Используя другой методологический подход к исследованию позитивных и негативных эмоций, исследования в нейромаркетинге базируются на идее, что существует левая-правая асимметрия сигналов фронтальной электроэнцефалограммы (Davidson, Ekman, Saron, Senulis, & Friesen, 1990). Хотя есть сильные корреляции между асимметрией фронтальной ЭЭГ и личностными чертами, степень с которой асимметрия меняется с одного момента к другому остается под вопросом. Некоторые исследования применили этот подход к измерению колебаний момента к моменту в эмоциональном отклике на рекламу без учета автокорреляций во времени или множественного статистического сранения (Ohme, Reykowska, Wiener, & Choromanska, 2009). Однако, валидность таких подходов не ясна, так как межполушарная ассиметрия также является индексом активации прочессов рабочей памяти (Habib, Nyberg, & Tulving, 2003; Tulving, Kapur, Craik, Moscovitch, & Houle, 1994). Необходимо дальнейшее исследование нейрональной репрезентации позитивных и негативных ценностей.

Несколько недавних фМРТ экспериментов показали новые направления в том, как маркетинговые действия, такие как брендинг. могут изменить показатели сигналов реальной ценности (experienced value). Например, одно исследование показало, что активность в медиальной орбитофронтальной коре в ответ на запах зависела от того, думали ли испытуемые, что они нюхают сыр чеддар или же человеческое тело (de Araujo, Rolls, Velazco, Margot, & Cayeux, 2005). В другом исследовании активность орбитофронтальной коры в ответ на потребление вина зависела от качества убеждений о его цене (Plassmann, O'Doherty, Shiv, & Rangel, 2008). Еще одно исследование показало, что реальные ценности творческих работ и сопутствующее вовлечение средней орбитофронтальной коры зависит от того, думали ли испытуемые, что они были созданы экспертами-художниками или любителями (Kirk et al., 2009). Вместе все результаты исследований полагают, что система оценки моделируется высшими когнитивными процессами, которые определяют ожидания и убеждения - феномен, который недавно назвали как «плацебо эффект маркетинга» (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005; Waber, Shiv, Carmon, & Ariely, 2008) или “смещение ожидания” (Plassmann & Niessing, 2010).

Интенсивность

Недавние исследования хемосенсорной области нашли что активность в миндалевидном теле возрастает вместе с интенсивностью негативных и позитивных хемосенсорных стимулов (Anderson et al., 2003; Small et al., 2003). Несколько исследований Бернса и его коллег показали, что интенсивность воздействия таких объектов как деньги или звук коррелируют с нейрональной активностью в дорсальном и вентральном стриатуме (Zink, Pagnoni, Chappelow, Martin-Skurski, & Berns, 2006; Zink, Pagnoni, Martin, Dhamala, & Berns, 2003; Zink, Pagnoni, Martin-Skurski, Chappelow, & Berns, 2004).

Мотивационная ценность (motivational value)

Последние две декады новаторская работа Berridge и его коллег способствовала лучшему пониманию обработки ценностного механизма мозгом, разводя понятия «желать» и «нравится» в ответах на стимулы (Berridge, 2007, 2009a, 2009b; Berridge & Kringelbach, 2008; Berridge & Robinson, 1998). «Желать» относится к человеческой мотивации обладать полученной наградой, что проявляется в возросших усилиях, временем фокусирования взгляда и усиленным сжатием (e.g., Pessiglione et al., 2007). Понятие «нравится» относится к реальной ценности. Это направление исследований связано с дофаминергической системой, которая реагирует на желания, но не обязательно на предпочтения (Berridge & Kringelbach, 2008; Berridge & Robinson, 1998).

Запомненная ценность и обучение (remembered value)

Запомненная ценность показывает, как разные бренд ассоциации кодируются, объединяются, и извлекаются из памяти потребителя. Недавнее исследование показало, что часть этих процессов происходит на неосознанном уровне. Похожие модели рассмотрены в потребительской психологии. Например, Van Osselaer and Janiszewski (2001) нашел различия между Моделью Ассоциативной Памяти, процесса, который представляет собой общее, несфокусированное ассоциативное обучение, и адаптивный механизм обучения, сфокусированный на ассоциациях пользы будущих наград.

Запомненная ценность состоит из явных и неявных воспоминаний о прошлом потребительском опыте.

Явные воспоминания о бренде

Исследования показали, что явные воспоминания или как их еще называют, описательные, отражаются в определенных областях мозга - гиппокампе и окружающей его средне-височной доле, совместно с другими областями мозга, такими, как дорсолатеральная префронтальная кора (Squire & Zola, 1996a, 1996b, 1998). Разница меду описательной (declarative) и неописательной (non-declarative) памятью остается в доминирующей модели нашего понимания функции памяти (Ramsшy et al., 2009). Несколько исследований показали сильную связь между памятью и предпочтениями. В первой статье McClure et al. (2004) было показано, что больше испытуемых предпочитали напиток с логотипом Кока Кола, а не с логотипом Пепси, что отражалось в активности гиппокампа и дорсолатеральной префронтальной коре. Другими словами, изменение в предпочтениях под влиянием бренда отражалось в активности частей мозга, отвечающих за описательную память.

Подобные активации префронтальной коры были отмечены в исследовании Schaefer, Berens, Heinze, and Rotte (2006) в которых испытуемых просили представить себя за рулем автомобиля известного производителя или непопулярного бренда на немецком рынке автомобилей. В то время как сам процесс вождения машины одинаков для обоих проб, проба с вождением машины известной марки сопровождалась большей вовлеченностью верхней лобной извилины префронтальной коры, которая также задействована в функции памяти.

В недавнем исследовании Klucharev, Smidts, and Fernandez (2008) связь между памятью и предпочтением была изучена под углом «силы эксперта» (expert power). В эксперименте часть продуктов были показаны без эксперта, а другая часть была представлена с изображением эксперта. Пробы с экспертом отличались большим уровнем отклика в тестировании памяти, чем пробы с отдельными продуктами. Интересно, что, используя фМРТ во время презентации объектов с экспертами исследователи нашли изменения в активизации частей мозга, связанных с успешным кодированием информации и воспоминаниях. Пробы с экспертами были ассоциированы с повышенной активностью в стриатуме, и, что интересно, с относящейся к памяти активностью в дорсолатеральнойй префронтальной коре, гиппокампе и парагиппокампной коре. Исследуя отношения между предпочтительным отношением к экспертам и показателями запоминания, исследователи продемонстрировали более прямую коактивацию системы награждений и структур, относящихся к памяти, таких как дорсолатеральная префронтальная кора, гиппокамп и парагиппокампная кора. В другом исследовании Schaefer and Rotte (2007b) были продемонстрированы названия брендов или логотипы, вовлеченные в нейрональную систему награды, далее предполагая, что бренд может работать как вторичное подкрепление и работать с оценочными системами мозга.

