2.2 Метод N400

Глава 3. Описание эксперимента

3.1 Дизайн исследования

3.2 Результаты исследования

3.3 Обсуждение результатов

Заключение

Список литературы

Другими словами, мы хотим проверить, можно ли использовать предложенный метод для выявления наличия ассоциаций брендов, не спрашивая напрямую об этом респондентов.

Задачи исследования:

Бренд-карты - это инструмент, позволяющий как описать планируемые ассоциации, так и отслеживать эффективность кампаний, направленных на их выстраивание.

Бренд-карта содержит в себе все БА, распределенные по силе связанности с брендом. Использование карты позволяет бренд-менеджеру приоритезировать работу над каждой из БА, а также правильно акцентировать БА в креативных материалах.

Рис. 2. Стратегическая бренд-карта для Reese's арахисовой пасты (Till, 2005)

Бренд (Till, 2005) сегодня представляется в центре группировки ассоциаций (рисунок 2). Чем дальше ассоциация находится от центра, тем она менее уникальна, т.е. ассоциируется только с данным брендом. Ассоциации находятся на овалах разных цветов. Цвет овала определяет восприятие ассоциации как положительную или отрицательную черту бренда. Яркий цвет означает положительное восприятие, бледный - отрицательное. Размер овала означает воспринимаемую ценность ассоциации при выборе данного бренда. Чем больше размер, тем большее значение играет ассоциация для потребителя. Толщина линий, соединяющих овалы с брендом определяет силу связи ассоциации и бренда. Чем толще линия, тем сильнее ассоциация. Для применения данной методологии для оценки результативности кампаний необходимо определить, какие из ассоциаций будут присутствовать на карте. Тилл рекомендует вносить ассоциации, о наличии которых утвердительно отвечает 75% респондентов.

Пирамида бренда - это модель построения бренда, структурированное описание позиционирования бренда для потребителя.

Глава 2. Использование метода N400 в нейромаркетинге

2.1 Нейромаркетинг

Термин нейромаректинг впервые появился в 2002 году, когда американские исследовательские компании Brighthouse и SalesBrain предложили свои услуги в исследовании принятия решений о покупке с психофизиологической точки зрения.

Первая научная статья по данной теме появилась в 2004 году в журнале Neuron, написанная группой профессора нейрофизиологии Read Montague (McClure et al., 2004). В статье изучалось влияние силы бренда на работу лобной доли головного мозга, отвечающего за планирование, внимание и анализ информации. В ходе эксперимента испытуемым предлагались Пепси или Кока-Кола. Во время эксперимента мозг испытуемого сканировался магнитно-резонасным (МРТ) сканнером. Респонденты отвечали, что предпочитают вкус Кока-Колы Пепси, когда точно знали, какой напиток они пробуют, и сканер показывал, в числе прочих, активную работу лобной доли при потреблении напитка в контексте именно Кока-Колы. Интересно, что во время слепого тестирования (производитель не был идентифицирован) испытуемые выбирали Пепси. МРТ сканирование показало, что в ответ на предпочтение Кока Колы активировались гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора, активности в этих областях на бренд Пепси не наблюдалось. Данное исследование положило начало новому междисциплинарному направлению в науке - нейромаркетингу. Направление нейромаркетинга сравнительно молодое и исследователи сейчас скорее изучает сами процессы, нежели способы управления ими. Так в исследовании H.Plassmann (Plassmann, 2007) и было обнаружено, что область вентрального стриатума активизируется у лояльных к бренду людей при выборе продукта. Известно, что область вентрального стриатума вовлечена в субъективное переживание удовольствия, что помогает объяснить чувство награды, возникающее у лояльных потребителей после совершения покупки.

