Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

ПЛАН

ВСТУП

1. Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу

1.1 Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність

1.2 Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства

1.3 Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності маркетингового інструментарію підприємства

2. Характеристика сучасного стану комплексу маркетингу підприємства ПП „Модіан”

2.1 Загальна характеристика діяльності підприємства та основні показники діяльності

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу

2.3 Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ПП „Модіан”

3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства

3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії

3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Актуальність теми. Французький економіст Ж.-Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в керуванні виробництвом: "Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток".[12] Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніш.

В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.

Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Ніколи раніше господарюючі суб'єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об'ємів продажів.

У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрями діяльності фірми в галузі маркетингу в сучасних умовах конкурентної боротьби на прикладі розробки маркетингового комплексу для діючого вітчизняного підприємства.

Практична потреба такого роду досліджень свідчить про актуальність даної проблеми, що й обумовило вибір теми магістерської дипломної роботи.

Мета і завдання дослідження. Основною метою дипломної роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалювання проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу продукції.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

§ розкрити сутність і зміст маркетингового комплексу підприємства;

§ виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;

§ вивчити і виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами;

§ виробити практичні рекомендації з удосконалювання й підвищення ефективності маркетингового комплексу підприємства;

Предмет дослідження. Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства.

Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є комплекс маркетингових заходів, направлений на підвищення обсягу продажу продукції підприємства.

Теоретичною методологічною основою дипломної роботи є основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів - маркетологів.

Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.

У ході дослідження використовувалися загальнонаукові методи, методи порівнянь, угруповань, спостереження, обстеження, комплексної оцінки, аналітичні процедури й ін.

Практична значимість дослідження полягає в тому, що в роботі зроблена спроба розкрити деякі аспекти розробки ефективного маркетингового комплексу підприємства.

Структура дипломної роботи. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновку, списку використаної літератури, додатків.

У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми дипломної роботи, відбивається ступінь вивченості проблеми, визначаються мета і задачі дослідження, формується практична значимість рекомендацій і пропозицій.

В першому розділі "Маркетинг та його значення" наводиться суть концепцій сучасного маркетингу, аналізуються існуючі маркетингові стратегії та розглядається питання значення маркетингового комплексу підприємства.

В другому розділі на прикладі діючого підприємства розглянуто та проаналізовано маркетинговий комплекс підприємства.

Третій розділ присвячено питанням вдосконалення маркетингових досліджень, наведено нові підходи до цього питання.

У висновку сформульовані основні висновки і пропозиції за результатами дипломного дослідження.

1. Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу.

1.1 Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність

Саме поняття “маркетинг” утворено від англійського слова market (ринок), суфікс - інг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку. [18]

В міру удосконалювання організації суспільства виникло масове виробництво, розширився асортимент продукції і послуг. Для створення і функціонування відповідних організаційних одиниць був потрібний капітал. Так з'явилися інвестиції і вимога їхньої зворотності. Для того щоб інвестувати, підприємства й окремі підприємці повинні отримувати прибуток. Замість простого обміну рівноцінних за вартістю товарів у практику ввійшов обмін, що приносить прибуток усім його учасникам.

У ході подальшого розвитку даного феномена виробники стали створювати лише окремі частини чи елементи кінцевих виробів. На цьому етапі народилося поняття ефективності. Підприємства почали більше піклуватися про одержання прибутку, ніж про задоволення потреб і побажань замовників. Такий підхід до ефективності виробництва з різними модифікаціями застосовувався аж до початку ХХ ст.[9]

Маркетинг, систематизований у середині ХХ ст., по суті, знаменує повернення до основних правил обміну. Він передбачає виявлення потреб і бажань споживачів і замовників, наступні дії, спрямовані на їхнє задоволення за допомогою виробництва товарів і надання послуг, не забуваючи про одержання прибутку. Така схема нагадує роботу старого "торгового двору", де тесляр, гончар і пекар виробляли те, що люди купували.

У наш час підприємства пристосовуються до нового ринкового середовища. Покупки робить значно більше число замовників, і набагато збільшилася кількість різних видів продукції і ринків їхнього збуту. Однак правила дій у своїй основі не змінилися. Маркетинг існує доти, поки учасники ринку визначають і враховують у своїй діяльності потреби і побажання покупців.