Неявные воспоминания о бренде

Как показывают результаты исследований за последние несколько декад, поиск бессознательных процессов и неявных метрик брендинга стал активном полем исследования и запросов в потребительской психологии (Baker, 2003; Bargh, 2002; Brasel and Gips, 2011; Chartrand et al., 2008; Claudi, Dimofte and Yalch, 2011; Friese, Wдnke, & Plessner, 2006; Janiszewski, 1993; Moore, 1988; Nevid, 2010; Pratkanis & Greenwald, 1988; Saegert, 1987; Shapiro, 1999; Synodinos, 1988; Theus, 1994; Zajonc & Markus, 1985; Zaltman, 2000). К примеру, Chartrand et al. (2008) показал, что подсознательно представленные бренды в ритейле имели большое влияние на достижение цели. Это говорит, что мотивационный эффект при принятии решения о покупке имеет подсознательную базу.

Недавние исследования показали, что префронтальная кора, ассоциируемая с сознательными исполнительными функциями, может быть вовлечена в неосознанные сигналы смены задач (Lau & Passingham, 2007). Например, Pessiglione et al. (2007) показал, что неосознанные выскоценные награды увеличивают силу, с которой испытуемые применяют усилия в задании с рукопожатием, чем в малоценных наградах. Это также относится к активации вентрального стриатума.

Подводя итог, в настоящее время нейромаркетинговые исследования сфокусированы на изучении внимания потребителя в торговых точках и выборе товаров онлайн, и определения ценности того или иного предложения. Однако, метода, позволяющего определить наличие БА у потребителя продукта, пока не разработано. Являясь ключевым компонентом брендинга продукта БА заслуживают подробного изучения и развития способов идентифицирования их наличия у потребителей. 80% маркетинговых решений принимаются на основе «седьмого чувства» (Pentland, 2008) из-за отсутствия количественных методов изучения аудитории, а также измерения эффективности маркетинговых стратегий. В нашей работе мы предлагаем способ определения наличия БА методом вызванных потенциалов, о котором подробнее пишем ниже.

2.2 Метод N400

N400 является компонентом электроэнцефалографического (ЭЭГ) сигнала, вызываемый в ответ определенный тип стимулов, и является компонентом вызванных потенциалов (ВП или ERP). Это негативное отклонение потенциала мозга, с пиком амплитуды около 400 миллисекунд после начала стимула, при этом N400 может и детектироваться в окне 250-500 мс, и, как правило, имеет максимальное распространение в центрально-теменных отведениях. N400 является частью нормальной реакции мозга на слова и другие значимые (или потенциально значимые) раздражители, в том числе зрительные и слуховые слова, язык жестов и знаков, рисунки, лица, звуки окружающей среды, и запахи. (Kutas, M. & Federmeier, 2000)

Рис.8. Пример классического N400 в статье The processing nature of the N400: Evidence from masked priming C Brown, P Hagoort - Journal of Cognitive Neuroscience, 1993.

N400 был впервые обнаружен Мартой Кутас и Стивеном Хильярдом в 1980 году (Kutas, M., & Hillyard, S. A., 1980). В данном эксперименте исследователи, наблюдая за реакцией испытуемых на неожиданные слова в предложениях, выбивавшиеся из предшествовавшего им контекста высказывания, ожидали зарегистрировать компонент P300, являющийся коррелятом внимания. Для этого, Марта Кутас и Стивен Хильярд использовали предложения с аномальными окончаниями (например, «пить кофе со сливками и собаками»). Однако, вместо выявления большого положительного отклонения P300, связанного с неожиданным окончанием предложения, обнаружилось, что аномальные окончания вызвали негативное отклонение потенциала отклик по сравнению с предложениями с ожидаемым окончанием («он вернул книгу в библиотеку»). В той же работе авторы подтвердили, что наблюдавшаяся негативность - это не только вызванное любым неожиданным событием отклонение потенциала, но коррелят, связанный с семантической обработкой стимула. Для сравнения - когда в контрольном эксперименте предъявлялись неожиданные, но семантически закономерные стимулы, (например, «она надела туфли на высоком КАБЛУКЕ») вместо N400 наблюдалось отклонение ВП противоположной полярности в этом же временном диапазоне.

В настоящее время исследователи пытаются использовать компонент N400 для изучения восприятия брендов потребителем. В 2012 году исследователи Чжецзянского университета обнаружили компонент N400 как реакцию на расширение бренда в категорию, которая не соотносится с атрибутами бренда в сознании потребителя (Wang X. et al, 2012).

N400 является устойчивым маркером актуализации сложившихся семантических ассоциаций. Мы считаем, что данный метод позволит отобрать из списка ассоциаций, которые предоставляют респонденты опросов те, которые действительно у них есть. Данный метод также будет эффективным в исследовании “неудобных” для респондентов тем. Исследователям более не будет необходимости задавать вопросы, которые могут смутить респондента, будет достаточно привести интересующие стимулы.

В многочисленных исследованиях было показано, что метод вызванных потенциалов N400 позволяет определить неконгруэнтные связи между словами (Kutas, M. & Federmeier, 2000). Мы используем классический метод в видоизмененной форме - используя БА в предложениях. Концепция исследования подробно описана в следующей главе.



Глава 3. Описание эксперимента

3.1 Дизайн исследования

Испытуемые

В исследовании приняли участие двадцать четыре здоровых испытуемых (7 - мужского пола и 17 - женского) в возрасте от 18 до 26 лет (средний возраст составлял 22,6 лет). Все испытуемые были праворукими согласно результатам опросника. Также испытуемым предлагался опросник, составленный нами, на знание торговых марок (приложение 1), участвующих в эксперименте. Перед началом эксперимента испытуемым подробно объясняли парадигму исследования, инструктировали о правилах поведения при записи электроэнцефалограммы, и предлагали подписать информированное согласие на участие в исследовании (у испытуемых была возможность отказаться участвовать в эксперименте на любом из его этапов, однако, случаев отказа не было). Испытуемый располагался в кресле, на расстоянии 40 сантиметров от монитора, на котором предъявлялись стимулы.

