Маркетинговий комплекс підприємства: напрямки його вдосконалення

Продавці не заперечують той факт, що серед величезної товарної номенклатури є 100-150 позицій, на які спирається весь цей бізнес, але цінність і життєздатність компанії на ринку сьогодні (серед інших рівних умов) може забезпечити тільки максимально різноманітний асортимент.

За різними оцінками, у канцелярському бізнесі в Україні задіяно більш 1200 фірм різного калібру: вітчизняних виробників, великих імпортерів - дистрибуторів, великих, середніх і дрібних оптовиків.

З них великих компаній з місячним оборотом від $50 тис. до $100 тис. близько 50. До числа 1200 гравців деякі оператори схильні відносити частину роздрібних торговців, що мають власні офіси, склади і значні мережі лотків.

Кожен імпортер, як правило, представляє на ринку від 3 до 15 торгових марок.

З погляду географічного розміщення фірм, ситуація на ринку канцтоварів досить нетипова. У цьому бізнесі столиця виступає на рівних з регіонами чи навіть, у якомусь ступені, вважається канцелярською провінцією. Значна кількість великих трейдерів знаходяться в Донецьку, Львові, Харкові, Чернігові, Одесі і т.д., а ряд київських компаній виступає в ролі їхніх дилерів. Існують навіть регіональні об'єднання компаній, такі як Одеський канцелярський клуб, що намагаються впливати на структуру ринку свого регіону.

Серед основних проблем збуту експерти назвали:

1. Недосконалу систему логістики. В Україні не існує компаній, що могли б за доступною ціною доставляти невеликі обсяги товарів у регіони.

2. Неминучість ризикованих операцій, таких як надання товару під консигнацію чи на умовах відстрочки платежу.

3. Існування ринкової торгівлі, здатної впливати на формування цін по окремих групах товару. Саме на ринках з'являються підробки відомих брендів з дуже низькою якістю за відповідною ціною.

Корпоративні продажі й обслуговування офісів оператори вважають найбільш перспективним напрямком збуту. Кількість фірм, що освоюють цей збутовий канал, за останнім часом значно виросло.

Товарна політика підприємства. На даному етапі маркетологи ПП „Модіан”, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в галузі знаходження товарів, які користується попитом на ринку.

Маркетинг цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, і постійно слідкувати за ринком.

Цінова політика підприємства. В сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товарів, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи підприємства встановлюють на товари найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості підприємства.

Види цін. У залежності від реалізаційного ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, по яких підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю (саме цей вид цін застосовується на досліджуваному підприємстві).

Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника).

Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона містить у собі також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).

Зовнішні фактори процесу ціноутворення. До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:

· Споживачі. Цей фактор завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.

· Ринкове середовище. Цей фактор характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером чи лідером.

· Учасники каналів товароруху. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо відмітити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава. Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових цін.

· Визначення вихідної ціни товару. Хоча ціна і міняється на ринку, маркетологи доринково виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:

1. Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати виробництва, чи в нашому випадку це будуть витрати на закупівлю товару. При цьому методі ціна складається із собівартість і якогось фіксованого відсотка прибутку.

2. Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки чи знижки за відсутність чи наявність окремих елементів.

3. Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.

4. Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше. При встановленні цін на товари, що пропонує ПП „Модіан” в основному використовується цей метод.

Корекція ціни. Ринок безсумнівно впливає як на виробника, так і на посередника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємству вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати.

Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexіble) цін. Підприємство може установити гнучку ціну на товар у залежності від часу чи місця продажу. Так на початку навчального року, природно, попит на товари ПП „Модіан” зростає і відповідно деякою мірою збільшуються ціни на неї.

Метод встановлення ціни по сегментах ринку. При цьому методі ціни розрізняються по сегментах ринку. Цей метод входить в маркетингову стратегію фірми „Модіан”.

Метод східчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами в межах яких споживчий попит залишається незмінним.

Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що приводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни. Так, якщо взяти товари досліджуваного підприємства, то можна на прикладі тих самих авторучок проілюструвати суть даного методу. Асортимент цього виду товару дуже широкий і ціни відповідно значно відрізняються. Якщо це звичайна шарикова авторучка то найнижча ціна на неї - 0,15 грн., якщо ж це авторучка виготовлена такою фірмою як „Parker”, то відповідно і найнижча ціна на неї - 50 грн.

Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадку підприємство заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.

Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибутку. Даний вид послуг ПП „Модіан” надає своїм великим оптовим покупцям.

Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату. Цей метод також використовується на досліджуваному підприємстві.

Отже, при визначенні ціни, прогнозі її подальшої зміни, її коректуванні підприємству дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим образом відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії для встановлення і коректування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності.

Збутова політика підприємства. Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, при ефективному використанні якого безсумнівно збільшиться прибуток компанії.

Методи збуту товарів. Довжина каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють кілька рівнів довжини, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібний продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту. Досліджуване підприємство використовує другий вид канал збуту

Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначеній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптовий метод збуту товару. Оптова торгівля охоплює власне кажучи всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не зв'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова ціна являє собою активну частину сфери обігу. Саме оптовою торгівлею займається ПП „Модіан”

Реклама. Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником. У рамках маркетингу реклама повинна: - підготувати ринок (споживача) до сприйняття нового товару; - підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; - сприяти розширенню ринку збуту. Хоча витрати на рекламу значні, витрати ці цілком оправдовуються. По-перше, відпущені на рекламу засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде в'януло, приносить збитки, що нерідко багаторазово перевершують витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення. Виділяють наступні види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльною) і реклама-нагадування.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту.

Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом впевнення споживачів, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.

Порівняльна реклама здійснює пряме чи непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються достоїнства даного виду зубної пасти.

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. ПП „Модіан” використовує саме цей вид реклами (для іншого виду реклами просто немає потреби, так як товар загальновідомий).

Стимулювання збуту. Стимулювання збуту - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють збуту продукції і послуг. Якщо реклама призиває: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Використовуються наступні основні методи:

1. надання зразків для іспитів;

2. використання купонів;

3. повернення частини ціни чи торгова знижка;

4. пакетні продажі за зниженими цінами;

5. премії; сувеніри з рекламою;

6. заохочення постійної клієнтури;

7. Дисконтні картки і т.п.

ПП „Модіан” застосовує в основному 3, 4, 6 та 7 методи стимулювання збуту. Отже, можна зробити висновок, що без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити.

3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства

3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії

В умовах мінливого маркетингового середовища підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовою і маркетинговою.

Конкуренція розглядається як фактор, що регулює відповідність приватних і суспільних інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), що зрівнює норми прибутку з метою оптимального розподілу праці і капіталу.

З метою своєчасної наявності пріоритетів і ефективної стратегії, найбільшою мірою відповідною тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної середовища на ринку, де вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні по споживчому попиті товари чи послуги.

Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюється за допомогою діагностики, що є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика, містить у собі теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення діагнозу - аналітичну, експертну і діагностику на моделі, тобто імітаційну.[21]

Аналітичною діагностикою називають процес установлення діагнозу безконтактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації і використання методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і перспективних).

Експертна діагностика базується на інформації яка отримана контактними методами для цілей діагнозу за допомогою проведення спеціальних експертних і соціо-економічних опитувань у ході польових досліджень.

Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє одержати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових рішень на базі Іnternet, імітаційне моделювання може одержати більш широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить складна задача.

Результатом діагностики повинний бути діагноз, тобто визначення й опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для поліпшення чи посилення потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і інструментарію маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні для формування маркетингової інформації і розробки політики конкуренції фірми.

Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін, як своєї фірми, так і фірм конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси.

Концепція конкурентної переваги повинна базуватися на випереджуючих, тактичних і стратегічних діях фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, стратегія проходження за конкурентами, звичайно, як показує практика, є початком відходу з позицій прямої конкуренції, а значить відходу на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. В окремих випадках пасивний шлях - прояв у взаєминах з конкурентами принципу "не заважати один одному" може бути виправданий. У той же час не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства.[2]

Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.

Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, усієї процедури діагностики конкурентних переваг викладені в роботах вітчизняних і закордонних вчених і спеціалістів, найбільш чітко, упорядковано і концентровано вони приводяться в роботах професора Азоєва Г.Л. [2].

Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів і стратегій конкуренції, але і дослідження іміджу товару й іміджу фірми. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар чи послугу фірма здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаною фірмою ринкової частки.

Методологічною основою аналізу конкурентного середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь волі в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:

· коло конкурентів, чиї інтереси торкає діяльність фірми;

· цілі, що реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на розглянутому ринку.

Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).

Для оцінки ступеня монополізації ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10]

CR4 - Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

CR10 - Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

ІHH - Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку.

Характеристика для аналізу конкуренції на ринку товарів і послуг

Табл.3.1

Показник	Позначення	Зміст
Інтенсивність конкуренції	Ux	Визначається трьома агрегованими факторами Ut, Ur, Ud, що характеризують динаміку росту ринку, рентабельність ринку і розподіл ринкових часток конкурентів
Інтенсивність конкуренції по динаміці ринку	Ut	Характеризує можливості росту фірми без зіткнення з інтересами конкурентів
Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку	Ur	Характеризує співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабкіше
Інтенсивність конкуренції по розподілі ринкових часток	Ud	Характеризує силу впливу з боку конкурентів, що розташовують рівною ринковою часткою і ймовірно аналогічною стратегією
Узагальнений показник інтенсивності конкуренції	Uc	Характеризує загальну міру привабливості аналізованого ринку
Рентабельність ринку	Rm	Визначається як відношення сукупного прибутку до її сукупного потенціалу
Динаміка ринку	Tm	Характеризує річний темп росту розглянутого ринку в порівнянних цінах
Обсяг ринку	Vm	Визначається сукупними ресурсами усіх фірм, що працюють на аналізованому ринку
Обсяг ресурсів фірми	Vb	Визначається як обсяг ресурсів фірми, що має місце на розглянутому ринку
Обсяг ресурсів конкурентів фірми	Vc	Визначається як обсяг ресурсів, розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку
Кількість фірм	N	Число фірм, розташованих на аналізованому ринку
Ринкова частка фірми	S	Визначається як відношення обсягу ресурсів даної фірми на аналізованому ринку до обсягу ринку
Середнєарифметична частка	Sm	Характеризує середнєарифметичну частку ресурсів, що приходяться на одну фірму на розглянутому ринку
Показник динамічності ринкової частки фірми	? S	Характеризує зміну ринкової частки фірми в аналізованому періоді в порівнянні з базовим
Темп приросту ринкової частки фірми	Ts	Визначається зміною ринкової частки фірми в аналізованому періоді стосовно ринкової частки в базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні - про її ріст
Дисперсія ринкових часток	у1, у2, у t	Дисперсія ринкової частки для фірм слабкої позиції, сильної позиції і їхніх темпів приросту
Прибуток фірми	Pr	Сукупний прибуток фірм, отриманий за аналізований період на розглянутому ринку

Для діагностики і прогнозування перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.

Споконвічно формується перелік фірм, що діють на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок продавця чи ринок покупця.

Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]

.

Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.

По динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна.

Оцінка рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

,

де: Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;

V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;

T - тривалість аналізованого періоду, місяців.

Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.

Розрахунок ринкових часток фірми, що знаходяться на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й обсяги ринку:

а) на кінець базисного періоду

,

б) на кінець аналізованого періоду

.

За отриманими результатами будується таблиця розподілу ринкових часток:

Розподілу ринкових часток

Табл. 3.2

№ п/п фірми	Фірма	Ринкова частка на кінець базисного періоду	Ринкова частка на кінець аналізованого періоду
1	-	-	-
.	-	-	-
N	-	-	-
	Разом:	1,0	1,0

Аналіз таблиці 3.2 дає можливість виявити зміни в системі конкурентів за аналізований період і скласти список фірм, що на даному ринку визначають основні тенденції бізнесу (ринкова частка більш 0,5), а потім розрахувати середню ринкову частку Sm, що приходиться на одну фірму:

.

Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:

.

Узагальнена характеристика інтенсивності конкуренції розраховується за даними показників Ut, Ur, Ud, як середнє геометричне цих показників:

,

При прагненні Uc до 1 конкуренція загострюється. У випадку якщо Ut чи Ur не відомо, те Uc не розглядається.

