после передачи ее покупателю, она остается и у продавца.

Во-вторых, по мере ее использования и потребления, информация не исчезает, а напротив, увеличивается, а ее качество улучшается.

В-третьих, процесс возникновения информации представляет собой непрерывный цикл создания человеком своих и потребления чужих информационных продуктов.

Итак, можно сделать следующие выводы.

Основным направлением современного предпринимательства выступает создание и эффективное внедрение инноваций, путем использования научных знаний и открытий, а также применения динамично обновляемой информации. Таким образом, можно выделить две ключевые составляющие новой экономики - инновации и информацию.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, информационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Инновационная экономика - экономика, основанная на использование интеллектуальной составляющей общественного развития и базирующихся на передовых информационных технологиях, интернет-решениях. Для новой экономики характерно развитие глобального информационного общества, создание всемирной системы взаимных связей, охватывающих посредством Интернета значительную часть земного шара и пр.

Инновационная экономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства, стирает границы, позволяет охватывать большую аудиторию. Барьеры, создаваемые географическими расстояниями, становятся все меньше и меньше. Рынки быстро глобализуются, также как и фирмы, которые на них конкурируют. Значительная доля продаж компаний происходит вдали от места расположения их штаб-квартир. Географическая близость все меньше становится условием для сотрудничества. Информация становится все более и более доступной по всему миру. Покупатели, конкуренты и инноваторы имеют возможность установить контакт друг с другом в мгновение.

В условиях новой экономики получили свое развитие такие направления маркетинга как: маркетинг образовательных услуг (маркетинг образования), маркетинг юридических услуг, маркетинг транспортных услуг, маркетинг туристических услуг, маркетинг страхования, маркетинг медицинских услуг, банковский маркетинг, маркетинг торговли агро-маркетинг, маркетинг строительных услуг и т.д. Под влиянием гуманистических принципов общество потребовало от предпринимателей соблюдения этических и правовых норм в отношениях бизнеса и потребителей. В результате появляется еще одна разновидность маркетинга: бизнес начинает ограничивать направления развития, подрывающие общественную безопасность и заботиться об имидже, подчеркивающем соответствие его деятельности общественным интересам. Под социальной ответственностью бизнеса понимается ориентация в своей деятельности на интересы общества, соблюдение высоких стандартов делового поведения. Соблюдение моральных принципов и забота производителей товаров и услуг, в том числе и маркетологов, о социально положительных результатах производства и распределения товаров и услуг стало называться социально ответственным маркетингом.

В условиях новой экономики мировой рынок развивается необычайно быстрыми темпами. В сложившейся ситуации маркетинг становится неотъемлемым инструментом проникновения на зарубежные рынки. Для мировой экономики характерна глобализация маркетинга. Глобализация - это системный процесс, проявляющийся в умножении и усложнении социальных связей, действие которого приводит к наднациональной и надгосударственной интеграции, прежде всего в сфере экономики, техники и технологии, информации, политики, права, управления и возникновению в результате некой сложной системы, которая начинает функционировать как единый организм со своими структурами и институтами. Процессы глобализации, усиливающиеся с годами, способствуют распределению маркетинга во все подразделения экономики.

Международный маркетинг - это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках. Международный маркетинг является составной частью внешнеэкономической деятельности, что обусловливает его особенности, характер и масштабы предъявляемых к нему требований.

Современная экономика требуют постоянного совершенствования средств и методов маркетингового управления. Развитие и совершенствование информационных и компьютерных технологий существенно меняют традиционные методы маркетинговой политики на современных предприятиях. На многих из них активизируются процессы использования компьютерной и телекоммуникационной техники, создания электронных систем обслуживания и баз данных, использования в бизнесе возможностей сети Интернет. Использование Интернета привносит новые преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях: он дает уникальные возможности, обеспечивает возможности коммуникации с целевыми аудиториями, обеспечивает возможность коммуникации с международной аудиторией, дает возможность анализировать эффективность маркетинга, является востребованным способом привлечь потребителей, заявить о компании, рассказать о новинках и многое другое.

Современная экономика при высочайшем уровне технологий и автоматизации труда в основном решила проблему материального производства. Вместе с тем, гораздо более сложной и важной задачей в условиях данной экономики является сбыт, вследствие чего возрастает значимость коммуникаций, содействующих продвижению и реализации произведенных продуктов. Среди такого рода коммуникаций реклама, в силу своих особенностей, выходит на первый план. Основные свойства рекламы, как одной из главных составляющих маркетинговых коммуникаций, это: неличный характер обращения; единостороннее направление рекламного обращения - от продавца к покупателю; неконкретность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. противоположная связь в коммуникации носит двусмысленность характера; общественный характер (товар или услуга, подлежащие рекламе будут считаться законоустановлеными и общепринятыми); в объявлении о рекламе не редко определен спонсор; не претендует на беспристрастность и т.д.

Итак, маркетинговая философия ведения бизнеса находит свое применение практически во всех отраслях и сферах хозяйственной деятельности, формируя при этом инновационные маркетинговые инструменты на разных уровнях управления.

Список литературы

1. Авдокушин Е.Ф. Новая экономика // Современные наукоемкие технологии. 2012. № 10. С. 223-225.

2. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Развитие инструментария социально ответственного маркетинга // Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 48-50.

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика. - М.: КНОРУС, 2010. - 208с.

4. Бугаев Л. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 214 с.

5. Верховцева О.Н. Базовые показатели эффективности интернет-маркетинга // Экономическая наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). - Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. С. 87-88.

6. Головчанская Е.Э. Трансформация маркетинга в современном социально-экономическом пространстве: от продукта к человеческому капиталу // Проблемы современной экономики. 2014. № 11. С. 33-36.

...