Культурная среда международного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Культурная среда, в которой вращается человек, предопределяет его контакты. Чем шире представлена социальная и социально-профессиональная структура в поселении, тем более разнообразна его культурная среда. Там, где преимущественно развиваются одна-две отрасли ( монокультура, например, хлопок), межличностные контакты беднее. Таким образом, культурная среда является той призмой, через которую воздействует на личность общая социальная среда, экономические общественные отношения, духовная жизнь общества. И поселение выступает в данном случае как социальная организация: с ним во многом связан жизненный путь человека, а для молодого человека - его становление. Жизненные идеалы находятся в прямой или косвенной зависимости от культурной и социальной атмосферы, сложившейся в данном поселении.

Культурная среда [cultural environment] - широкое понятие, характеризующее всю совокупность присущих данному обществу культурных ценностей, обычаев и привычек, которые необходимо учитывать при разработке проекта с тем, чтобы обеспечить его поддержку со стороны населения и общественного мнения страны.

Внутренняя культурная среда международной компании - вторая по важности составляющая всего делового окружения, в котором осуществляется деятельность фирмы.

Демографическая и культурная среда международного бизнеса весьма разнообразна. Культура в обществе включает нормы поведения, основанные на установках, ценностях и убеждениях. Многонациональные фирмы должны производить оценку своих методов ведения бизнеса, чтобы убедиться в том, что они учитывают национальные нормы в отношении поведенческих и физических характеристик населения - самой активной составляющей деловой среды. Обычно большой интерес проявляется бизнесменами к возможности применения в данной стране методов ведения бизнеса, используемых в развитых странах. Культурные факторы могут предопределить их успех или неудачу.

Некоторые культурные среды для вирусов состоят из живых зародышей.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

маркетинг международный культура деловой



1. МЕЖДУНАРОДНАЯ КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА

1.1 Понятия «культура», «субкультура, «бизнес-культура» и «культура потребления»

Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной деятельностью -- предположение о том, что за рубежом можно вести бизнес примерно также, как и в своей стране. Но каждая страна отличается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами. Социум формирует мировоззрение людей, которое определяет их отношение не только к окружающим и самим себе, но и к соответствующим товарам, т.е. создает основы восприятия и оценки потребительских предпочтений. Культурный уровень, культурные ценности и нормы поведения во многом определяют характер маркетинговых решений, в том числе в международной деятельности.

Знание специфики запросов и покупательских предпочтений в зарубежных странах и своевременное и качественное их удовлетворение в значительной степени могут способствовать расширению внешнеэкономической деятельности российских компаний. Кроме того, активизация деловых контактов с зарубежными партнерами также требует соблюдения сложившихся в той или иной стране или в том или ином регионе деловых обычаев и деловой культуры. Это происходит в ходе организации и подготовки выставок и конференций, ведении переговоров, осуществлении совместной деятельности, найме иностранных специалистов, при управлении зарубежными филиалами и т.д. Все это свидетельствует о большом значении культурной среды в международном маркетинге.

Построение отношений с иностранными партнерами -- это не всегда столкновение различных национальных культур и бизнес-культур, это может происходить и в режиме гармонии и согласованности. Незнание специфических особенностей локальной общей и деловой культуры неизбежно приводит к недопониманию и разногласиям в деловых отношениях между представителями различных стран.

Прежде чем приступать к разработке международной маркетинговой программы, прогрессивная компания знакомится с международной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения. Неподготовленных в сфере зарубежной культуры организаторов международной маркетинговой деятельности поджидают большие проблемы. Даже такие «асы» международного маркетинга, как компании McDonald's и Coca-Cola допустили серьезную ошибку в отношении канонов религиозной культуры и глубоко оскорбили религиозные чувства мусульман, изобразив на упаковке своих продуктов флаг Саудовской Аравии с цитатой из Корана, поскольку согласно исламским правилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более выбрасывать вместе с мусором.

В международном маркетинге могут возникнуть трудности из-за культурных различий стран, а также проблемы чисто коммуникативного характера, связанные с различиями в уровне социального развития, нравах и языке.

К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру, субкультуру и социальное положение.

Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения, это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.

Культура -- основной фактор, первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Так, ребенок в США с рождения усваивает такие ценностные представления, как индивидуализм, свобода в рамках правил, активность, успех, прогресс, работоспособность, практичность, внешний комфорт, филантропство, моложавость и др. Ребенок в Японии усваивает несколько другие жизненные ценности: коллективизм, дисциплина, почитание старших и начальника, работоспособность и трудолюбие, скромность, аскетизм и др.