Исследователи Milosavljevic, Koch, and Rangel в 2011 году смогли измерить время, за которое покупатель может идентифицировать два бренда и принять решение, который из них он приобретет с помощью ай-трекига - позволяющего отслеживать перемещение направления взгляда человека. Этот промежуток времени составляет треть секунды. Также этой группой ученых было доказано, что яркие черты на упаковке продуктов влияют на процесс принятия решении о покупке. Благодаря ай-трекиговым исследованиям (Nissbet & Wilson, 1977; Chandon, Hutchinson, Bradlow, & Young, 2009) было выявлено, что продукты, расположенные на полке справа, выбираются покупателями чаще остальных.

Ай-трекиговые исследования получили широкое распространение в сфере интернет рекламы и оптимизации интерфейса веб-страниц. Например, в 2003 году удалось выявить зоны на веб-страницах, в которые попадает взгляд пользователя чаще всего (Dreze, Hussherr, 2003). Результаты исследования применяются при оценке юзабилити сайтов во всем мире. Milosavljevic с коллегами использовал компьютерную симуляцию визуального внимания для оптимизации баннерной рекламы и ему удалось значительно повысить количество кликов на баннеры (Milosavljevic, 2009).

Исследования показали, что покупатели проводят на 54% больше времени, рассматривая вещь, которую они выберут для покупки (Lohse, 1997). Стоит отдельно заметить, что манипуляция временем, когда альтернативы предлагаются по одной за раз с разным количеством времени на просмотр, влияют на конечный выбор потребителя (Armel, Beaumel, Rangel, 2008).

Нейробиологи также выявили, что разные части мозга активизируются при приятных и неприятных эмоциях, связанных с брендами (Grabenhorst, Rolls, Bilderbeck, 2008; McCabe, Rolls, Bilderbeck, McGlone, 2008; Rolls, Grabenhorst, Franco, 2009; Rolls, McCabe, 2007). Brian Knutson провел фМРТ исследование, в котором испытуемым, предъявлялся продукт, затем его цена, затем предлагалось сделать выбор - покупать или не покупать (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, Loewenstein, 2007). Результаты исследования показали, что активность вентрального стриатума коррелировала с предпочтениями испытуемых. Другое исследование (Berbs and Moor, 2012), позволило предсказать продажи музыкальных альбомов более качественно, чем результаты опросов. Исследователи проанализировали продажи альбомов за предыдущие 3 года и результаты опроса населения о любимых песнях. Однако, результаты опроса не коррелировали с будущими продажами, в то время как результаты отклика мозговой активности коррелировали.

Исследования в области нейромаркетинга обладают большими перспективами и уже сегодня пользуются спросом исследователей ведущих FMCG компаний. Предсказания покупок того или иного продукта без использования опросов, на результаты которых сложно полагаться, могут стать возможными. Выбор рекламной стратегии для бренда, выбор контентной стратегии для веб-ресурсов, расчет эффективности проведенных кампаний и управление торговыми площадями могут быть более обоснованными. Так как в настоящее время 80% рекламных решений принимаются на основе «шестого чувства (Sundsшy, Bjelland, Iqbal, Pentland, Montjoye, 2014), то нейромаркетиг может стать объективным методом выстраивания оптимальных маркетинговых коммуникаций.

Нейромаркетинговые механизмы принятия решения о выборе бренда

В данной части приводятся текущие взгляды нейронауки о внутренних процессах, связанных с принятием решения о выборе бренда.

Последовательность процессов формирования предпочтения бренда состоит из следующих компонентов: (1) представление и внимание, (2) предполагаемая ценность, (3) ценность, основанная на опыте, (4) ценность, которая запомнилась и обучение (Plassmann, Ramsшy, Milosavljevic, 2012).

Рис.6 Последовательность процессов формирования предпочтения бренда (Plassmann, 2012)

Рис.7 Структуры мозга, вовлеченные в процесс формирования предпочтения бренда (Plassmann, 2012)

Представление и внимание. (representation and attention)

Количество информации, направленное на потребителей, огромно, однако, объем, доступный для ее обработки, ограничен. Каждую секунду в среднем на человека направляется 11 миллионов бит информации, которые достигают всех органов чувств, однако человек способен обработать только 50 битов той информации, позволяя оставшейся быть незамеченной (Wilson, 2002). То как потребители представляют, понимают и воспринимают входящую информацию может значительно повлиять на их поведение.

