Традиционно «рынком» называли место, например, деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты рассматривают этот термин применительно к различным группам покупателей, продавцов, товаров и технологий.

В маркетинге под целевым рынком понимается совокупность потребителей продукции с определенным набором характеристик и в пределах конкретных географических границ рынка. Ф.Котлер определяет целевой рынок - как часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана фирмой для дальнейшей работы. Квалифицированный доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению. [18, 425]

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Во-первых, целевой рынок - это понятие многоплановое, включающее потребителей (покупателей), продукцию, продавцов и технологии. Выбор конкретного вида рынка предопределяется конкретной маркетинговой стратегией организации. Чаще всего, под целевым рынком понимается рынок покупателей (клиентуры).

Во-вторых, потребители, продукция и т.д., составляющие понятие целевой рынок, рассматриваются как носители определенных характеристик, которые предопределяют их поведение (место) на рынке. У клиента множество характеристик: очевидных и незримых, сильных (с точки зрения маркетинга) и малозначительных, слабо влияющих на его потребительскую мотивацию, устойчивых и изменяющихся.

В-третьих, когда мы говорим о целевом рынке, то подразумеваем его в пределах определенных географических (и не только) границ. Географические границы рынка имеет и маленькая булочная (жители близлежащих домов), и автомобильная компания (автомобили, адаптированные к северным условиям), телевидение (территориальный охват вещания) и др. Границы составляют также предпочтения клиентов и технические возможности конкурентов фирмы.

В-четвертых, целевой рынок подлежит конкретному измерению. Прежде чем начинать работу на рынке организация должна четко определить его параметры: границы, емкость, прибыльность. На эти параметры должны быть ориентированы и маркетинговые инструменты, иначе маркетинговые действия потеряют смысл.

Емкость потребительского рынка - количество реальных и потенциальных клиентов с определенным объемом денежных средств, которые они готовы потратить на приобретение продукции. Емкость товарного рынка - количество конкретной продукции, которая может быть продана на рынке. Емкость конкурентного рынка - тот объем продукции, который фирма может продать при существующих условиях конкуренции (чем готовы конкуренты поступиться). Емкость технологического рынка - объемы рынка, которые фирма может освоить в случае использования технологических нововведений.

Точное знание емкости рынка позволяют фирме точно спрогнозировать объемы продаж продукции и услуг, целенаправленно разрабатывать свою ассортиментную политику, ориентировать сбытовые подразделения и сеть дистрибьюции на решение строго определенных задач, в виде необходимых объемов реализации продукции, а впоследствии по результатам их выполнения - оценивать эффективность их работы.[28, 315]

Различают 3 основных метода разработки целевого рынка:

1) массовый маркетинг. Он предполагает, что фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим планом маркетинга. Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах с аналогичными характеристиками. Как правило, это крупные фирмы предлагающие универсальную, стандартизированную продукцию, которую приобретают клиенты с различными характеристиками. В основе этого метода лежит массовое производство. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли (Кока-кола, Макдональдс). Однако, по мнению многих аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга.

Таким образом, для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы:

- большинство покупателей испытывали потребность в товаре;

- большинство покупателей испытывали потребность в специфичных свойствах товара;

- большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара.

2) сегментация рынка. Сегмент рынка - это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания и пр.) группа покупателей внутри рынка. Сегментация рынка предполагает, что небольшие по размерам фирмы в силу ограниченных ресурсов не могут охватить весь рынок и концентрирует свои усилия на его отдельных участках - клиентах (товарах) с близкими характеристиками. Например, на какой-то конкретной возрастной категории, на определенном уровне платежеспособности, географии. В отличие от массового маркетинга, сегментация рынка предполагает более индивидуальную продукцию, специально приспособленную к конкретной потребности (рыночная ниша).

