В перспективе, когда жизненный уровень населения улучшится, определяющим признаком сегментации рынка хлеба станут показатель выгоды и социально-культурный фактор. В качестве признаков желаемой выгоды при сегментации рынка взяты такие позиции, как полезность, сытность и вкусовые качества. Основными признаками социально-культурной сегментации (или сегментации по стилю жизни) группы потребителей являются их отношение к такой системе ценностей, как здоровье, их интересы и мнения. Такая сегментация по стилю жизни объясняет мотивы в аспекте потребления (таблица 4).

Таблица 4

Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по желаемой выгоде и социально-культурным факторам

Примечание. Условные обозначение: *** - главное свойство для группы потребителей; ** - свойство, которое потребитель желал бы иметь; * - свойство, к которому потребитель относится безразлично.

Таким образом, сегментирование рынка хлеба и хлебобулочных изделий по выгоде и социально-культурным факторам дало возможность идентифицировать следующие четыре сегмента:

1. «Больные», или соблюдающие строгие диеты, предписанные врачом, и хронически больные. К данному сегменту относятся потребители, больные диабетом, желудочными заболеваниями, имеющие аллергию на пищевые продукты. Данная группа потребителей предпочитает следующие лечебные виды хлеба и хлебобулочных изделий: хлеб диетический «Английский», булочки докторские, хлеб «Здоровье».

2. «Озабоченные состоянием здоровья», или потребители, следящие за своим здоровьем и потребляющие в основном изделия из муки грубого помола, пшеничной муки с добавлением отрубей, из ржаной муки, такие, как «Овсяный» хлеб, Фитнес хлеб, хлеб с проросшим зерном, хлеб «Старославянский» с семечками подсолнечника, хлеб «Вильякас» 7 злаков. В данный сегмент также входят потребители, соблюдающие диету, чтобы сохранить фигуру.

3. «Независимые» - это практически здоровые люди, т.е. не озабоченные состояние своего здоровья или семьи, с низкими доходами. Они приобретают в основном массовые сорта хлеба, такие как хлеб Бородинский, хлеб Богородский, батончик к Завтраку и другие.

4. «Гурманы» - это группа потребителей, которые однородны с позиции стиля жизни. Для них важно своё мнение о качестве хлеба. Предпочитают изысканные сорта хлеба, такие как: хлеб Петровский с кориандром, хлеб Пикантный, Ильинский с тмином, батон «Французский».

Для предприятия ОАО «Хлебзавод №9» также имеет определенное значение поведенческая сегментация. На рынке хлеба и хлебобулочных изделий существует две группы потребителей в зависимости от их предпочтения хлебу заводскому или хлебу малых предприятий. Наиболее высокую долю покупателей составляет группа, приобретающая хлеб «заводской выпечки», так как эта продукция имеет четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов (качество выпечки, сытность). Однако указанные группы на рынке четко не проявляются, так как поведенческую характеристику покупателей не всегда можно наблюдать в магазинах непосредственно, поэтому их трудно определить. Тем не менее, это понятие очень важно для успешной работы с потребителями при позиционировании особенно новых видов хлебной продукции.

Также важным критерием при сегментировании потребителей является место совершения покупки. Таким образом, по местам покупки сложилась следующая «география» приобретения хлеба и хлебобулочных изделий:

- продуктовые магазины;

- супермаркеты;

- хлебные стационарные киоски;

- гипермаркеты;

- фирменные магазины хлебозаводов и пекарен;

Чаще всего потребители предпочитают покупать хлеб в продуктовых магазинах, на втором месте в супермаркетах. Меньше всего хлеб покупают в гипермаркетах и в фирменных магазинах хлебозаводов и пекарен. Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями, в основном, близостью торгового предприятия к месту проживания или работы, возможностью купить также все необходимые продукты”, свежестью и ассортиментом хлеба. И лишь незначительная часть потребителей обуславливает свой выбор данного места покупки уровнем цен. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители готовы пойти в более дорогой магазин, если он расположен ближе к дому и если там можно купить все необходимые продукты.

3. Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга

После проведения анализа сегментации необходимо принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Это поможет определить товарную политику предприятия. Важно не игнорировать различие между сегментами рынка и не рассматривать рынок как единое целое. Сегодня недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, для того чтобы выжить и быть успешным, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий. Концентрация внимания не на различиях, а на общих потребностях покупателей поможет предприятию ОАО «Хлебзавод№9» сэкономить на производственных затратах, запасах, сбыте и рекламе. Данному предприятию следует принять стратегию дифференцированного маркетинга с полным охватом рынка, создавая продукты для каждого сегмента. Можно с уверенностью сказать, что с данной задачей предприятие ОАО «Хлебзавод№9» справляется в полной мере.

Сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой. Потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается «социальным» продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба. сегментирование рынок потребитель

Можно предположить, что наиболее привлекательными и прибыльными сегментами для предприятия ОАО «Хлебзавод№9» являются:

- сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных, которые совершают покупку хлеба ежедневно, тратя в среднем на покупку 60 рублей;

- сегмент потребителей, следящих за своим здоровьем, соблюдающих диету;

- сегмент «гурманов», предпочитающих изысканные сорта хлеба;

Выбор именно этих сегментов объясняется тем, что наблюдается рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом при общем снижении потребления хлеба. К сожалению, производство хлеба с полезными добавками, в том числе и «элитных» сортов, в настоящее время в РФ развито недостаточно. Однако, потенциал «премиум» сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на различных продуктовых рынках (молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты и др.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня компании вряд ли могут принимать эффективные маркетинговые решения без постоянного мониторинга рынка и объективной оценки собственных возможностей, поскольку в условиях жесточайшей конкуренции, характерной для большинства рынков, цена ошибки многократно возрастает.

