Разработка маркетинговой стратегии для компании фитнес-услуг на рынке Нижнего Новгорода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Новые акценты в стратегическом маркетинге

1.1 Роль и развитие маркетинга в России

1.2 Значение стратегического маркетинга в управление

1.2.1 Сущность стратегического маркетинга

1.2.2 Методы стратегического маркетинга

1.2.2.1 SWOT - анализ.

1.2.2.2 PEST - анализ

1.2.2.3 Анализ пяти сил Портера

1.2.2.4 Матрица Бостонсокой Консалтинговой Группы. БКГ - Матрица

1.3 Новые тенденции в формирование стратегии в маркетинге

1.3.1 Роль Web 2.0 в стратегическом маркетинге

1.3.2 Стратегии интернет-маркетинга

1.3.2.2 Социальные медиа

1.3.2.2.1 Преимущества и недостатки маркетинга в социальных сетях 1.3.2.3 E- mail маркетинг

1.3.2.4 Оптимизация поисковых систем

1.3.2.5 Контекстная и медийная реклама

1.3.3 Влияние интернет-маркетинга на деятельность компаний в России

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегий для компании на нижегородском рынке фитнес-услуг

2.1 Анализ рынка фитнес-услуг

2.2 Анализ предпочтений потребителей на нижегородском рынке фитнес-услуг

2.2.1 Цель и задачи исследования

2.2.2 Описание методологии исследования

2.2.3. Анализ полученных результатов

2.2.4 Выводы исследования

2.3 Формирование маркетинговой стратегии для компании на нижегородском рынке фитнес-услуг

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2



Введение

В современном мире, бизнес сообщество проходит через этап серьезных изменений в представление о маркетинге и менеджменте из-за влияния которое оказывают современные технологии. В последние годы, компании вводили серьезные изменения в применяемых маркетинговых инструментов, техник и т.п. Развитие интернет сообщества и в особенности высокий скачок в росте популярности социальных медиа является ключевым аспектом, влияющим на маркетинг, его роль и стратегии. Более того, в связи с развитием технологий, наблюдаются значительные изменения в осмысление стратегического маркетинга, роли маркетинга в функционирование компании Kotler, P.(2014) Principles of Marketing 15th edition.. Pp 148-156.

Большинство инноваций в маркетинге исходят из развитых Западных стран, таких как США, Германия, Великобритания и азиатский стран, таких как Япония, и в определенной степени Китай. Они активно разрабатывают и реализуют современные маркетинговые стратегии, техники, подходы. Большинство успешных компании проводят постоянные исследования в целях более успешного достижения потребителя и как следствия поддержания взаимовыгодных отношений. Потребители становятся во главу угла, и для того что бы быть успешным нужно понимать как достигнуть и удержать его. Следовательно, необходимо постоянно быть готовым адаптировать к изменениям, разрабатывать новые подходы Kotler, P.(2003) Marketing Insights from A to Z. Pp 24-36.

Целью написания работы является выявление новых акцентов развития в маркетинге с точки зрения стратегии в целом, и в российских компаниях на примере нижегородского рынка фитнесс услуг в частности.

Следующие задачи поставлены:

Рассмотреть сущность и значение стратегического маркетинга

Определить значение стратегического маркетинга в управление компании в современном мире

Проанализировать особенности и тенденции развития стратегического маркетинга в России

Рассмотреть влияние интернета на стратегический маркетинг, особенности развития маркетинговых методов и их влияние на маркетинговую стратегию

Проанализировать роль интернет маркетинга на деятельность компании в России

Разработать маркетинговую стратегию для компании на нижегородском рынке фитнес-услуг.

Объектом исследования является компания на нижегородском рынке фитнес-услуг.

Предметом исследования выступают особенности формирования маркетинговой стратегии для компании на нижегородском рынке фитнес-услуг.

Теоретическая база исследования опирается на работы таких известных ученых, как Питер Друкер, Филип Котлер, Жан-Жак Ламбен, Дипак Джен и др., который имеют огромные вклад в развитие маркетинга в целом и стратегического маркетинга в частности. Более того, проанализированы работы современных ученых из университетов по всему миру, что позволяет анализировать наиболее свежие работы и данные.

Методологию написания работы, для начала - методы теоретической части. Обзор и анализ научных изданий. Также изучение и анализ статистических данных.

В практической части будет использован опрос в качестве сбора первичных данных. Данный метод позволяет получить информацию непосредственно от целевой аудитории, при этом есть возможность охватить максимально возможное количество респондентов для сбора данных. Для проведения исследования был использован интернет-опрос, позволяющий максимально быстро и с меньшими трудовыми и финансовыми затратами собрать максимально необходимое количество информации о потребителях.

Дипломная работа состоит из двух глав, введения, заключения, библиографии и списка приложения. Первая глава посвящена теории стратегического маркетинга. Во второй главе применяются теории стратегического маркетинга на практики.



Глава 1. Новые акценты в стратегическом маркетинге

1.1 Роль и развитие маркетинга в России

Для начала нужно определить, что же такое маркетинг и его основную роль. Многие люди путают значение маркетинга, ассоциирую данное понятия исключительно с рекламой, продажами, однако это только верхушка айсберга и составляет только мизерную часть всех функций, который несет маркетинг. Согласно Котлеру Kotler, P.(2014) Principles of Marketing 15th edition.. Pp 60-71, маркетинг в наибольшей степени по сравнению с другими бизнес функциями имеет дело с потребителями. В современном гипер - конкурентном бизнес мире, все больший и больший упор делается на работу с потребителями и потенциальными покупателями. Сегодня все сложнее привлечь нового покупателя и удержать текущего. Следовательно, маркетинг можно определить как процесс строительства и поддержания долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией и потребителями. На рисунке 1 можно увидеть наглядно основные этапы маркетингового процесса и как он работает.