3.1.2. Процедура эксперимента

Эксперимент состоял из двух частей (блоков): предъявление (1) утверждений о брендах (Для меня БРЕНД и ОПРЕДЕЛЕНИЕ связаны), (2) нераспространенных предложений из трех слов) (Я - ГЛАГОЛ - СУЩЕСТВИТЕЛЬНОЕ). Например,

1) Для меня семья и Nivea связаны / Для меня юмор и Chanel связаны.

2) Я ем картошку / Я режу костер.

ЭЭГ регистрировалась от 64 отведений на протяжении всего эксперимента. Перед каждым блоком испытуемый проходил краткую тренировочную сессию (данные не учитывались в последующем анализе). Экспериментальная часть занимала 56 минут с непосредственной длительностью регистрации ЭЭГ. Блоки предъявлялись последовательно, в псевдорандомизированном порядке. В каждом из блоков 10% процентов проб были контрольными: после предъявления стимулов на экране возникал вопрос «Считаете ли Вы, что в последнем стимуле слова связаны по смыслу?», на который испытуемый должен был дать ответ путем нажатия кнопки «ДА» и «НЕТ» на клавиатуре, расположенной перед ним.

В эксперименте предъявлялись зрительные стимулы с целью оценки испытуемым его семантической согласованности. Всего для предъявления было отобрано 171 утверждение о брендах (91 конгруэнтная проба (бренд и его ассоциация) и 80 неконгруэнтных проб (бренд и слово, не являющееся ассоциацией) и 104 коротких предложений. Внутри каждой части стимулы предъявлялись в случайном порядке. Запись ВП производилась синхронно с подачей пятого (третьего в предложении, контрольного исследования) слова в пробе. В каждом блоке были 2 типа стимулов: конгруэнтные (слова в них связаны по смыслу) и неконгруэнтные (слова не связаны по смыслу).

Пробы

Испытуемым последовательно предъявлялись слова, разделенные черным экраном, в начале каждой пробы в центре экрана появлялся крест для фиксации взгляда. Время предъявления фиксационного креста и длительность межстимульных интервалов составляла 500 мс, время предъявления всех вербальных стимулов (логотипов, слов и определений) - 300-500мс. Все слова и логотипы предъявлялись на сером фоне. Схематическая структура блоков представлена на рисунках 9 и 10.

После эксперимента испытуемый заполнял опросник на конгруэнтность - неконгруэнтность увиденных им стимулов, давая оценку каждой пробе по пятибальной шкале Лайкерта (Приложение 2).

Отбор испытуемых

Перед участием в эксперименте студенты заполняли опросник, целью которого было определить, продукцией скольких брендов пользовался испытуемый и со сколькими брендами из списка знаком. До эксперимента допускались те, кто знаком с 30 из 30 брендами и пользовался хотя бы раз как минимум 28 из 30.

Метод отбора брендов

Был проведен опрос 97 студентов НИУ ВШЭ, по результатам которого был составлен список из 57 используемых респондентами брендов следующих категорий: спортивная одежда, безалкогольные напитки, средства по уходу за лицом и телом, кафе, алкоголь и техника.

Из 57 для исследования было отобрано 30 брендов по следующему критерию: у бренда должно быть официальное сообщество с количеством подписчиков от 2000 в Вконтакте или Facebook и неофициальное сообщество в той же социальной сети, что и официальное с количеством подписчиков не менее 200.

Опросник, использованный для отбора исследуемых брендов приведен в Приложении 3.

Список брендов и ссылок на сообщества приведен в Приложении 4.

Метод отбора ассоциаций

Для каждого из брендов на основе контент-анализа содержания групп были выбраны 5-6 тем постов в сообществах. Выбирались наиболее часто упоминаемые темы в сообществах. Для 30 брендов было отобрано 60 сообществ (1 официальное и 1 неофициальное). Из каждого сообщества отбиралось по 3 или 2 темы. Соответственно, на каждый бренд приходится по 5-6 тем. Темы постов и являются БА, наличие которых проверялось у испытуемых. Список БА для брендов приведен в Приложении 3.

Мы предполагаем, что неконкгруэнтные темы сообществ стали одним из факторов их неуспешности. Создателями неофициальных сообществ были выбраны темы, которые не соотносятся с брендом и контент не был интересен потенциальным подписчикам. Успешные официальные сообщества подбирают темы контента в соответствии с планом развития бренда и формирования бренд ассоциаций. Потенциальные подписчики воспринимают контент как часть бренда и остаются в сообществе.

Во время ЭЭГ эксперимента мы предполагали увидеть разную реакцию на конгруэнтные и неконгруэнтные бренды. Выявленный компонент N400 должен быть виден на неконгруэнтные бренды, что подтвердит нашу гипотезу.

После предъявления экспериментального блока проводится контрольное исследование, которое дает возможность сравнить компоненты N400, зарегистрированные в разработанной ранее парадигме с результатами классической парадигмы N400.

Последовательность эксперимента:

1) (Подготовка) Испытуемый садится в кресло, на голове испытуемого устанавливается ЭЭГ-шапочка с 64 электродами.

2) (Инструкция) На экране компьютера появляется инструкция, которой испытуемый должен следовать во время эксперимента.

3) (Тренировка) Испытуемому предъявляется тренировочная часть (6 стимулов и проверочный вопрос)

4) (Эксперимент) Испытуемому предъявляется 171 стимул

5) 10 минутный перерыв

6) (Контрольное исследование) Испытуемому предъявляются контрольные стимулы (104 предложения)

7) (Пост-опрос) После предъявления стимулов испытуемый заполняет пост опрос.

Запись ЭЭГ

Регистрация электроэнцефалограммы (ЭЭГ) производилась с 128-канальной ЭЭГ BRAINAMP DC, при помощи электродов, расположенных на поверхности головы в соответствии с международной системой 10-20 в 64 отведениях. Электроды T3 и Т4 использовали для записи окулограммы. Окулографические электроды были расположены под глазом (контроль за вертикальными движениями глаз) и рядом с внешним углом глаза (контроль за горизонтальными движениями глаз). В качестве референта использовали объединенные электроды за ушами.

