1.2 Организация сбыта готовой продукции на предприятии

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям - потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных) [1, с.18].

Рассмотрим основные способы осуществления сбыта продукции.

Сбыт производственных средств отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий - производителей и потребителей.

Непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции, ее использовании.

сбыт готовая продукция

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развитии маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных не постоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта. Когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. [4, с.21-23]

Крупные предприятия стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово независимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Важно уделить особое внимание сущности организации сбыта. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требования потребителей. Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рисунок 1). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта [8, с.24].

Основными задачами службы сбыта является изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств [5, с.18].

Организация службы сбыта "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий. [9, с.18]

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко - или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия [1, с. 20].

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы) заказов: бюро изучения спроса, плановое и товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное бюро, бюро монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковке готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта, обособлен от складов готовой продукции (рисунок 2).

Рисунок 2 - Централизованная и децентрализованная формы

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта [8, с.35-36].

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает:

1) изучение внешних и внутренних условий;

2) определение целей;

3) разработку конъюнктуры и спроса;

4) подготовку прогнозов реализации товаров;

5) составление планов поставок готовой продукции;

6) планирование хозяйственных оптимальных связей;

7) выбор каналов распределения товара;

8) планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности;

9) составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает:

1) организацию сбора информации о спросе;

2) заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

3) выбор форм и методов реализации продукции, способ доставки ее потребителю;

4) подготовку продукции к отправке потребителю;

5) технологию товародвижения; организацию информационно - диспетчерской службы, отчетности;

6) организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

7) организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

1) оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;

2) анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышение ее эффективности;

3) контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

4) тактический контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременность оплаты счетов;

5) корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

6) предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов [9, с.17-18].

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Структурное построение отделов сбыта на предприятиях во многом зависит от объема сбытовой работы, характера и качества отгружаемой продукции и многих других особенностей. На некоторых предприятиях с небольшим объемом сбытовой работы функционируют финансово сбытовые отделы. На большинстве же предприятий существуют самостоятельные отделы сбыта. При этом в многономенклатурных производствах в отделе сбыта имеется несколько групп по контролю над выполнением плана поставок отдельных видов готовой продукции.

Работники отдела сбыта должны обеспечить своевременное получение заказов на изготовляемую продукцию, организовать своевременную ее отгрузку, с тем чтобы, с одной стороны, наиболее полно удовлетворять потребности народного хозяйства, а с другой - обеспечить выполнение плана производства и реализации продукции и плана по прибыли, издержкам и рентабельности производства на предприятии [11, с.56].

В связи с этим основными функциями заводских отделов сбыта являются: организация выполнения плана поставки продукции в точном соответствии с заключенными договорами или документами, приравненными к ним, обеспечение своевременного и полного поступления платежей за отгруженную продукцию, т.е. в организации выполнения плана реализации продукции; обеспечение производства заказами; своевременное заключение договоров с потребителями и контроль за строгим их выполнением по срокам, количеству и ассортименту поставляемой продукции; планирование и регулирование запасов готовой продукции на предприятии, контроль за их комплексным состоянием; осуществление оперативного учета и статистической отчетности по выполнению планов поставки и остаткам готовой продукции на складах предприятия.

Являясь структурным подразделением предприятия, отдел сбыта ведет свою работу в тесном взаимодействии с другими его подразделениями.

Отдел сбыта тесно связан с техническим отделом по уточнению и корректировке поступающих заказов, если предприятие получает заказы-спецификации непосредственно от потребителей. Отдел сбыта также находится в постоянной связи с плановым (производственным) отделом по поводу включения поступающих заказов в производственную программу и контроля за выполнением этих заказов в предусмотренные договорами сроки. В деле комплектования продукции отдел сбыта работает совместно с отделом технического контроля и цехами предприятия.

Отдел сбыта в части оформления счетов, разработки плана производства и реализации продукции, расчетов с потребителями связан с финансовым отделом. Совместно с юридическим отделом предприятия отдел сбыта организует заключение договоров с потребителями. В деле отгрузки готовой укомплектованной продукции отдел сбыта имеет оперативную связь с транспортным хозяйством предприятия.