Рисунок 1. Простая модель маркетингового процесса(Kotler, 2014)

Данная таблица вкратце поэтапно демонстрирует сущность маркетинга. Первый этап включает в себя понимание рынка и какие потребности и нужды у потребителей на этом рынке. Далее на основе информации полученной в первом этапе создается маркетинговая стратегия, учитывая нужды и потребности потребителей. На следующем этапе необходимо создать интегрированную маркетинговую программу, которая будет нести огромную ценность для потребителей. После необходимо создать и поддерживать взаимовыгодные отношения с потребителями. И итогом данного процесса является тот факт, что при поддержании долгосрочных отношений с потребителем компания начинает получать выгоду от покупателей взамен.

Данный пример наглядно демонстрирует всю важность точного понимания потребностей и нужд потребителей, т.к. возможность предложить наиболее успешный вариант их удовлетворения является катализаторов построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Успешные компании прикладывают огромные усилия в целях получения информации о потребностях потребителей, т.к. например исполнительный директор Форд Аллан Мулалли был известен тем, что продавал машины в дилер центрах для того, чтобы глубже понять потребителей.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х гг.. Но административно-командная система, которая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала свобода реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов.

Особенно активно маркетинг в России стал развиваться с начала 90-х гг. когда был принят Закон о собственности (1990 г.).

Основные тенденции развития маркетинга в России разнородны и множественны. Развитие экономики, глобализация, современная социальная жизни и многочисленные факторы связанные с этими феноменами играют огромную роль в развитие маркетинга. Все большее влияние оказывает процесс информатизации населения и развитие технологий. Русские бизнес применяет все больше методик развитых западных стран, вводятся современные методы введения маркетинга. Например, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было потрачено всего 36 млн. долл., то в 2005 г., по данным исследования Гильдии маркетологов, - уже примерно 160-165 млн. Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - Cc. 112-143

В последние 10 лет России демонстрировала стабильные и позитивные рейтинги роста. Более того, положительным знаком является стабильный рост медиа рынка, который вырос на 13% в 2014 году и составил 20.5 миллионов долларов США, в то время как глобальный медиа рынок вырос только на 4.6%. Также, исследования прогнозирую, что в 2015 году Россия будет пятой самой большой страной по рекламе на телевидение позади США, Японии, Китая и Бразилии. Yakovleva. N.(2014) Media Market in Russia: A Future Of Full Potential.

Рисунок 2. Рейтинги роста в России и Мире 2011-2015, % pwc.ru

На рисунке 2 видно, что большинство сегментов медиа рынка в России демонстрируют больший рост по сравнению с общемировым.

Рисунок 3. Рост по медиа сегментам в России, 2010-2015, млн долларов pwc.ru

Рисунок 3 демонстрирует, что медиа рынок в России вырастит в 1.7 раз и будет оценен в 35.7 блн. долларов США. Все медиа сегменты покажут позитивный рост в 2011-2015 годах. Так например, реклама на ТВ и интернет доступ Российского медиа рынка увеличатся вырастут с 42% в 2010 году до почти 50% в 2015. Media market in Russia: A future full of potential Key facts and figures 2011-2015

Однако, несмотря на все позитивные моменты, стоит отметить, что маркетинг в России отстает от Западного. Российские компании начинают использовать передовые техники и методики, однако исследования показывают, что многие российские компании не имеют четкой маркетинговый стратегии, не осознают полностью насколько важную роли играет стратегический маркетинг в жизни организации, отсутствуют проработанные и систематизированные каналы коммуникации, системы и другие значительные факторы успешного маркетинга. Давыдов. В. “Почему российский маркетинг позади западного?” Журнал Marketer's Didget, 23, Cc 102-15

1.2 Значение стратегического маркетинга в управление

1.2.1 Сущность стратегического маркетинга.

Согласно Ламбину Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург "Наука" 1996. Cc 15-33, маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах - стратегическом и операционном.

Таблица 2 Два вида маркетинга (Lambin, 1996)

-- Регулярный и планомерный анализ потребностей и нужд основных групп потребителей, а также создание концепций эффективных товаров или услуг, которые позволяют организации обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и соответственно позволяют изготовителю добиться устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.

-- Организация сбыта. продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга.

Предоставление о стратегическом маркетинге можно разделить на два лагеря: классический и альтернативный Mongay. J. (2006) Strategic Marketing. A literature review on definitions, concepts and boundaries Autonomous University of Barcelona, SBS Swiss Business School. Pp 3-25.

К классической группе можно определить следующих авторов: Драке, Брэдли, Бэйкер, Ламбин, Котлер и др.

В классическом понимание, термин стратегический маркетинг представляется как процесс, состоящий из:

Анализ внешних факторов, конкурентов, и бизнес факторов, которые влияют на компанию и ее бизнес юниты.

Определение возможностей, угроз на рынке и прогнозирование будущих трендов в бизнесе, которые могут затронуть деятельность компании.

Участие в постановление целей и формирование стратегии как компании в целом, так и ее отделов в частности.

Определение, удовлетворение потребностей и нужд потребителей.

Более того, одной из основной идей является то, что маркетинг влияет на все бизнес юниты внутри организации, т.к постановка маркетинговых целей, также как развитие, реализация и управление маркетинговыми программами требует работы всех отделов и играет одну из решающих ролей в успехе компании.

