Франчайзинг в системе маркетинга на примере The Coca-Cola Company

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Кафедра менеджмента и логистики на транспорте

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Франчайзинг в системе маркетинга на примере The Coca-Cola Company»

Иркутск 2013 г.

Содержание

Введение

1. Концепции франчайзинга

1.1 Экономическая сущность организации франчайзинга

1.2 Нормативно-правовая база франчайзинга

1.3 Маркетинг в системе франчайзинга

2. Анализ развития маркетинга в системе франчайзинга в РФ

2.1 Условия развития франчайзинга в РФ

2.2 Особенности маркетинга в системе франчайзинга в России

3. Анализ стратегии выхода на внешний рынок на примере The Coca-Cola Company

3.1 Анализ маркетинговой стратегии The Coca-Cola Company

3.2 Участие франчайзи в процессе организации продаж товарного ассортимента The Coca - Cola Company

3.3 Особенности использования франшизы The Coca-Cola Company

Заключение

Список литературы

Введение

Мировая практика доказала, что франчайзинг - один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развиваться дальше. С другой стороны, франчайзинг - это наилучшая возможность организовать очень надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего бизнесмена, даже для человека, никогда не занимавшегося бизнесом.

Актуальность изучения темы курсовой объясняется следующими двумя причинами. Несмотря на быстрое распространение по всему миру, история становления франчайзинга была извилистой и трудной. И поныне нерешенными остаются несколько проблем, из которых две представляются наиболее существенными. Первая связана с нечеткостью, расплывчатостью самих правовых основ, с недостаточной изученностью юридической природы франчайзинга. Причина этого кроется, прежде всего, в его многоликости. Кроме того, есть заметные различия в трактовке франчайзинга национальным правом различных стран.

Вторая проблема заключается в особенностях передачи исключительных прав по договору франчайзинга и его грамотном оформлении. Такие права должны быть подтверждены соответствующими документами и признаны франчайзи (пользователем). Необходима разработка соответствующих законов, проведение исследований, изучение практики применения франчайзинга. Создание и развитие франчайзинга требует определенных предпосылок: экономических, правовых, культурно-этических.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга. Реализация современных бизнес-проектов требует от предпринимателя широких знаний в области управления, маркетинга, рекламы и умения учитывать особенности проекта. Отработка эффективной схемы и методов делопроизводства в каждом конкретном случае требует больших временных и материальных.

Таким образом, работа фирмы, использующей систему франчайзинга, позволит преодолевать возникающие трудности, особенно на начальном этапе, что особенно актуально для начинающих предпринимателей в РФ.

Цель курсовой работы - комплексное исследование современного вида франчайзинга на примере маркетинга в системе франчайзинга.

Объектом курсовой работы является франчайзинг в системе маркетинга в России. Предметом курсовой работы является исследование франчайзинга в системе маркетинга.

Исходя из изложенной цели, в работе ставятся следующие задачи:

- изучить сущность франчайзинга;

- исследовать основы франчайзинга в системе маркетинга;

- охарактеризовать процесс становления и развития франчайзинга в России;

- обобщить российскую практику франчайзинга.

- проанализировать стратегию выхода на внешний рынок на примере The Coca-Cola Company;

В ходе настоящего исследования использованы законы логики и обобщения, анализ и синтез, индукция и дедукция, относящиеся к числу общенаучных методов.

1. Концепции франчайзинга

1.1 Экономическая сущность организации франчайзинга

экономический франчайзинг маркетинговый бизнес

В русском языке не существует общепринятой терминологии для описания данной деятельности. Сам термин "франчайзинг" происходит от французского слова "franchise" (льгота, привилегия, а также освобождение от налогов, взноса). В дальнейшем от английского "франчайз" были образованы производные слова для обозначения понятий, связанных с этой новой формой предпринимательской деятельности: франчайзинг (franchising), франчайзер (franchisor) -- сторона, которая передает франшизу (лицензию), франчайзи (franchisee) -- сторона, которая ее приобретает.

В Гражданском кодексе РФ (глава 54) франчайзинг получил название "коммерческая концессия", а его стороны - "правообладатель" и "пользователь".

Франчайзинг - это форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и условиях, определенных договором.

Франчайзер - это крупная фирма (корпорация), имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке и выдающая на определенный срок и на определенных условиях лицензию (франшизу) индивидуальным предпринимателям или их группам на использование ее торговой марки в коммерческой деятельности.

Франчайзи - это лицо, компания или товарищество (по российскому гражданскому законодательству - физическое или юридическое лицо), приобретающее у крупной фирмы (корпорации) на определенный срок и на определенных условиях право на ведение коммерческой деятельности с использованием ее торгового знака и технологий.

Франшиза (также франчайз) - это:

а) право на создание коммерческого предприятия и на торговлю продукцией или предоставление услуг более крупной фирмы на определенных условиях и за определенную компенсацию;

б) организационная форма малого бизнеса, дающая индивидуальному предпринимателю право на продажу уже зарекомендовавших себя товаров или услуг крупной фирмы, то есть предприятие, созданное на основе франчайзинга, или франшизное предприятие.

Франчайзинговая система - организационная структура в сфере бизнеса, которая состоит из компании-франчайзера, возглавляющей структуру, и находящейся под ее контролем сети франшизных предприятий, или франшизной сети.