Оцінка ступеня монополізації ринку здійснюється з обліком того, що ступінь монополізації ринку зворотно пропорційна інтенсивності конкуренції. Для цього можуть бути використані чотирьох- чи десятичасткові показники концентрації (CR4, CR10) і інші, котрі застосовуються у світовій практиці.

Для оцінки монополізації найбільше часто використовується частка фіксованого числа підприємств (CR), інакше концентрована частка підприємств. У Німеччині, наприклад, цей показник установлює домінуюче положення на ринку, що виникає, якщо:

· на 1 підприємство приходиться понад 1/3 весь оборот на ринку;

· на 3 і менш підприємств приходиться понад 1/2 загальний оборот;

· на 5 менш підприємств понад 2/3 оборот.

При цьому вважається, що якщо CR4 > 0.75, то ринок монополізований.

Може розраховуватися індекс Харфіндала-Хіршманка (ИХХ):[3]

,

де xі - частка і-ої фірми на ринку, у %;

n - загальне число фірм на ринку.

Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм конкурентів припускає дослідження зміни залежності ринкової частки від ряду факторів, наприклад, дії конкурентів, зміни місткості ринку, зміни обсягу ресурсів і т.д.

Зміна ринкової частки фірми (? S) у даному періоді в порівнянні з базовим можна розрахувати по вираженню:

,

де - факторний вплив виторгу фірми і її конкурентів на ринкову частку фірми.

Тому як дані про ресурси конкурентних фірм установити складно, то при розрахунку факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів (0.5 і 0.5), тоді:

,

.

Для умов ? Sc > 0, ? Sc = 0, ? Sc < 0 визначається вплив власної фірми на динаміку ринкової частки, відповідно при ? Sb > 0, ? Sb = 0, ? Sb < 0.

Для визначення границь груп аутсайдерів, фірм зі слабкою, сильною конкурентною позицією і лідерів ринку встановлюють: мінімальне і максимальне значення частки серед фірм; середнєарифметичну ринкову частку для усіх фірм що знаходяться на аналізованому ринку (Sm = 1/N); число слабких (N1) і сильних (N2) фірм.

Потім по кожній групі фірм розраховують середні частки в групах:

;

.

Розрахунок дисперсії проводять для кожної з груп:

;

.

де - дисперсія для фірм із частками на ринку менше середньої;

- дисперсія для фірм із частками на ринку більше середньої;

- ринкова частка і-ої фірми на даному ринку.

Для кожної з фірм оцінюється темп приросту ринкової частки (Ts), визначаються максимальне і мінімальне значення Ts серед розглянутих фірм (Tmax, Tmіn), розраховуються середні значення і дисперсія темпів приросту ринкової частки:

;

;

.

Розраховані показники є основними для побудови конкурентної карти ринку, на якій можна виділити типові стратегічні положення фірми, а потім провести ситуаційний аналіз і проектування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.[21]

Конкурентна карта ринку.

Табл. 3.3

Класифікація	Класифікація по ринковій частці фірми, S
по темпу росту ринкової частки, Ts	I.Лідер	ІІ. Сильна конкурентна позиція	ІІІ. Слабка конкурентна позиція	ІY. Аутсайдер
І. Швидке поліпшення конкурентної позиції
ІІ. Поліпшення конкурентної позиції
ІІІ. Погіршення конкурентної позиції
ІY. Швидке погіршення конкурентної позиції

Позначивши показники S і Ts для кожного стану фірм через Tіs і Sі, конкурентну карту можна представити в матричній формі:

	Si
Tsi	I	II	III	IY
I.
II.
III.
IY.

Конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі по положенню фірми в кожнім осередку матриці, установити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації з вибору стратегії конкуренції. У таблиці 3.4 наведені базові стратегії конкуренції в залежності від умов і переваг конкуренції.

У залежності від типу ринку (швидкий ріст, уповільнений ріст, застійний ринок, чи такий, що скорочується) здійснюють проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку (табл.3.5).

В окремих випадках розробляють стратегію конкуренції з урахуванням ринкової частки ринку (табл.3.6.).

