Особенности телевизионной рекламы в Кыргызстане

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

Особенности телевизионной рекламы в Кыргызстане

Оглавление

Введение

Глава 1. Современная ТВ - реклама

1.1 История рекламы

1.2 Типы, формы, классификация рекламы на телевидении

1.3 Современная телевизионная реклама

1.4 Законодательное обеспечение рекламной деятельности

Глава 2. Особенности современной ТВ рекламы на каналах Кыргызской Республики

2.1 Социальная реклама (на примере ТРК «Ордо»)

2.2 Потребительская реклама (на примере РЦ Айрек)

2.3 Политическая реклама на каналах КР

Заключение

Литература

Введение

Телевидение - это создание массовой распространений аудиовизуальной информации в определенной системе взаимодействия с аудиторией. Под аудиовизуальной информацией понимается любое предоставление в распоряжение населения или отдельных лиц средствами телевизионной техники знаков, сигналов, изображений, звуков или иных сообщений, не носящих характер частной корреспонденции. В понятие «телевидение» входят трансляции, передача или прием знаков, сигналов, надписей, изображений, звуков или сведений любого рода посредством проводной связи, оптических систем, радиотехники или иных электромагнитных систем.

Если верить статистике, то в нашем государстве, в России и в странах СНГ телевизор смотрят в 2 раза чаще, чем в Европе.

Нас на выбор данной дипломной работы толкнули вопросы, которые требуют разъяснения, касающиеся рекламы на телевидении современного Кыргызстана.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки, что учитывалось нами при выборе темы нашей дипломной работы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом.

За последние пять лет реклама прочно вошла в нашу жизнь. Ни одна телерадиопередача практически немыслима без рекламного сопровождения. Если в России работают десятки тысяч рекламных агентств, то в Кыргызстане их пока очень мало, а суммы вращающиеся на рекламном рынке каждой из стран, давно измеряются не одними нулями. В то же время, если в развитых странах каждый университет считает своим долгом открыть специализацию по рекламе Паблику Рилейшнз, а у нас в стране пока заметных сдвигов в этом плане не замечается.

Степень изученности темы. В работе над дипломной работой мы опирались на книги по рекламе американских специалистов У.Уэллса,

Дж. Бернет, С. Мориарти; В.Л. Музыканта, В.В. Волковой, К. Изард и др., а также периодические издания: МСН, Московский комсомолец, Аргумента и факты, Вечерний Бишкек и т.д.

Актуальность исследуемой проблемы. В данной дипломной работе на тему акцент уделялся на выявление особенностей рекламной деятельности кыргызстанских телеканалов. Как мы знаем, по исследуемой проблеме почти нет научных трудов. Данная проблема требует научного обоснования.

Объектом исследования дипломной работы стали рекламные ролики и объявления, показываемые по кыргызскому телевидению, а для сравнения мы рассматриваем рекламные ролики, показываемые ОРТ, РТР, НТВ, СТС и др.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, из двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Первая глава посвящена раскрытию теоретической части развития рекламы, ее особенностей на каналах нашей республики. Рассматриваются типы, формы и классификация рекламы, история ее развития, ценность телевидения для рекламы, особенности рекламной практики в кыргызстане.

Предметом исследования второй главы является рекламные ролики первой ласточки в таком трудном деле, как реклама, ТРК, «Ордо». ТРК быстро освоила стратегию развития рекламного дела и определила роль и эффект рекламы в телевидении, что и рассматривается на дипломной работе. Выделяются и обосновываются социальные, потребительские и политические рекламы на каналах Кыргызстана.

В заключении подводится итог исследования места и роли телевизионной рекламы в современной жизни кыргызстанцев, даются выводы по работе ТРК «Ордо», обобщаются практика работы местных создателей рекламы.

реклама политический телевизионный

Глава I. Современная ТВ - реклама

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь, включая телевизор и радио, мы видим и слышим рекламные ролики, открывая газету, снова же встречаемся с рекламными объявлениями.

Термин «реклама» происходит от латинского слова « reklame» - «громко кричать или извещать». Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация - не всегда реклама.