С альтернативной точки зрения, стратегический маркетинг относится больше к следующим вопросам:

Где конкурировать ( рынки с точки зрения территории, сегментации, стиля жизни и т.п)

Как конкурировать (какие маркетинговые действия должны быть предприняты)

Когда конкурировать (на основе маркетингового анализа и поставленных целей выбрать лучший момент для действий)

Однако, в современном мире, в котором борьба за каждого потребителя важна как никогда, стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Prahalad, K., C., Ramaswamy, & Venkat. (2004). The future of competition : cocreating unique value with customers. Boston, Mass.: Harvard Business School Pub. Pp 12-21

Следующим важным пунктом в понимание маркетинга является маркетинговая стратегия. Согласно Котлеру Kotler, P.(2014) Principles of Marketing 15th edition.. Pp 87-112, маркетинг менеджмент - это искусство и наука выбора целевых рынков и создание выгодных отношений в этих рынках. Маркетинг менеджер нацелен на поиск, привлечение, поддержку и рост целевой аудитории.

Каждой компании необходим необходимо иметь план для долгосрочного выживания и роста который является актуальным для текущей ситуации, соответствует возможностям, целям и ресурсам. Данные вопросы являются основой стратегического планирования - процесса развития и поддержания стратегии между целями организации и изменяющейся рыночной ситуацией.

Рисунок 4. Шаги в стратегическом планирование. ( Котлер, 2014)

На рисунке 4 показано, что компании начинают стратегическое планирование с определения миссии. Далее миссия переходит в более детальные цели и задачи, которые направляют деятельность компании. После чего, главный офис организации определяет какое бизнес портфолио является наиболее оптимальным. Итогом является то, что разрабатывается детализированный маркетинг и другие функциональные планы, которые соответствуют общему стратегическому плану компании. Этот маркетинговый охватывает бизнес юниты, продукт и сам рынок. Он способствует поддержкой для компании, детально рассматривая маркетинговые возможности.

Помимо оценки текущего бизнеса, создания бизнес портфолио включает в себя поиск бизнесов и продуктов, которые компания должна рассматривать в будущем. Компании нуждаются в росте, если они хотят конкурировать более эффективно, удовлетворять стейкхолдеров и привлекать лучшее таланты. Однако, рост сам по себе не должен быть задачей компании, задача - управление ростом. Маркетинг имеет наибольшую ответственность за достижение успешного роста. Маркетологи должны оценить, определить и выбрать рыночные возможности и разработать стратегий, чтобы воспользоваться ими. Следующие методы используются для определения возможностей роста:

Проникновение на рынок - увеличение продаж к текущим потребителям без изменения самого продукта. Например, с помощью добавления новых магазинов в городе, что облегчает задачу потребителями посещать вам магазин.

Развитие рынка - определение и развитие новых рынков для существующего продукта. Например, менеджеры могут пересмотреть демографические, географические рынки.

Развитие продукта - предложение изменённого или нового продукта текущему рынку. Например, продажа энергетических напитков в кофе шопах.

Диверсификация - открытие или покупка бизнеса, которые отличаются от текущего продукта и рынка. Например, IT- компания приобретает компанию, производящую машины.

Стратегическое определение новых возможностей и грамотное использование помогут компании быть успешной в долгосрочном периоде времени.

Основная маркетинговая роль в стратегическом планировании является создание стратегии, основным звеном которой является потребитель. Соответственно маркетинговая стратегия - это стратегия с помощью которой компания планирую удовлетворять потребности и нужды потребителей и достигать взаимовыгодных долгосрочных отношений.

Рисунок 5 Маркетинговая стратегия и маркетинговый микс (Kotler, 2014)

Рисунок 5 подробно демонстрирует как работает маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия включает в себя два основных вопроса: кто наши покупатели ( сегментация и таргетинг) и как компанию будет создавать ценность для покупателей которая должна удовлетворять их нужды и потребности ( позиционирование и дифференциация). Далее, отвечая на данные вопросы, компания создает маркетинговую программу - так называемую 4Ps(Place, Price, Promotion, Product) - которая позволяет реализовать поставленную стратегию и достичь целевой аудитории. Стоит отметить, непрерывные процессы, которые заключаются в анализе, планирование, контроль и реализации маркетинговый стратегии, т.к. в наши дни необходимо постоянно быть готовым к изменениям на рынке, технологиях и т.п. и быть максимально гибким. Более того, необходимо учитывать внешние факторы, которые влияют на создание маркетинговой стратегии. В конечном итоге, все эти процессы происходят с одной целью: предоставление потребителем лучших условий и поддержание отношения (ядро маркетинговой стратегии).

1.2.2 Методы стратегического маркетинга

1.2.2.1 SWOT - анализ.

SWOT - анализ является одним из основных методов, который позволяет оценить общее положение компании. SWOT - анализ зачастую относится к основным инструментом маркетингового планирования.

SWOT анализ состоит из Turner, S. (2002), Tools for Success: A Manager's Guide, McGraw?Hill, London.: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities ( возможности) и threats ( угрозы).

Сильные стороны включают себя внутренние способности компании, её ресурсы и позитивные ситуационные факторы которые могут помочь компании работать с её потребителями и достичь поставленных задач.

Слабые стороны включат в себя внутренние ограничение и негативные ситуационные факторы, которые могут отрицательно сказаться на производительности компании.

Возможности заключаются в благоприятных факторах или тенденциях во внешней среде, которые компания сможет использовать для получения определённого преимущества

Угрозы в свою очередь являются неблагоприятными внешними обстоятельствами и явлениями, которые могут привнести компании определённые трудности.

В общем говоря, компания должна анализировать рынок и рыночную обстановку для поиска привлекательных возможности и определения потенциальных угроз. Необходимо всегда анализировать в сильных и слабых сторонах компании, а также маркетинговые действия в целях быть готовым к использованию новых возможностей и избежание потенциальных угроз. Таким образом, цель - сопоставления сильных сторон компании к привлекательным возможностям в окружающей компанию среде. В тоже время, в тоже время процесс одновременного устранения или преодоления трудностей и минимизация угроз

На таблице 3 представлен шаблон SWOT- анализа.