Перед установкой электродов точка отведения обрабатывалась абразивной пастой Nuprep (D.O. Weaver and Co), с целью уменьшения сопротивления кожи головы. Фиксация электрода происходила при помощи пасты Ten 20 (D.O. Weaver and Co). Перед началом записи проводилась проверка сопротивления (сопротивление не должно было превышать 5 кОм), после начинался эксперимент. Запись производилась с помощью программы PyCorder. Сигнал оцифровывался с частотой дискретизации 500 Гц. В помещении во время проведения эксперимента находились только испытуемый и исследователь. Анализ данных проводился с помошью программы BrainAnalyser 2.1 (Brainproducts).

3.2 Результаты исследования

Данное исследование было направлено на изучение пространственно-временных характеристик N400 при сравнении электрофизиологических ответов на конгруэнтные и неконгруэнтные сочетания определение-бренд. С этой целью было проведено сравнение ВП, усредненных по следующим условиям: первое усреднение было выполнено по признаку конгруэнтности/ неконгруэнтности стимулов в виде предложений, т.е. совпадения или несовпадения окончания предложения по смыслу; второе - по признаку конгруэнтности/ неконгруэнтности словосочетаний; третье - по признаку конгруэнтности/ неконгруэнтности сочетаний определение-бренд.

Результаты поведенческого исследования

Согласно проведенному пост-опросу, в котором испытуемым предлагалось отметить на 5-бальной шкале Лайкерта (0- ассоциация не связана с брендом, 5- ассоциация полностью связана с брендом), насколько бренд соотносится с определением (в анализе не учитывались пары бренд-определение, отмеченные цифрой 3).

Среднее значение связности бренд-конгруэнтное определение: 3,1.

Среднее значение связности бренд-неконгруэнтное определение - 1,1.



Рис.12. Пропорция несвязных бренд-определений (<3) использованных в неконгруэнтных пробах.

Таким образом, испытуемым удалось верно идентифицировать 83% БА. 87% конгруэнтных БА были верно отмечены в пост опросе, и 81% неконгруэнтных БА были верно отмечены респондентами в анкетах.

Результаты анализа данных ЭЭГ исследования

Результат обработки вызванных потенциалов на конгруэнтные и неконгруэнтные стимулы из условия «утверждения о брендах».

Чтобы получить вызванные потенциалы, у каждого испытуемого, были усреднены ЭЭГ эпохи, в соответствии с экспериментальными условиями, включавшими пробы, содержавшие конгруэнтные и неконгруэнтные по смыслу утверждения о брендах. Результат суммирования ВП в условии «утверждения о брендах» по всей группе ВП на конгруэнтные и неконгруэнтные пробы приведён.

Визуализация вызванных потенциалов на отдельных электродах (расположение на поверхности головы). Вызванные потенциалы в 64 отведениях, зарегистрированные в ответ на неконгруэнтные и конгруэнтные утверждения. По оси Оу располагаются амплитудные характеристики ответов (в микровольтах), по оси Ох - временные (в мс).

На данном рисунке можно видеть N400 на предъявление неконгруентных утверждений в лобной зоне. Изображения вызванных потенциалов показаны для каждого отдельного электрода, регистрирующего активность мозга.

В ходе визуального анализа всех электродов были выделен репрезентативные электроды F3 и F7, на которых в диапазоне 500-600 мс отображен пик негативного компонента N400 (рисунки 14,15).

На изопотенциальной карте (рисунок 16) проиилюстрировано распределение потенциала по скальпу. В лобной доле был обнаружен пик волны N400. бренд маркетинговый продвижение торговый

Изопотенциальная карта электрической активности, отражающая обработку неконгруэнтных и конгруэнтных утверждений, построенная для разностной волны ВП в ответ на стимулы «неконгруэнтные» предложения-минус-конгруэнтные утверждения».

Нами был проведен статистический анализ ANOVA. Как видно из таблицы 1, данные электродов значимы, данные электродов и условий в верхней границе значимости. Post-hoc анализ показал различие в данных электродов. Обнаружена значимость в парах электродов на конгруэнтные и неконгруэнтные условия (F3, F7, Fp1, Af7, Fz).

Таблица 1. Результат статистического теста Anova для пробы «утверждения о брендах»

Effect	ss	degrees of freedom	ms	F	p
ELEC	3,66E+04	62	589,7	18,67	0,000*
COND	603	1	602,6	1,59	0,222
ELEC*COND	514	62	8,3	1,33	,049*

Нами также был проведен Перестановочный тест (Permutation test) (Maris, Oostenveld, 2007), являющийся методом Непараметрической статистики, позволяющий оценить достоверность полученных результатов (рисунок 17). Учитывая данные по вызванным потенциалам и пространственно-скорректированные результаты перестановочного теста, можно говорить о наличии достоверных различий во временном интервале от 500 до 600 мс.

Результаты пространственно-скорректированного перестановочного теста: по оси Ох- время, по оси Оy- электроды, цветом закодирована достоверность отличий в амплитуде вызванных потенциалов между неконгруэнтными и конгруэнтными предложениями.

Таким образом можно утверждать, что наша гипотеза о том, что, при предъявлении неконгруэнтных БА как стимулов можно наблюдать вызванный потенциал схожий с N400, подтвердилась.

Результат обработки вызванных потенциалов на конгруэнтные и неконгруэнтные стимулы из контрольном исследовании - «нераспространенные предложения».

Чтобы получить вызванные потенциалы, у каждого испытуемого мы усреднили ЭЭГ эпохи, в соответствии с экспериментальными условиями, включавшими пробы, содержавшие конгруэнтные и неконгруэнтные по смыслу окончания нераспространенных предложений. Результат суммирования вызванных потенциалов в условии «нераспространенные предложения» по всей группе ВП на конгруэнтные и неконгруэнтные пробы приведён на рисунке 18.

Визуализация вызванных потенциалов на отдельных электродах (расположение на поверхности головы). Вызванные потенциалы в 64 отведениях, зарегистрированные в ответ на неконгруэнтные и конгруэнтные нераспространенные предложения. По оси Оу располагаются амплитудные характеристики ответов (в микровольтах), по оси Ох - временные (в мс).