Построение международных маркетинговых программ с учетом возможных разночтений в потребительских и деловых отношениях, возникающих на стыке национальных культур, изучение причин межкультурных конфликтов и их нейтрализация, изучение специфики страновых различий в области культуры, разработка методов адаптации к ним в сфере товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, выяснение и использование в управлении зарубежными филиалами поведенческих закономерностей, присущих локальной национальной деловой культуре, образуют предмет специальных исследований в области сравнительного, или кросс-культурного, анализа в рамках международного маркетинга.

Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежными партнерами.

Субкультура представлена обычно группами людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например, последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Приверженцы одной субкультуры имеют специфические особенности покупательского и потребительского поведения. Знание типов субкультур в отдельных странах является особенно важным при выборе перспективных целевых рынков. В ряде случаев одна субкультура может распространяться на ряд стран.

Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Социальное положение определяется на основе занятий (профессии), уровня доходов, образования, ценностной ориентации и т.д. Так, представители вузов различных стран будут иметь более схожие потребительские запросы, чем люди разных профессий в этих странах.

Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) определяется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.

Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в международном бизнесе.

Приведем ряд характерных примеров. Бизнесмены из Южной Америки, обсуждая деловые вопросы, любят сидеть или стоять очень близко друг к другу, почти «нос к носу». Американец обычно откидывается на спинку кресла, а южноамериканец, наоборот, постарается придвинуться к собеседнику как можно ближе.

· В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромиссная позиция на переговорах не приведет к хорошим результатам, в то время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положения вещей. Если партнер постарается как можно быстрее перейти к главному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость

· Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвижением товаров на рынок. Они запрашивают у розничных торговцев, какой товар и в каком количестве им нужен, и поставляют его Естественно, побудить французских оптовиков участвовать в деле продвижения товара партнеру не удается.

При обмене визитными карточками американец обычно лишь бегло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же внимательно изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убедиться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При этом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому важному лицу.

Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из других стран должны изучать и считаться с ними.

Культура потребления определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.

Американская, компания по производству концентратов супов Campbell в 1981 г. провалила рекламную кампанию с призами, на которую потратила 2 млн долл., так как не учла, что многие бразильские женщины чувствуют себя обязанными самостоятельно готовить для семьи супы. Компания Campbell также не приняла во внимание обычаи в Великобритании, предложив там концентраты супов, хотя английские потребители предпочитают готовые супы, расфасованные в более крупные банки. В результате банки концентрированного супа компании Campbell залеживались на полках английских магазинов.

Маркетинг, в том числе международный, выделяет в культуре первичные (например, необходимость вступать в брак) и вторичные ценности (например, необходимость раннего вступления в- брак).

Если первичные ценности не поддаются изменению, то на вторичные ценности можно оказать определенное воздействие.

Основные культурные ценности находят выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к принятым в обществе институтам, обычаям и правилам, к обществу в целом, к природе и мирозданию. Культура, как и деловая культура, может в значительной степени влиять на успех продвижения товаров на зарубежные рынки и результаты деловых переговоров. Если компании учитывали нормы и ценности зарубежных потребителей, они добивались успеха. При этом важным фактором успеха является изучение современных тенденций в развитии культуры зарубежных стран. Так, американская фирма Smith Kline понимала опасность выведения на рынок Китая лекарства от простуды Contac, поскольку медицинская культура этой страны ориентирована на лекарства из трав, которые выдавались бесплатно в условиях социалистической системы здравоохранения. Однако ее маркетинговые исследования показали, что многие китайские потребители ориентированы на более современный образ жизни. Компания Smith Kline учла эту тенденцию и успешно организовала продажи на китайском рынке лекарства Contac, которое пользуется большим спросом.

Компания Ford осознала растущую независимость японских жен-шин в обществе, где ранее традиционно доминировали мужчины, поскольку в последнее время наблюдается тенденция перехода многих японских женщин к работе с полным рабочим днем. Поэтому фирма Ford стала активно предлагать на японском рынке автомобиль Festiva незамужним молодым работающим японкам.