Еще В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью увеличения спроса на товар.

Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге, причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации (СМИ). Реклама в СМИ, особенно на телевидении, способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т.д. Именно они превращают рекламу и искусство. Реклама же в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой перебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средствах предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции и услуг, спрос возрастает и превышает предложение, что в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворительный покупатель дает возможность производителю удержаться в рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

С учетом загруженности рекламной среды и общего отсутствия интереса большинство людей уделяют рекламе мало внимания. Некоторые рекламные объявления могут добиться общего внимания, но не многие. В лучшем случае реклама завоевывает непродолжительность такого внимания. Люди сосредоточиваются лишь на короткие отрезки времени. Информация, которая в действительности удостаивается внимания, часто не представляет собой ничего большего, чем мимолетной впечатления.

1.1 История рекламы

Там где есть рынок, всегда есть реклама. С латыни слово переводится как «выкрикивать», что говорит само себе. Громкие крики зазывал - это уже ранняя реклама.

О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары, все эти предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

В Средние века тексты заменяли картинками - церковная инквизиция расправлялась с грамотным.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь» предназначенная для древнего жителя Афины:

«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранились девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у «Экслиптоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы была клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявления на английском языке, которое называлось «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий ответ составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». В 1930 парижской костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывести рекламу - это был прототип рекламного агентства.

Наибольшего рассвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.

В России издательские марки на книгах появились в XVI веке. Вначале XIX века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на облик города.

У нас в Кыргызстане на восточном базаре всегда пользовались спросом зазывалы и посредники (далдалчы). Так что есть все основания говорить, что устная реклама у нас была достаточно развитой.

Сегодняшняя реклама - грезы и сон нашей действительности. Если человек не верит ей, он повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза и покупка состоится.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса за последние десять пятнадцать (10-15) лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов ХХ века доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.

1.2 Типы, формы, классификация рекламы на телевидении

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

-формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

-формирование у потребителя определенного образца фирмы;

-формирование потребности в данном товаре, услуге;

-формирование благожелательного отношения к фирме;

-побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

-побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

-стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

-ускорения товарооборота;

-стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

-формирование у других фирм образа надежного партнера;

-помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Основная задача рекламы - сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же обстоятельство способно у одной группы вызвать восхищение, у другой - раздражение.

До последнего времени рекламодатели во всем мире были убеждены, что чем больше реклама раздражает человека, тем она лучше запоминается. Недавно эксперименты немецких ученых опровергли это мнение. 18 добровольцев - испытуемых обоего пола в возрасте от 17 до 62 лет были разбиты на небольшие группы и в уютной обстановке смотрели фильмы различных жанров. В половине случаемых фильмы за 5 до окончания прерывались блоком рекламы - именно в тот момент, когда нервное напряжение зрителей достигало апогея. Остальные испытуемые смотрели ту же рекламу после окончания фильма.

Участники эксперимента, которые смотрели рекламный блок во время фильма, психологически чувствовали себя крайне ущемленной.

А у зрителей, которые смотрели рекламные ролики после фильма, они уже не вызывали такого раздражения. Но и не вызывали такого же внимания - интерес зрителей был уже исчерпан, и их центральная нервная система нуждалась в отдыхе.

Однако эксперимент на этом не заканчивался. Тщательное тестирование испытуемых неожиданно выявило, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности.

Однако самый главный научно-обоснованный вывод немецких психологов на удивление банален: если рекламный ролик сделан занудной и бездарной, то потраченные на него деньги можно считать выброшенным на ветер.

Основная задача рекламы - потраченные на него деньги можно считать выброшенными на ветер.

Основная задача рекламы - не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно «давить» ею, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Это ее функциональная направленность.

Информационная направленность рекламы - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Есть еще и социальная направленность - рекламы отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах. В развитых странах Закон о рекламе и рекламной деятельности соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государство в целом. В низу таблице 1 мы даем определения роли рекламы в условиях рыночной экономики, рассмотрим положительные и отрицательные стороны рекламы.

Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ, с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей.