Таблица 3. SWOT - анализ компании «Мост», 2007. Черенков В. И. Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", #6, 2009 г. 06(89)

SWOT- анализ использует как способ определения какую маркетинговую стратегию использовать, как добавить ценности нашему продукту или услуги, как установить более сильные отношения с потребителями и т.п.

1.2.2.2 PEST - анализ

PEST анализ ( Politics, Economics, Social, Technological) - инструмент для анализа рынка, который рассматривает внешние факторы, оказывающие влияние на деятельность компании.

Politics (Политические) факторы - государство непосредственном образом связано и оказывает огромное влияние на экономику, бизнес и другие области которые связаны с компаниями. Например, гос. программы, налоговые законы, торговые запреты, политическая стабильность и отношение с зарубежными странами и многое другое может оказать непосредственное влияние на компанию. Следовательно, анализ политических фактор имеет огромное значение на развитие компании в целом и еще маркетинговую стратегию в частности.

Economics (Экономические) факторы - макро и микро экономические показатели, такие как ставка кредитования, курсы обмена валюты, инфляция и т.д. оказывают влияние на выбор маркетинговой политики компании.

Social (Социальные) факторы - имеют дело с ценностями, культурой, верой общества в который оперирует компания. Тенденция роста населения, религиозные ограничения, медиа, привычки расходов и многое другое, которое оказывает непосредственное влияние на работу организации.

Technological (Технологические) факторы - изменения в производстве, дистрибьюции, путей коммуникации вызванные новыми технологиями , которые могут предоставить огромное преимущество на рынке.

Также, зачастую используют анализ PESTLE, где добавляются Legal (Правовые) и Environmental ( относящиеся к окружающей среде) факторы.

PEST- анализ чрезвычайно важен для выбора наиболее эффективной маркетинговой стратегии. Например, анализ социальных факторов поможет поднять продажи, определить новый круг потребителей, избежать недопонимания с потребителями. Когда Pepsi вышла на рынок в Китае, компания использовала слоган «Pepsi bring you back to life», что для китайского населения означало « Пепси подними ваших предков из земли». Также, осознание ключевых технологических изменений, применение новых способов, связанных с технологий позволит компании заполучить огромное преимущество перед конкурентами, удовлетворить потребности клиентов и т.д.

1.2.2.3 Анализ пяти сил Портера

Данная модель помогает маркетологам и менеджерам оценить «силу баланса» на рынке между участниками, проанализировать привлекательность индустрии, её потенциальную выгоду.

Данная модель, разработанная для осуществления более общего, чем детального. Она позволяет оценить позицию на рынке, опираясь на пять ключевых сил: Угрозы вступления на рынок, угрозы товаров заменителей, сила покупателей, сила поставщиков, интенсивность конкуренции.

Рисунок 6. Пять сил портера

Угроза вступления на рынок. Данный фактор определяет насколько легко потенциальная компания конкурент может вступить на рынок. В наши дни, с развитием технологий появилось много секторов, в которые можно вступить без серьезных инвестиций. При анализе данной силы необходимо определить следующие вопросы:

Какая угроза будет исходить от новой компании в этом секторе.

Как легко начать бизнес на рынке.

Какие правила и регламентации действуют в отрасли .

Какие вложения необходимы для открытия бизнеса на рынке.

Существуют ли барьеры входа, которые дают компании преимущество.

Проанализировав данный пункт, компания получают необходимую информацию, которая позволит выстроить грамотную маркетинговую стратегию. Например, в зависимости от интенсивности конкуренции каналы коммуникации с потребителями будут отличаться значительно.

Рыночная власть покупателей.

Как правило, чем меньше покупателей на рынке, тем больше контроля у них. С появлением интернета и развитием технологий, потребители стали обладать все большей силой, так как появилось огромная возможность выбора, огромное количество сайтов, сообществ, групп социальных сетях, где компании могу тесно общаться с пользователями, предлагать свои товары и услуги. Следовательно, серьезно увеличилось возможности выбора, и привлечь потребителя именно к вашему продукту становиться все более сложно задачей.

Следующие пункты необходимо определить:

Насколько легко потребители могут приобрести такой же продукт у другой компании.

Как много покупателей на рынке.

Могут ли покупатели получить продукт по более выгодной цене.

Имеют ли они возможность диктовать условия.

Угроза товаров-заменителей.

Чем больше возможностей заменить ваш продукт на рынке, тем сильнее сила. Товары заменители способные обеспечить наилучшее соотношение «цена-качество» являются наиболее опасными. Самый эффективный способ борьбы с товарами заменителями является построение эффективного бренда, что позволяет сохранить потребителей под угрозой более выгодной замены вашего продукта или услуги.

Рыночная власть поставщиков.

Как правило, существует четыре ситуации при которых сила поставщиков высока:

Малое количество поставщиков в отрасли, которые способны предоставить нужный продукт или услугу: самый опасный вариант - монополия.

Количество ресурсов который способны использовать поставщики ограничен, или же спрос на эти ресурсы на рынке не удовлетворён.

Издержки за смену поставщиков высоки ( например: уникальность сырья в производстве)

Отрасль для поставщика второстепенна.

В данных случаях необходимо прилагать компании серьезные усилия для получения выгодных сделок.

Интенсивность конкуренции.

При высокоинтенсивном соперничестве на рынке, каждая компания старается приложить максимум усилий для получения преимущества, привлечения потребителя. В ситуации напряженной конкуренции на маркетинг ложится самая большая ответственность, встает задача разработки наиболее успешной стратегии, от которой будет зависеть успех компании.

Имея информацию по всем пунктам, маркетологи могут разработать наиболее эффективную стратегию, которая позволит привлечь потребителей, получить конкурентное преимущество и как следствие увеличить доход компании.