1.2 Классификация деловой культуры и представительные научные школы

Национальная культура оказывает во многом определяющее воздействие на систему ценностей и стереотипов, определяющих отношения с другими людьми. Исследователи различных научных школ Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культуры относительны. В любой культуре имеются проявления как индивидуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет различным.

На основе собранной и систематизированной информации в начале 80-Х гг. предпринимаются попытки классификации типов бизнес-культур, при этом выделяются основные классификационные критерии и характеристики.

Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде

* Деловая культура с ориентацией на индивидуализм и с ориентацией на коллективизм

* Деловая культура с отрицательным отношением к вмешательству сильной власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти

* Мужественная деловая культура и женственная деловая культура

* Деловая культура с максимальным стремлением избежать неопределенность и без ярко выраженного такого стремления

Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенаарсу

* Деловая культура универсальных истин

* Деловая культура конкретных истин Классификации деловых культур по Эдварду Холлу

* Низкоконтекстуальные деловые культуры

* Высококонтекстуальные деловые культуры Классификация деловых культур по отношению ко времени

* Монохромные деловые культуры

* Полихромные деловые культуры

В настоящее время в международном маркетинге наибольшее распространение получили четыре классификационных параметра деловой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хофстеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и маркетинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра деловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дистанция власти; отношение мужественности и женственности; отношение к неопределенности.

Четыре параметра деловой культуры Герта Хофстеде

Соотношение индивидуализма и и коллективизма

Дистанция власти

Соотношение мужественности и женственности

Стремление к избежанию неопределенности

1. Соотношение индивидуализма и коллективизма. В процессе воспитания личности одни деловые культуры делают акцент на самостоятельность и инициативность. В первую очередь это касается американской деловой культуры, которой свойственна максимальная степень индивидуализма.

· Люди откровенно высказывают критические замечания своим коллегам

· Наем и продвижение, но службе связаны только с достоинствами данной личности

· Управление и компании ориентировано на личность, а не на группу

· Каждый ориентируется на личный успех и карьеру

· Общество отличает высокий жизненный уровень

· Средний класс составляет солидную прослойку

· Высокий уровень свободы печати

К индивидуалистическим культурам можно также отнести северные европейские страны. Характерно, что степень индивидуализма населения, как правило, растет по мере роста средних доходов надушу населения.

В других культурах система ценностей прямо противоположна. Здесь люди рассматривают себя как часть группы, коллектива, организации. Обычно в качестве примера национальной культуры с максимальной степенью коллективизма называют Японию. Восточные общества обычно тяготеют к коллективной культуре. В Европе к коллективным культурам относят Испанию, Португалию, Грецию и, как это ни странно, Австрию. Деловые культуры России и стран СНГ тяготеют к коллективным ценностям.

2. Дистанция власти. Этот параметр показывает допустимую степень неравномерности в распределении власти. В одних культурах вмешательство сильной власти рассматривается как ущемление прав индивидуума, в других, напротив, как благо.

· Предпочитают ли сотрудники организации не выражать открыто несогласие с решениями своих начальников?

· Считают ли подчиненные, что стиль руководства их начальника практичен?

· Предпочитают ли подчиненные оставлять окончательное решение важнейших проблем начальнику?

· Достигает ли разрыв в оплате труда сотрудников организации двадцати кратного уровня?

(Три и более утвердительных ответа демонстрируют высокую степень дистанции власти, три и более отрицательных ответа -- низкую.)

Культуры с высокой дистанцией власти обычно терпимо относятся к авторитарному стилю управления и чинопочитанию. Для них характерно подчеркнутое сохранение неравенства в статусе как в формальных, так и в неформальных отношениях. Дистанция власти наиболее велика в восточных культурах, противоположный полюс -- Северная Европа, Англия, США. Высокая дистанция власти отмечается в России и странах СНГ.

3.Соотношение мужественности и женственности. Мужественность доминирует в обществах, где социальные роли мужчин и женщин в значительной мере различаются. В системе ценностей таких деловых культур будут преобладать «мужские» материальные ориентиры: стремление выделиться, сделать карьеру, проявить себя, заработать и т.п. Работа обычно считается важнее домашних функций. В руководителе обычно уважают силу, быстроту решений, масштабность подходов, жесткость.