Отделу сбыта на предприятии отводится ведущая роль в разработке плана производства и реализации продукции, в части заключения договоров на поставку продукции и планирования ее сбыта [8, с.46]. Отделы сбыта предприятий призваны способствовать внедрению в стране наиболее прогрессивной формы поставок - поставок по прямым хозяйственным длительным связям.

Основная задача сбытовых органов - своевременное и наиболее полное обеспечение народного хозяйства необходимыми видами оборудования, сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, а также другими изделиями, поставляемыми по планам кооперативных поставок. Поставки должны быть своевременными, ритмичными, комплектными, точно соответствовать по объему и ассортименту, действительным нуждам потребителей, вытекающим из планов производства продукции и услуг.

Важными задачами сбытовых органов являются: изучение потребностей народного хозяйства в производимой продукции, рационализация процесса продвижения продукции от поставщиков к потребителям, ускорение оборачиваемости товаров в системе сбыта и снижение издержек обращения.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачи торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему [1, с.18-19].

Торговая коммуникация осуществляется через:

  демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям - потребителям и прочим заинтересованным лицам;

  конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

  коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

  рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом [8, с.27].

Огромная масса товарно-материальных ценностей, производимых в стране в процессе движения из сферы производства в сферу потребления, проходит необходимые сбытовые операции: отгрузку, отпуск, поставку, реализацию и др. Сбыт продукции является посредствующим звеном между производством и распределением, с одной стороны, и потреблением - с другой. Вместе с тем сбыт продукции непосредственно связан с производством, потреблением и распределением материальных ресурсов.

Сбытовые органы имеют дело с готовой продукцией, поставка которой потребителям осуществляется путем ее отгрузки или непосредственного отпуска.

Отгрузка продукции - это отправка продукции потребителю железнодорожным, автомобильным, водным или воздушным транспортом.

Отпуск продукции - это сдача готовой продукции грузополучателю, который своими или привлеченными транспортными средствами вывозит продукцию со склада поставщика [14, с.23-24].

В зависимости от формы продвижения продукции от поставщиков потребителям поставки могут быть транзитными или складскими. К первым относятся поставки с прямым перемещением продукции от предприятий - поставщиков к предприятиям - потребителям. При складских поставках продукция поступает к потребителям через снабженческо-сбытовые базы и склады.

Поставка считается своевременно выполненной, если в течение всего планового периода поставщик отправлял продукцию в установленные договором (или приравненными к договору документами) сроки поставки.

Под реализованной продукцией промышленных предприятий понимается готовая продукция, отгруженная потребителю (покупателю), в оплату которой полностью поступили средства на расчетный счет предприятия - изготовителя. При приемке продукции потребителем (покупателем) непосредственно на предприятии - изготовителе и отгрузке ее транспортом потребителя продукция считается реализованной, если сдача ее потребителю оформлена надлежащими документами, предусмотренными условиями и договорами поставки, если продукция фактически вывезена с предприятия - изготовителя и средства за нее полностью поступили на его расчетный счет.

Стоимость продукции, оплаченной покупателем, но не отгруженной в отчетном периоде, в объем реализованной продукции предприятия не включается. Нельзя включать в объем реализованной продукции стоимость продукции оплаченной, но не оставленной на ответственном хранении у предприятий изготовителя. Исключения могут быть допущены только в отношении:

ь крупного индивидуального оборудования, сданного заказчику, оплаченного им и оставленного на ответственном хранении на определенный срок (в каждом отдельном случае с разрешения министерства, ведомства, в подчинении которых находятся соответственно предприятие - заказчик и предприятие - изготовитель продукции);

ь экспортной и другой продукции, принятие которой предприятием - изготовителем на ответственное хранение по требованию заказчика предусмотрено соответствующими решениями правительства.

В этих случаях оплаченная заказчиком, но оставленная на ответственном хранении продукция включается в объем реализованной продукции при условии, что сдача ее заказчику, а также приемка на ответственное хранение оформлены соответствующими документами. Оплаченная продукция до отгрузки должна храниться отдельно от остальной продукции и учитываться по забалансовому счету 004 "товарно-материальные ценности, принятые на ответственное хранение" [10, с.100-101].

Таким образом, организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров. Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления. Основная задача сбытовых органов - своевременное и наиболее полное обеспечение народного хозяйства необходимыми видами оборудования, сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, а также другими изделиями, поставляемыми по планам кооперативных поставок.