Франчайзинг в системе маркетинга на примере The Coca-Cola Company

Согласно концепции развития The Coca-Cola Company были созданы 8 крупных дочерних боттлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в дочерних фирмах нигде не превышают 50%, но его вполне достаточно для полного контроля над их деятельностью [14, c.3].

Для управления всем бизнесом Компания разделена на два сектора: Бизнес Сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор. Система изготовления напитка и его продажа построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Самым крупным боттлером The Coca-Cola Company является компания «The Coca-Cola Company», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.Региональные отделения являются самостоятельными юридическими лицами, связанными жестким договором о соблюдении общей политики компании и находящейся в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Общая структура компании показана в приложении 2. По контракту с The Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Боттлеры самостоятельно организовывают свою сбытовую систему, имеют самостоятельную ценовую стратегию, но они должны строго придерживаться общей маркетинговой стратегии Компании [15,164 c.].

Боттлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Инвестиции в создание современного высокотехнологичного производства безалкогольных напитков составляют $10-15 млн. Со сроком окупаемости вложений - 5-7 лет. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь боттлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса, разрабатывая для них стратегию развития, новые марки и вкусы уже знакомых продуктов и организовывая рекламные кампании - это лишь некоторые сферы, в которых компания делится своим опытом. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках. Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями. К ним относится: отдел маркетинга, отдел финансов и анализа, отдел кадров, производственный отдел, технический отдел, торговый отдел, отдел логистики. Управление и контроль над их работой осуществляет генеральный менеджер регионального отделения. Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчандайзинга в торговых точках.

3.3 Особенности использования франшизы TheCoca-ColaCompany

The Coca-Cola Company предоставляет права на разлив газированного напитка огромному количеству независимых предпринимателей, получивших эксклюзивные права на осуществление деятельности на определенных территориях взамен на плату за дистрибуцию продукции и принятие соответствующих рисков. Работая, по системе франчайзинга имеются как преимущества, так и недостатки и одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от “головной боли”, связанной с началом нового бизнеса на пустом мест.

Помимо этого к преимуществам использования франшизы можно отнести следующее

1. франчайзор закладывает прочный фундамент для своей компании;

2. франчайзи может воспользоваться проверенными экономическими методами лицензиара.

3. широкая публика без перебоев получает товары и услуги. Больше всего преимуществ у франчайзора, который может расширить свой бизнес через торговые предприятия франчайзи, не затрагивая при этом свой собственный капитал. Франчайзор не только расширяют свой бизнес, используя чужие средства, но также получают регулярный доход от франчайзи, которые платят им определенный процент своего валового дохода и помогают оплачивать расходы по стимулированию сбыта и рекламе. Вложение капитала во франшизу выгодно и франчайзи, поскольку риск сравнительно мал. Вкладывая деньги во франшизу, можно быть уверенным, что приобретается жизнеспособное предприятие, которое уже долгое время работало успешно.

Помимо предоставления финансовой и консультативной помощи Франчайзор обучает нового предпринимателя методам управления фирмой. Многие франчайзоры предлагают консультации по вопросам рекламы, налогов и другим проблемам бизнеса, а также по руководству повседневной деятельностью предприятия, работающего на основе франшизы. Хотя франшиза имеет много достоинств, она не является идеальным средством для всех. Во-первых, франшиза не гарантирует богатства. Она может оказаться самым надежным способом организации своего дела, но не обязательно самым дешевым. По мнению некоторых специалистов, затраты на приобретение франшизы на 10-30% выше, чем на создание собственного независимого предприятия. И отнюдь не все франшизы приносят большие прибыли.

Одной из наиболее важных финансовых переменных является ежемесячная плата, или взносы, которые необходимо выплачивать франчайзи. Диапазон величины таких взносов очень широк - от нуля до 20% от объема продаж. Большие взносы оправданны, если франчайзи взамен получает повседневную помощь.

Другой недостаток франшиз состоит в том, что многие из них дают индивидуальным предпринимателям очень мало независимости. Франчайзор вмешивается фактически во все сферы бизнеса, вплоть до таких деталей, как униформа служащих и цвет стен. Франчайзи обязан покупать товары для продажи непосредственно у франчайзора по любой цене, которую последний назначит. Материнские компании могут также принимать важные решения, не консультируясь с франчайзи. В The Coca-Cola Company ведется строгий контроль за выполнением всех требований, которые она накладывает на своих франчайзи в ведении бизнеса и в случае нарушения условий договора, Компания выписывает огромные штрафы, вплоть до расторжения совместной деятельности.