По условиям контракта франчайзер гарантирует право и лицензию франшизополучателю продавать на рынке товары или услуги, а также использовать торговую марку и модель бизнеса, разработанную франчайзером. Держатель франшизы, в свою очередь, обязуется следовать принципам функционирования предприятия и обеспечивать процветание.

Отличия франчайзинга от других форм предпринимательства:

1. Франчайзинг отличается от лицензирования, а франшиза - соответственно от лицензии. Франчайзинг подразумевает тесное сотрудничество сторон, основанное на взаимном доверии и четком выполнении обязательств.

2. Франчайзинг следует отличать от холдинга, филиала и дочернего предприятия. Франчайзи должен лишь строго соблюдать технологию фирмы-франшизодателя и не вносить изменений в сложившуюся концепцию бизнеса, в остальном предприниматель свободен.

3. Франчайзинг отличается от дилерства, а франшизополучатель от эксклюзивного дилера, но отличия в целом небольшие. Если фирма, единственная в данном регионе, имеет право продавать продукцию конкретной компании-изготовителя и при этом не имеет право продавать продукции каких-либо других компаний аналогичного профиля - это и есть та граница, где заканчивается эксклюзивное дилерство и начинается франчайзинг.

Франчайзинг, как и любой вид предпринимательской деятельности, связан с системой финансовых потоков. Одноразовая оплата франшизы (паушальный платеж) предоставляет право франчайзи: пользоваться интеллектуальной собственностью франчайзера; открыть собственное франчайзинговое предприятие; получить стандартный набор услуг, необходимый для открытия предприятия.

Роялти - регулярные, обязательные, платежи франчайзеру на покрытие его расходов, связанных с поддержанием и развитием франчайзинговой системы. [2, с. 92].

Существует три разновидности роялти:

1. процент с оборота, при котором франчайзи платит франчайзеру процент от объема продаж. Процент с оборота платится по результатам работы предприятия за определенный период времени.

2. процент с маржи (маржа величина, выражающая разницу между двумя определенными показателями) интересен франчайзи, в магазине которого установлен разный уровень наценки товаров, только в том случае, когда он четко контролирует ценовую политику оптовых и розничных продаж.

3. фиксированный роялти -- регулярный платеж, который привязан к договору и имеет фиксированный процент от продаж. Эта сумма привязана к стоимости услуг франчайзера, числу предприятий, площади строения, числу обслуживаемых клиентов.

Франчайзинг - экономический инструмент, отличающейся особой моделью маркетинга, и для его внедрения необходимы соответствующие экономические и правовые предпосылки. Отечественное законодательство практически не оперирует понятием "франчайзинг".

1.2 Нормативно-правовая база франчайзинга

В России франчайзинг в настоящее время используется главным образом иностранными предпринимателями и носит название коммерческая концессия. Цель коммерческой концессии - содействовать продвижению на рынке товаров (работ, услуг), производимых (продаваемых) правообладателем. Такая цель договора вытекает из п.2 ст. 1027, ст. 1030, п.2 ст. 1031, ст. 1032 ГК РФ. Пользователь обычно выступает и в качестве производителя (продавца) этих товаров (работ, услуг). Таким образом, договор коммерческой концессии призван обслуживать процесс производства, торговли или оказания услуг. Пользователь вместе с исключительными правами, служащими средством индивидуализации основного производителя, получает и его товары (производственные навыки, опыт). Правообладатель, в свою очередь, расширяет свой сбыт, обеспечивает себе возможность в дальнейшем продавать через пользователя новые партии товаров.

Элементами договора коммерческой концессии являются его стороны - правообладатель и пользователь, предмет, цена, срок, форма и содержание.

Правообладатель - это лицо, которому принадлежат те исключительные права, использование которых он разрешает пользователю. Он должен быть надлежащим образом легитимирован как обладатель этих прав. Правообладатель должен быть предпринимателем (п.3 ст. 1027 ГК РФ). Это означает, что он использует принадлежащие ему исключительные права в процессе коммерческой деятельности.

Пользователь - лицо, получающее возможность использовать исключительные права. Он также должен быть предпринимателем в момент заключения договора коммерческой концессии (п.3 ст. 1027 ГК РФ). В интересах пользователя установлен ряд ограничений автономии воли правообладателя, как при заключении договора, так и в процессе его исполнения (ст. 1033, 1034, 1035 ГК РФ и др.). В договоре коммерческой концессии не могут участвовать не коммерческие организации и государство (государственные и муниципальные образования). Этот запрет распространяется и на те случаи, когда соответствующим субъектам разрешено заниматься предпринимательской деятельностью (ч.2 п.5 ст.50 ГК РФ).

Предмет договора коммерческой концессии - исключительные права, принадлежащие правообладателю. К этим правам законом отнесены, в частности, права на фирменное наименование (фирму), на коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, на товарный знак, знак обслуживания и т.д. Иными словами речь идёт об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности (ст. 138 ГК РФ), и прежде всего о тех из них, которые направлены на индивидуализацию продукции (работ, услуг).

