Культурная среда международного маркетинга

2. Правительственная бюрократия: специфика-таможенных процедур, регистрации компании, государственная поддержка информационной системы и ее предоставления, формы коррупции и т.д. Бюрократические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути активного развития бизнеса иностранных компаний. Например, Франция, защищая свою промышленность по производству видеомагнитофонов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура проходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта. Требование в 1977 г. индийского правительства раскрыть тщательно скрываемую рецептуру напитка Coca-Cola вынудило эту компанию отказаться от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в этой стране.

3 Политическая стабильность; революции, смена правительства, смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные конфликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т.д. Все это способно во многом снизить заинтересованность в развитии экономических отношений с этой страной со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Политический климат страны оказывает прямое влияние на ее экономическую политику. Примером могут служить события в 6ССР в период с середины 80-х по середину 90-х гг., когда политика гласности М. Горбачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду Советского Союза и коренным экономическим реформам, открывшим рынок России для иностранных товаров и капиталов.

4. Регулирование кредитно-денежных отношений' правила валютного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перевода прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсационная форма, форма встречной покупки). В 1990 г. компания Pepsi подписала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд долл. на поставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная» и танкеры.

Введение единой европейской валюты сняло необходимость перевода валют в рамках ЕС и упрощает взаимные расчеты. Важнейшие юридические вопросы связаны с антимонопольным и трудовым законодательством, патентным правом, авторскими правами, торговым законодательством, налогообложением, защитой окружающей среды, защитой прав потребителей, законодательством о рекламе и т.д., которые в разных странах имеют разное содержание. При этом следует учитывать и национальное законодательство страны основного базирования компании, определяющее правила ведения деловой деятельности. Например, российские компании, занимающиеся зарубежной деятельностью, должны учитывать российское законодательство относительно внешнеэкономической деятельности, международное законодательство по предпринимательству и законодательство тех стран, где бизнес этой компании осуществляется.

Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США -- стране с протестантской культурой -- чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте -- стремление к Богу». Поэтому в рекламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты -- свежесть дыхания, блеск зубов. В тоже время в европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщеславия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит опыт компании Gillette International, которая в попытке сбыта в Европе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкнулась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предметов ухода за телом как «нездоровых», поскольку дезодоранты препятствовали естественному потоотделению, а бритье ног только вызывает повышенный рост волос и, кроме того, в европейских странах подавляющее большинство женщин вообще не бреют ноги и подмышечные впадины.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Международная информационная среда. Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить весь земной шар, определило информационную революцию и создало особые возможности для успешного развития международного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы Интернет, Экстра нет и Интернет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятельности зарубежных подразделений.

Международная конкурентная среда. Для компаний, собирающихся заниматься международной деятельностью или уже активно ею занимающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей развития международной конкурентной среды как в мире в целом, так и по отдельным мировым товарным рынкам и по рынкам отдельных стран.

Конкурентная среда затрагивает не только вопросы конкуренции отдельных компаний, но и конкуренцию между государствами. Сила или слабость государства способны определить общие конкурентные позиции компаний, его представляющих, и, наоборот, совокупные конкурентные возможности компаний данного государства влияют на его общенациональную силу

При оценке возможностей выхода компании на зарубежные рынки ее специалистам по международному маркетингу следует учитывать степень остроты и тенденции изменений в характере, составляющих и направлениях международной конкуренции Количество конкурентов, их конкурентная сила в целом и отдельно по качеству, цене, системе распределения, организации рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продукции составляют конкурентную среду и во многом определяют выбор оптимального зарубежного рынка сбыта.

Современный период развития международной среды связан с перспективами трехсторонней конкуренции между фирмами США, Японии и Западной Европы.

В 70---80-е гг. XX столетия японские компании подорвали американское лидерство в электронике, производстве персональных компьютеров, автомобильной промышленности Конкурентную силу японских компаний в этот период прежде всего определяли следующие факторы: низкая стоимость иены, производство высококачественных товаров с низкими издержками, высокая производительность за счет управления персоналом с ориентацией на большую самостоятельность рабочих (в результате средняя цена американского автомобиля General Motors на 1500 долл. превысила среднюю цену японского автомобиля), стратегическая поддержка японским правительством НИОКР и, наконец, эффективная система тесных связей японских компаний между собой -- система кэйрэцу.

При этом конкурентные позиции американских компаний ухудшились по сравнению с японскими не только на внутреннем американском, но и на международном рынке. Это касается экспорта компьютеров, автомобилей, электроники, телекоммуникационного оборудования.

Анализируя международную конкурентную среду, требуется проводить сопоставительный анализ конкурентных возможностей своей фирмы с конкурентными возможностями основных своих конкурентов в мировом масштабе.

3. КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

3.1 Методология кросс-культурного анализа

Кросс-культурный анализ строится на основании данных, полученных в результате кабинетных и вне кабинетных маркетинговых исследований и чаще всего является результатом практических наблюдений. Именно подобные наблюдения изначально послужили основой для развития в конце 60-х -- начале 70-х гг. нового направления в международной управленческой науке и международном маркетинге.

Этим направлением и стал кросс-культурный подход к оценке, анализу конкретной рыночной ситуации в международного масштабе и принятию решений в международном маркетинге.

Возникновение и повышение интереса к вопросам кросс-культурного анализа было обусловлено ускорением процессов интернационализации, а затем и глобализации мировой хозяйственной жизни. Первые работы по кросс-культурному анализу были написаны главным образом профессиональными консультантами в области управления и маркетинга на международном уровне и являлись итогом их личного опыта и наблюдений.

Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот период передовыми компаниями в сфере международной экономической деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших объемов эмпирической информации.

Можно выделить следующие основные группы методов кросс-культурного анализа:

* кабинетные исследования:

-- использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах;

-- использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных

странах;

* внекабинетные исследования:

-- сбор информации посредством наблюдения за «введением потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах;

-- анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах.

Далее проводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный анализ позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и содействует росту эффективности международного маркетинга компании, повышению ее международной конкурентоспособности и продвижению на мировые рынки.

3.2 Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге

Кросс-культурный анализ или, иными словами, сопоставительный компаративный анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации маркетинговых решений в международной деятельности компаний.

Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно;

* при проведении сегментации мировых рынков;

* при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании товара;

* при принятии решения о направлениях совершенствования товара при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;

* при разработке и реализации международных рекламных кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах;

* при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;

* при вынесении решений о ценовой политике на рынках зарубежных стран.

Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежными партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии деловых контактов.

В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей культуры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом

Размещено на Allbest.ru