Первопроходцем сегментирования рынка считается Форд. Хотя до него, а точнее до того, как был внедрен конвейер, необходимости в сегментации не было: большинство товаров разрабатывалось на заказ и производилось для конкретного покупателя. Необходимость в сегментации возникла с началом массового производства. Несмотря на распространенное мнение о том, что Форд продавал только один автомобиль, он производил несколько моделей, сегментируя потребителей по доходу и по ситуации использования товара. Однако Форд не стал более глубоко работать над сегментированием в отличие от General Motors, которая в конце 20-х и в 30-х годах добилась закономерного стратегического преимущества над Фордом, бывшим длительное время неоспоримым лидером на данном рынке.[30, 150]

3) множественная сегментация. Это когда фирма работает на нескольких рыночных сегментах. Подобное происходит в случае, если возможности фирмы превышают емкость одного отдельного сегмента, но их недостаточно чтобы охватить весь рынок или же путем множественной сегментации фирма стремиться снизить коммерческий риск, используя стратегию диверсификации бизнеса. Множественная сегментация может охватывать лишь часть существующего рынка (к примеру, из существующих 5 рыночных сегментов мы выбираем 2(или 3), из 7 (2, или 3, или 4).

Множественная сегментация включает несколько вариантов:

- два (или более) «пограничных» сегмента в пределах одной потребительской характеристики;

- два (или более) «разделенных» сегмента в пределах одной потребительской характеристики;

- несколько сегментов по различным характеристикам, например клиентуры;

- несколько сегментов с использованием различных видов сегментации.

Различают следующие виды сегментации:

1.Сегментация клиентуры или потребителей. Данный вид сегментации предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на работу с какой-либо одной категорией клиентов. При этом, клиентура подразделяется на отдельные сегменты по каким-либо своим существенным характеристикам. В качестве таковых характеристик могут быть:

- платежеспособность клиента;

- нацеленность клиента на покупку;

- психология клиента;

- возраст;

- пол;

- национальность;

- семейное положение;

- образование;

- уровень интеллекта;

- место работы;

- место жительства;

- цвет волос;

- рост;

- вкусы;

- физические данные (сила) и др.

Не все эти характеристики будут иметь одинаковое значение для нашего клиента. Важно выбрать точную характеристику, которая предопределяет его поведение на конкретном рынке в данной конкретной ситуации. А уже после этого выделяем сегменты (определенные параметры) этой характеристики и выбираем конкретный свой сегмент - ту группу клиентов, на которую будет работать наша организация.

Вся дальнейшая стратегия фирмы строится в расчете на удовлетворение потребностей выбранного конкретного сегмента клиентуры.

2.Сегментация товара. Не всегда фирма ориентируется в своей маркетинговой политике на клиента. Иногда даже может не задумываться о том, кто конкретно покупает ее продукцию. В самом деле, если продукция хорошая, обладающая отличными потребительскими характеристиками - она сама найдет своего клиента. Тогда применяется сегментация товара. В этом случае рассматриваются характеристики продукции, которые предопределяют ее положение на рынке:

- стоимость;

- функциональность;

- уникальность;

- привлекательность;

- состав;

- срок годности;

- новизна;

- экономичность эксплуатации;

- безопасность;

- экологичность.

Здесь важно понять какие конкретно характеристики продукции предопределяют ее успех на рынке. Дальше все похоже на предыдущий вид сегментации, только вместо клиентов - товар, а вместо характеристик клиентов - характеристики продукции.

Фирма специализируется на выпуске автомобилей. Она не особенно задумывается о том, для кого она выпускает автомобили. Важно другое: с каким набором характеристик выпускаются эти автомобили:

- уровень их безопасности (количество подушек безопасности);

- экономичность (потребление бензина на 100 км пробега);

- мощность двигателя;

- комплектация и др.

В результате фирма производит автомобили определенного класса с определенной мощностью, уровнем безопасности и др.

3.Сегментация конкуренции. При данном виде сегментации важно определить структуру рынка и выявить прямых конкурентов нашей фирмы. Кто конкретно на данном рынке мешает нам нормально работать. Далее вся наша политика выстраивается таким образом, чтобы реагировать на действия нашего прямого конкурента, но все делать лучше него. Для этого разбираются характеристики конкурента и выделяются те, которые имеют для него наибольшее значение. Именно эти характеристики и будут нашими сегментами.

4.Сегментация технологии. Это касается производственных организаций и технологических процессов. Зачастую успех фирмы предопределяет владение новейшими технологиями.

В случае технологической сегментации имеют место следующие характеристики:

- сложность технологий;

- новизна технологий;

- экономичность технологий;

- энергоемкость технологий;

- уникальность;

- универсальность и др.