Напротив, в обществах, где преобладает женственность, социальные роли мужчин и женщин в большинстве своем совпадают. А в системе ценностей доминируют качество жизни, поддержание хороших отношений с окружающими, моральные и этические аспекты и т.п. Ум и благородство ценятся выше силы и скорости. «Большому» предпочитают «уютное». Дом и семейные ценности считаются важнее успехов на работе. В руководителе уважают умение организовать бесконфликтную групповую работу, добиться консенсуса, разработать справедливую мотивацию и т.д.

Критерии определения стран и компаний с высокой степенью мужественности в деловой культуре приведены ниже:

* карьера и материальное благополучие выступают в качестве основных показателей успеха;

* «настоящими мужчинами» называют людей амбициозных, решительных и жестких. «Настоящий мужчина» -- это большой комплимент;

* фактически люди живут во имя работы (а не работают для того, чтобы жить);

* хороший руководитель должен не советоваться с коллективом, а сам решать вопросы;

* женщина политический деятель -- редкость.

Наиболее женственными культурами признаны Скандинавские страны и Голландия, наиболее мужественными -- США, Австрия, Швейцария, Англия, Ирландия, Германия и Италия. К мужественным

культурам тяготеют Россия и страны СНГ.

4. Стремление к избежанию неопределенности. В различных деловых культурах люди по-разному воспринимают наличие неопределенности в жизни и бизнесе.

Одним деловым культурам свойственно стремление максимально избегать неопределенности. Для таких культур обычно свойственно стремление как можно точнее определить условия развития бизнеса, в том числе и международной маркетинговой деятельности, максимально устранить неясности в партнерских отношениях В качестве важнейшего пути для избежания неопределенности используется раз-работка подробных законов и правил поведения на все случаи жизни, а в рамках конкретной внешнеэкономической деятельности -- подготовка детальных контрактов Это более жесткий и регламентированный подход к бизнесу.

Другие деловое культуры допускают более гибкий подход и исходят из Toroj что все предугадать нельзя Детальным контрактам здесь предпочитают рамочные договоренности и корректировку по ходу дела. Здесь господствует подход, некогда сформулированный Наполеоном: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим».

Критерии определения стран с высокой степенью стремления избежать неопределенности в деловой культуре следующие:

* жители обычно негативно настроены по отношению к структурам власти;

* частые проявления национализма; присутствует раздражение по отношению к национальным меньшинствам;

* большинство населения с недоверием относится к молодежи. Существуют неписаные правила, которые связывают продвижение по службе с возрастом.

К странам с низкой степенью избежания неопределенности относятся Англия, Скандинавские страны (кроме Финляндии), Дания, США. На другом полюсе расположены Германия, Бельгия, Австрия, Швейцария, страны Южной и "Западной Европы.

Деловая культура России и стран СНГ обычно тяготеет к высокой степени избежания неопределенности. Хотя исследователи отмечают, что для молодого поколения «новых русских* (30--40 лет) степень избежания неопределенности существенно понижается.

Попытка избежать неопределенность путем разработки детальных законов и правил далеко не всегда сопровождается стремлением им следовать. Голландский ученый Ф. Тромяенаарс исследовал эту особенность различных деловых культур. По степени готовности следовать своим собственным законам или находить основания для их нарушения он разделил национальные культуры на культуры универсальных и культуры конкретных

В культурах, где господствует универсальный подход, традиционной является высокая законопослушность. Морально-этический стандарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне друг, но истина дороже». В культурах конкретных истин традиционным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».

Список деловых культур универсальных истин возглавляют Канада, США, Англия и Скандинавские страны. В странах Азии и Латинской Америки, Южной и Западной Европы преобладает деловая культура конкретных истин. На этом же полюсе расположены Россия и страны СНГ

Отношения между людьми обычно связаны с их деятельностью. Однако в одних деловых культурах статус человека в обществе определяется всецело на основании его личных качеств и поступков: «Посеешь поступок, пожнешь характер. Посеешь характер, пожнешь судьбу».

В других культурах статус человека и его место в обществе зависят от многочисленных факторов, часто не связанных с его поступками: «Королями, не становятся, королями рождаются».

Эта особенность национальных деловых культур была впервые исследована американским ученым Э. Холлом. Результатом исследования стало условное деление деловых культур на Низкоконтекстуальные и Высококонтекстуальные.

Классическим примером Низкоконтекстуальной культуры являются США Человек оценивается здесь почти исключительно на основе собственных поступков и достижений. Констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей похвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются сколь-либо существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами.

«Да» на переговорах означает «да», «нет» -- «нет».