Представление. (representation)Первый процесс в выборе бренда состоит из представления вариантов выбора, то есть идентификации бренда. Это включает в себя обработку входящей информации, во время которой определяется разница между опциями. В тоже время потребителю необходимо интегрировать информацию со внутренними и внешними состояниями и процессами, которые могут также повлиять на внимание. Например, опишем процесс выбора пива. Входящая информация - Heineken и Beck. Выбор потребителя с наибольшей вероятностью зависит от уровня жажды (внутреннее состояние) и того, какой бренд выберет его друг (внешнее состояние).

Большую часть информации, включая бренды и продукты, мы воспринимаем посредством органов зрения (Koch, 2004). Для обработки информации, зрительная информация обрабатывается по двум путям - затылочный путь включен в пространственное восприятие (путь «где и как») и переходит из первичного зрительного кортекса V1 в затылочной доле, через заднюю теменную кору в дорсолатеральную префронтальную кору. Вентральный зрительный путь отвечает за узнавание объекта (путь «что») и начитается в V1, затем переходит в нижневисочную кору и в вентролатеральную префронтальную кору.

Обработка и распознавание зрительных образов просходит в мозгу с мс-скоростью. Недавнее магнитоэнцефалографическое исследование показало, что испытуемые-женщины, рассматривая обувь (по сравнению с мотоциклами), показывали более сильную активность в затылочно-височной области между 130 и 180 мс после показа изображения (Junghoefer et al., 2010). Также, Milosavljevic, Koch, and Rangel (2011) показали, что потребители могут идентифицировать два разных продуктовых бренда и принять решение о покупке за 313 мс. Более того, процессы, касающиеся стадии презентации, не требуют мысленных усилий, а недавние исследования показали, что неосознанные процессы также формируют наши решения (Chartrand, Huber, Shiv, & Tanner, 2008).

Один из ключевых вопросов этой стадии, это то, на что покупатели обращают внимание (фокусируют взгляд), когда оказываются в ситуации выбора между несколькими знакомыми брендами.

Внимание. (attention)

механизм, ответственный за выбор информации, приоритетной по сравнению с другими возможными альтернативами. Недавний обзор исследований внимания (Knudsen, 2007) в нейронауке показал, что существует 4 компонента, которые являются основой внимания: bottom-up или «яркие» фильтры, контроль сверху вниз, конкурирующий визуальный выбор и рабочая память. Мы сфокусируемся на первых трех компонентах и опишем их релевантность к исследованию брендинга.

Bottom-up фильтры автоматически выбирают самую важную информацию из всей доступной информации. Этот выбор основан на низкоуровневых свойствах визуального ввода: цвета, освещения, расположения, размера, формы, движения и т.д. (Itti, Koch, & Niebur, 1998; Wolfe & Horowitz, 2004). Такие bottom-up факторы оказывают сильное влияние на направление движения глаз, когда потребитель оказывается в поле действия маркетинговой информации: первые четыре движения глаз происходят происходят за первые 2,5 секунды воздействия (Leven, 1991). Некоторые факторы более высокого уровня также позволяют получать автоматический предпочтительный доступ внимания. Это включает лица, текст, новизну, и наше собственное лицо.

Все эти свойства собраны в мозге и на основе сканирования уже создан протокол предварительных процессов внимания, создавая карту bottom-up областей, которые наиболее важны и наиболее вероятно используемы в последующей обработке. Например, Pieters and Wedel (2007) показали, что если потребители обращают внимание на бренд в печатной рекламе, то они обратят внимание и на другие элементы этого рекламного сообщения. Далее Milosavljevic и коллеги показали, что выдающиеся детали (например, яркость упаковки) влияют на выбор продукта (Milosavljevic, Navalpakkam, Koch, & Rangel, 2011). То есть при быстром выборе значительное число выборов продукта основывалось на яркости упаковки, даже когда испытуемые предпочитали вкус других продуктов.