В ходе визуального анализа всех электродов были выделен репрезентативный электрод Cz, на котором в диапазоне 400-500 мс отображен пик негативного компонента N400/

На изопотенциальной карте проиилюстрировано распределение потенциала по скальпу. В центрально-теменной доле был обнаружен пик волны N400.

Изопотенциальная карта электрической активности, отражающая обработку неконгруэнтных и конгруэнтных нераспространенных предложений, построенная для разностной волны ВП в ответ на стимулы «неконгруэнтные нераспространенные предложения-минус-конгруэнтные нераспространенные предложения».

В качестве статистического анализа был использован Перестановочный тест (Permutation test), являющийся методом Непараметрической статистики, позволяющий оценить достоверность полученных результатов (рисунок 21).

3.3 Обсуждение результатов

Мы обнаружили и исследовали N400 нейрональный коррелят вызванных потенциалов семантических ассоциаций во время зрительного предъявления утверждений о брендах и в контрольном исследовании при предъявлении нераспространенных предложений. Также мы проанализировали характеристики и распределение компонента вызванных потенциалов нейрональных коррелятов семантических ассоциаций. По результатам анализа была показана возможность применения нейромаркетинговых технологий для исследования БА, что может помочь преодолеть ограничения классических методов маркетинга. Можно утверждать, что наша гипотеза в целом подтвердилась.

Однако, место пика вызванных потенциалов в пробе «утверждения о брендах» (лобная доля) несколько отличается от места пика в контрольном исследовании - «нераспространенные предложения» (центрально-теменное отведение). Другое отличие контрольного исследования состоит в зарегистрированном времени пика вызванного потенциала - в пробе с брендами пик пришелся на 560 мс, в то время как в пробе с нераспространенными предложениями пик пришелся на 418 мс. Понимание причины данных различий требует дополнительных исследований.

Малое количество исследований показали смещение пика N400. Чаще всего была найдена задержка пика. Исследование, в котором предъявлялись 10 слов в секунду (Kutas, 1987), показало задержку пика на 80-100 мс по сравнению с пробами, когда слова предъявлялись в более медленном темпе (1 и 2 слова в секунду). В исследовании (Holcomb, 1993), которое изучало влияние визуальной размытости слов эффекта N400 семантического прайминга. В критическом условии в целевых словах размывались 33% каждой буквы или накладывалась точечная матрица. Пик эффекта задерживался на 40 мс, в пробах, где целевые слова были размыты по сравнению в теми, где слова не размывались. Подобная задержка (80 мс) была также отмечена в исследовании семантического прайминга с маскированными праймами. Другое исследование (D'arcy et. Al., 2005) разработал исследование, в котором испытуемые должны читать одно или два предложения и держать их в рабочей памяти, чтобы позже сравнить с третьим предложением. Была отмечена задержка пика на 50 мс с повышенной загрузкой памяти. Задержка коррелировала с индивидуальной способностью рабоче й памяти.

Для рекомендации предложенного метода к использованию практиками необходимо дополнительно проверить его работу.

Для точного подтверждения действенности данного метода необходимо провести практическое исследование, опираясь на данные о БА, разработанных бренд-менеджерами, работающих на российском рынке и используя контент-планы официальных сообществ, которые ведутся профессиональными агентствами. Исследования должны быть проведены для отдельных брендов представителями целевой аудитории.

Парадигма исследования также подлежит дополнительной проработке. Помимо контент-анализа бренд-сообществ представляется возможность использовать данные сайтов брендов, историю рекламных роликов и публикаций в прессе и наружной рекламы для составления списка БА.

В нашем исследовании БА и бренд предъявлялись визуально в случайном порядке, что лишало испытуемых возможности выбора, а также время на чтение было ограничено. Часть испытуемых признались, что отвлекались во время эксперимента и пропустили часть проб. Возможно, результаты могли быть точнее, если бы эксперимент проводился с наборами карточек БА и логотипов брендов.

Интересно было бы также проверить гипотезу о том, что нередко потребители дописывают к списку ассоциаций лишние ассоциации, чтобы искусственно увеличить размер списка. На ЭЭГ можно было бы выявить эти ассоциации, предъявив их в рамках использованной нами парадигмы.

Методология исследования также может использоваться при проверке эффективности рекламных роликов, вызывают ли они целевые БА. В настоящее время рекламное сообщение проверяется простым опросом после просмотра ролика. Возникшие у респондентов БА можно также тестировать визуальным или слуховым предъявлением сообщений после просмотра методом N400. Возможно, результаты окажутся точнее.



Заключение

На сегодняшний день методологии, используемые в маркетинге для определения наличия БА опираются на опросы в устной или письменной форме. Однако, данные, полученные в результате анкетирования, в большинстве случаев неточные - невнимательно заполненные анкеты, искусственное увеличение количества БА, пропущенные вопросы, давление интервьюера искажают ответы респондентов.

Метод, позволяющий выяснить, ассоциирует ли представитель целевой аудитории бренд с конкретным словом, может значительно повысить качество проводимых исследований и снизить вероятность ошибки.

Нами продемонстировано, что некогруентные БА вызывают биоэлектрический сигнал - компонент вызванных потенциалов N400 с пиком около 520-590 мс и максимумом в лобных областях. В целом, результаты проведенного нами исследования показывают, что метод вызванных потенциалов (парадигма N400) может стать основой безанкетного метода для определения наличия БА. Гипотеза, поставленная в исследовании, подтвердилась.

Насколько нам известно, в настоящее время в практическом нейромаркетинге нет общепринятого метода, использующего регистрацию ЭЭГ с такой целью. Поэтому, для проверки достоверности результатов и утверждения дизайна эксперимента необходимо провести серию дополнительных исследований совместно с маркетологами - практиками, а также дополнительно проверить статистическую значимость результатов на большем количестве испытуемых.

Список литературы

Учебники на английском языке

1. Aaker, D.A. Managing Brand Equity // New York: The Free Press, 1991 - 299 p.

2. Aaker, D.A. Building Strong Brands // New York: The Free Press, 1996 - 333 p.

3. Koch, C. Quest for consciousness: A neurobiological approach .. Englewood, CO: Roberts & Company Publishers, 2004. - 429 p.

Статьи на английском языке

4. Aaker, D.A. Managing the most important asset: brand equity // Planning Review, 1992. Vol. 20 № 5, p. 56-9.

5. Aaker, D.A. and Jacobson, R. The value relevance of brand attitude in high-technology markets // Journal of Marketing Research, 2001. Vol. 38 № 4, p. 485-93.