Иными словами, статус в обществе определяется действиями. Уважение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, а способностями и трудолюбием. Помимо США к странам с Низкоконтекстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.

В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом противоположная Принадлежность к определенной стране или олигархической группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, избегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика в зависимости от контекста может носить прямо противоположный смысл.

К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России и странах СНГ Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают промежуточное положение.

Различные деловые культуры по-разному относятся к времени. Успешное международное сотрудничество предполагает координацию действий компании с ее партнерами. В связи с этим успех во многом зависит от того, насколько компетентно прогнозируется поведение зарубежного партнера.

Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные.

Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время -- деньги». Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается как нарушение делового протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном.

Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны, Южная и Западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими делами

В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к времени более свободно. Опоздание на 10--20 минут на встречу часто является частью протокола и рассматривается как демонстрация значительности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это

может быть сделано без предварительного предупреждения участвующей стороны. В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на бизнес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной деловой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры японская сторона начинает с второстепенных вопросов.

Согласно традициям, начинать встречу или деловой завтрак с обсуждения дела нельзя -- это считается невежливым. Часто обсуждение дела даже откладывается на вторую или третью встречу. Более важным является создание общего контекста для сотрудничества: установление неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, погода и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.

Вышеприведенные критерии и виды классификации деловых культур в кросс-культурном анализе международного маркетинга формируют определенную основу для систематизации и сопоставления характеристик деловых культур различных стран и выработки практических рекомендаций, направленных на предотвращение кросс-культурных конфликтов и успешного развития международной экономической деятельности.

1.3 Деловые отношения: основные страновые различия

Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и поддержания деловых контактов. В редких случаях предполагается разрыв деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены соответствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежном страны.

Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят российских маркетологов к пониманию того, что успех бизнеса за рубежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе участвуют представители различных национальных культур.

При знакомстве закономерно стремление бизнесмена с самого начала завоевать расположение партнера, поскольку взаимная симпатия А доверие -- условие успешного развития совместного бизнеса. Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному в различных странах и регионах мира. Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традиционное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожатием обычно обмениваются даже дважды -- до и после беседы), абсолютно несвойственно для стран Южной и Юго-Восточной Азии. Здесь используют «вэй» (индийское название -- «намастэ»): при поклоне руки складываются ладонями вместе на уровне груди как у молящихся людей.

Известно, что традиционным для Японии приветствием является поклон с вытянутыми по швам руками, при этом более низкий поклон делает младший по чипу и возрасту и он же позднее своего партнера выходит из поклона. Иногда можно видеть интересную картину, как японцы, вероятнее всего равные по положению, склонившиеся в долгом поклоне взаимного приветствия, украдкой подглядывают за действиями своего партнера, чтобы убедиться, что он уже поднялся и тогда можно и самому распрямиться. Конечно, мало кто из европейцев в состоянии уловить все многообразие японской системы поклонов, и для иностранцев в этой стране тоже сложился своеобразный этикет подобающих правил приветствий.

Интересны различия в жестах в разных странах. Например, в той же Японии обычное для российского человека помахивание руки при расставании будет истолковано как жест, призывающий подойти; при прощании японцы раскачивают раскрытую ладонь поднятой руки из стороны в сторону.

Еще большей осторожности требуют приветствия, сопровождаемые бурными излияниями чувств: объятиями и поцелуями. В Европе троекратный поцелуй (часто, впрочем, заменяемый троекратным касанием щеки к щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партнеров разного пола. В то же время предпринятая Л.И. Брежневым в середине 70-х гг. попытка поприветствовать аналогичным образом госпожу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поцелуй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как аморальный поступок.

Одной из типичных кросс-культурных ошибок в деловом протоколе является убеждение, что универсальным приемом по завоеванию расположения женщины --делового партнера являются комплименты и что наиболее «беспроигрышным» подарком для нее будут цветы. Однако в разных странах это может быть воспринято по-разному Тем более что сами цветы, их цвет и форма букета также требуют дополнительных уточнений.