1.2.2.4 Матрица Бостонсокой Консалтинговой Группы. БКГ - Матрица

Матрица БКГ была разработана в конце 1960-х годах и является одной из основных моделей бизнес анализа. Матрица помогает компаниям расставить приоритеты и ресурсы для разных рынков в которых она оперирует. Суть модели в том, что компания располагает каждый из своих бизнесов одну из четырех категорий. Каждый категории называются: Дойные коровы, Собаки, Звезды, Вопросительные знаки ( Трудные дети).

Рисунок 7. Матрица БКГ

Таким образом, основной задачей модели является определения приоритетов ассортиментных единиц в организации, направления для будущих инвестиций.

Дойные коровы - рынки, где в которых высокая доля(высокие уровни прибыли), но низкие показатели роста(низкие расходы на удержание позиции). Как правило, зачастую, рынки достаточно долго существуют и прошли путь основного развития и на пути к стагнации или спаду.

Звезды - рынки, которые имеют высокие темпа роста и высокую долю рынка. На рынке высокая прибыль и он продолжает развиваться, однако для дальнейшего роста, необходимо вкладывать значительные инвестиции.

Вопросительные знаки или трудные дети - имеет высокий темп роста, но сравнительно низкую долю на рынке. Как правило, является начальной точкой для новых товаров, в тоже время сравнительно высокие темпа роста продаж. Однако требует больших инвестиций для развития и поддержки и имеет низкую прибыльность в краткосрочном периоде.

Собаки - низкие темпы роста и доля рынка. Как следствие низкая норма прибыли или убыточности. В этой зоне обычно оказываются новые товары, потерпевшие неудачу, или товар, находящийся на рынке спада. Стратегия работы с данными товарами является уменьшение инвестиций и возможный уход с рынка. Стоит отметить, что в данную категорию зачастую попадают социально значимые товары.

Для каждой категории необходимо разрабатывать определенную стратегию, в том числе и маркетинговую. Основываясь на полученных данных, маркетолог должен предпринимать советующие действия. Для каждой категории необходимо учитывать особенности ситуации и соответственно и пути коммуникации, рекламная политика, способы достижения потребителя меняются.

1.3 Новые тенденции в формирование стратегии в маркетинге

Маркетологи нацелены на создание стратегии, в которых они смогут заполучить потребителя и как следствия построить выгодные долгосрочные отношения. Однако, какая философия должна быть основой для маркетинговой стратегии. Какой акцент должен быть выделен по отношению интересов потребителей, организации и общества, так как зачастую они конфликтуют между собой, что делают эту задачу достаточно сложной.

Существует пять концепций, на которые компании опираются при создании стратегии: производство, продукт, продажи, маркетинг, социальный маркетинг.

Концепция производства - одна из самых старых концепций, которой следовали продавцы. Суть стратегии заключается в максимальном сокращение издержек производства и как следствие в сокращение стоимости продукции. На сегодняшний день такая философия встречается достаточно редко, и использует иногда в продукциях широкого спроса.

Концепция продукта - основывается на том, что покупатели предпочтут продукт, который наиболее качественный, производительный и инновационный. Опираясь на такую философию, маркетинговая стратегия делает акцент на постоянное улучшение продукта. Данная концепция является важной почти для любой маркетинговой стратегии, однако в наши дни опираться только на ее одну приведет к неудаче. Например, производитель создаёт идеальную мышеловку и считает, что потребитель сам побежит к нему. Однако, зачастую они сильно удивлены, когда понимают что потребителям нужен способ решения проблемы с мышами, а необязательно идеальная мышеловка. Лучшими решениями могут служить химические спреи, сервисы по избавлению от мышей, коты и что-то еще. Таким образом, идеальная мышеловка не будет продаваться, если только производитель не учтет дизайн, упаковку, цены, каналы дистрибуции, привлечет внимание потребителей и многое другое.

Концепция продажи. Суть данной философии заключается в том, что потребители не будут покупать продукции фирмы, если только она не приложит масштабные усилия для продажи и продвижения продукта. В настоящее время, данная концепция в основном используется для непопулярных продуктов, о которых потребители обычно не думают, например страховка или сдача крови.

В тоже время, агрессивная стратегия продажи несет в себе определённые риски. Она опирается в основном на сам факт продажи в краткосрочном периоде и не опирается на долгосрочные отношения с покупателями. Также, как правило, компании, которые следуют этой цели, пытаются продать продукт, который компания производит, чем то, что требует рынок.

Концепция маркетинга заключается в достижении целей компании опираясь на знание о потребностях и нуждах целевой аудитории и удовлетворяет возникающие желания лучше, чем конкуренты.

Фокусирования на потребителе и его ценностей является путем к продажам и доходам. Использование концепции маркетинга зачастую значит больше, чем просто удовлетворение потребностей и нужд покупателей. Стратегии, опирающиеся на потребителя глубинно исследуют покупателей, их желания, собирают идеи для новых продуктов, и тестируют улучшения продукта. Проблемой данной концепции является тот факт, что многие потребители не всегда свои желания. Так, например, Генри Форд сказал «Если бы я спрашивал людей чего они хотят, они бы сказали более быстрых лошадей»

Стоит отметить, что на сегодняшний день, данная концепция является основой для большинства маркетинговых стратегий успешных компаний, т.к. потребители стали основой маркетинговой деятельности.

Концепция социального маркетинга. Данная философия ставит вопрос что концепция чистого маркетинга слабо рассматривает возможные конфликты между краткосрочными желаниями потребителями и их долгосрочным благосостоянием. Значит ли, если компания удовлетворяет желания и потребности потребителей в краткосрочном периоде, то она делает лучшее для потребителей в долгосрочном. Концепция социального маркетинга основывается на том, что маркетинговая стратегия должны быть нацелена как на удовлетворение потребностей и желаний покупателей, но также поддерживать и улучшать благосостояние всего общества в долгосрочном периоде. Она призывает к социальной ответственности и заботе об окружающей среде, ответственный маркетинг, который удовлетворяет текущие нужды потребителей и бизнеса, в тоже время улучшая способности будущих поколений удовлетворить свои потребности.