Ценой договора коммерческой концессии является вознаграждение, которое подлежит уплате правообладателю пользователем согласно ст. 1030 ГК РФ. Исключительные права каждого правообладателя по своей природе уникальны, поэтому плату за пользование ими на основании п.3 ст.424 ГК РФ определить нельзя. Договор коммерческой концессии может быть заключен на определённый срок или без указания срока (п.1 ст. 1037 ГК РФ). Определённый срок должен быть установлен в договоре способами, предусмотренными ст. 190 ГК РФ. Если срок в договоре не указан, договор коммерческой концессии считается заключенным без указания срока. В этом случае любая из сторон вправе во всякое время отказаться от договора, уведомив об этом другую сторону за шесть месяцев, если договором не предусмотрен более продолжительный срок (п.1 ст. 1037 ГК РФ).

Форма договора коммерческой концессии определяется ст. 1028 ГК РФ. Договор должен быть заключён в простой письменной форме, несоблюдение которой влечёт его ничтожность. Также он подлежит обязательной государственной регистрации. Государственная регистрация договора коммерческой концессии производится органом, осуществляющим государственную регистрацию юридического лица или индивидуального предпринимателя, выступающего по договору в качестве правообладателя (абз.1 п.2 ст. 1028 ГК РФ). Если правообладатель зарегистрирован в качестве индивидуального предпринимателя в иностранном государстве, регистрация договора коммерческой концессии осуществляется тем органом, в котором был зарегистрирован пользователь. Содержание договора коммерческой концессии образуют взаимные права и обязанности сторон.

Обязанности правообладателя:

1. обеспечить передачу пользователю всего комплекса исключительных прав по договору:

а) передать техническую и коммерческую документацию (планы, расчёты, чертежи);

б) проинструктировать пользователя и его работников по вопросам осуществления прав, переданных по договору;

в) предоставить иную информацию, необходимую для осуществления этих прав;

2. выдать пользователю предусмотренные договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке;

3. обеспечить регистрацию договора коммерческой концессии;

4. оказание пользователю постоянного технического и консультативного содействия;

5. контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых пользователем на основании договора.

Обязанности пользователя:

1. осуществлять комплекс полученных им исключительных прав в строгом соответствии с условиями договора, в установленном объёме и надлежащим образом (п.2 ст. 1027, ст. 1032 ГК РФ);

2. своевременно выплачивать правообладателю обусловленное договором вознаграждение (ст. 1030 ГК РФ);

3. обеспечивать соответствие качества производимых им на основании договора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогичных товаров, работ или услуг, производимых, выполняемых или оказываемых непосредственно правообладателем;

4. оказание покупателям всех дополнительных услуг, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая товар непосредственно у правообладателя.

1.3 Маркетинг в системе франчайзинга

Маркетинг в системе франчайзинга представляет собой комплекс мероприятий по организации эффективного продвижения на рынка комплекса услуг, реализуемого в рамках двухсторонних договоров о сотрудничестве.

В международной практике существуют три основные сферы сотрудничества на условиях франшизы:

1. Сотрудничество в промышленной области.

Оно осуществляется между производственными структурами. Франчайзер, являясь собственником патентов, технологий, представляет франчайзи право на их использование и реализацию на определенной территории.

2. Сотрудничество в сфере товарного обращения.

В этом случае предприятие или фирма поставляют другой фирме товары для реализации в пределах определенной территории. Как правило, этим занимаются коммерческие структуры, стремящиеся оперативно расширить свои рынки сбыта.

Обязательным условием такого сотрудничества является осуществление коммерческой деятельности от имени франшизодателя, предоставившего право реализации товаров с использованием его торговой марки.

3. Сотрудничество в сфере услуг.

Механизм сотрудничества в этой сфере в основном аналогичен тому, что применяется при сотрудничестве в сфере товарного обращения. Различие состоит в объекте сотрудничества.

На сегодняшний день в российской практике наиболее интенсивно происходит развитие франчайзинговых отношений в сфере товарного обращения и в сфере услуг.

Причем если раньше на российском рынке по системе франчайзинга работали в основном зарубежные фирмы, то сейчас все более активно начинают работать в этом направлении и российские компании. [3, с. 147].

Интенсивно развиваются франчайзинговые отношения в системе питания ("Русское бистро", "Баскин Роббинс", "Пицца-Хат"), компьютерной индустрии ("Лампорт", "1С"). Зарождаются франчайзинговые отношения и в сфере производства ("Довгань").

Однако сфера применения франчайзинга для российской практики отнюдь не ограничивается указанными видами деятельности. На сегодняшний день можно сказать, что с определенными допущениями практически любой бизнес может развиваться по системе франчайзинга.

К популярным сферам можно также отнести: общественные услуги (обслуживание бизнес-центров, рассылка почты, доставка товаров, печать, копирование, службы по трудоустройству и т.д.), различные магазины, автосервис, оздоровительные центры и торговые предприятия, бухучет и услуги по налогообложению, строительство и ряд других.

Столь обширная "география" франчайзинга объясняется прежде всего наличием обоюдовыгодных преимуществ подобной формы сотрудничества.

Огромная популярность франчайзинга за рубежом (где его считают бизнес-революцией XX века) заключается не просто в эффективном развитии бизнеса для крупных фирм и предприятий.

В большей степени успех объясняется предоставлением возможности для малого предприятия или частного предпринимателя организовать свое собственное преуспевающее дело в качестве франчайзи какой-либо торговой марки или бизнес-концепции.