Приведем и другие часто встречающиеся ошибки делового протокола при знакомстве. Так, не следует;

* при первом знакомстве называть англичан или французов по имени (например, Джон вместо г-н Смит или Пьер вместо г-н Дернье), даже предложив им сделать то же в отношении вас;

* хлопать японца или тайванца по плечу или спине;

* гладить по голове маленького сына таиландца;

* спрашивать европейца, сколько, он зарабатывает;

* употреблять в присутствии чернокожих американцев русское слово «негр»;

* шутить с серьезным видом на тему русской мафии или в шутку причислять себя к ней;

* активно жестикулировать при беседе с японцем;

* в знак согласия кивать головой при беседе с болгарином и т.д.1



2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

2.1 Международная маркетинговая среда: понятие и сущность

Специалисты в области международного маркетинга должны владеть знаниями в отношении не только маркетинговой среды своей страны, но и мировой глобальной маркетинговой среды и маркетинговой среды отдельных зарубежных государств. Прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из зарубежных рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании, а для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды

Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, глобальной маркетинговой среды.

Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различается маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других стран. Более того, маркетинговая среда может быть различна в рамках одной и той же страны в зависимости от регионов или отдельных сегментов рынка Международная маркетинговая среда отличается от маркетинговых сред отдельных государств, как, например, мировой рынок обуви от рынков обуви отдельных государств.

В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики, информационных систем и культур происходит формирование мировой глобальной маркетинговое среды, объединяющей все то общее, что содержится в маркетинговых средах отдельных стран Если между-народная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинговая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинговым средам отдельных государств.

Фирма как объект управления принимает форму открытой, а не замкнутой системы, поддерживая и совершенствуя отношения с внешней окружающей средой, которая оказывает активное влияние на развитие внутрифирменных процессов. В свою очередь, сама фирма своими действиями оказывает определенное воздействие на развитие внешней среды. Центральной концепцией внутрифирменного управления, придающей первостепенное значение процессам связи внутренней и внешней среды работы фирмы и ее управления, является маркетинг, а в международном масштабе -- международный маркетинг. Он преследует цели получения достоверной, достаточной и своевременной информации о процессах и явлениях в окружающей фирму маркетинговой среде, учета ее в построении маркетинговых программ и принятии управленческих решений. Активные маркетинговые технологии направлены на формирование рыночного спроса и стимулирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные рыночные сегменты.

2.2 Основные факторы международной маркетинговой среды

Международная маркетинговая среда характеризуется теми же категориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, однако, как это было показано выше, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются

(Международная географическая, природная, экологическая среда. Земной шар, на котором представлены различные регионы и страны, образующие международный рынок для современных компаний, характеризуется различными природными, географическими и климатическими условиями. С одной стороны, они требуют дополнительных усилий от специалистов по международному маркетингу с точки зрения их изучения и учета при разработке маркетинговых программ, а с другой -- открывают широкие возможности для расширения и интенсификации бизнеса за рубежом.

Список факторов международной маркетинговой среды

· Информационная среда

· Демографическая среда

· Экономическая среда

· Валютно-финансовая среда

· Научно-техническая среда

· Правовая среда

· Социальная среда

· Культурная среда

· Конкурентная среда ,

Природные катаклизмы, рельеф местности, парниковый эффект, озоновые дыры, защита экологии и многие другие вопросы не должны быть оставлены без внимания при организации международной деятельности компании.

Международная демографическая среда. Население Земли увеличивается с огромной скоростью, и оно (с поправкой на платёжеспособность) может рассматриваться как потенциальный рынок компании. Численность населения конкретной страны, его плотность, степень урбанизации, половозрастная пирамида и т.д. играют важную роль в определении емкости рынка, его привлекательности для проникновения.

Международная экономическая среда. Валовой национальный продукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, распределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населения, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых товаров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области международного маркетинга. Ему необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические тенденции.

Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетинговом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономическая инфраструктура

Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной структуры страны, натуральное хозяйство, экономика, ориентированная на экспорт сырья, экономика с развивающейся промышленностью и экономика с развитой промышленностью. От того, какой тип производственной структуры характерен для страны, зависят возможности и степень привлекательности ее рынка.

В странах с натуральной структурой хозяйства основная часть населения занята в сельском хозяйстве, и большая часть произведенной продукции потребляется внутри страны, в результате чего внешняя торговля практически не развита Возможности рынка такой страны ограниченны.

Рынки стран, экономика которых ориентирована на экспорт сырья (обычно одного или ограниченного числа видов), например Россия (нефть, газ). Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть), Заир (медь, кобальт, кофе), являются привлекательными для экспорта в них оборудования, инструментов, автомобилей и предметов роскоши для высшего класса населения.