Прогнозування майбутньої конкурентної ситуації здійснюється за умови, що конкурентне середовище в найближчому майбутньому формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій і показників (динаміки ринку, динаміки ринкових часток, показників інтенсивності конкуренції, показників монополізації ринку, змін конкурентних груп, руху конкурентів на конкурентній карті ринку). Точність і надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинні передувати макроекономічний аналіз факторів, що можуть уплинути на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.[20, 23]

Умови формування і конкурентні переваги базових стратегій конкуренції

Табл. 3.4

Характеристики стратегій Вид базової стратегії	Умови формування	Конкурентні переваги
Зниження собівартості продукції	1. Велика частка фірми на ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів. 2. Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію фірми. 3.Переважно цінова конкуренція. 4. Утрата споживачами свого доходу при підвищенні цін. 5. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації	1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні товари. 2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області диференціації продукції і локалізації ринку через приступність цін на товари власної фірми. 3.Скорочення числа конкурентів, через жорсткість вхідного бар'єра на даний ринок фірмам з аналогічним товаром. 4. Можливість збільшення резервів при підвищенні цін на сировину, комплектуючі вироби і напівфабрикати. 5. Гарантії на одержання прибутку у випадку, якщо споживачі зможуть знизити ціни в найближчих конкурентів. 6. Можливість витиснення товарів-замінників за рахунок масовості і низьких витрат виробництва. 7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про бюджет споживачів.
Диференціація продукції	1. Наявність широкої можливості виділення товарів на ринку, гарне сприйняття й оцінка продукції споживачами. 2. Різноманітна структура попиту на продукцію, що випускається. 3. Нецінова конкуренція 4. Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їхнього бюджету. 5. Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі.	1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок завоювання переваг різних груп споживачів завдяки переваги в технології і якості, забезпечення більш широкого діапазону чи привабливості низьких цін. 2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області зниження собівартості стандартної продукції і локалізації ринку за рахунок розмаїтості пропонованої продукції і лояльності споживача. 3. Скорочення числа конкурентів шляхом жорсткості умов входження в галузь за рахунок наявності переваг споживачів, що сформувалися. 4. Можливість появи резервів при підвищенні цін на сировину, матеріали, що комплектують вироби і напівфабрикати. 5. Гарантії на одержання прибутку від реалізації продукції підприємствам, що користаються послугами тільки даної фірми. 6. Можливість витиснення товарів-замінників шляхом зміцнення зв'язків зі споживачами. 7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про споживачів і їхні специфічні запити.

Проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку

Табл. 3.5

Тип ринку	Характерні риси ринку	Перспективні напрямки конкуренції
Швидкоростучий новий ринок	невизначеність правил гри; нестабільність технологій, стандартів і переваг клієнтури; фірми скоріше зайняті розробкою послуг і технології, чим аналізом намірів конкурентів; немає вхідного бар'єра для конкурентів; високі стартові витрати, але є резерви зниження собівартості послуг; відсутність груп споживачів	інноваційний стиль ведення бізнесу; закріплення переваг пріоритету; розширення границь ринку і пошук нових груп клієнтів; формування прихильності споживачів; швидке реагування на нові технології; захист позицій до моменту приходу великих конкурентів;
Ринок уповільненого росту	посилення боротьби за частку ринку і зниження цін; насичення ринку; розбірливість клієнтів до ціни і сервісу; необхідно залучення зовнішніх джерел ресурсів для інновацій; поява міжрегіональної конкуренції; падіння рентабельності ринку; концепція бізнесу; ріст еластичності попиту за ціною;	аналіз і скорочення витрат; облік ціноутворення конкурентів; інновації, що знижують витрати; збільшення продажів послуг старим клієнтам; пошук конкурентів кандидатів на вихід з ринку; вихід на зовнішні ринки для залучення ресурсів і продажу послуг;
Застійний чи ринок, що скорочується	ріст агресивності чи конкуренції; стабілізація падіння попиту/пропозиції ; стабілізація цін досягнення високої концентрації бізнесу.	виділення зростаючого сегмента усередині застійного ринку і концентрація на ньому інновації, що відкривають нецінову конкуренцію послуг; зниження собівартості послуг

Проектування стратегії конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми

Табл. 3.6

Ступінь домінування фірми на конкурентній карті ринку	Ймовірні методи конкурентної боротьби
Лідер	продовження наступу: аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів; стабілізація позицій: підтримка досягнутого рівня рентабельності, установлення вхідних бар'єрів, поліпшення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних кампаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників, дискредитація конкурентів, переманювання персоналу
Сильна конкурентна позиція	пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією; пристосування до обраного цільового ринку; створення ідеальної послуги; імітація дій лідера; поглинання дрібних конкурентів; створення відмітного іміджу;
Слабка конкурентна позиція	здешевлення послуг чи диференціація послуг; збереження існуючої частки ринку і рентабельності; реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для одержання короткострокових прибутків.
Аутсайдер	радикальна реорганізація фірми: перепозиціонування бізнесу, вишукування внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбуткового асортименту підвищення цін, якщо попит нееластичний за ціною всіляке зниження витрат розпродаж активів, скорочення працюючих, скорочення частини послуг вихід з бізнесу

Становлення і розвиток підприємництва в Україні обумовлює підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингової діяльності. маркетинг конкурентний стратегія

Формування ринку маркетингових інформаційних послуг, виділення в окремий його сектор інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень, вимагає розгляду нових напрямків розвитку сучасного маркетингу.

3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження

Як відзначалося раніше, у науковій літературі [2, 4, 8, 16, 17, 22,24], а також на практиці вживаються різні поняття "дослідження ринку", "маркетингові дослідження", "дослідження збуту". У ряді випадків вони розуміються як синоніми, велика частина фахівців маркетингові дослідження розглядають більш широко, як дослідження маркетингу, тобто його методології, інструментарію і прийняття маркетингових рішень. Таким чином, вважається, що якщо дослідження ринку - це систематичний і методичний, поточний чи випадковий пошук ринку, чи ефективного поводження на ньому. То маркетингове дослідження - це вся діяльність по збору й узагальненню інформації для прийняття маркетингових рішень, що обумовлені процесом і функціями всякого бізнесу і, як його основного елемента, маркетингової діяльності.

Однак, у процесі прийняття рішень, у тому числі і маркетинговому, інформація є основним вхідним параметром. Тому для маркетолога важлива в даному випадку не термінологічна коректність, що дуже істотно, а те загальне, що поєднує вищенаведені синоніми. Ідентичним тут є те, що в кожнім понятті передбачається наявність процесу дослідження, що являє собою схему, логіку генерування необхідної інформації для прийняття того чи іншого рішення, що стосується сфери маркетингу, чи ринку тільки збуту. Такий процес містить у собі діяльність по зборі, підготовці і розробці дизайну дослідження, збору даних, перетворенню, переробці їх у корисну інформацію, оцінці якості інформації, передачі цієї інформації особі, що приймає рішення.

Як видно початку збору даних, передує ряд етапів, що входять у сферу підготовки і розробки дизайну. В існуючій практиці вважається помилковим проведення пошуку даних про стан ринку, чи рівня маркетингового потенціалу, наприклад, відразу ж як менеджер поставив проблему дослідження. Однак це не зовсім так. Для початку дослідницького процесу повинні бути чесно визначені потенційні причини, симптоми проблеми і загальна потреба в інформації для рішення цієї проблеми. У такий спосіб необхідна потреба в інформації повинна бути спочатку переведена на мову дослідницької задачі. Потрібно установити в якому виді необхідна інформація, для чого вона буде використана, для рішення проблем зі станом речей, продукту, наприклад, чи для виявлення причинно-наслідкових зв'язків між перемінними, різними факторами, що впливають чи можуть впливати на стан продукту з погляду маркетингу.

Як тільки проблеми дослідження визначені, відкривається можливість формування конкретних гіпотез. При цьому цінність дослідження тим вище, ніж більш чесно продумана структура і гіпотези, коректно визначені перемінні і застосований творчий підхід до процесу дослідження.