Есть и другие показатели, привлекающие внимание потребителя (Glaholt, Wu, & Reingold, 2010). Например, люди склонны направлять взгляд на верхнее поле (Durgin, Doyle, & Egan, 2008) и правое поле (Efron & Yund, 1996), что может быть использовано при описании поведения потребителя (например, в месте покупки). В знаменитом эксперименте, когда 5 одинаковых упаковок колготок были выложены горизонтально, испытуемые выбирали упаковки, лежащие справа (Nissbet & Wilson, 1977). Chandon и коллеги показали, что только расположение продуктов на верхних полках влияет на восприятие бренда как более премиального (Chandon, Hutchinson, Bradlow, & Young, 2009). Действительно, продукты могут быть размещены в местах, где привлекут больше внимания и наиболее вероятно будут выбраны покупателями (Pieters & Warlop, 1999).

Сильное влияние фактора месторасположения также заметно при пользовании вебсайтами (Dreze & Hussherr, 2003). Потребители проводят очень малое количество времени на странице, и фактор bottom-up влияет на то, какая информация будет замечена. Систематическая манипуляция базовыми визуальными элементами позволит управлять вниманием потребителя при просмотре страницы - акцентировать внимание на наиболее важных элементах. Milosavljevic (2009) использовал компьютерную симуляцию визуального внимания рекламных баннеров и остальных частей веб-сайта, и выявил наиболее выгодные позиции для определенных баннеров. Результатом проведенной манипуляции стали увеличение кликабельности баннеров (Milosavljevic &Cerf, 2008). Сильное смещение взгляда к центру осматриваемого объекта (например, экрана компьютера) было выявлено в 2011 году. Reutskaya и коллеги показали, что предмет, расположенный в центре экрана будет выбран среди других предметов на 60% чаще (Reutskaya, Nagel, Camerer, & Rangel, 2011).

Top-down эффект зависит от внутренних и внешних факторов, целей и ожиданий. Поэтому, когда потребитель ищет банку Кока Колы, он будет уделять больше внимания предметам красного цвета, что увеличит нейрональную чувствительность к этому конкретному цвету (Theeuwes, 2010; Treisman & Gelade, 1980; Van der Lans, Pieters, & Wedel, 2008). Было также выявлено, что цель также влияет на движение глаз, при разных целях поиска карты движения глаз будут отличаться (Glaholt et al., 2010; Pieters & Wedel, 2007; Yarbus, 1967). Rosbergen, Pieters, and Wedel (1997) определили типичные пути движения глаз потребителей, которые проходят, когда видят печатные рекламы или полки в магазинах. Были найдены 3 типа движения глаз, которые характеризуют людей, смотрящих на рекламные объявления: сканирование (глаза двигаются к заголовку и графическим изображениям), проглядывание (глаза двигаются от заголовка к графическим изображениям и затем к бренду) и детальное рассмотрение (глаза двигаются от заголовка к изображениям, затем к бренду, затем к тексту). Показатели количества времени, потраченного на осмотр рекламного объявления, уровня вовлеченности, отношения к бренду, количества запомненной информации улучшаются с первого по третий тип просмотра. Pieters and Wedel (2007) также показали, что информативность рекламных объявлений зависит от целей, с которыми потребители смотрят на них. Например, по сравнению со свободным просмотром одних и тех же рекламных объявлений, потребители тратят больше времени на чтение рекламного сообщения, когда их просят оценить бренд и меньше времени на графические элементы, когда их просят узнать что-нибудь о бренде.