Франчайзи покупает готовый бизнес, завоевавший определенную нишу, технологии которого были всесторонне опробованы на практике. Это значительно минимизирует его предпринимательский риск. Обладатель франшизы гарантирует себе определенную стабильность на рынке, возможность лучшего планирования собственного дохода и прибыли.

Являясь владельцем торговой марки и имея право на процент вашей прибыли, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе вашего бизнеса, который будет означать и успешное развитие его собственного дела.

В связи с этим чаще всего франчайзеры осуществляют всестороннюю поддержку своих партнеров. Во-первых, это касается консультационной поддержки франчайзи по всем основным аспектам ведения бизнеса (организация управления, технология продаж).

Помимо этого, франчайзер чаще всего предоставляет возможность приобретения на льготных условиях расходных материалов, сырья либо у самой компании, либо у поставщиков.

Другой аспект франчайзинговых отношений, способный значительно снизить издержки франчайзи -это реклама. Франчайзи, купив торговую марку, получает возможность рекламировать товар с помощью более масштабной рекламы.

Все перечисленные механизмы активно применяют в своей работе франчайзеры, работающие на российском рынке, причем это касается как российских, так и зарубежных компаний. [2, с. 69].

Как правило, договоры франчайзинга заключаются на долгосрочной основе. Это может иметь для франчайзи определенное неудобство, поскольку сложно выйти из бизнеса без больших материальных потерь.

При всех льготах, которые имеет франчайзи при организации бизнеса, стартовый капитал необходим, хотя, меньший, чем при самостоятельном осуществлении предпринимательской деятельности. [4, с. 113].

Наибольшее распространение в мире получили торговый и сервисный франчайзинг, причем очень часто тот и другой применяют в комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых для них товаров, так же, как продажа изделий, особенно технически сложных, требует послепродажного их обслуживания.

Производственный франчайзинг практикуется реже и стоит особняком от других разновидностей франчайзинга. Комиссия ЕС в Регламенте №4087/88, выполняющем роль закона о франчайзинге в странах ЕС, не включила производственный франчайзинг в число регулируемых Регламентом франшизных договоров.

Объясняется это тем, что франчайзи при производственном франчайзинге не занимает промежуточного положения между изготовителями продукции и ее потребителями. Он сам -- полноценный, независимый изготовитель продукции.

Таким образом, производственный франчайзинг -- это отношения двух изготовителей продукции и товаров, когда один из них предоставляет другому лицензии на использование при производстве товаров, а также предоставляет патенты и/или технические знания и опыт, соединенные с лицензией на торговую марку.

К производственному франчайзингу не следует относить предпродажную «доводку» или адаптацию товаров франчайзера, производимую с учетом местных условий эксплуатации или индивидуальных запросов потребителей. Это -- сервисный франчайзинг.

Для торгового и сервисного франчайзинга характерны «вертикальные» отношения сторон по франшизному договору, когда франчайзер, сосредоточивший в своих руках изготовление продукции, выступает в роли верхнего звена технологической цепочки, а группа франчайзи, занимающихся распределением или сбытом продукции, образует нижние звенья цепочки.

Различаются четыре типичные «связки» -- комбинации сторон по подобному франшизному договору, причем такие комбинации определенным образом соотносятся с этапными периодами истории франчайзинга.

Вторая разновидность «вертикальных» франшизных «связок» возникает между изготовителем продукции и ее оптовым распространителем. Ближайший пример - это отношения между уже опоминавшимися изготовителями сиропов и концентратов безалкогольных напитков и оптовыми распространителями, которым уступается право бутилирования и дальнейшего продвижения продукции на рынках.

Третья разновидность отношений возникает, таким образом, между оптовиком-дистрибьютором и розничными продавцами. Оптовик организует розничную франшизную сеть для доведения продукции до конечного потребителя, что позволяет ему максимально загрузить складские помещения, оптимально использовать транспортные средства, распределительное оборудование и другие принадлежащие ему инфраструктурные объекты. В роли розничников--франчайзи в такой «связке» в США, например, выступали разъездные торговцы, владельцы аптек, скобяных лавок и др. [5, с. 24].

Наконец, четвертая разновидность франшизных отношений -- это отношения между двумя розничными распространителями, один из которых выступает в роли франчайзера, предоставляющего своему контрагенту-франчайзи фирменное наименование, торговую марку или иные средства индивидуализации.

Зарубежный франчайзер может также действовать на принадлежащей ему франшизной территории непосредственно через свой филиал, обслуживая через него местных франчайзи. Филиал может заключать франшизные договоры от имени франчайзера. Заключать франшизные соглашения, но уже от собственного имени, может и дочерняя компания зарубежного франчайзера, если последний управомочил ее выступать в роли правообладателя.

В этом случае создаваемые ею франшизные сети становятся субфраншизными, а сама дочерняя компания иногда именуется субфранчайзером либо «главным», «старшим» франчайзи. По договору субфраншизы «главный» франчайзи предоставляет собственным франчайзи все те исключительные права или часть прав, которые были предоставлены ему самому «первичным» франчайзером.

Субфранчайзинг находит широкое применение не только в международных франшизных отношениях. Франчайзеры прибегают к нему и в любых других случаях, когда по тем или иным соображениям для них перспективнее осваивать новые рынки или укреплять потенциал уже освоенных рынков, используя опорную фигуру субфранчайзера, создавая через его посредство «двухъярусную» франшизную сеть. [8, с. 70].