Страны с развивающейся экономикой, где обрабатывающие отрасли составляют 10--20% всей экономики страны (например, Индия, Бра¬зилия, Филиппины, Египет), нуждаются в импорте необработанного текстиля, стали, продукции тяжелого машиностроения. Новый класс богатых и средний класс в обществе индустриализации требуют новые типы импортных товаров

Весьма привлекательны с точки зрения возможностей будущего экономического роста являются страны Восточной Европы, новые и доктринальные страны ЮВА и Латинской Америки и др.

2.3 Основные факторы международной маркетинговой среды

Страны, экономика которых отличается развитой промышленностью, имеют рынки с высоким уровнем возможностей. Они активно развивают горизонтальные связи, торгуя друг с другом товарами обрабатывающей промышленности и вкладывая капиталы, а также экспортируют товары обрабатывающей промышленности в страны с другими производственными структурами в обмен на сырье и полуфабрикаты Многопрофильная структура промышленности, многочисленный средний класс стран с развитой обрабатывающей промышленностью создают особую привлекательность их рынков для всех видов товаров.

Конечно, из вышесказанного нельзя делать безоговорочный вывод, что оптимальным вариантом является развитие торговли со странами с развитой экономикой, поскольку международная среда, помимо экономической, включает в себя целый спектр других составляющих, которые также оказывают влияние на выбор страны-партнера

Имеется также более простое деление стран на развивающиеся и развитые в экономическом отношении страны.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны является распределение дохода Сумма располагаемого среднестатистическим жителем страны дохода может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населения представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения.

В то же время нельзя считать, что беднейшим странам не имеет смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть небольшой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохода. Например, жители беднейших кварталов индийского города Калькутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квартир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с водопроводом. В Китае, где годовой доход на душу населения не превышает 600 долл., швейцарская компания Rado продает тысячи своих часов, стоимость которых составляет тысячу долларов (принимайте во внимание, что небольшая доля хотя бы в 1% обшей численности населения Китая, составляющей свыше 1 млрд 400 млн человек, в абсолютных цифрах будет равна 14 млн человек)

Однако важно изучать экономическую среду и более детально. Например, американская компания General Foods истратила миллионы долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в своих домах.

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетическая, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компании, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфраструктурой для маркетинга конкретного товара этой компании. В связи с этим важно определить, каковы пути и степень развития средств для транспортировки товаров, имеются ли склады для их хранения и степень их оборудованное^, развитие телефонной сети в целях информационной связи, средств массовой информации для организации рекламных кампаний и т.д

Например, Россию часто критикуют партнеры по международному бизнесу из-за крайней неразвитости инфраструктуры распределения товаров вне крупных городов, недостатков средств связи и транспорта. Согласно данным одного из исследований, в Восточной Европе необходимо построить 274 000 миль новых дорог, чтобы ее распределительная сеть достигла западного уровня. Венгрия подвергается критике из-за плохой телефонной сети: набрав номер, там приходится ждать соединения целую минуту.

Международная валютно-финансовая среда. На мировом рынке нет единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский доллар, евро и некоторые другие. В основном именно в них проставляются цены в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ограничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относительно друг друга непрерывно меняются. Подтверждением тому может служить период 2002--2004 гг., когда курс американского доллара значительно понизился по отношению к евро, что не могло не сказаться на прибылях и убытках большого числа компаний различных стран и бюджетов целых государств.

Поскольку управлять курсом зарубежной валюты для отдельной компании невозможно, важно гибко регулировать производственный и сбытовой процесс, используя разницу в стоимости тех или иных валют. Простейшим примером, служит тот факт, что при росте стоимости национальной валюты возрастает цена ее товаров за рубежом и дешевеет импорт и наоборот. Так, американская ТНК Н. В. Fuller, имеющая в 27 странах 43 предприятия по производству красок, клея и покрытий, предпочитает закупать сырье в странах с относительно слабой валютой.

Банки играют большую роль в финансировании экспортных операций. Специалист в области международного маркетинга должен владеть информацией об условиях предоставления кредитов банками своей страны и зарубежных стран. Международная финансовая и банковская система стала более сложной и хрупкой. Наблюдающаяся ее нестабильность проявляется в банкротстве ряда крупных банков и инвестиционных компаний мира, широком масштабе финансовых кризисов. В частности, в конце 90-х гг. были разорены английский банк Barring's, японская брокерская компания Yamaichi shoken, японский банк Njhon choki sin'yo ginko и многие другие. Финансовые кризисы наблюдались в 1998, 2002 гг.