Организация должна выбрать какую-то определенную характеристику (или набор характеристик), другими словами, технологический сегмент, который будет определяющим в успехе маркетинговой деятельности.[23, 263]

Выбор сегментов.

Для того чтобы правильно выбрать сегмент, необходимо соблюдать следующие условия:

1) это должна быть сильная характеристика;

2) характеристика, которая имеет первостепенное значение в данном месте и в данное время;

3) закономерная характеристика, когда нет случайностей;

Выбор конкретного сегмента зависит от множества обстоятельств:

- конкретного места нахождения клиента (на работе, дома, в дороге);

- динамичности клиента (состояние ожидания, движения, клиент торопится);

- целеустремленности (думает о работе, ждет свою девушку, просто отдыхает, размышляет о жизненных планах);

- психологии (клиент экономичный, этичный, апатичный, новатор…) и др. обстоятельств, которые принимаются в расчет по отношению к конкретному потребителю, в конкретном месте: потенциальный клиент дел шаг и с этим шагом меняются его сегментационные характеристики.[11, 403]

В процессе сегментации стоит задача оптимизации параметров сегментов. Эта задача предполагает:

1.Определение количества сегментов (оптимум сегментов). В процессе сегментации целевой рынок может состоять из различного числа сегментов: двух, трех, четырех и т.д. А тысячи? Возможно ли в процессе множественной сегментации выбрать 6 сегментов из 7 наличных? Или 999 из 1.000?

Количество сегментов зависит от емкости рынка. При большом количестве потенциальных клиентов число сегментов будет больше, чем при неемком рынке. Логично предположить что при простой сегментации мы выбираем один сегмент из 5 (или 6, или 7…., но все равно количество сегментов небесконечно), а при множественной - 2 из 5 (6, 7….), 3 из 7 (….), 4 из 9 (….), но все равно количество «множественных» сегментов тоже ограничено.

2. Установление четких границ сегментов. Сегменты - не плод фантазии маркетолога, а точно установленные параметры клиентуры.

В основе разрешения этого лежит знание конкретной рыночной ситуации.

Также следует принимать в расчет структуру сегмента. Различают следующие виды структур:

- однородную (для данного сегмента есть стандарт предпочтений из цвета и состава ткани, например);

- рассеяную (в пределах общих параметров предпочитают разный состав и разную цветовую гамму);

- групповую (несколько групп ярко выраженных предпочтений по составу и цвету).

Правила сегментации.

Основные правила предполагают учет следующих параметров:

1.Количественные параметры сегмента. Учитывается емкость рынка сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано; число потенциальных покупателей, которое может быть охвачено на данном сегменте. Чем выше емкость рынка, тем более привлекательным выглядит сегмент в глазах организации.

2.Доступность сегмента для предприятий (т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции на данный сегмент) необходимо учитывать количество каналов сбыта своей продукции либо через посредников, либо через собственную сбытовую сеть. Доступность означает наличие опыта и возможности организации освоить выбранный сегмент.

3. Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка; насколько эта группа устойчива по определенным признакам). Фирма должна выяснить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся. Имеет ли смысл ориентировать производственные мощности на данный сегмент или есть смысл переориентировать на другой сегмент или на другой рынок.

4..Критерий прибыльности. Прибыльность сегмента позволяет определить экономические показатели предприятия (фирмы) на выбранном сегменте, а именно рентабельность, норму прибыли, доход на вложенный капитал, размеры дивидендов по акциям. Сегмент может быть и невысокой емкости, но прибыльным.

5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Необходимо учитывать, насколько сбытовая сеть способна выйти на данный рынок, насколько потенциальный покупатель обеспечен материально. Эффективность выбранного сегмента предполагает исследование квалификации персонала предприятия; сбытовой сети по продвижению товаров, готовность предприятия к выходу на данный сегмент.

6.Защищенность выбранного сегмента от конкурентов - предусматривает анализ и исследование деятельности конкурентов на данном рынке, выявление потенциальных конкурентов, которые могут потеснить фирму со своим товаром на данном рынке; также предусматривает сосредоточение ресурсов на тех направлениях и выпуске того товара, который может быть продвинут на данном рыночном сегменте.[7, 639]

Методы сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы. [10, 87]

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга. [25, 157]

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки. [17, 731]

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б - производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г - производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,

4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, - большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

1.2 Характеристики критериев оценки сегмента