Поскольку реклама является одной из фирм массовой коммуникации, она не персонализирована. Реклама - это оплаченная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то или повлиять на аудиторию. Расходы на оплату времени в СМИ широкого вешания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступ

Таблица 1 Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы	Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию	Расточительно, приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации, создает неценовую конкуренцию
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами.	Создает барьер для выхода на рынок, ликвидирует конкуренцию между фирмами.
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга	Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбылей
Обеспечивает информацией. Служит средством контроля за качество изделий. Способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения	Дает бесполезную вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.
4. Влияние на потребителей*
Обеспечивает информацией. Служит средством контроля за качество изделий. Способствует увеличению и поддерживанию стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.	Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

Реклама сложна, поскольку достаточно много похожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. По некоторым источникам разделяются восемь базисных типов рекламы:

Реклама торговой марки.

Торгово-розничная реклама

Политическая реклама

Адресно-справочная реклама

Направленно-ответная реклама

Бизнес-реклама

Учрежденческая реклама

Общественная реклама

Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама. В отличие от рекламы торговой марки эта реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, в которых стимулируются приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место, и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров и услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама. Она используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Адресно-справочная реклама. Еще один тип рекламы необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы».

Направленно-ответная реклама. Она может использовать любую рекламною среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок подпадает интерактивная среда.

Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточено в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Учрежденская реклама называется еще и корпоративной, или имиджевой, рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Роли рекламы

Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

Маркетинговой

Коммуникационной

Экономической

Общественной

Маркетинговая роль рекламы. Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образовывая целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или поощрительной пропагандой. Она в свою очередь дробится на четыре родственных приемов реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании.

Коммуникационная роль. Реклама одна из форм массовой

коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль рекламы. Две системы взглядов, касающихся воздействий рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.

В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Общественная реклама. Реклама также выполняет общественную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированной. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от представления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создавать спрос на конкретную торговую марку.

Вопрос в следующем: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама, то и дело нарушает эту границу, развиваясь и совершенствуясь, превращается в некий инструмент общественного контроля.

Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.

Хотя на определенные группы людей, например маленьких детей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-та конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о конкретной покупке. Не неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы.

1.3 Современная телевизионная реклама

Несмотря на то, что телевизионная реклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит на голову отрицать творческий потенциал телевидения. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться: комбинация звука, визуального изображения и движения возможность демонстрации продукта, потенциал в использовании спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной стратегии.(2). Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и даже минуту его увидят, что дает возможность выбирать аудиторию (дети, домохозяйки и т.д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее, повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.

Телереклама не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит большую часть вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционны рекламы, где рекламодатели хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Преимущества. ТВ развивалось быстрее, чем любое другое СМИ в истории. С первых шагов оно стало средством информации, привлекающим наибольший объем рекламы. Несмотря на зачастую огромные предварительные расходы на производство рекламы и приобретение рекламного времени, гигантские телеаудитории доводят уровень затрат на тысячу до сравнительно малых величин.

Несмотря на тот факт, что телеаудитории отличаются массовостью, они могут иметь большие различия в зависимости от времени суток, дня недели и характера телепрограммы. Это даст рекламодателю возможность подать свою рекламу, когда его намеченное аудитории находится у экранов. ТВ делает подачу информации немедленной, и с ним не могут сравниться другие СМИ, причем товар демонстрируется на глазах потребителей во всех красках.

Творческий потенциал ТВ ограничивается лишь одаренностью создателя рекламы. Многочисленные грани телерекламы - картинка, звук, движение, цвет дают простор фантазии

ТВ обладает силой, которую невозможно выразить только понятиями влияния и престижа. Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и сбытом рекламируемого товара, однако мы можем с уверенностью утверждать, что магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей.

Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется (схема 1)

Схема 1 Возможные варианты размещения рекламы на ТВ

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Именно поэтому, многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Например, 30секундная реклама в шоу Тоdау телекомпании NBC стоит в среднем $ 18,5 тыс., что в расчете на одну охваченную семью составляет $ 4,5. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. Если рекламодатель стремится охватить недифференцированный рынок, то 30 секундный рекламный ролик в популярной телепередаче может стоить один цент или менее в расчете на каждого охваченного потребителя.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Другими словами, «привлекательная» реклама на телевидении создает положительные ассоциации со спонсором.