6. Aharon, I., Etcoff, N., Ariely, D., Chabris, C. F., O'Connor, E., & Breiter, H. C. Beautiful faces have variable reward value: fMRI and behavioral evidence // Neuron, 2001. Vol. 32 № 3, р. 537-551.

7. Anderson, A. K., Christoff, K., Stappen, I., Panitz, D., Ghahremani, D. G., Glover, G., Gabrieli, J. D., & Sobel, N. Dissociated neural representations of intensity and valence in human olfaction // Nature Neuroscience, 2003. Vol. 6 № 2 p. 196-202.

8. Armel, K. C., Beaumel, A., & Rangel, A.. Biasing simple choices by manipulating relative visual attention // Judgment and Decision Making, 2008 Vol 3 p. 396-403.?

9. Baker, W. E. Does brand name imprinting in memory increase brand information retention? // Psychology and Marketing, 2003. Vol. 20 № 12 p. 1119-1135.

10. Baldauf, A. and Cravens, K.S. Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain // Journal of Product & Brand Management, 2003. Vol. 12 №. 4, pp. 220-36.

11. Ballard, K., & Knutson, B. Dissociable neural representations of future reward magnitude and delay during temporal discounting // Neuroimage, 2009. Vol. 45 № 1 р. 143-150.

12. Bargh, J. A. Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and motivation // Journal of Consumer Research, 2002 Vol. 29 №2 р. 280-285.

13. Bendixen, M., Bukasa, K.A. and Abratt, R. Brand equity in the business-to-business market // Industrial Marketing Management, 2004 Vol. 33 № 5, p. 371-80.

14. Berens, G., Riel, C.B.M. and Bruggen, G.H. Corporate associations and consumer product responses: the moderating role of corporate brand dominance // Journal of Marketing, 2005. Vol. 69 № 3, p. 35-48.

15. Berridge, K. C. The debate over dopamine's role in reward: The case for incentive salience // Psychopharmacology (Berl), 2007. Vol. 191 №3 p. 391-431.

16. Berridge, K. C. “Liking” and “wanting” food rewards: Brain substrates and roles in eatinug disorders // Psychology & Behavior, 2009. Vol. 97 №5 p. 537-550.

17. Berridge, K. C. Wanting and liking: Observations from the neuroscience and psychology laboratory // Inquiry (Oslo), 2009. Vol 52 № 4 p. 378.

18. Berridge, K. C., & Kringelbach, M. L. Affective neuroscience of pleasure: Reward in humans and animals // Psychopharmacology, 2008. Vol. 199 №3 p. 457-480.

19. Berridge, K. C., & Robinson, T. E. What is the role of dopamine in reward: Hedonic impact, reward learning, or incentive salience? // Brain Research Reviews, 1998. Vol. 28 № 3 p. 309-369.

20. Blood, A. J., & Zatorre, R. J. Intensely pleasurable responses to music correlate with activity in brain regions implicated in reward and emotion // Proceedings of the National Academy of Sciences (USA), 2001. Vol. 98 №20 p. 11818-11823.

21. A. Belйn del Rнo, Rodolfo Vбzquez, Vнctor Iglesias. The effects of brand associations on consumer response // Journal of Consumer Marketing, 2001. Vol. 18 № 5 p. 410-425

22. Berns, G., & Moore, S. E. A neural predictor of cultural popularity // Journal of Consumer Psychology, 2012. Vol 22 p.154-160.?

23. Breiter, H. C., Aharon, I., Kahneman, D., Dale, A., & Shizgal, P. Functional imaging of neural responses to expectancy and experience of monetary gains and losses // Neuron, 2001. Vol. 30 № 2 p. 619-639.

24. Brian D. Till Daniel Baack, Brian Waterman. Strategic brand association maps: developing brand insight" // Journal of Product & Brand Management, 2011. Vol. 20 № 2 pp. 92 - 100.

25. Brin Юol, P., Petty, R.E. and Tormala, Z.L. Self- validation of cognitive responses to advertising // Journal of Consumer Research, 2004. Vol. 30, p. 559-73.

26. Camiciottoli, B., Guercini, S. Exploring brand associations: an innovative methodological approach // European Journal of Marketing, 2014. Vol. 48 № 5/6 p. 1092 - 1112.

27. Campbell, M.C. Building brand equity // International Journal of Medical Marketing, 2002.Vol. 2 №3, p. 208-18.

28. Campbell, M.C. and Keller, K. Brand familiarity and advertising repetition effects // Journal of Consumer Research, 2003. Vol. 30 № 2, p. 292-304.

29. Chartrand, T. L., Huber, J., Shiv, B., & Tanner, R. J. Nonconscious goals and consumer choice // Journal of Consumer Research, 2008. Vol. 35 №2 p. 189-201.

30. Chaudhuri, A. Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? // Journal of Marketing Theory and Practice, 1999 Vol. 7 № 2, p. 136-46.

31. Chaudhuri, A. How brand reputation affects the advertising-brand equity link // Journal of Advertising Research, 2002 Vol. 42 №3, p. 33-42.

32. Chandon, P., Hutchinson, J. W., Bradlow, E. T., & Young, S. H. Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase // Journal of Marketing, 2009. Vol. 73 №6 p. 1-17.

33. Chib, V. S., Rangel, A., Shimojo, S., & O'Doherty, J. P. Evidence for a common representation of decision values for dissimilar goods in human ventromedial prefrontal cortex // Journal of Neuroscience, 2009. Vol.29 №39 p.12315-12320.

34. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A. and Donthu, N. Brand equity, brand preference, and purchase intent // Journal of Advertising, 1995. Vol. 24 №3 p. 25-40.

35. Collins, A.M. and Loftus, E.F. A spreading-activation theory of semantic processing // Psychological Review, 1975. Vol. 82 №6, p. 407-28.

36. Cowley, E. How enjoyable was it? Remembering an affective reaction to a previous consumption experience // Journal of Consumer Research, 2007 Vol. 34 №4 p.494-505.

37. Creusen, M., Hultink E.J., Eling K.. Choice of consumer research methods in the front end of new product development // International Journal of Market Research, 2013. Vol. 55 № 1 p. 81- 104.

38. Dacin, P.A. and Smith, D.C. The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions // Journal of Marketing Research, 1994. Vol. 31 № 2 p. 229-42.