Недотримання цієї послідовності може привести процес дослідження до механічного збору даних, неохопленому головною метою дослідження - усунення різниці між бажаними й існуючими станами речей чи зв'язками між перемінними факторами в системі керування. Дизайн, у такий спосіб - це проектування і конструювання процесу дослідження, розробка його моделі. Ця фаза маркетингового дослідження повинна передувати початку пошуку даних, їхнього аналізу і підготовці інформації. Американська маркетингова асоціація, наприклад, визначає дизайн як майстерний план для проведення дослідження [24] .

Дизайн по своєму змісті і формі повинний більш відбивати структуру проекту рішення маркетингової проблеми, ніж бути тільки ескізом, сценарієм чи планом.

Оскільки маркетингові дослідження є головним елементом, основною функцією маркетингової діяльності, то, мабуть, правомірно вимагати розробки відповідного проекту, дизайну на проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому не стільки в ручну, скількох з використанням комп'ютерних технологій, методів автоматизованого проектування в рамках інтерактивних процедур у системі "оператор - ЕОМ". Таке проектування необхідне, тому що проведення дослідження зв'язане з витратами, великим обсягом даних і інформації. Причому проектування процесу дослідження повинне розглядатися не як методика роботи з даними, інформацією, а зв'язуватися з творчим мисленням, що є первинним. Маркетолог повинний вміти описати процедуру дослідження до того як він використовує методи й інструментарій маркетингового генерування інформації.

Дизайн, розробка проекту дослідження закладає початок змінам у навколишній підприємницький світ ще до того як почався пошук даних, їхній аналіз і формування інформації, задовго до того як сформоване і реалізоване маркетингове рішення. У цьому зв'язку дизайн найменше спрямований на процес дослідження й усе більше на ті зміни, що повинні перетерпіти суб'єкти маркетингової системи чи вся система в цілому.

Дизайн вимагає ретельного, уважного розгляду наявної проблеми і тих цілей, які варто інтегрувати згодом і ресурсами, що є чи повинні бути в розпорядженні в процесі дослідження.

Розробка дизайну звичайно вимагає:[6]

· наявності затвердженої генеральної мети й оперативних цілей;

· зв'язку генеральної й оперативної цілей з поставленою проблемою;

· обґрунтування форми, отриманих результатів і напрямків їхнього використання;

· вибору й опису методів для досягнення цілей дослідження;

· розробки календарного чи сіткового графіка для всього процесу;

· планування і розміщення персоналу, що приймають участь у розробці проекту дослідження, а також організації адміністративного контролю за ходом проектування;

· визначення бюджету з розбивкою по статтях витрат, при необхідності з розбивкою в часі;

· підготовки форми і змісту остаточного документа у виді звіту чи пояснювальної записки.

У дизайні визначаються потреби, що повинні бути реалізовані, а також фіксується як і коли здійснюється процес дослідження. У цьому зв'язку одним з головних вимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхідних даних.

Перед тим як приступити до конструювання процесу маркетингового дослідження дизайн повинний бути спроектирований. У процесі проектування дизайну варто дотримуватися визначеної техніки і технології. Для цього часто потрібно підготувати відповіді на такі питання:

· Які дані необхідні для створення необхідної інформації?

· Де краще одержати вторинну інформацію, із внутрішніх чи з зовнішніх джерел?

· Чи потрібно додатково крім вторинної інформації одержання даних за рахунок первинної інформації?

· Які статистичні методи і моделі будуть потрібні для обробки вторинної інформації?

· Які дослідження варто провести, щоб одержати первинну інформацію?

· Які перемінні фактори будуть вимірятися при дослідженні і за допомогою яких прийомів? Які анкети для опитування будуть використовуватися (структуровані, неструктуровані)? Які питання задати і як контактувати з респондентами?

· Яка вибірка дослідження, розмір панелі?

· Які методи аналізу отриманих даних будуть застосовуватися?

· Чи визначена форма, вид і структура звіту про проведення звіту?

· Скільки часу і скільки витрат буде потрібно для виконання дослідження?

Дизайн маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведення маркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідження звичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну [ 12, 24].

Перший етап - ознайомлення з проблемою ситуації і задачами, що поставлені менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх затратности, про можливі труднощи, що можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження.

Другий етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі представлень про методичний і тимчасовий процес дослідження.

Після ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати чи можливо досягнення інформаційних цілей власними силами. Чи потрібно підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень, коли дослідження повинне залишитися анонімним.