Также преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры. Для большинства кыргызстанцев телевидение является основным источником новостей, развлечений и образования.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки роликов (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч долларов) и гонорар за участие в нем знаменитости. Гонорар таких популярных людей, как Билл Косби, Кэндис Берген и Майкл Джордан, может достигать миллиона долларов. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама программы, собирающих широких аудитории, будет стоить намного дороже. 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время стоит в среднем около $ 185 тыс. Реклама в таких шоу, как матч за Суперкубок (финал американского футбольного чемпионата) или церемония вручения «Оскара», обойдется еще дороже. Некоторые эксперты считают, что только 50 американских компаний могут позволить себе такие затраты на телерекламу. Говорят, что телевизионная реклама очень дешева, если вы можете себе ее позволить.

Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Хотя телесети пытаются классифицировать своих телезрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателя полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связан с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивной не заинтересованной аудиторией, которое не соответствует характеристикам целевого рынка рекламодателя.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Следует заметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. А с другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовость в аудитории. Оно также несколько больше загружено рекламой, чем телесети.

Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. Фактически за 30-секундным роликом, мелькающим перед аудиторией, пока зрители смотрят любимое телевизионное шоу, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принятой аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежеланий аудиторию смотреть рекламу, если она одновременно и интригующая, и настойчивая. Людям нравится смотреть хорошо сделанные рекламные ролики. В США смотрят фрагменты ежегодной церемонии вручения наград «Сlio» за создание лучшей телевизионной рекламы. Телепередачи, показывающие известную рекламу и ошибки в рекламе, постоянно получают высокие зрительские рейтинги.

Как мы знаем, основным законодателем в сфере создания рекламы является США, но, несмотря на это, наше телевидение свой взор обращало и обращает российским рекламодателям и создателям рекламных роликов на телевидении. Такая ситуация не только у нас в Кыргызстане, а по всем регионам бывшего СССР.

Большинство людей уделяют основное внимание телевизионным программам, а не радиопередачам. Люди, смотрящие программу, которая им нравится, прямо-таки погружаются в нее, как будто сидят в темном зале кинотеатра. Реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации. Настойчивость рекламы может привести в замешательство и даже снизить восприимчивость к рекламному сообщению.

Другая проблема, с которой сталкиваются создатели телевизионной рекламы, заключается в переключении зрителями каналов во время показа рекламы или даже уходе из комнаты. Чтобы перебороть зрительское нежелание просмотра к рекламным роликам, должны быть столь же интригующими, сколь и настойчивым.

Телевидение - это визуальное средство рекламы, поэтому основу рекламного обращения составляет визуальное впечатление. Однако отличие «гипнотического» воздействия телевидения по сравнению с печатью лежит в движущемся образе. Когда зритель смотрит телевизор, он видит гуляющий, говорящий, движущийся мир.

Но в то же время телевидение использует и звук. Эффективные рекламные ролики объединяют звуковые и зрительные элементы. Одно из сильных сторон телевидения заключается, в том, что его способности усиливаются, как вербальное сообщение с визуальной, а визуальное с вербальной.

Рекламные ролики для местных розничных точек относительно недороги, поскольку для их производства используются оборудование и персонал местной телестанции. Однако производственный процесс для создания рекламы в национальном масштабе очень сложен, отнимает много времени и усилий.

В 50-х годах коммерческое телевидение быстро продемонстрировало всем свою феноменальную маркетинговую мощь. Многие общенациональные рекламодатели так загорелись желанием поставить себе на службу, это уникальное средство охвата и увещевание массовой аудитории, что оперативно переадресовали на телевидение огромные суммы. А это привело к жалобам что, по существу, телевизионным подрядчикам предоставили право беспрепятственно печатать деньги.