Якщо ж підприємства докладають зусиль тільки до з'ясування, що робити і як зроблене розподіляти, не орієнтуючись на замовників, то варто визнати, що в такому випадку маркетинговий підхід відсутній. На жаль, в економіці України усе ще переважають підприємства, орієнтовані на виробництво, і значно менше підприємств, що дотримуються маркетингової концепції.[19]

Існує багато різних визначень маркетингу. В економічній літературі під ним розуміється орієнтація компаній, що виступають на ринку, на замовника. Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його вимоги і при цьому досягають стратегічних цілей - конкурентноздатності, прибутку, окупності власного капіталу і т.п. Один із провідних спеціалістів світу в галузі маркетингу Ф.Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів належить маркетингу і характеризує його як суспільний процес керування, у ході якого окремі особи і групи людей за допомогою створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочуть.[16, 17]

Теорія маркетингу виходить з потреб замовників, перетворених на побажання. У свою чергу побажання, підкріплені купівельною спроможністю замовників, стають попитом на продукцію (вироби, послуги), запропоновану виробниками. На ринку пропозиції виробників зіставляються з попитом замовників відповідно до рис. 1.1.

Російський професор, дослідник проблем пов'язаних з конкуренцією, Г.Л. Азоєв вважає, що маркетинг можна розуміти двояко - як філософію підприємництва чи як конкретні дії компанії на ринку. У філософії підприємництва досягнення цілей компанії залежить від знання потреб ринку і здатності задовольняти ці потреби більш ефективно, ніж конкуренти.[2]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Концепція маркетингу

В даний час поняття “маркетинг” застосовують фахівці різних сфер діяльності, починаючи з лікарів і політиків і закінчуючи виробниками відеокасет і учасниками рок-груп. Справа в тому, що сам термін “маркетинг” трактується по-різному. Неправильно його ототожнювати лише з вивченням ринку (marketіng research) чи сприянням продажу товару (promotіon). Однак таке розуміння постійно зустрічається на практиці й у спеціальній літературі (особливо в постсоціалістичних країнах).[14]

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами". [16]

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витраченій клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю й задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної Дж.Eвансом та Б.Берманом усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції: [24]

1. Вдосконалення виробництва.

2. Вдосконалення товару.

3. Інтенсифікації комерційних зусиль.

4. Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).

5. Соціально-етичного маркетингу.

Дж.Eванс та Б.Берман стверджу.nm, що концепції (1) удосконалювання виробництва і (2) удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль з'явилась відразу після другої світової війни; концепція (4) власне маркетингу (чи цільового маркетингу) - в 60-х роках ХХ ст.; концепція (5) соціально-етичного маркетингу - найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).[24]

1. Концепція вдосконалення виробництва.

Основна суть цієї концепції полягає у ствердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, що приймають рішення на рівні підприємства повинні направити свої зусилля в першу чергу вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція?

А) Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька (дефіцит).

Б) Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).

2. Концепція вдосконалення товару.

Ця концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (особи, що приймають рішення) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При впровадженні цієї концепції в життя повинна бути врахована дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість нічого й говорити.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне робити відповідних зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулюванні попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

4. Концепція власне "маркетингу".

Цю концепцію прийнято розуміти в Україні як концепцію цільового маркетингу. Дана концепція стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб і бажань клієнтів, але ще й - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Якщо говорити про п'ятий тип маркетингу, тобто про "соціально-етичний маркетинг", то ця концепція маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача зокрема .

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу полягає в тому, що фірма, яка задовольняє потреби і запити покупців, повинна діяти з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців і діяти як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як приклад для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

На практиці часто доводиться стикатися з підміною сутності маркетингу фахівцями, у тому числі менеджерами. Нерідко маркетинговою вважають агресивну збутову концепцію. У дійсності ці підходи сильно відрізняються один від одного. Збутова концепція припускає концентрацію уваги виробників на продукції: компанія спочатку робить продукцію і лише потім шукає, як її вигідніше продати. Центральне місце тут займає продавець. Маркетингова концепція акцентує увагу на потребах замовників: компанія спочатку вивчає потреби і побажання замовників і лише потім вибирає відповідний спосіб виробництва і доведення своєї продукції до споживачів. При такому підході компанія прагне збалансувати орієнтацію на замовників і досягнення власних економічних цілей.