Более широко, многие успешные компании и маркетологи продвигают концепцию «общих ценностей», которая опирается на социальные, а не только экономические нужды.

В наши дни существует тенденция, в которой компании и маркетологи берут за основу концепцию маркетинга, и все более и более популярна становиться философия социального маркетинга.



1.3.1 Роль Web 2.0 в стратегическом маркетинге

Одним из ключевых факторов маркетинга является трансформации от офлайн к онлайн стратегиям в маркетинге. Маркетологи используют все больше новых подходов к маркетингу начиная от веб сайтов и приложения для смартфонов и заканчивая социальными сетями и блогами. Новые инструменты играют наиболее существенную роль, чем просто передача сообщений в массы. Они достигают потребителей напрямую и персонально. Сегодня, маркетологи хотят стать частью жизни их потребителей и обогатить наше взаимодействие с брендом - потребители становятся частью бренда, а бренд становиться частью их жизни. Hargittai, E. and Hsieh, Y.P. (2010), “Predictors and consequences of differentiated social network site uses”, Information, Communication and Society, Vol. 13 No. 4, pp. 515-536

В наши дни, Основная маркетинговая роль в стратегическом планирование является создание стратегии, основным звеном которой является потребитель. Соответственно маркетинговая стратегия - это стратегия с помощью которой компания планирую удовлетворять потребности и нужды потребителей и достигать взаимовыгодных долгосрочных отношений Kotler, P.(2014) Principles of Marketing 15th edition.. Pp 87-112. Интернет рассматривается как революционным инструментом, который полностью изменяет отношения между компанией и потребителями Carrington, M., Langguth, D., Steiner, T. (1997). The Banking Revolution Salvation or Slaughter? How technology is creating winners and losers. London, Financial Times Pitman Publishing.

. В последние годы, развитие интернета в целом и социальных медиа в частности значительно изменили представление о маркетинге, о его стратегии, роли. Интернет отрыл огромные количество новых возможностей для маркетологов: онлайн опросы, анализ сообществ, онлайн фокус группы и т.п.



1.3.2 Стратегии интернет-маркетинга

1.3.2.2 Социальные медиа

Социальные медиа стали одним из важнейших инструментов маркетинга направленных на достижение потребителя. Они полностью перевернули направление, в котором ученые рассматривали маркетинг. Более того, социальные сети сыграли значительную роль в способе отношения и работы с клиентами. Социальные медиа определены как группа интернет приложений основанных на технологии Web 2.0, позволяющих создание и обмен пользовательского контента. В данном случае, социальные медиа созданы с целью обеспечения возможности пользователям взаимодействовать между собой, и также включают в себя блоги, сообщества, форумы, чат комнаты и в том числе социальные сети. Социальные сети относятся к сайтам и приложениям, такие как Facebook и Twitter, что позволяет людям создавать личные профили и взаимодействовать с другими пользователями по собственному желанию Boyd, D.M. and Ellison, N.B. (2007), “Social network sites: definition, history, and scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13 No. 1, pp. 210-230.

Маркетинг в социальных медиа (SMM- social media marketing) необходимо отличать от рекламы в социальных медиа, так как SMM в первую очередь основан на социальном взаимодействие с пользователями и не опирается полностью на оплаченную рекламу Evans, D. and McKee, J. (2010), Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement, Wiley Publishing, Indianapolis, IN. Более того, SMM основан на существование и развитие сообществ, которые структурированы и понятны, а не на передачу информации через комерционализированные каналы. Следовательно, усилия по брэнд маркетингу в социальных медиа как правило сконцентрированы на взаимодействие с потребителями, сарафанному радио и т.д. Особое внимание в сегодняшний день уделяется самой большой части социальной медиа - социальным сетям, которые ежегодно стремительно набирают все больше и больше популярности и где сложно определить границы роста и развития. Социальные сети далеко впереди по времени проведенному онлайн среди потребителей. В среднем человек проводит примерно 54 минуты в месяц и имеет, самый высокий прирост времени проведенного онлайн наблюдается у пользователей от 55 и выше. Тенденции роста проведения времени в социальных сетях и медиа наблюдается по всему миру и становятся основным видом деятельности для пользователей в интернете. Nielsen (2011), State of the Media: The Social Media Report, Nielsen Consumer Research

Рисунок 8 Количество пользователей социальных сетей по всему миру 2010-2018 (миллиарды). statista.com

По данным на 2014 год, приблизительно 1.8 миллиарда интернет пользователей зарегистрированы в социальных сетях.

Постоянный рост социальный медиа, и тот факт, что интернет пользователи большую часть своего времени проводят на социальных медиа и сетях открывает для компании огромные возможности. Большинство компаний активно используют SMM для продвижения своего бренда, увеличений осведомленности о продукте и т.д. Если компании хотят преуспеть в SMM, понимание как взаимодействовать с потребителями становится ключевым. Понимание пользователей социальных сетей и знание как социальные платформы оперируют становиться ключевым в современном маркетинге. Интернет и социальные сети полностью изменили отношение между потребителем и брэндом. Taylor, D.G. , Lewin, J.E. and Strutton, D. (2011), “Friends, fans, and followers: do ads work on social networks”, Journal of Advertising Research, pp. 1-19.

Рисунок 9 Лидирующие социальные сети по пользователям по всему миру, 2015, миллионы statista.com.

На рисунке 9 представлены наиболее популярные социальные сети, с несомненным лидером Facebook. 18 социальных сетей имеют более 100 миллионов зарегистрированных пользователей, среди которых представитель СНГ рынка - Вконтакте.