Заключение

Как показал проведенный анализ, франчайзинг -- это вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения.

Франчайзинг -- это предпринимательская деятельность, использующая специфические маркетинговые технологии, основанные на экономическом сотрудничестве партеров, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя торговые марки и/или бренды франчайзера.

Франчайзинг в системе маркетинга имеет ряд особенностей и отличается высокой эффективностью. По моему мнению, в условиях нашей страны франчайзинг подходит для расширения географии бизнеса, т.к. обеспечивает создание сети территориально разбросанных предприятий, обслуживающих локальные сегменты рынка.

С юридической точки зрения, франчайзинг является законной формой организации деятельности, в рамках которой развитие концепции ведения бизнеса и ее исполнение осуществляется двумя разными юридическими лицами. Законодательная регламентация франчайзинга необходима, прежде всего, для защиты потребителей. Вторая причина - защиты рынка франчайзинга от злоупотреблений, возможных в связи с недобросовестной реализацией франшиз и заключением франшизных договоров, которые могут значительно ограничить права франчайзи. Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке.

Данная форма успешного ведения бизнеса отчетливо показана в проведенном анализе на примере The Coca-Cola Company, показывая грамотное функционирование бизнеса в форме франчайзинга. Компания является классическим западным вариантом, создав разветвленную производственную и самую большую дистрибуционную сеть в мире. Контролируя более 50% мирового рынка газированных безалкогольных напитков и занимая одну из лидирующих позиций в своем сегменте рынка и демонстрируя вековую практику с франчайзи. Приоритетом The Coca-Cola Company назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отладка механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж.

При ведении бизнеса по зарекомендовавшей себя системе франчайзинга, не редко наблюдается невыполнение обязанностей как с той, так и с другой стороны. Как показывает мировая судебная практика, разногласия возникают в основном из-за несовершенства договорных отношений и разработки франчайзингового пакета между франчайзером и франчайзи.

В отличие от собственного бизнеса покупка франшизы обычно оставляет гораздо меньше возможностей для быстрого выхода из дела, поэтому цена ошибки здесь может быть довольно высокой. Поскольку франчайзинг является целостной системой, то вполне естественно, что она должна быть стабильной и защищенной как от внешних, так и от внутренних неблагоприятных факторов.

Главным недостатком франчайзинга можно считать относительно более сложную правовую проработку всей стратегии долгосрочного сотрудничества и слабую законодательную базу в различных странах. Строгий контроль и унифицированность всех франшиз к стандартам франчайзора будет способствовать правильному развитию франчайзинга как за рубежом, так и в России.

Содержание

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая. - М.: Рид Групп, 2011. - 656 с

2. Чевертон, П. Теория и практика современного франчайзинга: полный набор стратегий, инструментов и техник: Пер. с англ. В.Н Егорова. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. -- 608 с.

3. Основы маркетинга: Учебное пособие / Под ред. проф. Г.А. Васильева. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -- 543 с.

4. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. -- 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2008. -- 347 с.

5. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЗАО «Издательство “Экономика”», 2008. -- 718 с

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. -- 656 с.

7. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы франчайзинга: Пер. с англ. -- 2-е европ. изд. -- М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2007. -- 944 с.

8. Кэмпбелл, Д., Стоунхаус, Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. -- М.: ООО «Издательство проспект», 2009. -- 336 с.

9. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -- М.: Экономистъ, 2008. -- 568 с.

10. Мескон, М.Х., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. -- М.: Дело, 2008. -- 704 с.

11. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЗАО «Издательство “Экономика”», 2008. -- 718 с.

12. Соловьев, Б.А. Франчайзинг. -- М.: ИНФРА-М, 2005. -- 383 с

13. Ефименко А.З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 159 с.

14 Вильям Гулд Coca-Cola. Самый популярный в мире напиток. - М.: МАК Медиа, 2008. - 48 с.

15. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. - М.: Попурри, 2003. -411с.

16. Официальный сайт The Coca-Cola Company в России.

Размещено на Allbest.ru