Выбор клиентов -- это важнейшее стратегическое решение для каждой компании. Похоже, что большинство фирм при сегментировании рынка действуют «по обстоятельствам», хватаясь за любую подвернувшуюся возможность привлечь или удержать клиента, вместо того чтобы тщательно выбирать соответствующие стратегии взаимодействия с разными клиентами.

Хочется отметить, что стратегии сегментирования рынка иногда не оправдывают ожиданий. Это происходит, в частности, по следующим причинам:

Недостаточное участие топ - менеджеров и то, что сегментирование рынка не признается стратегией. Стратегии должны следовать все подразделения компании; она определяет поведение компании на рынке.

Недостаточное понимание основной идеи сегментирования рынка и потребности в определении покупательских групп.

Чрезмерное увлечение исследователей методами и приемами сегментирования рынка без учета маркетинговых возможностей компании и практических аспектов ее действий на рынке.

Неумение соотнести параметры исследования с основной идеей сегментирования рынка.

Ошибка при выборе основных переменных.

Сегментирование рынка -- это полноценный и очень действенный маркетинговый инструмент. Если компания правильно сегментировала свой рынок, она может повысить эффективность систем маркетинга, дистрибуции и производства, получить дополнительную прибыль и большую долю рынка.

Ключ к правильному сегментированию рынка -- это выбор критериев сегментирования. Готовые к нововведениям компании часто добиваются стратегических преимуществ благодаря тому, что они применяют творческий подход к выбору подходящих критериев сегментирования.

Стратегию сегментирования рынка должно поддерживать высшее руководство, и она должна определять работу компании в целом.

Исследования, предназначенные для сегментирования рынка, следует тщательно планировать и проводить со всей аккуратностью. Их результаты должны соответствовать всем профессиональным стандартам. Часто бывает выгоднее работать на массовом, чем на плохо сегментированном рынке.

В ходе проведенного исследования было установлено, что наиболее привлекательными и прибыльными сегментами для предприятия ОАО «Хлебзавод№9» являются:

- сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных, которые совершают покупку хлеба ежедневно, тратя в среднем на покупку 60 рублей;

- сегмент потребителей, следящих за своим здоровьем, соблюдающих диету;

- сегмент «гурманов», предпочитающих изысканные сорта хлеба;

Выбор именно этих сегментов объясняется тем, что наблюдается рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом при общем снижении потребления хлеба.

СПИСОК ЛИТЕАТУРЫ

1. Акмаева Р.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - СПб.: Волтерс Клувер, 2010г. - 430с.

2. Анолоуи Ф, Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 398с.

3. Бабич Т.Н. Планирование на предприятии: учеб. пособие. - М.: КНОРУС, 2005. - 336с.

4. Барнгольц С.Б. Экономический анализ хозяйственной деятельности на современном этапе развития. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 321с.

5. Бомол У.Дж., Блайндер А.С. Экономикс. Принципы и политика: учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 904с.

6. Бородушко И.В., Лукашевич В.В. Основы менеджмента: учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 271с.

7. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 1039с.

8. Васильев Г.А., Деева Е.М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2010. - 192с.

9. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Экономистъ, 2011. - 528 с.

10. Воронцова И.И., Газарян Л.И, Уваров В.И. Insights into Marketing. Введение в маркетинг: учебное пособие. - М.: ФЛИНТА, 2012. - 208с.

11. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 511с.

12. Глумаков В.Н, Максимцов М.М. Стратегический менеджмент: Практикум. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 187 с.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2009. - 389с.

14. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 349с.

15. Долгов А.И, Прокопенко Е.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: ФЛИНТА; МПСИ, 2011. - 227с.

16. Зайцев Л.Г, Соколова М.И. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: Экономист, 2002. - 416 с.

17. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 1071с.

18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер, 2009. - 573с.

19. Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 623с.

20. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 174 с.

21. Левшина О.Н. Современные методы обеспечения конкурентоспособности в предпринимательстве. - М.: Юриспруденция, 2011. - 171с.

22. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: Велби, 2009. - 224с.

23. Медынский В.Г. Менеджмент. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 295 с

24. Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник. - М.: Дашков и К, 2012. - 280с.

25. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 351с.

26. Панов А.И, Коробейников И.О, Панов В.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 302с.

27. Парахина В. Н. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 352с.

28. Томпсон А.А, Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 577с.

29. Фомина В.П, Алексеева С.Г. Теория менеджмента: учебное пособие. - М.: Издательство Московского государственного открытого университета, 2011. - 90с.

30. Хангер Дж.Д, Уилен Т.Л. Основы стратегического менеджмента: учебник. - М.: Юнити-Дана, 2011. - 318с.

31. Чараев Г.Г, Барикаева Е.Н. Информационный менеджмент: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 359с.

32. Яськов Е.Ф. Теория организации: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 271с.

Приложение 1

Приложение 2

Выбор метода сегментирования

Приложение 3

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Приложение 4

Структура целевого рынка

Приложение 5

Процесс сегментации рынка

Приложение 6

Сегментация рынка

Размещено на Allbest.ru