1.3.2.2.1 Преимущества и недостатки маркетинга в социальных сетях

Основным элементом социальных сетей, который вызывает высокий интерес у маркетологов является факт высокого уровня интерактивности, который достигается с помощью огромного количества возможностей и приложений, предлагаемыми социальными сетями. Высокий уровень участия, взаимодействия, и влияние которое предоставляют социальные сети благодаря возможности отслеживание всех действий сделанных пользователями. Более того, социальные сети позволяют собирать и анализировать демографические, психографические и поведенческие данные, что открывает новые способы взаимодействия для бизнеса в целом и маркетологов в частности. Fiona Redmond,(2010)“Social Networking Sites: Evaluating and Investigating Their Use in Academic Research.” Pp 3-14

Социальные сети также могут демонстрировать намерения потребителей, которые являются чрезвычайно важными для маркетологов, однако задача сильно осложнена тем, что необходимо анализировать комментарии миллиона пользователей и выделять только необходимую информацию.

Одним из основных преимуществ онлайн ресурсов является тот факт, что они значительно увеличивают скорость сбора информации более того позволяют это сделать в реальном времени, что позволяет избежать временных затрат, сократить фактор ошибки человека до минимума и предоставляет наиболее свежую информацию. Jordi Casteleyn, Andrй Mottart, and Kris Rutten,“How to use Facebook in your market research.,”

Более того, другое преимущество онлайн ресурсов заключается в потенциале улучшения технологий, так например, постоянно создаются новые возможности по работе с данными, ускорение обротки, точности и т.п. Также это свидетельствует о том, что маркетинг все сильнее и сильнее становится связан с программированием и пониманием технологий.

Следующее преимущество, которое предоставляет нам интернет является возможность для потенциальных участников опроса, исследования и т.п. отвечать не торопясь, в любое удобное им время. Исследования отмечают, что при переходе с офлайн к онлайн методологии сбора данных, в большинстве случаев наблюдается значительное увеличение уровня удовлетворения от участия.

Также исследования показывает, что проводимые исследования на активных интернет пользователях от 16-65 лет позволяют собрать более глупокую информацию, чем при офлайн методах.

Также, онлайн методы сбора данных намного дешевле и позволяют сохранить существенное количество времени.

И хотя развитие технологий звучит многообещающим на первый взгляд, мы должны рассматривать сложности которые новые исследовательские инструменты вызывают. В случае с социальными сетями, первое и наиболее серьезная проблема является анализ данных, при котором определение наиболее подходящей схемы сокращения гигантского количества данных является самой основной и сложной. Более того, данные, которые мы можем собрать и доступные инструменты и способы получения данных ограниченны самим сайтом, в частности его политикой приватности. Получается, что с одной стороны, преимущество автоматического получения результатов, основываясь на информации из социальных сетей является очевидным, однако нужно иметь ввиду, что часть важной информации может быть попросту ограничена или не включена. Mike Cooke, Nick Watkins, and CorrinenMoy,“A hybrid online and offline approach to market measurement studies.,” International Journal of Market Research 51,no.1 (January 2009): Pp 29-48

Также серьезным недостатком является высокая степень недостоверности данных полученных через интернет.

1.3.2.3 E- mail маркетинг.

Е-mail стал одной из самых успешных частей интернет маркетинга, и более того рассматривается как одной из самых успешных форм коммуникации с потребителями. Электронная почта имеет высокий потенциал к увлечению шанса достижения маркетингового успеха и улучшения имиджа брэнда. E-mail стал одним из ключевых способов личной и корпоративной коммуникации Tezinde, T., Smith, B. and Murphy, J. (2002), “Getting permission: exploring factors affecting permission marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16 No. 4, pp. 28?36.. Со степень интерактивности, скорости и измеримости, электронная почта ведет трафик пользователей на интернет сайта. Однако, также как с радио и телевиденьем, интернет постепенно становится перенасыщенным. Развитие интернета постепенно привело к тому, что появилась возможность использовать его в целях реклама ( в частности e-main реклама).

Реклама через электронную почту растет постепенно, однако появилась проблема, когда необходимо отделять рекламу через электронную почту и спам. Этот феномен создает серьезный интерес среди рекламодателей. Согласно исследованием, e-mail сообщения, которые пользователи дают разрешения для рассылки предоставляют намного лучший результат как для маркетологов, так и для пользователей Cho, C.H. and Cheon, H.J. (2004), “Why do people avoid advertising on the internet?”, Journal of Advertising, Vol. 53 No. 4, pp. 89?97.. В свою очередь реклама через спам уменьшает эффективность рекламы через электронную почту. Согласно статистике, из 31 миллиарда сообщений отправляемых ежедневно, около 40 процентов является спамом, что оставляет серьезный отпечаток на репутации e-mail рекламы.

Помимо спама, резкое развитие технологий, появления новых приложения и программы, отношение пользователей к онлайн рекламе в целом и к e-mail в частности стало относительно. Во многом это связано с огромный поток рекламы через онлайн, что сокращает внимание пользователей.

Однако, ценность сообщения непосредственно влияет на восприятие пользователей, исследования показывают, что позитивное восприятие сообщение напрямую зависит от ценности послания Edwards, S.M., Li, H. and Lee, J.H. (2002), “Forced exposure and psychological reactance: antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop?up ads”, Journal of Advertising, Vol. XXXI No. 3, pp. 83?95..