При обґрунтуванні залучення спеціалізованих дослідницьких організацій доцільно ще раз з'ясувати і погодити з керівництвом кон'юнктуру намічуваного дослідження. Установити чи вибрати спеціалізований інститут для проведення досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити проблеми, що буде вирішувати інститут. Скласти детальний перелік замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт.

Практика показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій по дослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніх підприємстві, але і для великих фірм і об'єднань [ 23, 7] .

Третій етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно від того чи буде дослідження проводитися власними силами чи ж буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи як:

· продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага на те, чи є на ринку такі товари чи виводяться на ринок нові товари аналогічного призначення;

· визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення, засобів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини й ін.) і короткострокового споживання (продукти харчування, послуги й ін.);

· система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності, дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності й інші властивості;

· потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, суспільні замовники та інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;

· характеристика постачання ринку: час уведення на ринок і висновку з ринку товарів, з урахуванням динаміки процесу їхнього виробництва;

· система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійне постачання кінцевому споживачу, торгівля вроздріб , оптова торгівля. Характеристика фахівців чи підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту.

· конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.

Приведена вище структура робочої гіпотези може бути рекомендована при проробленні проекту дослідження, наприклад, ринку. Однак, можуть бути й інші схеми розробки робочої конкуренції. Завдання полягає в загальному в тім, щоб полегшити власній фірмі формування ефективних зв'язків з ринком чи навколишнім середовищем, із усіма суб'єктами маркетингової системи.

Після позитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну дослідження з керівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу маркетингового дослідження - формуванню інформації.

На четвертому етапі здійснюється попереднє обґрунтування і вибір шляхів і методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержання інформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.

Збір даних звичайно розділяють на два напрямки: дані й інформація про внутрішнє середовище фірми і дані й інформація про зовнішню (навколишньої) середовищу.[12]

Як правило дані про внутрішнє середовище базуються на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту продукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу.

Дані й інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід з фахівцями й експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат.

При використанні вторинної статистики звертається увага на джерела інформації, їхню порівнянність і повноту. Це жадає від дослідника не тільки гарних знань в області статистики (економічна і народногосподарська), але також компетентності в області властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих випадках може знадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянного виду, особливо, коли дані порівнюються між собою.

Первинне дослідження як правило зв'язане з визначеними витратами на одержання інформації. Вони зв'язані не тільки з залученням зовнішніх дослідницьких організацій, але і з використанням для досліджень власного персоналу. У даних дослідженнях як правило вже не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібно підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій по слабовивченим питаннях.

П'ятий етап - обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідження і застосовуваних методів оцінки. При цьому, по потребі, підсилюється кількісний чи якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого збереження на тих чи інших інформаційних носіях.

Шостий етап - підведення підсумків, узагальнення, припускає проведення причинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, що дозволяє зробити оцінку досягнення головної мети дослідження, а саме достатність отриманої інформації і її вірогідність. Тут же обговорюється питання про потребу додаткової інформації.

Замовнику не байдуже як високі витрати на маркетингові дослідження, як швидко вони окупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати на маркетингові дослідження важко передбачати і запланувати, не даремно зробити спроби намітити залежності між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту) діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.

ВИСНОВКИ

Маркетинговий комплекс являє собою вид соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних засобів керування ринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. В даний час достатньо просто скласти дані по численних зразках і обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються?

Маркетинг являє собою одну з областей опитної науки, і особлива увага в ньому повинна приділятися реальності, отримуваної в досвіді. Необхідне розуміння також того, яким чином отримана ця реальність. Треба бути дуже обережним, щоб не допускати довільного трактування реальності, зловживаючи значенням теорії.[14]

Виробництво-збут-обертання-покупка-споживання повинні розглядатися не окремо один від одного, а у взаємозв'язку як єдина система бізнесу. Ринок, як категорія товарного господарства, що представляє собою сферу товарно-грошового обміну і виражає економічні відносини між виробником (продавцем) і Споживачами (Покупцями), що уособлюють відповідно пропозицію та попит, є найважливішим фактором цієї маркетингової системи .

...