Международная научно-техническая и технологическая среда. Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране. Например, страна, не производящая компьютеры, не может представлять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно дисководов и микропроцессоров.

Такие технические ограничения, как специальные технические стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандарты и др., также создают определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены в международной маркетинговой стратегии. Они относятся к так называемым нетарифным ограничениям импорта, а, по оценкам президента компании ЗМ Дж. Туэйтса, ими наполовину ограничен и потенциальный объем мировой торговли.

Например, в Европе электрическое напряжение 220 В, а в Америке и Японии 110 В. В Японии действуют повышенные стандарты в отношении защиты окружающей среды от выхлопных газов автомобилей. Во Франции предъявляются особые стандарты относительно горючести тканей, предназначенных для театральных штор и декораций. В США не так давно были ужесточены стандарты по огнестойкости тканей для пошива детского белья, и компания Nightie Nite проиграла судебный процесс, возбужденный против нее родителями девочки, получившей серьезные ожоги, поскольку она, будучи одетой в ночную рубашку из ткани данной компании, слишком близко подошла к газовой плите.

Японские стандарты в значительной степени препятствуют импорту американских автомобилей. Так, чтобы продать американский автомобиль в Японки, необходимо собрать и представить тома документов по соответствующим стандартам качества, экологической безопасности и т.д. и пройти испытания в самой Японии, что удорожает автомобиль минимум на 500 долл.

В Дании требуется, чтобы все напитки продавались в оборотной бутылочной таре, что уже само по себе резко сократило французский экспорт минеральной воды из-за стоимости тары. В Бельгии маргарин может продаваться только о упаковке кубической формы, что закрывает ее рынок для иностранных компаний, упаковывающих маргарин в пластиковые баночки.

Кроме того, к техническим трудностям может быть отнесено отсутствие или недостаточное количество компьютеризированных складских помещений, неразвитость рефрижераторного транспорта и т.д., что само по себе может заранее определить невозможность рассматривать рынок данной зарубежной страны как целевой для компании, если она занимается сбытом деталей для машин или скоропортящихся продуктов питания.

Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и маркетинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер и содержание рекламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международного права, так в еще большей степени юридическими правилами и правовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законодательством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-права, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются между собой, что в значительной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

1. Отношение к иностранным предпринимателям: применение режима наибольшего благоприятствования или национального режима, использование импортных ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных ограничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний; требования в отношении включения местных кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной компании и т.д. .

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом дополнительные возможности для развития отечественных отраслей, обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочитают сохранить государственный контроль над частными предприятиями или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и своевременной для той или иной страны в зависимости от этапа ее развития, стратегических задач, конкурентной силы. Например, Италия приветствовала инвестиции американской компании Texas Instrument в бедную южную часть страны.

За послевоенный период в рамках ГАТТ (в 2000 г. на ее базе была создана ВТО) тарифы снижались семь раз и в настоящее время они составляют 1/5 от уровня 1947 г. В 1992 г. Европейский союз ликвидировал все барьеры на пути перемещения людей, товаров, услуг и капиталов между 122 странами -- его членами и полной стандартизации продукции, выпускаемой на его территории. В 1995 г. будут сведены к нулю тарифы в рамках Североамериканского соглашения о свободной торговле между США, Канадой и Мексикой.

Однако меры протекционизма и в современный период активно применяются во внешнеэкономической политике государств. В качестве примеров протекционистских действий можно привести соответствующие факты из практики Японии и США. Японское правительство вплоть до 70-х гг. проводило жесткую протекционистскую политику, пока не добилось по большинству национальных товаров их высокого качества и конкурентного преимущества в международном масштабе. США, несмотря на мощь и силу своей экономики, также прибегает к мерам протекционизма: до середины 80-х гг. в этой стране действовали импортные квоты на японские мотоциклы с тем, чтобы защитить американских производителей, и прежде всего Harley -- Davidson, от опасности международной конкуренции с сильным противником -- японскими компаниями. В 2002 г. вопреки ранее подписанным договоренностям американской администрацией в одностороннем порядке был резко ограничен импорт черных металлов, что вызвало крайнее недовольство иностранных компаний, занятых в этой сфере бизнеса. .'

...