С тех пор ценность коммерческого телевидения неоднократно подтверждена бесчисленным количеством общенациональных и местных рекламных кампаний. С течением лет усовершенствовались и приемы подачи рекламы, а возросшая четкость изображения и появление цвета неизмеримо повысили потенциал этого средства рекламы по сравнению с тем, что было в дни его становления, дни волнений, экспериментирования и рождения чуда.

К сожалению, высокая стоимость телерекламы делает ее недоступной для многих мелких фирм, особенно в плотно населенных районах, где соответственно выше и тарифные расценки. Для того, чтобы добиться успеха, телерекламу необходимо повторять так что, хотя стоимость разового показа 10-секундного точечного ролика может равняться стоимости площади 20 см х 2 колонки в местной газете, газетная реклама будет, как правило, более эффективной, чем разовое использование телеролика.

Следует также понять, что, за редким исключением, телевидение может обеспечить только сплошной охват территории. Так что, даже если рекламируемый рынок простирается всего в радиусе 10-15 миль от штаб-квартиры фирмы, ролик увидят на гораздо большей территории. Совершенно очевидно, что непроизводительные затраты могут оказаться огромными. Ведь, несмотря на то, что некоторые телецентры предоставляют на выбор трансляцию только на отдельные районы в зоне своего действия, территория охвата все равно окажется очень большой.

Подрядчики осознают эти проблемы, и по возможности стараются снять их остроту, предлагая льготные "блочные программы" и скидки, и впервые обращающимся к ним, то есть к местным рекламодателям за рекламу товаров-новинок, за проведение пробного маркетинга и т.д. Одновременно они предлагают и разнообразные вспомогательные маркетинговые услуги для поддержки кампании. Телереклама настолько важна для всех, кто продает свои товары или услуги широкой публике в общенациональном масштабе, что разные регионы страны нередко считают обособленными маркетинговыми зонами. Так, в южных регионах можно проводить опробование совершенно новых марок перед выпуском их на более широкий рынок. И наоборот, усовершенствованный вариант уже существующего товара можно представить на севере, чтобы оценить отношение к нему и степень его восприятия со стороны постоянных пользователей до того, как фирма окажется втянутой в развертывание массового производства этой улучшенной модификации.

Коммерческий специалист телецентра досконально знает свою территорию и может привести многочисленные примеры успешно проведенных кампаний. Его советы окажутся бесценными, если заказчик располагает средствами для проведения в избранном регионе маркетинговой программы на основе телевидения с возможным размещением объявлений и в других средствах рекламы. Надо воспользоваться с дополнительными ресурсами, и услугами специалистов по проведению исследований, фирмами прямой почтовой рекламы, у специалистов по организации распространения "в каждый дом", у изобретательных продавцов, местной специфики, а также с широкими связями, существующих специально для того, чтобы помогать рекламодателям налаживать распределение и сбыт их товаров в конкретном регионе.

Телевидение одинаково ценно стимулирование роста продаж, как в общенациональном, так и в региональном масштабе, и для противодействие мероприятия конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе, или кампаний по распространению принципам "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже для проведения рекламы, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако в последнем случае обычно рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе иди сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д.

Как и в случае с радио, на телевидении существуют множество разных льготных сделок и скидок, которые необходимо учесть и, конечно же, принять во внимание при расчете стоимости пробной кампании. Если после проведения расчетов заказчик убеждается в возможности использования телерекламы, следует обратиться за советом к солидному рекламному агентству, ибо сумма будущих расходов наверняка окажется достаточно большой, чтобы оправдать привлечение его услуг.

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях.

Подрядчик может предложить полностью взять на себя изготовление ролика, но это все равно, что поручать разработку дизайна художественного оформления издателю, и делать это не рекомендуется в основном по тем причинам. Он может также предложить воспользоваться услугами одного или нескольких независимых консультантов, которые, вероятно, сумеют изготовить профессионально выглядящий фильм. Если заказчику по карману проведение телевизионной рекламной кампании ощутимых масштабов, значит заказчик уже перешел на предпринимательскую лигу высокого ранга, то он должен руководствоваться только советами настоящих специалистов, умеющих направить необходимый объем для требуемых технических знаний, свои специфические профессиональные умения и свой маркетинговый опыт на благо заказчика, на то, чтобы его рекламное ассигнование было потрачено наиболее рациональным образом. Такими специалистами являются рекламные агенты, которые будут, не жалея сил, торговаться от имени заказчика и, возможно сумеют сэкономить им значительные суммы при закупке эфирного времени для реализации намеченных графиков рекламы.