В роли субфранчайзера, помимо дочерней компании, может выступать и совершенно независимое лицо, которому франчайзер предоставляет исключительную лицензию на открытие в данной стране собственных торговых точек либо создание субфраншизной сети, либо на организацию одновременно того и другого. «Главный» франчайзи выступает в этом случает в роли франчайзера во исполнение всех целей и намерений последнего.

Одним из популярных способов развития франчайзинга является учреждение фигуры т.н. зонального распространителя-лица, которому франчайзер предоставляет право открывать в отведенной для него зоне и по согласованному графику как собственные, так и субфраншизные торговые точки.

Исключительные права распространителя во многом сходны с правами «главного» франчайзи. Но распространитель, согласно различным оценкам, встречающимся в литературе, является собственником и оператором зонального «куста» торговых точек, для чего он получает от франчайзера т.н. генеральную лицензию.

Его услуги оплачиваются либо за счет специальных взносов франчайзи, входящих в зону ответственности распространителя, либо за счет отчислений франчайзера из получаемых им поступлений от франчайзи. От распространителя требуется организовать «эксплуатацию» выделенной для него территории в качестве франчайзи либо провести субфраншизньте операции.

Выбор франчайзером той или иной схемы развития франшизной сети за рубежом зависит от ряда финансово-экономических факторов, уровня развития рыночных отношений, местных культурных традиций, обычаев и др.

В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается франчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный».

В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и никакую другую. Во втором -- он свободен в выборе и приобретении на продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера.

Такое деление дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг, представляющий собой некую договорную форму с отдельными «элементами» франчайзинга.

Там же в Италии и ряде других стран выделяют разновидности франчайзинга, одна из которых характеризуется прямым участием франчайзера в капиталовложениях франчайзи, тогда как другая разновидность таким участием не сопровождается.

В организационном плане в Италии выделяется и т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосредственно в производственных помещениях франчайзи.

В целом, маркетинг в системе франчайзинга имеет ряд особенностей, обусловленных национальными, социальными и экономическими факторами.

2. Анализ развития маркетинга в системе франчайзинга в РФ

2.1 Условия развития франчайзинга в РФ

За последние несколько лет произошло изменение в структуре франшиз, функционирующих на отечественном рынке, в сторону увеличения доли российских франшиз по отношению к иностранным.

Первопроходцами в российском франчайзинге была сеть "Баскин Роббинс", которая продала свою первую франшизу в Москве в 1992 году. Сейчас по этой системе в России работает несколько десятков компаний, предлагающих на рынке программы стоимостью от нескольких сотен ("1C", "Горячие крендели") до нескольких миллионов долларов (супермаркет "Перекресток").

Однако в последнее время российские компании начинают понимать значимость франчайзинга для развития собственного бизнеса. Наиболее заинтересованы в таком бизнесе оказались ритейлеры.

По мнению специалистов Российской ассоциации франчайзинга, в нашей стране франчайзинг развивается пока только в 8-10 отраслях. При этом те рынки, которые за границей почти на 80% заняты франчайзинговыми сетями, в России вообще не охвачены.

Удельная доля российских предприятий, начинающих применять франчайзинг, постоянно растет. Франчайзинг активно применяют такие известные сети магазинов, как "Перекресток", "Копейка", "Ароматный мир", "Красный куб" и многие другие.

Однако до сих пор невозможно назвать точное количество франшизных систем, функционирующих на российском рынке, что связано с размытостью понятия франчайзинга в России. Представители Российской ассоциации франчайзинга констатировали, что на российском рынке действуют от 130 до 150 франшизных систем. [17, с. 109].

Развитие франчайзинга на территории России происходит неравномерно. К сожалению, на сегодняшний день можно назвать только несколько российских регионов, где франчайзинг используется достаточно широко. Основными из них являются: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Омск. Применение франчайзинга в регионе неразрывно связано с экономическим положением данной территории и уровнем развития бизнеса на рынке.

В результате анализа действующих на российском рынке товаров и услуг франшиз можно утверждать, что, как правило, предприятия начинает внедрять свою марку сначала либо на московском, либо на петербургском рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в регионы.

Основным отличием российских франшизных систем от иностранных является одновременное расширение бизнеса, выход на новые рынки как за счет создания франшизных точек, так и за счет развития корпоративных предприятий, принадлежащих франчайзеру.

Данную ситуацию можно объяснить тем, что большинство российских предприятий начинают расширять бизнес посредством франчайзинга уже при наличии собственной развитой сети и, как следствие, франчайзинг для них - лишь один из элементов системы развития сети.

Характерными особенностями системы франчайзинга являются выплата оператором единовременного вступительного взноса франчайзеру и регулярные выплаты роялти. Ряд российских франчайзеров отказываются от этих принципов, считая, что отсутствие первоначального взноса является конкурентным преимуществом, привлекающим новых франчайзи.

Подобный аргумент можно считать спорным, поскольку первоначальная плата является гарантией для франчайзера, что оператор будет выполнять условия договора и будет заинтересован в поддержании договорных отношений.

Размер первоначального взноса франчайзи достигает 35 тыс. долл., что составляет примерно 10% от инвестиций на переоборудование помещений (торгового зала, офисов и т.д.) под стандарт франчайзера (средние данные по проанализированным предприятиям). [7, с. 110].