Glaholt et al. (2010) показал, что испытуемые, которых попросили выбрать 6 самых дорогих предметов из представленных, были более избирательны в обработке стимульной информации (то есть рассматривали большее количество объектов и дольше фиксировали внимание на них), чем когда их просили выбрать два наиболее дорогих объекта. Следовательно, уровень избирательности растет с количеством альтернатив (Glaholt et al., 2010). Reutskaya et al. (2011) показала, что люди, имеющие ограниченное количество времени сокращают время фиксации на одном объекте, однако, увеличивают количество рассматриваемых альтернатив перед тем, как сделать окончательный выбор.

Визуальная избирательность и движение глаз позволяют отобрать наиболее важную информацию, а также сделать более осмысленный выбор. Испытуемые дольше обследуют варианты, которые в конечном итоге выбирают (Glaholt & Reingold, 2009; Krajbich, Armel, & Rangel, 2010; Pieters & Warlop, 1999; Shimojo, Simion, Shimojo, & Scheier, 2003). Например, потребители тратят на 54% больше времени на рекламу компаний (в телефонной книге), к которым они обращаются (Lohse, 1997). Особенно важно заметить, что манипуляции извне - увеличение времени показа определенных рекламных объявлений также влияет на выбор потребителей - испытуемые чаще выбирали варианты, которые показывались дольше (Armel, Beaumel, & Rangel, 2008). Также движение глаз может быть использовано для оценки эффективности расширения бренда. Stewart, Pickering, and Sturt (2004) показали, что потребители тратят на 200 мс больше, осматривая неожиданные продукты расширенной линейки бренда по сравнению с ожидаемыми. Авторы предлагают использовать ай-трекинг для оценки меры, в которой потребители считают расширение бренда возможным.

Итак, представление и внимание - сложные процессы, которые влияют на все стадии принятия решения о выборе бренда. Теоретические и методологические данные нейроэкспериментов могут быть полезны исследователям потребительского поведения в более детальном понимании внимания. Однако, исследования в этой области получили мало внимания практиков на данный момент, что оставляет потенциал будущим исследованиям.

Ожидаемая ценность (expected value) - ценность каждого бренда, доступного для выбора (например, Heineken vs. Beck's) представляет собой убеждение потребителя, что полученная из предыдущего опыта ценность будет такой же и в будущем. Другими словами, предполагаемая ценность - это оценка потребителем количества удовольствия, которое он получит от потребления одного бренда по сравнению с другим.

Предыдущие исследования предлагают, что как минимум 3 структуры мозга могут быть задействованы, когда потребители оценивают ожидаемую ценность: стриатум, вентральная средняя префронтальная кора, и дорсолатеральная префронтальная кора (рисунок 7). Ниже мы рассмотрим, как брендинг влияет на каждую из перечисленных областей мозга.

Сигналы об ожидаемой ценности в стриатуме.

В нескольких исследованиях использовалось фМРТ для определения предполагаемой ценности товаров или других объектов, например, денег. Первым провел такой эксперимент B. Knutson, где показал, что структура внутри вентрального стриатума, прилежащего ядра, вовлечена в кодирование желаемой денежной награды (Ballard & Knutson, 2009; Knutson, Adams, Fong, & Hommer, 2001; Knutson & Cooper, 2005; Talmi, Dayan, Kiebel, Frith, & Dolan, 2009) и продуктов под маркой брендов (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, & Loewenstein, 2007; Knutson et al., 2008). 2 других исследования были направлены на изучение того, как бренд ассоциации влияют на сигналы ожидаемой ценности в стриатуме. В первом, Schaefer and Rotte (2007a) нашел, что представление приятного времяпрепровождения, такого как поездка за рулем автомобиля, бренд которого привязан к приятным ассоциациям, коррелирует с изменениями в этой области мозга. Однако, не ясно, что конкретно представляли потребители и основана ли фМРТ активность в стриатуме на разнице в приятности предполагаемого опыта или же разнице в информации о бренде. Эта слабость исследования впоследствии также была разрушена фактом, что самые привлекательные машины обычно самые дорогие, а вести дорогую машину может быть приятным опытом как таковым.