39. Davidson, R. J., Ekman, P., Saron, C. D., Senulis, J. A., & Friesen, W. V. Approach-withdrawal and cerebral asymmetry: Emotional expression and brain physiology // International Journal of Personality and Social Psychology, 1990. Vol. 58 №2 р. 330-341.

40. Davis, K. D., Taylor, S. J., Crawley, A. P., Wood, M. L., & Mikulis, D. J. Functional MRI of pain- and attention-related activations in the human cingulate cortex // Journal of Neurophysiology, 1997. Vol. 77 №6 p. 3370-3380.

41. de Araujo, I. E., Rolls, E. T., Velazco, M. I., Margot, C., & Cayeux, I. Cognitive modulation of olfactory processing // Neuron, 2005. Vol. 46 №4 p. 671-679.

42. Deppe, M., Schwindt, W., Kramer, J., Kugel, H., Plassmann, H., Kenning, P., & Ringelstein, E. B. Evidence for a neural correlate of a framing effect: Bias-specific activity in the ventromedial prefrontal cortex during credibility judgments // Brain Research Bulletin, 2005. Vol. 67 p. 413-421.

43. Deppe, M., Schwindt, W., Kugel, H., Plassmann, H., & Kenning, P. Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision making // Journal of Neuroimaging, 2005. Vol. 15 p.171-182.

44. Deppe, M., Schwindt, W., Pieper, A., Kugel, H., Plassmann, H., Kenning, P., Deppe, K., & Ringelstein, E. B. Anterior cingulate reflects susceptibility to framing during attractiveness evaluation // Neuroreport, 2007. Vol.18 p.1119-1123.

45. Dillon, W.R., Madden, T.J., Kirmani, A. and Mukherjee, S. Understanding what's in a brand rating: a model for assessing brand and attribute effects and their relationship to brand equity // Journal of Marketing Research, 2001. Vol. 38, November p. 415-29.

46. Dreze, X., & Hussherr, F. -X. Internet advertising: Is anybody watching? // Journal of Interactive Marketing, 2003. Vol. 17 №4 p. 8-23.

47. Durgin, F. H., Doyle, E., & Egan, L. Upper-left gaze bias reveals competing search strategies in a reverse Stroop task // Acta Psychologica, 2008. Vol. 127 №2 p. 428-448.

48. Efron, R., & Yund, E. W. Spatial nonuniformities in visual search // Brain and Cognition, 1996. Vol. 31 №3 p.331-368.

49. Esch, F. R., Mцll, T., Schmitt, B., Elger, C. E., Neuhaus, C., & Weber, B. Brands on the brain: What happens neurophysiologically when consumers process and evaluate brands? // Journal of Consumer Psychology, 2012. Vol. 22 p. 75-85.

50. Farquhar, P.H. Managing brand equity // Marketing Research, 1989. Vol. 1 №3, p. 24-33.

51. Fazio, R.H. A practical guide to the use of response latency in social psychology research // Review of Personality and Social Psychology, 1990. Vol. 11, , pp. 74-97.

52. Fazio, R.H. and Williams, C.J. Attitude accessibility as a moderator of the attitude-perception and attitude- behavior relations: an investigation of the 1984 presidential election // Journal of Personality and Social Psychology, 1986. Vol. 51 p. 505-14.

53. Fazio, R.H., Herr, P.M. and Powell, M.C. On the development and strength of category-based associations in memory: the case of mystery ads // Journal of Consumer Psychology, 1992. №1 p. 1-13.

54. Fazio, R.H., Powell, M.C. and Williams, C.J. The role of attitude accessibility in the attitude-to-behavior process // Journal of Consumer Research, 1989. Vol. 16 №3 p. 280-8.

55. Friese, M., Wдnke, M., & Plessner, H. Implicit consumer preferences and their influence on product choice // Psychology and Marketing, 2006. Vol. 23 №9 p. 727-740.

56. Gallup, George. How advertising works // Journal of Advertising Research, 1974. Vol. 14 №3 p.7.

57. Gallup, G. Measuring Public Opinion // Vital Speeches of the Day, 1997. Vol. 2 №12 p 370.

58. Geisler, L.R. Association-reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles // Journal of Applied Psychology, 1917. Vol 1 №3 p. 275-290.

59. George S. Low Charles W. Lamb Jr. The measurement and dimensionality of brand associations // Journal of Product &Brand Management, 2000. Vol. 9 № 6 p. 350 - 370

60. Glaholt, M. G., & Reingold, E. M. Stimulus exposure and gaze bias: A further test of the gaze cascade model. // Attention, Perception, & Psychophysics, 2009. Vol.71 № 3 p. 445-450.

61. Glaholt, M. G., Wu, M. C., & Reingold, E. M. Evidence for top-down control of eye movements during visual decision making // Journal of Vision, 2010. Vol. 10 №5 p. 15.

62. Grabenhorst, F., Rolls, E. T., & Bilderbeck, A. How cognition modulates affective responses to taste and flavor: Top-down influences on the orbitofrontal and pregenual cingulate cortices //Cerebral Cortex, 2008. Vol. 18 №7 p. 1549-1559.

63. Habib, R., Nyberg, L., & Tulving, E. Hemispheric asymmetries of memory: The HERA model revisited // Trends in Cognitive Sciences, 2003. Vol. 7 №6 p. 241-245.

64. Hare, T. A., Camerer, C. F., Knoepfle, D. T., & Rangel, A. Value computations in ventral medial prefrontal cortex during charitable decision making incorporate input from regions involved in social cognition // Journal of Neuroscience, 2010. Vol. 30 №2 p. 583-590.

65. Hare, T. A., O'Doherty, J., Camerer, C. F., Schultz, W., & Rangel, A. Dissociating the role of the orbitofrontal cortex and the striatum in the computation of goal values and prediction errors // Journal of Neuroscience, 2008. Vol. 28 №22 p. 5623-5630.

66. Itti, L., Koch, C., & Niebur, E. A model of saliency-based visual attention for rapid scene analysis.IEEE // Transactions on Pattern Analysis and Machine Intelligence, 1998. Vol 20 № 11 p. 1254-1259.

67. Junghoefer, M., Kissler, J., Schupp, H. T., Putsche, C., Elling, L., & Dobel, C. A fast neural signature of motivated attention to consumer goods separates the sexes // Frontiers in Human Neuroscience, 2010. Vol. 4 p. 179.