1.3.2.4 Оптимизация поисковых систем

Оптимизация поисковых систем (SEO) - набор техник используемых веб сайтом в целях улучшения индекса в поисковых системах. Повышение позиции в поисковых системах ведет к привлечению большего количества посетителей. Выбор определенных тем и ключевых слов приводит к тому сайту, который предоставляет более качественный контент и провел более качественную политику SEO. Финальной целью для сайта является получить как можно выше ранг в поисковых системах, и как следствие появление выше и списке результатов по определённым запросам Berman, R. and Katona, Z. (2010), “The role of search engine optimization in search”, TELECOM ParisTech, University of California, Berkeley..

Интернет стал огромным морем информации, куда погружаются пользователи в попытках найти необходимую информацию, где веб сайты стараются выделиться среди огромного количество обитателей интернет моря. Другими словами, поисковые сайты - посредники между пользователями и веб страницами содержащими информацию.

Для удачного SEO необходимо хорошо осознавать функционирования поисковых систем, их алгоритмы. Поисковые системы - объективные наводчики на необходимую информацию. В конце концов, они не предлагают никакого контента .

SEO предлагает возможности развития бренда компании, т.к. нахождение в топе списка как правило запоминается пользователями McGurr, P., Herz, P. and Stovall, S. (2010), “Advertising on Google.eu: a missed opportunity for Colorado Ski Resort”, Combi 2010, Vantaa, Finland.. Более того необходим делать особый упор на контент и ключевые слова, развитие алгоритмов поиска требует от сайта не только хорошей SEO политики, но также и постоянное поддержание и обновления контента.

Анализирую успешность SEO необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Каким образом пользователи попали на сайт?

Необходимо соотнести процентное соотношение по : c помощью URL ссылки напрямую вписанную в строку поиска, через закладки, через поисковые системы и т.д. Опираясь на данный можно сделать вывод о успешности стратегии.

Какие поисковые системы использует целевая аудитория. Также необходимо оценивать региональную ситуацию. После получения данных можно сделать вывод в каких системах необходимо усилить обороты, а в каких наоборот сократить, или вообще исключить.

В общем и целом, SEO является хорошим способом для привлечение новых клиентов, удовлетворения их потребностей и желаний в получение информации, покупка товара , или услуги. Однако SEO необходимо использовать исключительно как дополнительный способ, который является вспоминающим.

1.3.2.5 Контекстная и медийная реклама

Контекстная реклама (контекст) -- онлайн и мобильная реклама, которая предлагает рекламу, основывая на пользовательской информации, такой как поисковые запросы пользователя, его последняя активность в интернете. Целью является предоставить такую рекламу пользователю, которая будет предоставлять товар или услугу, в которой они уже заинтересованы.

Преимущества контекста - достижение целевой аудитории напрямую, постоянное появление в поисковых запросах, нет необходимости проведения SEO, контролируемость бюджета, который определяется самим клиентом. Недостатки - низкая кликабельность рекламных объявлений (зависит от тематики сайта), присутствие эффекта рекламы и навязчивости, нет фиксированной стоимости показа объявлений - действует аукционная система, бюджет гораздо выше, чем в поисковой оптимизации.

Медийная реклама -- рекламные сообщения в виде статичных либо анимированных картинок (gif- или flash-баннеров), расположенных на страницах различных сайтов - крупных порталов или сайтов СМИ и т. п. для имиджевого продвижения товаров, услуг компании или раскрутки бренда.

Преимущества медийной рекламы - такая реклама способна воздействовать на эмоции, подсознательные мотивы человека. Медийные баннеры хорошо запоминаются - даже если пользователь не кликнул на баннер, а также позволяет охватывать массово большую аудиторию - в зависимости от посещаемости портала, где размещен баннер. Главное преимущество медийной рекламы - это единственный эффективный инструмент, позволяющий формировать спрос на услуги или продукты - новые, оригинальные, инновационные. Недостатками же этого вида рекламы являются - огромные бюджеты и низкая конвертация посетителей в клиентов.

В наши дни огромного роста технологий, можно наблюдать постоянный рост инструментов онлайн маркетинга. В конце концов, ключевая цель - добиться потребителя, улучшить опыт работы с вашей компанией, предложить лучший и самый удобный способ удовлетворения потребностей и нужд.

1.3.3 Влияние интернет-маркетинга на деятельность компаний в России

Последние годы можно отметить серьезные изменения в сфере маркетинга, интернет-маркетинга, электронной торговли и т.д. в России. Российский бизнес начал перенимать технологии электронного маркетинга. Более того, рост интернет образованности среди населения ведет к увеличение пользователей социальной медиа, что открывает дополнительные возможности для маркетологов. Давыдов. В. “Почему российский маркетинг позади западного?” Журнал Marketer's Didget, 23, Cc 102-15

Рисунок 10 Число пользователе социальных сетей в Росси 2012-2018, миллионов statista.com

Рисунок 10 демонстрирует, что в последние годы количество онлайн пользователей социальных сетей в России стабильно увеличивалось. И по прогнозам рост продолжиться и в 2018 году Россия достигнет 77.2 миллиона пользователей в социальных сетях. На сегодняшний день Россия является крупнейшей интернет аудитории в Европе, что делает Российский рынок привлекательным и для зарубежных инвесторов.

Российских рынок делает серьезные шаги к новым технологиям, методикам, инструментам. Технологии ретаргетинга и аналитики в медийной рекламе, внутрисайтовая многоканальная веб-аналитика, появление более эффективных методик поискового маркетинга, относительно полноценный маркетинг в социальных медиа, инновации в электронной торговле, базовые мобильные технологии, а иногда и несложные интеграции электронного маркетинга с CRM-системами. Все эти техники начинают использоваться в Российском маркетинге.

С другой стороны, необходимо осознавать, что все перечисленные изменения играют малозначительную роль для большинства организаций. Следовательно, если компания преуспевает, и пытается преуспеть на своем рынке, её необходимо серьезно постараться, чтобы найти подрядчиков, которые понимают и умеют использовать полный комплект инструментов интернет маркетинга.

...