Ми є свідками могутнього трансформування економіки. У сучасних умовах маркетинг представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до принципів маркетингової концепції керування підприємством з метою задоволення потреб замовника. Відзначимо ще раз важливість розходження між збутовою і маркетинговою концепціями. Збутова ґрунтується на принципі "зсередини - назовні", коли вихідним пунктом комерційної діяльності є саме підприємство. Дана концепція акцентує увагу на продукції, що випускається компанією, і вимагає концентрації зусиль з метою активізації збуту для того, щоб продати продукцію з прибутком. На противагу цьому маркетингова концепція виходить із принципу "з назовні у середину". Початком служить точне визначення ринку збуту. Першочергова увага приділяється потребам замовників, координуються всі дії в області маркетингу, що впливають на споживачів. Прибуток досягається за рахунок задоволення потреб замовників.

Недостатньо забезпечити належну адаптацію підприємств використовуючи для цього економічні, організаційно-правові й інші механізми. Невід'ємної складовий трансформації економіки повинне стати перетворення системи економічної освіти і не в останню чергу зміна економічного мислення.

1.2 Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства

Незважаючи на істотні розходження всі концепції містять чотири основних елементи, що необхідні для обміну. В економічній літературі їх називають "чотири Р" маркетингу чи маркетинговим комплексом:[9]

§ продукція (product);

§ ціна (prіce);

§ місце (place) чи дистриб'юторська мережа (канал розподілу);

§ сприяння продажу (promotіon).

Задача менеджменту компанії - скомпонувати ці чотири елементи так, щоб отримати оптимальний прибуток від реалізації продукції і послуг на ринку. Менеджери повинні пристосувати маркетинговий комплекс до конкретних умов навколишнього середовища і скорегувати його так, щоб враховувалися вимоги підприємства-виробника, споживачів і відповідного сектора ринку.

Наприклад, швидко мінливий ринок персональних комп'ютерів в останні роки викликав кілька послідовних змін маркетингового комплексу. У перший період, коли персональні комп'ютери тільки почали надходити на ринок, основну увагу приділялася самим виробам. Після того як вони були удосконалені, увага виробників переключилася на дистриб'юторські мережі. У результаті завдяки зусиллям постачальників і роздрібної торгівлі персональні комп'ютери стали доступними для споживачів.

З посиленням конкуренції виробники більше уваги почали приділяти цінам і інформуванню про учасників ринку. В даний час, коли ліквідовані істотні розходження між окремими виробами (наприклад, комп'ютерами) і добре розвинута дистриб'юторська мережа, стало зрозуміло, що виникла необхідність у новому маркетинговому комплексі. Він повинен включати цінову складову, агітацію і рекламу. Такий підхід викликаний постійним розвитком обчислювальної техніки. Найближчим часом можна чекати своєрідного повернення до практики, що ґрунтується на визнанні індивідуального характеру кожного виробу. Менеджери по маркетингу відіграють вирішальну роль при розробці і впровадженні згаданих "чотирьох Р".

При формуванні маркетингової програми компанія може використовувати стандартний маркетинговий комплекс світового (глобального) масштабу, застосовуваний усіма країнами і замовниками. Перевага його - у низьких витратах. Компанія може пристосувати маркетинговий комплекс до кожного цільового блоку ринку. Витрати, що збільшилися, можуть бути компенсовані посиленням позицій компанії на ринку і зростанням прибутку. [16]

Модель "чотирьох Р" надзвичайно важлива для досягнення успіху, але крім неї існують і інші інструменти. При проведенні маркетингових досліджень варто використовувати модель "чотирьох С" [7]:

§ споживач (consumer). У зв'язку із широкомасштабним характером ринку варто приділити особливу увага вибору споживачів по кожній маркетинговій програмі;

§ витрати (cost). Порівнюються витрати на виготовлення продукції чи надання послуг з аналогічними показниками конкурентів, виявляються витрати, зв'язані з реалізацією маркетингового плану і доведенням продукції до споживачів і т.п.;

§ конкуренція (competіtіon). Маркетинговий комплекс коригують чи адаптують з урахуванням діяльності конкурентів. Жодна маркетингова організація не працює у вакуумі. Тому при складанні маркетингового плану необхідно враховувати цей момент;

§ канали (channels). Тобто шляхи доведення товару до споживачів: торгівля, посередницька діяльність.