В наши дни уже никого не удивишь компьютеризированными рекламами. Наоборот, по мнению многих, они сделали рекламные ролики более красочными, живыми и интересными. Нам кажется, что в основном молодежь интересуется компьютерным дизайном, что тоже привносит в нашу рекламную деятельность новые тенденции.

Теперь рассмотрим сами телевизионные рекламные ролики разных стран, например США. России.

Телевидение в США играет ключевую роль в регулировании общественной жизни. Более 70% американцев смотрят телевизор ежедневно. Любая проблема, волнующая умы большинства граждан (как аборты, отмена смертной казни, легализация наркотиков, охрана природы и т.д.) находит свое отражение на американском телевидении. Нет такого животрепещущего вопроса, который бы не обсуждался в многочисленных ток-шоу (от английского talk-show - буквально «разговорное представление»). При этом американцы не обращают ровным счетом никакого внимания на любые политические вопросы, если только они не касаются их личных интересов. Подстраиваясь под желание масс, телевидение также игнорирует подобные темы. Доходит до того, что о скучной пресс-конференции президента могут большинство телеканалов просто промолчать, и пройдет она в полном виде только по СКМ.

Государственного (президентского) телеканала в США нет. Деятельность Конгресса, ввиду ее малой привлекательности, транслируется лишь по кабельным каналам американцы люди занятые, тратить впустую время, наблюдать за парламентариями, желания нет ни у кого.

Жизнь за рубежом для граждан Америки, опять же, тема малоинтересная передачи международных новостей обычно занимают не более получаса. Вообще, американцы абсолютно уверены в превосходстве своей страны над другими во всех сферах. Они любят свою страну, ее свободу и независимость. Все другие страны должны их уважать, уступать им. Про россиян, как известно, такого не скажешь. Большинство американцев принимают 25 каналов, многие 50. По российским меркам это - очень много. Но с учетом дублируемости многих каналов это нормально.

Развитие американского телевидения, по сути, началось с образования в середине 20-гг XX столетия трех крупных компании NBC (National1Вгоadcasting Согрогаtioп), СВS (Columbia Вгоadcasting) АВС (Amerika Вгоаdcasting Согрогаtioп). Они являлись в своем роде монополистами, на них приходилась основная масса телерекламы. Но в восьмидесятые годы в корне изменили ситуацию: качественный скачок в развитии кабельного телевидения, бум видеомагнитофонов, экономический кризис в США конца 80-х -- начала 90-х и, наконец, четвертая телесеть Fox Вгоadcasting Согрогаtioп). Все это изменило и ситуацию на рынке телерекламы. А реклама - главный источник финансирования такого рода СМИ.

На самом деле, унывать россиянам ни к чему: сегодняшнее состояние телевещания в стране - лучшее за все время его существования. Причиной отставания Российских телевидений от западных, что за несколько поколений все гот же советский режим.

До крушения СССР телевещанием заведовало Гостелерадио СССР. Существовало 4 всего основных, общегосударственных каналов и пятый - из Ленинграда. Если выразиться образно, мы жили в каменном веке в области телевещания. Рекламы тогда практически не было. Время появления отечественной рекламы в полном смысле этого слова, будем считать, совпало с распадом СССР и демократизацией нашего телевидения.

Современное российское телевидение держится в основном на шести китах: ОРТ. РТР. НТВ, ТВ-6. Культура и Телеэкспо. Некоторые из них имеют возможность посмотреть на своих телеэкранах вся наша республика, и они популярны не только у нас, но и во многих странах на то, что некоторые из выше сказанных телеканалов опираются на дешевые ток-шоу и передачи для старшего поколения. Помимо них имеется множество мелких каналов: 31-й, СТС, Муз-ТВ, Рен-ТВ. ТНТ.