Размер роялти (регулярных выплат) варьируется в зависимости от отрасли, в которой используется франчайзинг. Так, в сфере розничной торговли роялти либо отсутствует (заменяется требованием заказывать продукцию у самого франчайзера - "Юнисам", "Красный Куб", "Феликс"), либо устанавливается в зависимости от того, какие условия были зафиксированы в договоре после переговоров франчайзера и франчайзи.

Такой индивидуальный подход, в принципе, не рекомендуется Международной ассоциацией по франчайзингу (МАФ), так как он может вызвать конфликт внутри системы, в частности недовольство ряда операторов тем, что другим франчайзи системы были предоставлены лучшие условия.

Наиболее сложным в организации системы франчайзинга является вопрос о возможности франчайзера регулировать ценообразование на предприятиях франчайзи и лишать оператора возможности самостоятельно устанавливать цену на реализуемую продукцию.

Согласно регламенту Единой экономической системы, принятому в 1988 г., франчайзер не имеет права навязывать компании-клиенту продажную цену, он может только ее рекомендовать.

В условиях, сложившихся в России, ряд предприятий-франчайзеров считают возможным прямое установление цен на предприятиях франчайзи. В более чем трети анализируемых предприятий, функционирующих на основе франчайзинга в России, франчайзеры устанавливают цены на реализуемые франчайзи товары или услуги. [9, с. 225].

Ввиду существующих проблем в кредитовании малых предприятий в России, обусловленных как высокими процентными ставками за кредит, так и нежеланием банков работать с малыми предприятиями, франчайзеры разрабатывают собственные программы помощи франчайзи.

Владельцы марок "Энтон" и "Ростикс" предоставляют возможность получить кредит на льготных условиях в банках, с которыми франчайзеры разработали долгосрочные программы сотрудничества, что "несомненно" создает конкурентные преимущества для потенциальных франчайзи, предоставляя им прекрасную возможность иметь в качестве поручителя крупное, хорошо известное на рынке предприятие и получить кредит под льготный процент.

В России не имеется законодательства, регулирующего франчайзинговые отношения. Лишь единственный раз в 54-й главе Гражданского кодекса РФ упоминается, что франчайзинг тождествен коммерческой концессии. Именно на основе этой правовой нормы и предлагается официально решать все вопросы, связанные с взаимоотношениями франчайзеров и франчайзи.

Однако большая часть действующих в России франчайзинговых сетей договором коммерческой концессии не пользуются, в лучшем случае он включается в пакет других документов, которые подписывают партнеры.

Немаловажным отличием российского франчайзинга от общепринятой практики является отказ от применения единого договора франчайзинга и замена его рядом других договоров (индивидуально разработанных для конкретной франшизной системы), что объясняется отсутствием законодательного регулирования договора франчайзинга и отказом большинства российских предпринимателей отождествлять договор франчайзинга и договор коммерческой концессии.

Например, сеть магазинов "Красный куб" фактически осуществляет франчайзинг, но не заключает договор франчайзинга, заменяя его самостоятельными договорами: договором комиссии, договором займа, лицензионным договором и договором продажи оборудования (может быть заменен на договор лизинга).

Как правило, договор франчайзинга заключается на сравнительно длительный срок, достигающий нескольких десятков лет, т.е. предприниматель не может попробовать и, если не понравилось, прекратить работать на основе приобретенной франшизы, не понеся при этом значительных финансовых потерь.

Однако, в связи с трудностями в осуществлении долгосрочного прогнозирования в условиях российской действительности, отечественные предприниматели не могут позволить себе заключать договор на 15-20 лет и срок действия договора обычно сокращается до 3 лет. [10, с. 39].

Особенности функционирования системы франчайзинга в современной России можно объяснить рядом факторов, которые тормозят развитие франчайзинга на российском рынке. Основным таким фактором является отсутствие правовой базы, регулирующей франчайзинговые отношения.

Существующее положение требует незамедлительного проведения корректировки действующего законодательства и терминологии в области франчайзинга в сторону приближения их к мировой практике, что особенно важно для создания франчайзинговых систем с участием иностранного капитала.

2.2 Особенности маркетинга в системе франчайзинга в России

Маркетинг в системе франчайзинга в РФ характеризуется преобладанием классических схем продвижения услуг в рамках системы франчайзинга.

Например, на российском рынке торговли одеждой наиболее распространен так называемый товарный франчайзинг, когда компания-производитель позволяет пользоваться собственным именем в обмен на обязательства предпринимателя регулярно заказывать и выкупать фирменную продукцию.

В России товарные франшизы предлагают ECCO, «Для тела и души», OGGI, «Гота», «Энтон» и ряд других компаний. При данной схеме франчайзер обеспечивает рекламную поддержку, мерчандайзинг, помогает спроектировать торговое помещение и оборудование, проводит обучение персонала компании-франчайзи.

Концепция товарного франчайзинга в развитии предприятий, торгующих одеждой и обувью, как правило, не предполагает выплат роялти - отчислений при использовании товарного знака, и наиболее ощутимая доля прибыли компаний, развивающих собственные системы товарного франчайзинга, лежит в увеличении объемов продаж.