Моделі „чотири Р” та „чотири С” використовуються підприємствами при розробці маркетингових стратегій.

При наявності великого числа замовників, компаній, видів продукції і ринків для кожного виробу і кожної послуги необхідний свій маркетинговий план. Планування стає життєво важливим для компанії починаючи з моменту, коли її керівництво усвідомлює, що й інші компанії бажають заволодіти дефіцитними ресурсами. Ринок великий, неоднорідний і мінливий. Попит на продукцію і послуги постійно змінюється, і конкуренти пропонують на ринку такі ж чи подібні вироби і послуги. Тому без маркетингового планування підприємства мають мало шансів домогтися успіху.

При формуванні маркетингового плану, як правило, виконується великий аналіз, оцінюються і виробляються рішення, що повинні реалізувати керівництво компанії. При цьому завжди варто враховувати моделі "чотири Р" і "чотири С". Подібного роду діяльність одержала назву маркетингового процесу, що спрямований на об'єднання в єдину систему всіх елементів, що діють усередині компанії. Внаслідок цього, маркетингове планування реалізується як форма стратегічного планування підприємства.[3]

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:

§ знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;

§ одержати конкурентні переваги;

§ стежити за маркетинговим середовищем;

§ координувати стратегію;

§ оцінювати ефективність діяльності;

§ підкріплювати інтуїцію менеджерів.

Зазвичай маркетингову інформацію підрозділяють на первинну і вторинну.[11]

Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Переваги первинної інформації:

§ збір відповідно до точно поставленої мети;

§ відома і контрольована методологія збору;

§ результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;

§ відома надійність.

До її недоліків варто віднести наступне:

§ великий час на збір і обробку;

§ дороговизна інформації;

§ сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.

Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, й ін.) і зовнішні.

Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є:

§ публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

§ публікації державних органів, міністерств, організацій;

§ публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

§ збірники статистичної інформації;

§ звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

§ книги, повідомлення в журналах і газетах;

§ публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

§ прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;

§ матеріали консалтингових організацій.

Переваги вторинної інформації:

§ дешевша в порівнянні з первинною інформацією;

§ можливість зіставлення декількох джерел;

§ швидкість одержання в порівнянні зі збором первинної інформації.

Недоліки:

§ неповнота;

§ старіння інформації;

§ іноді невідома методологія збору й обробки;

§ неможливість оцінити вірогідність.

Недоліки вторинної інформації обумовлені, насамперед , тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Отже, для оцінки надійності вторинних даних варто відповісти на п'ять основних питань:

1. Хто збирав і аналізував дану інформацію?

2. Які цілі переслідувалися при зборі й аналізі інформації?

3. Яка інформація і яким чином була зібрана?

4. Якими методами інформація оброблялася й аналізувалася?

5. Як дана інформація погоджується з іншою подібною інформацією?

Дослідження, виконані на основі аналізу вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки.

При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається в залежності від цілей дослідження й об'єкта дослідження. Ми пропонуємо для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, у якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження. Модифікований варіант такої матриці наведено у табл. А1 (див. додаток А1).[7]

У табл. А2, А3, А4 (див. Додатки) наведена узагальнена структура необхідної інформації для аналізу підприємства, ринку і навколишнього середовища .

Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.

Формування ринку маркетингової інформації у країнах з розвиненою ринковою економікою почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні організації й ін. На початку 70-х з'явилися бази даних, сформовані великими інформаційними службами, що були тісно зв'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, кооперуючи з ними в зборі інформації.

В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу і споживачі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації [15].

Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити на наступні основні сектори:

§ економічної інформації;

§ біржової і фінансової інформації;

§ професійної і науково-технічної інформації;

§ комерційної інформації;

§ статистичної інформації;

§ масової і споживчої інформації;

§ замовлених маркетингових досліджень.

За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі задачі, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів тощо.