Немного статистики. В марте 2012 года были обнародованы результаты заседания Экспертного совета при Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА). Раз в год эксперты исследовательских компаний и представители рекламных агентств, высчитывают денег за то, что вращаются денег (на рекламные ролики) за истекший год в бизнесе. И заодно определить перспективы на будущий год. Прогноз таков: процентов рекламного рынка, как и в прошлом году, будут занимать западные компании. Зачем нужны такие ежегодные встречи? Чтобы продемонстрировать основным российским рекламодателям итоги развития отрасли.

После кризисной ситуации трехмесячного спада, с запада бренды вновь возвратятся на российский рынок. Но, эксперты предполагали, что в 2012 году доля российских кампаний на рынке возрастят, так как в впервые за последние нескольких лет отечественная кампания, торгующаяся с дубленками, разместила на телеэфире больше рекламных роликов, чем Проктер энд Гембл. Также ожидался всплеск активности компаний, продающих минеральную и столовую воду. Тем не менее, общая картина принципиально не измениться, и на одну рекламу шоколада «Россия щедрая душа» будет приходиться девять «Сникерсов».

Сейчас можно говорить о том, что реклама начинает оказывать и обратное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие «русская реклама». Правда, когда речь заходит о том, каким должен быть главный герой рекламного клипа, мнения высказываются совершенно противоположные. Так, бытует мнение, что «массовый российский обыватель-потребитель не отождествляет себя с так называемым «парнем на мотоцикле». Мол «нам, убогим, нужен такой же убогий Ленька Г., который бы просто сказал: «Все нормально, мужики, мы «партнеры», тащите сюда ваши денежки...».

Действительно, ни российский, ни кыргызстанский народ не испытывает большой тяги к перемене мест и отождествление с «парнем на мотоцикле» было бы не совсем верным. Другое дело, что российские зрители не просто раздражены рекламой, но и относятся к ней, по мнению Ю.Грымова, агрессивнее всех, так как «к ней не привыкли, и она продолжает оставаться для нас каким-то инородным телом».

Одной из причин данного противостояния является то, что Запад так и не почувствовал нашей внутренней напряженности, духовности. А мы полностью отвергли рационализм западной рекламы, прагматизм и некое бездушие. Не случайно старшее поколение воспринимает рекламу как сериал.

Робкие попытки использовать в рекламных клипах советских и российских актеров как-то себя не оправдали: считается, что артистам не очень то верят (по другой версии, именитые артисты забирают все зрительское внимание на себя). В то же время велик спрос на дикторов и ведущих в прошлом передач. Если за рубежом не выглядит унизительным, когда известный артист получает много денег за участие в рекламной кампании, у нас, в России, реакция на участие в рекламе все же чисто «советская»: «продался, докатился, дошел!»

Что касается собственно коммерциализации государственного ТВ со всеми вытекающими из этого факта бедами, то ясно, что порождена она тем, что у государства не хватает средства для содержания трех федеральных и девяноста региональных государственных телекомпаний.

Выход только в декоммерциализации общенационального государственного ТВ, вещающего по двум относительно автономным каналам и структурно реорганизованным. И одновременно в превращении всех региональных компаний в муниципальные с дальнейшим акционированием, а государственных инвестиций в фанты или призы за творческие успехи». Понятно, что у государственного ТВ другие задачи, нежели у коммерческого: интеграция общества, поддержание норм и стандартов, представлений и традиций, присущих отечественной культуре. Вряд ли можно интегрировать российское общество мексиканскими телесериалами, капитал-шоу «Поле чудес» и рекламой «Сникерса», «Натса» и «Памперсов».

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре ТВ программ или чтении газеты.

Основная причинане берутся во внимание особенности восприятия российского гражданина, либо доверяющего всему напечатанному, либо нежелающего слышать никакие доводы «за».

Пока же в Кыргызстане мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, резким падением жизненного уровня.

Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

Если в большинстве стран Запада реклама стала составной частью государственной политики и помогает потребителю ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни, то в Советском Союзе в сознании общества закрепилось, что реклама, в одном случае, выбор без выбора, а другом - попытка сбыть товар низкого качества.

...