Большинство франчайзинговых предприятий предусматривают отчисления от вновь открывающихся торговых точек на рекламные расходы и маркетинг, обеспечивая единый фирменный стиль и проведение собственных комплексных маркетинговых исследований. Величина указанной компенсации составляет в среднем 1,2-1,4% общего объема продаж. [10, с. 113].

При такой схеме прибыль от продажи франшизы предприятия практически отсутствует, а доход франчайзера формируется в зависимости от увеличения объемов продаж через растущую розничную сеть фирменных магазинов, что также обеспечивает известность и популяризацию марки, повышая тем самым ее стоимость.

Таким образом, при товарном франчайзинге объем первоначальных инвестиций клиента в открытие торговой точки определяется затратами на аренду и ремонт помещения, покупку фирменного торгового оборудования, комплексное рекламное сопровождение и закупку партии товара.

Указанный общий объем инвестиций существенно зависит от формата деятельности и конкретной схемы франчайзинга и варьируется в пределах от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов США.

В сложившейся ситуации для российских ритейлоров одежды франчайзинг - один из немногих способов решить очень актуальную для отрасли проблему недостатка свободных оборотных средств.

Компаниям недостаточно собственных средств, чтобы открывать новые торговые точки, а франчайзинг позволяет быстро расширить сеть. К тому же неискушенный в этом бизнесе предприниматель рискует годами разрабатывать собственную схему работы, прежде чем получить первую прибыль.

Становясь франчайзинговым партнером крупной международной компании, предприниматель получает возможность выйти на отечественный розничный рынок с известной торговой маркой.

В данном случае некоторые франчайзеры берут на себя общение с поставщиками, а франчайзи (предпринимателю) остается лишь забрать товар в распределительном центре. В результате франчайзи получает продукцию с большими скидками, которых он никогда бы не добился, действуя в одиночку.

Если регион потенциально интересен франчайзеру, как правило, в нем головная компания со временем открывает и свои магазины, что вносит существенные изменения в политику франчайзи. Присутствие в регионе франчайзера может в корне изменить его положение.

При грамотном проведении политики открытия собственных крупных фирменных магазинов, находящихся в полном владении франчайзера, конфликтов можно избежать. Франчайзер, как более крупная и финансово устойчивая структура, имеет большие финансовые возможности при выборе места для открытия собственного магазина.

За этим следуют представление более обширного коллекционного ассортимента, иные возможности для рекламирования торговой точки. Избежать такой ситуации можно, предусмотрев дальнейшую передачу в аренду главного магазина марки в регионе, открытого головной компанией.

Так, представительство итальянской компании Benetton Group, открывая собственный магазин в городе, стратегически важном для компании, после авторизации данной торговой точки передает ее в аренду одному из клиентов компании, наиболее успешно развивающему бизнес в данном регионе.

Специфика развития торговых компаний в моде - необходимость более частого обновления коллекций, вопрос реализации товарных остатков, проведение сезонных акций по стимулированию продаж. При этом одним из основных факторов при совершении покупки модной одежды является известность марки и соответствие актуальным тенденциям моды.

Несмотря на достаточно высокую конкуренцию среди модных марок в крупных городах, что требует представления в таких магазинах более актуальных fashion-коллекций, в регионах складывается тенденция приобретения одежды более консервативного дизайна, что вносит коррективы в план заказа базовых и fashion-коллекций магазинов.

В данном случае компания-франчайзер берет на себя дополнительные функции консультирования партнеров при заказе коллекций одежды. При отсутствии данных маркетинговых исследований регионов эта задача усложняется.

При этом риски предприятий, открывающих магазины одежды в регионах, возрастают. Компания-франчайзер помимо плана мерчандайзинга, в данном случае индивидуального для каждого магазина, должна предусмотреть возможность дополнительного консультирования при заказе коллекций и варианты работы с остатками.

Все это осложняет вопрос развития франчайзинговых компаний в секторе продажи модной одежды и обуви. Ведь помимо четкого структурирования бизнес-схем (логистика, учет, финансирование) предприятиям, развивающим марочную политику, приходится уделять больше внимания позиционированию и ценообразованию, что при социальном неравенстве российских регионов дополнительно осложняет задачи развития сетевой торговли. [12, с. 68].

Сегодня в России среди производственных компаний, пытающихся активно развивать марочную торговлю одеждой и обувью, наиболее распространены предприятия среднего формата, главной задачей которых является поддержание производства максимально широкой ассортиментной линии, способной целиком заполнить магазин.

При этом постоянные вложения в расширяющееся производство не позволяют компаниям открывать собственные магазины. Этим определяется растущий интерес к франчайзингу как к системе развития розничных продаж марочной одежды без большого вложения собственных средств.

В настоящее время в России можно складываются два основных направления развития франчайзинга:

проникновение в Россию иностранных фирм, привлекающих в качестве франчайзи российских предпринимателей;

развитие франчайзинга российскими фирмами.

Следует отметить, что оба эти направления имеют право на существование и, что особенно важно, уже реализуются с различной степенью успеха.

Первое направление, проникновение в Россию иностранных франчайзеров и привлечение российских предпринимателей в качестве франчайзи уже развивается. Уже более 15 лет в России существуют франчайзинговые сети ресторанов быстрого питания, системы оказания бытовых услуг, розничной торговли и ряд других.