Найбільш відомими у світі продавцями інформації є фірми Questel-Orbіt і Lexіs-Nexіs. Наприклад, Questel-Orbіt має більш 35000 передплатників по усьому світі і надає інформацію в сфері інтелектуальної власності (найбільша і найбільш повна у світі он-лайнова колекція патентів по всіх областях знань) і бізнесу (інформація про ринки і фінанси мільйонів компаній усього світу). [15]

Велику роль у зборі різної маркетингової інформації відіграють телекомунікаційні мережі, такі як Іnternet, Іnfonet, Tymnet, Sprіntnet, ІBІ, EDGAR, NSFnet, EVnet і ін. Найвідомішою є мережа Іnternet. За допомогою Іnternet можна знайти статті по різних сферах знань, довідники, бази даних, технічну документацію, інформацію про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.[15]

1.3 Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності

Стратегія маркетингу - вибір перспективної мети виробничо-збутової діяльності підприємства, форм ведення конкурентної боротьби і концепції маркетингу, розрахованих на досягнення максимальної ефективності роботи підприємства на тривалий період часу.[10]

В чому основна суть стратегій маркетингу і що вони дають підприємству? Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб:

§ задають напрямок для діяльності підприємства;

§ дозволяють краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;

§ забезпечують кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;

§ стимулюють координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;

§ змушують підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;

§ визначають альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;

§ створюють основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Процес стратегічного планування

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Розглянемо докладніше задачі кожного етапу.

1. Визначення задач підприємства.

Перед тим як розпочати процес стратегічного планування повинно визначити цілі для досягнення яких проводиться цей процес. Як правило це максимізація випуску та продажу продукції підприємства.

2. Визначення стратегічних господарських одиниць - СГО.

Стратегічна господарська одиниця (СГО) - це самостійний підрозділ підприємства, що відповідає за визначену асортиментну групу продукції, з концентрацією на конкретному ринку і керуючим, наділеною повною відповідальністю за об'єднання усіх функцій у стратегію.

Кожна СГО має наступні загальні характеристики.

§ Конкретний цільовий ринок.

§ Визначену асортиментну групу продукції.

§ Контроль над своїми ресурсами.

§ Власну стратегію.

§ Чітко визначених конкурентів на ринку.

§ Явна відмінна перевага продукції щодо основних конкурентів.

У якості СГО можна розглядатися і самостійні юридичні підприємства в рамках холдингу, і підрозділу, що мають статус центрів фінансової відповідальності (ЦФВ).

Метою маркетингу кожної СГО повинна стати орієнтація на споживачів і в розробці такої маркетингової програми підприємства, що спонукувала би споживачів здобувати продукцію саме цього підприємства, а не його конкурентів.

Відмінна перевага підприємства щодо конкурентів може бути досягнута за допомогою:

§ новизни продукції;

§ образу продукції, іміджу підприємства; якості продукції; приступності її придбання; організації сервісного обслуговування; низьких цін і інших характеристик.

Кожна СГО повинна встановлювати власні цілі маркетингової діяльності, що визначаються як у кількісних показниках (обсяг продажів, темпи зростання прибутку, займана частка ринку, обсяг капіталовкладень, величина витрат), так і в якісних показниках: ступінь інноваційності, впровадження нових технологій, політика ціноутворення, організація товарообороту (розвиток дилерської мережі).

Цілі маркетингу підприємства звичайно підрозділяють на: [24]

§ ринкові - частка ринку, освоєння нових ринків, найбільш перспективні ринки;

§ маркетингові - формування/підтримка бажаного іміджу підприємства (обсягу продажів, обсягу прибутку, унікальність характеристик щодо конкурентів і ін.);

§ структурно-управлінські - бажана організаційна структура підприємства, що забезпечує максимум ефективності, вимоги до керівників структурних підрозділів;

§ контрольні - щоденний і періодичний.

3. Встановлення цілей маркетингу СГО.

Попередній комплексний аналіз ситуації для кожної СГО і підприємства в цілому є основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації. [23]

Даний етап містить у собі:

§ виявлення стратегічних альтернатив.

§ вибір стратегії маркетингу.

§ реалізацію стратегії маркетингу.

4. Комплексний аналіз ситуації для кожної СГО.

Основою для прийняття стратегічного плану маркетингу є комплексний аналіз для кожної СГО, що проводиться на основі ретельного вивчення навколишнього середовища маркетингу. Будь-яке підприємство, навіть новостворене, починає свою діяльність не в порожньому просторі а на ринку. Довкола нього діють інші підприємства - постачальники, споживачі, торгові організації, з якими необхідно установлювати визначені взаємини. На роботу підприємства впливає і зовнішнє середовище. Іншими словами, кожен суб'єкт ринку діє у визначеному маркетинговому середовищі.