Во втором исследовании, проведенном Plassmann, Kenning, and Ahlert (2007) было найдено, что, покупая одинаковую одежду, но в разных магазинах, покупатели, более лояльные к одному из магазинов, лояльность которых измерена их покупательским поведением (суммы покупок, частота и дата последней покупки) показывают больше активности в стриатуме по сравнению с менее лояльными покупателями. Хотя данное исследование дает интересную и методологически важную связь с покупками в реальной жизни, а не только в лаборатории и активации мозга, приглашая владельцев карт лояльности в лабораторию исследования мозга, недостаток исследования состоит в парадигме пассивного выбора. В такой парадигме испытуемые не делают выбор, непосредственно находясь в сканнере. Вместо этого поведенческие метрики снимаются вне сканнера. Отсутствие метрик отклика на покупку проявляется в отсутствии проверки манипуляции выбором.

Сигналы ожидаемой ценности в вентромедиальной префронтальной коре и дорсолатеральной префронтальной коре.

Еще несколько исследований, проведенных методом фМРТ, были направлены на изучение предполагаемой ценности с использованием реальных выборов и выявили, что нейрональная активность коррелирует с поведенческими измерениями потребительских положительных и отрицательных предполагаемых ценностей различных брендированных продуктов (Chib, Rangel, Shimojo, & O'Doherty, 2009; Hare, O'Doherty, Camerer, Schultz, & Rangel, 2008; Plassmann, O'Doherty, & Rangel, 2007; Plassmann, O'Doherty, &Rangel,2010) и также в социальном контексте, когда принимаются решения о благотворительных пожертвованиях (Hare, Camerer, Knoepfle, & Rangel, 2010).

Некоторые исследования потребительского поведения в нейронауке изучали как бренд ассоциации предсказывают уровень ценности в вентромедиальной префронтальной коре и дорсолатеральной префронтальной коре, а также других областях мозга. Было также показано, как привлекательность бренда влияет на нейрональные сигналы о предположительной ценности; также исследования показали, как бренд ассоциации меняют данные сигналы. Например, исследования Deppe, Schwindt, Kugel, Plassmann, & Kenning (2005), показали, как предпочтение БА влияет на сигналы о ценности в мозге. В первом исследовании авторы нашли, что возросшая нейрональная активность в вентромедиальной префронтальной коре во время выбора продукта из набора, содержащего любимый бренд потребителя, в два раза меньше активности этого участка коры, когда наборы любимого продукта не содержали его. (Возможный недостаток первого исследования снова является дизайн пассивного выбора, который не позволял записывать выбор испытуемых и время реакции). Другими словами, действительные поведенческие выборы не были записаны, однако, ранжирование выборов было проведено вне сканера. Эти метрики могут послужить важной проверкой манипуляции и помочь избежать обратных выводов, которые будут описаны ниже.

В двух последующих исследованиях авторы применили задание активного выбора и также было найдено, что активность в вентромедиальной префронтальной коре коррелировала с предпочтением БА (Deppe et al., 2005; Deppe et al., 2007). Интересно, что в последующих исследованиях авторы показали, что уровень вовлеченности мозга в избирательное внимание и мониторинг конфликта (передней части поясной извилины коры головного мозга) коррелируют со степенью, с которой суждения потребителя направляются бренд-ассоциациями.

Более позднее исследование Esch et al. (2012) также изучало как предпочтение БА влияет на активность мозга во время решения о выборе бренда. Было найдено что часть дорсолатеральной префронтальной коры, вовлеченная в кодирование предполагаемой ценности становится более активной, когда потребителям предлагают в паре сильный и слабый бренд. Авторы также показали, что при предъявлении «слабых» и «сильных» брендов наблюдалась высокая активация в островке головного мозга. Однако, так результаты Esch et al., (2012) основаны на очень маленьком статистическом пороге, не скорректированном на множественные сравнения или кластерные уровни, которые обычно не представляются как значимые результаты исследования в нейронаучных журналах, эксперимент должен пройти дальнейшее опытное подтверждение.