В России франчайзинг перспективен в следующих видах бизнеса:

1. Производство и реализация технически сложной продукции, предназначенная для использования населением.

2. Оказание помощи в организации и ведении бизнеса. Современное развитие бизнеса, особенно малого, требует оказания целого комплекса услуг, которые оказываются предпринимателям.

3. Строительство и ремонт жилых и нежилых помещений. Этим видом бизнеса, с использованием франчайзинга, могут заниматься либо крупные архитектурно-строительные фирмы, либо фирмы, изготовители строительных материалов.

4. Услуги, связанные с образованием.

5. Отдых и развлечения. Этот вид бизнеса охватывает гостиничный бизнес, туризм и спорт.

6. Общественное питание.

7. Медицинские и косметические услуги. Особое место в этом виде бизнеса занимают медицинские услуги. Основной их особенностью является то, что в качестве франчайзера выступают фонды медицинского страхования, которые сами здравоохранением не занимаются, а аккумулируют средства для лечения пациентов по принципу страховой компании, а медицинские услуги оказывают лечебные заведения, являющиеся франчайзи: больницы; поликлиники; санатории. [11, с. 109].

Косметические услуги оказывают косметические кабинеты и центры, являющиеся франчайзи, а франчайзерами, чаще всего, становятся крупные косметические фирмы (производители косметики).

Подводя итоги развития франчайзинга в России, можно сделать ряд очень важных выводов:

1. Франчайзинг в России применяется, несмотря на целый ряд трудностей и неудач.

2. Большая часть успешного развития франчайзинга связана с попытками зарубежных фирм проникновения на российский рынок.

3.Франчайзинг является очень эффективным инструментом внешнеэкономической деятельности, в том числе проникновения на иностранные рынки.

Возможности развития франчайзинга в России достаточно широки, а преимущества развития таковы, что, с одной стороны можно использовать зарубежный опыт и тем самым избежать ошибок, а с другой стороны -продвинуться вперед и даже обогнать западные франчайзинговые фирмы.

Глава 3. Анализ стратегии выхода на внешний рынок на примереThe Coca-Cola Company

3.1 Анализ маркетинговой стратегии The Coca-Cola Company

The Coca-Cola Company - крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков [22]. Сегодня компания Coca-Cola -- это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola -- самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

Во всем мире The Coca-Cola Company контролирует более 50% мирового рынка газированных безалкогольных напитков, и занимает существенный сегмент на рынке негазированной продукции, благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире.

Во всем мире Coca-Сola является компанией

· № 1 по продаже соков, газированных и сокосодержащих напитков;

· № 2 на рынке спортивных напитков;

· № 3 в сегменте бутилированной воды.

Этим успехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения всех напитков. В этой схеме три составляющие: сама компания, ее партнеры-ботлеры и, конечно же, потребители. Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело.

Организационная структура The Coca-Cola Compnay основана на разветвленной производственной и дистрибьюторской сети. Система изготовления напитка и его продажа построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. По контракту с The Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусовых предпочтений потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

Секретная формула напитка Coca-Cola всего лишь легенда. Ни в США, ни в Евросоюзе, ни в Японии просто не допустят продукт в продажу, если не будет досконально известен не только его состав, но и технология приготовления. The Coca-Cola Company совершенно нет смысла скрывать рецепт - он все равно запатентован и попытки производить аналогичный напиток пресекаются судебными органами. Это гораздо эффективнее, чем пытаться обеспечить сохранность секретной формулы, когда лаборатории делают подробнейший химический анализ.

Принятая Компанией концепция маркетинговой стратегии носит интенсивный путь развития. Так как экстенсивный путь развития носит застойный характер, фактически нет технического прогресс и, несет в себе только количественные факторы [13, c.89]. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отладка механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех “П”:

Повсеместность. Лучшая реклама - наличие продукции The Coca-Cola Company на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.

Приемлемость/Адекватность. Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта. Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки у человека должно возникать желание приобрести продукт.

Таким образом, применение такого типа маркетинговой стратегии позволяет выполнить основную задачу The Coca-Cola Company - это прибыль, приносимая акционерам компании. Коммуникативная стратегия Компании осуществляется по двум основным направлениям:[15, c.68]- создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных промоушенов;- мерчандайзинг торговых точек, то есть размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Важнейший элемент проведения мерчандайзинга - расположение места продажи. Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможности обеспечения продаж. Считается, что положительно влияет на продажи соседство с хлебными, мясными, кондитерскими или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания с молочными и тем более рыбными продуктами.

Применение торгового оборудования способствует значительному повышению объема продаж. Стремясь к наивысшим показателям, The Coca-ColaCompany реализует свою продукцию исключительно в кулерах с логотипом своей торговой марки. Стараясь разместить их как внутри торговых залов, так и снаружи. Согласно проведенным исследованиям Компании, установка маленького дисплея в конце торгового зала ведет к увеличению объема продаж на 28%, маленького дисплея у входа в магазин на 52%, большого дисплея в конце торгового зала на 64% и большого дисплея у входа в магазин на 168%. Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то продажи увеличатся еще на 112% [14, c. 12]. Учитывая данные факты, мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Направление комплекса мер на продвижение товара - последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

3.2 Участие франчайзи в процессе организации продаж товарного ассортимента The Coca - ColaCompany

...