Якщо ж керівники підприємства не будуть розглядати макросередовище з позицій системного підходу, то зросте імовірність того, що підприємство втратить почуття перспективи і не досягнете потрібних результатів. Взаємодія макро- і мікросередовища багато в чому визначає ступінь успішності діяльності підприємства.

Багато чого може відбутися, але завжди рівень успіху чи невдачі діяльності буде залежати від того, наскільки добре підприємство керує мікросередовищем і враховуєте вплив макросередовища на план маркетингу.

Щоб забезпечити підприємству довгострокове стійке існування необхідно мати інформацію про фактори зовнішнього середовища і діяльності самого підприємства, про ефективність його маркетингового плану.

Аналіз зовнішнього середовища містить у собі також: [26]

§ аналіз споживачів;

§ аналіз конкурентів;

§ аналіз кон'юнктури ринку і тенденцій на ньому;

§ аналіз загальних умов збуту й організації просування продукції на ринок.

Аналіз внутрішнього середовища на підприємстві прийнято називати ситуаційним аналізом, що містить у собі:

§ формулювання цілей, що ставить перед собою підприємство (оптимізація прибутку, максимізація обсягу продажів, розширення географії збуту і збільшення частки ринку, відновлення асортименту продукції, вихід на зовнішні ринки й ін.);

§ аналіз планів виробництва і постачань продукції в розгорнутому асортименті й у регіональному розрізі за минулий період, як правило, не менш чим за попередній рік;

§ аналіз асортиментної політики підприємства і його основних конкурентів, виявлення їхніх сильних і слабких сторін;

§ аналіз цінових, збутових, рекламних стратегій і заходів щодо стимулювання збуту підприємства і його основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін;

§ аналіз якості продукції, що випускається, і її порівняльних характеристик щодо конкурентів на внутрішньому і зовнішньому ринках;

§ аналіз організації сервісного обслуговування на підприємстві і в основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін; аналіз витрат; аналіз можливих змін і тенденцій принципового характеру на ринку.

Регулярний ситуаційний аналіз дозволяє також виявити наявність у підприємства довгострокового "обрію бачення" своїх цілей, а також активність, наступальність, заповзятливість керівників усіх рангів на підприємстві.

5. Розробка стратегічного плану маркетингу

Розробка стратегічного плану підприємства включає в себе наступні етапи:

1. Аналіз і прогнозування потреб і попиту.

2. Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку.

3. Аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги фірми.

4. Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім середовищем.

5. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості аналогічних товарів конкурентів.

6. Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми.

7. Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів і фірми.

8. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості майбутніх товарів фірми.

9. Аналіз дії законів ринкових відносин в умовах фірми.

10. Прогнозування обсягів ринків по сегментах.

11. Прогнозування лімітних цін на майбутні товари.

12. Прогнозування конкурентноздатності майбутніх товарів на конкретних ринках.

13. Розробка й економічне обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентноздатності майбутніх товарів.

14. Остаточний вибір цільових ринків на.... рік.

15. Розробка нормативів конкурентноздатності майбутніх товарів.

16. Оформлення документа "Ринкова стратегія фірми на... рік".

6. Реалізація тактики маркетингу

Цей етап передбачає впровадження в життя попередніх п'яти етапів.

При розробці конкурентної стратегії використовують різні моделі, що були запропоновані американськими вченими І. Анзоффом (матриця "продукт-ринок"), М. Портером (модель Портеру), американською консультаційною фірмою "Бостон консалтінг гроуп" (Портфоліо-модель), а також спеціалістами фірм "Дженерал Електрик компані" і "Маккінзі" (модель "Привабливість ринку - переваги в конкуренції"), як розвиток "Портфоліо-моделі".[4]

Застосування моделей залежить від конкретної ситуації, що склалася в умовах ринкового середовища.