68. Kahneman, D., & Snell, J. Predicting a changing taste: Do people know what they will like? // Journal of Behavioral Decision Making, 1992. Vol. 5 №3 p. 187-200.

69. Kahneman, D., Wakker, P. P., & Sarin, R. Back to Bentham? Explorations of experienced utility // Quarterly Journal of Economics, 1997. Vol. 112 №2 p. 375-405.

70. Keith, S., Petromilli, M. How DuPont used insights from needs-based research to redefine brand, business // Handbook of Business Strategy, 2005. p73-79.

71. Kirk, U., Skov, M., Hulme, O., Christensen, M. S., & Zeki, S. Modulation of aesthetic value by semantic context: An fMRI study // Neuroimage, 2009. Vol. 44 №3 p. 1125-1132.

72. Klucharev, V., Smidts, A., & Fernandez, G. Brain mechanisms of persuasion: How“expert power”modulates memory and attitudes // Social Cognitive and Affective Neuroscience, 2008. Vol.3 №4 p. 353-366.

73. Knutson, B., Adams, C. M., Fong, G. W., & Hommer, D. Anticipation of increasing monetary reward selectivity recruits nucleus accumbens // Journal of Neuroscience, 2001. Vol. 21 №16.

74. Knutson, B., & Cooper, J. C. Functional magnetic resonance imaging of reward prediction. Current Opinion in Neurology, 2005. Vol.18 №4 p. 411-417.

75. Knutson, B., Fong, G. W., Adams, C. M., Varner, J. L., & Hommer, D. Dissociation of reward anticipation and outcome with event-related fMRI // Neuroreport, 2001. Vol. 12 №17 p. 3683-3687.

76. Knutson, B., Fong, G. W., Bennett, S. M., Adams, C. M., & Hommer, D. A region of mesial prefrontal cortex tracks monetarily rewarding outcomes: Characterization with rapid event-related fMRI // Neuroimage, 2003. Vol. 18 №2 p. 263-272.

77. Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. Neural predictors of purchases // Neuron, 2007. Vol. 53 №1 p. 147-156.

78. Knutson, B., Wimmer, G. E., Rick, S., Hollon, N. G., Prelec, D., & Loewenstein, G. Neural antecedents of the endowment effect // Neuron, 2008. Vol.58 №5 p. 814-822.

79. Krajbich, I., Armel, C., & Rangel, A. Visual fixations and the computation and comparison of value in simple choice. Nature Neuroscience, 2010. Vol.13 №10 p.1292-1298.

80. Kringelbach, M. L., O'Doherty, J., Rolls, E. T., & Andrews, C. Activation of the human orbitofrontal cortex to a liquid food stimulus is correlated with its subjective pleasantness // Cerebral Cortex, 2003. Vol. 13 p.10 p. 1064-1071.

81. Kutas, M. & Federmeier, K.D. (In press). The N400. Annual Review of Psychology, 60.

82. Kutas, M. & Federmeier, K.D. Electrophysiology reveals semantic memory use in language comprehension //Trends in Cognitive Science 2000. Vol. 4 №12 p. 463-470.

83. M Kutas, SA Hillyard Reading senseless sentences: Brain potentials reflect semantic incongruity // Science, 1980.

84. Lau, H. C., & Passingham, R. E. Unconscious activation of the cognitive control system in the human prefrontal cortex // Journal of Neuroscience, 2007. Vol.27 №21 p.5805-5811.

85. Leven, W. Blickverhalten von Konsumenten. Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung.Heidelberg: Physica Verlag, 1991.

86. Lohse, G. L. Consumer eye movement patterns on yellow page advertising. // Journal of Advertising, 1997. Vol. 26 p. 61-73.?

87. Maltz, E. Managing brand equity // paper presented at The Marketing Science Institute Conference, Austin, TX. 1991.

88. Maris E., Oostenveld R. Nonparametric statistical testing of EEG- and MEG-data // Journal of Neuroscience Methods, 2007. Vol.164 p. 177-190

89. McCabe, C., Rolls, E. T., Bilderbeck, A., & McGlone, F. Cognitive influences on the affective representation of touch and the sight of touch in the human brain. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 2008. Vol. 3 №2 p. 97-108.

90. McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks // Neuron, 2004. Vol.44 №2 p. 379-387.

91. McEvoy, C.L. and Nelson, D.L. Category name and instance norms for 106 categories of various sizes // American Journal of Psychology, 1982. Vol. 95 № 4 p. 581-634.

92. Meyers-Levy, J. The influence of a brand name's association set size and word frequency on brand memory // Journal of Consumer Research, 1989. Vol. 16 p. 197-207.

93. Milosavljevic, M. Computational modeling of visual attention and consumer research: Initial allocation of visual attention and its effects on consumer behavior // Saarbruecken, Germany: VDM Verlag, 2009.

94. Milosavljevic, M., Koch, C., & Rangel, A. Consumers can make choices in as little as a third of a second // Judgment and Decision Making, 2011. Vol. 6 №6 p. 520-530.

95. Milosavljevic, M., & Cerf, M. First attention then intention: Insights from computational neuroscience of vision // International Journal of Advertising, 2008. Vol. 27 №3 p. 381-398.

96. Moore, T. E. The case against subliminal manipulation // Psychology and Marketing, 1988. Vol. 5 №4 p. 297-316.

97. Nevid, J. S. Introduction to the special issue: Implicit measures of consumer response. The search for the holy grail of marketing research // Psychology and Marketing, 2010. Vol. 27 №10 p. 913-920.

98. Nissbet, R. E., & Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. // Psychological Review, 1977. Vol. 84 p. 231-259.

99. Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures // Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2009. Vol. 2 p. 21-31.

100. Pessiglione, M., Petrovic, P., Daunizeau, J., Palminteri, S., Dolan, R. J., & Frith, C. D. Subliminal instrumental conditioning demonstrated in the human brain // Neuron, 2008. Vol.59 №4 p. 561-567.

101. Pessiglione, M., Schmidt, L., Draganski, B., Kalisch, R., Lau, H., Dolan, R. J., & Frith, C. D. How the brain translates money into force: A neuroimaging study of subliminal motivation. Science, 2007. Vol.316 №5826 p. 904-906.

102. Pieters, R., & Warlop, L. Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 1999. Vol.16 №1 p. 1-16

...