Несколько исследований проверяли как различные типы бренд ассоциаций влияют на сигналы о предполагаемой ценности в вентромедиальной префронтальной коре и дорсолатеральной префронтальной коре, а также смежным областям. Большинство исследований рассматривают бренд ассоциации вместе с культурным влиянием и социальным статусом. Исследования Erk, Spitzer, Wunderlich, Galley, and Walte (2002) и Schaefer and Rotte (2007a) показали, что показ брендированных продуктов, ассоциируемых с высоким социальным статусом, вызывает изменение активности в вентромедиальной префронтальной коре, дорсолатеральной префронтальной коре и передней части поясной извилины коры головного мозга и стриатуме. Для обоих исследований остается неясным что влияет на результаты больше - тип бренд ассоциаций или же отношение людей к бренду, потому что дизайн эксперимента не позволяет этим двум факторам разделяться.

В целом, нейромаркетинговый подход показал, что можно зарегистрировать отражение БА в активности мозга человека.

Ценность, основанная на опыте (experienced value)

Ценность использования продукта оценивается как мера удовольствия, полученного после его использования. Согласно ранним исследованиям полезности или ценности, ценность после использования - это «настоящая ценность», которая имеет наибольшее значение при принятии решения (Kahneman et al., 1997). Ценность после использования состоит из а) валентности и б) частоты использования.

Валентность (valency)

Нейрональная основа вычислений, сделанных оценочной системой во время покупки начинает обретать ясность. фМРТ исследования показали, что активность орбитофронтальной коры, в частности, средних частей во время награды коррелирует с субъективными отчетами об удовольствии или валентности опыта. Это было показано в ранних исследованиях (Anderson et al., 2003; Kringelbach, O'Doherty, Rolls, & Andrews, 2003; McClure et al., 2004; Small, Zatorre, Dagher, Evans, & Jones-Gotman, 2001; Small et al., 2003), о музыкальном вознаграждении (Blood & Zatorre, 2001), визуальном вознаграждении (Aharon et al., 2001; Kirk, Skov, Hulme, Christensen, & Zeki, 2009), приятности прикосновений (McCabe, Rolls, Bilderbeck, & McGlone, 2008), и даже вторичного вознаграждения, такого как деньги (Breiter, Aharon, Kahneman, Dale, & Shizgal, 2001; Knutson, Fong, Adams, Varner, & Hommer, 2001; Knutson, Fong, Bennett, Adams, & Hommer, 2003). Более того, активность орбитофронтальной коры сокращается, когда потребители перенасыщены каким-либо определенным продуктом (O'Doherty et al., 2000).

Итак, результаты данных исследований показывают, что медиальная орбитофронтальная кора может быть областью, в которой отражается реакция на впечатления от положительной реальной ценности. Другие исследования показали, что области мозга, получающие сигналы от областей орбитофронтальной коры, таких как вентральный стриатум и передней части поясной извилины коры головного мозга (Grabenhorst, Rolls, & Bilderbeck, 2008; McCabe et al., 2008; Rolls, Grabenhorst, & Franco, 2009; Rolls & McCabe, 2007) также коррелируют с сенсорной приятностью.

Интересен вопрос, какие нейрональные системы реагируют на негативный опыт. Несколько исследований нашли, что неприятный вкус коррелирует с активностью мозга в латеральной орбитофронтальной коре и левом спинном переднем островке (Small et al., 2001; Small et al., 2003). O'Doherty и коллеги нашли, что размер абстрактного наказания (потеря денег) активирует латеральные части орбитофронтальной коры (O'Doherty, Kringelbach, Rolls, Hornak, & Andrews, 2001). Одной из проблем в исследовании негативного опыта является проблема разделения валентности и интенсивности. Эта проблема встает из-за негативной направленности интенсивности: негативный опыт обычно воспринимается с большей интенсивностью, и поэтому смешивает результаты (Small et al., 2003), в частности визуальных стимулов - лиц или привлекательности объекта.