В умовах зростаючого ринку для розробки стратегій використовується модель Анзоффа, що дає рекомендації з пошуку нової стратегії поводження на ринку з урахуванням заходів маркетингу по обробці і розвитку наявного ринку, і заходів щодо розвитку і диверсифікованості нового ринку. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ресурсів фірми і готовності нести ризик. Простота використання і наочність моделювання складної реальності визначають достоїнства цієї моделі. Тоді як вихідний принцип орієнтації на ріст і обмеженість, розглянутих характеристик (продукт-ринок) роблять її мало придатної в інших умовах життєвого циклу функціонування ринкової економіки.У моделях портфельного аналізу, фірма розглядається як сукупність так званих стратегічних виробничих одиниць (СВО).[26] Ці моделі незважаючи на свої недоліки є найбільше часто застосовуваними інструментами стратегічного планування діяльності на ринку. Найбільше практичне застосування одержали моделі "ріст ринку - частка ринку" і "привабливість ринку - переваги конкуренції". Концепції обох моделей визначають стратегічне положення СВО за допомогою двох мірної матриці. По позиції в матриці розрізняють чотири типи СВО, що прийнято називати: "знак питання", "зірки", "дійні корови" і "собака". Для кожного типу СВО є маркетингова стратегія. Так для важкої дитини чи знаку питання рекомендується інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку. Маркетингова стратегія СВО типу "зірка" включає інтенсифікацію маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку. В міру уповільнення розвитку галузі "зірка" перетворюється в "дійну корову". В умовах повільного росту галузі "дійна корова" займає лідируюче положення. Маркетингова стратегія орієнтується на " нагадуючу рекламу", періодичні знижки до цін, стимулювання повторних покупок, на використання прибутку для допомоги зростаючим СВО, для підтримки існуючого положення. СВО типу "собака", характеризується обмеженим обсягом збуту, відставанням від конкурентів, великими витратами і незначними можливостями росту. Маркетингова стратегія для "собаки" - орієнтація на зменшення зусиль, спроба вийти на спеціалізований ринок чи ліквідація.

Таблиця 1.1.

Матриця Бостонської консультативної групи.

ВІДНОСНА ЧАСТКА НА РИНКУ
висока	низька
Позначення стратегічної господарської одиниці:	Маркетингова стратегія:	Позначення стратегічної господарської одиниці:	Маркетингова стратегія:
"Зірка"	Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки чи збільшення частки на ринку	"Важка дитина" ("Знак питання")	Інтенсифікація маркетингових зусиль чи відхід з ринку
Позначення стратегічної господарської одиниці:	Маркетингова стратегія:	Позначення стратегічної господарської одиниці:	Маркетингова стратегія:
"Дійна корова"	Використання прибутку для допомоги зростаючим стратегічним господарським одиницям, підтримка існуючого положення	“Собака”	Зменшення зусиль чи продаж

Модель "Маккінзі": "Привабливість ринку - переваги в конкуренції" являє собою розвиток попередньої моделі. Матриця цієї моделі включає дев'ять позицій фірми в залежності від рівня привабливості ринку і переваги на ринку стосовно конкурентів. Найбільш характерні положення стратегій знаходяться по кутах матриці. Ж.-Ж. Ламберн запропонував багатокритеріальну матрицю для інтерпретації стратегічних позицій в умовах динаміки привабливості і конкурентноздатності ринку [66].

У зоні З рекомендується стратегія агресивного росту, у зоні А - стратегія продовження діяльності без інвестицій (деінвестування), у зоні В - стратегія селективного росту, у зоні Д - стратегія низької активності. Проміжні зони дають характеристику менш чітким стратегіям, що можуть мати місце на ринку.

Індикаторами привабливості і конкурентноздатності ринку можуть виступати різні критерії, а не тільки відносна частка ринку і темпи росту ринку. Вибір індикаторів тонкий процес, що вимагає не тільки знань, але і досвіду маркетингової діяльності і вимагає дотримання наступних умов:

· при оцінці конкурентноздатності фірми варто орієнтуватися на рівень переваг фірми в порівнянні із самим небезпечним конкурентом;

· при порівнянні індикаторів варто приводити їх до порівнянного виду за допомогою вагових коефіцієнтів;

· оцінки конкурентноздатності повинні відбивати не тільки поточний, але й очікуваний рівень індикаторів;

· аналіз повинний закінчуватися підсумковою оцінкою привабливості ринку товару і конкурентної позиції фірми на цьому ринку.

М. Портер запропонував концепцію обліку п'яти конкуруючих сил ринку. Ця концепція суперництва виходить з того, що здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від рівня прямої конкуренції, але також від ролі конкурентних сил. Прояв конкурентних сил визначається діями потенційних конкурентів на цьому ринку, появою чи наявністю продуктів-замінників, споживачами, постачальниками і діями конкурентів усередині галузі. Саме взаємодія п'яти сил, по М. Портеру, визначає потенціал рентабельності товарного ринку. Однак ступінь проникнення в галузь, на ринок крім цих сил залежить ще і від політики в області регулювання конкуренції, що проводить держава. Тому при аналізі конкурентного середовища доцільно враховувати вплив на неї шести сил, включаючи в їхній склад і силу державної політики в області регулювання конкуренції. Прикладом організації такої політики є створення в антимонопольного комітету України, що покликаний здійснювати державну політику по розвитку товарних ринків і конкуренції, заходи щодо обмеження монополістичної діяльності в країні.

Дослідження Портера показали, що:

· як великі підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного рівня рентабельності;

· найбільш небезпечне перебування в середній позиції на ринку;

· підприємствам, що не мають можливості для досягнення лідерства на ринку варто сконцентрувати діяльність на визначеному сегменті і шукати способи збільшення своїх переваг стосовно до цього сегмента.

У відповідності зі стартовими позиціями фірми може бути використана одна з наступних конкурентних стратегій: зниження собівартості продукції, диференціації продукції, сегментування ринку, упровадження нововведень, орієнтації на потребу ринку.

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю має U -форму (див. рис. 1.3.). З приведеної кривої видно, що підприємство з невеликою часткою ринку може процвітати за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Підприємство, що має велику частку ринку, процвітає в результаті переваг по витратах чи диференційованій стратегії. Будь-яке підприємство може "зав'язнути в середині", якщо воно не має унікальну продукцію і переваг по загальних витратах. Відповідно до матриці Портера невелике підприємство може мати прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку невелика. Підприємство необов'язкове повинно бути великим, щоб мати гарні показники.

Вибір конкретної стратегії робиться після аналізу шансів і ризиків і повинен ґрунтуватися на ретельному обліку наявних матеріальних і фінансових ресурсів підприємства.

Зміст цих стратегій, їхнього достоїнства, границі застосування і недоліки досить повно викладені в наявній літературі [2,6,12,23,24,25].

3Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3. Стратегічна модель Портера

Наступним кроком є визначення сумісності елементів стратегії з довгостроковими задачами підприємства й усунення всіх протиріч, що мають місце. Такими протиріччями можуть бути, наприклад, протиріччя між бажанням дістати короткостроковий прибуток на випадковому сегменті ринку, що не збігається з довгостроковою ринковою стратегією й у довгостроковому плані може привести до великих фінансових втрат, викликаних, наприклад, несвоєчасним виходом на основні сегменти ринку.

Розробка стратегій стосовно цінової політики - одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності усієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства. [10]

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішити інші задачі.

В сферу стратегії цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, яка сприяє підвищенню прибутковості фірми.[6]

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному взаємозв'язку з усіма перемінними маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансову стабільність. Від цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна чи помилкова цінова стратегія впливає на всю діяльність виробничо - збутового комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку. У торгівлі встановлення правильної ціни товару - процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку впливає особливо широке коло факторів, таких як:

§ витрати виробництва;

§ ціни конкурентів;

§ величина попиту;

§ транспортні витрати;

§ виплати посередникам;

§ імпортні мита й інші збори;

§ реклама й інші елементи стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідно провести аналіз усіх перерахованих факторів, а також прийняти до уваги деякі інші моменти, наприклад фазу життєвого циклу товару, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).

Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, яка пов'язана з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:[11]

1 Коли створюється нова продукція.

2 Коли продукція удосконалюється.

3 Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

4 Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

5 Коли міняються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії ускладнює:

1 Необхідність частої зміни цін.

2 Труднощі стосовно пояснення покупцям причину зміни цін.

3 Ухвалення рішення про цінову політику без детального вивчення ринкової ситуації.

4 Еластичний попит.

5 Проблеми фірми, що пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.

Варіанти стратегії цін:

1. Орієнтація на поточне положення.

Фірма прагне до стабільного положення на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.

...